Marketing de Serviços
O diferencial
TERCEIRA PARTE

Como posicionar seu
serviço
DEFININDO O
POSICIONAMENTO

10 itens de posicionamento de marca (Brand Positioning Statement)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Marca
Posicionamento da marca
Principais concorrentes
Público alvo
Benefícios funcionais
Características de uso
Benefícios emocionais
Política de preços
Ambiente/Embalagem
Política de promoções
DEFININDO O
CONCEITO DO SERVIÇO


Mecanismos de definição dos atributos do serviço

Pesquisa com clientes potenciais

Análise da concorrência
O mesmo indivíduo pode estabelecer prioridades
diferentes para o mesmo atributo, de acordo com o
contexto:

Finalidade do uso do serviço

Quem decide a compra

Momento do uso

Condições de uso (individual ou coletivo)
EXEMPLO

Definindo um restaurante

Almoço com amigos

Almoço com familiares

Almoço de negócios

Lanche rápido com colega de
trabalho

Jantar com ela/ele?
DEFININDO O
CONCEITO DO SERVIÇO

Atributos importantes

Atributos determinantes
DEFININDO O
CONCEITO DO SERVIÇO
Determinantes
Importantes

Vista (beleza da paisagem)

Condições de hospedagem

Facilidade de acesso

Qualidade dos monitores

Segurança
ESTABELECENDO OS
NÍVEIS DO SERVIÇO

MARKETING DEVE DECIDIR SOBRE QUAL NÍVEL DE
DESEMPENHO OFERECER EM CADA ATRIBUTO

Considerar a necessidade de medidas QUANTITATIVAS


Preço

Grau de pontualidade
Criar indicadores quantitativos, mesmo para os aspectos mais
qualitativos

Grau de satisfação do cliente

Qualidade do atendimento
OS 4 PRINCÍPIOS DO
POSICIONAMENTO
1.
Uma empresa deve ocupar uma
posição na mente de seus
clientes-alvo (target)
2.
Essa posição deve ser singular e
transmitir uma mensagem
simples e consistente
3.
Essa posição deve destacar a
empresa de seus concorrentes
4.
Uma empresa não pode ser tudo
para todos; ela deve concentrar
seus esforços
Jack Trout
6 QUESTÕES SOBRE
POSICIONAMENTO
1.
O que nossa empresa representa na mente
dos clientes (atuais e futuros)?
2.
Quais clientes atendemos agora e quais
queremos atender no futuro?
3.
Quais as características de nossos serviços
atuais (produtos principais e elementos
suplementares) e a quais segmentos cada
serviços está voltado?
4.
Quais as diferenças entre nossa oferta de
serviços e as de nossos concorrentes?
5.
Até que ponto os clientes-alvo percebem
que nossos serviços atendem às suas
necessidades?
6.
Que mudanças precisamos fazer para
fortalecer nossa posição competitiva nos
mercados-alvo de nosso interesse?
4 PRINCÍPIOS +
6 QUESTÕES =
10 DE RESULTADO

Principal motivo para se seguir os 4
princípios do posicionamento e
responder as 6 questões sobre
posicionamento

EVITAR QUE SE INVISTA
MUITO EM DIFERENÇAS QUE
POSSAM SER COPIADAS COM
FACILIDADE!
MODELO DAS 4 AÇÕES
ANÁLISE DE MERCADO
QUARTA PARTE
Aplicando os 7 Ps do
Marketing de Serviços

QUARTA PARTE
roduto