Distribuição Automotiva: Nunca Uma Commodity
XV CONGRESSO FENABRAVE
DISTRIBUIÇÃO AUTOMOTIVA: NUNCA UMA COMMODITY
LUIZ CARLOS MELLO
Ex-Presidente da Ford Brasil
Coordenador Geral Pós Graduação Administração e Tecnologia Automotiva
Centro Universitário da FEI
ARNALDO BRAZIL FERRREIRA
Doutor e Mestre em Engenharia Mecânica - EPUSP
Diretor Prime Action Consulting
Professor e Coordenador de Marketing no Curso de Pós Graduação Administração e Tecnologia Automotiva
Centro Universitário FEI
CENTRO ESTUDOS AUTOMOTIVOS (CEA)
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O automóvel (distribuição) vai virar commodity?
Comportamento histórico das montadoras
Estratégias das montadoras na distribuição
Papel da distribuição
O cliente
Aprendendo com outros setores
O que o cliente espera
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Comportamento Histórico das Montadoras
 Roma dos Césares
 Grécia de Alexandre Magno
 França de Napoleão
 Inglaterra em todos os continentes
......
 Estados Unidos Superpotência
“Quanto mais longe olho o passado, mais longe enxergo o futuro.”
W Churchil
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Comportamento Histórico das Montadoras
Ciclos de Ascensão e Queda
Sua força (gigantismo) é sua fraqueza( falta de visão)
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MARCH 14, 2005
OCTOBER 4, 2004
JUNE 25, 2001
NOVEMBER 17, 2003
MAY 9, 2005
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Detroit's car industry and its unions now have to
reduce legacy employment costs
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O que a História Ensina ao Setor Automotivo?
Ford
GM
Gigantismo pelo gigantismo
Crescimento por aquisições
DaimlerChrysler final dos anos 90
Múltiplos focos
Toyota a partir dos anos 80
Internacionalização
Coreanos a partir dos anos 2005 ?
Crescimento natural
Chineses a partir dos anos 2010 ?
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Único foco
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Qual o modelo de liderança?
Ocidental
 Reengenharia
 Terceirização
 CRM
 Seis Sigma
 ... “última moda em gestão”
Fashion Management
Ego Management
Vitória individual
Oriental
 Qualidade total
 Produção enxuta
 Parceria com fornecedores
 Gestão da demanda
 ... “experimenta e multiplica
Melhoria continua
Kaizen
Vitória coletiva
o que funciona”
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O que a História Ensina ao Setor Automotivo?
BMW
Honda
PSA
Renault-Nissan
Autolatina (incrível!!!)
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 Crescimento virtuoso
 Compromisso com
individualidade da marca
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Estratégia da Montadoras na Distribuição
 Antes foi a atomização
 Agora o estímulo à concentração (“resolve” o problema da
montadora)
 Afrouxamento da relação de lealdade da distribuição
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Estratégia da Montadoras na Distribuição
O risco da estratégia:
 Crescimento e fusões sem continuidade territorial não permitem
os ganhos de escala pretendidos
 O benefício de poder de barganha só com a montadora
 Complexidade de gestão
 Perda da lealdade à marca
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Comportamento do Distribuidor Brasil
 “Pobre e desassistido”
 Imobilismo administrativo
 Treinamento como despesa e não como investimento
 Saudosismo dos lucros inflacionários
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Comportamento do Distribuidor Brasil
 Análise superficial dos indicadores
 Falta de pessoal habilitado
 Sem planos de carreira e remuneração consistentes
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Relação Distribuidor Montadora
 Assistencialista
 Síndrome do dependente e não do associado
 Falta de compromissos baseados no resultado comum
 Baixa percepção do sentido de interdependência
Instrumentos de autopreservação:
Tradição negocial – respeito a marca
Contratos
Leis específicas
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Estratégia da Montadoras na Distribuição
 Agora o estímulo à concentração (“resolve” o problema da
montadora)
 Excesso de volumes no mesmo distribuidor
 Política de representação de mercado extremamente flexível
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Aprendendo Com Outros Setores
Pequenos supermercados
Continuam avançando pois permitem um atendimento personalizado
Há uma tentativa de se reinventar o hipermercado para atrair clientes
Lojas de conveniência
Oferecem um sortimento e uma experiência de compra positiva
Natura
Possui 450 mil consultoras para levar a conveniência espacial ao limite... À
casa da consumidora!
Pão e Açúcar
O sortimento de acordo com o perfil da região...
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Por Que o Conceito de Commodity É
Incompatível Com Distribuição Automotiva?
 Lealdade
 Relacionamento Pessoal
 Reconhecimento da individualidade do cliente
 Cliente para toda a vida
 Alimentação pelo cérebro e coração, não pelo estômago
 O Cliente é avalista do distribuidor e da marca
 Menores custos de vendas e promoção
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Caminhos
 Ir além do curto prazo
 Crítica da consolidação: não é uma panacéia
 Importância estratégica dos pequenos distribuidores
 O automóvel é pleno de significados, nunca poderá ser
confundido com commoditty
 Marca do distribuidor é tão importante quanto a marca da fábrica
 Simplicidade do tratamento digno ao cliente.
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