3º Encontro de Conselheiros
Painel 3
Risco Reputacional – Caso Monsanto
Maria Claudia Souza fala sobre o risco de imagem ao qual as organizações estão sujeitas
“Fazer negócios hoje tem a mesma complexidade do que há 10 anos?” É com esta
pergunta que Maria Claudia Souza, diretora de assuntos corporativos da Monsanto no
Brasil, iniciou seu painel sobre Risco Reputacional, no 3º Encontro de Conselheiros.
Após retorno negativo da plateia, de aproximadamente 180 pessoas, a painelista
respondeu o questionamento inicial ao afirmar que além da atmosfera atual de maior
competitividade e inovação, as empresas precisam de uma licença da sociedade para
operar.
“Hoje há uma consciência muito maior entorno das expectativas geradas por uma
organização. O comportamento corporativo de uma empresa deve refletir a sua
promessa ao consumidor”, afirmou.
Na visão da panelista, espera-se atualmente das corporações o comportamento advindo
de indivíduo da sociedade, que leve em conta a equidade e transparência das
informações. “A expectativa do público cresce porque as corporações extrapolam suas
fronteiras ao fazer negócios em diversos países e há uma expectativa de que elas sejam
as impulsionadoras do progresso”.
Ao tratar as redes sociais como um “fenômeno”, a especialista definiu a internet como
“território de ninguém e de todos”, ao partir do pressuposto de que qualquer usuário
pode postar o que bem entender nas redes. Informações que podem ser noticiosas,
factuais, ou até mesmo lendas urbanas e boatos. “As redes sociais desequilibram a
equação de riscos e tudo isso dá trabalho às organizações”.
Como exemplo, Souza citou o próprio caso da Monsanto do Brasil, que atua há 15 anos
com agricultura, mas é reconhecida apenas pela tecnologia dos transgênicos. “Esta é
somente uma das plataformas. Mas talvez por falta de habilidade com as redes, na
época, ficamos conhecidos apenas pelos transgênicos”, afirmou a representante.
Para ela, a Monsanto tem ciência de que há um longo caminho a percorrer no sentido
de divulgação de suas informações. “A Monsanto é uma empresa dedicada a agricultura
e está no dia a dia das pessoas, mas não soube até então como explicar isso e mostrar
que o transgênico é apenas uma das plataformas”.
Atualmente, a organização vem criando ferramentas explicativas e simplificadas para
mostrar qual o impacto dos transgênicos, como vídeos e informativos, e também
desenvolveu uma metodologia para mensurar sua percepção nas redes sociais, que está
em atividade há dois anos.
Economia da reputação
Tema de livro, Economia da Reputação abrange a reputação das organizações dentro
das mídias sociais e como sua abordagem nestes meios valoriza ou não a percepção
coletiva de um produto ou marca.
Ao ter esse cenário como realidade, Souza afirmou que é um desafio a ser encarado por
todas as corporações. “A reputação se trata de como meus stakeholders me percebem
e quais os comportamentos coletivos que apoiam”.
De acordo com Maria Claudia Souza, a reputação é construída pela ligação emocional
do consumidor com a empresa, e como a empresa lida com esta expectativa. “Uma
empresa com boa reputação é que entrega suas promessas”, concluiu.
Funcionários como espelhos da organização
Para a representante da Monsanto no Brasil, o risco reputacional envolve também o
comportamento de todos os funcionários. “Risco reputacional é o comportamento
corporativo e a percepção que o mercado tem dele”, analisou.
Segundo ela, a empresa luta para que o funcionário esteja sempre em linha com os
valores da organização. “Como no ditado popular, a reputação demora anos para se
construir e cinco minutos para destruir”.
Exaltando o modelo de Governança como imprescindível para os negócios da
companhia, Souza afirmou que seria inútil o monitoramento das redes sociais se o
comportamento da organização fosse falho. “Nós investimos na capacitação de nossos
funcionários e os preparamos para fazer a extrapolação do comportamento
corporativo”.
Porém, ela fez um adendo: “Não temos garantia de que nossos parâmetros de
Governança serão percebidos pela sociedade. Podemos ter tudo funcionando, mas não
necessariamente passamos esta percepção para o público”.