O Negócio e a Missão
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A Definição do Negócio
“ A questão é que tão raramente perguntamos ao
menos de forma clara e direta ou dedicamos
um estudo e uma reflexão adequada sobre o
assunto, que esta pode ser, talvez, a mais
importante causa do fracasso das empresas.”
Peter Druker
The New Realities, 1989
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CRITÉRIOS PARA
DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO





3
Vocação
Faturamento
Posição no Ranking
Ciclo de vida
“Core Business”
NEGÓCIO
–
–
–
–
–
–
–
–
Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente.
Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para meus pés e o
prazer de caminhar.
Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar
que prime pela limpeza e felicidade.
Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e conhecimento.
Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer a sonoridade da música.
Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me benefício e o prazer fazer
coisas bonitas.
Não me ofereça móveis. Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um
ambiente aconchegante.
Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções e ambiência.
AUTOR ANÔNIMO -
4
“Na Fábrica Produzimos cosméticos, nas lojas
vendemos esperança”.
Charles Revson
5
–
Revlon
Amplitude do Negócio

Negócio Restrito
Limita as opções de produto/serviço para o
atendimento às necessidades do mercado.

Negócio Amplo
O produto/serviço passa a ser um dos meios de
satisfazer os desejos e necessidades do
mercado.
6
Negócio Restrito X Amplo
ORGANIZAÇÃO
7
ÂMBITO ( Visão) DE ATUAÇÃO
RESTRITO
AMPLO
PETROBRÁS
Petróleo
Energia
XEROX
Copiadoras
Documentos
MASOTTI
Móveis
Ambiência
FIAT
Automóveis
Meios de transporte
DAI NIPPON
Gráfica
Comunicação
FORD TRATORES
Tratores
Produtividade agrícola
PHILIPS
Televisão
Informação, lazer, cultura e
entretenimento
IBM
Computadores
Informação
Por que é estratégico entender o negócio da empresa
8

O cliente compra benefícios, não produtos ou serviços

É fundamental entender o que o cliente quer

O negócio ajuda a focar no diferencial competitivo

O negócio orienta os investimentos

O negócio orienta o marketing

O negócio orienta o treinamento

O negócio orienta o posicionamento estratégico

O negócio orienta a terceirização

O negócio ajuda a identificar quem é concorrente

O negócio ajuda a conquistar mercado

O negócio ajuda a criar mercado futuro

O negócio evita a miopia estratégica
Etapas para se definir o negócio de uma empresa
IDENTIFICAÇÃO DO
NEGÓCIO ATUAL
CHECAGEM DA
CONSISTÊNCIA
DO NEGÓCIO
ADEQUAÇÃO DO
NEGÓCIO À ÉPOCA
EM QUE SE VIVE
9
Identificação do negócio atual



10
Quem é mesmo o seu cliente?
Qual o benefício que o seu cliente
efetivamente procura ao comprar ou usar
seu produto ou serviço?
Quem são e quais serão nossos clientes?
Checagem da consistência do negócio atual
TENDÊNCIAS RELEVANTES PARA O SÉCULO XXI
Globalização da concorrência
Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro
Visualização do mundo
Diferenciação pela inovação
Tempo valendo mais do que o dinheiro
Crescente consciência ambiental
Padronização de produtos
Concentração de empresas
Crescente violência social
Aumento do trabalho sem vínculo empregatício
Aumento da informalidade nas empresas
Crescente desregulamentação
Valorização do indivíduo
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Valorização da qualidade de vida
Adequação do negócio à época em que se vive
Evite a miopia
 Pergunte e ouça (sempre) o cliente
 Abra o foco da lente
 Use “farol alto”
 Não basta definir, é preciso divulgar

12
Negócio
Exemplos
•TIM SUL
• SERASA
•Qual é o negócio dessas organizações?
13
Mapear o Negócio
1. Entender a missão, a atividade-fim. Qual a razão de
ser e qual a atividade-fim que ela realiza?
2. Quem são os beneficiários diretos (clientes)?
 Como
são denominados os recebedores dos produtos
 Outros nomes para clientes –consumidores, compradores,
contribuinte, usuários, associados, revendedores,
participantes, patrocinadores, residentes, aprimorandos,
alunos, pacientes, pesquisadores, convênios, cidadão etc.
3. Quem são os beneficiários indiretos ou outras
partes interessadas?
 diretoria,
sócios, acionistas, investidores, fornecedores,
parceiros, representantes, sociedade, comunidades
específicas, mantenedores, conselhos-diretores, conselhos
profissionais, secretarias de governo etc.
14
Mapear o Negócio
4. O que entra para ser processado, quem fornece, o
que é gerado, para quais beneficiários, de quais
segmentos, de quais mercados?
5. Quem são as comunidades mais afetadas?


De familiares de empregados, local, acadêmica, científica,
setorial , profissional
Os anseios devem ser captados pela organização para serem
atendidos
6. Quem representa a sociedade?


15
Órgãos normativos e de governo, agências, associações etc.?
Os anseios advêm, em geral, espontaneamente por meio de
leis, regulamentos e normas, compulsórias ou voluntárias, que
precisam ser monitoradas
A Missão da Organização
Razão de existir da
empresa no seu negócio
Razão de ser de uma
organização, necessidades
sociais a que ela atende e
seu foco fundamental de
atividades.
16
A missão é a expressão da razão de ser de
uma organização;
enfim é o seu propósito.
É importante que a sua definição leve em
conta as partes interessadas.
A Missão da Organização


17
O negócio deve aparecer na missão, se
não de forma direta, pelo menos
implicitamente
Ao ler uma missão devemos ser capazes
de identificar o que a organização faz
A Missão da Organização

Nossa missão é oferecer os melhores
produtos e serviços, melhorando nossa
qualidade a cada dia e procurando
encantar sempre o cliente

Exercício:

18
Identifique o negócio por meio dessa missão
Negócio & Missão
TIM SUL
• Negócio:
• Missão:
•Facilitar a vida das pessoas pela comunicação
sem fronteiras
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Negócio & Missão
SERASA
• Negócio:
• Missão:
•Oferecer soluções em informação com
Qualidade, em especial, no apoio a decisões de
negócio com prioridade para o mercado de
crédito, buscando a excelência
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MISSÃO
Exemplos:
• Ofertar à sociedade produtos químicos,
petroquímicos, derivados de petróleo e serviços
com competitividade, assegurando o crescimento
sustentável (PQU)
• Atender ao mercado com cobre, seus derivados,
subprodutos e serviços correlatos, satisfazendo
as necessidades dos Clientes, Acionistas,
Empregados e Sociedade (Caraíba Metais)
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Por que é estratégico que todos entendam
a missão da empresa?
A
A
A
A
A
A

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missão
missão
missão
missão
missão
missão
orienta a “partida”
evita a armadilha do sucesso
funciona como farol alto
atrai, motiva e retém talentos
orienta a formulação de objetivos
ajuda a aumentar a produtividade
Etapas para se definir
a missão de uma empresa
IDENTIFICAÇÃO DA
MISSÃO ATUAL
CHECAGEM DA
CONSISTÊNCIA DA
MISSÃO ATUAL
ADEQUAÇÃO DA
MISSÃO À ÉPOCA
EM QUE SE VIVE
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Identificação da missão atual
O que faz a sua organização?
 Como ela faz?
 Onde ela faz?
 Com que responsabilidade social?

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Fórmula básica de
uma declaração de Missão
Como descobrir qual é mesmo sua Missão?
“A razão de sucesso de uma empresa é que irá determinar a
sua missão, e através desta é que a empresa irá determinar
o seu campo de atuação.”
Fischmann
VERBO DE AÇÃO
O que fazemos?
+
COMPLEMENTO
De que modo fazemos?
e/ou
Para quem fazemos?
+
DESAFIO
Qual o nosso desafio?
A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela
servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da
finalidade da empresa.
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Adequação da missão à época em que se vive
O que a organização deverá fazer?
 Como deverá fazer?
 Onde deverá estar fazendo?
 Com que responsabilidade social deverá
atuar?

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Dicas para a construção da missão

A missão deve:
ser a carteira de identidade da empresa
 explicitar o negócio da empresa
 levar em consideração as necessidades das
partes interessadas
 deve ser concisa e objetiva
 depois de explicitada, deve ser detalhada
 Não basta explicitar, é preciso divulgar
 Não basta divulgar, é preciso fazer acontecer

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