Estratégia de Comunicação
Prof: Fernando Nogueira
Marketing social

O que é??

 Gestão estratégica da transformação e mudança
social
 Guiada por preceitos éticos e de igualdade social
 Promove um bem comum à sociedade
 Atitudes individuais  Mudanças na sociedade
Evolução do conceito

 Richard Manoff (anos 60): Mudanças comportamentais na área
de saúde
 Philip Kotler (anos 80): adoção de comportamentos, atitudes,
valores e ideias sociais => técnicas de marketing comercial
 Glenn Wasek, Miguel Fontes (anos 90): Visa o bem-estar social e
intervenções sociais com avaliação de impacto e políticas
públicas
Público X Privado
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 Público:
 Estratégia de comunicação e divulgação de ações
 Privado:
 Política de boa vizinhança com o consumidor,
promoção social
Campanha de vacinação de poliomelite
Zé Gotinha – Ministério da Saúde e SUS
Campanha de promoção social
“Vamos transformar o 1º de Abril, um dia perfeito e sem mentiras, eu já cliquei,
agora só falta você!" – Guaraná Antartica
O mais difícil…

 Mudança de comportamento voluntária
 Sair da zona de conforto, fazer sacrifícios
 Envergonhar-se (faça uma colonoscopia)
 Benefícios futuros e intangíveis
 Abaixe o termostato (contribua para um menor uso de
energia)
Como estimular a mudança
 Kotler: 12 princípios

 Inicie com mercados-alvo mais preparados
 Promova comportamentos simples e equíveis
 Identifique e remova mudanças para mudança de
comportamento
 Traga benefícios reais para o presente
 Considere incentivos não financeiros como forma de
reconhecimento e valorização
Propaganda Corporativa

O que é??

 Uso pago da mídia com fins de beneficiar a imagem da
empresa como um todo, e não somente de seus produtos e
serviços
 Deve apresentar uma identidade clara da organização global
e, geralmente, está inserida em 3 categorias:
 Propaganda da Imagem
 Propaganda Financeira
 Propaganda e Ações que beneficiam a sociedade
Imagem: Reforçar a identidade

 Fortalecer suas identidades após mudanças
estruturais
 Fusões
 Nova Visão
 Corrigir a percepção que a população tem da marca
 Diferenciar-se de seus concorrentes
Financeira: Atrair investimentos

 Ferramentas utilizadas pelas empresas para
melhorar sua imagem na comunidade financeira
 Estimular o interesse nas ações da empresa entre os
investidores potenciais
 Aumentar o preço das ações
Ações que beneficiam a imagem

 Influenciar Opiniões
 Advocacy: enfrentar ameaças externas, seja do governo ou de
grupos de interesses especiais.
 Assuntos polêmicos que desafiam seu status quo.
 Vinculada a grandes jornais.
 Difícil posicionamento – dedicar-se a defesa de suas ideias
Aplicação...

 Para aumentar as vendas
 Para criar uma reputação mais sólida
 Para recrutar e manter funcionários
Para aumentar as vendas

 Destina-se a gerar ações que eventualmente poderão
resultar em um impacto nas vendas
 Dificuldade de direcionamento do orçamento
 Destacar suas características – consumidores
acreditar na empresa
 Elo emocional
Para criar uma reputação

 Cria boa vontade e fortalece a reputação – informações ao
público sobre a organização – particularmente ações
beneficentes
 Construir credibilidade e aumentar sua reputação – endosso de
organizações terceirizadas (“selo de aprovação” ou ranking)
 Divulgar atividade filantrópicas - melhora da reputação, mas
exige cautela
 Crível e estratégica
Para recrutar e manter funcionários

 Elevar a moral entre os funcionários
 Explicar em termos simples o perfil de uma organização grande
e complexa
 Atrair melhores funcionários – gera entusiasmo tanto entre
funcionários potenciais quanto contratados
 Aumentam a reputação da empresa perante os públicos de nãofuncionários – consumidores, por exemplo.
“Um dia de
Comunicador”
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Dinâmica baseada nos conceitos da apresentação:
Marketing Social & Propaganda Corporativa
Orientações

 10 min
 Situações Hipotéticas
 Pequena proposta (frase) conforme indicado
 Discutam e reflitam sobre o tema
JP Morgan Chase & Co

 Adalberto Schluk
 Pretende ser respeitado e ter confiança
 Transparência
 Excelência
 “I work for JP Morgan”
“I work for JP Morgan”

Microsoft

 Daniel Petrinela
 Apaixonado por tecnologia
 Inovação é uma maneira de:
 Ajudar pessoas
 Atingir o potencial da empresa
 “Wings”
“Wings”
Break barriers / Knowledge / Skills / Take you far away
Bayer
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 Moisés Ornelas
 Inovações científicas
 Desenvolver alternativas
 Cura de doenças
“Life Saver”
Life Saver / Make the world a better place / Searching for solutions / Passion /
Never give up / Career at Bayer
Petrobras

 Irineu dos Salles
 Prover energia capaz de impulsionar o
desenvolvimento
 Garantir o Futuro da sociedade
 Promovendo a Cidadania
“Radiotube”
Cidadania nas ondas do rádio
Vale

 Adriano Scalbin
 Busca do desenvolvimento sustentável
 Forma correta para cuidar do nosso planeta
 Vale Florestar
“Vale Florestar”
95 mil hectares implantados
Sabesp

 Richard Figueira
 Serviços de saneamento
 Melhoria da qualidade de vida e do meio ambiente
 Projeto Tietê
“Projeto Tietê”
Novas estações de tratamento / ampliação da coleta de esgotos / qualidade
ambiental
Felipe Laloni
Guilherme Dzik
Roberto Higgins
Thiago Dauch
Victor Bolonha
Victor Fotopoulos