Universidade Federal do Vale do São Francisco
Campus de Juazeiro
Colegiado de Engenharia de Produção
Localização das instalações de
serviços (parte 1)
Disciplina: Gestão de serviços
Professor: Marcel de Gois Pinto
Conteúdo
 Considerações iniciais
 Representação geográfica
 Número de instalações
 Critérios de otimização
 Estimativa da demanda geográfica
 Técnicas para localização
 Instalação única / Centro de gravidade
 Um ponto de varejo
 Múltiplas localizações
 Outros critérios e idéias que quebram paradigmas
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
 Filme em inglês legendado
 Público: “analfabeto de pai, mãe e parteira”
Localização das instalações
 É difícil pensar nas seguintes alternativas:
A localização de uma instalação de serviços influi
diretamente no sucesso de suas atividades
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
FLEXIBILIDADE
 Selecionando locais que possuam boa resposta a mudanças
econômicas, demográficas, culturais e competitivas.
 Para obter isso: Portfólio de localizações, escolha de locais com
demanda quase inelástica
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
POSICIONAMENTO COMPETITIVO
 Criar barreiras artificiais à entrada de novos competidores a partir
da localização
 Ser o primeiro a entrar e estabelecer-se
 Cria-se vínculo cultural com o local
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
GERENCIAMENTO DA DEMANDA
 Capacidade de controlar a quantidade, a qualidade e o momento
da demanda
 Especialmente útil em capacidades fixas
 Localizar-se próximo a grupos geradores de demanda
Localização das instalações
 Uma boa localização proporciona:
FOCALIZAÇÃO
 Oferecer o mesmo serviço, muito padronizado, em muitas
localizações e em local estritamente definido
 Pode ocorrer canibalização das vendas
Existem diversos critérios para a seleção do local
de uma instalação de serviço…
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
 Conveniente presença de rodovias, rampas de
acesso
 Servido por transporte público
Expansão
 Tráfego (volume que pode ajudar ou prejudicar)
Ambiente
 Estacionamento adequado
Governo
Mão-de-obra
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Visto a partir da rua
 Sinalização da localização
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Espaço para expansão do negócio
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 As imediações devem completar o serviço
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Restrições de zoneamento
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
 Habilidade disponível na região
Localização das instalações
 Considerações para a seleção da localização
Acesso
Visibilidade
Expansão
Ambiente
Governo
Mão-de-obra
Tais critérios são qualitativos
Localização das instalações
 Categorias de fatores influenciadores nas decisões de
localização
Representação geográfica
Número de instalações
Critérios de otimização
Variáveis dos critérios
quantitativos
Localização das instalações
Representação geográfica
Localização no plano
Y
Destino j
Yj
Euclideana

d ij  ( x i  x j )  ( y i  y j )
Yi
2
Origin i
Metropolitana
d ij  x i  x j  y i  y j
0
Xi
Xj
X
2

1/ 2
Localização das instalações
Representação
Número
de instalações
geográfica
 Localizar uma única instalação é matematicamente simples
 Utilizar os mesmos métodos (ou adaptar) para as seguintes
situações não garantem a otimização:
 Múltiplas instalações
 Capacidade variável
 Hierárquia de serviços
Localização das instalações
Representação
Critérios
de otimização
geográfica
Setor público
Setor privado
Necessidades da sociedade
Maximizar o benefício social
Difícil consenso do indicador
Distância percorrida (usual)
Demanda criada pelo serviço
(
)
Balancear custo de instalação,
operação e de transporte
Transporte pode ser do cliente
ou do prestador
Distância para o cliente pode
ser uma barreira
Localização das instalações
Representação
Critérios
de otimização
geográfica
 Efeito dos critérios na localização
 Utilização (1)
Cidade A
3
2
5
10
*
-15
-10
*
-5
5
10
15
20
Cidade B
Posição central
25
*
-5
 EX: médico geriátrico
15
 Distância por visita (3)
-10
 Distância per capita (2)
Maior população
Cidade C
1
Idosos
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Ao consumidor isso trás facilidade de
comparações (variedade)
 Pode gerar maior taxa de utilização da
capacidade
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
MKT de saturação
 Agrupar pontos de venda da mesma
empresa em áreas urbanas ou de
grande circulação
Intermediários de MKT
 “Semeia a idéia de compra”
Aglomeração
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Pode haver canibalização das vendas
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Utilização de um canal de distribuição
 Bancos que vendem cartões de várias
bandeiras (VISA, Master…)
 Concesionárias que vendem
financiamentos de bancos comerciais
 O problema da localização é
minimizado
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 Saúde: telemetria do paciente
 Bancos: home banking
 E-commerce
 Teletrabalho
Quebrando regras
 Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer
métodos “criativos” que podem ser de sucesso
Aglomeração
MKT de saturação
Intermediários de MKT
Transp. por telecom
Impacto da internet
 O local da empresa não importa tanto
 Seu “local” é um site na internet (ecommerce puro) – Amazon.com
 Alternativa da localização para
varejistas “reais” – Americanas.com
Estimativa da demanda geográfica
 As técnicas quantitativas de localização partem da
determinação da demanda geográfica
 Requer a escolha de uma área a ser dividida e um método
para prever a demanda por cada uma das divisões
 Para isto, os censos são boas fontes de dados
 Vejamos as etapas:
Estimativa da demanda geográfica
 Definição da população-alvo
 Características que definem a população que se deseja atingir
 Exemplo: Família com um filho com menos de 5 anos e um dos
pais empregados (serviço de saúde)
 Escolha de uma unidade de área
 Suficientemente grande: tamanho de amostra adequado
 Pequeno o suficiente: por conta da capacidade computacional
 Deve ser o menor possível, seguindo os critérios anteriores
 Exemplo: conjunto de quadras
Estimativa da demanda geográfica
 Estimativa da demanda
 Uso de estatísticas para prever a distribuição do público-alvo nos
diversos conjuntos de quadras
 EX: Utilização de regressões
 Mapeamento da demanda geográfica
 Assinalar a demanda em um mapa mostrando as conveniências
que localização
 EX: Podem ser adotadas tonalidades diferentes da mesma cor
Técnicas para localização
 Localização ao longo de uma linha
 Aluguel de de praia ao longo da ilha do Rodeadouro
 Objetivo: Minimizar a distância percorrida pelos clientes (média)
 Dado necessário: densidade de “farofeiros” ao longo da praia
 Análise matemática:

  =

  −  +
=0
wi – peso de cada localização i
s – localização da loja
xi – local de cada ponto i partindo da origem
n – números de ponto de demanda
  − 
=
Técnicas para localização
 Localização ao longo de uma linha


  =
  −  +
=0
  − 
=
 Derivando e igualando a 0, temos:

=



 −
=0

 = 0 =>
=

 =
=0

=
 Isto indica que o ponto de melhor localização, segundo os critérios
adotados, é a mediana da demanda
Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Métrica metropolitana

  =
 {| −  | + | −  |}
=0
wi – peso de cada localização i
s – localização da loja
xi, yi – local de cada ponto i partindo da origem
n – números de ponto de demanda
 Pode ser resolvida a partir de métodos gráficos
Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Métrica euclidiana

  =

=0
wi – peso de cada localização i
s – localização da loja
xi, yi – local de cada ponto i partindo da origem
n – números de ponto de demanda
 Derivando em parciais, temos:
 − 
2
+  −
1
2 2

Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Um par de equações que identifica a localização ótima
 =
  
=1 


=1 
 =
  
=1 

 
=1 


d is  ( x i  x s )  ( y i  y s )
2
 Como dos dois lados da equação existem x e y, o cálculo é
interativo, necessitando de uma solução inicial
 Pode ser utilizado o método do centro de gravidade para a
solução inicial

2 1/ 2
Técnicas para localização
 Instalação única no plano
 Centro de gravidade
 =

=1  

=1 
 =

=1  

=1 
 Este método não garante a localização ótima (matematicamente)
 Pode ser utilizado para a solução inicial de um método interativo
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 Objetivo: maximizar o lucro
 Método: Avaliar diversas possibilidades distintas
 Análise de Huff: utiliza o princípio da atração gravitacional
Aij 
Sj

Tij
Aij = atração da loja j por consumidores da área i
Sj = tamanho da loja (capacidade)
Tij = tempo de viagem de i para j
λ = parâmetro que reflete o efeito do tempo de deslocamento
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 Considerando n diferentes lojas (concorrentes), a probabilidade
da loja em questão ser escolhida é dada por:
Pij 
Aij
n

Aij
j 1
 Probabilidade de um consumidor da área i visitar uma loja j,
dadas n lojas
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 O terceiro passo é realizar o cálculo do ganho esperado por
consumidor em um ano para os produtos da classe k em uma
dada loja j
m
E jk 
 P C B
ij
j 1
i
ik

Pij = probabilidade dos consumidores i irem `a loja j
Ci = número de consumidores em i
Bik = consumo médio annual de produtos k por consumidores
da área i
m = número de áreas estatísticas
Técnicas para localização
 Instalação de um ponto de vendas para varejo
 Por fim, calcula-se uma estimativa da fatia de mercado
abocanhada pelas vendas em j de produtos k
M
jk

E jk
m
 (C B
i
ik
)
i 1
 Um procedimento exaustivo é realizado para comparar diversas
localidades, com diferentes capacidades possíveis, de modo
que, ao final, ter-se-á um lista com muitas possibilidades
Na próxima aula…
 Exemplos de aplicação de cada uma destas técnicas
quantitativas de localização
 Método de localização de um serviço com múltiplas
instalações
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Localização das instalações de
serviços (parte 1)
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