Microeconomia A III
Prof. Edson Domingues
Aula 11
Economia da Informação
Referências

VARIAN, H. Microeconomia: princípios básicos.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. (7.a edição
americana)


Capítulo 35
SHAPIRO, C., VARIAN, H. A Economia da
Informação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Economia da Informação e métodos
de análise

Novas tecnologias exigem uma nova
teoria econômica?



Novas análises, mas não uma nova teoria
econômica.
Teoria econômica é sobre pessoas, escolhas
e interação, tipo de bem (informação, serviços
ou produtos) não importa.
Preferências, tecnologias, custos, estruturas
de mercado também são relevantes na
economia da informação.
Modelos aplicados à Economia da
Informação - Exemplos



Externalidades, custos de troca e
aprisionamento
Mercados com Externalidades de Rede
Gestão de Direitos
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento


Computadores, FAX, celulares, redes, …
Muitos usuários promovem diversas
complementaridades.


e-mail é útil se muitas pessoas o utilizam -uma externalidade de rede.
computadores são mais úteis se muitas
pessoas usam o mesmo software.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

Mas então, mudar de tecnologia se torna
muito custoso: aprisionamento


Microsoft Windows.
Como os mercados operam quando
existem custos de troca ou externalidades
de rede?
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento


Custo de troca
Compare


Ford v. Volkswagen
Macintosh v. PC Windows
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

Investimentos permanentes em bens
complementares





Hardware
Software
Ofertantes querem aprisionar consumidor
Consumidor quer evitar aprisionamento
Princípio básico: Olhe para o futuro e pense no
passado
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento




Custo mensal do provedor em prestar um
serviço de rede é c por consumidor
Custo de Trocar de provedor do consumidor
é s.
Provedor oferece um desconto de um mês
no valor de d.
Taxa de juros é r.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento


Todos os provedores estabelecem a mesma
taxa mensal de p.
Quando a mudança de provedor é racional
para o consumidor?
Valor presente
mês
1
2
3
…
t
…
Pagto
$p
$p
$p
$p
$p
$p
VP
$p
$p
$p
…
$p
1 r
PV 
p
1 r
(1  r )

2
(1  r )
p
(1  r )
2
3

…
(1  r )
p
(1  r )
t
t
.
Valor presente
PV 
p
1 r

p
(1  r )
2

p
(1  r )
3


1 
p
p



p 
2
1 r 
1  r (1  r )


1
1 r
 p  PV .
PV 
p
r
.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

Custo de não trocar é
p
p
r
.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

Custo de não trocar é

Custo de trocar é
p
pd 
p
r
p
r
.
 s.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

Custo de não trocar é p 

Custo de trocar é

Troco se p  d 
pd 
p
r
p
.
r
p
r
 s p
 s.
p
r
.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento


Custo de não trocar é p 
Troco se p  d 

I.e. se d  s.
r
.
pd 
Custo de trocar é

p
p
r
 s p
p
r
p
r
 s.
.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento
p

Troco se p  d 

I.e. se d  s.
Competição entre empresas assegurará no
equilíbrio de mercado que consumidores são
indiferentes entre trocar ou não  d  s.

r
 s p
p
r
.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento


No equilíbrio, lucro econômico das empresas
é zero.
pc
I.e. p  d  c 
 0.
r
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento



No equilíbrio, lucro econômico das empresas
é zero.
pc
I.e. p  d  c 
 0.
r
Como d  s , no equilíbrio p  c 
pc
r
 s.
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

No equilíbrio, lucro econômico das empresas
é zero.
pc
I.e. p  d  c 
 0.

Como d  s , no equilíbrio

r
pc
ou
pc
p c
r
r
1 r
 s.
s
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

I.e. valor presente do lucro da firma =
custo de troca do consumidor.
pc

pc
r
 s.
Ou, preço garante mark up de longo prazo:
p c
r
1 r
s
1. Externalidades, custos de troca e
aprisionamento

Os custos de troca são a norma nos setores de
informação

Consumidores podem estar mais vulneráveis

Como fornecedor, os custos de troca são
essenciais para avaliar a sua base instalada

Antecipar o ciclo: olhar para investimentos
permanentes
2. Mercados com
Externalidades de Rede




Indivíduos v = 1,…,1000 (indexados).
Cada pessoa compra uma unidade do bem.
v é o preço de reserva do bem para a pessoa
Se o preço do bem é p, 1000-p pessoas
podem comprar o bem



Se p = 200, então D = 1000-200 = 800
Demanda negativamente inclinada
O que acontece se houver externalidade de
rede?
2. Mercados com
Externalidades de Rede



Indivíduos v = 1,…,1000.
Cada um pode comprar uma unidade de um
bem provocando uma externalidade de rede.
Indivíduo v avalia uma unidade do bem em
nv, onde n é o número de pessoas que
compram o bem.
2. Mercados com
Externalidades de Rede




Indivíduos v = 1,…,1000.
Cada um pode comprar uma unidade de um
bem provocando uma externalidade de rede.
Indivíduo v avalia uma unidade do bem em
nv, onde n é o número de pessoas que
compram o bem.
Ao preço p, qual é a quantidade demandada
do bem? Haverá um comprador marginal
indiferente em comprar o bem?
2. Mercados com
Externalidades de Rede




Se v é o comprador marginal, o valor do bem
é nv = p, então todo comprador v’ > v dá
maior valor ao bem, e então o compra.
Quantidade demandada (número de pessoas
que desejam comprar): n = 1000 - v.
Então a relação entre preço e número de
usuários é p = n(1000-n).
Espécie de curva de demanda, mas com um
formato diferente...
2. Mercados com
Externalidades de Rede
Propensão a pagar
p = n(1000-n)
Curva de demanda
0
n
1000
2. Mercados com Externalidades de
Rede - Ofertantes



Apresentam rendimentos constantes de
escala
Suponha que todos os ofertantes tem o
mesmo custo marginal de produção, c.
Logo, curva de oferta é uma linha horizontal
quando o preço iguala o custo médio.
Equilíbrio de Mercado
Propensão a pagar
p = n(1000-n)
Curva de demanda
Curva de Oferta
c
0
n
1000
Equilíbrio: oferta = demanda.
Existem três equilíbrios possíveis. Qual deve ocorrer?
Equilíbrio de Mercado

Qual é o equilíbrio de mercado?
A Dinâmica do Mercado


Qual é o equilíbrio de mercado?
(a) Ninguém compra, ninguém oferta.


Se n = 0, então a avaliação nv = 0 para todos os
v, então nenhum comprador adquire.
Externalidade de rede é baixa.
Se nenhum comprador adquire, então nenhum
vendedor oferta.
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
(a)
Oferta
c
0
n
1000
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
(a)
Oferta
c
0
n’
n
1000
A Dinâmica do Mercado


Qual é o equilíbrio de mercado?
(b) Um pequeno número, n’, de
compradores.


pequeno n’  pequeno valor de externalidade de
rede n’v
Pessoas acham que a rede não será muito
grande, não estão propensas a pagar muito por
ela.
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
(a)
c
(b)
0
n’
(c)
n
n” 1000
Oferta
A Dinâmica do Mercado


Qual é o equilíbrio de mercado?
(c) Um grande número, n”, de compradores
compram.


Grande n”  elevado valor de externalidade de
rede n”v
Preço pequeno porque consumidor marginal que
compra o bem não o valoriza muito, embora o
mercado seja grande.
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
(a)
c
(b)
0
n’
(c)
n
Oferta
n” 1000
Qual o equilíbrio provável?
A Dinâmica do Mercado



Suponha que o mercado se expanda toda
vez que a propensão a pagar das pessoas
excede o custo marginal, c.
(a) e (c): equilíbrios estáveis
(b): equilíbrio instável
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
Instável
Oferta
c
0
n’
n
n” 1000
Qual o equilíbrio provável?
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
Estável
Estável
Oferta
c
0
n
n” 1000
Qual o equilíbrio provável?
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
Instável
Estável
c
(c)
0
n’
n
Oferta
n” 1000
Pequena perturbação positiva em n’: mercado
vai para o equilíbrio estável (c)
A Dinâmica do Mercado
Propensão de pagar
p = n(1000-n)
Demanda
Instável
Estável
c1
Oferta
c2
0 n’
n
n”1000
Queda de custo: perturbação cada vez menor pode
levar o mercado ao equilíbrio estável
A Dinâmica do Mercado
Preço Médio
por máquina
de fax
2000
500
Máquinas
de fax
entregues
(mil)
2500
500
79
83
85
89
91
A Dinâmica de Adoção
Saturação
USUÁRIOS
Decolagem
Lançamento
TEMPO
3. Gestão de Direitos

Um bem deve ser




Vendido diretamente,
Licenciado para produção por outros, ou
alugado?
Como o direito de propriedade sobre o bem
deve ser gerenciado?
Gestão de Direitos




Sejam os custos marginais negligenciáveis
(“bem digital”).
Proprietário decide vender y unidades.
Demanda de mercado é p(y). Logo,
proprietário escolhe a produção e,
implicitamente, o preço.
A firma deseja maximizar o lucro (receita)
max p( y ) y .
y
Gestão de Direitos
p
p( y )
y
Gestão de Direitos
p
 ( y )  p( y ) y
p( y )
y
Gestão de Direitos
p
 ( y )  p( y ) y
p( y )
p( y*)
y*
y
Gestão de Direitos
• Agora o proprietário permite um período de
teste gratuito maior. Isso causa:
• Aumento no consumo (vendas pagas + vendas
“gratuitas”)
• Aumento do valor do produto para os
consumidores potenciais
• Provável redução das vendas (devido a alguns
usuários que utilizam só o período gratuito)
Gestão de Direitos
Agora o proprietário permite um período de
teste gratuito maior. Isso causa
-Uma elevação no consumo
(ou seja, uma provável queda de vendas):

Y   y,   1
Consumo
Vendas
Gestão de Direitos
• Agora o proprietário permite um período de
teste gratuito. Isso causa:
- Elevação no valor de todos os usuários 
elevação na propensão a pagar (nova curva
de demanda):
P (Y )   p(Y ),   1.
Nova curva de demanda
Gestão de Direitos
p
p( y )
Y   y,   1
P (Y )   p(Y ),   1.
y,Y
Y  consumida
y  v endida
Gestão de Direitos

O problema da firma agora é
max P (Y )
Y
Y

  p(Y )
Y




p(Y )Y .
Gestão de Direitos

O problema da firma agora é
max P (Y )
Y

Y

  p(Y )
Y




p(Y )Y .
Este problema deve ter a mesma solução
que
max p( y ) y .
y
Gestão de Direitos

O problema da firma agora é
max P (Y )
Y


Y

  p(Y )
Y




p(Y )Y .
Este problema deve ter a mesma solução
que
max p( y ) y .
y
Então
y*  Y*.
Gestão de Direitos
p
 ( y )  p( y ) y
p( y )
P (Y )   p(Y )
p( y*)
y*
y
Gestão de Direitos
 (Y ) 
p


p(Y )Y
 ( y )  p( y ) y
p(Y *)
p( y )
P (Y )   p(Y )
p( y*)
y*  Y*
y


 1  Maior lucro
Gestão de Direitos
 (Y ) 
p


p(Y )Y
 ( y )  p( y ) y
p(Y *)
p( y )
P (Y )   p(Y )
p( y*)
y*  Y*
y


 1  Menor lucro
Gestão de Direitos


Proprietário permite um período de teste
gratuito
Lucros aumentam se a elevação do valor
para os consumidores compensar a redução
do número de compradores
Gestão de Direitos





Doar amostras grátis para vender seu conteúdo
Assegurar-se que as amostras grátis guiem os
clientes de volta a você
Para o conteúdo digital, a produção é a reprodução
A distribuição imensamente barata pode parecer
ameaça, mas oferece grandes oportunidades
Aumentar os direitos dos consumidores aumenta o
preço, mas reduz as vendas