Processos de Gestão
Jorge Tavares - 2000/2001
Da Arte da Guerra à Estratégia
Empresarial Contemporânea
Introdução


“A paz não é mais do que um breve
armistício num estado permanente de
guerra.” Tucídides (460-395 a.C.)
Nos negócios, contudo, não há
armistícios; a guerra é contínua.
Introdução


A guerra é um palco de incerteza.
Ao longo dos tempos, tem-se procurado
os princípios que quando seguidos
asseguram o sucesso e a vitória.
Introdução


Que princípios devem ser usados, para
formular um plano de guerra nos
negócios ?
Determinados Princípios de Estratégia.
A Batalha de Cannae

“Os deuses não deram todas as
qualidades a um só homem. Tu, Aníbal,
sabes como ganhar uma batalha, não
sabes como explorar uma vitória.”
Maharbal, comandante da cavalaria após a batalha
de Cannae (216 a.C.) e perante a recusa de Aníbal
em marchar sobre Roma, a 70km de distância.
A Batalha de Cannae
Inicío da 2ª Guerra Púnica (218 a.C.),
após o ataque cartaginês a
Saguntum.
Alternativas estratégicas de Aníbal:


I.
II.
III.
IV.
Aguardar desembarque da frota romana.
Embarcar e combater a frota romana.
Tentar atravessar o mediterrâneo e fortalecer
Cartago.
Atravessar os Pirinéus e os Alpes,
desembocando no Vale do Pó, no norte de
Itália.
A Batalha de Cannae



Aníbal derrotou sucessivamente três
exércitos romanos.
Reacção de Roma com 16 legiões, cerca
de 80 mil homens de infantaria e 6 mil
de cavalaria.
Exército cartaginês: 30 mil homens de
infantaria e 10 mil de cavalaria.
A Batalha de Cannae


Aníbal decide esperar pelos romanos.
Informação valiosa sobre o inimigo:
•
•

O modo romano de fazer a guerra.
Estado de espírito do inimigo.
Aníbal derrota exército romano,
utilizando uma táctica de disposição do
seu exército em flecha.
A Batalha de Cannae



Maior desastre militar da história militar de
Roma até Arusio, em 103 a.C.
No entanto, Aníbal comete o erro cardinal da
sua vida ao não avançar sobre Roma.
Esta batalha, é uma referência, porque tratase de um raros casos em que um exército em
número inferior consegue cercar outro
superior.
A Guerra nos Negócios


Os conceitos de estratégia e táctica têm
uma correspondência simples, directa e
útil na área dos negócios.
Nos negócios, existe guerra entre:


Empresas na luta por mercados.
Países, na medida em que cada um tenta
promover as suas empresas nacionais.
A Guerra nos Negócios


Não há verdadeira independência
política sem que um país controle um
mínimo do seu tecido económico.
Com a abertura e globalização dos
mercados a generalidade dos países
está hoje em guerra. Económica, mas
guerra.
Estratégia e Táctica

“O melhor plano de batalha é vencê-la
de antemão através da estratégia.” Sun
Tzu

“Todos os homens podem ver as
tácticas pelas quais conquisto, mas
ninguém consegue antever a estratégia
em que se baseia a minha vitória.”
Sun Tzu
Estratégia e Táctica

Do ponto de vista militar:
•
•

Estratégia é a decisão respeitante ao lugar,
tempo e condições da batalha.
Táctica é a disposição e movimento das
forças durante a batalha.
Estratégia diz respeito a onde combater
o inimigo, a táctica a como o fazer.
Razões do uso da Estratégia

Existem três razões para o uso do
conceito de estratégia militar nos
negócios:
•
•
•
Respeito
Simplicidade
Utilidade
A Utilidade do Conceito

O conceito de estratégia equivalente a
onde (por oposição a táctica de como) é
mais útil que outros utilizados na
literatura de negócios, como por
exemplo, o de estratégia como
respeitante às decisões importantes (e
táctica às remasnescentes) e estratégia
respeitando ao longo prazo (táctica ao
curto prazo).
A Utilidade do Conceito

Com esta definição, é possível
identificar claramente dois tipos de
decisões:
•
•
Aquelas que envolvem a escolha de onde a
empresa vai estar (áreas geográficas,
indústrias e segmentos).
E as que têm a ver como fazer publicidade,
como escolher canais de comunicação, que
fornecedores escolher, que máquinas
comprar, etc.
A Utilidade do Conceito
Estratégia
Táctica
Áreas Geográficas
Onde
Indústrias
Segmentos
Gestão Financeira
Como
Contabilidade
(Departamentos
Recursos Humanos
Funcionais)
Marketing
Sist. de Informação
Produção
Organização e Controlo
Aplicação do Conceito


Exemplificando, quando a Philip Morris
comprou a Miller, depois a Seven Up e
depois vendeu esta à Pepsi.
Três decisões estratégicas:
•
•
As duas primeiras de entrada em duas
novas indústrias.
A última, respectiva à saída de uma
indústria.
Aplicação do Conceito

Outros exemplos de decisões
estratégicas:
•
•
Quando a Porshe deixou de produzir o
económico (Volksporshe) – saída de
segmento.
Quando há uns anos a Volkswagen
anunciou que ia abandonar o mercado
norte-americano.
Aspectos Importantes

É preciso salientar alguns aspectos
importantes na utilização do conceito de
estratégia.
Aspectos Importantes


O objectivo, numa empresa, subjacente
ou anterior à definição de estratégia é a
maximização do lucro.
Tudo o resto é instrumental para esse
objectivo.
Aspectos Importantes


Os critérios nos quais se define a
estratégia.
Dois grandes tipos de critérios:
•
Atractibilidade
o
o
o
•
Margem de lucro
Dimensão
Crescimento
Vantagem Competitiva
o
o
Pontos de Força
Sinergia
Aspectos Importantes

Relação entre o conceito de estratégia e
as tipologias de estratégia:
•
•
•
•
Manutenção
Concentração
Extensão
Diversificação
Aspectos Importantes



A táctica a seguir depende/varia com a
estratégia por que se optou.
A estratégia determina a táctica.
De notar que o impacto da estratégia
na táctica ocorre por mais pequena que
seja a modificação na estratégia.
Aspectos Importantes


Distinção entre opção estratégica e
serviço global.
Existe a tendência para o serviço global,
ou seja, definir o serviço em termos de
necessiade e não produto.
Aspectos Importantes

Na estratégia existem duas coisas
distintas:
•
•

Estratégia actual.
Estratégia futura.
A estratégia actual não é assunto de
opinião, subjectivo, mas uma questão
de facto. É ver onde a empresa factura.
Aspectos Importantes


Se é a estratégia que se quer ou não,
isso é outra questão.
Por isso se deve realizar um Plano
Estratégico. Para avaliar a estratégia
actual e ver se deve manter ou há outra
melhor. Para definir a estratégia futura.
Conclusão

Os negócios são hoje aquilo que Carl
Von Clausewitz outrora disse da guerra.
São a continuação da política por outros
meios.