PLANEJAMENTO
DE MARKETING
Prof. Marcos Vasconcellos
1
OBJETIVOS
Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço
de uma empresa real.
Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição
competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de
estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.
Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas,
cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que
compõem o marketing-mix e ao seu orçamento.
2
PANORAMA ATUAL
Se você não está
confuso, você não sabe
o que está acontecendo.
Jack Welch, GE
3
O PE procura responder perguntas-chave:
QUEM somos?
ONDE estamos?
Para ONDE vamos?
COMO chegaremos lá?
Em quanto TEMPO ?
E com que RECURSOS ?
4
É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes
para alcançá-los (Ansoff).
É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e
planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos
necessários à consecução destes objetivos.
É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos
com seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que
fazer no futuro (Kotler).
5
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento é a técnica que capacita uma
companhia a decidir qual é o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos empresariais.
O plano é o passaporte para esse futuro.
6
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao
mercado;
Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos
futuros;
Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista,
como para os funcionários;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle
destas.
7
4. Administração Estratégica:
Criar futuro
3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
Análise dinâmica
Análise estática
2. Planejamento com Base em
Previsões:
Prever o futuro
1. Planejamento Financeiro:
Cumprir o orçamento anual
8
• Refere-se ao futuro
• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo
• Processo ordenado e racional
• Sujeito a revisões
• Auxilia a tomada de decisões
9
• Planejamento é um processo desenvolvido para
o alcance de uma situação desejada de um
modo mais eficiente e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela
empresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas.
27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)
10
• Planejamento Estratégico Empresarial é um
processo gerencial de desenvolver e manter uma
adequação razoável entre os objetivos e
recursos da empresa e as mudanças de
oportunidade de mercado.
(KOTLER, Philip. 1993.)
11
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
DEFINIÇÃO
Planejamento de Marketing consiste na definição
sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas
que promovam os ajustes operacionais necessários
para que a empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas às demandas do
consumidor .
12
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
Da empresa toda
Para 5 ou mais anos
De setores da empresa
Para 1 ano
De ações
Menos de 1 ano
13
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Presidência / Conselho
TÁTICO
Produção
Recursos
Marketing
Finanças
Humanos
OPERACIONAL
Vendas e
Pesquisa de
Distribuição
Produto e Mercado
Comunicação
14
•A estratégia de marketing define os princípios
amplos pelos quais a unidade de negócio
espera realizar seus objetivos de marketing em
um mercado-alvo.
(Kotler,1995)
15
•“Estratégia é a regra para tomar decisões
determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de
crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff,
1965)
•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo
prazo e os meios para alcançá-los que afetam o
sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)
•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos
para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
16
•“Estratégia é a força que interliga a organização e seu
ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de
decisões organizacionais que lidam com o meio
ambiente externo” (Mintzberg, 1979)
•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja
finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre
seus competidores, melhorar a sua posição junto aos
clientes, permitindo melhor alocação de recursos.”
(Peters e Walterman, 1982)
17
Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integração e o fluxo de informações.
Favorece a formação de um espírito de equipe.
Promove o compartilhamento da missão da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.
18
Coordena e unifica esforços.
Integra a comunicação de todas as
áreas da empresa.
Facilita o controle e a avaliação de
resultados e de todas as atividades.
19
SIMPLES
Fácil de compreender
CLARO
Preciso e detalhado
PRÁTICO
Fixa metas realistas
FLEXÍVEL
Adaptável às mudanças do
ambiente competitivo
20
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas
Etapa 4 – Plano de Ação
Etapa 5 – Definição dos Controles
21
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Produto – O que sua empresa vende?

Preço - Quanto custa?

Distribuição - Onde se compra?

Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?
22
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
23
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
24
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis
Etapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado.
25
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de
Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
26


Definir o negócio é explicitar o âmbito de
atuação da empresa.
“A
questão
é
que
tão
raramente
perguntamos de forma clara e direta e tão
raramente dedicamos tempo a uma reflexão
sobre o assunto, que esta talvez seja a mais
importante
causa
do
fracasso
das
empresas.”
Peter Drucker
27

QUESTIONAR:
◦ Qual é mesmo o nosso Negócio?

REFLETIR:
• Há quanto tempo não dedicamos tempo para
refletir sobre a pergunta anterior?
28



Qual é o nosso negócio?
Qual será o nosso negócio?
Qual deveria ser o nosso negócio?
29


A resposta à questão “Qual é o nosso
Negócio”, sem a necessária reflexão, pode
levá-lo a uma armadilha; a uma resposta
óbvia. <miopia>
Exemplo:
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>
30


Visão Míope--------------- Chocolate
Visão Estratégica-------- Presentes
Conseqüências práticas:
Preço; Embalagem; Localização;
Atendimento; Horário de Funcionamento.
Kopenhagen 1928
31
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN



A Chocolates Kopenhagen, ao responder a
pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da
resposta óbvia que seria : Chocolate!
A resposta foi: Estamos no negócio de
Presentes!
Quais as conseqüências práticas desta
resposta? Vejamos... >>>
32
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN

Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a
empresa estaria concorrendo com a Lacta, a
Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa
de preços. Como a definição do Negócio foi
Presentes a empresa pode praticar preços
superiores, pois o cliente está comprando
um presente feito de chocolate, estando,
portanto, disposto a pagar um diferencial
de preço para receber benefício da marca.
33
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN?

Embalagem: Para competir no Negócio
Presentes a empresa não poderia utilizar
embalagens convencionais para chocolate.
Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm
em embalagens de presente.
34
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN

Localização: Para vender presentes é
importante a localização estratégica das
lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão em
shopping centers, aeroportos e não em
supermercados.
35
EXEMPLOS DE NEGÓCIO







NIKE: Atitude
MONT BLANC: A arte de escrever
BMW: Prazer em dirigir
C&A: Moda
NATURA: Beleza
KODAC: Imagens
HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
36
DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO




1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a
miopia>
2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.
3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente
oportunidade>
4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar.
<equipe, cliente e parceiros>
37
NEGÓCIO
A definição do negócio não deve focar o
produto, mas o mercado
EMPRESA
PRODUTO
DEFINIÇÃO DE MERCADO
Revlon
Fabricamos cosméticos
Vendemos beleza
Xerox
Fabricamos copiadoras
Ajudamos a melhorar a produtividade do
escritório
Shell
Vendemos gasolina
Fornecemos energia
Carrier
Fabricamos aparelhos de
ar condicionado
Fornecemos climatização de ambientes
38
“Não me ofereça coisas. Não me ofereça
sapatos. Ofereça-me a comodidade para
meus pés e o prazer de caminhar. Não me
ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer
e o benefício do conhecimento. Não me
ofereça discos. Ofereça-me idéias,
emoções, ambiência, sentimentos e
benefícios.”
Autor desconhecido
39
MISSÃO
A “razão de ser” da empresa;
Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela
não é clara / bem definida;
Melhor forma de entender o conceito de “missão”:
estudar como as empresas utilizam na prática.
40

“Uma empresa não se define pelo seu nome,
estatuto ou produto que faz; ela se define
pela sua missão. Somente uma definição clara
da missão é razão de existir da organização e
torna possíveis, claros e realistas os objetivos
da empresa.”
Peter Drucker
41




FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
Missão é o papel desempenhado pela
empresa em seu Negócio.
A Missão expressa a razão de ser da
empresa.
É a declaração da finalidade da organização e
não dos meios.
42


É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em
termos dos benefícios que ela fornece aos seus
membros e à sociedade. Deve expressar o que a
empresa faz e pretende fazer.
A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às
pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se
deseja prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à
clientela.

Deve ser dotada de flexibilidade para que possa
acompanhar as mudanças ambientais.

Deve ter a “cara da empresa”.
43


SADIA: “Produzir e comercializar alimentos
para a humanidade, contribuindo de todas
as formas, para a sobrevivência, o
crescimento e a felicidade das pessoas.
BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do
Brasil, assegurar a satisfação dos clientes,
atender as expectativas dos acionistas e
contribuir para o desenvolvimento do país”.
44


McDONALD’s:
“Servir
alimentos
de
qualidade com rapidez e simpatia, em um
ambiente limpo e agradável”.
CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões
que as pessoas irão querer comprar, irão
ter prazer em dirigir e irão querer comprar
novamente”.
45
CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO






EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora
DEFINIDORA: define os elementos básicos
IDENTIFICADORA: de que organização
falamos
APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da
organização
CONCISA: não seja extensa
MEMORIZÁVEL: fácil de gravar
46
PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
MISSÃO




Para que existimos?
O que fazemos e pretendemos fazer?
Para quem?
Qual o nosso papel na sociedade?
47
EXEMPLOS DE MISSÃO
Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for
possível fazê-lo de forma legal e rentável”;
HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da
humanidade”;
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;
Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;
Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas
coisas que os ricos”;
48
EXEMPLOS DE MISSÃO
Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de
pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na
criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;
Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão
da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da
educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.
49
VALORES OU PRINCÍPIOS
Valores ou Princípios - No que acreditamos?
(Ideais que mantêm uma empresa)
• São as crenças básicas. Os ideais e ética que são
levados em consideração por ocasião da tomada de
decisão na organização.
• Deve ser partilhada por todos.
• A escala de valores define a hierarquia de prioridades
em uma organização, assim como serve de base para o
estabelecimento das regras de conduta de todos.
50



Valores ou Princípios
BALIZAMENTOS.
SÃO
DIRETRIZES,
São balizamentos para o processo decisório e
para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua Missão.
Também chamados de Credo, Princípios,
Filosofia etc.
51
EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de
seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo
inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos
princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das
pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força
vital da Sony”.
“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos
empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são
para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para
as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e,
se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir.
Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”
52
EXEMPLOS DE VALORES
• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total
no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade
com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.
• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e
trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela
contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;
empreendedorismo e ousadia.
• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de
nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque
acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de
conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como
meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no
Brasil.
53

McDonald’s:
Qualidade
Serviço
Limpeza
Valor
54

Dunkin’Donuts:
Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Conveniência
55
OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING







Visão estratégica
Atuar com ética
Respeito e valorização do ser humano
Equipe competente que faz a diferença
Jamais deixar de ousar e inovar
Um excelente lugar para trabalhar
Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes
56
Alinhando a Missão com os Valores
Empresariais
1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais importantes
para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
57

“Os grandes navegadores sempre sabem
onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e
o que fazer para chegar ao seu destino. Com
as grandes empresas acontece a mesma
coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite
administrar a continuidade e a mudança
simultaneamente.”
James Collins e Jerry Porras
58





Motivo, Razões Nobres
A visão pode ser entendida com a
declaração suprema da empresa.
É como um grande sonho.
Ela sintetiza a situação desejada para a
instituição.
Ela serve como rumo geral para a definição
das políticas e metas da empresa.
59


Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas,
portanto deve ser positiva e inspiradora,
abrangente e detalhada, atuando como pólo
aglutinador dos esforços de todos os seus
membros.
Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e
não sobre o faturamento, participação do
mercado ou lucro, pois estes não são os
objetivos nobres da empresa. O maior deles é
servir o ser humano.
60


É o sonho, usualmente preparado pela Alta
Gerência. Onde a organização quer estar ou
o que quer ser para os próximos 5 a 10
anos.
“A Visão é o estado desejável projetado pela
empresa no momento futuro”.
David Lobato
61


Certa vez foi perguntado a Michelângelo
como conseguia fazer esculturas tão belas.
Ele respondeu: “eu pego um bloco de pedra…
e a estátua já está dentro; eu só tiro o
excesso”.
62


A mobilização de sentimentos e emoções no
sentido
de
atender
necessidades
e
expectativas;
Definição do que pretendemos atingir e que
represente algo que valha a pena buscar.
63



“A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a
basearem-se em duas aspirações humanas básicas,
a motivação e a qualidade. A visão é um
documento “vivo”, que pode ser modificado a
qualquer momento, constituindo um ponto de
partida para crescentes níveis de especificação”.
Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”
John Kennedy -- “até o final desta década
levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a
salvo”
64

SADIA: “A Sadia quer se colocar no século XXI,
entre as empresas líderes na produção
mundial de alimentos, e ser reconhecida pela
excelência
de
seus
produtos,
pela
competitividade
e
pela
excepcional
contribuição a sociedade.”
65


PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca
mais gostosa deste e do próximo milênio“
DYSNEY: “Criar um mundo onde todos
possam se sentir crianças".
66
PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
VISÃO


O que queremos ser e onde desejamos
chegar?
Como queremos ser reconhecidos no futuro?
67



Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de
classe mundial.
O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros,
clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes
referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a
preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a
sociedade.
Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores soluções para o entretenimento de nossos
consumidores. Onde houver olhos querendo ver o novo, onde
houver ouvidos querendo ouvir melhor, onde houver corações e
mentes buscando interação e emoção: este é o lugar da Gradiente.
68








Visão
É o que se sonha
para o negócio
É aonde vamos
É o passaporte para
o futuro
Projeta quem
desejamos ser
Energiza a empresa
É inspiradora
Focalizada no futuro
É mutável conforme
os desafios.
•
•
•
•
•
•
•
•
Missão
Identifica o Negócio
É a partida
É a Carteira de
Identidade da empresa
Identifica quem somos
Dá rumo à empresa
É motivadora
Foco do presente para
o futuro
Vocação para a
eternidade
69
EXEMPLO TIM
NEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação
MISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em
telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às
expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando
o desenvolvimento econômico e social da comunidade.
VALORES - Satisfação do Cliente,
Profissionalismo, Espírito de Equipe
Espírito
Empreendedor,
Integridade,
VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus
clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer
que você esteja.
70
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
71
2.1. ANALISANDO O PRODUTO
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
Kotler
O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
72
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
•Qualidade
•Design
•Serviços
•Garantias
•Marca
•Embalagem
•Outros
Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?
73
MARCA
Questões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no
mercado?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?
74
MARCA
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design,
ou uma combinação destes, que tem a função de
identificar os bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-los dos concorrentes.
Kotler
Marca é uma das formas pela qual a empresa se
comunica com o público consumidor. Através dela a
empresa tenta sintetizar as características do produto,
formando uma imagem na mente do cliente.
Govêa
75
ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais
Marcas de Família
(Gessy Lever)
(Nestlé)
Guarda-Chuva
Institucional
76
FUNÇÕES DAS MARCAS
 Identificar produtos
 Possibilitar comparação de produtos e preços
 Proteger o produto contra imitações
 Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-devenda
 Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
 Boas marcas podem gerar lealdade
 Marcas famosas podem permitir margens maiores
 Permitir segmentação de mercado
77
EMBALAGEM
Questões a analisar
Como está a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?
78
EMBALAGEM
Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging)
como a atividade de projetar e produzir um
container ou invólucro para o produto.
A EMBALAGEM é o envólucro que protege o
produto.
79
FUNÇÕES DA EMBALAGEM
 Proteção do produto
 Comunicação informativa e persuasiva
 Apoio de propaganda
 Distribuição
 Diversificação de produtos
 Facilitador de compras
 Despertar sensações / Atratividade
 Promoção de Vendas
 Agregação de valor no ato de presentear
80
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
81
2.2. ANALISANDO O PREÇO
Quais os preços praticados por sua empresa?
Qual o preço do produto em análise?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
82
PREÇO
 Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.
 Pagamento direto ou indireto
 Percepção de Valor
83
PREÇO
Serviços
Quanto
custa
Quanto
vale
84
BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:
 Custos
 Concorrência
 Fornecedores
 Governo
 Política determinada pelos executivos da empresa
 Variações da demanda
85
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
86
2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO
a) Papel no Canal de Distribuição
b) Localização
c) Apresentação Interna e Externa
d) Distribuição Logística
e) Atendimento no Ponto-de-Venda
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
87
a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Consumidor
Final
Fabricante
Fabricante
Intermediário (s)
Consumidor
Final
88
b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração
física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de
carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio
produto/serviço.
c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores,
iluminação, música ambiente, layout interno, informações e
comunicação com os clientes através de desenhos e
sinalizações etc.
89
LOGÍSTICA
Planejamento,
implementação
controle do fluxo de pessoas
produtos até chegarem ao cliente.
Fila de Espera
e
e
Estágio 1
Estágio 2
90
e) FORÇA DE TRABALHO
Ênfase nas habilidades interpessoais
Front Office
- Alto contato com o cliente
- Incerteza
Back Room
- Baixo contato com o cliente
- Previsibilidade
- Difícil controle
- Melhor controle
Ênfase nas habilidades técnicas
91
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
92
2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
93
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal
de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador
identificado.
• De produto
• Institucional
TIPOS
• Promocional
• Cooperada:
• Fabricante + Fabricante
• Fabricante + Varejista
• Varejista + Varejista
94
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de
vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários
(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos
específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.
TIPOS
Para Consumidores Finais
Para Intermediários
Para Clientes Internos
95
RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura
obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com
os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.
TIPOS
Público Interno:
acionistas, funcionários, vendedores
contratados.
Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos,
intermediários, e as famílias dos funcionários.
Público Externo: consumidores, autoridades e instituições,
jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e
professores.
96
FORÇA DE VENDAS
Planejamento da Força de Vendas:
Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração
Administração da Força de Vendas:
Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação
Desenvolvimento da Força de Vendas:
Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento
97
MARKETING DIRETO
Comunicação direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou ações Pós-Venda.
Instrumentos de Marketing Direto
• Mala-direta
• Catálogos
• Telemarketing
• Rádio
• Televisão
• Internet
98
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e
potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.
Informações Necessárias:
 identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)
 como o cliente se relaciona com a empresa
 comportamento de compra
 possibilidades e propensões financeiras
99
Pós-Vendas:
Estratégias de Marketing de Relacionamento
Cartas dos Clientes
Diálogo com clientes
Programas
Pesquisas formais
de Continuidade
e informais
Cliente
especial
10
0
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
10
1
3. MERCADO-ALVO
Quem é cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?
Cliente
Especial
10
2
AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR
Quem Compra ?
• consumidor final, industrial, comercial, governo
• perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...
Por que compra ?
• quais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?
• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
Como compram ?
• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?
• negocia com seu concorrente, com que frequência?
10
3
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 Características demográficas
Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau
de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...
 Características Geográficas
Cidade, região, condições climáticas...
 Características Psicográficas
Personalidade, estilo, classe social, ...
 Características Comportamentais
Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra,
conhecimento sobre o produto.
10
4
COMO É O NOVO CONSUMIDOR?
•
•
•
•
•
•
•
Mais bem informado, portanto, mais exigente;
Mais seletivo e racional;
Bem informado sobre seus direitos;
Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes
tenha que pagar mais por ela.
Tem grande necessidade de se sentir diferenciado
e tem verdadeiro horror ao tratamento
massificado;
Prefere o auto-serviço;
É muito mais crítico em relação à propaganda.
10
5
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
10
6
4. Identificação das Forças Ambientais
Que variáveis ambientais interferem na
empresa e no mercado ?
10
7
Ambiente Externo
Avaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?
Avaliação dos Fornecedores
Quem são e onde estão os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros Públicos
Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da
empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?
10
8
VARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Político
Legal
Econômico
Ambiente
Demográfico
Ambiente
Organização
Cultural
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Social
Tecnológico
Ecológico
10
9
ANÁLISE EXTERNA
FATO
Redução da taxa de juros
IMPACTO
• Maior financiamento
• Maior consumo
• Maior concorrência
Desregulamentação do
setor
• Menores preços
• Mais promoções
• Mais empregos
Mudanças nas Leis
Trabalhistas
• Mais consumo
• Melhores salários
11
0
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?
11
1
5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O
objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser
específico de um setor ou produto da empresa.
OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliação
- propiciar uma situação de motivação
- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados
11
2
EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS
 Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
 Elevar receita / lucro em...
 Aumentar a carteira de clientes em...
 Aumentar a participação de mercado em...
 Lançar produto novo no mercado até...
 Reposicionar produto no mercado até...
 Rejuvenescer a imagem da empresa até...
 Iniciar exportação de produtos até...
 Assumir / Manter liderança no mercado até...
 Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...
11
3
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
11
4
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
Que mercado você quer atingir ?
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUTO
ATUAL
NOVO
MERCADO
ATUAL
PENETRAÇÃO
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADO
DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
NOVO
DIVERSIFICAÇÃO
DE MERCADO
11
5
MATRIZ DE ANSOFF
Penetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas
do seu produto no mesmo mercado em que já atua.
Desenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus
produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características
desses novos consumidores.
Desenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos
produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com
clareza as características do novo produto.
Diversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para
novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses
novos produtos e dos novos mercados.
11
6
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
11
7
6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Que imagem você quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?
11
8
POSICIONAMENTO
A posição de um produto, empresa ou marca no mercado
é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
relação aos seus concorrentes.
Posicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar
claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o
mercado.
11
9
APELOS DE POSICIONAMENTO
• Dá mais segurança
• Para lavagem frequente
• O mais econômico
• O único que não estraga a roupa
• O mais luxuoso
• Limpa sem deixar cheiro
• Para vários usos
• O mais cheiroso
• O mais eficaz
• O mais pontual
• Reduz as cáries
• O mais rápido
• Tem mais sabor
• O mais prático
12
0
Opções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado
Diferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de
reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
Diferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência
técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do
McDonald’s.
Diferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney
World.
Diferenciação pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações,
e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do
McDonald’s; o Garoto Bombril.
12
1
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
12
2
7.1. TÁTICAS DE PRODUTO
 Modificar / Melhorar
Bens
Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma
embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda,
garantia, desempenho, etc...
 Acrescentar
Serviços
Novos Produtos
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca
 Excluir
Produtos/Marcas
12
3
7.2. TÁTICAS DE PREÇO
 Descontos especiais por quantidade
 Preços sazonais
 Redução de preço por mudanças nas
características e nos custos dos produtos
 Igualar aos preços dos concorrentes
 Melhorar prazos de pagamento
 Cobrança de taxas por serviços e embalagens
especiais (seletividade)
12
4
7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO
 Melhorar atendimento no ponto de venda
 Localização do ponto de venda
 Características do ponto de venda: cores, música,
sinalização, iluminação.
 Pontualidade nas entregas
 Venda por telemarketing
12
5
7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
 Utilização de mídias mais adequadas
 Participação em feiras e congressos
 Técnicas de merchandising
 Melhorar comunicação com fornecedores
 Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
 Realizar patrocínio
 Melhorar embalagens/rótulos
 Melhorar comunicação com o cliente interno
 Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.
 Comunicação no ponto-de-venda
12
6
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis
12
7
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.
Fase 1 - Caracterização
• negociação e combinação dos recursos necessários
• identificação da equipe de trabalho
• programação e alocação dos recursos
• elaboração do manual do projeto
12
8
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.
Fase 2 - Execução
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
• Supervisão da equipe de trabalho
• Acompanhamento e controle das atividades
• Avaliação final dos trabalhos executados
12
9
EXEMPLO
Objetivo
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___
Estratégias
1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado
2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo
13
0
TÁTICAS
Para Estratégia de Penetração de Mercado
 Tática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
 Tática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo
 Táticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto
Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
 Tática(s) de Distribuição
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoções em outras capitais
13
1
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO
POR
ATÉ
CUSTO
Para Tática 1 - Desenvolver novos usos
1- Descobrir novos usos
A
__/__
$ 300
1- Pesquisar preço concorrente
C
__/__
$ 50
2- Propor novo preço
C
__ /__
-
B
__/__
$ 50
Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo
Para Tática 3 - Utilizar Comunicação
1- Contatar agência
13
2
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO
POR
ATÉ
CUSTO
C
__/__
$ 200
F/RH
__/__
$ 1.000
D
__/__
$ 1.500
B
__/__
$ 100
BeD
__/__
-
Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores
2- Capacitar/Recrutar vended.
3- Visitar potenciais distrib.
Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoções
2- Definir um tipo de promoção
13
3
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado.
13
4
CONTROLE
O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros
que servirão para comparação com o realizado.
1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que
devem ser fornecidas e o responsável pela informação.
2- Como devem ser apresentadas as informações para
irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.
evitar informações
3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em
confronto com os parâmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o
Sistema de Informação de Marketing (Feedback).
13
5
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico Estratégico
Fase 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
Táticas
Fase 4 – Plano de Ação
Fase 5 – Definição dos Controles
13
6
CONSELHOS ÚTEIS
 Circule entre as “araras”
 Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes
externos
 Aceite críticas e sugestões
 Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”
 Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são
fontes ricas de informações
13
7
“Não há nada que seja maior
evidência de insanidade do
que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar resultados
DIFERENTES”.
Albert Einstein
13
8
Nós não podemos
dirigir o vento ...
mas podemos ajustar
as velas
(anônimo)
13
9
14
0