Capítulo 5
Rivalidade e Dinâmica
Competitiva
Michael A. Hitt
R. Duane Ireland
Robert E. Hoskisson
©2003 Southwestern Publishing Company
1
Inputs estratégicos
Capítulo 2
O Contexto
Externo
Desígnio e
Missão Estratégica
Capítulo 3
O Contexto
Interno
Strategic Outcomes
Acções estratégicas
Formulação Estratégica
Capítulo 4
Estratégia de
Negócio
Capítulo 5
Rivalidade e
Dinâmica
Competitiva
O Processo de
Gestão
Estratégica
Strategy Implementation
Chapter 10
Corporate
Governance
Chapter 11
Organizational
Structure and
Controls
Chapter 12
Strategic
Leadership
Chapter 13
Strategic
Entrepreneurship
Strategic
Competitiveness
Above-Average
Returns
Feedback
2
Definições

Concorrentes
– Empresas que actuam no mesmo mercado,
com produtos similares e visando clientes
semelhantes.

Rivalidade Competitiva
– O conjunto de acções e respostas entre
concorrentes.
– A rivalidade competitiva influencia a
capacidade de cada uma das empresas em
criar e manter vantagens competitivas
3
Definições
Comportamento Competitivo
O conjunto de acções e respostas
competitivas duma empresa, com o intuito de
criar ou de proteger as suas vantagens
competitivas e melhorar a sua posição no
mercado.
Dinâmica competitiva
O conjunto de todas as acções e respostas
competitivas entre as empresas que
competem num determinado negócio.
4
Da Concorrência à Dinâmica
Competitiva
Concorrentes
Empenhados
Rivalidade
Competitiva
Resultados?
• Para ter uma vantagem
Porquê? no mercado
• Com uma atitude
Como?
concorrencial
• Acções concorrenciais
• Respostas concorrenciais
Resultados?
Dinâmica Competitiva
• Acções e respostas competitivas entre as
empresas que operam num determinado negócio.
5
Efeitos da Rivalidade Concorrencial
na Estratégia da Empresa

O Sucesso duma estratégia é determinado por:
– Acções competitivas iniciais
– Capacidade de antecipação às respostas dos seus
concorrentes
– Capacidade de antecipação e resposta às acções
iniciais dos concorrentes

Rivalidade Competitiva
– Afecta todas as estratégias empresariais
– A sua maior influência é ao nível do negócio e das
respectivas estratégias
6
Um Modelo de Rivalidade Competitiva
Análise Competitiva
• Sobreposição de
mercados
• Similaridade de
• mercados
Motivadores de
comportamento
competitivo
• Consciência
• Motivação
• Capacidade
feedback
Resultados
• Posição no mercado
• Performance financeira
Rivalidade entre empresas
• Probabilidade de ataque
• Incentivos das pioneiras
• Dimensão da organização
• Qualidade
• Probabilidade de resposta
• Tipo de acção competitiva
• Reputação
• Dependência do mercado7
Rivalidade Competitiva

Interdependência mútua
– As acções competitivas duma empresa têm
impacto nos outros concorrentes
– As acções competitivas duma empresa fazem
com que os concorrentes respondam
competitivamente
– Cada concorrente sente os efeitos das acções
e respostas competitivas dos outros
concorrentes

O sucesso empresarial é função, tanto da
acção estratégica de cada empresa, como
das respostas do próprio meio.
8
Análise da Concorrência

Análise da concorrência
– é uma técnica usada para a empresa
conhecer o seu contexto concorrencial.
Este contexto conjuntamente com os
contextos geral e de negócio
constituem o meio envolvente
– é a primeira tarefa duma empresa no
sentido de antever possiveis acções e
respostas competitivas dos seus
concorrentes.
9
Sobreposição de mercado

A sobreposição de mercado tem a ver
– o nº de segmentos de mercado abarcados pela
empresa e seus concorrentes
– o nível de importância de cada segmento de
mercado para cada empresa

Os mercados estão por vezes
relacionados em termos de
– tecnologias
– competências nucleares

Competição multimercado
– empresas que competem em vários mercados10
Similaridade de recursos

Similaridade de recursos
– O nível de sobreposição de recursos tangíveis e
intangíveis entre a empresa e os seus
concorrentes, em termos de tipo e quantidade

Empresas com o mesmo tipo e quantidade de
recursos podem:
– Ter pontos fortes e fracos similares
– Implementar estratégias similares

A avaliação da similaridade de recursos
estratégicos torna-se mais difícil no caso
desses recursos serem intangiveis
11
Uma Estrutura de Análise da
Concorrência
Forte
Sobreposição
de mercado
Fraca
II I
III IV
Nota
A área sombreada representa a
sobreposição de mercado entre
duas empresas
Pequena
Grande
Similaridade
de Recursos
Recurso tipo A
Recurso tipo B
12
Motivadores das acções e
respostas competitivas: Consciência
Motivadores do comportamento competitivo
Consciência

Consciência é o grau de
reconhecimento que cada um tem da
inter-dependência face aos
concorrentes

A interdependência é função de:
- Singularidade do mercado
- Similaridade dos recursos
13
Motivadores das acções e
respostas competitivas: Motivação
Motivadores do comportamento competitivo
Consciência
Motivação

A motivação relaciona-se com o
estímulo que a empresa tem em:
– tomar a iniciativa
– responder a um ataque dum
concorrente
– perceber os ganhos e as perdas
decorrentes do contexto
concorrencial
14
Motivadores das acções e
respostas competitivas: Capacidade
Motivadores do comportamento competitivo
Consciência

Motivação

Capacidade
A capacidade tem a ver com:
– as recursos de cada empresa
– a flexibilidade que esses recursos
possibilitam
Sem recursos disponiveis a empresa
enferma de falta de capacidade para:
– atacar os concorrentes
– responder às acções dos
concorrentes
15
Motivadores das acções e
Sobreposição de mercados
respostas competitivas:
Sobreposição
de mercados


A empresa tem maior probabilidade
de atacar os concorrentes com os
quais tem fraca sobreposição de
mercado, do que aqueles com quem
compete em múltiplos mercados
Em face do nível de sobreposição de
mercados, existe uma grande
probabilidade de a empresa atacada
responder aos concorrentes com o
intuito de proteger a sua posição
num ou mais mercados onde opera
16
Motivadores das acções e respostas
competitivas: Similaridade de recursos
Sobreposição
de mercados

Quanto maior for a vantagem de
recursos duma empresa face aos
seus actuais ou potenciais
concorrentes, maior será o tempo
de resposta destes

Quando uma empresa se
confronta com um concorrente
com maiores recursos ou uma
melhor posição no mercado,
deverá reagir independentemente
da resposta posterior deste
Similaridade
de Recursos
17
Rivalidade Competitiva

Acção Competitiva
Uma acção táctica ou estratégica com o intuito
de criar ou defender uma vantagem competitiva
ou melhorar a sua posição no mercado

Resposta Competitiva
Uma acção táctica ou estratégica para
combater ou neutralizar os efeitos duma acção
da concorrência
18
Acções Estratégicas e Tacticas

Acção ou Reacção Estratégica
– Uma mudança relacionada com o mercado, na
qual a empresa envolve recursos
significantivos; é dificil de implementar e de
voltar atrás

Acção ou Reacção Táctica
– Uma mudança relacionada com o mercado na
qual a empresa ajusta a estratégia; este
envolvimento requer menos recursos, é mais
fácil de implementar e de voltar atrás
19
Factores que influenciam a
probabilidade de ataque:
Incentivos do
Pioneirismo
Incentivos do
pioneirismo

Os pioneiros investem em:
– Inovação e desenvolvimento de
produtos
– Fortes campanhas publicitárias
– Investigação e desenvolvimento
avançada

Os pioneiros podem conseguir:
– A fidelização dos clientes, pelos
seus produtos/serviços
– Obter uma quota de mercado inicial
cuja recuperação será difícil para a
concorrência
20
Factores que influenciam a
probabilidade de ataque: Tamanho
Incentivos do
Pioneirismo
Tamanho

As pequenas empresas têm maior
probabilidade de:
– lançar acções competitivas
– ser mais rápidas nestas acções
 As pequenas empresas são vistas como:
– concorrentes ágeis e flexiveis
– apostando na rapidez e antecipação para
defender as suas vantagens competitivas
e desenvolver novas vantagens enquanto
mantêm o grau de rivalidade
 As pequenas empresas têm normalmente
maior flexibilidade para lançar um maior
leque de acções competitivas
21
Factores que influenciam a
probabilidade de ataque: Dimensão
Incentivos do
Pioneirismo

As grandes empresas tomam
normalmente mais iniciativas
concorrenciais e acções estratégicas
Dimensão

As grandes empresas possuem
normalmente folgas e recursos
necessários para o lançamento de
um grande número de acções
competitivas
“Think and act big and we’ll get smaller. Think and
act small and we’ll get bigger.”
- Herb Kelleher,
Ex-CEO, Southwest Airlines
22
Factores que influenciam a
probabilidade de ataque: Qualidade
Incentivos do
Pioneirismo

A qualidade existe quando os
produtos/serviços da empresa
satisfazem ou excedem as
expectativas dos clientes

Qualidade do produto em termos de:
Tamanho
Qualidade
–
–
–
–
–
–
–
–
Desempenho
Características funcionais
Flexibilidade
Durabilidade
Conformidade
Serviço
Estética
Qualidade Perceptivel
23
Factores que influenciam a
probabilidade de ataque: Qualidade
Incentivos do
Pioneirismo

A qualidade existe quando os
produtos/serviços da empresa
satisfazem ou excedem as
expectativas dos clientes

Um serviço com qualidade é:
Tamanho
Qualidade
–
–
–
–
–
–
atempado
cortês
consistente
conveniente
completo
rigoroso
24
Factores que influenciam a
probabilidade de resposta

As empresas analisam três factores para
antecipar a forma como os concorrentes
vão responder às acções competitivas:
– tipo de reacção competitiva
– reputação do concorrente
– dependência do mercado
25
Factores que influenciam a
probabilidade de resposta
Tipo de acção competitiva
Tipo de
acção
competitiva

Acções estratégicas têm reacções
estratégicas
 As respostas tácticas são tomadas na
sequência de acções tácticas
 As acções estratégicas dificultam as
reacções concorrenciais
 Um concorrente responde mais
rapidamente a uma acção táctica
 O tempo necessário para decidir e
implementar uma acção estratégica
faz com que a resposta dos
concorrentes também demore algum
26
tempo
Factores que influenciam a
probabilidade de resposta: Reputação
Tipo de
acção
competitiva


Reputação

Uma empresa actuante é aquela que
escolhe uma acção ou uma resposta
A reputação é um atributo positivo ou
negativo atribuído pelo mercado em
função do comportamento passado
da empresa
A empresa analisa as respostas
dadas pelos concorrentes quando
estes foram atacados, para avaliar as
suas eventuais respostas
27
Factores que influenciam a
probabilidade de resposta
Tipo de
Acção
competitiva
Dependência do mercado

A dependência do mercado é medida
pelo nível de proveitos ou de lucros
que provêm dum determinado
mercado

Em termos genéricos, as empresas
prevêem que os concorrentes com
grande dependência do mercado têm
maior probabilidade de responder
mais fortemente quando sofrem
ataques à sua posição
Reputação
Dependência
do Mercado
28
Concorrência

Dinâmica Competitiva
A dinâmica competitiva resulta do conjunto de
acções e respostas entre todas as empresas
que competem num determinado negócio com
o propósito de conseguir uma melhor posição
de mercado

Rivalidade Competitiva
– Criar ou manter as vantagens competitivas é a
essência da rivalidade competitiva
– A vantagem competitiva faz com que a
empresa consiga ter um melhor
29
posicionamento de mercado
A orientação estratégica é dinâmica
• A orientação estratégica duma empresa
é dinâmica
• As acções e respostas duma empresa
definem a sua posição competitiva no
negócio
Empresa A
Empresa B
30
A orientação estratégica é dinâmica
• As acções competitivas tomadas por
uma empresa terão forçosamente
respostas dos seus concorrentes
• As respostas competitivas irão originar
contra-respostas por parte das
empresas que originalmente tomaram as
iniciativas
Nova acção
Empresa A
Nova resposta
Empresa B
31
Dinâmica Competitiva: Mercados de ciclo lento
Mercados de
ciclo lento

Mercados de ciclo lento
– as vantagens competitivas das
empresas nestes mercados
estiveram protegidas de imitação
por um largo período de tempo
– a imitação é cara

As vantagens competitivas são
sustentáveis em mercados de ciclo
lento

Se a vantagem competitiva é única,
isso permite ao seu proprietátio um
sucesso competitivo nos mercados
de ciclo lento
32
Retornos duma Vantagem
Competitiva Sustentável
A erosão gradual duma Vantagem
Competitiva Sustentável
Exploração
Contra-ataque
Lançamento
0
5
Tempo (anos)
10
33
Dinâmica Competitiva: Mercados de Ciclo Rápido
Mercados de
ciclo lento

Mercados de ciclo rápido
– as vantagens competitivas das
empresas não estão protegidas de
imitações
– a imitação é rápida e de certa forma
pouco dispendiosa

As vantagens competitivas não são
sustentáveis

Os concorrentes adoptam os
melhoramentos para a rápida imitação ou
melhoria dos seus produtos

A tecnologia não protegida tem uma
difusão bastante rápida
Mercados de
ciclo rápido
34
Obtenção de vantagens temporárias
para criar vantagens sustentáveis
Retornos a partir de
uma série de acções
replicáveis
A empresa já avançou
para uma outra vantagem
Exploração
Lançamento
0
5
Contra-ataque
10
15
Tempo (anos)
35
Dinâmica Competitiva: Mercados de ciclo padrão
Mercados de
Ciclo lento

Mercados de ciclo padrão
– as vantagens competitivas da
empresa podem ser protegidas de
imitação
– a imitação é moderadamente cara

As vantagens competitivas são
parcialmente sustentáveis se a empresa
for capaz de melhorar continuamente a
qualidade destas

As empresas procuram:
– grandes quotas de mercado
– fidelização dos clientes através das
36
sua marcas
Mercados de
Ciclo rápido
Mercados de
ciclo padrão