COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E
CRIATIVIDADE
Anabela Costa
10ºF
2012/2013
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Em cada etapa do processo de persuasão existe
seleção. As perdas durante a comunicação são
consideráveis…
A qualquer momento ele seleciona, ignora e retém,
ou não.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
A atenção que damos à comunicação que nos rodeia
depende do nosso nível de alerta, que varia
consoante o contexto. Assim, a atenção dispendida
para uma mensagem publicitária, ou cartaz a propor
uma promoção sobre o preço do computador, é
forte, quando estamos prestes a comprar um, fraca
ou até nula depois de termos efetuado a compra.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Para que uma mensagem tenha alguma
possibilidade de sobreviver à indiferença geral, e
conseguir a atenção seletiva dos consumidores, não
chega ser boa:
é necessário ser
excecional.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
É preciso, em primeiro lugar,
que retenha a atenção. – a
publicidade deve
“surpreender”.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Nem todas as compras são iguais.
Certas decisões de compra envolvem-nos mais do
que outras.
A compra de uma casa, de um carro, ou a escolha de
um vinho a servir numa refeição especial são, de
facto, compras refletidas, às quais dedicamos parte
do nosso tempo e do nosso esforço.
Agimos deste modo, ora porque estas compras são
importantes para nós (fazem parte dos nossos centros de interesse),
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
ora porque elas nos dizem respeito (função de
identificação) ou, simplesmente, porque sentimos um
risco associado à aquisição do bem em causa (Moura,
1999).
Nestas situações, diz-se que o consumidor está
implicado (ou envolvido) face à compra.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
“a implicação é um estado não observável de
motivação, de excitação ou de interesse criado por
fatores externos (a situação, o produto, a mensagem) e
internos (o conceito de si próprio, o sistema e valores e as
necessidades de cada um)” , conduzindo a certas formas de
comportamento, nomeadamente à pesquisa e
tratamento de informação e à tomada de decisão”
(Rothschild, 1984, p. 217).
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Implicação permanente
o consumidor envolve-se de um modo contínuo. Por
exemplo, as pessoas que são entusiastas por
automóveis mantêm-se atentas e informadas pelo
tema, independentemente de uma eventual compra.
É sobretudo a vontade e o gosto de estar informado e
a possibilidade de vir a transmitir estes
conhecimentos aos outros que está em questão.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Implicação Situacional
consumidor poderá entusiasmar-se por um
determinado produto de uma forma circunstancial
ou esporádica.
Estudos feitos mostraram que uma pessoa se sente
muito mais implicada ao escolher um produto para
oferta do que ao comprar o mesmo produto para uso
pessoal.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Os fatores circunstanciais estão em profunda ligação
com o risco associado à compra. Para as
situações apontadas, o indivíduo denota uma certa
insegurança quer na decisão de compra a tomar,
quer nas eventuais consequências
desagradáveis que daí poderão advir.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Porém, uma vez ultrapassada essa contingência, o
nível de entusiasmo e de interesse envolvidos
na escolha regressa ao seu valor inicial.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Implicação forte
Uma pessoa fortemente implicada é aquela que
perante o reconhecimento de um problema procura
ser ativa na sua resolução, esforçando-se por decidir
bem.
Estamos perante um indivíduo que
“pensa antes de agir”.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Implicação forte
A satisfação obtida com o desempenho do produto
reforça a atitude favorável que o consumidor tem
dele, logo a repetição da sua escolha.
Por sua vez, as expectativas, quando logradas,
causam desapontamentos, fomentando a formação
de atitudes negativas face ao produto e possíveis
alterações do comportamento adotado.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Implicação fraca
O consumidor pouco implicado realiza as
suas compras sem grandes preocupações e
sem análises profundas, seja porque a compra
em si não lhe merece muita consideração, seja ainda,
porque conhece bem o desempenho das diversas
alternativas existentes no mercado.
Esta realidade caracteriza muito bem a
compra dos bens de grande consumo.
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Implicação fraca
De facto, o consumidor, em geral, não procura ativamente
informações sobre pasta de dentes, arroz, sabonetes; pelo
contrário, a aprendizagem é feita de uma forma passiva e
casuística.
……. pois não só tem pouco tempo, como tem outros afazeres
que lhe preenchem o seu dia.
Muitas vezes, a escolha é feita sem que o indivíduo tenha
formado uma atitude sobre o produto: a sua avaliação, se
existir, é feita no seu consumo ou na sua utilização….
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3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão
Implicação fraca
De facto, a compra apresenta poucos riscos inerentes,
sejam eles de ordem
financeira (o montante não é assim tão oneroso), social (os bens de grande
consumo não são, em geral, ostentosos)
ou psicológica (da parte do consumidor
não existe a
necessidade de justificar a sua escolha).
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4 – Consumidor fortemente implicado e consumidor fracamente implicado
Consumidor fortemente implicado

Dá grande importância à compra do produto




Dá pouca importância à compra do produto

Estabelece diferença entre as marcas
Interessa-se pela publicidade e informações
respeitantes ao produto, procurando-as 
ativamente.
Não estabelece diferenças entre marcas.
Não se interessa pela publicidade.

Tem tendência para aceitar passivamente
qualquer informação


Experimenta uma nova marca por curiosidade,
sendo a experimentação, para ele, o principal
meio para julgar uma marca.
Não procura aprovação social.
É um emissor de informação e conselheiro dos 
restantes consumidores.
Não fala do produto ou da marca aos restantes
consumidores.
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Tem crenças solidamente arreigadas
relativamente às diferentes marcas.


Consumidor fracamente implicado
Está atento ao boato como fonte de
informação e aprovação social.
5 – Evolução mental do consumidor
Dar a conhecer
Fazer gostar
Fazer agir
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5 – Evolução mental do consumidor
Dar a conhecer a existência de um produto, as suas
características, o modo de utilização, etc.;
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5 – Evolução mental do consumidor
Fazer gostar do produto, da marca, da empresa, de
uma personagem, de uma causa social, de uma ideia
política, etc.
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5 – Evolução mental do consumidor
Fazer agir, ou seja, incitar o consumidor a dirigir-se à
loja, a experimentar um produto, a pedir uma
brochura informativa, a aderir a uma causa…
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
Comportamento do consumidor
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente
homogeneas e duradouras de uma sociedade, que
são ordenadas hierarquicamente e cujos membros
compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
(KOTLER – 1998, p.163)
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os
grupos que têm influência direta ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento da pessoa.
(KOTLER – 1998, p.164)
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em
atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa
por inteiro” interagindo com seu ambiente.
(KOTLER – 1998, p.172)
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
Aprendizagem – envolve as mudança no
comportamento de um indivíduo decorrentes da
experiência
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
Fatores que influenciam o comportamento perante
a compra
Ver vídeos
*Fatores particulares que influenciam a compra
*Fatores sociais que influenciam a compra
*Comportamento do consumidor cultura
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
Fatores que influenciam o comportamento perante
a compra
Fatores Culturais: Cultura, etc
Fatores sociais: Família; Grupos de referência; Papéis
e status (posição social)
Fatores Pessoais: Idade; Estágio de ciclo de vida;
Ocupação; Estilo de vida; Condições económicas;
Personalidade e auto conceito
Fatores Psicológicos: Motivação; Crenças e atitudes,
etc
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam
orientações e padrões de consumo diferenciados.
INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS):
Fase de construção das experiências sensoriais,
experimentação concreta e simbolização da relação eumundo.
ADOLESCÊNCIA:
Fase de Crises, na qual o indivíduo socializa-se pela “ tribo ”
de referência e construção da identidade pretendida.
Responsabilidade diminuída e “ Aqui e agora ”
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
ADULTA:
Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção
/ visibilidade social e ‘ solidificação de identidade ’.
Consumo de bens visíveis
Construção da família
Experimentar “sonhos”
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
ADULTA mais velhos (3º idade):
Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e
relacionamentos
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Pirâmide de Maslow
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6 – Os processos de influência do
consumidor no ato de compra
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo)
Necessidades de segurança (segurança, proteção)
Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor)
Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento)
Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais)
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O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
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