INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
NO VAREJO
José Roberto Resende – julho/09
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
ESTRATÉGICA
É um programa sistemático e ético para coletar,
analisar e gerenciar informações externas que
influam nos planos, decisões e operações de uma
empresa. (PASSOS, Alfredo; 2005)
MUDANÇA NO PERFIL DO CONSUMIDOR
Fonte: Palestra Gestão de Preços e Lucratividade – John Hogan
Alta
Compradores
de Conveniência
Interessados
em Preço
Importância da
Diferenciação
Fiéis à Marca
Otimizadores
do Produto
(racionais)
Baixa
Baixa
Sensibilidade a Preço
Alta
CICLO VICIOSO DO VAREJO
APERTO NO
CRÉDITO
VENDAS
LUCRO
MARGEM
INADIMPLÊNCIA
GIRO
CONCORRÊNCIA
IMPACTO
NO CAIXA
CONCORRÊNCIA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Internet
TV
Venda direta indústria
Venda telefone
Lojas eletrônicas
Venda porta a porta
Força dos hipermercados (não alimentos)
Lojas temporárias (Casas Bahia)
Vendas diretas empresas de cartões
VAREJO EM MODO SOBREVIVÊNCIA
Foco anterior  Expandir, abrir lojas
Tático /Operacional mais importante do que o estratégico
Foco atual  performar o máximo com os equipamentos
atuais (lojas, equipe, processos, etc)
Investimento apenas com retorno imediato, a curtíssimo
prazo
QUEM É A SHOPPING BRASIL?
Empresa de inteligência de mercado, especializada no monitoramento de preços e
condições de pagamento do varejo.
SERVIÇOS
Gestão de Preços promocionais: Monitoramento das ofertas em mídia impressa (jornal, encartes e
tablóides).
Perfil de Crediário: Monitoramento das taxas de juros e condições de pagamento anunciadas na
mídia impressa e praticadas no ponto de venda.
Gestão de sites de e-commerce e e-mail marketing: Monitoramento das estratégias e variáveis
comerciais praticadas pelos principais sites de e-commerce.
Pesquisa de Ponto de Venda: Monitoramento das estratégias promocionais referentes a preços,
condições de pagamento, status promocionais, etc.
Floor Share/Shelf Space: Análise da presença das marcas no PDV (mix de produto, quantificação
por produto, etc).
Comprador misterioso: Pesquisas no ponto de venda e por telefone. Simulação de compra por
meio de comprador oculto, apurando preço, opções de parcelamento, fidelidade à marca, etc.
CLIENTES
VAREJO E ATACADO
CLIENTES
INDÚSTRIA DE BENS DURÁVEIS
CLIENTES
INDÚSTRIA DE BENS DE CONSUMO
CLIENTES
SERVIÇOS
DISPERSÃO
ELETRONICOS − TABLÓIDES
Tipo de produto
Modelo
menor preço
maior preço
% dispersão
Média moda
TELEVISOR
42PFL3403/78
1999,00
3214,80
60,82%
2999,00
TELEVISOR
32PFL3403/78
1399,00
1999,00
42,89%
1999,00
HOME THEATER
HTS3011/55
429,00
499,00
16,32%
499,00
TELEVISOR
21PT9467/78
397,92
529,90
33,17%
499,00
DVD PLAYER
HBD9150
399,00
639,00
60,15%
599,00
HOME THEATER
HT303SU
469,00
599,90
27,91%
599,00
MINI SYSTEM
MCD212
659,00
799,00
21,24%
699,00
TELEVISOR
29FS4RLG
649,00
930,00
43,30%
799,00
DVD PLAYER
DVP3980KX/78
179,90
262,00
45,64%
249,00
TELEVISOR
TV2122FS
349,00
479,00
37,25%
419,00
DVD PLAYER
PET702
349,90
499,00
42,61%
399,00
MINI SYSTEM
MHCEC68USB
579,00
718,80
24,15%
699,00
AUTO RÁDIO
HBD7200MP
297,00
339,00
14,14%
329,00
DVD PLAYER
DVP3124/78
128,00
179,00
39,84%
179,00
FILMADORA
SCD381/XAZ
599,00
799,00
33,39%
699,00
TELEVISOR
22LG30R
890,90
1199,00
34,58%
1099,00
MCM148/55
199,00
299,00
50,25%
298,00
TELEVISOR
29PT8568S/78
699,00
699,00
0,00%
699,00
DVD PLAYER
6005,00
98,10
109,00
11,11%
109,00
TELEVISOR
42LG60FR - FULL HD
2899,00
3899,00
34,49%
3499,00
MICRO SYSTEM
Dispersão média TOP 50: 33,60%
EXEMPLO DE ELETRÔNICOS - TABLÓIDES
Carrefour
Credimóveis
R$ 3214,80
R$ 1999,00
Diferença: 61%
EXEMPLO DE ELETRÔNICOS – INTERNET
Diferença: 72%
R$ 4183,14
R$ 7199,00
EXEMPLO DE ELETRODOMÉSTICOS – TABLÓIDES
Casas Bahia
Armazém Paraíba
R$ 299,00
Diferença: 49%
R$ 445,90
EXEMPLO DE ELETRODOMÉSTICOS – INTERNET
Diferença: 52%
R$ 999,00
R$ 1519,00
EXEMPLO DE INFORMÁTICA – TABLÓIDES
TV Lar
FNAC
R$ 459,00
Diferença: 52%
R$ 699,00
EXEMPLO DE INFORMÁTICA – INTERNET
Diferença: 88%
R$ 399,00
R$ 749,00
EXEMPLO DE PORTÁTEIS – TABLÓIDES
Carrefour
Laser Eletro
R$ 173,00
R$ 99,00
Diferença: 75%
EXEMPLO DE PORTÁTEIS – INTERNET
Diferença: mais de
100% !!
R$ 49,00
R$ 129,00
COMPETITIVIDADE
PREÇO À VISTA – ELETROELETRÔNICOS
ELETRO/ELETRÔNICOS
Mercado - Preço À Vista
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
QUERO-QUERO
BOURBON / ZAFFARI
BIG
BERLANDA
OBINO
LOJAS BENOIT
LOJAS SOLAR
LOJAS COLOMBO
LOJAS HERVAL
DELTASUL
CARREFOUR
AMERICANAS
MANLEC
LOJAS BECKER
CASAS BAHIA
PONTO FRIO
MAGAZINE LUIZA
CRDIEMENTZ
total de produtos
124
57
297
157
64
189
91
274
148
186
177
155
162
190
368
159
137
145
produtos comparados
82
39
150
73
35
70
50
149
86
113
77
80
108
119
160
96
77
79
Nesta análise foram considerados anúncios válidos de 23 de junho a 22 de julho de 2009.
% de prdt menor preço
54,9
51,3
47,3
43,8
42,9
40
36
34,9
33,7
33,6
32,5
27,5
25,9
23,5
22,5
18,8
18,2
16,5
COMPETITIVIDADE
MENOR PARCELA – ELETROELETRÔNICOS
ELETRO/ELETRÔNICOS
Mercado - Menor Parcela
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
LOJAS BENOIT
BIG
MAGAZINE LUIZA
LOJAS COLOMBO
LOJAS HERVAL
DELTASUL
CARREFOUR
QUERO-QUERO
CASAS BAHIA
MANLEC
CRDIEMENTZ
PONTO FRIO
LOJAS BECKER
BERLANDA
BOURBON / ZAFFARI
OBINO
LOJAS SOLAR
AMERICANAS
total de produtos
189
297
137
274
148
186
177
124
368
162
145
159
190
157
57
64
91
155
produtos comparados
62
142
75
144
68
110
70
78
139
101
78
84
106
63
35
32
50
17
Nesta análise foram considerados anúncios válidos de 23 de junho a 22 de julho de 2009.
% de prdt menor preço
71
66,2
52
50
45,6
36,4
34,3
29,5
24,5
22,8
20,5
20,2
16
15,9
14,3
12,5
10
5,9
COMPETITIVIDADE
PREÇO À VISTA – HIPERMERCADOS
TODAS CATEGORIAS
Mercado - Preço À Vista
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
REDE SUP
SUP GUANABARA (RS)
CARREFOUR
BIG
BOURBON / ZAFFARI
COM ZAFFARI
SUP IMEC
NACIONAL
SUP RIGHI
SUP RISSUL
UNIDÃO SUP
total de produtos
71
294
2767
2875
990
399
393
1378
291
828
809
produtos comparados
33
124
818
1242
436
244
223
958
168
812
808
Nesta análise foram considerados anúncios válidos de 23 de junho a 22 de julho de 2009.
% de prdt menor preço
45,5
45,2
41,3
39,6
33,9
31,2
29,2
24,3
21,4
17,1
16,8
COMPETITIVIDADE
PREÇO À VISTA – FARMÁCIAS
TODAS CATEGORIAS
Mercado - Preço À Vista
1
2
3
4
5
6
7
8
9
DROG ONOFRE
FAR PANVEL
FAR SESI
PAGUE MENOS (RS)
FAR PAGUEMENOS
DROG CARREFOUR
DROGA RAIA
DROG FARMAIS
MAIS ECONOMICA FARM
total de produtos
242
487
178
246
375
157
419
152
85
produtos comparados
133
195
82
193
235
86
219
70
48
Nesta análise foram considerados anúncios válidos de 23 de junho a 22 de julho de 2009.
% de prdt menor preço
81,9
42,6
36,6
34,2
33,6
31,4
19,2
17,1
16,7
COMPETITIVIDADE
PREÇO À VISTA – ECOMMERCE
ELETRO/ELETRÔNICOS
Mercado - Preço À Vista
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
FAST SHOP .COM
EFACIL.COM
RICARDOELETRO .COM
WAL MART .COM
PONTO FRIO .COM
LJ COLOMBO .COM
EXTRA .COM.BR
AMERICANAS .COM
SUBMARINO .COM
SHOPTIME .COM
INSINUANTE .COM
MAGAZINE LUIZA .COM
KALUNGA .COM
FNAC .COM
COMPRAFACIL .COM
CASASBAHIA .COM
MANLEC .COM
total de produtos
745
819
414
1630
1408
875
1421
2437
2534
1486
249
1115
221
279
3073
672
493
Nesta análise foram considerados apenas dados do dia 28 de julho de 2009.
produtos comparados
656
701
346
1324
1250
803
997
1838
1872
1017
217
914
158
238
2141
563
361
% de prdt menor preço
51,1
50,4
46,5
42,8
35,4
29,8
25,5
23,4
22,1
20,7
17,5
16,1
15,2
15,1
14,2
13,9
13
COMPLEXIDADE DO PREÇO
Quantidade de parcelas
Valor da prestação
Prazo para pagamento da primeira prestação
Formas de Pagamento
Estímulo ao uso do cartão
Exclusividade
Valorização do produto
Criatividade
Características regionais
Concorrência
Brindes
Imagem institucional
Serviços
QUANTIDADE DE PARCELAS
VALOR DA PRESTAÇÃO
PRAZO PARA PAGAMENTO DA 1ª PRESTAÇÃO
FORMAS DE PAGAMENTO
ESTÍMULO AO USO DO CARTÃO
EXCLUSIVIDADE
VALORIZAÇÃO DO PRODUTO
VALORIZAÇÃO DO PRODUTO
VALORIZAÇÃO DO PRODUTO
CRIATIVIDADE
CRIATIVIDADE
CRIATIVIDADE
CARACTERÍSTICAS REGIONAIS
Fonte: SP – de 4 a 7/7/2008
Fonte: SP – de 4 a 7/7/2008
Fonte: DF – de 1 a 7/7/2008
Fonte: DF – de 1 a 7/7/2008
CARACTERÍSTICAS REGIONAIS
CONCORRÊNCIA
CONCORRÊNCIA
IMAGEM INSTITUCIONAL
SERVIÇOS
SERVIÇOS
SERVIÇOS
SERVIÇOS
SERVIÇOS
Retomada do rumo
Fonte: Revista Exame – 29/07/09
Volume de vendas no varejo
Fonte: Revista Exame – 29/07/09
OBRIGADO!
José Roberto Resende
[email protected]
(51) 3254-0011