Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
Prof. Ana Martins – UCB 2010 Unidade 03 Aula 02
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
Administração da fidelidade
e tipos de programas
O ciclo de vida do relacionamento com o cliente é baseado
na crença de que a habilidade do fornecedor de satisfazer as
necessidades e cumprir as promessas define as chances de
retenção e fidelização.
Segundo Kotler e Keller, existem duas formas principais de
fortalecer a retenção de clientes:
 eErguer barreiras elevadas para impedir a mudança (como
contratos de uso de serviços ou punições futuras);
 eEntregar um alto grau de satisfação, que por si já é uma
barreira à mudança para fornecedores alternativos.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
PPortanto, a administração da
fFidelidade leva em conta:
1. A retenção de clientes (a continuidade da compra) e a
possibilidade de compreender porque alguns não
compram mais (os desertores).
2. O que fazer para reconquistar os “desertores”.
3. Os custos em se perder um cliente e em ter que
reconquistá-lo.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIDAE
Um programa de fidelidade
aquele que tem como
objetivo o desenvolvimento de vínculos fortes com os
clientes
pode permitir ao consumidor um
acréscimo de:
1. Benefícios Financeiros
2. Benefícios Sociais
3. Benefícios Estruturais
Esses três tipos de benefícios, ou combinações entre eles,
formam a base do desenvolvimento de programas de
fidelidade.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
1 - PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS FINANCEIROS
SSe divide em Programas de frequência de compras e Programas de
MKT
de associação de clientes e formação de comunidades de clientes
1. Programas de frequência de compras: oferecem
recompensas a quem compra mais.
1
Ex.: A American Airlines foi uma
das primeiras a oferecer esse tipo
de
programa
(créditos
em
milhagem por viagem) nos anos
1980 nos Estados Unidos. Esse
movimento foi seguido por redes
hoteleiras e empresas de cartões
de crédito em todo o mundo.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
2 - PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS SOCIAIS
2.a Buscam aumentar os vínculos sociais com os clientes,
procurando individualizar e personalizar o atendimento a eles,
transformando
clientes
em
clientes
preferenciais.
A
personalização considera, por exemplo, a disponibilização de
informações individualizadas ou o auxílio em escolher o melhor
produto.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
2.b Empresas como a Amazon, de vendas de livros pela internet,
indicam as melhores ofertas aos seus clientes a partir dos dados
passados de compras que apresentam suas preferências: em
outras palavras, é o uso do Database marketing e dos programas
de CRM para se aproximar dos clientes. Outras empresas, como as
de calçados esportivos, permitem que o próprio consumidor monte
o produto da maneira como ele preferir, a partir de módulos
preestabelecidos.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
3 - PROGRAMAS DE VÍNCULOS ESTRUTURAIS
3.a Empresas oferecem equipamentos especiais, treinamentos ou
links de computadores que ajudem os clientes a gerenciar pedidos,
folhas de pagamento, estoques, dentre outros. Diversas empresas
brasileiras industriais recebem pela internet os pedidos de seus
intermediários e disponibilizam informações sobre seus produtos e
serviços e canais diretos de comunicação. Por outro lado, diversas
redes varejistas de eletrodomésticos e móveis permitem que seus
fornecedores acessem pela internet informações dos níveis de
estoques delas e de necessidade de reposição.
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
Referência bibliográfica
BOGMANN, Itzhak M. Marketing de Relacionamento: estratégias de
fidelização e suas implicações
financeiras.São Paulo: Nobel, 2000.
DAY, George. A empresa orientada para o mercado: compreender,
atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman, 2001.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Ed. Futura,
1999.
GUMMENSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing e Relacionamento. São
Paulo: Littera Mundi, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall,
1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.