Análise Merc. Cult. Corp. em
Multimeios – Teorias Comunicação
Produção Audiovisual
Prof. Franthiesco Ballerini
www.franthiescoballerini.com
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Teoria Hipodérmica
• Teoria Hipodérmica também é conhecida como
modelo da bala mágica. Segundo este modelo, uma
mensagem lançada pela mídia é imediatamente
aceita e espalhada entre todos os receptores, em
igual proporção.
• Os conceitos foram elaborados nos Estados Unidos
nos anos 1930. Seu principal objetivo foi fornecer
bases empíricas e científicas para a elaboração de
sistemas de comunicação, com ênfase nos efeitos da
comunicação sobre o comportamento da população.
Muitos dos cientistas foram contratados pelo
exército, a exemplo de Carl Hovland, como parte do
esforço de guerra, durante a II Guerra Mundial.
Teoria Hipodérmica
• A concepção de comunicação que embasa este modelo parte do
princípio da sociedade organizada em massa, ou seja, "cada
elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela
mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada indivíduo é um átomo
isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios
de comunicação de massa". Deste modo, o modelo foi considerado,
posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo não
se considerava o papel das diferenças de ordem social, como a
pertença a grupos de identificação, e o papel de lideranças de
opinião.
• Por outro lado, a concepção de "massa" enquanto magma indistinto
de sujeitos "atômicos", cada um atingido diretamente pela
comunicação, favorecia os cálculos estatísticos e mensuração dos
efeitos da comunicação de modo que muitas técnicas de pesquisa e
modelos explicativos utilizados atualmente por veículos de
comunicação, institutos de pesquisa de mercado e agências de
publicidade originam-se neste período.
Teoria Hipodérmica
• A Teoria Hipodérmica, também chamada de Teoria da bala
mágica ou, ainda "mass communication research" coincide,
historicamente, com o período do entre-guerras (entre a
primeira e segunda guerras mundiais). Responde sobretudo à
interrogação: que efeito eles produzem numa sociedade de
massa? Além disso, pode-se descrever o modelo hipodérmico
como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda,
compreendendo o termo "propaganda" em sentido muito
amplo, ou seja, a difusão de concepções, idéias, valores e
atitudes através dos sistemas de comunicação de massa
(rádio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma
concepção mais ampla de "propaganda", que não se restringe
ao que conhecemos por "comerciais", mas a própria difusão
de idéias em espaços editoriais, informacionais, educativos e
de entretenimento.
Teoria Hipodérmica
• Para compreender melhor a Teoria Hipodérmica, é
fundamental definir o conceito de sociedade de
massa. A massa é constituída por um conjunto
homogêneo de indivíduos que, enquanto seus
membros são considerados iguais, indiferenciáveis,
mesmo que provenham de ambientes diferentes,
heterogêneos, e de todos os grupos sociais. É
composta por pessoas que não se conhecem, que
estão separadas umas das outras no espaço e que
têm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer
uma ação ou influência recíprocas.(Blumer, 1936 e
1946). O isolamento do indivíduo na massa é o prérequisito da primeira das teorias das comunicações.
Teoria Hipodérmica - Contexto
• Em 1914-18, a propaganda de massa começa a ser
utilizada como estratégia de guerra e as pessoas
despertam para os seus efeitos no totalitarismo.
Populações heterogêneas das sociedades industriais não
estavam unidas em torno de um sentimento que mantém
o cidadão como membro de uma totalidade. Na medida
em que os países se comprometiam politicamente,
tornava-se indispensável despertar nos cidadãos o
sentimento de ódio contra o inimigo e de ânimo diante
de tantas privações; surgia a necessidade mais do que
urgente de se forjar elos entre o cidadão e a pátria. A
Teoria Hipodérmica surge nesse período, entre as duas
Guerras, como paradigma científico e empirista dos
estudos dos efeitos da comunicação.
Teoria Hipodérmica
• Como consequência do que se viu no período, quando a propaganda de
guerra conseguiu unir nações inteiras em torno de um ideal comum,
passou-se a acreditar na mídia como capaz de direcionar as pessoas para
praticamente qualquer direção desejada pelo comunicador. As mensagens
midiáticas ganharam o status de "balas mágicas" com o poder de atingir
toda uma população de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que
ajudaram a formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight
Lasswell, "um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e até
milhões de seres humanos em uma massa amalgamada de ódio, vontade e
esperança. (…) O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social
é propaganda." As suposições psicológicas em que se baseou a Teoria da
Bala Mágica eram, de certa forma, menos sofisticadas do que as que
conhecemos hoje em dia. "Por exemplo, durante a Primeira Guerra
Mundial, e sob a influência de Darwin, a psicologia do instinto esteve no
auge. Não foi senão ao término da década de 1920 que os fatos da
mutabilidade e variabilidade individual humana começaram a tornar-se
demonstráveis com o emprego de novos testes mentais e outras técnicas de
pesquisa", explica DeFleur.2 Ou seja, a ideia da bala mágica era
perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicológicas vigentes até
então, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme.
Teoria Hipodérmica - Aspectos
• A palavra-chave para esta teoria é " Manipulação da massa"
• Todo membro do público de massa é pessoal e diretamente
"atacado" pela mensagem.
• Se uma pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser controlada,
manipulada, levada a agir.
• A massa engloba indivíduos isolados, anônimos, separados e
atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicação.
As pessoas são altamente influenciadas (do contrário do senso
comum, os meios de comunicação não manipulam, mas sim
influenciam os membros da sociedade em que atuam).
• Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos não são
estudados, pois são dados como previstos.
• Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa,
simultaneamente, uma herança, uma evolução e uma superação da
teoria hipodérmica: o Modelo dos cinco "Q"s
• Quem → Diz o quê → Em que canal → A quem → Com que efeito.
Teoria Hipodérmica - Aspectos
• Este modelo organizou a communication research.
• Cada uma destas variáveis define e organiza um
setor específico da pesquisa: emissor, conteúdo,
meio, audiência e efeitos.
• Lasswell também apresenta três funções dos
sistemas de comunicação:
• 1) Vigilância-denunciando o que afete os valores de
uma sociedade
• 2) Coesão entre os membros do grupo social
• 3) Transmissão e intensificação dos valores naquela
sociedade
Teoria Hipodérmica - Críticas
• Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a
teoria hipodérmica ignorava até então o contexto
no qual ocorria a comunicação
• Paul Lazarsfeld observa que não se levam em
consideração as variáveis intervenientes no
processo comunicativo
Teoria da Persuasão
• A Teoria da Persuasão, também chamada de Teoria Empíricoexperimental, paralelamente à Teoria Hipodérmica, desenvolve-se a
partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodérmica.
Consiste na revisão do processo comunicativo entendido como uma
relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta.
• Oscila entre a idéia de que é possível obter efeitos relevantes se as
mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que,
frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram
conseguidos. Persuadir os destinatários é possível se a mensagem se
adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretála. A mensagem contém características particulares do estímulo, que
interagem de maneira diferente de acordo com os traços específicos
da personalidade do destinatário.
• Ou seja, o avanço consiste em que a teoria passa a levar em conta as
diferenças individuais do público. Dessa maneira, estabelece-se uma
estrutura lógica, muito semelhante ao modelo mecanicista da Teoria
Hipodérmica:
• CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS
INTERVENIENTES -> EFEITOS
Teoria da Persuasão - Aspectos
• Dentro do contexto da Segunda Guerra Mundial
• Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do
processo comunicativo tomando por base mensagem e
audiência.
• A massa é vista como grupo, não mais como indivíduo isolado
• A mensagem deve ser adequada às características do grupo
que se quer persuadir
• Existem intervenientes psicológicos no público que influem
nos efeitos da mensagem
• O foco desta teoría é a mensagem e o destinatário
• Esta Teoria tem orientação sociológica
• Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos
intervenientes ou algumas razões pelas quais as campanhas
de informação falham.
Teoria da Persuasão –
Fatores relativos à mensagem
• Credibilidade do comunicador
• Integralidade da argumentação: estudar o impacto
que causa a apresentação de um único aspecto ou
ambos aspectos de um tema controverso
• Ordem da argumentação:
• Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se
quer dar ênfase no início.
• Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se
quer dar ênfase no final.
• Explicitação das conclusões: se é mais eficaz deixar
as conclusões explícitas ou implícitas.
Teoria da Persuasão – Principais
autores
• Karl Hovland
• Harold Lasswell
Teoria Empírica de Campo
ou dos Efeitos Limitados
• Também conhecida como o modelo teórico de
Paul Lazarsfeld
• Década de 1940
• Pesquisas relacionadas a eleições
• Premissas de base: Todo ser humano é capaz de
fazer escolhas e O público tido como “massivo”
não reage somente
Teoria Empírica de Campo
ou dos Efeitos Limitados
• Portanto...
• Os meios de comunicação não possuem um
“poder hipnótico” e alienador sobre os
receptores.
• Os efeitos limitados são tanto quantitativa
quanto qualitativamente diferentes.
Teoria Empírica de Campo
ou dos Efeitos Limitados
• Busca associar os processos de comunicação às
características do CONTEXTO SOCIAL em que
esses processos realizam.
• Ou seja:
• A eficácia dos mass media só pode ser analisada
no contexto social em que funcionam. Mais do
que conteúdo que difundem, a sua influência
depende das características do sistema social.
Teoria Empírica de Campo
ou dos Efeitos Limitados
• Segundo Lazarsfeld (1940): os efeitos
provocados pelos meios de comunicação
dependem das forças sociais que predominam
num determinado período.
• Essa teoria deixa de enfatizar a RELAÇÃO
CAUSAL DIRETA entre propaganda e
manipulação da audiência para enfocar num
PROCESSO INDIRETO DE INFLUÊNCIA em
que dinâmicas sociais se intersectam com os
processos comunicativos.
Teoria Empírica de Campo
ou dos Efeitos Limitados
• E por que processo indireto de influência:
• Pois nesta teoria aparece a figura do “líder de
opinião” ou “formador de opinião”
• Não basta analisar os meios de comunicação, é
preciso considerar os líderes de opinião
encontrados em diferentes camadas sociais e
aptos a influenciar de maneira informal atitudes
e padrões coletivos de comportamento.
Teoria Empírica de Campo
ou dos Efeitos Limitados
• E por que processo indireto de influência:
• A essa dinâmica Lazarsfeld deu o nome de “TWO
STEP FLOW OF COMMUNICATION” ou fluxo
de comunicação de dois níveis.
• 1 – As mensagens dos meios de comunicação
nem sempre atingem os potenciais receptores de
forma direta.
• 2 – Esses receptores serão informados pelos
líderes de opinião.
Teoria Empírica de Campo
ou dos Efeitos Limitados
• Quem são esses líderes de opinião:
• Os líderes de opinião são “pessoas bem
informadas”, socialmente influentes, de elevado
grau de instrução e que inspiram confiança.
“Seus juízos, suas opiniões, suas atitudes e o
gosto que revelam contagiam o corpo social”.
Líderes de Opinião
• Segundo Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944),
os líderes de opinião são os indivíduos “muito
envolvidos e interessados no tema (política) e
dotados de maiores conhecimentos sobre ele”
• São um setor mais ativo na participação política
e mais decidido no processo de formação das
atitudes de voto.
Tipos de Líderes de Opinião
• Merton (1949) vai definir dois tipos de líderes de
opinião:
• Líder de opinião local: conhece um grande
número de pessoas, sua influência baseia-se
mais no conhecimento de senso comum do que
em habilidades específicas, exerce influência em
diferentes áreas temáticas, isto é, é polimorfo.
Tipos de Líderes de Opinião
• Líder de Opinião Cosmopolita: possui
competências específicas.
• Influência em áreas temáticas específicas, ou
seja, é um líder monomórfico.
Cristalização (ou emersão) das
opiniões
• Mas os líderes de opinião e o fluxo comunicativo a
dois níveis são apenas um dos processos de
formação das atitudes do indivíduo.
• O outro processo é o da cristalização (ou emersão)
das opiniões.
• Isto é, mesmo que não haja um líder de opinião no
grupo, as interações recíprocas dos componentes do
grupo reforçam as atitudes não definidas de cada
um. Baseada nessas interações, a repartição de
opiniões e atitudes organizadas se cristalizam.
A influência pessoal
• Desta forma, podemos dizer que os efeitos dos
meios de comunicação são parte de um processo
mais complexo que é o de INFLUÊNCIA
PESSOAL.
• Os Meios de Comunicação e tudo mais que
envolvia uma campanha política (os discursos,
os acontecimentos, os documentos escritos, as
discussões, todo o material de propaganda)
causam um efeito global em 3 dimensões:
Efeitos dos Meios de Comunicação
• Efeito de ativação – que transforma tendências
latentes em comportamento de voto efetivo.
• Efeito de reforço – que preserva as decisões
tomadas, evitando mudanças de atitude.
• Efeito de Conversão – limitado pelo fato de as
pessoas mais expostas e atentas à campanha
eleitoral serem as que já tem atitudes de voto bem
estruturadas e consolidadas, ao passo que ao mais
indecisos são também aqueles que menos
consomem a campanha eleitoral.
MAS....
• Do ponto de vista da presença e da difusão do
mass media, o contexto social a que essa teoria
se refere era profundamente diferente do
contexto atual, pois A TV MODIFICOU
DRASTICAMENTE O USO DO TEMPO LIVRE
DAS PESSOAS.
MAS...
• Os líderes de opinião perderam quase
completamente sua função de FILTRO em
decorrência da difusão dos temas, informações e
opiniões
• A maior parte das mensagens dos meios de
comunicação são recebidas diretamente
• A comunicação interpessoal passa a ter um
caráter de conversa acerca do conteúdo
veiculado, mais do que como instrumento de
passagem de informação
MAS...
• Desta forma, mantendo-se inalterável a
conclusão geral da teoria – a eficácia das
comunicações de massa estuda-se em relação ao
contexto de relações sociais em que os mass
media agem – a hipótese dos dois níveis de
comunicação teria de ser revista levando-se em
conta a alteração da situação na distribuição,
penetração e concorrência e, consequentemente,
também na eficácia dos próprios mass media.
Em resumo
• Pode-se dizer que o modelo da influencia
interpessoal destaca, por um lado, o caráter NÃO
LINEAR do processo pelo que se determinam os
efeitos sociais dos mass media e, por outro lado, a
seletividade inerente à dinâmica comunicativa.
• Neste caso, contudo, a seletividade está menos
associada aos mecanismos psicológicos do indivíduo
(teoria da persuasão) do que à rede de relações
sociais que constituem o ambiente em que esse
indivíduo vive e que dão forma aos grupos que faz
parte.