Estratégia Empresarial
Capítulo 8
Diversificação
João Pedro Couto
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Pensamento
Estratégico
Análise da
Empresa
Análise do Meio
Envolvente
Análise
Estratégica
Missão, Objectivos
e Estratégia
Produtos-Mercados
Integração Vertical
Desenvolvimento
Empresarial
Internacionalização
Diversificação
Organização e
Implementação
Estrutura
Organizacional
Política
de Gestão
Estratégia
em Portugal
1.1
Natureza da diversificação
 A diversificação consiste na entrada em indústrias distintas, no contexto
da estratégia corporativa da empresa.
8.2
Quando Diversificar ?
Forte competitividade e rápido
crescimento do Mercado
Fraca competitividade e rápido
crescimento do Mercado
–Não Diversificar-
–Não Diversificar-
Forte competitividade e
crescimento do Mercado lento
Fraca competitividade e
crescimento do Mercado lento
–Diversificar-
–Considerar a Diversificação-
Modalidades da diversificação
 As modalidades de diversificação podem ser enquadradas de acordo com
a tecnologia adoptada e o uso dos produtos ou serviços.
Uso actual
Tecnologia
Tecnologia
Actual
Produto
melhorado
Nova
tecnologia
Produto
substituto
Uso
Novo Uso
Sem relação
Com relação
comercial
comercial
Diversificação
Diversificação com
com sinergias
sinergias comerciais e
tecnológicas
tecnológicas
Diversificação
Diversificação com
sem sinergias
sinergias comerciais
 Com frequência, a diversificação tem origem na exploração comercial
externa de subprodutos ou serviços marginais da cadeia operacional da
empresa
8.3
Benefícios da diversificação
 O sucesso da diversificação depende da capacidade de a empresa alcançar
receitas superiores aos de entrada.
 A diversificação tende a ser mais proveitosa quando:
-
A nova indústria está em desequilíbrio
A empresa beneficia de menores custos de entrada
A retaliação esperada é fraca
A empresa tem alguma competência distintiva que influencia o sector
A entrada no negócio fortalece a posição a posição da empresa noutros sectores
 Os benefícios da diversificação variam de acordo com a modalidade
adoptada.
Aproveitamento de sinergias comerciais ou tecnológicas
Diversificação
Acesso a novos mercados relacionados
relacionada
Colocação de recursos humanos excedentários
Diversificação
não-relacionada
Exploração de sinergias financeiras
8.4
Custos e riscos da diversificação
 Os custos e riscos genéricos da diversificação incluem:
-
Investimento de entrada no novo negócio
Impacte da retaliação esperada dos concorrentes
Investimento na marca, tecnologia, etc. do novo negócio
Menor atenção ao negócio base
 Na diversificação não relacionada há ainda o risco de a empresa dispersar
os seus recursos e perder competividade.
 A avaliação global da diversificação resulta da comparação dos benefícios
potenciais com os custos e riscos envolvidos.
Benefícios
Custos
- Fluxos de caixa do novo
negócio
- Melhoria dos fluxos de
caixa de outros negócios
relacionados (diversific.
relacionada)
- Investimento de entrada
- Retaliação esperada
- Investimento de marca,
tecnologia
- Menor atenção ao negócio
base
?
8.5
Modelos de planeamento de portfólio
 Os modelos de planeamento de porfólios de negócios são instrumentos
gráficos que contribuem para:
-
A formulação da estratégia corporativa e dos negócios
O estabelecimento de objectivos de performance para cada negócio
O balanceamento da carteira de negócios
A alocação de recursos
 O modelo da General Electric McKinsey relaciona a atractividade da
indústria com a posição competitiva da empresa.
Baixa
Atractividad
e da
Indústria
Forte
Média
Crescer com cuidado Investir para crecer
Forte
Proteger posição
Média
Expansão limitada
Gerir retorno
Reforçar posição
Baixa
Desinvestimento
Rentabilização
Proteger retorno
8.8
Utilização dos modelos de planeamento
 O modelo da BCG relaciona a taxa de crescimento do mercado com a
quota de mercado relativa da empresa.
Crescimento
do mercado
Alto
3%
Baixo
Estrela
Dilema
Manter liderança Ganhar quota/Sarir
Vaca leiteira
Cão rafeiro
Rentabiliar
Sair/reformular
Alta
1.0
Baixa
Quota de mercado relativa
 Mais importante que a aplicação estática dos modelos, é a análise da
evolução dos negócios ao longo do tempo.
 Todos os modelos têm limitações, pelo que devem ser sempre usados de
uma forma crítica. As suas ilações devem complementar, não substituir, o
pensamento estratégico!
8.9
Evolução de estratégia de diversificação
 A estratégia de diversificação deve estar alinhada com a evolução do ciclo
de vida da indústria.
 As empresas devem optar por um padrão de diversificação sequencial
para reduzir o risco, efectuar menos investimentos iniciais e acumular
gradualmente novas competências.
8.10
Recentragem das actividades
 Quando uma empresa diversifica em excesso e ocorre o risco de perder
competitividade na generalidade dos negócios, deve recentrar as
actividades nos sectores críticos.
Interfina
Engenharia e
obras públicas
Holding
Telecomunicações
Imobiliário
Participações
financeiras
Trading
 A recentragem pode ser levada a cabo de várias maneiras:
- Reduzindo os investimentos nos novos negócios
- Reforçando os recursos no negócio central
- Desinvestindo das áreas de negócio sem potencial sinergético
 Por vezes, a recentragem das actividades traduz-se no abandono da
indústria de origem e na concentração dos recursos num novo negócio.
8.11