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Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas
de Coleta de Dados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
Conceito e Tipos de Pesquisas
Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do problema de pesquisa.
2. Planejamento da pesquisa.
3. Execução da pesquisa.
4. Comunicação dos resultados.
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Conceito e Tipos de Pesquisas
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Etapas de um processo de pesquisa de marketing
Etapa 1
– Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing
/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 2
– Planejamento da pesquisa
Objetivos
Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:

Tipo(s) de pesquisa(s)

Métodos e técnicas de coleta de dados

População, amostra e amostragem

Planejamento da coleta de dados

Planejamento do processamento e da análise
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
P rojeto e/ ou
p roposta de
pesquisa
Conceito e Tipos de Pesquisas
Etapas de um processo de pesquisa de marketing
(continuação)
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo:

- e reformulação dos instrumentos
Construção, pré-teste

Edição e impressão do instrumento

Definição (e sorteio) da amostra

Formação e treinamento da equipe

Distribuição do trabalho
Realização do campo:

Coleta de dados

Conferência / Crítica / Codificação

Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão:

Preparação da planilha eletrônica

Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)

Crítica e consistência eletrônica do banco de dados

Processamento

Análises e interpretações dos resultados

Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados


Elaboração e
entrega do relatório da pesquisa
Preparação e apresentação oral dos resultados
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Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Tipos de dados
 Dados primários - são aqueles que não foram
antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados e que têm o propósito de atender às
necessidades específicas da pesquisa em
andamento.
 Dados secundários - são aqueles que já foram
coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição
dos interessados.
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Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing
Objetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos
Procurar dados secundários externos
Publicações
Governos
Instituições
Serviços padronizados
Gerais
Governamentais
Institucionais
Federal
Estaduais
Municipais
Autarquias
Universidades
Faculdades
Centros de pesquisa
Sindicatos (patronais
e de empregados)
Federações (patronais e
de empregados)
Associações (patronais
e de empregados)
Do consumidor
Do varejo
Do atacado
Da indústria
Dos meios de
comunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado
Pessoas que tenham informações
sobre o pesquisado
Situações similares
 estudos de casos
 experimentos
 simulações
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Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Classificação socioeconômica do consumidor
Critério Brasil
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado
Sistema de pontos
Posse de itens
Televisão em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
Aspirador de pó
Máquina de lavar
DVD/computador
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou geladeira dúplex)
Tem
Não
tem
1
2
3
4 ou +
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
1
2
2
2
1
1
2
2
1
3
2
3
4
4
1
1
2
2
1
4
3
4
5
4
1
1
2
2
1
5
4
4
5
4
1
1
2
2
1
Grau de instrução do chefe da família
Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)incompleto
Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto
Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto
Ensino Médio completo – Superior incompleto
Superior completo
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0
1
2
3
5
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Sistema de pontos
(continuação)
Cortes do Critério Brasil
Classe
Pontos
Total Brasil (%)
A1
A2
B1
B2
C
D
E
30-34
25-29
21-24
17-20
11-16
6-10
0-5
1
5
9
14
36
31
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Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Meios básicos de coleta de dados
 Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que
gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos
respondentes.
 Observação: registros de comportamentos, fatos e ações,
não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou
escritas.
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Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Vantagens e desvantagens dos métodos
da comunicação e da observação
Método
Vantagens
Desvantagens
Comunicação
Mais versátil
Mais rápido
Menor custo
Pode ser usado para obter a grande
maioria de tipos de dados
Depende da boa vontade dos respondentes
Depende de o respondente dispor ou lembrar
do dado solicitado
Depende da sinceridade dos respondentes
O instrumento ou a forma de coleta pode
influenciar as respostas
Menos preciso
Observação
Independe da boa vontade dos
respondentes
Não há influência do processo nas
respostas
Certos dados só podem ser obtidos por
este método
Independe da sinceridade dos
respondentes
Independe de o respondente dispor ou
lembrar do dado necessário
É mais preciso
Menos versátil
Menos rápido
Maior custo
Dados coletados são de interpretação mais
difícil
Não pode ser utilizado para obter dados de
situações íntimas
Só pode ser usado para obter dados
exteriorizados através de comportamentos
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Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Comparação entre as características dos métodos de comunicação
segundo a forma de aplicação
Entrevista
pessoal
Entrevista
por
telefone
Questionário
autopreenchido
(web/impresso)
Versatilidade
Alta
Média
Baixa
Custo
Alto
Médio
Baixo
Tempo para aplicação
Alto
Baixo
Médio
Controle amostral
Alto
Médio
Baixo
Quantidade de dados
Alta
Média
Média
Baixa
Baixa
Média
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Média
Alta
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Baixo
Alto
Alta
Baixa
Baixa
Pequena
Grande
Grande
Característica
Garantia de anonimato
Habilidade exigida para aplicação
Uniformidade da mensuração
Índice de resposta
Nível educacional exigido dos respondentes
Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas
Tamanho da amostra
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Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Qualidade dos dados
Ocorrência de vieses (erros) conforme o método
de comunicação utilizado
Nível de ocorrência de viés
Fonte de viés
Entrevista
pessoal
Entrevista por
telefone
Questionário
autopreenchido
Alto
Médio
Baixo
Questões de entendimento difícil
Baixo
Médio
Alto
Uniformidade das mensurações
Alto
Médio
Baixo
Baixo
Baixo
Alto
Fraude do entrevistador
Alto
Baixo
Baixo
Dificuldade de supervisão e controle
Alto
Médio
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Influência do entrevistador
Alto
Alto
Baixo
Insinceridade das respostas
Baixo
Alto
Alto
Garantia de anonimato
Conhecer todas as questões antes de responder
Controle sobre quem responde
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Conceito e Tipos de Pesquisas
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Tipos de variáveis estranhas
História
(H)
Mortalidade
das
unidades
de teste
(MT)
Maturação
(M)
Tipos de
variáveis
estranhas
Viés de
Seleção
(V)
Regressão
Estatística
(R)
Efeito-teste
(T)
Variações
nos
instrumentos
(I)
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