Seção B
Desenvolvimento, implementação e avaliação
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Etapa 3: desenvolvimento e testes
Como chegaremos lá?
 Combina ciência e arte
 Construção a partir da
análise e design estratégico
Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).
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Os sete Cs da comunicação efetiva
1. Comandar a atenção
2. Clarificar a mensagem
3. Comunicar um benefício
4. Consistência é importante
5. Cativar o coração e a cabeça
6. Criar confiança
7. Convocar para a ação
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Todas as mensagens proveem da estratégia
de comunicação
Enfoque das mensagens sobre a estratégia (eficácia)
Garantia de consistência das mensagens (evitar confusão)
Garantia de continuidade e coerência das mensagens (construção)
Todos os grupos relacionados falam em uma única voz (controle)
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Obtenha boa ajuda
Subcontrate uma agência de publicidade e um grupo de pesquisas,
se necessário
Compartilhe sua estratégia de comunicação com as partes
interessadas, os parceiros e prestadores de serviço para assegurar
que saibam o tipo de mensagem que procura, o tipo de objetivo
que está tentando alcançar, e o público com o qual está tentando
se comunicar
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Faça um teste preliminar de todos os conceitos da
mensagem e dos modelos do material
Finalidade do pré-teste
 Garantir a clareza da mensagem
 Evitar ofender ou confundir
 Entender a reação do público ao material
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Não se esqueça do pré-teste!
Spot de TV
preliminar
Revisado em
decorrência do
pré-teste
Fonte das imagens: Center for Communication Programs.
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Pré-teste: Indonésia
Fonte das imagens: Center for Communication Programs.
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Exemplo: “Fale. Eles vão ouvir”.
Fonte das imagens: Philip Morris, EUA. (2007).
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Sugestões de pré-teste
Faça o pré-teste com o público pretendido para seu material
Dê menos atenção a se o público “gosta” dele; dê mais atenção ao
“como é entendido e aceito”
Evite uma análise “quantitativa” dos resultados “qualitativos”
Faça um pré-teste de todos os conceitos da campanha através de
materiais individuais, como forma de reduzir erros e testar
posteriormente
Depois do pré-teste vem a revisão…e mais testes
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Etapa 4: implementação e monitoramento
O que iremos fazer?
 Onde a teoria é posta à prova
 Inclui correções no meio do
percurso
Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).
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Implementação e monitoramento
Mensagens e materiais são produzidos, disseminados e monitorados
 As informações e o feedback refinam e moldam as próximas
etapas
Etapas-chave
 Produção
 Colocação/lançamento
 Monitoramento
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Produção
Use valores de produção de alta qualidade
 Com a mesma qualidade que seus concorrentes — por
exemplo, os anúncios de tabaco
Implemente em escala
 Os anúncios na TV e no rádio devem ir ao ar com frequência e
durante meses
 A educação por entretenimento deve ser mostrada em um
canal popular, no horário que seu público assiste televisão
Planeje de forma a ter mais material pronto antes de precisar dele
 Deixe tempo disponível para os problemas inesperados
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Colocação e lançamento
Oriente as pessoas que espera que usem seu material
Vincule o tempo a outros programas, serviços e eventos para
ajudar a transmitir suas mensagens
Use eventos (Dia Mundial sem Fumo, etc.) para ganhar espaço
como parte de uma campanha mais ampla
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Monitoramento
Prepare um sistema de coleta de dados
 Monitoramento da mídia
 Ligações para a linha da cessação
 Níveis de exposição
 Análises de conteúdo
Faça estudos pequenos e qualitativos do efeito logo após o
lançamento para detectar problemas já no início
Use o monitoramento para fazer ajustes e melhorias
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Etapa 5: avaliação e replanejamento
Como nos saímos... e por quê?
Como saberemos se estamos sendo
bem-sucedidos?
 O programa atingiu os objetivos?
 O que aprendemos para a
próxima rodada?
Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).
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Por que gastar dinheiro com avaliação?
Para aprender e melhorar através dela
Para provar que sua intervenção deu certo... ou não
Para aprender “por que” as coisas funcionaram dessa forma
Para usar os bons resultados para alavancar mais apoio
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Etapas-chave
Medir os resultados e analisar o impacto
 Com base nos objetivos da estratégia
Disseminar os resultados e as lições aprendidas
Determinar as necessidades futuras
Revisar e recriar o programa
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Marcas da boa avaliação
Pensamento claro
Aprendizado profundo
Ação corretiva
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O segredo simples
O segredo simples de criar e implementar programas de
comunicação é perguntar “Por quê?”
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