Marketing de Relacionamentos:
Aspectos Tecnológicos
Parte 1:
Aspectos
Tecnológicos
Aplicados ao MR
Referência
ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de
Serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
Valerie Zeithaml
Mary Jo Bitner
Um bom serviço
“A verdadeira chave para o
bom serviço ao cliente não
é a tecnologia,
e sim o diálogo.”
Freedman & Sudoyo, 1999
Diálogo com o consumidor
“Engajar-se em diálogo com os
clientes faz com que eles se sintam
importantes.
Terry Vavra
Isso dá certeza que suas opiniões
serão bem-vindas e respeitadas, e
demonstra que a empresa está
interessada em atender suas
necessidades.”
Vavra, 1995
A Tecnologia neste contexto
• A tecnologia pode ser utilizada para
facilitar diálogos significativos e criar
melhores relacionamentos com os
clientes, desde que siga planejamento
e estudo corretos para atingir estes
objetivos.
• Caso contrário, o que antes parecia um benefício
adicional pode se transformar em uma fator que
afugente o cliente, e até mesmo possa ferir a
reputação da empresa.
Referência
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
Marketing. 9.ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2003.
Philip Kotler
Gary Armstrong
O conceito de Marketing Direto
• O Marketing Direto consiste em
comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente
selecionados e destinadas não somente a
obter deles uma resposta imediata, mas
também a cultivar relacionamentos
duradouros com eles.
Marketing Direto
“A Internet é o modelo de
Marketing Direto definitivo.
Os clientes apreciam o
imediatismo, a conveniência,
a economia e os toques
pessoais que somente a
experiência da Internet
oferece.”
Dell, 2000
Michael Dell
Formas de Marketing Direto
Venda
Pessoal
Mkt
On-Line
Mkt de
Terminais
Multimídia
TeleMkt
Clientes
atuais e
potenciais
Mkt de
Televenda
s
Mkt de
Mala
Direta
Mkt de
Catálog
o
Benefícios do Marketing Direto -
Compradores
• Conveniência
– compra em qualquer lugar,
lojas abertas 24 hrs/dia
• Informações
– comparações entre empresas,
produtos e concorrentes
• Interatividade
– compra interativa
e imediata.
Benefícios do Marketing Direto -
•
•
•
•
Vendedores
Ciclo de caixa positivo
Eliminação de “atravessadores”
Custo baixo na comunicação eletrônica
Flexibilidade para modificação de preços e
características dos produtos
• Acesso a Mercados Globais
• E...
Benefícios do Marketing Direto -
Vendedores
• É uma poderosa arma de construção de
relacionamentos com o cliente, através
dos Bancos de Dados que contêm
informações detalhadas sobre seus clientes.
O Fim da Era dos “BlockBusters”
A lógica o mercado de massas é apostar em alguns produtos que agradem às multidões.
São os Best-Sellers.
A internet, contudo, torna possível vender mais produtos para menos compradores.
É o Mercado de NICHOS. Agora, são as pessoas que determinam o que merece sucesso.
Cauda Longa - Exemplos
Parte 2:
ECR
(Abordagem de CORONADO)
Coronado, Osmar. Logística Integrada:
Modelo de Gestão,São Paulo, Atlas 2007
Efficient Consumer Response - Histórico
• Década de 1990 – Empresas como Procter & Gamble e
Unilever transformaram o RELACIONAMENTO entre
varejista e indústria com o ECR em uma espécie de JIT de
última geração
• Consultoria Kurt Salmon Associates – economia anual de
30 bilhões de dólares e redução de 41% dos estoques da
cadeia  redução de até 10% nos preços na ponta (USA)
• Pricewaterhouse Coopers – Até 2009, 80% do mercado de
abastecimento deverá adotar práticas de ECR (Brasil)
• ECR Brasil – 68 associados, 300 profissionais potencial
de redução de custos de U$ 4,5 bilhões (5,92% na esfera
da indústria, 3,85% no atacado e varejo e 10% nos preços
finais)
FATORES CHAVES DO ECR
• Base do ECR – Informação
(EDI, padronização de transportes e embalagens,
pesquisa de hábitos do consumidor, layout de
lojas, etc)
• TEMPO REAL
• INTEGRAÇÃO (maior desafio)
• EFICIÊNCIA LOGÍSTICA
(veículos padronizados, códigos de barras / RFID)
• Inventário Perpétuo
Fatores que impulsionam o ECR
• Com a queda da inflação –
compras mais frequentes
• Sucesso dos que já
começaram – redução de
quebras e excessos de
estoques, aumento de
vendas, redução de
devoluções e preços finais
Parte 2.1:
CRM
(Abordagem de GREENBERG)
Porque os clientes mudam de fornecedor?
1%
3%
5%
9%
14%
68%
porque morrem
porque se mudam
por influência de terceiros
levados pela concorrência
por insatisfação com a qualidade
do produto
por insatisfação com o atendimento
e/ou serviço prestado
Fonte: U.S. News & World Report 1999
Case: Mercearia do Totonho
CRM = Caderneta de registros Mensais
Diferenciação
• Localização
• Tamanho
• Marca
• Produtos /
Tecnologia
• Relacionamento
O que é CRM?
•
•
•
•
•
•
CRM é uma tecnologia?
- Oportunidade ao consumidor de
Gerenciador de contatos?
fazer negócios de maneira alternativa
- Aumentou o acesso às informações e
Um aperto
de mão
Atendimento à reclamações?
probabilidades
de escolhas
- Transformou os consumidores em
Suporte técnico à vendas?
seres bem informados e impacientes
Telefone o aumento de
- Auxilou a gerenciar
escala nos negócios
Apoio à tomada de decisões?
E-Business
Uma mentalidade empresarial?
Visão da Onix Software sobre
uma empresa que utiliza CRM
Objetivos do negócio
Definição de Programas
A.
B.
C.
1.
2.
3.
PROGRAMAS
MEDIDA
Planos departamentais
MARKETING
VENDAS
Tecnologia
TECNOLOGIA
SERVIÇOS
OS CRM’s SURGEM PARA PROPORCIONAR ÀS EMPRESAS MELHORES
OPORTUNIDADES E CONQUISTAR, FIDELIZAR E CONHECER MELHOR
SEUS CLIENTES
ANTES DO CRM
CENTRAR-SE
NO PRODUTO
PRODUTO
PADRÃO
MARKETING DE
MASSA
COM CRM
CENTRAR NO
MERCADO E
CLIENTE
PRODUTOS
PERSONALIZADOS
MARKETING
DIRIGIDO
O cliente é o rei
E-CRM
• Capacidade de cuidar do seu cliente via
internet, ou eles cuidarem de si mesmos on
line
• A evolução da confiança na segurança das transações
comerciais on line está crescendo rapidamente
• O CRM tradicional traz ferramentas que, embora possam
ser capacitadas para a web, não foram desenhadas para
isso (não são baseadas na web)
• O uso de portais CRM direcionam, filtram e economizam
tempo de seus usuários (portal de funcionários, clientes e
parceiros)
• eCRM é CRM , e CRM precisa tornar-se eCRM
Desafios
• Qual é a melhor forma de aplicação?
• Como gerir quando a escala aumenta?
• Como integrar todos os processos da
empresa aos objetivos do CRM?
Referência
• GREENBERG, Paul. CRM: Customer Relationship
Management na velocidade da luz – Conquista e
Lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio
de Janeiro: Campus, 2001.
Paul Greenberg
Que tal um intervalo???
Parte 3:
CRM
(Abordagem de BRETZKE)
Referência
• BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e
competição em tempo real com CRM. São Paulo:
Atlas, 2000.
Miriam Bretzke
http://www.bretzke-marketing.com.br
DBM
• DBM (Database Marketing) - Possibilita conhecer
e prever comportamentos dos clientes.
• Listas de Marketing tipicamente se limitam a definir
grupos de clientes com perfil de compra
semelhante
• Objetivo: Aumentar a taxa de resposta
(SEGMENTAÇÃO!!!) – Campanhas sob medida
• Empresas perdem a oportunidade de fazer
marketing 1-1 e realmente oferecer uma sensação
de personalização p/ clientes
• Empresas dizem que isto é muito caro
Call Center
• Call center: em muitos casos, o atendente virou
apenas um anotador e repassador de reclamações
s/ autonomia p/ solucionar
• Muitas ferramentas de marketing, vendas e call
center isolados  Visão parcial do cliente
• Clientes ficam cada vez mais intolerantes
• Ex.: Tlmkt. VG / TIM
CRM - Objetivos
• Coletar dados de contatos (interações) com
clientes
• Realizar análises flexíveis
• Atender, reconhecer e cuidar do cliente
• Identificação de ameaças e oportunidades a partir
do relacionamento com o cliente -> cada contato
deveria ser uma oportunidade
• Ser utilizado não apenas pelo pessoal do Call
Center
CRM – Pré-requisitos
•
•
•
•
Metodologia
Expertise
Experiência
Informática, telecomunicações e softwares
aplicativos integrados em um Modelo de
Relacionamento
• Integração com outros softwares operacionais
• Visão global do cliente em tela única
– Vendas, Marketing, Serviços, Expedição, ...
CRM – Metas
• Não apenas ter um Programa de Fidelidade e
Descontos
• Não apenas ter um Call Center 24h
• Transformar o Call Center num Canal de
Relacionamento
– Atendentes solucionando o problema na 1ª chamada /
1º e-mail / 1º fax / 1º atendimento Web
• Possibilitar calcular o LTM
• Aprender com o comportamento do cliente e
oferecer o que ele precisa. Ex.: Amazon
Fatores Chave do Sucesso - Call Center
•
•
•
•
Autonomia dos atendentes
Comprometimento de outras áreas
Capacitação dos RH
Discurso coerente entre canais (Ex.: Sky Airline)
Telemarketing
• 1ª campanha de marketing de massa: 1962 – Ford
– 20 mi telefs.
• Definições:
– ‘Aplicação do telefone para aumentar a performance
das atividades de marketing’ (Katzenstein)
– ‘Casamento da tecnologia das telecomunicações com
as técnicas do marketing direto’ (AT&T)
• Mais eficaz que mala direta
• Responde por 70% de todas as interações com
clientes
Call Center - Fases
1ª - Receptivo (final década de 80)
SAC – Atendimento a exigência legal
Call center = custo / baixa qualificação
Missão – Evitar o Procon
Descomprometimento de outras áreas
Sistemas deficientes, ineficientes, isolados ou
inexistentes
Ex.: Call Center corporativo TIM
Call Center - Fases
2ª - Qualidade no atendimento
Informatização
DACs, URAs
Comprometimento de outras áreas
3ª - Fidelização
Telemarketing ativo -> Maior rentabilidade
Objetivo de construção de relação de longo prazo
4ª - Canal de Relacionamento
Cliente atendido e reconhecido independente do canal
que utiliza para se comunicar (Internet, Telefone, ...)
Call Center - Tecnologia
•
CTI – Computer telephony integration
–
–
–
–
–
–
–
URA
BINA
Script na tela
Transferência interna
de chamadas
Gravação de chamadas
Chamadas automáticas
Atendimento a formas não pessoais (e-mails, faxes,
...)
Telemarketing – Novo papel
•
•
•
•
•
•
•
•
Construção de relacionamentos
Realização de vendas
Identificação de prospects e suspects
Qualificação de Leads
Administração de clientes B e C da curva ABC
Atendimento Pós-venda
Agendamento de visitas
Cobrança
Vendedores x CRM
•
O vendedor informatizado / suportado por uma
equipe de telemkt e por um CRM:
–
–
–
–
–
Planeja melhor as visitas
Registra dados dos relacionamentos
Aproveita melhor seu tempo e elabora melhores
propostas
Menos tempo na prospecção e mais na negociação
Mais tempo para trabalhar novos clientes ao invés de
trabalhar apenas a carteira atual
Administração do ciclo do pedido
•
•
•
•
Conceito que prevê a disponibilização de todas
as informações sobre faturamento, produção e
entrega para os colaboradores
Comprometimento de toda a empresa com os
prazos de entrega
Cumprimento das promessas da força de venda
Aumento da credibilidade.
Etapas da Implantação do CRM
1ª - Definição e planej. do modelo de relacion.:
Montante de investimento($):
- Impessoal
- Pró ativo
- Reativo
- De parceria
- Responsável
Tipo de comunicação:
- Segmentada
- Um a um
- Continuada
Ofertas de relacionamento:
- Modelo educativo
- De valor agregado
- Contratual
- Recompensa
Etapas da Implantação do CRM
2ª - Redesenho dos processos de atendimento:
Do pré-venda ao pós-venda
Recomenda-se uma consultoria externa
(80% das falhas na implantação de CRM se devem à
falta de planejamento)
3ª - Seleção da solução
Envolvendo hardware e software
Etapas da Implantação do CRM
4ª - Implantação da tecnologia de CRM:
Obstáculos: Resistência organizada, aprendizagem lenta
e esquecimento rápido
Demitir / realocar resistentes se preciso for
Comprometimento da cúpula
Não existe mudança sem estresse
Muitas empresas não têm seus processos e sistemas
orientados p/ clientes e sim p/ produtos -> dificuldade de
implantar o CRM
Princípios norteadores
•
•
•
•
•
Avaliação: levantar informações importantes já
disponíveis sobre o relacionamento
Manter um ponto único de contato
Tentar resolver o problema no 1º telefonema
Tratar cada contato como uma oportunidade de
venda
Registrar cada contato (histórico)
Pontos importantes na solução CRM
•
•
•
•
Facilidade de Integração c/ outros softwares
Facilidade / garantia de atualização
Flexibilidade
Ferramenta de DBM
Perguntas ???