A Publicidade da
Indústria Automobilística
e a Segurança do Trânsito
Paulo Ricardo Meira
Professor do UniRitter e Técnico Superior em Trânsito
Mestre em Marketing pelo PPGA/UFRGS
Agosto de 2003
O que diz o Conselho Nacional de AutoRegulamentação Publicitária - CONAR
Anexo “O” - da propaganda de Veículos Motorizados :
• 1. Não se permitirá a divulgação de dados de
desempenho que correspondam a condições de uso
atípicas para a maioria dos Consumidores - a não ser
quando tais condições forem claramente especificadas.
• 2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões
de utilização do veículo que possam pôr em risco a
segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como
ultrapassagens não permitidas em estradas, excesso de
velocidade, não utilização de acessórios de segurança,
desrespeito à sinalização, desrespeito aos pedestres e às
normas de trânsito de uma forma geral.
... continuação
• 3. Também não serão permitidos anúncios que
induzam o usuário a desrespeitar, quando na
direção de veículos motorizados, as regras de
silêncio e de higiene das vias públicas, bem como
do respeito aos recursos naturais e ecológicos
quando em viagem.
• 4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto
às características específicas do veículo, tais como
consumo, velocidade, desempenho, conforto e
segurança.
Enquanto isso, no
mercado:
•Anúncio Hyundai:
“Você não dá partida.
Dá largada.”
“Audi A3. 180 HP.” Junho de 2002
“ Da elegância à ignorância em 4,9 segundos”
Julho 2001
Ford Ka
“Dirija agasalhado que o friozinho na
barriga é grande. Chegou o Ka XR 1.6.
Simplesmente rápido, muito rápido.”
“Conforto, elegância, estilo. E 180 cavalos de potência,
que é pra você não afrescalhar. Novo Golf GTI.”
“Até os mais rápidos vão se surpreender
com tanto desempenho”
(Ford Ka Action - nov. 2002)
Peugeot - Melhor anúncio impresso do Prêmio
Internacional El Ojo de Iberoamérica (2001).
Golf Sport. Transforma garotos em adultos.
E adultos em garotos. (junho de 2003)
O que é dito nas entrelinhas...
A tríade da difusão cultural
• Historicamente:
– Família
– Escola
– Igreja
Mídia
Na Califórnia, um homem
morreu e outros dois se
encontram gravemente
feridos, depois de um
Nissan, viajando a 150 km/h,
ter atingido outro carro,
dirigido por um idoso que
morreu instantaneamente.
Os ocupantes do Nissan
haviam acabado de assistir a
“Mais Velozes e Mais
Furiosos” , e as autoridades
policiais locais passaram a
patrulhar as saídas de
sessões de cinema
Mensagem de advertência:
em Inglês...
Da formação de atitudes à intenção
comportamental
Crenças
Atitudes
Intenção
comportamental
Sentimentos
3 Es:
Esforço legal
Engenharia viária
Educação
Comportamento
Hierarquia das necessidades - Maslow
Auto
realização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Conceito de “dreamketing”
• Por Gian Luigi Longinotti-Buitoni, Presidente da
Ferrari/USA, em HSM Management jun/2001.
• Premissa de que o sucesso do negócio depende de
interpretar e materializar os desejos mais profundos
dos clientes. Trata-se de vender uma experiência.
• Três sonhos básicos:
– Reconhecimento social (atrair a atenção)
– Heroísmo (identificação com pessoas admiradas)
– Liberdade (transcender os limites)
Conflito de interesses
A Tragédia dos Comuns
Cidadão: autonomia X mobilidade
Motorista: velocidade e potência X segurança
Indústria: vendas X boa imagem
Sociedade: mobilidade X sustentabilidade
Governo: impostos X cofres públicos
(5,3 bilhões de dólares
em 2001 no Brasil)
Carta aberta à mídia cidadã Dez/02
A Comissão de Mídia do Fórum de Entidades em Defesa da
Vida elaborou em dezembro de 2002 a "Carta Aberta à Mídia
Cidadã", documento originário de discussões de mais de
trinta entidades presentes na Reunião Extraordinária em
Defesa da Vida, realizada dia 4 de dezembro no Auditório da
Secretaria de Justiça e da Segurança. Esse documento, que
chama à reflexão os veículos da mídia impressa e eletrônica e
agências de publicidade acerca de uma postura consciente
sobre a temática do trânsito, foi levado posteriormente a
empresas e entidades representativas da comunicação social
no Estado.
• “... Nosso apelo reside no reconhecimento de que a mídia
publicitária ou comercial tem um poder enorme na formação
da consciência da sociedade. Já cumpriu o seu papel próativo quando iniciou-se o debate em relação aos direitos da
mulher contribuindo na revolução cultural em todos os lares
brasileiros; já contribuiu de forma crítica e propositiva
quando o tema foi e é a preservação do meio ambiente e
esperamos que mude a abordagem e contribua na construção
de uma cultura do trânsito seguro...”
• “...a) As campanhas publicitárias de comercialização de
automóveis devem enfatizar sempre a responsabilidade do
futuro proprietário com a utilização do bem que está
adquirindo de forma que sua utilização respeite os direitos e
os espaços das outras pessoas que circulam no trânsito;
•
b) As campanhas publicitárias devem sempre
enfatizar a importância do respeito às normas e
regras de trânsito, não porque são leis
burocráticas, mas porque são convenções
internacionais e sinais que indicam a todos os que
circulam naquele espaço como cada um deve se
comportar em relação aos conflitos naturais e
inerentes o um deslocamento de duas ou mais
pessoas;
•
c) As campanhas publicitárias devem reforçar o
papel e a função dos agentes de fiscalização
porque necessitamos que haja um respeito à
autoridade criando o equilíbrio entre as relações e
solucionando conflitos; ..”
Proposta que tramita no Congresso
• Propaganda de automóveis deverá educar
para trânsito -A propaganda de veículos, peças,
acessórios, combustíveis e lubrificantes poderá ser
obrigada a conter frases educativas que façam alusão a
alguma das normas estabelecidas no Código de Trânsito
Brasileiro. A proposta é do Projeto de Lei do deputado
Chico da Princesa, do Paraná, que, segundo a Agência
Câmara, pretende conscientizar os condutores de veículos
da importância de obedecer as regras de trânsito. (maio
2003)
Como é possível fazer diferente?
Como é possível fazer diferente?
“É impossível ser feliz sem grandeza interior.”
Considerado pelas leitoras de Nova como o melhor anúncio do mês.
Junho 2003
“O carro ideal para sair. Principalmente da rotina.
Citroën C3. Intenso como você.”
Julho 2003.
Teoria do Risco-Homeostase
• Dr. Gerald Wilde, professor emérito de psicologia da
Universidade de Queen, em Ontário, Canadá.
• A teoria: o indivíduo possui um nível de risco tolerado,
que escolhe aceitar para maximizar o benefício global
esperado de uma atividade. O grau de conduta de
correr-se o risco e a magnitude de perdas devidas a
acidentes e doenças em função de um estilo de vida do
indivíduo são mantidos através do tempo, a menos que
haja uma mudança no nível de risco tolerado.
• Mais segurança percebida = maior risco a ser corrido
aceito.
“Talvez você nunca atinja 300 km/horas. Mas e daí?
Nossos engenheiros não trabalham com suposições.”
Pneus Continental. Junho 2003.
• Prêmio Detran-RS Publicidade Pela Vida
• Debate Técnico Volvo “"A influência da
mídia na segurança ao transito".
• "Publicitários Pelo Brasil", uma campanha da
Associação Latino-Americana de Agências de
Publicidade - ALAP - que conclama a classe
publicitária a desenvolver sua consciência cidadã e
empregar voluntariamente seu talento em prol de
causas sociais.
Nosso apelo, em defesa da vida:
mudem o foco. Criatividade, com
certeza, é o que não falta. Que tal
somar, também, responsabilidade
social?