QUAL O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA PADARIA A?
Elisa Mara Corrêa Souza1
David Lorenzi Júnior2
RESUMO
Inúmeras pesquisas na área de marketing demonstram que a satisfação pode afetar
o desenvolvimento e o crescimento das empresas, desta forma, satisfazer e superar
as expectativas do comprador é de fundamental importância. Sabe-se que a
satisfação do cliente também pode levá-lo a fidelizar-se, ocasionando uma melhora
nas suas relações com a empresa. Tendo em vista a importância do relacionamento
entre empresa e cliente, este trabalho teve como objetivo diagnosticar o nível de
satisfação dos clientes da padaria A. Foi desenvolvida uma pesquisa, onde foram
aplicados 217 questionários com os clientes da empresa. Depois de coletados os
dados, os mesmos foram tabulados e analisados estatisticamente, o que possibilitou
concluir que os clientes possuem um bom nível de satisfação com a empresa.
Palavras-chave: Cliente – Empresa – Satisfação.
ABSTRACT
Countless researches in the area of marketing show that satisfaction may affect
the development and the growth of companies; therefore, to satisfy and to e
exceed the expectations of the buyer is of fundamental importance. It is known
that client’s satisfaction may also lead him or her to be loyal to the company,
resulting in an improvement in his or her relationship with the company. Having
in mind the importance of the relationship between company and client, this work
had as an objective to diagnose the level of satisfaction of the clients of
bakery A. A research was developed, where 217 questionnaires were applied with
the clients. After the data was collected, the same were controlled and analyzed
statistically, which made it possible to conclude that the clients have a good
level of satisfaction with the company.
Key-words: Client - Company – Satisfaction.
1 Introdução
2
As Padarias representam um dos formatos de varejo mais tradicionais do
Brasil. Elas têm passado por alterações significativas, resultantes das mudanças no
setor varejista e, também, do perfil do novo consumidor de alimentos (ABIP, 2007).
Nas últimas duas décadas, o setor de panificação progrediu de um estágio
relativamente elementar, para um patamar onde os clientes demandam empresas de
alta qualidade, design de manufatura, tempo de ciclo e outras questões gerenciais,
todas voltadas para a sua satisfação. Desta forma, a alta administração necessita
liderar o processo na busca contínua da satisfação do cliente.
Na visão de Kotler (2000), a satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento, resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto, em relação às expectativas do comprador.
Satisfazer e superar as expectativas do comprador pode trazer diversos
benefícios para a empresa, entre eles os comentários boca a boca gerados pelos
clientes existentes que, traduzem-se, com freqüência, em mais novos clientes. Além
disso, clientes satisfeitos geralmente compram produtos com mais freqüência e tem
menos probabilidades de serem perdidos para os concorrentes.
Tendo em vista a grande importância do tema satisfação, o presente trabalho
foi guiado pelo seguinte problema de pesquisa: Qual o nível de satisfação dos
clientes da Padaria A, localizada na cidade de Rio Pardo/RS?
O objetivo principal deste estudo foi diagnosticar o nível de satisfação dos
clientes da Padaria A, através da aplicação de uma pesquisa de opinião. Os
objetivos específicos desta pesquisa foram: identificar os principais atributos
associados à atividade de panificação, responsáveis pela composição do nível de
satisfação dos consumidores em relação ao setor (atendimento, mix de produtos,
horário de expediente, layout, entre outros); identificar os fatores que geram maior
satisfação aos consumidores que freqüentam a padaria; Identificar os principais
atributos geradores de insatisfação para os clientes; analisar os resultados obtidos,
buscando demonstrar as avaliações dos consumidores em relação aos pontos fortes
e fracos da empresa; gerar recomendações gerenciais para o setor, no sentido de
aumentar as chances de sucesso do negócio “padaria”.
2 Fundamentação teórica
3
2.1 Marketing e Segmento de Panificação
De acordo com Kotler (2000), o marketing é um processo social, por meio do
qual pessoas e/ou grupo de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros. O marketing preocupa-se em descobrir o que os clientes precisam e
desejam, produzindo assim bens e serviços que eles dizem precisar e desejar, e
oferecê-los eles. Já a administração de marketing é o processo de executar a
concepção, a determinação do preço (price), a promoção, a distribuição de idéias,
bens e
serviços,
para
criar trocas que
satisfaçam
metas individuais
e
organizacionais.
A administração de marketing é o que a Padaria A deve desenvolver para
criar valor para os seus clientes e alcançar seus objetivos. Isso inclui o
desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento dos clientes
e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a implementação e
controle das atividades de marketing, tudo isso visando a total satisfação de seus
clientes.
Uma das decisões estratégicas para um varejista que atua no setor de
panificação é a criação de uma imagem positiva da loja, a qual depende do
composto de varejo por ela oferecido. Os varejistas precisam preocupar-se em como
os clientes sentem o ambiente da loja, e se eles se sentem bem nela. Os clientes
têm maior probabilidade de fazer compras maiores e mais freqüentes, se o ambiente
for confortável e acolhedor, e os encoraja a olhar os produtos expostos.
Para criar e sustentar uma imagem positiva da loja, os administradores da
padaria devem se preocupar em criar uma atmosfera exclusiva, englobando tanto
seu interior quanto seu exterior. O exterior de uma loja, incluindo projeto
arquitetônico, as vitrines, os letreiros e a entrada, auxilia na identificação da padaria
e acaba por atrair seu público-alvo. Já o interior da loja deve complementar a
imagem do estabelecimento varejista, atendendo aos interesses dos clientes e,
acima de tudo, os induzindo a comprar.
O comportamento dos clientes tem incentivado a tendência varejista de criar
ambientes que entretenham e instruam os consumidores, elevando a importância da
atmosfera da loja (CHURCHILL; PETER, 2005).
4
Os varejistas, em busca do sucesso, também precisam lembrar de que
podem diferenciar-se da concorrência ao encorajar seus funcionários a se
esforçarem para satisfazer as necessidades dos seus clientes. Existe um consenso
geral de que uma das estratégias de varejo mais básicas para a criação de
vantagem competitiva é a prestação de serviços de alta qualidade, a qual deve
exceder as expectativas do cliente.
O atendimento ao cliente é um importante gerador de demanda, sendo a
qualidade no atendimento um dos principais fatores para manter a empresa
produtiva e competitiva no mercado. Pois, Segundo Churchill e Peter (2005),
"Atendimento é sinônimo de empatia e atenção." Ou seja, o cliente deve ser tratado
com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado, tratado preferencialmente pelo
nome e, acima de tudo, com respeito as suas decisões e opiniões.
De acordo com Kotler (1998), o bom atendimento é um dos aspectos
capazes de fazer os clientes retornarem a loja. Portanto, é necessário que a padaria
ofereça um atendimento de qualidade, com o objetivo de satisfazer os seus clientes,
visando permanecer ativa no mercado. Sobre isso se observa que a qualidade no
atendimento é a principal fonte de satisfação do cliente, e cabe a empresa trabalhar
para que esta satisfação seja alcançada.
Outra variável muito importante do mix varejista é a qualidade dos produtos
comercializados. Pois, segundo Cobra (1997), a qualidade descreve o grau de
excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa; é um
termo abrangente envolve, simultaneamente, características tangíveis e intangíveis
de uma mercadoria ou serviço. Em sentido técnico, qualidade referir-se a aspectos
físicos, como durabilidade e segurança, incluindo também o componente intangível
da satisfação do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou serviço de atender ou
exceder as expectativas do comprador. A verdadeira mensuração da qualidade se
dá quando um empreendimento satisfaz seus clientes.
Outro ponto que se destaca quando se fala em qualidade, são as inovações
tecnológicas que tem possibilitado as empresas atingirem bons níveis de qualidade.
Dessa forma o consumidor normalmente se propõe até a pagar um pouco mais por
um produto que ele considere ser de boa qualidade.
Conforme Churchill e Peter (2005), um item que vem a somar na qualidade do
produto é a embalagem, o que pode ser o determinante da preferência do usuário de
produtos tecnicamente iguais, ou seja, aqueles que são vendidos pela concorrência,
5
como é o caso do pão francês. Assim a embalagem deve distinguir os produtos
fabricados pela empresa A dos produtos de seus concorrentes.
Outro item de grande relevância no setor de panificação é a definição sobre a
quantidade de itens e categorias que o estabelecimento irá trabalhar; este se
relaciona com o perfil dos consumidores, espaço disponível para a comercialização
e sistemas de compras utilizadas. Mas é importante lembrar que a padaria pode
oferecer aos seus clientes o maior número de produtos e marcas que ela tem
capacidade. Isso pode afetar positivamente a imagem da empresa por influenciar de
modo positivo a qualidade percebida, a lealdade e a consciência / associações da
marca. Os consumidores ficam mais satisfeitos quando conseguem encontrar o
produto que desejam, onde e quando desejam.
De acordo com Levy e Weitz (2000), outros dois critérios utilizados pelo
consumidor para a avaliação de uma empresa são a promoção e a publicidade,
envolvendo atividades que tem por objetivo gerar vendas, informando, persuadindo,
e lembrando os clientes do mercado-alvo do varejista, de modo a influenciar o
processo de decisão de compras. O objetivo da estratégia promocional da empresa
A deve ser trabalhar, juntamente com outros componentes do mix de varejo, no
estabelecimento da imagem da loja. Este objetivo pode ser alcançado através da
criação de anúncios, promoção de eventos especiais e desenvolvimento de
promoções de vendas voltadas para o seu público-alvo.
A propaganda tenta condicionar o consumidor a adotar um ponto de vista
favorável em relação à mensagem promocional. O objetivo é aumentar a
probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou serviço. Nesse
sentido, a propaganda ilustra a estreita relação entre a comunicação de marketing e
a estratégia promocional.
2.2 Marketing de Relacionamento
De acordo com a ótica do marketing de relacionamento, é de relevante
importância à construção, manutenção e a consolidação de um relacionamento entre
clientes e empresa. Outro elemento fundamental em um relacionamento é a
confiança que é construída à medida que um parceiro passa a acreditar no outro em
razão de sua fidelidade, com um bom nível de comunicação e de compartilhamento
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dos mesmos valores. Como resultado, a confiança gera maior cooperação entre as
partes, e um maior comprometimento para que o relacionamento se mantenha.
O relacionamento passa a configurar como uma opção que pode
satisfazer, tanto necessidades e desejos relacionados aos atributos específicos do
produto ou serviço, quanto outros de caráter mais subjetivo, como a certeza a cerca
da escolha feita (KOTLER, 2000).
Porém, sabe-se que todo relacionamento requer certo conhecimento. O
relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte
do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda,
sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os
hábitos e costumes dos clientes é possível antever-se a qualquer ação.
Com as informações em mãos, é possível realizar a manutenção de compra
de seu cliente, lhe proporcionar maior valor, pois, as informações-históricas são de
grande valia, tornam a sua comercialização mais personalizada, mais próxima e
informal.
Por isso, oferecer mais do que o esperado e surpreender, é extremamente
importante para que as diferenciações sejam notadas, e, para que os clientes
tornem-se cada vez mais propensos a adquirir produtos e/ou serviços. Por este
motivo, que vai além do aspecto material, originado de fatos inconscientes e
motivadores, que torna a sua marca evidenciada e extremamente valiosa, ocupando
uma posição de destaque no mercado, e na mente do seu consumidor.
Os programas de marketing da Padaria A, devem se utilizar das
oportunidades oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber
quem são os clientes de maior valor, e de maior potencial, para que assim possam
ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante
aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu
comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes,
personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal, a única vantagem competitiva
real é o conhecimento que as empresas possuem de seus clientes (COBRA, 1997).
2.3 Satisfação e Padaria
Para Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento tem realçado
a importância do estudo da satisfação do cliente, especialmente por tratá-la como
7
indicador de sucesso dos esforços de marketing. Pois, a satisfação dos clientes é
uma função das expectativas e das desconfirmações das expectativas.
É importante ressaltar que a satisfação do comprador, após a realização da
compra, depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Para
Kotler (2000), de modo geral: Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento, resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Através desta definição, fica claro que a satisfação é função do desempenho
e das expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o
cliente não ficará satisfeito, enquanto que se o desempenho alcançar as
expectativas, o cliente ficará satisfeito, desta mesma forma se o desempenho for
além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Pois na visão de Kotler (1998), a expectativa do consumidor é influenciada
pela experiência anterior de compra, recomendação de amigos, informações e
promessas das empresas e dos concorrentes. Mas para que a satisfação do
consumidor seja alta, promessas e expectativas devem no mínimo coincidir. Isto
envolve a habilidade da organização em entender as expectativas do consumidor e
satisfazê-las da primeira vez.
Para Czinkota (2001), a busca da satisfação do cliente é um dos principais
objetivos do marketing. Para comercializar produtos e serviços eficientemente, os
gerentes de marketing da padaria necessitam entender os processos de
pensamento usados pelos seus clientes, para desta maneira poder avaliar a
satisfação de seus clientes em relação aos serviços e produtos oferecidos.
Porém, atualmente, não é tão simples deixar um cliente satisfeito, uma vez
que os consumidores conscientes desejam ter a satisfação de adquirir mercadorias
e serviços fora do comum. O que os clientes buscam como forma de plena
satisfação foi listada por Stone e Woodcock (1998), estes são: acesso fácil e
conveniente à loja; contato adequado da empresa e comunicação desta com o
cliente; status privilegiado, como um cliente conhecido; solução rápida e eficaz dos
problemas; antecipação adequada das necessidades deles; atendimento de alta
qualidade e um diálogo amigável.
Na visão de Boone e Kurtz (1995), uma ferramenta importante para alavancar
à satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o
comprometimento do funcionário, pois motivar os funcionários para executarem
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melhor suas tarefas por meio de marketing interno, da delegação do poderes
(empowerment), treinamento e trabalho em equipe (teamwork). A idéia que orienta o
comprometimento do funcionário é desencadear a energia, a criatividade e o talento
de todos, fazendo aflorar as melhores qualidades da equipe, levá-la a sentir-se
melhor em relação a si mesma e a seu trabalho.
A satisfação dos clientes pode trazer diversos benefícios para a Padaria A,
entre eles os comentários boca a boca gerados pelos clientes existentes que se
traduzem, com freqüência, em mais novos clientes. Além disso, clientes satisfeitos
geralmente compram produtos com mais freqüência, e tem menos probabilidades de
serem perdidos para os concorrentes do que os insatisfeitos.
As empresas que detêm altos índices de satisfação dos clientes, também
parecem ter capacidade de se isolarem das pressões competitivas, particularmente
da competição de preços.
3 Metodologia
Este estudo teve início com uma pesquisa bibliográfica, ou seja, um estudo de
fontes secundárias sobre o tema satisfação. Quanto aos objetivos, a pesquisa
realizada foi do tipo descritiva, pois visava identificar o nível de satisfação dos
clientes da empresa A. Segundo Marconi e Lakatos (2001): as pesquisas descritivas
têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis.
São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título, e uma de
suas características mais significativas é a utilização de técnicas padronizadas de
coleta de dados, tais como: questionário e a observação sistemática.
A abordagem utilizada foi a qualitativa, pois foram analisados os contextos
que influenciam na opinião dos clientes com relação à sua satisfação, e, quantitativa,
tendo em vista que serão identificadas as respostas de muitos clientes, para
transformar os dados coletados em percentuais, apresentados em forma de gráfico.
Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo, e descrever os
aspectos que envolvem tal público, foi executada uma pesquisa que teve como
instrumento de coleta de dados o questionário, onde constavam 22 questões de
múltipla escolha. De acordo com Gil (1991): o questionário é um instrumento de
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coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser
respondidas por escrito. O questionário apresenta vantagens de economia de
tempo, obtém grandes números de dados, atinge maior número de pessoas
simultaneamente, e obtém respostas rápidas e precisas.
A população era composta por 500 clientes, e a amostra utilizada com base
no cadastro da empresa, foi de 217 clientes, sendo que o tamanho da amostra foi
calculado com o auxílio da tabela Sebrae. A análise dos dados foi do tipo descritiva,
pois o objetivo da pesquisa era descrever o nível de satisfação dos clientes da
Padaria A, e as principais variáveis que influenciam na satisfação dos mesmos. A
empresa atua no ramo de panificação há cerca de 10 anos, na cidade de Rio
Pardo/RS.
4 Análise e discussão dos dados
As empresas, hoje em dia, sabem o quanto a satisfação dos clientes é
importante para se manterem competitivas. Desta forma, o tema satisfação é de
fundamental importância para a Padaria A. Utilizando o questionário, foi possível
coletar informações sobre o nível da satisfação dos clientes, gerando informações
confiáveis, que auxiliarão a tomada de futuras decisões, visando sempre a busca de
um melhor posicionamento da empresa.
O gráfico abaixo nos mostra que 67% dos colaboradores da pesquisa, ou
seja, a maioria deles considera boas as instalações e aparência da loja e 20% dos
colaboradores as consideram ótimas. Isto vem a reiterar a importância das
instalações e aparência da loja, que compõem um dos mais importantes itens do
composto varejista, pois envolvem decisões de tipos de design, alocação de
espaços para apresentação e área de vendas, e a utilização eficiente de paredes e
corredores de forma a facilitar os clientes a encontrarem e comprarem as
mercadorias.
GRÁFICO 1- Instalações e aparência da loja
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O gráfico 2 demonstra que 65%, ou seja, a maioria dos entrevistados
considera boa a qualidade dos produtos, e outros 28% a consideram ótima. Isto vem
demonstrar a satisfação do cliente da padaria em relação a qualidade de seus
produtos, pois, a qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade de
mercadorias e serviços de uma empresa; é um termo abrangente envolve,
simultaneamente, características tangíveis e intangíveis de uma mercadoria ou
serviço. Em sentido técnico, qualidade refere-se a aspectos físicos, como
durabilidade e segurança, incluindo também o componente intangível da satisfação
do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou serviço de atender ou exceder as
expectativas do comprador. A verdadeira mensuração da qualidade se dá quando
um empreendimento satisfaz seus clientes (COBRA, 1997).
GRÁFICO 2 - Nível de confiança/ qualidade dos produtos
Já em relação à variedade de produtos oferecidos, o gráfico 3 demonstra que
pouco mais da metade dos entrevistados, ou seja, 56% consideram boa a variedade
de
produtos
comercializados
pela
padaria.
O
sortimento
de
mercadorias
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comercializadas pela padaria, envolve decisões sobre a quantidade de itens e
categorias que ela irá trabalhar. Está relacionado com perfil dos consumidores,
espaço disponível para a comercialização, e sistemas de compras utilizadas (LEVY;
WEITZ, 2000).
Um mix adequado de produtos faz com os clientes percebam um maior valor
no produto ao reduzir o seu esforço para adquiri-lo. Esse aumento de valor
percebido faz aumentar a qualidade percebida e a lealdade à marca, gerando uma
maior satisfação para o cliente e conseqüentemente, maior valor para a empresa
(COBRA, 1997).
GRÁFICO 3- Variedade dos produtos
A questão analisada no gráfico informa que 44% dos participantes da
pesquisa consideram ótima a qualidade do atendimento, enquanto 45% consideram
bom.
A qualidade no atendimento é um item de grande importância para os
varejistas em busca de sucesso. O atendimento ao cliente é um importante gerador
de demanda, assim a padaria deve lembrar-se de que a falta de funcionários bem
treinados para auxiliar os clientes, irá reduzir a satisfação destes com o varejista.
Um bom atendimento engloba um conjunto de atividades e compromissos
assumidos por todos os colaboradores da padaria, para tornar a experiência de
compra mais recompensadora aos clientes (LEVY; WEITZ, 2000).
GRÁFICO 4 - Qualidade do atendimento
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De acordo com a análise do gráfico, 43% responderam ser boas as
promoções, enquanto que 39% responderam ser regulares. As promoções de venda
podem ser definidas como aquelas atividades de marketing realizadas pela padaria,
que não constituam venda pessoal, propaganda e publicidade, e que incrementam a
compra pelo consumidor e a eficácia do distribuidor. Desta forma, as promoções de
venda podem desempenhar um importante papel nas estratégias promocionais da
padaria. Dentre as estratégias promocionais usuais, a padaria pode fazer uso de:
embalagens e folhetos, amostras de produtos, cupons, selos ou vales-brinde, entre
outros (BOONE; KURTZ, 1995).
GRÁFICO 5- Promoções
O gráfico abaixo mostra que 41% dos clientes consideram regular a
divulgação/propaganda realizada pela padaria, e 35% consideram boas. A
propaganda é a vinculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos
meios de comunicação durante determinado período, e num determinado espaço,
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pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados
(CHURCHILL; PETER, 2005).
De acordo com Boone e Kurtz (1995), a propaganda deve perseguir objetivo
de comunicação com o consumidor potencial, para “vender” o produto, informandoo, persuadindo-o e lembrando-o. A propaganda tenta condicionar o consumidor a
adotar um ponto de vista favorável em relação à mensagem promocional. O objetivo
é aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou
serviço. Nesse sentido, a propaganda ilustra a estreita relação entre a comunicação
de marketing e a estratégia promocional.
GRÁFICO 6 - Propaganda.
5 Considerações finais
Dentre os resultados positivos, destaca-se o nível de confiança que os
clientes observam na qualidade dos produtos comercializados pela padaria. Isso
demonstra que a satisfação do comprador esta sendo atingida através do bom
desempenho da empresa com relação às expectativas dos seus clientes. A
qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade dos produtos de uma
empresa; ela se refere aos aspectos físicos, como durabilidade e segurança,
incluindo também o componente intangível da satisfação do cliente, a capacidade de
uma mercadoria ou serviço de atender ou exceder as expectativas do comprador.
Deve-se ainda ressaltar que um item que vem a somar no design e no grau
de confiança que se tem no produto é a embalagem. Desta forma, embora a
empresa obtenha bom nível de satisfação quanto a qualidade dos produtos, ela
ainda deve fazer uso de embalagens diferenciadas, com o objetivo de promover os
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seus produtos, chamando atenção para eles, isto poderá ocorrer através da
utilização de embalagens coloridas e atraentes, ajudando o produto a se destacar
aos olhos dos compradores.
Também, foi possível verificar através da pesquisa que a maioria dos clientes
encontra-se satisfeito com a variedade de produtos comercializados pela empresa.
Mas, a padaria ainda possui um percentual relativamente alto de seus clientes que
consideram como regular a variedade de produtos comercializados. Isso demonstra
que, embora o bom resultado, a empresa ainda deve buscar ampliar seu sortimento
de mercadorias, buscando assim a satisfação total de seus clientes.
O fato de a padaria oferecer aos seus clientes o maior número de produtos e
marcas que ela tem capacidade pode afetar positivamente na imagem da empresa,
pois, os consumidores ficam mais satisfeitos quando conseguem encontrar os
produtos que desejam, onde e quando desejam. A empresa também deve dar muita
atenção ao layout, por que, muitas vezes ela pode ter o produto requisitado pelo
comprador, mas, este não o encontra. Isto demonstra a necessidade de um projeto
eficaz de loja, que deve apelar para todos os sentidos humanos (COBRA, 1997).
Identificou-se, também, que os entrevistados encontram-se satisfeitos com as
instalações e a aparência da loja, pois a grande maioria afirma ser boa ou ótima.
Porém, identifica-se ainda um percentual razoável de consumidores que estão
relativamente satisfeitos, avaliando como regular. Dessa maneira, é de suma
importância que os administradores da empresa façam maiores investimentos em
busca da criação de uma imagem mais positiva para a loja, preocupando-se em
como os clientes se sentem nela, pois os clientes têm maior probabilidade de fazer
maiores compras, e mais freqüentes, se o ambiente for confortável e acolhedor, e os
encoraja a olhar com mais atenção os produtos expostos.
A loja deverá implementar um projeto eficaz, apelando para os sentidos
humanos da visão, audição, olfato e do tato, embora a maior parte do projeto deva
se concentrar na visão. O layout da Padaria A, ou seja, o arranjo físico das
mercadorias dentro da loja é primordial para conduzir seus clientes no processo de
compra.
Outro item analisado, e que chama bastante a atenção, é em relação ao
atendimento prestado pela equipe de funcionários. Conforme dados obtidos na
pesquisa, grande parte o considera bom ou ótimo, isto demonstra a importância que
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a administração da padaria vem dando a qualidade do atendimento prestado.
Segundo Churchill e Peter (2005), o atendimento é sinônimo de empatia e atenção.
O atendimento ao cliente é um importante gerador de demanda, sendo a qualidade e
a rapidez um dos principais fatores para manter a empresa produtiva e competitiva
no mercado. Cabe lembrar que a Padaria A, embora esteja satisfazendo seus
clientes neste quesito, deve contar sempre com funcionários bem treinados para
auxiliar os seus clientes, e lhes proporcionar a maior satisfação com o varejista.
A pesquisa constatou que os clientes encontram-se menos satisfeitos com as
promoções e com as propagandas, realizadas pela empresa. Desta maneira, tornase necessário que a empresa implemente ações que visem reverter esses números,
pois, as promoções de venda e a publicidade devem desempenhar um importante
papel nas estratégias promocionais da padaria.
A promoção e a publicidade envolvem atividades que têm por objetivo gerar
vendas, informando, persuadindo, e lembrando aos clientes, de modo a influenciar
no processo de decisão de compra. O objetivo da estratégia promocional da Padaria
A deve ser trabalhar, juntamente com outros componentes do mix de varejo, no
estabelecimento da imagem da loja. Esse objetivo poderá ser alcançado através da
criação de anúncios, promoções de eventos especiais, todas estas voltados para o
seu público-alvo.
Descobertas recentes confirmam a capacidade da propaganda de ser eficaz
em aumentar a percepção dos consumidores quanto à qualidade de um bem ou
serviço. Os resultados dessa percepção de qualidade refletem em maior lealdade à
marca, maior índice de recompra, e menor vulnerabilidade a guerra de preços, além
disso, a superioridade percebida resulta na capacidade de elevar preços sem perder
a participação de mercado. Mas é necessário que os administradores da padaria
tomem muito cuidado quanto a mídia a ser utilizada, que poderá ser: televisão, rádio,
jornais, revistas, mala direta, outdoor ou outros veículos de propaganda, pois desta
decisão dependerá o sucesso da estratégia utilizada.
6 Referências
ABIP. Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria. Disponível
em: < http://www.abip.org.br/analise.asp>. Acesso em: 14 ago. 2007.
16
BOONE, Louis E.; KURTZ David L. Marketing Contemporâneo. Tradução de Aline
Neves Leite de Almeida, et al. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos
Editora S.A, 1995.
CHURCHILL, Gilberto A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. Tradução de Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo:
Saraiva, 2005.
COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997.
CZINKOTA, Michael R., et al. Marketing: as melhores práticas. Tradução de Carlos
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GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. Antônio Carlos Gil. 3.
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LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da
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LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo:
Littera Mundi, 1998.
1
Graduanda do Curso de Administração de Empresas da Faculdade Dom Alberto.
Professor Mestre e Coordenador Adjunto do Curso de Administração de Empresas da Faculdade Dom
Alberto.
2