M
A
R
K
E
T
I
N
G
ANTENDO
ATENDIMENTO
DIFERENCIADO
DMINISTRANDO SUA POLÍTICA DE
PLANO DE MARKETING
EDIGINDO SEU
ALIBRANDO O SISTEMA DE
NDOMARKETING
REINAMENTO
PREÇO
INFORMAÇÕES
PERFEITO
CONSTANTE
NCREMENTANDO BOA
COMUNICAÇÃO
ÂO DESCUIDANDO DA
CONCORRÊNCIA
ESTÃO DA SUA
PÓS-VENDA
Criação:
Énio Carvalho
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler);
Gestão de marketing: Processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar
negociações
que
satisfaçam
metas
individuais
e
organizacionais (AMA - American Marketing Association)
“Entender para atender” – Raimar Richers
A RECONSTRUÇÃO DO MUNDO - O PLANO MARSHALL
"A política dos Estados Unidos não é dirigida
contra um país ou uma ideologia, mas contra a
fome, a pobreza, o desespero e o caos. Quem
tentar bloquear a reconstrução de outros países
não pode esperar ajuda".
Discurso do General George Marshall em 5 de
junho de 1947, referindo-se ao bloco comunista do
Leste Europeu, que realmente foi excluído da ajuda
ao exterior, aprovada em 3 de abril de 1948.
Aqui começa a valer as teorias de marketing
A história do marketing
No início do século XX aparecem os primeiros
registros
de
cursos
de
marketing
sendo
ministrados nas universidades de Pensilvânia
(como Products Marketing) (1905), Pittsburgh
(1909) e Wisconsin (1910).
Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros
sobre
temas
específicos
propaganda e vendas.
de
marketing:
NO MUNDO
Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas
da Procter & Gamble, propondo a criação da unidade
de produtos e marcas.
Hoje chamamos de gerência de produto.
NO BRASIL
Não existem estudos comprobatórios, mas um dos
pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos
em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em 1956.
Década de 1950 – A pré-história do marketing
Era da produção e do “vender a qualquer custo”.
Os primeiros passos - Peter Drucker, 1954,
o livro "A Prática da Administração".
Aparentemente o primeiro registro.
Década de 1960 - Theodore Levitt, alerta sobre a
"Miopia de Marketing", mostrou uma série de erros
de percepções, mostrou a importância da satisfação
das necessidades dos clientes.
A era da satisfação garantida. As marcas começam
a utilizar os novos conceitos: Coca-Cola, Sears,
Malboro, GM e a Industria farmacêutica. Em 1967,
Philip Kotler, lança "Administração de Marketing".
Vídeo 1
Vídeo 2
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Marketing não é uma batalha por melhores
produtos, mas por melhores percepções das
ofertas (Al Ries).
Marketing é um conjunto de atividades, funções e
tarefas que possibilitam às empresas desenvolver
produtos voltados à satisfação das necessidades
e desejos de um determinado público consumidor.
A presença da sensibilidade
na decisão de compra
Década
50/60
Posição do consumidor Despretensioso
Sem opções ele compra o que necessita
Marketing entra no vocabulário
FLIT / SLOOPER / Rua Chile
Década 60/70
Posição do consumidor Ávido
O consumidor compra muito, mas que o necessário
As empresa querem vender
LOBRÁS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONÇA
Década
70/80
Posição do consumidor Judicioso
A propaganda influencia no processo de escolha
O Consumidor quer garantias por escrito
Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrás / Amiguinha
Década
80/90
Posição do consumidor
Aflito
O consumidor compra mais do que necessita –
Mercado orientado por produtos
Vídeo cassete / Tv 20’ / Eletrônicos / Turismo
Década
Posição do consumidor
90/93
Revoltado
Escolhe pela melhor compra, o mercado influencia
na decisão de compra
O Computador e a Internet / Globalização / Lada / Suzuki
Década
Posição do consumidor
93 / 2000
Ponderado
O consumidor sabe a sua força, escolhe por
qualidade, atendimento e preço
Novo foco empresarial – vender o que se quer comprar
Popularização da Internet / Importados / Celular
Privatização em massa / Grandes Fusões
2001 em diante
O que está acontecendo com o consumidor?
Estamos indo “de volta para o passado” ou
voltamos para o futuro?
Temos hoje mais dinheiro, mais crédito e
muito menos respeito
As Organizações fornecedoras esqueceram
que existe concorrência, mas e daí?
AS GRANDES MUDANÇAS a partir de 1973
O Fim do Fusca.
Os Shoppings Centers.
O Surgimento da TAM.
A Chegada da Fiat e da Skol (hoje líderes).
A Chegada do McDonald’s.
A Vinda do Carrefour.
A Lição da Rede Globo.
O erro da Autolatina (86/94).
A Venda das Estatais.
Os restaurantes a kilo.
O Telefone Celular (94).
O Computador e a Internet.
A invasão das Montadoras Estrangeiras.
A AMBEV e as novas marcas.
A Gol, Web Jet, Ocean Air, TRIP, AZUL.
O Apagão.
A Globalização, a onda das grandes fusões.
FALTA CULTURA
No Brasil, o Marketing é visto como uma
maquiagem
exuberante
que
atrai
para
armadilhas de vendas.
Prevalece a ideia de se fechar o negócio a
qualquer custo.
Isso não gera clientes.
Gera compradores de uma vez só.
BRINCARAM COM O MARKETING
FUTEBOL – Tiramos o público
IND. AUTOMOBILÍSTICA – Carros caros e iguais
RESTAURANTES – Pessoal despreparado
CIAS AÉREAS – Caras fechadas e bagagens perdidas
EDIFÍCIOS – Com acabamento ruim e / ou fora da
especificação
Até 1990
 MERCADO FECHADO
 IMPRENSA DESINFORMADA
A REVOLUÇÃO SILENCIOSA DO MARKETING
O fim dos Cartéis, Oligopólios, monopólios,
reservas de mercado e proteção governamental.
FEITAS PARA DURAR!
MAIZENA - 1854, no Brasil 1874
COCA COLA - 1886, no Brasil 1943
LEITE CONDENSADO (Milkmaid) - 1867,
no Brasil 1890
PASTILHA VALDA - 1902, no Brasil 1912
ASPIRINA - 1899, no Brasil 1900?
Em 50 ANOS
SEGUNDO A REVISTA EXAME
DAS 500 MAIORES E MELHORES
SÓ 20% ESTÃO LÁ
QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO?
50% DOS PRODUTOS / SERVIÇOS LANÇADOS
NOS ÚLTIMOS 50 ANOS NÃO EXISTEM MAIS
A maioria não percebeu a hora de mudar
TODAS ORIENTADAS PARA PRODUTOS
E NÃO PARA CLIENTES
Exemplo de empresas orientadas ao produto
CONGA
FLIT
TRANSBRASIL
ENCICLOPEDIA BRITÂNICA
SLOOPER
LOBRÁS
MESBLA / SANDIZ
PAES MENDONÇA
Reflexão
Que tipo de Marketing queremos fazer hoje para
que as empresas estejam vivas em 2020?
1. Focados no lucro apenas?
2. Implantando políticas de atendimento
diferenciado e com foco na manutenção e
crescimento do número de Clientes?
3. Aplicando procedimentos facilitadores de
operação ou burocratização?
COMO SERÁ O MERCADO DOS PRÓXIMOS ANOS ?
Quem é o meu
Cliente?
ENTENDER PARA ATENDER
(Essência do Marketing)
Principais Responsabilidades

IDENTIFICAR DEMANDAS REAIS E POTENCIAIS DE
PRODUTOS E SERVIÇOS;

DESENVOLVER
E
GERENCIAR
O
PORTFÓLIO
DE
PRODUTOS DE UMA EMPRESA;

ESCOLHER OS SEUS PRINCIPAIS SISTEMAS E CANAIS
DE DISTRIBUIÇÃO;

DETERMINAR A POLÍTICA DE PREÇOS E DESCONTOS A
SER UTILIZADA;

IDENTIFICAR E DETERMINAR OS SEGMENTOS DE
MERCADO REFERENTES ÀS SUAS OFERTAS.

CRIAR VALOR PARA AS MARCAS;

Medir os retornos do investimento em comunicação
(Propaganda,
mídia
impressa
e
eletrônica,
promoção de vendas e marketing direto);

Definir estratégias de treinamento para que toda
a empresa esteja orientada para o atendimento
ao cliente.
Ferramentas do Marketing
Publicidade e Propaganda
Marketing Direto
Promoção de Vendas e Merchandising
Endomarketing
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
NECESSIDADES
X
DESEJOS
É um estado de privação de São carências por satisfações
específicas
para
atender
alguma satisfação básica.
necessidades. São inerentes
São inerentes do seres vivos. da pessoa humana.
NECESSIDADES
Carro
Alimentação
Vestir
Calçar
DESEJOS
Volvo
Filé de Agulhão Negro
Armani
Ferracini
Demanda: Potencial de compra de determinado
grupo de produtos, apoiados pelo potencial
consumidor do mercado.
Planejamento
Motivação
Gerenciamento
Acompanhamento
FUNÇÕES BÁSICAS DE UMA GESTÃO
Metas
Organizacionais
CONTROLAR
LIDERAR
ORGANIZAR
PLANEJAR
Composto Promocional - Os 4 P´s
Conjunto de atributos que utilizados
ordenadamente, permitem as organizações
atuarem de maneira eficaz no atingimento
dos seus objetivos de vendas. A. Freire
Produto
Preço
Ponto de venda / Distribuição
Promoção
Composto Promocional - Os 4 P´s
“É um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de
utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação
ou benefícios ao seu comprador ou usuário”.
Produto Genérico
“
Produto Ampliado
A Lâmpada não é a evolução da vela”. (Júlio Ribeiro)
“
As pessoas em geral não estão interessadas nos
produtos em si, mas nos benefícios que eles
oferecem”. (Freire)
“Grande parte dos problemas relacionados ao
Marketing vem da suposição de que participamos de
uma guerra real por melhores produtos”. (Al Ries)
Preço: São atribuições de valores financeiros
que deverão ser pagos para aquisição do
produto.
Custos Totais
Custo fixo
Impostos
Lucro
Custos Totais + Valor Percebido
Custo fixo
Impostos
Lucro
Valor percebido
Ponto de venda: Local sagrado do marketing.
Exposição e venda
Promoção: O mesmo que comunicação.
Four principles of the marketing mix
In the early 1950s, Neil Borden redefined the position of the marketing manager by
introducing "marketing mix" as an integrated set of marketing "tactics" to realise
organisational objectives and create a closer, higher value relationship with customers. In
the late 1950s, Jerome McCarthy condensed the number of variables in a marketing mix into
four principal categories:
1. product: select the tangible and intangible benefits of the product;
2. price: determine an appropriate product pricing structure;
3. promotion: create awareness of the product among the target audience;
4. place: make the product available to the customer.
It is important to the Four P's that they be regularly reviewed to take into account changes in
customer needs and other external influences and that marketing managers adapt their set
of controllable variables to face the new conditions. Promotion and price can be adjusted in
the short term, not the product itself nor its distribution channels (4. place).
Decisions involving the marketing mix reinforce one another and strengthen the overall
product's position if they are internally consistent and pursued over a longer period of time.
The following two metrics express this process:
1. Mix coherency
Refers to how well the components of the mix blend together. For example, a strategy of
selling expensive luxury products at discount stores creates a poor coherency between
distribution and product offering.
2. Mix dynamics
Refers to how the mix must be adapted to a changing business environment, to changes in
the organisation's resources, and to changes in the product life cycle.
Composto Promocional - Os 4 P´s
Produto
Mix
Qualidade
Design
Benefícios
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Lista
Descontos
Concessões
Prazo
Condições
Ponto de venda /
Distribuição
Canais
Cobertura
Tipos
Locais
Estoque
Logística
Merchandising
Visual Merchandising
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Força-de-vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Desde a revolução industrial as organizações vivem em
ondas de ajustes e adequações, que chamamos Orientações
As empresas são orientadas de acordo com a visão ou filosofia
dos empreendedores e se organizam conforme seu P.E.
Normalmente existe conflito entre as orientações, podem ser
administrados, misturados ou priorizados.
Orientação pelo Marketing Social
Orientação pela Produção
Orientação pelo Produto
Orientação pelas Vendas
Orientação pelo Mercado
Orientação pelo Marketing
Marketing Societal
É um conjunto de ações mercadológicas que
visam preservar o bem estar do consumidor e
da sociedade
Ecologia
Ação Social
Responsabilidade Social
Ações mercadológicas realizadas por Governos
(Municipais, Estaduais, Federal), Empresas e
Sociedade, que visam “exclusivamente” a proteção
de quem é menos favorecido:
Orientação pela Produção
•Transferência de estoque.
•Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que
sejam encontrados facilmente.
•Foco na produtividade com baixo custo
•Distribuição em massa.
•Falta de percepção na real necessidade de consumo.
Fábrica
Controle de custos
Produção
Lucro na escala
Orientação pelo Produto
•Crença em que o consumidor priorizam desempenho,
inovação, qualidade.
•Aperfeiçoamento contínuo.
•Preço diferenciado, sem pesquisa de mercado.
•Foco no PDV.
•Falta percepção na prestação de serviço.
Fábrica
Produto
inovação
Lucro no valor agregado
Orientação pelas Vendas
•Sem venda a empresa não vive.
•Aperfeiçoamento das técnicas de vendas.
•Qualificação de vendedores.
•Falta de visão de atendimento.
•É necessário vender cada vez mais.
•O cliente nunca compra o suficiente, para a empresa.
Fábrica
Vender para mais clientes
Vender
Lucro no volume de vendas
Orientação pelo Mercado
•Esforço conjunto na identificação de necessidades.
•Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com
referencial na concorrência.
•Visão de relacionamento entre cliente interno e externo,
sem interatividade entre eles.
•Foco na imagem da marca.
•Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt.
Fábrica
Desenvolvimento de produtos
Mercado
Lucro nas opções de escolha
Orientação pelo Marketing
Geração de valor para o cliente.
Perfeita identificação de necessidades e desejos.
Foco na fidelização.
Apoio às decisões de compra.
Negociação bi-lateral.
Satisfação plena do cliente.
Fábrica
Necessidades /
Desejos
Venda pelo
encantamento
Lucro na satisfação do
cliente
Venda X Marketing
Quem é mais importante?
Sem Vendas a empresa não vive
Sem Marketing a empresa não sobrevive
Venda tem como objetivo atender a
necessidade do vendedor
Marketing tem como objetivo atender a
necessidade do consumidor
Estratégias de preço
DEMANDA
Função da Oferta / Procura (consumo efetivo)
Elástica
Quantidade demandada varia com a
“variação” de preços
Inelástica - Quantidade demandada não
varia, ou varia muito pouco com a variação
de preços
Variação = Sensibilidade: baixa, normal, alta
Sensibilidade baixa: Primeira necessidade
Sensibilidade normal: Produtos com
substitutos fáceis
Sensibilidade alta: Produtos supérfluos,
ambiente concorrência intensa
Segmentação de Mercado
Segundo Kotler: “...Esforço empresarial
para ampliar a precisão do marketing...”
Segundo Aurélio: “... ato ou efeito de segmentar;
dividir em partes, fracionar, fragmentar.
Segmentar é buscar o Cliente de maneira
concentrada, localizar o comprador e fidelizar
pela diferenciação.
Segmentação
Nicho
Marketing Local
Marketing Individual
Segmentação - É um processo de análise
Geográfica
Posição Mundial / País / Região / Estado / Município /
Zona (Rural ou Urbana) / Bairro / Rua / Densidade
Demográfica
Idade / Sexo / Indivíduos na comunidade / Estágio Familiar
Ocasião / Benefícios / Status do Consumidor
/ Grau de fidelidade / Nível de Necessidade
Comportamental
Psicográfica
Estilo e vida / Personalidade
Segmentação de Mercados
Relativo a experiência empresarial
Demográfica
Setor / Porte / Localização
Operacionais
Tecnologia / Potencial de consumo
Abordagem de compras
Estrutura organizacional / critérios / políticas gerais /
Relacionamentos / Centralização de decisão
Fatores situacionais
Urgência / Aplicação específica / Tamanho do pedido
Características pessoais
Similaridade de RH / Riscos / Fidelidade