MARKET AND SOCIAL RESEARCH
PROCEDIMENTOS E PRÁTICAS
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
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"O Homem não cria, descobre."
Antoni Gaudí
MARKET AND SOCIAL RESEARCH
É o elemento fundamental no campo de informação
de marketing porque, através da informação,
liga o consumidor,
o cliente e o público ao profissional de marketing
ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE OF MARKETING AND
SOCIAL RESEARCH PRACTICE
ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE OF MARKETING AND SOCIAL RESEARCH PRACTICE
•
INVESTIGADOR
qualquer indivíduo, agência de estudos de mercado,
organização, departamento ou divisão que:
–
•
o termo inclui, também:
–
•
realiza ou actua como um consultor em um estudo de mercado
ou opinião ou que oferece seus serviços para fazê-lo.
qualquer departamento pertencente à mesma organização do
cliente.
o termo também cobre a responsabilidade pelos
procedimentos seguidos por:
–
qualquer sub contratado de quem o investigador encomenda
qualquer trabalho (recolha ou análise de dados, impressão,
consultoria profissional, etc.) que forme qualquer parte do
estudo.
ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE OF MARKETING AND SOCIAL RESEARCH PRACTICE
Entrevistado
•
é definido como qualquer indivíduo ou organização de
quem qualquer informação é obtida pelo investigador
para os propósitos de um estudo de mercado ou de
opinião.
Entrevista
•
qualquer forma de contacto directo ou indirecto com
entrevistados, usando métodos de abordagem pré
definidos, cujo objectivo é adquirir dados ou informações
que possam ser usadas por inteiro ou em parte para os
propósitos de um estudo de mercado ou de opinião.
ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE OF MARKETING AND SOCIAL RESEARCH PRACTICE
Os Direitos dos Entrevistados
–
A cooperação dos entrevistados em um estudo de mercado é completamente
voluntária em todas as fases. Eles não devem ser enganados quando pedida sua
cooperação.
–
Entrevistados devem ter condições de conferir, sem dificuldade, a identidade e
as intenções sinceras do investigador.
–
Todos os entrevistados têm o direito de estar certos de que, quando concordam
em cooperar em qualquer estudo, estão completamente protegidos pelas
provisões deste código e que o investigador estará de acordo com suas
exigências. Isso se aplica tanto para entrevistados inquiridos como indivíduos
particulares quanto para aqueles representantes de diferentes tipos de
organizações.
–
Investigadores e aqueles que trbalham em nome deles, entrevistadores por ex.,
não devem, fazer declarações ou promessas que são conscientemente
enganosas ou incorrectas para assegurar a cooperação dos entrevistados (por
ex., sobre a extensão provável da entrevista ou possibilidades de serem
entrevistados novamente numa ocasião posterior). Quaisquer declarações e
garantias dadas aos entrevistados devem ser completamente honradas.
–
Os entrevistados têm o direito de retirar-se de uma entrevista em qualquer fase
ou recusarem-se a cooperar novamente no estudo. Qualquer ou toda a
informação recolhida a a respeito deles deve ser destruída sem demora se os
entrevistados assim solicitarem.
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Responsabilidades Profissionais dos
Pesquisadores
•
Os investigadores não devem, de forma consciente ou negligente,
agir de modo a trazer descrédito à profissão da área de estudos de
mercado e opinião ou conduzir a uma perda de confiança pública
nela
•
Os investigadores não devem fazer afirmações falsas sobre suas
habilidades e experiências ou sobre aquelas de sua organização
•
Os investigadores não devem criticar de forma injustificável ou
depreciar outros
•
Os investigadores devem garantir a segurança de todos os registos
do estudo de sua posse
POPULAÇÃO/UNIVERSO
(População alvo ou população estudada)
composta de elementos distintos, com
pelo menos uma característica comum
Abrangência Geográfica:
–
Países
–
–
–
Regiões
Municípios
Comunidades...
AMOSTRA
parte representativa de um
Universo, que conserva as
suas características ou
atributos relevantes
AMOSTRAGEM
É o processo de se colherem amostras para representar
determinado universo
probabilística
Amostra de unidades, seleccionadas segundo um desenho de
amostragem onde cada unidade tem uma probabilidade de selecção
conhecida e não nula. Tem como fim a produção de estimativas.
–
–
–
–
aleatória simples
sistemática
aleatória estratificada
por conglomerados
não-probabilística
Amostra em que as unidades seleccionadas têm uma
probabilidade de selecção desconhecida onde inclusivamente
algumas unidades poderão não ter qualquer possibilidade de
serem seleccionadas.
–
–
–
intencional ou por conveniência
bola de neve ou cascata
por quotas
Fases de um estudo de mercado
Definição do
problema
Enquadramento
teórico
Definição
dos procedimentos
Recolha e tratamento
de informação
Análise e
interpretação
dos dados
Preparação
e apresentação
do relatório final
• o quê?
• porquê?
• determinar as necessidades
• definir plano de acção
• campo (revisão; verificação);
codificação; inserção de dados;
• trabalhar os dados para
a obtenção de resultados
• conjunto de informações
a entregar ao cliente
CAMPO
recolha de dados através de um questionário
estruturado
•atender ao tipo de amostragem
•atender à metodologia de abordagem
•atender a quaisquer outros critérios
definidos para o estudo
Ferramenta estruturada que traduz a
informação pretendida em uma série
de questões específicas que possam
ser respondidas pelo “universo”
desejado.
QUESTIONÁRIO
•Questões de controlo e filtros
controles internos; tempo de questionário; dados físicos do entrevistado (sexo,
idade, etnia); filtro de ética; perguntas determinantes sobre o universo em estudo
•Perguntas genéricas e abrangentes (warm-up)– perguntas iniciais
conhecimento e uso de marcas; preferência; rejeição; top of mind; awareness;
recall de propaganda geral; intenção de voto (estudos eleitorais)
•Perguntas simples e directas – perguntas seguintes
frequências de uso ou compra; avaliações gerais
•Perguntas específicas – perguntas posteriores
likes e dislikes sobre a marca/produto
•Perguntas complexas – perguntas principais
graus de satisfação com escalas; comportamento; variáveis de preço;
conceitos de marca; possibilidades de aquisição
•Perguntas classificatórias – perguntas finais
perguntas de religião; perguntas de ocupação;
classificação social
Tipos de perguntas
Perguntas filtro:
Perguntas de características pessoais que
determinam se o respondente pertence ou não
ao universo em estudo.
Perguntas de classificação:
Perguntas que classificam o entrevistado,
geralmente, em termos de classe social,
ocupação, religião, entre outras.
Tipos de perguntas
PERGUNTAS FECHADAS
Perguntas dicotómicas:
Perguntas com duas alternativas de resposta
Perguntas de escolha única:
Perguntas que aceitam apenas uma resposta
Perguntas de escolha múltipla:
Perguntas que aceitam uma ou mais respostas
Perguntas de ranking:
Perguntas que requerem respostas de forma ordenada
Perguntas formatadas:
Perguntas que requerem respostas já predefinidas mas
com a possibilidade de resposta livre
Tipos de perguntas
PERGUNTAS ABERTAS
Simples ou de Listagem:
Perguntas de resposta livre que não requerem
um aprofundamento
Complexas ou de razão
Perguntas de resposta livre, geralmente de
razões, que requerem um aprofundamento das respostas
do entrevistado
Métodos de recolha de dados
(com entrevistador)
INQUÉRITOS FACE TO FACE OU PESSOAIS
• CAPI (computer assisted personal interviewing)
• Intercept
• questionários rápidos
• in hall
• sondagens
• Door to door (domicílio)
• questionários longos
• testes de produto
• material de apoio de difícil manuseio
Métodos de recolha de dados
(com entrevistador)
INQUÉRITOS TELEFÓNICOS
•CATI (computer assisted telephone interviewing)
•Paper & pencil (tradicional)
• com discagem automática
• com discagem manual
Métodos de recolha de dados
(sem entrevistador)
INQUÉRITOS ONLINE
•Business to Business (B2B)
•Satisfação de Clientes
•Ad-hoc
Podem ser utilizados sempre que se possua
um universo com emails válidos ou sempre
que haja um painel de consumidores fiável.
Ser significa
comunicar-se pelo
diálogo
(M. Bakhtin)
Bibliografia
AEKER, David A. Pesquisa de Marketing. David A. Aeker, V. Kumar,
George S. Day. Trad. Reynaldo Cavalheiro Marcondes. Atlas; São
Paulo, 2001.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Trad.
Nivaldo Montigelli e Alfredo Alves de Farias. 3a ed. Bookman; Porto
Alegre, 2001.
ROSSI, Peter H. et all. Handbook of Survey Research. Peter H. Rossi, James D.
Wright, Andy B. Anderson. Academic Press Inc.; San Diego, California,
USA, 1983.
http://www.apodemo.pt/CODEMO.pdf
www.dge.ubi.pt/pduarte/2001_02/Mkt_CC/Documentos/Est_Mercado.PDF