Sociologia e Comportamento
Contribuições
Entendimento
• Classes sociais
• Papéis sociais
• Status sociais
Classes sociais
“ Uma divisão hierárquica da sociedade em
grupos relativamente homogêneos e
distintos no que se refere a atitudes,
valores e estilos de vida” – HAWKINS
Classes sociais
 Alguma forma de categorização está sempre
presente na vida social das tribos, grupos e
civilizações do mundo;
 Indivíduos da mesma classe comungam os
mesmos valores, estilos de vida e aspirações,
reconhecendo-se como pertencentes ao mesmo
grupo e reconhecendo os demais grupos
distintos;
Classes sociais
• Variáveis relacionadas com a classe social
influenciam no comportamento do consumidor, um
produto pode ter diferentes apelos para os
diversos níveis sociais. Deve-se conhecer os
apelos para cada classe
Para medir uma classe social
A ) Warner
– Primeiro método de medição das classes sociais;
– Combinação de profissão, fonte de renda, tipo de
habitação e zona de residência.
Classificação Warner
• Alta inferior (novos ricos)
– Famílias com riqueza de primeira geração.
• Média superior
– Renda derivada de salários, lucros ou honorários
profissionais com forte impulso em favor do sucesso
profissional e participação nas classes superiores.
Tendem a copiar as classes superiores no modo de vida.
Classificação Warner
• Média inferior
– Ocupações em serviços de escritório, bancários,
corretores, proprietários de pequenas empresas.
– Procuram usar sua renda para alcançar respeitabilidade.
• Baixa superior
– Operários especializados, trabalhadores das indústrias,
sem muita preocupação com a respeitabilidade.
• Baixa inferior
– Trabalhadores não especializados.
Critério ABA
• Resulta
obtidos:
da
soma
de
pontos
– itens de posse
– instrução do chefe de família,
• Critério
de
Econômica Brasil
Classificação
CCEB – Posse de itens
CCEB – Instrução do chefe da família
CCEB – Cortes do critério
CCEB – Renda familiar
Classe
Faixa renda (R$)
Renda média (R$)
A1
5.555,00 ou mais
5.894,00
A2
2.944,00 a 5.554,00
3.743,00
B1
1.771,00 a 2.943,00
2.444,00
B2
1.065.00 a 1.770,00
1.614,00
C
497,00 a 1.064.00
844,00
D
263,00 a 496,00
435,00
E
Até 262,00
229,00
CCEB - Região Metropolitana
Classes sociais no Brasil
Classes
Sociais
Renda Familiar
Nº de
domicílios
Consu
mo
AeB
Mais de 10 S.M.
19%
52%
R$ 428 bi./ano
C
De 4 a 10 S.M.
30%
28%
R$ 226 bi./ano
DeE
Menos de 4 S.M.
51%
20%
R$ 163 bi./ano
Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2007.
Consumo
Comportamento de compra em função da classe social
• Consumidoras da classe C:
– tendem a associar qualidade a preço, valorizando os
produtos caros e a preocupar-se mais com as griffes
e etiquetas quanto ao vestuário;
• Indivíduos de classe social mais baixa:
– adotam mecanismos para a redução da dissonância
cognitiva derivada de seu não acesso a
determinados bens. Mecanismos incorporados à
cultura, sob forma de tabus e superstições.
Comportamento das classes
§ 67 % consumidores classe A e B
consideravam preço o fator mais
importante na compra de um bem de valor
maior, enquanto 17% privilegiavam o valor
da prestação mensal;
§ 50% consumidores classe D e E
consideravam o preço o mais importante,
enquanto 38% consideravam o valor da
prestação; 58 % não se importavam com
os juros embutidos;
Comportamento das classes
•
•
•
•
•
Classe D e E:
Ávidos por consumo
Pouco propensos a poupança;
Consumidores de baixa renda
Maior prazer na compra de alimentos
do que os de alta renda.
Institute Social Research
• Classes menos favorecidas são mais
receptivas a:
• propaganda visual - ativa
– soluções para o dia-a-dia
– classes superiores:
• mais receptivas às representações simbólicas;
• O alto executivo fala de hedonismo (prazer
na vida);
– Zelador fala de beleza;
• Os slogans devem ser diferenciados
– Códigos lingüísticos não são os mesmos.
Status e papéis
• Status
– lugar ocupado pelo indivíduo num dado
momento do sistema social.
• Papel
– designa um conjunto de atitudes, valores e
comportamento atribuídos pela sociedade a
cada um e a todos os indivíduos que ocupam
um status.
• Asseguram que a sociedade funcione e redutores de
tensão já que definem a expectativa do grupo para
com o indivíduo
Estereótipo
• Estereótipo
– associação de determinados grupos de
pessoas a um único papel, ignorando a
riqueza e variedade de papéis que a
pessoa desempenha.
– Papéis desempenhados pelo homem e pela
mulher na sociedade e seus respectivos
estereótipos são de grande importância no
estudo do comportamento do consumidor.