GESTÃO DE DESIGN:
ESTRATÉGIA NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA SUSTENTABILIDADE
Gilson José Ruiz (1)
Luiz Fernando Figueiredo (2)
RESUMO
As embalagens são parte integrante e essencial no atual sistema econômico da
sociedade. Não é possível, hoje, imaginar o mundo sem elas, pois exercem
importante papel no transporte, proteção e comercialização dos produtos. No
entanto as embalagens são projetadas apenas em função dos produtos que contém
e após a compra são descartadas, ou encaminhadas para a reciclagem por
perderem sua função essencial. Apesar das tentativas atuais de projetar para a
sustentabilidade, reduzindo materiais e processos ou encaminhando resíduos, a
sociedade ainda não está preparada para mudar seus hábitos e toneladas de lixo
são gerados anualmente. Este artigo pretende sugerir uma alternativa complementar
à redução e ao encaminhamento para o desenvolvimento de embalagens
sustentáveis através da estratégia de agregar funções criando novos usos e
eliminando o descarte. A metodologia utilizada no desenvolvimento deste artigo foi a
pesquisa exploratória baseada em consultas bibliográficas de fontes variadas e
artigos científicos relacionados aos assuntos pesquisados, exemplificando com
casos pré-existentes. A estratégia de agregar funções pode gerar resultados
satisfatórios no que se refere à eliminação de resíduos ao interferir nos hábitos do
usuário, mas não elimina a necessidade da utilização de uma metodologia de
desenvolvimento
de
embalagens
baseada
na
redução
de
resíduos
e
encaminhamento. A Política Nacional de Resíduos Sólidos, instituída pela Lei nº
12.305, de 2 de agosto de 2010, especifica a reutilização dos produtos como uma
das ações consideradas prioritárias na diminuição da geração de resíduos. A
estratégia apresentada neste artigo vem de encontro aos objetivos estabelecidos
nesta Lei.
Palavras-chave: embalagem.gestão de design.sustentabilidade
(1)
Bacharel em Comunicação Visual e Desenho Industrial. Aluno do curso de Especialização em Gestão Estratégica de
Design. E-mail: [email protected]
(2)
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professor efetivo da Universidade
Federal de Santa Catarina. E-mail: [email protected]
2
ABSTRACT
Packagings are an integral and essential part in the current economic system of
society. It is not possible today to imagine the world without them, because they play
an important role in transport, protection and commercialization of products. However
the packagings are designed only according to the product it contains and are
discarded after purchase, or sent for recycling by losing its essential function. Despite
current attempts to design for sustainability, reducing materials and process or
forwarding waste, society is not prepared to change their habits and tons of waste
are generated annually. This article is meant to suggest a complementary alternative
to the reduction and referral to the development of sustainable packaging by the
strategy of creating new uses, aggregate functions and eliminating disposal. The
methodology used in developing this article was based on exploratory research
bibliographic queries from various sources and scientific papers related to the
subjects studied, illustrating with pre-existing cases. The strategy of adding functions
can generate satisfactory results with regard to waste disposal by interfering in the
habits of the user, but does not eliminate the need to use a packaging development
methodology based on reducing resources and referral.The National Solid Waste
Policy, established by Law No. 12305 of August 2, 2010, specifies the reuse of
products as one of the actions considered priority in the reduction of waste
generation. The strategy presented in this article comes to meet the goals
established in this Law.
Keywords: package.design management.sustainability
1. INTRODUÇÃO
A embalagem exerce uma importante função na comercialização dos produtos,
não apenas por proteger e conter, mas também por representar uma interação entre
o produto e o consumidor ao atuar como suporte de informações e estimuladora de
vendas. A embalagem é essencial nesse processo, mas ao final dele perde sua
função, é descartada e torna-se um problema.
A motivação deste artigo surgiu da constatação de que ao disputar a atenção
do consumidor e o espaço nas gôndolas, muitas vezes as embalagens extrapolam
suas funções básicas originais de apenas conter e proteger e utilizam mais material
3
em sua produção do que seria necessário, visando agregar valor ao produto e
prender a atenção do consumidor.
Este panorama resulta da colocação de questões mercadológicas acima das
questões ambientais e tornou-se inviável num mundo onde se discute a
sustentabilidade social, ambiental e econômica como fatores fundamentais para a
sobrevivência da humanidade.
Segundo Manzini e Vezzoli (2008, p.29) estamos vivendo uma fase de
transição em que “o sistema de produção e consumo das sociedades industriais está
distante dos requisitos gerais da sustentabilidade”.
Este artigo pretende contribuir no processo de desenvolvimento de embalagens
sustentáveis, aplicando conceitos originalmente utilizados no desenvolvimento de
produtos com a intenção de modificar a relação embalagem-usuário. Desta forma a
embalagem seria percebida como produto, com funções determinadas, incentivando
o consumidor a mantê-la e utilizá-la, evitando o descarte.
2. SUSTENTABILIDADE
A conferência das Nações Unidas realizada em junho de 1972 na capital da
Suécia, Estocolmo, foi o primeiro movimento mundial no sentido de identificar os
problemas envolvendo o meio ambiente. A sociedade científica já detectava graves
problemas
futuros
por
razão
da
poluição
atmosférica
provocada
pelo
desenvolvimento descontrolado das indústrias. Todas estas constatações e
previsões levaram a uma nova abordagem da questão ambiental, que vem se
tornando mais presente na vida dos cidadãos. No documento intitulado “Declaração
sobre o ambiente humano”, resultado da conferência, pela primeira vez declarou-se
a necessidade de conciliar os desenvolvimentos social, econômico e tecnológico e a
preservação ambiental.
O conceito de desenvolvimento sustentável foi definido em 1987 pela
Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas e
refere-se ao “atendimento das necessidades do presente sem comprometer a
possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades”
(VEZZOLI, 2010, p.20). O termo surgiu a partir da constatação da necessidade de
um novo tipo de desenvolvimento capaz de manter o progresso em todo o planeta e,
4
no longo prazo, ser alcançado pelos países em desenvolvimento e também pelos
desenvolvidos.
“Historicamente, a abordagem para lidar com essas questões passou, de
políticas de remediação [...] para ações de prevenção” (VEZZOLI, 2010, p.19), ou
seja, deixamos de agir no final da cadeia produtiva, desenvolvendo maneiras de
combater a poluição gerada por práticas produtivas inadequadas, para nos
voltarmos ao início do processo projetando produtos e serviços menos impactantes.
Segundo Manzini e Vezzoli, “a sustentabilidade ambiental é um objetivo a ser
atingido” (2008, p.28), mas a sociedade atual, com seus padrões de produção e
consumo está longe de preencher os requisitos básicos para atingi-lo. Os autores
destacam ainda que “a perspectiva de sustentabilidade põe em discussão nosso
atual modelo de desenvolvimento” e que estamos vivendo uma fase de transição em
que “o sistema de produção e consumo das sociedades industriais está distante dos
requisitos gerais da sustentabilidade”. Esta afirmação nos leva à reflexão de que
apesar de amplamente difundida, a sustentabilidade ainda é pouco compreendida.
Vezzoli ilustra essa pouca compreensão através da comparação do impacto
ambiental de uma cadeira de papelão com uma cadeira de nogueira Savonarola,
confeccionada no século XVI “sem nenhuma preocupação ambiental”. À primeira
vista a cadeira de papelão nos parece adequada às boas práticas de produção
sustentável devido ao seu material originado de fontes renováveis e com baixo
impacto ambiental. Vezzoli (2010, p.45) lembra, no entanto, que
em termos de impacto ambiental, é possível comparar uma Savonarola com
um conjunto de várias cadeiras de papelão (a produção, a distribuição e o
descarte das cadeiras de papelão aumentam exponencialmente o impacto
ambiental em comparação com apenas uma cadeira durável de madeira de
nogueira).
O comportamento da sociedade atual torna inviável a continuidade de
utilização de recursos naturais sem comprometer o futuro. Segundo Vezzoli é
preciso pensar em uma sociedade “que venha a responder à demanda de bem-estar
social consumindo menos do os 10% de recursos hoje consumido nas sociedades
industriais maduras”. Ou seja, repensar nossos hábitos afim de reduzir nosso
consumo. Repensar e reduzir são duas das ações incluídas na lista dos 6 R´s
necessários para a construção de um ciclo de vida de produtos sustentáveis ou
menos impactantes. São eles: reduzir, remanufaturar, reusar, reciclar, respeitar e
5
repensar. Reduzir é uma palavra-chave nesta lista já que a redução do consumo,
utilização de recursos naturais e produção já causaria impacto positivo sobre os
problemas ambientais. Mas, apesar de óbvia, “reduzir” não é uma solução simples.
No que diz respeito ao tema deste artigo reduzir significa, por exemplo, a
diminuição dos materiais utilizados na confecção da embalagem, mas essa solução
tem uma limitação que esbarra em questões técnicas e de marketing, ou seja, de
percepção de qualidade.
Técnicamente a diminuição de materiais enfrenta limites físicos (estruturais) já
que “uma embalagem rígida deve, sem dúvida, ser resistente, pois é submetida a
sérias pressões físicas na fase de transporte e manutenção”. (PELTIER e
SAPORTA, 2009, p.82). Em alguns casos a diminuição de materiais, como a
redução da espessura da parede de um copo plástico, por exemplo, sugere um
produto de baixa qualidade, principalmente frente ao seu uso.
Manzini e Vezzoli (2008) defendem que qualquer redução deve observar um
equilíbrio entre as mudanças tecnológicas e mudanças culturais e que o extremo de
uma das duas dificulta qualquer solução visando a sustentabilidade. As inovações
tecnológicas estariam vinculadas à eficiência técnica de um produto, ou seja, sobre
o “como” produzir melhor. As inovações culturais estariam vinculadas à suficiência e
ao “porque”. “Porque” produzir ou “porque” precisamos disso. Vezzoli conclui que a
situação ideal seria a que “debate tanto a natureza técnica quanto o sentido do
produto”, prevalecendo “uma reflexão sobre o conceito de eficácia: O que é melhor
fazer para aumentar o bem-estar enquanto se reduzem os consumos?”
Manzini e Vezzoli (2008) propõem formas de minimizar as embalagens
projetando-as como parte integrada do produto e citam três exemplos: 1. uma
embalagem de bombons feita de material comestível; 2. uma cama de bambu
tratado que é entregue desmontada e a embalagem é utilizada na montagem; 3. a
embalagem de um produto de neoprene que não precisa ser retirada e continua
protegendo o produto após o uso. As soluções resultam em eliminação de resíduos
e utilizam inovações tecnológicas aliadas a mudanças de paradigmas culturais
através da alteração da visão sobre o que se entende por “embalagem”. Podemos
considerar esses exemplos como embalagens “eficazes”.
6
3. SOBRE A EMBALAGEM
A história da embalagem está diretamente relacionada com a evolução
tecnológica da humanidade e sua importância aumentou à medida que nos
tornamos dependentes dela. Com o tempo criamos embalagens especializadas em
cumprir diferentes funções. Conhecer sua origem, evolução, tipos e funções ajudanos a entender melhor a situação atual.
3.1 Origens e evolução
Podemos retornar à pré-história para contar a trajetória do envolvimento dos
seres humanos com as embalagens. A necessidade de transportar e conservar
alimentos e bebidas estimulou a utilização de objetos retirados da natureza, tais
como conchas, cabaças de abóbora e folhas, ou a manipulação de peles de animais
para a confecção de cantis.
A fabricação de embalagens permaneceu pouco impactante do ponto de vista
ambiental até o século XIX quando novos materiais e processos foram
desenvolvidos. O maior impacto, no entanto, deveu-se à introdução de embalagens
de uso único, um conceito revolucionário já que, até então, as embalagens eram
limpas após o uso e reutilizadas. A comercialização de produtos a granel foi pouco a
pouco sendo substituída por produtos embalados. Löbach relata que:
Por meio da embalagem se chamou a atenção do interessado para um
produto muito específico.
O consumidor já não comprava simplesmente
açúcar e, sim, uma determinada marca de açúcar de um determinado
fabricante. A partir daí ficou evidente que é economicamente importante
para o produtor investir na configuração da embalagem, procurando influir
na decisão do consumidor. (Löbach, 2001, p.42)
Essa mudança altera principalmente o comportamento da sociedade que passa
a tratar a embalagem como resíduo que deve ser dispensado já que, como afirma
Peltier e Saporta (2009, p.4) “uma embalagem, em si, não serve para nada: existe
apenas em função do produto que contém”.
“A maioria dos materiais e tipos de embalagens é inventada e industrializada
entre a última metade do século XIX e o começo da Segunda Guerra Mundial.”
(Peltier e Saporta, 2009, p.14). A Revolução Industrial e, mais tarde, o movimento de
reconstrução da economia e o grande aumento da natalidade pós Segunda Guerra
7
alavancaram o aumento exponencial da produção e, consequentemente, o
surgimento de novas formas de escoar essa produção tais como os hipermercados.
Segundo Mozota (2011, p.20) “a embalagem começou como simples proteção
e tornou-se um elemento importante de informação e comunicação para o produto”,
sendo também “o primeiro contato visual que o consumidor estabelece com o
produto.” Löbach (2001, p.43) afirma ser “[...] evidente que é economicamente
importante para os produtores investirem no design da embalagem [...]” e que “[...]
têm maior êxito quando [as embalagens] apresentam uma utilidade adicional, ou
seja, possuem um valor adicional aos olhos do consumidor”. Entre tais valores ele
cita: “que o uso do produto seja facilitado pela embalagem; que, depois de utilizada,
a embalagem não represente nenhum dano ao meio ambiente; que a embalagem,
após o uso, tenha uma segunda utilidade”.
“A partir dos anos 2000, começaram a surgir propostas que consideram a
sustentabilidade no projeto de embalagens, principalmente a sustentabilidade
ambiental.” (PEREIRA, SILVA, 2010). Pereira cita que autores como Brod Junior,
Bucci e Forcellini, Sampaio e Merino et al. propõem metodologias com enfoques na
ACV (Análise do Ciclo de Vida) e sugerem ações tais como definição de objetivos e
requisitos ambientais, levantamento de informações sobre o impacto ambiental de
materiais e processos existe consenso em que o descarte imediato das embalagens
é um dos problemas a ser resolvido.
Segundo Jedlička (2009, p.139) a embalagem está inserida dentro do sistema
econômico que por sua vez está inserido no sistema social e no sistema ambiental.
Na reprodução do esquema concebido por Jedlička (figura 1) pode-se visualizar que
relação da embalagem com o ambiente, seja na extração de matéria e na utilização
de energia para sua produção seja no retorno na forma de resíduo, se dá através da
sociedade e qualquer intervenção que venha a ser feita com o objetivo de minimizar
o impacto que a embalagem exerce sobre o sistema ambiental de levar em conta os
usos, costumes e necessidades da sociedade.
8
Fonte: Jedlička (2009, p.139).
Figura 1 - A embalagem existe dentro dos sistemas econômico, social e ambiental.
3.2 Tipos de embalagens
Diversos tipos de embalagens são utilizados ao longo da cadeia produtiva
desde sua armazenagem nos armazéns e conteiners industriais até a exposição nas
gôndolas dos pontos-de-venda onde entrarão em contato com o consumidor. Ao
longo desta cadeia diferentes necessidades resultam em diferentes envoltórios para
os produtos. De acordo com a classificação utilizada por Gurgel (2007, p.5 e 6):
Embalagem de contenção - Embalagem em contato direto com o produto
e, portanto, que exige compatibilidade entre os componentes do produto, os
materiais da embalagem e a atmosfera existente dentro dela. Pode também
ser de apresentação, recebendo um rótulo ou impressão.
Embalagem de apresentação – Uniap – Embalagem que envolve a
embalagem de contenção, e com a qual o produto se apresenta ao
consumidor no ponto-de-venda. Deverá receber uma decoração primorosa
e expressiva.
Embalagem de comercialização – Unicom – Embalagem que contém um
múltiplo da embalagem de apresentação, constitui a unidade para a
extração de pedido e, por sua vez, é um submúltiplo da embalagem de
movimentação.
Embalagem de movimentação – Unimov – Múltiplo da embalagem de
comercialização para ser movimentada racionalmente por equipamentos
mecânicos.
Embalagem de transporte – Unitrans – Embalagem para agregar
embalagens de comercialização de produtos diferentes, com o objetivo de
compor e entregar um pedido ao cliente de forma racionalizada. A entrega
de produtos diversos para um determinado cliente necessita de embalagens
de transporte de modelos padronizados que possa acomodar de maneira
racional embalagens de comercialização de produtos diferentes.
9
Este artigo trata da relação entre os usuários finais e as embalagens de
contenção e de apresentação, conforme denominação descrita por Gurgel. Também
procura explorar a possibilidade de alterar essa relação com o objetivo de diminuir o
impacto ambiental causado pelo descarte da embalagem após a compra e utilização
do produto.
3.3 As funções da embalagem
Segundo Löbach (2001, p.54) “mediante o emprego do conceito de função se
faz mais compreensível o mundo dos objetos para o homem”. Löbach (2001) propõe
três níveis de funções as quais um objeto pode estar vinculado: prática, estética e
simbólica. A existência dessas funções está vinculada às necessidades específicas
do sujeito que irá utilizar, ou se relacionar, com o objeto em questão. A função
prática refere-se ao que o objeto efetivamente faz e está relacionada ao pensamento
racional. De acordo com Löbach:
São funções práticas todas as relações entre um produto e seus usuários
que se situam no nível orgânico-corporal, isto é, fisiológicas. A partir daí
podemos definir: São funções práticas de produtos todos os aspectos
fisiológicos do uso.
Em uma embalagem podemos destacar também como funções práticas
aquelas que cumprem o papel fundamental de conter, proteger, conservar e
transportar o produto ao qual foi projetada. Gurgel cita como exemplo a usabilidade
da embalagem de produto de higiene doméstica que direciona o jato através de bico
especialmente projetado para essa função.
A função estética, segundo Löbach, “é a relação entre um produto e um usuário
no nível dos processos sensoriais”, ou seja, “é um aspecto psicológico da percepção
sensorial durante seu uso”. A função estética auxilia na transmissão da informação
necessária ao uso correto de determinado produto ou embalagem, ou seja,
complementa a função prática, mas também é fator de decisão na escolha da
compra. Segundo Löbach “a função estética é percebida imediatamente e, muitas
vezes, é o fator que deflagra a compra” além disso provoca uma sensação de bem
estar e identifica o usuário com o produto.
“A função simbólica de um objeto deriva dos aspectos estéticos dos produtos”
(Löbach, 2001, p. 64). Löbach explica que “um objeto tem função simbólica quando
10
a espiritualidade do homem é estimulada pela percepção deste objeto, ao
estabelecer ligações com suas experiências e sensações anteriores”. E conclui
definindo que “a função simbólica dos produtos é determinada por todos os aspectos
espirituais, psíquicos e sociais do uso.” Para Frutiger (1999, p.201) o elemento
simbólico de um objeto
é um valor implícito, um intermediário entre a realidade reconhecível e o
reino místico e invisível da religião, da filosofia e da magia, estendendo-se,
portanto, desde o que é conscientemente compreensível até o campo do
inconsciente.
As funções estéticas e simbólicas são fundamentais para criar um vínculo entre
o usuário e o objeto. Este vínculo vai além da necessidade racional de realizar algo
através da utilização da função prática de um objeto, pois agrega qualidades
invisíveis percebidas a nível psíquico e emocional provocando no indivíduo a
associação de idéias e emoções. A embalagem, hoje, exerce múltiplas funções:
proteger, conservar, transportar, informar, vender e, por fim, encantar o consumidor.
Gurgel (2007, p.12 e 13) destaca as funções:
Tecnológica (proteção mecânica, física e química do produto),
Mercadológica (comunicação e vendas do produto),
Logística (encaminhamento do produto)
Econômica (influi no custo total do produto).
Ainda na origem da industrialização, além da funcionalidade prática de
proteção, revelou-se a capacidade de a embalagem tornar-se fator de diferenciação
entre os produtos de mesma origem. Como afirmam Cavalcanti e Chagas (2006,
p.15) “a embalagem antiga remete ao artesanato, a de nossos dias nasceu como
irmã gêmea da indústria. Nessa transformação mudou de personalidade e
serventia”.
As funções originais da embalagem permanecem e outras foram agregadas.
Originalmente possuindo funções práticas de conter e proteger a embalagem
assumiu funções estéticas e, por fim, simbólicas tornando-se uma extensão do
produto e um porta-voz da marca.
Para Jedlička (2009, p.143) uma embalagem deve: 1. Proteger contra choques
mecânicos, contaminações e o ambiente; 2. Informar sobre o produto e sobre a
empresa; 3. Vender o conteúdo e a empresa. Ele destaca ainda a importância de
uma visão global no desenvolvimento de embalagens. O designer deve se
11
preocupar em satisfazer essas funções sem causar danos ao ambiente e exemplifica
dizendo que uma embalagem projetada para proteger o produto por algumas
semanas ou meses utiliza materiais que permanecem na natureza por décadas.
De acordo com Calver (2009, p.8):
A embalagem tornou-se algo com valor próprio, algo a ser exibido porque
tem certo toque de classe. O exemplo mais óbvio disso é a embalagem de
perfumes em que a exposição de um grande nome é quase obrigatória.
Uma embalagem de perfume é mais dispendiosa do que o próprio conteúdo,
mas suas funções estética e simbólica agregam valor ao produto.
Gurgel afirma que:
[...] a embalagem deve cumprir a função de conter, transportar, mas pode
ser agregada de benefícios e novas funções. Durante o uso ou após o
produto ser utilizado, a embalagem deverá apresentar novas funções
complementares, como a capacidade de se tornar um brinquedo ou ser
reutilizada.
Muitos fabricantes utilizam o artifício de agregar novas funções às embalagens
de seus produtos como estratégia de vendas e fixação da marca. Temos no
mercado vários exemplos disso, tais como o copo de requeijão decorado que, após
o término do produto permanece na casa com uma nova função prática de servir
bebidas, e uma função estética, já que através dos elementos decorativos em sua
superfície podem compor coleções. Outro exemplo são as antigas latas de biscoito
ricamente decoradas com estampas coloridas e relevos que assumiam funções
estéticas e práticas após o consumo do produto. Essas latas, hoje, também
assumem uma função simbólica por estarem associadas a uma época romântica
podendo criar vínculos emocionais com os usuários.
O usuário também altera a função original de determinadas embalagens após a
utilização do produto, para satisfazer necessidades específicas e dessa forma
estende a vida útil. Potes de sorvete podem guardar pequenos objetos ou serem
utilizados para conservar alimentos congelados, por exemplo. (figura 2)
12
Fonte: http://josyartesanatosencantados.arteblog.com.br/142239/Caixa-de-costura-com-pote-desorvete/, acessado em 9 de outubro de 2011
Figura 2 - Pote de sorvete decorado pelo usuário: função estética e prática
Curiosamente nos sítios direcionados às políticas de sustentabilidade de duas
grandes empresas fabricantes de sorvete sediadas no Brasil não se encontra
qualquer menção ao destino das embalagens de seus produtos.
A criança relaciona-se com a embalagem de seus produtos prediletos de forma
lúdica transformando-a no próprio brinquedo ou em uma extensão dele.
O que se percebe em todos os casos é que a interferência na função original
da embalagem resulta na manutenção da mesma em poder do usuário evitando, ou
postergando, o descarte. A embalagem deixa de ser percebida como tal e passa a
exercer uma nova função ao satisfazer uma necessidade específica, pode-se dizer
que a embalagem foi desmaterializada e que seu impacto ambiental foi minimizado.
Essa interferência, em sua maioria, é motivada por razões mercadológicas
sendo aplicada como estratégia promocional e apenas em função da necessidade
de estimular as vendas de um determinado produto.
Para exemplificar destacamos três casos em que diferentes empresas utilizam
os desenhos do artista plástico Romero Brito em suas embalagens. Elaborou-se um
gráfico radar para facilitar a visualização dos diferentes graus das funções práticas,
estéticas e simbólicas atribuídas a cada embalagem. A cada eixo foi atribuída uma
função (prática, estética e simbólica) e numerado de zero a dois onde zero
representa nenhuma função e dois representa função completamente satisfeita.
(figura 3)
13
Figura 3 – Gráfico radar
Os valores foram atribuídos à medida que as embalagens analisadas
preenchiam ou não os requisitos listados nas definições de funções prática, estética
e simbólica de Löbach e levou-se em conta a relação embalagem-usuário póscompra e não a relação entre embalagem e produto. Foi elaborada uma tabela das
funcionalidades atribuídas às embalagens comparando os benefícios ao usuário e
ao produto para facilitar o entendimento da avaliação realizada nos casos
apresentados. (Tabela 1)
Função
Usuário
Benefícios ao
Produto
Prática
(Aspectos fisiológicos, racionais)
Uso continuado, guardar
objetos, transportar
Estética
(Aspectos psicológicos, sensoriais)
Decoração
(Aspectos culturais, psicológicos,
espirituais e emocionais)
Coleção, decoração,
recordação, status
Simbólica
Proteção, transporte,
conservação, ergonomia,
usabilidade
Informação, comunicação,
valorização, venda
Valorização, venda
Tabela 1 – Tabela de funcionalidades comparando os benefícios ao usuário e ao produto.
A estratégia utilizada na concepção das embalagens é diferente nos três casos:
nas figuras 4.A e 4.C existe visivelmente uma preocupação com as funções prática e
estética para incentivar o consumidor a manter a embalagem pós-compra; na figura
4.B não se percebe a intenção de atribuir uma função prática, apenas estética e
simbólica. Em todos os casos o consumidor se vê inclinado a manter as embalagens
em seu poder. Mesmo no caso da figura 4.B, onde não existe uma função prática
definida, a função simbólica percebida é tão marcante que o usuário mantém a
embalagem como parte de uma coleção.
14
Fonte: figura 4.A http://www.mulherweb.com.br/romero-britto-para-agua-de-cheiro/, acessado em 18
de agosto de 2011; figura 4.B http://www.flickr.com/photos/yuribittar/4224384977/, acessado em 18
de agosto de 2011; figura 4.C http://bazarcanada.weebly.com/abaixo-de-r10.html, acessado em 18 de
agosto de 2011
Figura 4 – Embalagens utilizando a mesma solução estética, mas com diferentes distribuições de
funções.
Para que a estratégia tenha sucesso é necessário que existam pelo menos
duas funções fortemente estabelecidas ou, preferencialmente, todas as três em
diferentes proporções, dependendo do produto e do objetivo. Se as funções
estéticas e simbólicas, porém, estiverem fortemente estabelecidas, o próprio usuário
poderá adequá-la as suas necessidades criando uma forma de utilizá-la.
Outros exemplos para a aplicação desta estratégia seria a impressão de
receitas no interior de embalagens de panelas para que o usuário recorte e monte,
embalagens de brinquedo que se transformam em cenários complementares ao
próprio brinquedo, ou que se transformem em livros de história que contextualizem a
brincadeira.
A título de ilustração foi realizada uma intervenção em uma embalagem de
fonte de alimentação para computadores PC. A embalagem possui uma alça plástica
para facilitar o transporte e pode ser virada do avesso e ser utilizada para transportar
outros objetos após cumprir sua função original com o produto. Se o fabricante
aplicasse uma decoração na parte interna estaria agregando uma função estética
que, junto com a função prática de transporte transformaria uma embalagem em um
produto, uma maleta.
15
Fonte: Arquivo pessoal do autor
Figura 5 - Embalagem adquire nova função prática e estética.
As funções estabelecidas em uma embalagem são projetadas para satisfazer
as necessidades do produto. Mesmo quando a embalagem é projetada para seduzir
o usuário a intenção é, primeiramente, a promoção e venda do produto. A estratégia
proposta baseia-se no princípio da que a embalagem deverá gerar valor aos olhos
do usuário para que este se sinta inclinado a mantê-la. Para que isto ocorra, ao
projetar a embalagem o designer deverá ter em mente a satisfação das
necessidades tanto do produto como do usuário final.
Com a instituição da Política Nacional de Resíduos Sólidos através da Lei nº
12.305, de 2 de agosto de 2010, as empresas tornam-se responsáveis pelo ciclo de
vida de seus produtos, incluindo embalagens. No Capítulo I art. 9º a Lei define a
seguinte ordem de prioridade na gestão dos resíduos sólidos: “não geração,
redução, reutilização, reciclagem, tratamento dos resíduos sólidos e disposição final
ambientalmente adequada dos rejeitos”. A reutilização aparece como terceira opção
recomendada, atrás apenas da “não geração” e “redução”. A empresa ao implantar a
estratégia sugerida neste artigo incentiva a reutilização das embalagens, diminuindo
a necessidade da logística encaminhamento para reciclagem e tratamento de
resíduos sólidos.
4. GESTÃO DE DESIGN E A SUSTENTABILIDADE
De acordo com o Design Management Institute a Gestão de Design engloba
decisões administrativas e estratégicas buscando “unir o design, a inovação, a
administração e os consumidores para promover vantagem competitiva sobre a
tríade que une: economia, questões sócio-culturais e fatores ambientais.”
16
Vivemos em uma sociedade de consumo onde aquilo que compramos nos
define e a base do desenvolvimento é a produção. Alterar esse padrão leva tempo e
não é possível sem uma mudança cultural e conscientização ambiental. Essa
conscientização vem crescendo e produzindo soluções que visam reduzir o impacto
ambiental agindo, cada vez mais, de forma preventiva, no início do processo. Esta é
uma atitude típica projetual da qual o design contribui da forma que lhe cabe, ou
seja, desenvolvendo “produtos e serviços que qualquer pessoa possa reconhecer
como melhores do que os oferecidos anteriormente”. (MANZINI, VEZZOLI, 2008,
p.71)
Segundo Mozota (2011, p.239) “o design contribui para aumentar a
longevidade do produto, adaptando-o e ajustando seu desempenho à medida que
progride ao longo de seu ciclo de vida”. Sendo os designers os “especialistas que
refinaram
a
habilidade
de
conceber
a
forma
e
possuem
conhecimento
multidisciplinar” (MOZOTA, 2011, p.16) e design “uma ferramenta para tornar visível
uma estratégia [corporativa]”. O designer atua na maioria das vezes apenas no nível
tático ou operacional quando é acionado para o desenvolvimento de uma
embalagem. A estratégia de lançamento de um produto é previamente definida pela
gerência ou diretoria da empresa contratante ou até mesmo pelo proprietário. Ao
contratar o designer, seja ele um autônomo ou parte da equipe de um escritório de
design, a empresa espera que este profissional atue implantando da melhor forma
possível as estratégias pré-concebidas. “Muitas vezes são dadas instruções ao
designer quanto às capacidades do processo produtivo e à estratégia do produto”.
(MANUAL DE GESTÃO DE DESIGN, 1997, p.21).
O designer gestor pode, utilizando as ferramentas relativas à Gestão de
Design, propor caminhos para o desenvolvimento de embalagens ampliando seu
ciclo de vida a partir da geração de significados e adição de parâmetros funcionais
práticos, simbólicos ou estéticos. Tal estratégia supõe que a empresa deverá
dedicar à embalagem a mesma energia dedicada ao desenvolvimento do produto já
que a mesma, à medida que for adicionada de funções além daquelas que se supõe
a uma embalagem tradicional, se comportará como produto também.
Vezzoli (2010, p.68) apresenta algumas estratégias para “direcionar o
desenvolvimento de produtos com menor impacto ambiental: minimizar o uso de
recursos; selecionar recursos e processos de baixo impacto ambiental; otimizar a
vida dos produtos; estender a vida dos materiais; facilitar a desmontagem.”
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Consciente da importância de todas as fases o foco deste artigo foi a otimização do
produto que “visa a extensão do tempo de vida útil dos produtos e a intensificação
de seu uso”. Segundo Vezzoli (2010, p. 69) “um produto com um tempo de vida
maior do que outro de mesma função, geralmente, determina um menor impacto
ambiental.” O exemplo das cadeiras citado anteriormente é adequado para ilustrar
esta afirmação. A cadeira Savonarola, confeccionada no século XVI em madeira
nobre resiste até hoje enquanto algumas cadeiras fabricadas com técnicas atuais
possuem uma vida útil bem menor. Um produto durável, ao evitar a produção de
tantos outros não-duráveis, gera economia de recursos naturais e energéticos
utilizados na produção, manutenção, transporte, encaminhamento e reciclagem de
resíduos.
A idéia proposta é uma solução de projeto que deve ser concebida em nível
estratégico. Empresas que já possuem políticas de sustentabilidade podem usufruir
das habilidades atribuídas ao profissional gestor de design para desenvolver
soluções inovadoras e sustentáveis para suas embalagens.
5. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES
“Sustainability isn´t hard; it´s just not simple.” (JEDLIČKA, 2009)
A embalagem está diretamente relacionada com o modo de vida da sociedade
atual e é muito difícil imaginar um mundo sem ela. Sua existência está vinculada a
um sistema econômico que depende do aumento contínuo da produção para
garantir sua sobrevivência.
Encontrar soluções sustentáveis para qualquer área produtiva é tarefa
complexa devido à abrangência do problema e exige uma visão sistêmica sobre o
assunto. O gestor de design possui formação multidisciplinar e deve atuar em
parceria com outros profissionais para desenvolver conceitos e projetos que atuem
equilibradamente dentro dos aspectos econômicos, sociais e ambientais. Na opinião
de Sohrab Vossoughi, presidente da ZIBA Design (MOZOTA, 2011, p. 102) uma das
contribuições mais importantes da gestão de design é a “humanização dos
negócios”.
As metodologias de desenvolvimento de embalagens existentes abrangem a
questão da sustentabilidade através da redução de materiais e processos visando a
economia de energia, reutilização de matéria prima, Análise de Ciclo de Vida e
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encaminhamento de resíduos, ou seja, com foco somente no ecodesign, sendo que
os consumidores contemporâneos tendem a se preocupar também com o contexto
geral do produto, tais como: local de produção, seus impactos sociais e econômicos.
A estratégia de agregar funções às embalagens pode contribuir para que ela
seja percebida como uma extensão do produto e não apenas algo que o envolve e
que deve ser descartado. Esse movimento deve ser calculado com bastante cuidado
porque ao projetarmos uma embalagem como um produto com maior durabilidade
corremos o risco disso se reverter em maior investimento em recursos materiais e
energéticos colocando em risco o objetivo inicial de projetar para a sustentabilidade.
Portanto deve-se analisar com cuidado os benefícios e os riscos de aplicar tal
estratégia e utilizá-la como complemento de metodologias que enfocam a
sustentabilidade e não como alternativa a elas.
6. REFERÊNCIAS
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Editora Bookman, 2009. 256 p.
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MARTINS, Rosane de Freitas; MERINO, Eugenio Andrés Diaz. A gestão de design como uma
estratégia organizacional: um modelo de integração do design em organizações. Florianópolis,
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19
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MOZOTA, Brigitte Borja; KLÖPSCH, Cássia; COSTA, Felipe Campelo Xavier da. Gestão do design:
usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Tradução Lene Belon Ribeiro.
Porto Alegre: Editora Bookman, 2011. 343 p.
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