JANDIRA GUENKA PALMA, JOSÉ LUIZ VILLELA
MARCONDES MIONI
A MODELAGEM DE NEGÓCIOS BASEADA EM CANVAS
COMO AGENTE DE OTIMIZAÇÃO E SUPORTE AO
LEVANTAMENTO DE REQUISITOS
LONDRINA - PR
2014
Villela Marcondes Mioni, José Luiz.
A modelagem de negócios baseada em Canvas como agente de otimização e
suporte ao levantamento de requisitos – Londrina, 2014.
Orientadora: Jandira Guenka Palma.
Trabalho de Conclusão de Curso Universidade Estadual de Londrina, Centro de
Ciências Exatas, Graduação em Ciência da Computação, 2014.
Inclui bibliografia.
JANDIRA GUENKA PALMA, JOSÉ LUIZ VILLELA
MARCONDES MIONI
A MODELAGEM DE NEGÓCIOS BASEADA EM CANVAS
COMO AGENTE DE OTIMIZAÇÃO E SUPORTE E SUPORTE
AO LEVANTAMENTO DE REQUISITOS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
Programa de graduação em Ciência da
Computação do Departamento de Computação
da Universidade Estadual de Londrina, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Ciência da Computação
Orientadora: Jandira Guenka Palma
LONDRINA - PR
2014
JANDIRA GUENKA PALMA, JOSÉ LUIZ VILLELA MARCONDES MIONI
A MODELAGEM DE NEGÓCIOS BASEADA EM CANVAS
COMO AGENTE DE OTIMIZAÇÃO E SUPORTE E SUPORTE
AO LEVANTAMENTO DE REQUISITOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Programa de Graduação em Ciência da
Computação do Departamento de Computação
da Universidade Estadual de Londrina, como
requisito parcial para a obtenção do título de
bacharel em Ciência da Computação.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Prof. Orientador
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________
Prof. Componente da Banca
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________
Prof. Componente da Banca
Universidade Estadual de Londrina
Londrina, _____de ___________de _____.
DEDICATÓRIA (S)
Dedicatória 1
Dedicatória 2
Dedicatória 3
AGRADECIMENTO (S)
Agradecimento 1
Agradecimento 2
Agradecimento 3.
“A perfeição é obtida, não quando não se há mais
nada a se adicionar, mas quando não se há mais nada
à ser tirado”
-Antoine de Saint-Exupery
PALMA, Jandira Guenka, MIONI, José Luiz Villela Marcondes. A modelagem de negócios
baseada em Canvas como agente de otimização e suporte ao levantamento de requisitos. 2014.
XXX páginas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ciência da Computação) –
Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2014.
RESUMO
Modelagem de Negócios engloba o mapeamento e análise de processos, no intuito da
otimização e agilização de atividades empresariais. Técnicas de levantamento e análise de
requisitos são o processo de extrair necessidades e características específicas à um programa
computacional. Este trabalho consiste de um estudo sobre o impacto destas técnicas no
Modelo de Negócios de TI e uso do Canvas Business Model como ferramenta adicional ao
processo de Análise de Requisitos.
Palavras-chave: Canvas. Análise de requisitos. Análise de Negócios. Desenvolvimento
Enxuto. Modelo de Negócios.
PALMA, Jandira Guenka, MIONI, José Luiz Villela Marcondes. Canvas based business
modelling as an optimizing and support agent in requisite analysis. 2014. XXX páginas.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ciência da Computação) – Universidade
Estadual de Londrina, Londrina, 2014.
ABSTRACT
Business Modelling approaches process modelling and mapping, seeking to optimize and
accelerate business activities. Requisite Analysis techniques are the extraction of caracteristics
and needs of a computational program. This Works consists of a study on the impact of such
techniques in companies’s Business Models and the uses of the Canvas Business Model as an
additiona process in Requisite Analysis.
Key words: Canvas. Requisite Analysis. Business Analysis. Lean Manufacturing. Business
Models.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE TABELAS
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................
2 ANALISE DE REQUISITOS ............................................................................................
2.1 DEFINIÇÕES ...................... ................................................................................................
2.2 APLICAÇÕES ........................................................................................................................
2.3
IMPACTOS DA AQ NO PRODUTO FINAL... .............................................................................
3 MODELOS DE NEGÓCIO ...............................................................................................
3.1 DEFINIÇÕES ................... ....................................................................................................
3.2 APLICAÇÕES.......................................................................................................................
4 BUSINESS MODEL CANVAS ...........................................................................................
4.1 A METODOLOGIA TRADICIONAL... .......................................................................................
4.2 BLOCOS GRÁFICOS ....................... ......................................................................................
4.3 REPRESENTANDO O MODELO DE NEGÓCIO DA GOOGLE, INC EM CANVAS ...........................
4.4 LEAN CANVAS. ....................................................................................................................
5 O MODELO PROPOSTO
5.1 BLOCOS DE TRABALHO..................... ...................................................................................
5.2 MUDANÇAS E IMPLICAÇÕES ................................................................................................
5.3 UTILZAÇÃO E MENSURÁVEIS DE SUCESSO .... ......................................................................
.................................................................................................................................................
6 RESULTADOS OBTIDOS ...............................................................................................
7 CONCLUSÃO.....................................................................................................................
8 REFERÊNCIAS .................................................................................................................
12
1 INTRODUÇÃO
A Modelagem de Negócios é uma atividade chave contínua no dia à dia das empresas
e profissionais de tecnologia, principalmente durante fases de desenvolvimento, venda e
gestão do processo de construção de software.
Ainda durante o processo de venda de software, e, principalmente, na gestão e comunicação
entre as equipes de produção e clientes, se faz imprescindível o processo de análise de
requisitos. Fatores como o conhecimento das reais necessidades do software e de seu foco,
assim como a transmissão de dados e comunicação efetiva entre a equipe responsável pela
produção do sistema, aplicativo ou ferramenta e o cliente pode modificar o produto final [3].
Um produto final desalinhado perante às necessidades ou expectativas de seu mercado
definitivamente não terá o mesmo alcance ou índice de satisfação de cliente do que uma
criação compartilhada entre o proprietário e o produtor, feito aos moldes das propostas de
valor e KPI’s (Key Points of Interest) de quem encomendou o software.
Uma atitude viável de contorno neste tipo de situação é a Modelagem de Negócios, tentando,
através de modelos, frameworks, questionários e aprendizado montar um painel geral de uma
empresa, negócio ou produto. Conexões entre departamentos, reais players no sistema,
envolvidos diretamente em atividades chave e indiretamente em processos críticos, visão,
missão e proposta de valor de um negócio são alguns dos pontos obtidos após a aplicação de
técnicas de modelagem de negócio.
Não obstante, tais técnicas comumente demandam atividades burocáticas, processos
comumente lentos com muitas pessoas envolvidas, além de profissionais especializados, de tal
forma aumentando o custo geral do projeto e atrasando seu cronograma. Neste escopo, é
inserido o Canvas Business Model, como alternative de rápida capacitação, processos curtos
e metologia não-burocrática que, ainda assim, solucionam a necessidade de Modelagem de
Negócios durante o processo de construção, venda e, principalmente, levantamento de
requisitos de software.
Este trabalho está dividido da seguinte forma: no capítulo 2 será apresentado o conceito,
aplicações e consequências da análise de requisitos dentro de empresas e projetos de TI. No
Capítulo 3, são abordados os conceitos de Modelagem de Negócios, subsequentemente
expandidos ao Business Model Canvas no Capítulo 4, que cobre o mesmo e sua variação
Lean, utilizando conceitos da manufatura enxuta.
O capítulo 5 discursa sobre um modelo híbrido proposto no trabalho, resultante da otimização
de ambos os modelos quando voltados para projetos de construção de software. Os resultados
obtidos, assim como a conclusão geral do trabalho são descritos, respectivamente, nos
capítulos 6 e 7.
13
2 ANALISE DE REQUISITOS
2.1 Definições
A análise de requisitos é um conjunto de técnicas que visa obter as necessidades reais de um
software junto ao cliente ou consumidor final, afim de melhor focar os esforços de sua
composição e compreender o que realmente deve ser feito durante o projeto[11]. Ou seja, a
atividade de, através de visão holística e estratégica, perguntas bem direcionadas,
comunicação efetiva e experiência empírica, extrair o real problema que deve ser solucionado
pelo software e como tal solução se conecta à empresa, visão, produtos e público alvo do
cliente e seus consumidores.
2.2 Aplicações
Nota-se de forma clara que a análise de requisitos deve ser realizada antes da construção do
software, como medida de redução de custos[5] e, principalmente, medida estratégica para
evitar o retrabalho durante o ciclo de vida do produto tecnológico.
A aplicação da análise de requisitos, além de tal redução, busca também maior alinhamento à
proposta de valor e, principalmente, às necessidades do cliente em questão, estabelecendo
melhores canais de comunicação ao produto final e maiores possibilidades de novos
empreendimentos e upsales [3].
2.3 Impactos da AQ no produto final
Pode-se elencar como um dos principais, senão principal resultado esperado do levantamento
de requisitos, a busca por erradicar, ou, ao máximo possível, minimizar desalinhamentos entre
o que o cliente quer, o que o cliente precisa, e o que o cliente recebe ao fim do projeto.
Porém, o cliente fala uma linguagem e tem visões de TI e de software, que, de maneira geral,
não são necessariamente as mesmas que o engenheiro de software ao qual o levantamento foi
designado. Além disto, nem sempre ambos são necessariamente capazes de enxergar alguns
pontos críticos, como atividades que não necessariamente o transparecem, porém são
interconectadas e interdependentes, sem que o software já esteja em estado avançado de
desenvolvimento.
Fig 1 – Definição gráfica satírica aos problemas derivados da má análise de requisitos
14
Além das necessidades propostas, desde meados dos anos 1980[5][6], são realizados estudos
que exemplificam os custos e demais setbacks de uma produção não alinhada ao produto
necessário ou problema-alvo.
À título de exemplo, estima-se que o custo de manutenção, reparo e substituição on the fly de
módulos de um software comercial sejam 100 vezes maiores na etapa de construção e 10
vezes maiores na etapa de concepção, do que seriam em sua etapa de planejamento inicial.
Tendo em vista que, em torno de 50% à 60% do tempo investido na confecção de uma
ferramenta tecnológica seja dedicado à sua manutenção [5], a AQ quando bem posicionada e
aplicada de forma pragmática no projeto apresenta serventia não somente como ferramenta de
satisfação e eficiência, mas também como uma significativa redutora de custos.
Surge então a necessidade de maneiras de conectar o cliente, seu público, as características de
seu core business e sua proposta de valor aos requisitos levantados pelo professional e a
equipe de desenvolvimento, atividade abordada durante Modelagem de Negócios.
15
3 BUSINESS MODELS
3.1 Definições
Sendo a composição de uma imagem verossímel do negócio de suma importância ao processo
de análise de requisitos, a modelagem de negócios torna-se ator chave dentro do processo de
criação e levantamento de requisitos do sistema.
O processo geral de modelagem de negócio consiste de, através de diagramas, diálogo e
reflexão, obter uma versão, geralmente gráfica, de todas as características de um produto,
empresa ou empreendimento.
A composição de um modelo gráfico representativo sobre o negócio em foco é capaz de
orientar e educar o profissional de forma lúdica e holística, servindo não somente como guia,
porém também como agente validador de propostas futuras e ações planejadas.
Dentre as diferentes técnicas de modelagem, como BPMN(Business Process Model and
Notation)[1] e ESSO(Environment-Strategy-Structure-Operations)[2], este trabalho opta pelo
Canvas Business Model[4] como solução ao problema de modelagens burocráticas ou
custosas. Tal modelagem e sua escolha são melhor descritos ao longo do trabalho.
16
2 BUSINESS MODELS CANVAS
O Business Model Canvas foi escolhido para este trabalho devido à sua flexibilidade,
velocidade de composição e capacitação, e possibilidade de adaptação à cenários e negócios
diversos[4].
O modelo de negócios Canvas consiste em um maneira simples e gráfica de descobrir,
conciliar e conectar conceitos e caracterísicas importantíssimas de um negócio, seja este um
produto, uma empresa preste a ser lançada no mercado, ou uma grande empresa como um
todo, mantendo a mesma eficiência independentemente do tamanho do escopo ao qual ele é
aplicado.
Fig 3 - Algumas empresas que utilizam a ferramenta, conforme o site do modelo
O funcionamento do Modelo Canvas baseia-se em 9 blocos, cada qual descreve e conecta os
pontos chaves de interesse (KPI’s) de uma faceta específica do empreendimento, sendo estes
Key Partners (parceiros chaves que impactam e aceleram resultados), Key Activities
(atividades chave que devem ser executadas durante o projeto), Key Resources (recursos,
tanto humanos quanto financeiros e abstratos à disposição), Value Proposition (valor
agregado vendido pelo produto ou ideia), Customer Relationships (canais de comunicação e
interação entre o produto e consumidor final), Customer Segments (segmentos que definem o
público alvo do produto), Channels (como o produto chega ao consumidor), Cost Structure
(custos necessários iniciais do projeto) e Revenue Streams (componentes que agregam receita
ao projeto).
Após finalizado o modelo, torna-se muito mais simples observar, ajustar e compreender a
essência de um negócio e como uma solução computacional se conectaria ao mesmo.
17
Fig 3 – Layout em branco de um Canvas padrão.
Sendo um resumo dos pontos chave de um plano de negócios, Canvas consegue realizar ma
abordagem bem menos formal, que pode ser utilizada com mais frequência no dia a dia da
empresa e alterada on the fly.
Os blocos podem ser divididos em 4 grandes áreas, cada com seus respectivos blocos, sendo
estas:



Infraestrutura
o Atividades-chave: As atividades mais importantes para executar a proposição
de valor da empresa e do Canvas descrito.
o Recursos-chave: Os recursos que são necessários para criar valor para o
cliente, podendo estes ser humanos, financeiros, físicos ou intelectuais.
o Rede de parceiros: As parcerias de negócio que complementam os outros
blocos do modelo de negócio.
Oferta
o Proposta de Valor: Pontos chave de destaque de uma empresa, assim como as
vantagens que a mesma entrega aos seus clientes
Clientes
o Segmentos de clientes: o público-alvo para os produtos e serviços da empresa.
o Canais: Os meios utilizados por uma empresa para fornecer produtos e serviços
aos clientes
o Relacionamento com o Cliente: A empresa estabelece ligações entre si e os
seus diferentes segmentos de clientes, assim como pontos de CRM, listas
operacionais, etc.
18

Finanças
o Estrutura de custos: Gastos e ativos circulantes que envolvam saída
monetárias dos meios utilizados pelo modelo de negócio mapeado.
o Fluxos de receita: A forma como a empresa gera receita através do modelo
mapeado (os rendimentos/lucros da empresa).
19
3 LEAN CANVAS
3.1 Manufatura enxuta
Lean manufacturing, do inglês manufatura enxuta ou manufatura esbelta, também conhecido
como Sistema Toyota de Produção é uma metodologia focada na redução de desperdícios e
aumento de eficiência pautada em pontos como a melhoria contínua e velocidade de
respostas.
Baseado nestes conceitos iniciais, foram criadas variações de processos e modelos atuais com
processos enxutos, possibilitando a existência de metodologias e modelos tais como a Startup
enxuta e o Lean Canvas.
3.2 Lean Canvas
3.2.1 O Modelo
Lean Canvas, do inglês, Canvas Enxuto,foi criado por Ash Maurya com objetivo de aumentar
o foco aos aspectos de maior caráter vital de um startup. Afim de manter a porosta visual
inicial do Business Model Canvas, Ash apenas modificou os blocos inicias, realizando
substituições para que o mesmo se adapta-se de melhor forma à metodologia, sendo o
resultado final aplicável não somente à projetos enxutos mas também à novas Startups.
Fig 5 – Representação gráfica das mudanças aplicadas ao modelo Canvas original
20
Entre às mudanças realizadas no escopo do modelo, foram realizadas substituições dos blocos
de papel chave, removendo parceiros, atividades e recursos, e inserindo espaços onde o
problema à ser resolvido, sua(as) solução(ões) e suas métricas podem ser explicitados.
Além destas, também foi realizada a troca de nome no bloco de relacionamento ao
consumidor, optando-se por um novo bloco, nomeado Unfair Advantage, do inglês uma
vantagem injusta, sendo a idéia por trás de tal adaptação o detalhamento da vantagem em
relação ao problema, concorrentes e mercado geral que o cliente teria ao adquirir o produto.
21
4 O MODELO PROPOSTO
22
5 RESULTADOS OBTIDOS
23
6 CONCLUSÃO
24
7 REFERÊNCIAS
[1] Object Management Group: Business Process Model and Notation.
<http://www.bpmn.org> Acessado em 20/03/2014
[2] LIM, M. Environment-Strategy-Structure-Operations (ESSO) Business Model (1999)
[3] MORIMOTO, C. Y. Modelagem de Processos de Negócio como Apoio ao
Desenvolvimento Ágil de Software (2010)
[4] Business Model Generation: Canvas Business Model.
<http://www.businessmodelgeneration.com/canvas>
[5] Kemerer C.F. and Slaughter S. An Empirical Approach to Studying Software
Evolution, IEEE Transactions on Software Engineering, 25(4), pp. 493-509,
1999.Barry W. Boehm: Software Process Management: Lessons Learned
from History. ICSE 1987: 296-298.
[6] Lientz, B.; Swanson, E.B. Software maintenance management: a study of the
maintenance of computer application software in 487 data processing
organisations. Addison Wesley, 1980.
[7] Lientz, B.; Swanson, E.B.; Tompkins, G.E. Characteristics of applications software
maintenance, Communications of the ACM, Vol. 21, pp.466-471, 1978
[8] Lientz, B.; Swanson, E.B. Software maintenance management: a study of the
maintenance of computer application software in 487 data processing
organizations. Addison Wesley, 1980.
[9]SANCHEZ, J. Improving Requirements Analysis Trough Business Process
Modelling: A Participative Approach, Springer, Heidelberg, pp 165-176
[10]CATANIO, J. Requirement Analysis: A Review, Advances in Systems, Computing
Sciences and Software Engineering, 2006, pp 411-418
[11]SOMMERVILLE, I. Engenharia de Software. 6. ed. São Paulo, SP: Addison
Wesley, 2003. 592 p.