CAPÍTULO 3
Posicionando
serviços em
mercados
competitivos
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3- 1
A busca por vantagem competitiva requer
diferenciação e foco
 Intensificação da competição no setor de serviços ameaça
provedores sem competência distintiva e sem ofertas
diferenciadas.
 Redução do crescimento de mercado em setores de
serviços maduros significa que o único caminho para um
provedor é subtrair participação dos concorrentes.
 Em lugar de tentar concorrer em todo o mercado, a
empresa precisa focalizar seus esforços nos clientes que
pode atender melhor.
 É necessário decidir quantos serviços serão oferecidos e
quais as características distintivas (ou desejadas).
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3- 2
Destacando-se da concorrência
“Uma empresa deve se destacar da sua concorrência.
Para ser bem-sucedida, deve se identificar e se promover
como a melhor fornecedora de atributos que sejam
importantes para os clientes-alvo.”
GEORGE S. DAY
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3- 3
Estratégias básicas de foco para serviços
(Figura 3.1)
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3- 4
Quatro princípios da estratégia de
posicionamento
1. Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de
seus clientes-alvo.
2. A posição deve ser singular e passar uma mensagem
simples e consistente.
3. A posição deve ser destacar uma empresa de suas
concorrentes.
4. Uma empresa não pode ser tudo para todos; ela deve
concentrar seus esforços.
Jack Trout
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3- 5
Utilizações do posicionamento no
gerenciamento de marketing (Tabela 3.1)
 Entender as relações entre produtos e mercados
 Comparar com concorrência quanto a atributos específicos.
 Avaliar a capacidade do produto de atender às
necessidades/expectativas do cliente.
 Prever demanda em níveis específicos de preço/desempenho.
 Identificar oportunidades de mercado
 Introduzir novos produtos.
 Redesenhar produtos existentes.
 Eliminar produtos que não apresentam bom desempenho.
 Tomar decisões de mix de marketing; reagir à concorrência
 Distribuição/entrega do serviço.
 Determinação de preços.
 Comunicação.
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3- 6
Desenvolvimento de uma estratégia de
posicionamento de mercado (Figura 3.3)
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3- 7
Posicionamento dos hotéis em Belleville: nível de
serviço versus nível de preço (Figura 3.4)
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3- 8
Posicionamento dos hotéis em Belleville:
localização versus luxo físico (Figura 3.5)
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3- 9
Futuro posicionamento dos hotéis de
Belleville: nível de serviço versus nível de
preço (Figura 3.6)
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Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville:
localização versus luxo físico (Figura 3.7)
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3 - 11
Mapas de posicionamento auxiliam os gerentes
a visualizar a estratégia
 Mapas de posicionamento mostram o desempenho relativo das





empresas concorrentes quanto aos atributos principais.
Pesquisas fornecem insumos para o desenvolvimento de mapas
de posicionamento.
O desafio é assegurar que:
 os atributos aplicados aos mapas são importantes para os
segmentos-alvo;
 o desempenho das empresas individuais em cada atributo reflete
as percepções dos clientes nos segmentos-alvo.
Podem ser feitas previsões sobre formas de mudança,
considerando-se novos desenvolvimentos no futuro.
Em geral, representações gráficas são mais fáceis de serem
assimiladas pelos gerentes do que tabelas de dados ou
parágrafos de texto.
Diagramas e mapas facilitam a ‘estimulação visual’ de ameaças
e oportunidades e sugerem direções estratégicas alternativas.
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