A 20 anos o termo concorrência era mais utilizado do que vantagem
competitiva.
A vantagem competitiva era utilizada ocasionalmente.
Hoje a vantagem competitiva e muito mais utilizada.
A palavra concorrência é uma palavra que salienta aspecto negativo,
enquanto a palavra vantagem competitiva gera uma vantagem.
A competição está relacionada em valores absoluto, porque baseia-se
em comparações.
O importante e sair-se bem na comparação com os competidores sem
considerar o valor absoluto se é pequeno ou não.
Para o administrador ser eficaz vale “ ser mais potente “ na
vantagem competitiva do que em custo/ benifício, taxa de retorno
de investimento ou análise de comparativa de custo.
A vantagem competitiva tornou-se pensamento estratégico moderno.
Por está razão e importante entender a vantagem competitiva e seus
valores.
As vantagens competitivas tornaram-se a base do pensamento
estratégico moderno.
As demais técnicas de apoio à decisão dignas de respeito porem
devem ser relegadas e um segundo plano. É extremamente
importante entender a racionalidade das vantagens competitivas
seu valor e seu uso.
Existe varias vantagens competitivas que leva uma empresa
ao sucesso, São elas:
• vantagem competitiva por ter preferência dos clientes/consumidores.
•vantagem competitiva por custos internos relativamente baixos.
•vantagem competitiva por custos externos relativamente baixos.
•vantagem competitiva por ter diferenciação nos negócios.
•vantagem competitiva por te na empresa pessoas com extraordinária
capacidade de localizar e aproveitar oportunidades de negócios.
Existe situações em que a empresa pode evitar as amarguras da
competição.
Tipo de posição privilegiadas:
- posição privilegiada por estar em um bom negócio em si;
- posição privilegiada por administrar invenções em monopólio
temporário.
A vantagem competitiva por ter a preferência dos clientes refere-se
simplesmente ao nosso produto ter preferência dos clientes sobre
os produtos das empresas concorrentes nas condições de mercado.
Não importa se o cliente prefere nosso produto ou não: Exemplo:
produto na moda
o produto da concorrente tem fatores negativos
obs. se trata de caso de anomalia, o importante é nosso produto ser
superior no mercado
A preferência dos clientes deve manifestar-se “ nas condições
do mercado “
O produto pode ser preferido em determinado local pelo simples fato
de estar disponível, ao contrario dos produtos concorrentes, mesmo
que não diferencie.
Os clientes de outros países diferentes podem ter preferências distintas
devido a diferentes condições do mercado e dos consumidores.
Este tipo de vantagem competitiva tem como maior efeito de vendas se
não houver freios naturais como:
• gargalos na produção
• distribuição
• falta de matéria prima
• falta de capacidade da fábrica
• limitações nas distribuições
• saturação nas lojas
• limitação de vendedores
A medida em que estes gargalos são eliminados a produção
ira crescer.
A restrição de preços de vendas normais alonga o nome dessa
vantagem competitiva.
Com o preço abaixo do concorrente, teríamos uma dupla vantagem
competitiva.
-preferência pelo preço baixo
- pelo custo baixo interno
Vantagem competitiva de custo internos baixos pressupõem
que os preços de venda praticados pela empresa são normais
semelhantes ao do concorrente.
Commodities: preço fixado internacionalmente. As empresas que
tiverem custos altos, irão amargar com prejuízo.
Historicamente reduzir custos era sinal de incompetência, hoje é
benefício e indispensável para o sucesso da maioria das empresas.
O que a vantagem competitiva de custos baixos representa para a
competitividade da empresa ?
• maior resistência para enfrentar crises cíclicas de mercado
até mesmo crescer na crise
• maior facilidade para conseguir outros tipos de vantagens
competitivas
• maior facilidade para crescer com chamadas de acréscimo de
capital
Maior resistência para enfrentar crises cíclicas de
mercado e até mesmo crescer na crise.
Quando acontece uma longa crise de mercado, a lucratividade de
todas as empresas sofrem queda.
Nas crises cíclicas ( que retorna a intervalos regulares ), as consequencias são mais complexas. A tendência é acontecer o seguinte:
- no inicio da crise: cai a lucratividade de todas as empresas, e aquelas
cujos custos são relativamente altos passam rapidamente a ter prejuízo.
- no auge da crise: muitas empresas de custo alto fecham ou recuperam
grande parte do volume de vendas perdidas, voltando a apresentar
lucratividade razoável.
- no início da recuperação do mercado: as empresas que
resistiram à crise – as de custos baixos – já operam com lucratividade
relativamente alta, em um mercado agora um pouco competitivo
e podem aumentar sua capacidade de produção e vendas.
- no auge da prosperidade: a lucratividade decresce até voltar ao nível
normal, em razão do surgimento de novas empresas concorrentes, que
irão ocupar o lugar daquelas que fecharam ou faliram no auge da crise.
As empresas que têm a vantagem competitiva de custo interno baixo,
leva vantagem em relação as empresas de custo interno alto.
Se o custo é baixo, é podem fazer melhorias no:
produto
qualidade
no atendimento ao cliente
distribuição
Isso é importante quando a concorrente acaba com certas vantagens
competitiva de nossa empresa.
A manutenção de custo baixo permite a substituição
de outras vantagens competitivas perdidas.
Custo baixo significa empresa com saúde. Custo alto requer uma análise
para entender por que o custo é alto. os investidores confiam em
empresas com custo baixo.
Quanto valerá a mais uma empresa que conseguir reduzir seus custos
internos ?
A vantagem competitiva de custo interno baixo vale,
certamente, muito mais pelo que ela torna possível do que pela
sua economia direta propriamente dita.
Não temos bons exemplos porque raramente uma empresa se preocupa apenas com a vantagem competitiva de custos interno baixos.
exemplo: Tecnologia para moagem de trigo com venda normal de
mercado X tecnologia para moagem de trigo com venda abaixo de
mercado
tecnologia normal x nova tecnologia
os custos externos se refere a :
aquisição de matéria-prima
frete
distribuidores
armazenagem – produtos acabados e matéria-prima
Em termo de lucratividade não importa se os custos
seja interno ou externos, mas para efeito de competitividade,
há diferenças importantes que devem ser apontadas.
A vantagem competitiva decorrente da existência de custos externos
baixos e preços de venda normal diferem das de custos internos nos
seguintes aspectos:
comando das atividades e respectivos custos
benefícios dos ciclos de mercado
tendências mundiais
Comando das atividades e respectivos custos
o custo externo de uma empresa depende do preço que outras
empresas cobram pelas matérias-primas e serviços, pois depende
muitos dos outros.
o custo interno depende principalmente da administração da empresa.
ex: um fornecedor interrompe seu fornecimento por fechar a fabrica,
por não fornecer mais volume pelo preço baixo do produto,
por ter interrompido a empresa por fato de incêndio etc.
Essa dependência de outras empresas para conseguir preço
baixo nas atividades externas, certamente complica a competitividade
Benefício dos ciclos de mercado
a situação muda muito quando a vantagem competitiva é por custo
externo baixo.
Qualquer instabilidade externa, afeta a vantagem competitiva.
Tendência mundial
As empresas têm transferido atividades para outras empresas,
aumentando dos custos externos e diminuindo os custos internos.
Isto deixa o sonho do Sr. Henry Ford mais distantes, pois no mundo
de hoje não poderia usar seu próprio minério de ferro e borracha.
A industria automobilística está transformando em apenas
montadoras de automóveis, essa e tendência geral das industrias.
A redução dos custos aliada aos aumentos da velocidade e da confiabilidade de comunicação eletrônica facilitou a integração de empresas
e cadeias de fornecimento . Ex; NIKE
Ainda não se conhece totalmente este fenômeno, por exemplo:
o que acontece com o custo externo se houver uma crise de mercado
generalizado.
verifica-se quando uma empresa obtém vantagem sobre os concorrentes ao mudar sua forma de negociar com fornecedores e/ou
distribuidores sem alterar o produto.
Os diferenciais, que podem ser obtidos em relação ao concorrentes
que operam em forma tradicionais são :
- mudar o canal de abastecimento ou distribuição, formando
novo canal alternativo ao dos concorrentes, exclusivo para a
empresa
- manter o canal atual, mas modificar a forma de atuação de fornecedores e distribuidores
- manter canal atual, mas integrar interesses das diversas empresas,
geralmente criando sistemas conjuntas de informações eletrônicas.
exemplo: Avon
criou um sistema de distribuição por representantes que vendem
o produto aos clientes, entregando em mão e cobram diretamente
em suas casas.
Hoje sofre uma onda de empresas que imitam seus sistemas.
Outro exemplo a Microsoft, que barateou o preço de venda do
Windows para os fabricantes de microcomputadores.
Na Volkswagem, fornecedores de vez de entregá-las peças no almoxerifado, são responsável por instá-las diretamente no automóvel.
Por isso a empresa que tomar a iniciativa de mudar e conseguir viabilizar a mudança estará sendo moderna por definição. As outras vão
ter que mudar para ficar no mercado.
é decorrente de pessoas com grande capacidade de enxergar a
situação futura do mercado. Esse tipo de talento e essencial na área
de tecnologia, propaganda e de investimento.
Para que o talento das pessoas resultem em resultados, para a
vantagem competitiva, é necessário atender um conjunto de condições:
-localizar e selecionar as melhores oportunidades antes de elas se tornarem evidentes para outras pessoas;
-participar da implementação de suas idéias, transformando-as em ações
e resultados;
-identificar o momento certo para desistir de uma oportunidade e procurar
outra.
Como as pessoas talentosas levam consigo a vantagem
competitiva quando saem da empresa, é preciso haver
esquemas sofisticados para retê-las.
Temos dois tipos de ações compatíveis com estar em um bom
negócio em si: ações conjuntas de todas as empresas no mesmo
negócio e ações isoladas de cada empresa.
Ações conjuntas de toda empresa no mesmo negócio têm duas
finalidades:
melhorar a qualidade do negócio
proteger a qualidade atual do negócio
Política de negócio: no sentido que o político legítimo é
aquele que cuida de atender aos interesses de todos os seus
representados – que neste caso são todas as empresas daquele
negócio.
As empresas forma para isso um lobbies. Ex; Indios.
A melhoria da qualidade do negócio consiste em conseguir mudar
alguma coisa dos determinantes da qualidade, para o negócio
ficar ainda melhor.
aumenta as barreiras de entrada
diminua as barreiras de saída
diminua a rivalidade
dificulte os produtos substitutos
aumente o poder de negociação
Ações isoladas: de uma empresa que está em um bom negócio
em si compreendem, em um negócio maduro, ações para não
perder fatias de mercado e, em um negócio novo as chamadas
estratégias de preempção. ( É uma espécie de preferência no contrato de compra e venda)
As ações para não perder fatias de mercado são muito mais importante para quem está em um bom negócio para si. Para essa proteção tem-se a possibilidade de um acordo de cavalheiros ou não
cavalheiros para que ninguém, tire cliente de ninguém.
Administrar invenções com monopólio não é uma tarefa simples, pois
inventar um produto não é garantia de sucesso empresarial.
O dinheiro se ganha no negócio é não na invenção do produto. Por
isso que o importante é inventar um novo negócio bom em si para o
produto inventado.
Xerox:- um exemplo de administração de invenções, comprou a
patente da maquina de reprografia – em vez de vende-la – inventou
o negócio de alugá-la.