UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO GERAL E APLICADA
Pesquisa de Satisfação com os
Clientes da Astromag
CURITIBA
2010
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Esta é uma pesquisa de marketing realizada por alunos do Curso de Administração Noturno do
5º período da Universidade Federal do Paraná em parceria com a empresa Astromag Invelon
do Brasil LTDA. Tendo sido realizada para finalidade acadêmica e com o propósito de ser
divulgada a todos os interessados à empresa. Todos os dados pessoais foram preservados, sendo
os resultados demonstrados de forma conjunta e não individual. Apresenta-se a seguir a
pesquisa na integra, de acordo com o modelo acadêmico.
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SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................................................ 4
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 6
1.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA .................................................................................................. 6
1.2 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .................................................................... 7
2. PLANEJAMENTO DA PESQUISA................................................................................................. 8
2.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS ............................................................ 8
2.2 RELEVÂNCIA DA PESQUISA ....................................................................................................... 8
2.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................................... 9
2.4 QUESTÕES DE PESQUISA ........................................................................................................... 10
2.5 DADOS, VARIÁVEIS E INDICADORES ..................................................................................... 11
3. METODOLOGIA ............................................................................................................................ 12
3.1 ETAPA EXPLORATÓRIA ............................................................................................................. 12
3.1.1 Resultados da pesquisa em profundidade ...................................................................................... 14
3.2 ETAPA DESCRITIVA .................................................................................................................... 14
3.2.1 Amostra ......................................................................................................................................... 15
3.2.2 Mensurações .................................................................................................................................. 16
4. EXECUÇÃO DA PESQUISA ......................................................................................................... 17
4.1 CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES ........................................................................................... 17
4.2 ORÇAMENTO DE DESPESAS ...................................................................................................... 19
4.3 RECURSOS HUMANOS ................................................................................................................ 20
4.4 CONTROLE .................................................................................................................................... 20
4.5 PROCESSAMENTO DOS DADOS ................................................................................................ 21
4.6 RESULTADOS GERADOS ............................................................................................................ 22
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................... 35
6. ANEXO ............................................................................................................................................. 38
6.1 QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA ...................................................................................... 38
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................... 41
CARTA DE COMPROVAÇÃO ......................................................................................................... 42
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RESUMO
O presente trabalho aborda a satisfação de clientes inserida em um contexto de serviços na
área de comércio. A discussão é fundamentada no resgate conceitual da satisfação,
considerando a qualidade percebida como um de seus antecedentes, contemplando as
expectativas e percepções dos clientes, e vislumbrando a retenção e a lealdade de clientes
como resultados possíveis. Para atribuir uma dimensão teórico-empírica ao estudo,
direcionou-se a pesquisa à realidade da empresa Astromag Invelon do Brasil, aferindo-se a
percepção de seus clientes quanto à sua satisfação. Como objetivo central do trabalho destacase a verificação do custo-benefício que os consumidores dos produtos vendidos pela empresa
em destaque é percebido e relevante, com o propósito de se avaliar qual é o impacto que isso
causa nos negócios da empresa e para se averiguar o que pode ser aprimorado quanto a este
aspecto. Nesse sentido, foram identificadas dimensões de avaliação dos serviços relativas ao
atendimento prestado, estrutura, qualidade e benefícios trazidos pelos produtos, além de como
os clientes avaliam o preço pago no momento em que eles foram adquiridos.
- Problema de Pesquisa
O preço pago pelos consumidores que adquiriram os produtos comercializados pela
Astromag os compensaram pelos benefícios que esses lhes propuseram a fornecer?
- Objetivo Geral
Verificar se o preço pago pelos consumidores que adquiriram os produtos
comercializados pela Astromag os compensaram pelos benefícios que estes lhes
propuseram a fornecer.
- Objetivos Específicos
Determinar o perfil dos consumidores;
Identificar quais produtos, entre modelos e tipos, que foram adquiridos pelos
consumidores;
Listar os principais benefícios que os produtos trouxeram aos clientes;
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Listar qual é a avaliação dos clientes quanto às características dos produtos por eles
adquiridos;
Definir se o custo de compra dos produtos por parte dos clientes é justificável pela
qualidade e função que estes fornecem.
- Principais Resultados Obtidos
A presente pesquisa revelou que o número de entrevistados homens é quase
equivalente ao de mulheres, 46% e 54%, respectivamente. Quanto à escolaridade a maioria
(36%) possui o ensino médio completo, seguido do ensino superior completo com 30% da
amostra. Sendo que a maior parte desta se encontra na faixa etária de 47 anos a 57 anos. Além
de a faixa de rendimento mensal familiar mais citada pelos clientes da empresa foi de R$
2001,00 a R$ 3000,00, correspondendo a 26% do total analisado.
Quanto à satisfação pelo uso do produto, tem-se que 80% dos entrevistados declaram
que suas expectativas após adquirirem-no foram atendidas. Os benefícios à saúde foram os
mais citados quanto aos critérios que motivaram a realização da compra, representando 34%
do total. Além disso, todas as quatro características físicas apresentadas na pesquisa
obtiveram uma maior avaliação positiva, sendo os maiores percentuais de aprovação ótima.
Entre os aspectos de custo-benefício, somente o serviço pós-compra foi o que apresentou o
menor percentual (46%), para a maior avaliação (ótima). E o principal benefício à saúde
segundo a grande parte dos clientes foi a melhoria da qualidade do sono, correspondente a
36% da amostra.
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1. INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
A Astromag Invelon do Brasil é uma empresa de âmbito familiar criada em 1995. Foi
gerada a partir de um ideal de conquista, no que diz respeito a trazer para o mercado produtos
diferenciados de alta qualidade e inovação no ramo de aparelhos terapêuticos ortopédicos
magnetizados com infravermelho longo. De acordo com seu perfil, a empresa se caracteriza
na busca dos interesses da família, numa política de empreendedorismo, em que os
responsáveis geram, acumulam e distribuem as riquezas obtidas.
Além disso, enquadra-se na sociedade limitada, originada pela junção do capital de
dois sócios, os quais ainda permanecem no gerenciamento empresarial. Sua missão
corresponde a disponibilizar um novo conceito de tecnologia do sono, em que a saúde e o
bem-estar são prioridades. A visão de ser a melhor empresa do Paraná, no segmento de
aparelhos terapêuticos magnetizados com infravermelho longo, trazendo o que há de mais
avançado em tecnologia do sono para o maior número de pessoas. E tendo como valores a
qualidade superior dos produtos, atendimento personalizado, compromisso com a ética e
respeito nas relações, procedimentos e decisões; transparência e comprometimentos nas
negociações; integridade empresarial e credibilidade; compromisso com o desenvolvimento
contínuo.
O comando das tarefas e do desempenho é único e centralizado, porém de certa forma
mais flexível do que outras instituições do mesmo tipo. Ainda assim, estabelece laços afetivos
extremamente fortes, influenciando a maneira de agir dos colaboradores, relacionamentos e
decisões da empresa; expectativa de alta fidelidade dos empregados, manifestada através de
comportamentos; induz a capacidade de todos no alcance de novas idéias para a gestão geral.
Outras posturas que demonstram esse padrão de empreendedorismo seria a convenção
de existir um fundador seguido de herdeiros, em que a sucessão da gerência deve estar ligada
ao fator hereditário e os valores institucionais identificam-se com um sobrenome familiar ou
com a figura de um fundador. A cultura da empresa é fortemente influenciada pela cultura da
família.
Assim, fica definido que esta empresa familiar não é apenas a propriedade de uma
empresa, mas sim uma estrutura gerencial, em que os principais cargos são preenchidos por
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membros da família proprietária. E por fim, denota que a família detêm o poder sobre o
negócio, tem um mínimo de propriedade do capital, e a garantia de direitos legais para
interferir no controle administrativo. Quanto maior a concentração da propriedade do capital,
tanto maior a autoridade para exercer o controle.
1.2 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
A Astromag Invelon do Brasil
comercializa
aparelhos
sonoterapêuticos,
ortopédicos, magnetizados com infravermelho-longo, e atualmente já está empregando a
tecnologia bioquântica em seus produtos. Todos produzidos com tecnologia de ponta, visando
propiciar melhor qualidade de vida para as pessoas.
Com o intuito de realçar a imagem empresarial e poder conquistar ainda mais todos os
consumidores que já adquiriram algum de seus produtos, a Astromag tem como uma de suas
metas desenvolver uma pesquisa de marketing para averiguar qual é o nível de satisfação de
seus clientes, quanto ao custo-benefício que os aparelhos proporcionam a quem os utiliza.
Dessa forma, a equipe de pesquisa ficará incumbida de buscar uma resposta ao
seguinte problema de pesquisa: “o preço pago pelos consumidores que adquiriram os produtos
comercializados pela Astromag os compensaram pelos benefícios que esses lhes propuseram a
fornecer?”. Ainda que seja um tema muito propício de se considerar tendo em vista que os
produtos comercializados são tidos como novos e precisam amadurecer no mercado, além de
se utilizar de uma tecnologia que necessita ser melhor difundida na sociedade.
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2. PLANEJAMENTO DA PESQUISA
2.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS
O objetivo geral da pesquisa consiste em verificar se o preço pago pelos consumidores
que adquiriram os produtos comercializados pela Astromag os compensaram pelos benefícios
que estes lhes propuseram a fornecer.
Os objetivos específicos abordados neste trabalho são:
Determinar o perfil dos consumidores;
Identificar quais produtos, entre modelos e tipos, que foram adquiridos pelos
consumidores;
Listar os principais benefícios que os produtos trouxeram aos clientes;
Listar qual é a avaliação dos clientes quanto às características dos produtos por eles
adquiridos;
Definir se o custo de compra dos produtos por parte dos clientes é justificável pela
qualidade e função que estes fornecem.
2.2 RELEVÂNCIA DA PESQUISA
Para o marketing a satisfação é descrita como valor entregue ao consumidor
propiciado pelo uso de algum produto ou serviço, e também a diferença entre o valor total
esperado e o custo total do consumidor. Sendo o valor total para o consumidor, o conjunto de
benefícios esperados por determinado produto ou serviço e o custo total do consumidor, o
conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e utilização do produto ou serviço
(Kotler, 1998).
Pesquisar a respeito da satisfação dos clientes é uma tarefa fundamental para a gestão
das empresas, uma vez que seu entendimento pode proporcionar uma avaliação de
desempenho sob a perspectiva do cliente, indicando decisões tanto estratégicas quanto
operacionais que venham a influenciar no nível de qualidade dos serviços prestados pela
organização.
Outros benefícios evidenciados pela literatura que aborda a satisfação de clientes são
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identificados por diversos estudos, os quais têm descoberto que níveis mais elevados de
satisfação levam à maior retenção e lealdade de clientes e que, com o aumento da lealdade, a
satisfação de clientes pode ajudar a assegurar receitas ao longo do tempo, a reduzir custos de
transações futuras, a diminuir a elasticidade de preços e a minimizar a probabilidade de os
clientes trocarem de fornecedor caso haja uma queda no nível da qualidade (Anderson,
Fornell e Rust, 1997; Anderson, 1998; Anderson e Fornell, 1999).
Portanto, enfatizar na melhoria do relacionamento com o cliente significa dizer
incorporar uma relação de fidelidade da empresa com este. Dessa forma, construir uma
afinidade para manter esse consumidor contente com a desenvoltura de atendimento,
precificação, prazo de entrega e principalmente quanto às características e a eficiência dos
produtos e serviços vendidos.
Reconhecendo a satisfação de clientes como uma medida de desempenho
organizacional (Anderson, 1998), o tema emerge para discussão, tendo em vista a necessidade
premente das empresas em perenizar seus negócios, transformando seus clientes em
importante ativo, seja por meio de sua retenção, seja por meio de sua lealdade.
Nessa perspectiva, o presente trabalho de pesquisa procura demonstrar qual é a postura
dos clientes da Astromag quanto ao custo-benefício que seus produtos lhes propuseram,
através de um levantamento de informações pertinentes, preparando a posterior apresentação
do método e dos resultados obtidos que fundamentaram a construção deste modelo.
2.3 JUSTIFICATIVA
Segundo Gil (1999), “um problema será relevante em termos científicos à medida que
conduzir à obtenção de novos conhecimentos”. Sendo assim, a pesquisa se justifica
teoricamente, pois tem a intenção de:
Verificar qual é o público mais interessado nos produtos que a empresa
comercializa, levantando dados que demonstrem seus respectivos perfis;
Identificar quais são os modelos e tipos de produtos que são mais vendidos,
fornecendo informações de quanto em média os clientes desembolsam para com
o propósito de se beneficiar das funções que os aparelhos fornecem;
Identificar os principais benefícios que os aparelhos proporcionaram para as
pessoas e quais mudanças estes produtos realizaram na vida deles;
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Verificar se o custo de aquisição dos produtos foi compensador pelos resultados
de satisfação para os clientes.
Gil (1999) aponta que “a relevância prática do problema está nos benefícios que podem
decorrer de sua solução”. Em relação à justificativa prática o trabalho de pesquisa pretende:
Auxiliar a empresa a reunir a maior quantidade de informações possíveis que
apresentem a real percepção e satisfação de sua clientela, a ponto de poder
desenvolver propósitos de manter esse consumidor fiel e ampliar ou aprimorar
seus serviços de venda de aparelhos sonoterapêuticos magnetizados com
infravermelho longo.
Mobilizar a empresa a entender se o seu relacionamento com os clientes foi
prestativo e contribuir para que ela possa desenvolver uma nova estratégia de
como chamar esse público a adquirir novos produtos e a melhorar seu nível de
serviço.
2.4 QUESTÕES DE PESQUISA
Após formulados os objetivos específicos gera-se em seguida as questões de pesquisa,
as quais implicam em recortar, dentro de um tema, o problema a ser pesquisado e que
orientarão os pesquisadores a buscarem informações para que se possa cumprir com objetivo
geral e consequentemente solucionar o problema inicial, que foi intitulado neste presente
trabalho. Eis as questões:
Qual é o perfil dos consumidores?;
Quais são os produtos, entre modelos e tipos, que foram adquiridos pelos
consumidores?;
Quais são os principais benefícios que os produtos trouxeram aos clientes?;
Qual é a avaliação dos clientes quanto as características dos produtos?;
O custo de compra dos produtos por parte dos clientes é justificável pela
qualidade e função que estes fornecem?
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2.5 DADOS, VARIÁVEIS E INDICADORES
Todas as pesquisas necessitam apresentar dados - observações documentadas ou
resultados da medição; variáveis – correspondentes as variações dos dados, indicadores –
representam um conjunto de elementos necessários para medir uma variável complexa, sendo
este opcional ao caso da pesquisa exigir.
Portanto, ao se coletar dados, identificamo-los e fazemos sua catalogação, por
conseguinte evidenciamos quais são as variáveis envolvidas e também os possíveis
indicadores, a fim de se formular estatísticas que serão analisadas e posteriormente resultarão
numa situação conclusiva que poderá definir uma tomada de decisão consistente e com menor
chance de erro para uma dada finalidade a que a proposta de pesquisa de marketing se propôs
a concretizar.
Entre os dados que expressarão o perfil dos clientes, temos idade, gênero, faixa salarial
familiar, número de integrantes que participam da renda familiar e escolaridade,
respectivamente medidas por faixa etária, classificação de gênero, renda, quantificação
numérica de integrantes e classificação de grau escolar.
Quanto às demais questões de pesquisa que gerarão outros dados a serem pesquisados
e variáveis, apresentamos algumas perguntas de aprofundamento, que foram realizadas com
uma amostra de cinco clientes, estes que não participarão do questionário final de pesquisa,
para levantar mais alternativas e melhor estruturar o referido questionário. Estas que estão
enquadradas na parte de metodologia deste trabalho, sob o aspecto de etapa exploratória.
QUADRO 1 - DADOS E VARIÁVEIS DA PESQUISA
DADOS
VARIÁVEIS
Perfil dos Consumidores
Sexo, idade, escolaridade, faixa salarial
familiar.
Produtos
Tipos e modelos
Benefícios
Lista de benefícios proporcionados
Características dos produtos
Aspectos físicos dos produtos
Custo
Valor dos produtos adquiridos
FONTE: Os autores.
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3. METODOLOGIA
Neste Projeto de Pesquisa viabilizamos identificar de modo geral a relação custobenefício dos produtos comercializados pela Astromag. Para a realização da pesquisa
propomos desenvolver técnicas específicas de como encontrar uma solução mais adequada e
palpável para a presente empresa, logo é uma maneira eficaz de elaboração de um resultado
eficaz que se busca alcançar para agregar uma nova percepção de como a empresa se
relaciona com esses clientes, demonstrando se eles estão satisfeitos com a real finalidade que
os produtos adquiridos lhes propuseram a fornecer.
Pelo fato do objetivo central deste Trabalho ter a finalidade de verificar a existência de
um contentamento ou não dos consumidores, envolvendo diversos subfatores advindos das
variáveis que afetam esse aspecto, tais como benefícios, características dos produtos, custo de
compra, além da cordialidade da empresa e sua relação com esses compradores, que também
são levados em conta de forma mais intrínseca. Desse modo, fica estabelecido que esta seja
uma pesquisa de cunho qualitativo inicialmente, pois busca obter entendimento e
aprofundamento, análise de situações e lida mais estreitamente com a subjetividade
individual, e que posteriormente será avaliada num escopo mais amplo, aplicando-se a
segunda fase de cunho quantitativo – pesquisa descritiva.
3.1 ETAPA EXPLORATÓRIA
A pesquisa exporatória é utilizada para realizar um estudo preliminar do principal
objetivo da pesquisa, ou seja, familiarizar-se com o fenômeno que está sendo investigado, de
modo que a pesquisa subsequente possa ser concebida com uma maior compreensão e
precisão. A pesquisa exploratória, que pode ser realizada através de diversas técnicas,
geralmente com uma pequena amostra, permite ao pesquisador definir o seu problema de
pesquisa e formular a sua hipótese com mais precisão, ela também lhe permite escolher as
técnicas mais adequadas para suas pesquisas e decidir sobre as questões que mais necessitam
de atenção e investigação detalhada, e pode alertá-lo devido a potenciais dificuldades, as
sensibilidades e as áreas de resistência.
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A pesquisa exploratória foi utilizada para a elaboração da fundamentação teórica e
constou de consultas a livros e artigos da Internet, com vistas a embasar de modo mais sólido
e com o respaldo técnico da teoria, o tema que se pretendeu desenvolver. Foi usada a pesquisa
exploratória para o aprofundamento do tema.
Através de uma entrevista em profundidade realizada com cinco clientes da empresa,
pode-se ter uma melhor idéia de como elaborar o questionário. No decorrer da estrutura
metodológica será apresentado o modo de como o estudo será realizado. Os procedimentos da
coleta de dados, que servirão de base para compreender todo o contexto e chegar a uma
conclusão e os tipos de pesquisa a serem estruturados.
Na etapa da pesquisa exploratória foram realizadas entrevistas por telefone com cinco
clientes. Das perguntas de aprofundamento temos, feitas nas entrevistas por telefone dentro da
etapa exploratória, tem-se:
QUADRO 2 – QUESTÕES E RESPOSAS DA PESQUISA EXPLORATÓRIA
QUESTÕES DA PESQUISA
PRINCIPAIS RESPOSTAS
III Milênium casal, III Milênium solteiro e
Qual ou quais produtos foram adquiridos?
Biofrequence casal
Que tipo de mudança você sentiu ao utilizar
Maior conforto e benefícios a saúde
o produto?
Longo período de garantia, assistência do
vendedor após a compra, melhoria da
qualidade de vida de forma geral, condições
Por que da satisfação ou não de ter de pagamento acessíveis facilitadas a
adquirido esse produto?
variados públicos, além de customização e
qualidade do produto.
Redução da insônia, cansaço, dores nas
Você sentiu algum benefício para sua costas, melhoria da circulação sanguínea e
saúde? Se sim, quais?
melhor disposição
FONTE: Os autores.
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Isso para que pudéssemos determinar quais serão os pontos-chave a serem focados na
elaboração do questionário, o qual será a ferramenta de coleta de dados dessa pesquisa.
3.1.1 Resultados da pesquisa em profundidade
Dentre os dados citados na entrevista com a amostra inicial, para os tipos de produtos
temos em ordem dos mais citados: colchões – III Milênium de casal, III Milênium de solteiro
e Biofrequence casal, respectivamente.
Entre os benefícios citados pela amostra pesquisada temos: redução da insônia,
cansaço, dores nas costas, melhoria da circulação sanguínea, melhor disposição, estes fatores
tidos como comuns entre os entrevistados.
Os argumentos de satisfação utilizados pelos consumidores foram unanimemente
positivos: longo período de garantia, assistência do vendedor após a compra, melhoria da
qualidade de vida de forma geral, condições de pagamento acessíveis facilitadas a variados
públicos, além de customização e qualidade do produto.
A entrevista em profundidade, então, serviu como uma base para elaborarmos o
questionário final que será mencionado na etapa descritiva desta pesquisa, a qual busca
quantificar os dados e apresentar informações que contribuam para a solução do problema de
pesquisa anteriormente citado.
3.2 ETAPA DESCRITIVA
Antes de se demonstrarem os detalhes das pesquisas realizadas, é importante tecer
alguns comentários sobre a população ou universo considerado. O universo é, segundo Mattar
(1996), o agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especificações
previamente estabelecidas. Ao se definir um universo é preciso que se leve em conta também
o elemento de pesquisa, ou seja, a unidade sobre a qual se procura obter os dados, a unidade
amostral, a abrangência e o período de tempo.
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No caso específico da pesquisa utilizada neste trabalho, foram caracterizados:
Elemento de pesquisa: homens e mulheres
Unidade amostral: homens e mulheres clientes da Astromag Invelon do Brasil
LTDA, consumidores de aparelhos sonoterapêuticos, ortopédicos, magnetizados
com infra-vermelho longo;
Abrangência: Brasil, predominantemente região da grande Curitiba;
Período de tempo: quarta semana de maio de 2010.
O universo considerado pela pesquisa por telefone foi, portanto, composto de homens
e mulheres, clientes da empresa, consumidores de produtos voltados para o bem-estar da
saúde, na Região Sul do Brasil (localização da clientela), no período da quarta semana de
maio de 2010.
3.2.1 Amostra
Os dados devem ser coletados para que se verifique a questão custo-benefício da parte
dos clientes da Astromag, junto com a descrição de todo esse processo para a elaboração de
um relatório que servirá de base para viabilizar mudanças e melhorias nas condições dos
serviços prestados pela empresa e averiguar o nível de satisfação de seus clientes, quanto ao
custo-benefício que os aparelhos proporcionam a quem os utiliza, com o intuito de realmente
estar a par se seus produtos estão desenpenhando suas funções, projetando o resultado para os
interessados.
Segundo Mattar (2008) amostra é qualquer parte de uma população e amostragem é o
processo de colher amostras de uma população. Tendo como idéia básica esse processo
coletar dados relativos a alguns elementos da população e sua análise podem proporcionar
relevantes informações sobre toda a população. A amostragem está intimamente relacionada
com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma
parte da população para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda.
Ainda sobre amostragem, existe uma premissa de que os elementos de uma população
são similares, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as
características de toda a população, além de que a discrepância entre os valores das variáveis
na população e os valores dessas variáveis obtidos na amostra é minimizada, pois, enquanto
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algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam, e desde que a
amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nestes valores tendem a
contrabalancearem-se e a anularem-se umas às outras, resultando em medidas na amostra que
são, geralmente, próximas às medidas da população.
A amostragem desta pesquisa é do tipo não probabilística, ou seja, aquela em que a
seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do
julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo, não tendo nenhuma chance
conhecida de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte da amostra, esta
que no caso é probabilística.
A amostra desta pesquisa compreende um grupo de 50 (cinquenta) clientes, que foram
selecionados para responder a uma entrevista com perguntas específicas e diretas envolvendo
o cumprimento dos objetivos peculiares desse Trabalho. Essa etapa foi executada no período
de uma semana, em que os clientes selecionados tiveram que respondê-las. Depois todos os
dados obtidos serão registrados e serão seguidamente utilizados para análise geral.
Os selecionados foram, portanto, escolhidos ao acaso numa população de 100 (cem)
clientes, tendo em vista que caso algum cliente selecionado não pudesse responder à
entrevista por qualquer motivo, outro poderia substituí-lo.
3.2.2 Mensurações
As mensurações para o estudo serão desenvolvidas após a compilação das respostas
dadas pelos integrantes da amostra às entrevistas realizadas pelos integrantes da equipe de
pesquisa. A pesquisa inclui questões sobre o perfil dos compradores, de compensação, de
avaliação das características do produto vendido, dos vendedores e dos serviços prestados,
bem como de relação preço e vantagens recebidas pelo seu uso.
Após todas as entrevistas previstas terem sido feitas os resultados foram tabulados e
geraram-se várias estatísticas e informações, que puderam ser interpretadas e que estão
dispostas nas considerações finais deste Trabalho.
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4. EXECUÇÃO DA PESQUISA
Esta é a fase em que são coletados os dados para a pesquisa, em que são efetuados os
contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos de coleta, registrados os dados,
efetuada uma primeira crítica do preenchimento dos instrumentos, que são enviados para uma
planilha central.
As operações de coleta passaram por um processo bem planejado e controlado, para
que os dados obtidos tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de
coleta fossem atendidas. Para isso foram estruturados quatro aspectos imprescindíveis a uma
pesquisa de marketing: cronograma das atividades, orçamento das despesas, recursos
humanos e controle, descritos a seguir.
4.1 CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES
Um cronograma de atividades é um plano estruturado de quais procedimentos foram
realizados em determinado projeto, contendo o tempo em que as operações a serem
executadas terão início e término e a correspondente descrição do que será feito nesse
entremeio. O cronograma desta pesquisa está detalhado no quadro 3.
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QUADRO 3 - CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
ATIVIDADES
INÍCIO – TÉRMINO
Nº DE DIAS
DISPONÍVEIS
Pesquisa exploratória
18/04/2010 – 19/04/2010
1 dia
Instrumento e material para pré-teste
14/05/2010 – 17/05/2010
3 dias
Amostra para pré-teste
12/05/2010 – 13/05/2010
1 dia
Realização do pré-teste
17/05/2010 – 21/05/2010
5 dias
Avaliação dos resultados do pré-teste
24/05/2010 – 26/05/2010
3 dias
-
-
Impressão do instrumento
26/05/2010 - 27/05/2010
1 dia
Aplicação dos instrumentos
27/05/2010 – 02/06/2010
7 dias
Crítica no campo
03/06/2010 – 05/06/2010
3 dias
Checagem
06/06/2010 – 07/06/2010
1 dia
Elaboração do relatório final de coleta
de dados
07/06/2010 – 09/06/2010
3 dias
Reformulação do instrumento
FONTE: Os autores.
Conforme demonstrado no quadro com o cronograma das atividades realizadas,
observa-se que a aplicação do pré-teste, o qual delimita se o questionário é válido para todos
os respondentes da amostra durou 5 dias. Dos resultados encontrados, não tendo havido
nenhuma falha de entendimento por parte dos 8 (oito) entrevistados, não houve necessidade
de reformulação do instrumento de coleta de dados, dando-se procedência à pesquisa e já
incluindo estes clientes na amostra total da pesquisa realizada.
Já o tempo de duração para aplicação das entrevistas por telefone foi de uma semana,
ou sete dias, em que foram contatados outros 42 (quarenta e dois) clientes que se dispuseram a
responder as perguntas, finalizando então os 50 (cinquenta) totais.
Feita a checagem dos dados coletados, deu-se prosseguimento a redação do relatório
final e da tabulação das estatísticas encontradas para transformá-las em informações
relevantes à empresa e finalmente acoplá-las ao relatório a ser entregue e apresentado.
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4.2 ORÇAMENTO DE DESPESAS
O orçamento de caixa compreende a elaboração da previsão de todos os custos
envolvidos e do momento de seu desembolso para a coleta de dados (MATTAR, 2008). O
orçamento de despesas, para a presente pesquisa foi baseado somente nos gastos com ligações
telefônicas tanto locais como interurbanas, ainda que apenas destinadas a telefones fixos. Isso
porque não houve a necessidade de impressão de questionários e de nenhum outro gasto com
qualquer tipo de material para a coleta de dados. No quadro abaixo estão discriminados os
valores gastos com as ligações telefônicas, que variam, devido terem sido feitas umas em dias
úteis e outras em finais de semana, tendo 7 (sete) minutos em média a duração de cada uma,
considerando o preço por minuto da operadora local – Oi Brasil Telecom S.A no plano tarifa
normal em R$ 0,14 para discagens diretas a distância locais e R$ 0,35 para discagens diretas a
distância de outras localidades.
QUADRO 4 - ORÇAMENTO DE DESPESAS
ATIVIDADE
QUANTIDADE R$ UNITÁRIO
ORÇADO
REAL
Ligações locais
39
0,14/min
38,22*
38,22*
Ligações interurbanas
11
0,35/min
26,95*
26,95*
-
-
-
-
50
-
65,17*
65,17*
Ouros materiais
TOTAL
FONTE: Os autores.
*Valores em reais.
Mesmo havendo alternância nos valores reais, quanto ao preço pago por minutos
adicionais e a variação do preço das ligações interurbanas pelas diferentes distâncias entre as
localidades, estipulou-se um valor aproximado do custo total, sendo este de R$ 65,17.
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4.3 RECURSOS HUMANOS
O sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionado com a
qualidade do pessoal contratado para sua realização. Entre todos os métodos de coleta
utilizados, as entrevistas pessoais são as que exigem maiores cuidados em relação aos
recursos humanos.
A pesquisa se utilizou desse método de aplicação para obtenção de respostas, sendo
realizada pelos integrantes da equipe, formada por quatro alunos do curso de administração
noturno da Universidade Federal do Paraná. Atentos a todos os detalhes que deveriam ser
seguidos na consecução das ligações telefônicas, na qual todos se utilizaram de um padrão de
abordagem para o cliente.
4.4 CONTROLE
Controlar e acompanhar todas as atividades planejadas e a medição constante das
metas atingidas em comparação com as programadas é fundamental para garantir o
cumprimento de prazos e orçamentos.
Quanto ao desenvolvimento da pesquisa, durante o processo de coleta de dados,
houveram casos de pessoas que não quiseram responder a pesquisa e de outros em que ou o
número e telefone mudou ou esses clientes não conseguiram ser contatados. Dessa forma,
precisamos organizar maneiras de se substituí-los por outros e de fazê-lo em tempo hábil.
A forma de coleta foi por telefone, sendo todos os dados repassados para uma planilha
eletrônica, de onde seriam tabulados e posteriormente analisados, não necessitando imprimir
instrumento de coleta de dados, reduzindo assim o custo total envolvido e facilitando a
interpretação desses dados. O quadro 5 fornece o controle dos resultados ocorridos de coleta
de dados que reúnem as condições reais da pesquisa.
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QUADRO 5 – CONTROLE DA COLETA DE DADOS
1. Total de Respondentes elegíveis
1.1 Entrevistados
100
50
1.2 Recusas
2
1.3 Não contatados (assumidos como elegíveis)
20
1.4 Outros: não puderam ser contatados
28
2. Total de respondentes não elegíveis
0
2.1 Mudanças
0
2.2 Outros
0
3. Total da amostra
50
Porcentagem da respostas
(50/100)*100
50%
Porcentagem de recusas
[3/(50+2)]*100
5,76 %
Porcentagem de contatos
(100 – 20)/1*100
80%
Porcentagem de entrevistas elegíveis
(100/50)*100
50%
FONTE: Os autores.
4.5 PROCESSAMENTO DOS DADOS
O processamento dos dados compreende os passos necessários para transformar os
dados brutos coletados em informações, que permitirão a realização das análises e
interpretações. O propósito da análise é a obtenção de significados nos dados coletados,
porém é impossível efetuar análises sobre os dados brutos, sendo preciso que estes sejam
antes tabulados, isto é, efetuar os cruzamentos entre variáveis, calcular médias e desviospadrões, distribuir as frequências e efetuar teste de hipóteses (MATTAR, 2008).
Quanto à estruturação do processamento de dados, a presente pesquisa leva em
consideração a verificação do instrumento de coleta, se está completo: todas as perguntas
foram respondidas, em eventual não respondida considera-se como não respondida, e caso
muitos não respondam será anulada; se está legível, em possa se compreender as respostas; se
está uniforme: resposta diferente do solicitado, tendo discordância será anulada, se está
consistente: há coerência entre as respostas. Toda essa avaliação foi utilizada no processo e
visa uma melhor qualidade na formação do resultado que será trazido para a empresa para
manutenção dos fatores de seus fatores de sucesso e melhoria daquilo que for preciso.
A seguir constam todos os dados já processados contendo informações relevantes que
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buscam solucionar o problema de pesquisa expresso anteriormente, juntamente com gráficos,
quadros e tabelas para maior facilidade no entendimento das informações geradas.
4.6 RESULTADOS GERADOS
Tendo os dados coletados já sido verificados, codificados e devidamente arquivados
numa planilha eletrônica do Microsoft Excel, esboçam-se agora os resultados gerados com a
pesquisa.
Inicialmente apresentam-se os resultados obtidos quanto ao perfil dos clientes da
empresa, envolvendo sexo, idade, escolaridade e renda familiar, com algumas informações
numéricas e em percentuais.
FONTE: Dados primários.
Analisando o dado sexo, temos em valores reais um total de 27 mulheres e 23 homens,
fornecendo um percentual de 54% e 46%, respectivamente. Dessa forma, temos quase um
equilíbrio entre essas duas varíveis na pesquisa realizada.
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FONTE: Dados primários.
Analisando o gráfico que demonstra a idade dos clientes, tem-se que a maioria está
localizada na faixa dos 47 anos aos 57 anos, representando 36% do total, seguido de pessoas
com mais de 68 anos correspondendo a 24% e as demais faixas etárias se apresentam numa
proporção mais parecida.
FONTE: Dados primários.
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Já quanto a escolaridade, 38% dos clientes possuem o ensino médio completo, sendo
seguido por aqueles que detêm o ensino superior completo, ainda que todos possuem
escolaridade, não auferindo nenhum percentual de até ensino fundamental.
FONTE: Dados primários.
A distribuição da renda familiar entre os clientes da amostra se apresenta de forma
bem pulverizada, sendo o maior percentual de 26%, representando aqueles que apresentam
um rendimento familiar mensal de R$ 2001,00 a R$ 3000,00.
FONTE: Dados primários.
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Entre os produtos comercializados pela empresa, tem-se segundo o gráfico acima que
82% dos clientes adquiriram o modelo de colchão III Millênium casal, apenas 10%
compraram outros modelos, 8% o III Millênium solteiro e ninguém da amostra adquiriu
somente os travesseiros Invelonn.
A seguir tem-se a avaliação dos clientes quanto às características físicas do produto,
sendo elas: conforto, espessura, estética e densidade, em que se pode observar uma maior
quantidade de clientes totalmente satisfeitos com esses quatro aspectos, sendo a espessura
avaliada unanimemente de forma positiva. O que não ocorre com as demais, que de uma
forma geral apresentam um julgamento, ainda que pequeno de forma regular para estética e
densidade e um mínimo de negativa para o conforto.
FONTE: Dados primários.
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FONTE: Dados primários.
FONTE: Dados primários.
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FONTE: Dados primários.
Com relação à questão que buscava conhecer a opinião dos clientes quanto ao custobenefício dos aspectos mencionados, têm-se abaixo os gráficos que demonstram suas
respectivas avaliações, no que diz respeito à qualidade do produto, ao prazo de entrega,
benefícios proporcionados à saúde, garantia do produto, serviço de atendimento do vendedor,
características físicas do produto, serviço pós-compra e durabilidade do produto. De forma a
observar se o preço por eles pago compensou por completo, em parte ou não em relação a
cada aspecto apresentado.
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FONTE: Dados primários.
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FONTE: Dados primários.
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FONTE: Dados primários.
FONTE: Dados primários.
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FONTE: Dados primários.
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Em relação às perguntas abertas realizadas nas entrevistas, as quais buscavam saber se
as expectativas dos clientes foram atendidas ao adquirirem o produto e também a razão pela
qual atenderam ou não, temos os seguintes resultados representados nos gráficos abaixo.
FONTE: Dados primários.
FONTE: Dados primários.
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Além mais, foi perguntado aos clientes nas entrevistas se eles obtiveram algum
benefício à saúde ou não, e caso sim, quais. Dentre os mais citados constatam-se seis, além de
outros menos enfatizados. A melhoria na qualidade do sono foi o benefício mais
representativo de todos correspondendo a 36% do total, seguido pela redução/eliminação de
dores no corpo com 28% e os demais se mostraram de forma quase equivalente, com
percentuais menores que 10%.
FONTE: Dados primários.
Por fim, o gráfico abaixo apresenta a proporção dos critérios considerados como
motivadores pelos clientes para a compra dos produtos. Benefícios a saúde foi o mais citado
com 34% do total, posteriormente a qualidade do produto representando 24%, a tecnologia
utilizada com 17%, prazo de garantia com 11%, condições de pagamento com 6%, o preço
com 5%, e os demais apenas com 1%. Sendo que 1% não respondeu.
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FONTE: Dados primários.
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5. ANÁLISE DOS RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com a pesquisa realizada, quanto à expectativa dos clientes da Astromag
Invelon do Brasil, 80% responderam que foi muito atendida alegando a razão de terem obtido
mais de um benefício à saúde, sendo 8% com a expectativa atendida parcialmente e apenas
10% do total disseram não ter sido atendida, justamente por não terem tido benefício algum
ou não tê-lo percebido. E 2% foram indiferentes.
Entre as características físicas dos produtos adquiridos, os clientes avaliaram todas na
sua maioria de forma positiva. Sendo elas: conforto, espessura, estética e densidade,
apresentando como avaliação ótima 67%, 63%, 46% e 56%, respectivamente. Ainda que a
segunda deteve apenas avaliações positivas entre as demais, e que a estética é a característica
que apresentou a menor classificação avaliada como ótima, sendo esta de 46%. Mas que de
uma forma geral todas foram muito bem qualificadas pelos compradores.
Em relação aos oito aspectos apresentados aos clientes na pesquisa: qualidade do
produto, prazo de entrega, benefícios proporcionados à saúde, garantia do produto, serviço de
atendimento do vendedor, e durabilidade do produto, tiveram de 80% a mais de afirmação
quanto a compensação do valor pago pelo produto. Já quanto às características físicas e o
serviço pós-compra, os percentuais dessa afirmação foram menores correspondendo a 78% e
46%, nessa ordem. Dessa forma, pode-se perceber que o aspecto que necessita de uma maior
atenção por parte empresa a fim de ser mais aprimorado é o último citado. Contudo, nota-se
que há uma grande satisfação dos clientes quanto aos demais.
Em se falando dos critérios citados por esses mesmos clientes que os motivaram a
adquirir o produto, pode-se dizer que os benefícios proporcionados a saúde foi o fator
primordial, correspondendo a 34% da amostra de pesquisa. O que implica dizer que a busca
pela qualidade de vida tem maior relevância no momento de se comprar os produtos
fornecidos pela Astromag. Em seguida, mostra-se como mais enfatizado o critério qualidade
do produto, posteriormente a tecnologia utilizada (17%) e o prazo de garantia (11%), como
mais expressivos entre os demais.
No que diz respeito aos benefícios obtidos com o uso do produto, o resultado da
pesquisa se revelou muito satisfatório tanto para os clientes que em sua maior parte sentiramse realizados, correspondente a 92% da amostra, exceto os 8% restantes que disseram não
terem obtido melhora desde sua compra. Isso mostra que a empresa está conseguindo atender
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seu objetivo, quanto à presteza e dedicação nos serviços e por estar trabalhando com a venda
de um produto muito relevante para a vida dessas pessoas. De uma forma geral vemos que
vários benefícios, principalmente aqueles voltados à saúde, foram comuns em vários clientes,
dentre os quais o mais considerado foi o de melhoria da qualidade do sono com 36% do total,
seguido da redução/eliminação de dores pelo corpo, por conseguinte os outros aparecem com
menor expressividade e com percentuais distribuídos de forma mais equânime.
Analisando o perfil destes consumidores, os quais já foram observados quanto as
questões relacionadas diretamente a satisfação para com o uso do produto, agora verifica-se
de maneira quantificada o modo como eles se apresentam. A pesquisa atendeu a um público
de forma quase equivalente, sendo 27 mulheres e 23 homens; 38% possuem o ensino médio
completo, seguidos de 30% com o ensino superior, os demais aparecem distribuídos de
maneira mais dispersa. O que significa que o público-alvo em sua maioria não detém uma alta
escolaridade, mas com relação à idade, vê-se que a maioria (36%) está alocada na faixa entre
47 anos e 57 anos, com isso percebe-se uma adequação no cruzamento dos dados, de que em
décadas passadas o ensino superior era destinado a poucas pessoas em relação ao que é hoje.
Além de que, o foco do produto atinge em maior escala as pessoas mais maduras, havendo um
pequeno interesse da parte dos mais jovens, portanto, é uma outra constatação de que sua
maior procura está mesmo muito relacionada aos benefícios à saúde.
Já com relação à renda, a que mais foi citada pelos clientes refere-se ao intervalo de
R$ 2001,00 a R$ 3000,00 com 26% do total, porém estando também os demais muito
próximos, logo este aspecto se apresenta de forma bem equalizada, demonstrando que apesar
do produto ser classificado com especializado e possuir um preço bem diferenciado,
juntamente com todas as suas características, não impediram que algumas pessoas com rendas
inferiores, como as de menos de R$ 1000,00 a R$ 2000,00, que somadas representam 30%,
pudessem adquiri-lo. Ainda que a maioria detenha uma rentabilidade familiar mensal
considerada até mesmo um pouco acima da média brasileira.
Finalmente quanto aos modelos de produtos adquiridos, constata-se que o carro chefe
da empresa – III Millênium - responde por 82% do total analisado, seguido de apenas 10% de
outros modelos e 8% do colchão III Millênium solteiro. Considerado o mais adequado quanto
ao custo-benefício, e ser tido como o padrão ideal de compra, em vista a todo o portfólio.
Como recomendações é importante que a empresa continue dando um maior enfoque
ao público mais maduro, de fato os mais interessados nos produtos comercializados, também
pelos benefícios à saúde proporcionados. Além disso, aprimorar o atendimento pós-venda por
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parte da empresa e pós-compra por parte do cliente, isso porque dentre os aspectos avaliados
quanto à compensação do produto pelo preço pago, este foi o que apresentou menor
satisfação, ainda que num valor médio de aceitação. Do restante, é sempre necessário estar
atento ao que se pode inovar e melhorar, mas que de uma forma geral pelas respostas dadas, a
Astromag se configura num patamar de grande aceitação e prestígio diante do público
consumidor.
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6. ANEXO
6.1 QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA
- Perfil dos Consumidores
Sexo
( ) masculino
( ) Feminino
Idade dos clientes
( ) de 25 anos a 35 anos
( ) de 36 a 46 anos
( ) de 58 anos a 68 anos
( ) acima de 68 anos
( ) de 47 a 57 anos
Escolaridade
( ) Até ensino fundamental
( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino superior completo
( ) Ensino superior ou mais
Faixa salarial familiar
( ) até R$ 1000,00
( ) de R$ 1001,00 a R$ 2000,00
( ) de R$ 2001,00 a R$ 3000,00
( ) de R$ 3001,00 a R$ 4000,00
( ) acima de R$ 4000,00
- Satisfação proporcionada pelo uso do(s) produto(s) adquiridos
Modelo do produto adquirido
( ) III Millênium casal ( ) III Millênium solteiro ( ) Dreams Life ( ) Nippomax
( ) Americam Treble
( ) Colchonete solteiro
( ) colchonete casal
( ) Bioquântico casal ( ) Bioquântico solteiro ( ) Nippo Drive ( ) Invelonn
( ) Travesseiro Invelonn
( ) Outro:
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Avalie as características físicas dos produtos adquiridos quanto aos seguintes critérios,
respondendo apenas: ótima, boa, regular, ruim ou péssima:
Conforto
Espessura
Estética
Densidade
Outra
Ótimo(a)
Bom(a)
Regular
Ruim
Péssimo(a)
O que o Sr/Sra buscava obter com o uso do produto foi atendido? Se sim, por quê? E
qual a intensidade? Se não, por quê? E qual a intensidade?
Quais foram os principais benefícios ou malefícios à saúde adquiridos pelo uso do(s)
produto(s)? Citar até dois.
O que o(a) motivou a comprar o produto? Escolha até três dos seguintes critérios mais
relevantes.
( ) prazo de garantia
( ) condições de pagamento
( ) benefícios a saúde por ele proporcionado
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( ) preço
( ) qualidade do produto
( ) a tecnologia utilizada
Agora o(a) Sr/Sra vai responder apenas: “sim, não ou em parte” se o preço pago pelo
produto lhe compensou quanto aos seguintes aspectos?
Sim
Em parte
Não
Qualidade do produto
Benefícios à saúde
Garantia do produto
Prazo de entrega
Serviço de atendimento
do vendedor
Características Físicas
do produto
Serviço pós-compra
Durabilidade
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REFERÊNCIAS
ASTROMAG.
Dados
empresariais
da
Astromag.
www.astromag.com.br/empresa/empresa.html. Aceso em: 16 abr 2010.
Disponível
em
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª Ed. São Paulo: editora Atlas,
1999.
JR. HAIR, Joseph F.; BABIN Barry; MONEY, Arthur H.; SAMOUEL, Phillip.
Fundamentos de Métodos de Pesquisa em Administração. Reimpressão 2006: Bookman,
2005.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª edição. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2003.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. Ed. Compacta. 4ª edição. São Paulo: Atlas,
2008.
SCIELO.
Pesquisa
de
satisfação
de
clientes.
Disponível
em
http://www.scielo.br/pdf/raeel/v4n2/v4n2a02.pdf. Acesso em: 13 abr 2010.
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