Faculdade de Letras da Universidade do Porto
Ciências da Informação
Fundamentos de Gestão
SOGRAPE VINHOS
2012/2013
Ana Vilaverde, Anabela Lopes, Catarina Ramos, Vera Fortunato
História
1940
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No Verão de 1942, Fernando Van Zeller Guedes fundava
com 15 amigos a “ Sociedade Comercial de Vinhos de
Mesa de Portugal”, atual Sogrape Vinhos S.A. e criava
aquele que viria a ser o mais internacional vinho de mesa
português – Mateus Rosé.
A Sogrape nasceu com um posicionamento singular para o
mercado de vinhos da época, adotando uma visão a longo
prazo, assente na qualidade de vinhos a comercializar, na
importância da novidade das marcas e na apresentação
dos seus vinhos.
A empresa teve a ideia de produzir vinhos de mesa do
Douro para exportação, num momento em que o sector do
vinho do Porto não absorvia uma prova significativa das
massas vínicas da região.
Em 1944 encontraram o primeiro agente distribuidor de
vinhos da Sogrape no estrangeiro (Brasil).
História
1950
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Deu-se a aposta na venda de vinhos para as colónias portuguesas
de África, especialmente Angola e Moçambique.
Este mercado revelou-se oportuno até á segunda metade da
década de 50, mas após essa época, Mateus Rosé triunfou na
Inglaterra.
O aumento das vendas no estrangeiro desde meados de 50,
incentivava a Sogrape a diversificar o seu portefólio com outros
vinhos de mesa portugueses.
Os anos 50 ficaram também marcados pela entrada de Fernando
Guedes na Sogrape. O filho primogénito do fundado, ingressa no
negócio da família com 22 anos de idade.
1950 - Criação do Grão Vasco
No final da época de 50, a empresa fazia os primeiros investimentos na
futura Região do Demarcada do Dão.
Gradualmente surgiram e consolidavam-se marcas que ainda hoje são uma
referencia no panorama português, como é o caso Grão Vasco, no Dão.
1950 – Destaque do Mateus Rosé
Personalidades de todo o Mundo eram associadas ao
consumo de Mateus Rosé, Amália Rodrigues, Elton John
(entre outros) são nomes que deram fama e rosto a esta
marca
1960 – Quinta de Carvenelho
A Sogrape compra a Quinta de Cavernelho, na freguesia de Mateus em Vila Real,
onde dois anos mais tarde começava a funcionar o seu primeiro centro de vinificação,
com capacidade para 9 milhões de litros.
Este investimento rapidamente se mostrou insuficiente dada a escassez de uvas de
qualidade para os seus objetivos.
História
1960
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Foi então necessário a construção
de novas instalações. Sob a
direção de Fernando Guedes, a
construção das instalações de
Avintes foi um marco importante
para a produção.
Em 1967 esta unidade começava a
trabalhar em pleno, com
capacidade de armazenamento
para 19 milhões de litros e com 6
linhas de engarrafamento que
atingiam a produção de 200 mil
garrafas por dia.
História
1970
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Em 1975, pós 25 de Abril, a Sogrape continuava a
apostar na diversificação regional e instala-se na
Anadia, onde o perfil dos vinhos se adaptava ao
Mateus e aos futuros vinhos Regionais das Beiras.
A longevidade da administração, garantia
experiência e uma linha de continuação das
estratégias empresariais.
História
1980
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A Sogrape encontrava no Extremo Oriente um período de
expansão para o Mateus, e, por isso inicializou a
comercialização na Republica Popular da China.
Investiu em grandes estudos sobre seleção e plantação de
castas nobres portuguesas e na construção de modernas
instalações de vinificação
No final da época, a empresa afirmava-se como lider
destacada das empresas de vinhos portugueses,
representativa das diversidade e qualidade do património
vitinícola nacional
História
Em poucos
anos a
empresa criou
marcas de
sucesso como é
o caso de
Gazela
(1984).
1980 – Entrada nos brandies
A marca entrou também no mercado dos
brandies, com a marca Constantino.
1980 - Ferreirinha
Em 1987, a Sogrape reforçava de forma marcante a sua
presença na Região do Douro com a aquisição da
prestigiosa marca Ferreira para vinhos do Porto e Casa
Ferreirinha para vinhos do Douro
História
1990
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Lançou-se num vasto programa de Redução de Custos, de reorganização e
requalificação dos recursos, para aumentar a capacidade competitiva nos
mercados europeus e mundiais.
Em 91, dá-se o lançamento de Vinha do Monte após a compra da
Herdade do Peso, em 1996, sucediam-se novas plantações de vinhas que
mais tarde viriam dar origem aos exuberantes vinhos da marca Herdade
do Peso.
Um ano mais tarde, a Sogrape entrava no Novo Mundo através da
aquisição da Finca Flichman, uma marca argentina
1990 – Agregação da Offley
Em finais de 1995, a empresa agregava-se à Forrester & Cª, SA,
portadora da marca Offley e celebrava um acordo de distribuição
com o grupo internacional Bacardi/Martini
História
2000-2005
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Através da aquisição do agente distribuidor Evaton,Inc., a Sogrape
confirmava, novamente, a presença no mercado americano.
Nesta época, Fernando Guedes reforma-se e entrega a liderança da
empresa ao seu filho mais velho, Salvador da Cunha Guedes.
A Sogrape adquire a totalidade dos ativos da Sandeman.
Com esta aquisição, a Sogrape juntava ao seu portefólio duas grandes
marcas internacionais – Mateus e Sandeman - , posicionando-se como um
dos principais intervenientes no setor do Vinho do Porto
A base produtiva alargava-se a 9 quintas
nas principais regiões vinícolas portuguesas.
Valores
MISSÃO GERAL
 Empresa de vinhos de qualidade de cariz familiar e
presença internacional.
 Reconhecimento pela sua excelência e focada no
desenvolvimento de marcas Premium portuguesas.
Valores

PARA COM OS CONSUMIDORES:
Identificação e satisfação, gostos e preferências
 Desenvolvimento de produtos inovadores
 Garantia de qualidade e segurança dos produtos


PARA COM PESSOAS DA ORGANIZAÇÃO:
Desenvolvimento de pessoas competentes, motivadas e
comprometidas
 Respeito pela individualidade e fomento do espírito de
equipa
 Promoção da realização pessoal e profissional
 Garantia das boas práticas de saúde, higiene e segurança
no trabalho

Valores

PARA COM OS FORNCEDORES:
 Desenvolvimento
de parcerias
 Privilégio de relações exigentes, equilibradas e
duradouras
 Exigência de melhoria contínua de qualidade

PARA COM A SOCIEDADE:
 Apoio
às comunidades em que nos inserimos
 Respeito pelo Património Cultural
 Defesa da Legalidade e da Ética Empresarial
 Promoção da moderação e da responsabilidade no
consumo de bebidas alcoólicas
ANÁLISE 4 ÁREAS
FUNCIONAIS
Recursos Humanos, Operações, Marketing, Finanças
RECURSOS HUMANOS
Recursos Humanos
A Sogrape aposta:
 No reforço da formação de modo a aumentar o
desenvolvimento pessoal e profissional dos
colaboradores e das suas capacidades necessárias,
 Consolidação de sistemas de gestão e de incentivos,
 Contratação de pessoas que venham completar a
equipa atual e que tenham uma participação ativa
na nova realidade.
Recursos Humanos
Tipos de Seleção


Qualificação, empenho, motivação, criatividade e
rigor são características que a Sogrape Vinhos
valoriza nos seus colaboradores.
Têm o sistema de candidatura espontânea (online)
que passa por um processo de seleção, seguindo-se
de entrevistas.
Recursos Humanos
Tipos de Formação
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

Aprendizagem Tradicional
Cursos de Formação
Estágios
Conferências
Rotação de Funções
Recursos Humanos
Incentivos


Plano de benefício definido para complemento de
reforma de antigos administradores bem como a
anteriores colaboradores.
A empresa assume para os seus colaboradores o
pagamento de uma contribuição base e uma
contribuição adicional.
Recursos Humanos
Testemunhos


"A Sogrape Vinhos foi a primeira empresa que me acolheu no
mercado de trabalho, e desde já agradeço a fantástica
oportunidade que me deu para aplicar os meus conhecimentos
profissionais, para conhecer e trabalhar com pessoas tão diferentes e
para perceber um pouquinho melhor a complexidade de uma
empresa. Obrigada Sogrape.” (Elsa Feiteira)
“O meu primeiro contacto com a prática profissional decorreu na
Sogrape Vinhos S.A. Definida como uma das maiores empresas do
país no sector vitivinícola é composta por uma criteriosa equipa
multidisciplinar que fomenta diariamente o seu sucesso. A transmissão
de conhecimentos e experiências destes profissionais permitiram
aprofundar as aprendizagens adquiridas no decorrer do meu
percurso académico, contribuindo para o meu crescimento pessoal e
profissional.” (Nuno Silva)
OPERAÇÕES
Operações
Distribuição
Em termos de distribuição nacional, a Sogrape tem a sua
própria empresa distribuidora, a Sogrape Distribuição, SA,
que tem o armazém central em Avintes.
Ao nível dos transportes utilizados pela empresa para a
distribuição podemos considerar dois tipos:
 Os transportes internos, que conduzem os produtos,
internamente, para o armazém central.
 Os transportes da Sogrape Distribuição, SA., para os
lojistas e distribuidores. Este tipo de transporte está
atribuído a empresas transportadoras.
Operações
Produção
A Sogrape possui operações de produção em
vários países o que lhe permite construir um
cardápio de marcas fortes mas bastante
diversificadas nas suas origens.
 No entanto, e face à crise económica mundial, a
empresa continua a investir em estruturas de
distribuição própria, como forma de resposta e
adaptação aos desafios da indústria e da
globalização.

Operações
Tipos de processos

Produção por encomenda (make-to-order)
Os seguintes inputs são essencias para um
planeamento eficaz de necessidades:
 Confirmação
das encomendas;
 Ordens planeadas do sequenciamento;
 Previsão de compra dos clientes;
 Plano de enchimento de garrafeira;
Operações

Produção por encomenda (make-to-order)
A
partir do Plano Mestre de Produção são determinadas
as necessidades existentes de materiais. O sistema
sugere ordens planeadas que posteriormente levam a
planos de materiais de produto semiacabado e
acabado.
 As encomendas confirmadas contem informações sobre
cada pedido dos clientes e encontram-se em suporte
informático porque estas são essenciais para o processo
de contagem da quantidade de material necessária
determinada pelo Plano Mestre de Produção.
Operações

Produção por encomenda (make-to-order)
 Os
principais clientes da Sogrape são distribuidores,
lojistas e retalhistas e visto que estes clientes têm um
contrato com a empresa, as encomendas são na
maioria das vezes para repor stocks.
 As listas técnicas de materiais mostram quais e quantos
itens são necessários para produzir os vários produtos.
 Esta é uma forte aposta por parte da empresa: o
conceito de ambiente cooperativo.
Operações

Receção e inspeção de materiais
A
função logística cumpre as seguintes
atividades:
 Aceita o material que está a chegar;
 Descarrega o material;
 Armazena o material;
 Verifica a documentação, a quantidade e as
condições do material;
 Introduz a informação no sistema.
Operações

Produção por stock (make-to-stock)
A
Sogrape ao nível da gestão de stocks, centra-se em
reduzir ao mínimo possível os níveis de existências (ou
seja, material em armazém).
 Para o processo de gestão de stocks a empresa tem
definido um procedimento operativo, ou seja, anualmente,
é realizada uma revisão dos stock em função das
necessidades de materiais e de recursos.
Operações

Produção por stock (make-to-stock)
 Além
disso, a empresa definiu que periodicamente se
realize contagens físicas para garantir o controlo do
inventário, ou seja, existe uma rotatividade dos stocks.
Operações
Na seguinta tabela encontra-se os custos operacionais relativos
ao ano de 2011:
Fonte: Relatório de Contas 2011
MARKETING
Marketing
A empresa Sogrape Vinhos, é uma empresa que
aposta muito no marketing, desde inovação de
produtos a serviço ao cliente. De momento encontra-se
numa situação em que existe bastante concorrência a
nível internacional, por parte dos novos países
produtores como o Chile, Austrália e África do Sul;
portanto o seu principal objetivo neste momento é a
inovação.
Marketing
As principais ações desenvolvidas foram:
 Constituição da rede própria – Sogrape Distribuição, SA;
 Parceria com a Bacardi-Martini na distribuição internacional
de Mateus e Offley;
 Distribuição própria nos EUA – Evaton Inc;
 Distribuição própria no Reino Unido – Stevens Garnier;
 Parceria com Pernod-Ricard;
 Parceria com a Portugal Telecom, desenvolvimento de um
portal destinado à comercialização eletrónica de vinhos.
Marketing


Nos próximos cinco anos as prioridades da empresa
centram-se no reforço da operação nos mercados
internacionais e na solidificação da presença no
mercado nacional.
A concretização destas prioridades deverá permitir o
reforço do poder na distribuição internacional e, mais
tarde, contribuir para que o grupo possa vir a deter
operações de distribuição em alguns mercados
selecionados.
Marketing
Serviço ao cliente
 Quanto ao serviço ao cliente, a Sogrape Vinhos
abarca diversas atividades que têm lugar antes,
durante e depois da venda dos produtos.
 Para a Sogrape, uma cadeia de abastecimento bem
gerida contribui para a satisfação das necessidades
dos seus clientes.
 Sendo o serviço ao cliente o output da cadeia de
abastecimento, a empresa procura que esta seja
suficientemente flexível para satisfazer em tempo e
modo os requisitos do cliente.
Marketing
Serviço ao cliente


A logística tem vindo a assumir um papel bastante
importante na Sogrape, já que, por exemplo, quando a
empresa programa uma determinada campanha (produto e
volume) e esta não consegue absorver o que foi
programado, pelas mais diversas razões, é necessário
recolher esse produto, reprocessá-lo em termos de
embalagem e recolocá-lo noutro mercado.
A organização empresarial em análise procura ainda, que
o trato com os seus clientes tanto nos serviços pré-venda,
venda, entrega e pós-venda, se converta num elemento
diferenciador e numa das principais vantagens competitivas
da empresa.
Marketing
Serviço ao cliente
Neste sentido a Sogrape aposta:
 Na melhoria contínua de processos;
 No estabelecimento de indicadores de gestão;
 Na avaliação e acompanhamento da satisfação do
cliente;
 Num sistema de gestão de reclamações;
 Na gestão da qualidade;
 Nas tecnologias e sistemas de informação.
Marketing

Serviço ao cliente
De forma a avaliar a satisfação dos seus clientes, a Sogrape
realiza inquéritos que lhe permite conhecer o nível de satisfação
dos clientes pelo serviço recebido; conhecer as deficiências
existentes na prestação do serviço e conhecer os requisitos
principais/necessidades intrínsecas dos clientes.
Marketing



Por forma a atender às necessidades dos clientes, fomentar
laços a longo prazo com estes e aumentar o volume de vendas a
Sogrape apostou nas equipas de venda no mercado interno e
nos gestores de área e de produto no mercado internacional.
A venda consultiva, onde o vendedor descobre as
características do produto que o cliente valoriza, ajudando-o a
descobrir como o produto ou serviço da empresa satisfaz as
suas necessidades é também uma das soluções da Sogrape.
Os vendedores são retribuídos com uma comissão em função dos
seus resultados, ou seja, as recompensas são maiores para os
vendedores que conseguem maior valor acrescentado tanto
para o cliente como para a empresa .
Marketing
Segmentação do mercado
Criam vários tipos de vinhos para diversas ocasiões na vida.
O Grupo usa o marketing de segmentação, isto é,
desenvolvimento de soluções adaptadas às necessidades
dos diferentes segmentos de mercado mas no entanto os
produtos da marca abrangem vários padrões de
segmentação:
 Segmentação sócio-demográfica;
 Segmentação geográfica;
 Segmentação psicográfica;
 Segmentação comportamental.
Marketing


O vinho “Mateus Rosé” enquadra-se, por
exemplo, nos padrões psicográfico pois é um
vinho que não é acessível a todas as pessoas
pelo seu preço e por isso mesmo, dando um
certo estatuto social ao consumidor. Abrange
também o padrão comportamental da
segmentação pois pode ser utilizado de várias
maneiras conforme a vontade do cliente. Pode
ser utilizado para acompanhar as refeições ou
como bebida-aperitivo em festas ocasionais.
O vinho “Mateus Rosé” é comercializado
internacionalmente para além de Portugal,
logo abrange também o padrão geográfico
da segmentação.
Segmentação – Gazela Sparkling
A Gazela alargou a sua presença agora também com vinho espumante,
através do Gazela Sparkling. O novo espumante tem como público-alvo
os consumidores mais jovens – segmentação sócio-demográfica.
Marketing


A empresa comercializa desde vinhos de mesa a espumantes,
desde de vinho branco e verde a vinho tinto, aconselhando que
tipo de vinho possa ser utilizado a cada refeição.
A empresa tem sempre estes aspetos em conta para poder
segmentar os seus produtos no mercado nacional e internacional.
FINANÇAS
Finanças
Ativos
Finanças
Ativos
Finanças
Ativos
Finanças
Ativos
Finanças – Gráfico comparativo
Através deste gráfico podemos perceber que o valor dos ativos
da Sogrape sofreu um grande aumento entre os anos2009 e
2011. no entanto, de 2010 para 2011 sofreu uma perda
pouco significativa.
Finanças
Passivo
Finanças
Passivo
Finanças
Passivo
Finanças
Passivo
Finanças – Gráfico comparativo
Através deste gráfico podemos concluir que o ano de 2010 foi
o ano em que a Sogrape encerrou as suas contas com os
valores de passivo mais elevados.
Finanças
Capital Próprio
Finanças
Ativo + Capital Próprio
ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DA
INFORMAÇÃO PARA A
SOGRAPE
Importância da informação
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

A informação tem um papel fundamental para a Sogrape
Vinhos.
A estratégia da empresa centra-se nos seus clientes. O que
assegura uma constante procura das melhores condições
para satisfazer as diferentes necessidades do mercado.
Esta estratégia exige uma cooperação constante entre
todos os níveis da empresa, ou seja, é essencial a
participação de todos os colaboradores, desde a gestão de
topo até ao trabalhador individual.
A empresa utiliza a informação de forma inteligente e com
benefícios tanto para si como para os fornecedores e os
clientes.
Informação – Sogrape Sales Conference
Tendo em vista, a importância da partilha de informação, em 2011, a empresa
voltou a realizar a Sogrape Sales Conference, dedicado ao tema “portfolio
management” e em que se reuniram executivos e quadros das diversas filiais da
organização.
Importância da informação
Sendo as tecnologias de informação uma das áreas de maior
importância para a Sogrape Vinhos, em 2003 e após um
diagnóstico realizado aos sistemas de informação, verificou-se
uma necessidade de implementar um sistema de informação.
 A escolha incidiu sobre a plataforma mySAP.com.
 A mySAP.com é uma plataforma de e-business que
disponibiliza serviços eletrónicos, com soluções de:






CRM - Customer Relationship Management,
SCM – Supply Chain Management,
e-Procurement,
Business Intelligence
Software ERP (Enterprise Resources Planning).
Importância da informação
Assim, no mesmo ano a empresa avançou para a
instalação de software ERP. Este software é um conjunto
de aplicações específicas para todas as funções da
empresa que utiliza uma base de dados única.

A instalação deste sistema representou uma considerável
aposta na renovação dos sistemas de informação da
Sogrape:
 Permite melhorar o fluxo de informações,
 Facilitar o acesso aos dados operacionais,
 Favorece a adoção de estruturas organizacionais mais
flexíveis.
 A Sogrape pretendeu, assim, maximizar as suas tecnologias
de informação.

ALGUNS PRÉMIOS
SOGRAPE
Prémios
Produtor Português de
2012 no International
Wine & Spirit
Competition
Sandeman Porto Tawny 20 Anos ganha Ouro no
International Wine and Spirits Competition
2011
Troféu de Vinho do Porto para Sandeman Porto
Tawny 20 Anos (2012)
Prémios
Empresa do Ano
2010, Revista de
Vinhos
Produtor Ano
2010, Revista
Wine
European Winery of the
Year(2010), Wine Enthusiast
Magazine
NOTÍCIAS SOGRAPE
Notícias
“Sogrape está ‘ao nível das melhores do Mundo’
“A Sogrape recebe hoje o prémio de melhor Produtor Europeu do Ano 2010 nos
EUA, atribuído pela revista "Wine Enthusiast". Um prémio que, na categoria de
vinhos de mesa, foi, pela primeira vez, atribuído a uma empresa portuguesa.
A escolha da empresa, segundo a revista norte--americana, deve-se ao percurso da
Sogrape, desde que se lançou no mercado com a marca Mateus e foi juntando ao
seu portefólio marcas poderosas como o Gazela, Grão Vasco, Sandeman, Ferreira,
Offley, Callabriga, entre muitas outras. As vendas nos EUA situavam-se nos 1,5
milhões de euros, em 2001, e hoje atingem os 16 milhões de euros, representando
10% da facturação do grupo(…)”.
Publicado em 2011-01-24, por Ana Paula Lima em Jornal de Noticias.
Notícias
“Sogrape aposta na Argentina e Chile
A empresa de vinhos já factura 30 milhões na Argentina.
Presente na América Latina desde 1997, a Sogrape vê naquela região grande
potencial de crescimento. "Estamos na Argentina e no Chile e esperamos
continuar", explica Salvador Guedes, presidente executivo da empresa, ao Diário
Económico. "São mercados cheios de potencial de crescimento, o que nos permitiu
diversificar os mercados mas, sobretudo, expandirmo-nos para um mercado de
grande dimensão." De resto, adianta o responsável pela Sogrape, "a aposta no
mercado internacional é um passo importante para um país com a dimensão de
Portugal e, sobretudo, é uma maneira de estarmos menos expostos à crise que se
vive no mercado nacional". Salvador Guedes adianta ainda que, "no mercado
nacional, este ano estamos com uma quebra que deve rondar 6% ou 7%“.(…)”
Publicado em 15/11/11 por Elisabete Felismino em Económico
Conclusão




A Sogrape desde as suas origens que procura uma melhoria
contínua da sua competitividade.
Nessa perspetiva e numa ótica de gestão estratégica foi
implementando várias linhas de orientação estratégica que lhe
permitiram obter uma posição de liderança no mercado nacional de
vinhos bem como competir nos mercados internacionais.
No entanto, e face à crescente globalização da atividade
económica e à integração dos mercados, a melhoria contínua da
competitividade da empresa torna-se fundamental para assegurar
a sua sobrevivência e desenvolvimento em meios envolventes.
A Sogrape é uma empresa que apostou na produção de vinhos de
qualidade e na diferenciação dos seus produtos.