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Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
Comunicação em Pesquisas
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing
Introdução
Objetivos
 Geral
 Específico
Metodologia
 Tipo de pesquisa
 Métodos de coleta de dados
 População de pesquisa (ou público-alvo)
 Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro
amostral etc.
 Métodos de análise
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Comunicação em Pesquisas
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing
(continuação)
Resultados esperados
Cronograma
Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta
Responsabilidades
 Da contratante
 Da contratada
Responsável pela pesquisa
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Comunicação em Pesquisas
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Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa
Projeto:
Atividade
Quantidade
R$
Unitário
1) Coordenação geral
2) Coordenação administrativa
3) Supervisão de campo
4) Entrevistas em profundidade (quando houver)
5) Relatórios das entrevistas em profundidade
6) Aplicação de pré-testes
7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários
8) Ajuda de custos a entrevistadores
9) Impressão dos questionários (número de páginas)
10) Agendamento de entrevistas (quando houver)
11) Custo de telefonemas para agendamento
12) Checagem (20% dos questionários)
13) Custo de telefonemas para checagem
14) Crítica dos questionários
15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)
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Orçado
Real
Comunicação em Pesquisas
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Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa
(continuação)
Projeto:
Atividade
Quantidade
R$
Unitário
Orçado
16) Digitação dos questionários
17) Crítica e consistência do banco de dados
18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo
19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final
20) Desk Research (quando houver)
21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc.
22) Treinamento de pesquisadores
23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)
24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)
25) Subtotal 1
ST1
26) Margem de segurança sobre o subtotal 1
S
27) Subtotal 2
ST2
28) Overhead
OH
29) Impostos % sobre o total final
30) Total final
I
TF
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Real
Comunicação em Pesquisas
Relatório de pesquisa
O relatório escrito é a forma mais completa e a mais
utilizada para a comunicação dos resultados de uma
pesquisa.
Existem certas diretrizes e determinado formato para
a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a
probabilidade de se redigir um relatório de alta
qualidade e comunicabilidade.
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Diretrizes para a elaboração do relatório escrito
Completo
Conciso
Claro
Preciso
Objetivo
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
Comunicação em Pesquisas
Formato do relatório escrito da pesquisa
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos
3.2 Principais resultados
3.3 Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1 Apresentação (ou Introdução)
4.2 Objetivos
4.3 Metodologia
4.4 Resultados
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Comunicação em Pesquisas
Formato do relatório escrito da pesquisa
(continuação)
5. Conclusões, recomendações e limitações
6. Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados
6.2 Plano de amostragem
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do
relatório
7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Comunicação em Pesquisas
Apresentação gráfica dos resultados
 Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por
uma infinidade de palavras”.
 Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em
mente esse ditado.
 Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a
escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma
de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência
para a qual for dirigido.
 As opções existentes para a apresentação de resultados de forma
gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme
exemplos a seguir:
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Comunicação em Pesquisas
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Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas
Avaliações
Ordenação conjunta
A
B
C
A
B
C
78
113
72
21
7
24
120
90
93
5
17
15
106
99
80
10
13
20
77
100
69
22
12
25
87
123
97
18
3
14
86
92
76
19
16
23
111
121
62
8
4
27
128
104
67
2
11
26
110
132
116
9
1
6
114
84
180
Totais
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
Comunicação em Pesquisas
Quadro dos principais problemas com o produto “X”
segundo os resultados da pesquisa
1.
O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas
32% afirmaram conhecer o produto)
2.
Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto
por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do
produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses,
deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda).
3.
De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do
produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos
usuários, fizeram essa afirmação).
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13
Esquema de distribuição do produto “X”
10%
Bares e
lanchonetes
Mercearias e
15%
pequenos
supermercados
Consumidor
40%
Atacadistas
Empresa
60%
7,5%
Restaurantes
7,5%
Hotéis
Redes de
supermecados
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Gráfico do número de filhos por família
1 filho
40%
+ 3 filhos
10%
3 filhos
20%
2 filhos
30%
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Comunicação em Pesquisas
15
Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas
montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990
45%
40%
35%
VW
30%
FIAT
25%
GM
20%
FORD
15%
10%
5%
0%
1985
1986
1987
1988
1989
1990
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Comunicação em Pesquisas
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Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e a
porcentagem de alimentos supergelados consumida por mês –
março de 1992
% consumida de alimentos supergelados
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Estratos socioeconômicos
0%
A
B
C
D
E
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Comunicação em Pesquisas
17
Gráfico da distribuição da produção da indústria
automobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990
100%
90%
Volkswagen
80%
70%
60%
G. Motors
50%
40%
Ford
30%
20%
Fiat
10%
0%
1985
1986
1987
1988
1989
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1990
Comunicação em Pesquisas
18
Histograma da renda familiar anual nos
estratos socioeconômicos em 1990
US$
20.000
17.500
15.000
12.500
10.000
7.500
5.000
2.500
0
A
B
C
D
E
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
Comunicação em Pesquisas
19
Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A,
B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos)
US$
20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
A
B
1988
C
A
B
1989
C
A
B
1990
C
A
B
1991
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
C
Comunicação em Pesquisas
Evolução da produção de veículos automotores por tipo no
Brasil de 1957 a 1990
1.500
Comerciais pesados
1.250
Comerciais leves
Automóveis
1.000
750
500
250
0
57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
20
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais
Planejar detalhadamente a apresentação.
Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo
disponível.
Montar um roteiro lógico para a apresentação com o
material selecionado.
Preparar o material para a apresentação
(transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
21
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais
(continuação)
Cuidar para que o local da apresentação seja
adequado (acomodação confortável, local silencioso,
sem interrupções).
Se o apresentador não tiver prática em
apresentações, recomenda-se que treine antes de se
expor a uma apresentação real.
No dia da apresentação, chegar ao local cerca de
meia hora mais cedo para verificar se está tudo em
ordem (equipamentos).
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
22
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais
(continuação)
Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves
do patrocinador estejam presentes.
Começar mostrando qual é o plano de apresentação.
Ficar sempre de frente para a audiência; assumir
posicionamento adequado; evitar maneirismos com as
mãos e outras partes do corpo.
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23
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais
(continuação)
Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados
apresentados de forma visual (tabelas, quadros,
figuras e gráficos).
Quando a apresentação for para profissionais de
diferentes áreas da instituição contratante, poderá
haver discordâncias com relação aos resultados
apresentados, a atitude recomendada é defender a
correção dos resultados, apontando para a correção
da metodologia utilizada.
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
24
Comunicação em Pesquisas
Apresentação eletrônica
Uma das
formas mais eficaz e econômica de
apresentação dos resultados consiste em enviar para o
cliente o relatório e também o banco de dados por via
eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via
Internet.
O envio do banco de dados permite que o próprio
cliente possa realizar outros cruzamentos e análises,
além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do
relatório produzido.
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Atividade Estruturada 2 – valor: 2,0 / Entrega: AV2 - Atividade individual
ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE MERCADO
Organizar as etapas 1 a 3 da Pesquisa de mercado, seguindo o modelo.
MODELO (exemplo)
Etapa 1 - Qual é o objetivo principal de sua Pesquisa? (dado pelo professor a cada aluno)
Abrir uma loja de conveniência num determinado bairro.
Etapa 2 - O que se pretende descobrir? (mínimo: 3 objetivos)
1. Verificar a existência de supermercados nas proximidades e avaliar a aceitação deles
2. Verificar a existência e a quantidade de lojas de conveniência no bairro
3. Verificar o potencial econômico de consumo das imediações.
Etapa 3 - Elaboração do questionário – mínimo: 3 perguntas abertas e 3 fechadas (exemplos)
1) Qual é a principal vantagem do supermercado onde a senhora costuma comprar? E as desvantagens?
2) A senhora sabe dizer se existe alguma loja de conveniência aqui perto ou neste bairro?
3) Se respondeu SIM. A senhora costuma comprar lá? Que produtos? Por que?
4) Se respondeu NÃO. Se tivesse algum loja por perto, que produtos gostaria que tivesse? (...)
As perguntas deverão ser ABERTAS e FECHADAS.
Não incluir perguntas demográficas (nome, sexo, renda, classe social, faixa etária, estado civil, etc)
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