8º Congresso de Pós-Graduação
MARKETING DE RELACIONAMENTO E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NA ADVOCACIA
Autor(es)
ALEXANDRE MACEDONIA O PEREIRA
Orientador(es)
PROFESSORA DOUTORA LESLEY CARINA DO LAGO ATTADIA GALLI
1. Introdução
As organizações do setor da advocacia sempre praticaram o Marketing de relacionamento com seus clientes, buscando conhecer suas
necessidades específicas, que hoje fundamentam esses serviços.
Com o crescimento e transformação das atividades da advocacia, com muitos profissionais a disposição, organizações fortemente
estruturadas e milhares de clientes é impossível conhecer pessoalmente cada um deles. Principalmente em relação a seu
comportamento e preferências.
As tecnologias da informação (TI) aparecem como ferramentas de um marketing diferenciado, que desenvolve novos métodos de
tratamento das informações e da comunicação com os clientes.
Os softwares de gestão de processos, que gerenciam as informações sobre cada cliente e seus processos, proporcionam uma excelente
fonte para pesquisa com base de dados padronizados, softwares que contêm informações de clientes e podem reter conhecimentos
fundamentais. (Aaker, Kumai e Day, 2004)
Com esse conhecimento, resultado da análise dessas informações é possível estabelecer um relacionamento individualizado,
viabilizando novas e precisas ações de marketing para as organizações. (Vavra, 1993)
Com a criação de um relacionamento duradouro com seus clientes, apoiado por sistemas de informações robustos, a organização
promove um elo subjetivo, unindo esses clientes à organização.
A organização de advocacia poderá posicionar adequadamente suas ações de marketing, preparando seus colaboradores e seus
serviços direcionados para as atividades de ampliação e retenção da carteira de clientes.
Quando a organização de advocacia conhece melhor seus clientes, qualifica suas ações e se comunica positivamente com seus
clientes, demonstrando atenção e preocupação com suas necessidades.
O cliente por sua vez, espera que suas necessidades, desejos, sugestões e reclamações sejam respondidas, por meio de melhorias na
relação profissional, recebendo um feedback ativo. (Mckenna,1993)
Para obter um grande volume de clientes faz-se necessária uma memória grande, acompanhada de um sistema que permita gerenciar
essas informações, com milhares de clientes.
O estudo busca apresentar de maneira teórica, uma discussão entre a Tecnologia da Informação (TI) e o Marketing de
Relacionamento. Considerados aqui como ferramentas de apoio para a era da competência e competição entre organizações de
advocacia.
2. Objetivos
Tem como objetivo a identificação de fatores relacionais entre o Marketing de Relacionamento e a Tecnologia da informação, sendo
alicerçado sobre a pesquisa básica utilizando como fonte de informação livros, revistas científicas e materiais disponíveis na Internet.
Busca descrever a relação entre à utilização da TI, como ferramenta de apoio para o Marketing de Relacionamento para as empresa do
setor da advocacia. Nesse caso o método de abordagem será qualitativo destacando a interpretação dos dados.
Dessa forma pode-se fazer o levantamento de informações, com fontes e materiais diversos, permitindo ao investigador a obtenção e
compreensão de diversos fatores e elementos que influenciam no conhecimento.
3. Desenvolvimento
Vavra (1993) define o Marketing de Relacionamento como o processo de garantir a satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou
organizações que são clientes atuais ou mesmo aqueles que já foram clientes.
Toda empresa que busca a prática do Marketing de Relacionamento deve empenhar-se na oferta plena da satisfação de seus clientes,
por meio de seus serviços, o que requer conhecimento a respeito das expectativas desses clientes.
O relacionamento positivo, entre a organização e seus clientes exige práticas e técnicas conjugadas de Marketing de Relacionamento.
Um esforço evidente é a coleta e análise de informações a respeito dos clientes. (Vavra, 1993)
Conforme Bretzke (2001), o relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação, uma vez que o valor percebido, só é
possível por meio do conhecimento adquirido.
O desafio das organizações passa a ser o de compreender as necessidades atuais e futuras dos clientes, dispondo de informações para
que as empresas possam tomar decisões de marketing mais precisas baseada no conhecimento, do ponto de vista dos seus clientes.
(Bretzke, 2001)
Esse diálogo é necessário para a construção de relacionamentos estáveis e positivos, que surgem como resposta ao desafio imposto ao
marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como
deseja ser atendido. (Kotler, 2004)
Segundo Hoffman e Bateson (2003), O Marketing de Relacionamento enfatiza a importância da retenção do cliente e à preocupação
com a qualidade, que transcende os limites da prestação dos serviços.
Integram o processo de levar o serviço para o mercado. Os esforços para reter todos esses tipos de clientes estão na essência do
conceito do Marketing de Relacionamento. (Hoffman; Bateson, 2003)
Os sistemas de Tecnologia da Informação (TI) podem contribuir de muitas maneiras para o relacionamento com o cliente atendendo
um grande número de tarefas, servindo aos propósitos do marketing com efetividade e inovação e com efeitos organizacionais
importantes. (Walton apud Assis, 2006)
Primeiramente, porque o uso da TI compõe o denominado triângulo estratégico que é composto por: estratégia de negócio, estratégia
organizacional e estratégia de TI que interagem entre si. (Walton apud Assis, 2006)
Neste contexto, os fatores que devem ser considerados para o alinhamento estratégico entre a organização e a TI incluem a lógica de
negócio, com as definições de negócio e identificação das características de sua atuação no mercado. (Walton, 1998)
Na advocacia, as decisões sobre o uso estratégico dos sistemas de informações são pouco utilizadas. Não sendo um conhecimento
dominado pelos advogados, a maioria desconhece as atividades de marketing e suas possibilidades tecnológicas, geradoras de valores
para clientes e organizações. (Vavra, 1998; Walton, 1998)
A importância dos valores percebidos pelos clientes influencia diretamente no seu processo decisório e na forma como a organização
interpreta estes valores. Gerando métodos importantes de gerenciamento das informações organizacionais. (Walton, 1998)
Isso é possível com a utilização de sistemas de informação e computadores; programas inteligentes e devidamente alimentados e
usuários capacitados. Analisados pela óptica da Inteligência de marketing que uma e estabeleça suporte, atuando como instrumento
ativo gerador das informações de marketing. (Chleba, 1999)
Atualmente, as tecnologias de informação (TI) vêem sendo aplicadas pelas mais diversas organizações, com a finalidade de gerar
diferenciais mercadológicos, aprimorando seus serviços, expandindo seus conceitos e desenvolvendo vantagens competitivas,
competências e habilidades que diferenciam uma organização das demais em seus mercados específicos. (Porter, 1991)
Com o desenvolvimento da sociedade do conhecimento e das tecnologias da informação, a cada dia surgem novas oportunidades para
se aperfeiçoar e gerar benefícios aos clientes e às próprias organizações. (Mashichoy, 1996)
A revolução iniciada com a explosão das ferramentas de armazenamento de dados, para a formação de um database marketing
propõem a captação, tratamento e utilização de informações, que apóiem as ações de marketing da organização. (Mashichoy, 1996)
Algumas atividades relacionadas, como a comunicação empresarial, capacitação dos recursos humanos para a excelência no
atendimento e mais recentemente, as ações do marketing digital são algumas possibilidades importantes para o relacionamento e que
precisam de informações atualizadas em diversas combinações possíveis. (Mashichoy, 1996; Chleba, 1999)
4. Resultado e Discussão
Com todas essas ferramentas, a disposição da organização de advocacia é cada vez mais importante tornar essa empresa acessível a
seus clientes, desenvolvendo pesquisas mais profundas, ampliando a produtividade na prestação dos serviços (sobre os próprios
clientes, empregados e outros), que envolvam variáveis em diferentes áreas funcionais da organização de advocacia.
A utilização capacitada dos softwares de gestão de processos gera benefícios com melhores resultados, manipulando um grande
volume de dados transacionais, por meio dos sistemas de buscas de informações, tornando possíveis pesquisas constantes de
informações padronizadas. (Aaker, Kumai e Day, 2004)
Contudo, o mais importante é que as organizações de advocacia, necessariamente devem saber se beneficiar com o desenvolvimento
da tecnologia da informação, utilizando-a como uma estratégia de negócios, gerando diferenciais competitivos em relação aos seus
concorrentes.
A excelência nos serviços da advocacia requer conhecimento diferenciado e sigiloso, um fator importante para a criação de um
relacionamento duradouro com seus clientes e, conseqüentemente com seu mercado, que é o princípio do Marketing de
Relacionamento.
Este estreitamento de relações com os clientes caracteriza a interação dos processos de marketing (composto por todos os setores das
organizações) visando relações de longo prazo.
Assim, as organizações podem centrar suas ações de marketing mais no relacionamento; com atendimento, interações constantes e o
estabelecimento de relações geradoras de valor para seus clientes.
As ações táticas de Marketing de Relacionamento no setor advocatício, baseadas em database marketing permitem a organização um
diálogo direto com o cliente, utilizando meios que proponham um feedback permanente, como a análise dos padrões de informações
dos processos; as variáveis de atendimento ao cliente, com pesquisas formais e informais de qualidade contínua; o aprofundamento na
base de clientes, propondo programas de aumento do volume da carteira; trabalhar em nichos de mercado com maior eficiência e
lucro.
Com essas informações contidas no database marketing é possível identificar nichos de mercado e viabilizar atuações; volume e
qualidade das informações sobre o público-alvo, permitindo melhorar a adequação da oferta dos serviços.
A maioria das organizações de advocacia concentra seus esforços no sentido de colocar no mercado, rápida e amplamente seus
serviços, conquistando lucros imediatos, esse pensamento deriva da cultura de alguns dirigentes que nos reporta ao período da
economia de massa, onde a preocupação era sempre buscar novos consumidores e não preservar a carteira.
A satisfação do cliente não se resume à aquisição de um serviço de advocacia, mas no relacionamento posterior a essa experiência.
Esse cliente espera que a organização continue prestando-lhe atendimento de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo. A
relação entre uma empresa de advocacia e seu cliente pode ser para sempre, se isso não ocorrer. Esse cliente tende a procurar outros
prestadores desses serviços.
5. Considerações Finais
Ao estudar esta necessidade, compreende-se a vital importância do relacionamento entre o advogado e seu cliente que, por suas
características, impõe proximidades entre o marketing e a TI orientando a relação da organização e seus clientes.
A experiência e a concorrência acirrada entre as empresas de advocacia demonstraram que a satisfação do cliente não se resume à
prestação de um serviço, mas na sua avaliação contínua durante todo o relacionamento.
O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação, orientando a prática da fidelização do cliente. Investe,
prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado, embora não descarte a conquista do cliente potencial. Isso porque, esta
cada vez mais difícil conquistar novos clientes na advocacia, enquanto é cada vez mais fácil perde-los para outros profissionais.
Analisando as descobertas provenientes do estudo, identificou-se que a utilização da TI no Marketing de Relacionamento em
organizações de advocacia pode ser considerada, como inteligência competitiva.
Porém a baixa percepção das verdadeiras competências de cada um, pelas organizações assim como, o baixo investimento no
aprimoramento das relações, as transformam em tópicos isolados e sem retorno para as organizações de advocacia.
O resultado com a conclusão desse estudo, é que a utilização da Tecnologia da Informação (TI) como fonte alimentadora de
informações para as ações de Marketing de Relacionamento na advocacia é de fundamental importância para as organizações de
advocacia.
Principalmente, no sentido de aproveitar as informações provenientes dos seus bancos de dados e conjugar com a ativação do
Marketing de Relacionamento, apresentando na prática o que se pode perceber na revisão das teorias.
Para o bom desenvolvimento do Marketing de Relacionamento, a organização de advocacia deverá buscar continuamente o
conhecimento e atendimento às necessidades dos clientes atingindo a sua plena satisfação.
Contudo, esse tipo de iniciativa e atitude não pode ser considerado, como solução única para o marketing nesse setor, mas sim como
elemento permanente do composto de marketing, contribuindo positivamente para as propostas de captação e, principalmente a
retenção de clientes.
Referências Bibliográficas
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MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
MASHICHOY, J. Revista Latino-americana de economia. Pag. 94-96, edição out. 1996, Santiago – Chile.
PORTER, M. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1991.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento – After marketing. São Paulo: Atlas, 1994.
WALTON, Richard E. Tecnologia de Informação: O Uso da TI Pelas Empresas Que Obtém Vantagem Competitiva, São Paulo:
Editora Atlas 1998.