PROMOÇÃO DE VENDAS
PROMOÇÃO DE VENDAS
“SÃO INCENTIVOS A CURTO
PRAZO PARA MOTIVAR A
COMPRA E A VENDA DE UM
PRODUTO OU SERVIÇO”
Roger A Strang
“A PROMOÇÃO DE VENDAS
É UM CONJUNTO DE
TÉCNICAS DE
INCENTIVO,
IMPACTANTE, DE PRAZO
DETERMINADO,
OBJETIVANDO
“CONJUNTO DE MEIOS DESTINADOS A
ESTIMULAR A
ACELERAR E DESENVOLVER A VENDA DE
COMPRA/VENDA MAIS
UM PRODUTO, LEVANDO-O
RÁPIDA E/OU MAIOR
ENFATICAMENTE (PRO-MOVER) ATÉ O
PÚBLICO”
Robert Leduc
VOLUME DE PRODUTOS OU
SERVIÇOS.”
Promoção – Importante !
• Agregar benefício extra ao produto
• Tempo determinado
• Ser impactante
• Objetivo específico
• Envolver diferentes públicos específicos
Promoção de Vendas - Conceito
• A maioria das promoções de vendas tem como
objetivo mudar o comportamento de compra do
consumidor.
• Existem 3 mudanças de comportamento de
compra desejadas pelas empresas:
– Aceleração das compras
– Estoque de produtos da mesma marca
– Aumento de consumo de produtos da mesma marca
Promoção de Vendas - Conceito
• Aceleração das compras:
– Um consumidor compra um produto mais
cedo do que ele normalmente compraria.
– Exemplo: se eu compro um creme dental
uma vez a cada seis semanas, começo a
comprar uma vez a cada 4 semanas.
Promoção de Vendas - Conceito
• Estoque de produtos da mesma marca:
– Quando um consumidor compra mais unidades
de um produto do que ele normalmente
compraria.
– Exemplo: se eu usualmente compro uma caixa de
espaguete por vez, compro três daquele mesmo
produto porque naquela semana está
acontecendo uma promoção leve 3 e pague 2.
Promoção de Vendas - Conceito
• Aumento do consumo de um produto:
– É o mais desejado comportamento de compra.
– Normalmente o fabricante fornece ao consumidor
algum incentivo para a compra regular do
produto.
– Exemplo: programa de continuidade da
Blockbuster. Cada dez filmes alugados você ganha
um aluguel grátis.
Promoção de Vendas - Conceito
• Além da mudança de comportamento de
compra pode-se objetivar:
–
–
–
–
–
Conquistar novos consumidores
Conquistar os consumidores de outras marcas
Gerar experimentação de um novo produto
Manter os consumidores atuais
Reforçar a propaganda de um produto
Promoção de Vendas - Conceito
• O que a Promoção de Vendas não pode
fazer por um produto ou uma marca:
– Mudança de imagem negativa
– Reversão de uma tendência de queda nas
vendas
– Criar uma imagem
– Compensar uma propaganda inadequada
– Superar problemas básicos de produto
Tipos de Promoção de Vendas
 Liquidação
 Oferta especial
 In Pack
 On Pack
 Near Pack
 Concurso / Sorteio
 Arranhe e Ganhe
 Juntou, Trocou
 Vale-Brinde
 Embalagens Especiais
 Cuponagem
 Amostra Grátis
 Redução de preço (cuidado)
 Descontos especiais de
volume
 Bonificações
 Comprou, Ganhou
 Promoção Cooperada
 Degustação
 Programa de Incentivo
Tipos de Promoção
Liquidação
• Venda de artigos a um preço abaixo do normal objetivando
girar o estoque.
• Muito utilizado pelas lojas de roupas com o objetivo de
acabar com estoque da “estação” que está encerrando.
Tipos de Promoção
Amostra Grátis
• Ideal para promover experimentação.
• Limitação de uso por legislação tributária.
Por exemplo: para bebidas alcoólicas e cigarros só
pode ser considerado amostra grátis se for 20% da
menor embalagem comercializada.
Tipos de Promoção
Amostragem
Quando Utilizar?
• Útil para provocar experimentação.
• Útil para introduzir novos produtos.
• Útil quando o produto apresenta claras diferenças
sobre a concorrência.
• Deve ser precedido de programa para gerar interesse
na experimentação.
Tipos de Promoção
Amostragem
Tipos de Amostragem
•
•
•
•
•
•
Via Mala-direta;
Distribuição Porta-a-porta;
Em localidades específicas;
Encartados em Revistas/Jornais;
Em embalagens especiais;
Amostra + cupom de descontos
Tipos de Promoção
Amostragem
Pontos Positivos e Negativos
Pontos Positivos
• É flexível e seletivo;
• Impacto rápido em
vendas;
• É valorizado pelo
trade;
• Promove a
experimentação e
interesse pelo
produto
Pontos Negativos
• Tende a ser caro;
• Apresenta
dificuldades como
custo de envio e
distribuição da
amostra;
• É vulnerável a
roubo em toda a
cadeia distributiva.
Tipos de Promoção
In Pack-On Pack - Near Pack
• Quando algo é agregado ao produto.
• In Pack – quando o incentivo é colocado dentro do produto ou da
embalagem.
– Ex: vale brinde, figurinhas nos salgadinhos, etc..
On Pack – quando é fora do produto.
– Ex: Copo de bebida junto a garrafa de uma determinada marca.
• Near Pack – quando o incentivo é colocado “perto” do produto
promovido.
– Ex: ao comprar um determinado produto, “grátis”um brinde no “check
out”(supermercado)
Tipos de Promoção
In Pack - On Pack - Near Pack
Pontos Positivos e Negativos
• Pontos Positivos
– Promove estoque
domiciliar.
– Protege ação da
concorrência.
– Cria movimentação para a
marca(no varejo e junto ao
consumidor).
• Pontos Negativos
– Pode criar sensação de
preço reduzido.
– Pode criar demanda
apenas pela ação
promocional.
Tipos de Promoção
Self Liquidation
• A promoção se paga.
• É agregar algo de benefício ao produto (ou relativo à sua
compra), incorporando o seu custo (na maioria das vezes
sem lucro).
• Exemplos
– Mamíferos Parmalat
– Bolsas Sadia
– Outros exemplos:
• Óculos de sol + Bronzeador.
• 12 Refrigerantes + Geladeira de Isopor.
• Shampoo + Creme Rinse.
Tipos de Promoção
Self Liquidation
Vantagens e Desvantagens
• Vantagens
• Desvantagens
– Expande a imagem da
– Não é recomendável
marca.
em lançamento de
produto.
– Reforça a propaganda.
– Pode ser usada para obter
exclusividade.
Tipos de Promoção
Concursos/Prêmios
Por que utilizar?
• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na
força de vendas.
• Aparentam custar mais do que custam.
• Promovem movimentação da marca.
• Bom para produtos em declínio de vendas.
Tipos de Promoção
Concursos/Prêmios
Pontos Positivos e Negativos
• Pontos Positivos
• “Valorizam imagem de marca
• Aumentam a visibilidade da
comunicação
• Posicionam para nichos de
mercado.
• Criam conceito de família de
marcas.
• Pontos Negativos
• Não promovem forte
experimentação
• Não envolve todos os
usuários (apenas 20 % tem
hábito)
• Necessitam alto investimento
em mídia.
• Não é possível pré-testar
Tipos de Promoção
Arranhe e Ganhe
• É um tipo de concurso utilizando a técnica de loteria –
para ganhar precisa achar a cartela premiada.
• Muito utilizado pelos governos (raspadinha).
• Para produto, é necessário que haja adequação e
acessibilidade ao benefício extra (deve haver
disponibilidade de prêmios de forma que todos os
consumidores possam ganhar)
Tipos de Promoção
Juntou, Trocou
• Um certo número de “comprovantes de compra” é
trocado por um prêmio especial, que deve ser
adequado ao produto / público.
• Ideal para promover compras múltiplas de um
produto ou para formar coleção de produtos.
Tipos de Promoção
Embalagens Especiais
• É diferente da embalagem do produto. É utilizada de forma
temporária para promover a sua venda.
Exemplos:
• Embalagens com “gramas a mais”. (achocolatado).
• Brindes dentro e fora da embalagem (Necessário para
“vestir” a ação In Pack ou On Pack).
• Embalagens reutilizáveis (sorvetes, copos de extrato de
tomate, geléias).
• Embalagens bônus (Tipo Leve 3, pague 2).
Tipos de Promoção
Embalagens Especiais
Vantagens e Desvantagens
• Vantagens
• Desvantagens
– Promove estoque
– Pode criar sensação de
domiciliar.
preço reduzido.
– Protege contra ação da
– Pode criar demanda
concorrência.
apenas pela ação
promocional.
– Cria movimentação para a
marca(no varejo e junto ao
consumidor)
Tipos de Promoção
Cupons
• Bom para gerar experimentação.
• Bom para motivar, medir retorno de vendas e freqüência
de compra.
• Bom para reverter tendência de declínio de vendas.
• Bom para movimentar uma marca que está estagnada.
Tipos de Promoção
Cupons
• Podem ser distribuídos
– Direto ao consumidor (door-to-door, etc.).
– Pela mídia.
– Com o produto.
Quando for patrocinado pela indústria
– O varejo age como um agente viabilizador da promoção.
Quando for patrocinado pelo varejo
– Objetivam a fidelização na loja da cadeia.
– Geralmente são cooperados.
Tipos de Promoção
Cupons
Pontos Positivos e Pontos Negativos
• Pontos Positivos
• Pontos Negativos
– Promovem
experimentação
– Fraude na coleta
(65% novos usuários)
– Difícil de quantificar
– Alcançam grandes populações
custos.
(rapidamente).
– Nível de resposta varia
– Podem aumentar nível de
muito.
estoque
de
uma
marca
– Funcionam
melhor
(varejo/doméstico)
durante os períodos de
– Ajudam em extensões de linha
picos de vendas dos
produtos
ou novos tamanhos
Tipos de Promoção
Redução de Preço
• É a mais usada de todas.
• É simples de realizar, porém não requer prática nem
habilidade. É só aplicar (?!!!).
Muito utilizada como recurso para dar velocidade às
vendas.
Tipos de Promoção
Redução de Preço
Vantagens e Desvantagens
• Vantagens
– Agrada o consumidor
– Ataca a concorrência
– Desperta atenção
– Acelera as Vendas!
– Acelera a tendência de
crescimento das vendas
• Desvantagens
– Não reverte queda de
vendas
– Não garante lealdade
– Reduz a lucratividade
– Corre-se o risco de se
ter um novo patamar de
preço.
Tipos de Promoção
Desconto
• Promoção de Desconto:
– De um lado, reduz a margem de lucro.
– Do outro, aumenta o desejo de compra, facilitando
a experimentação.
– O preço é um assunto muito delicado !!!
Cuidado, mas muito cuidado ao utilizar !
Tipos de Promoção
Desconto de Volume
• É um tipo de redução de preço.
• Ideal para aumentar o volume de compra pela atração
de preço menor (de compra).
• Muito utilizado para vendas no Canal Distribuidor ou
para grandes compradores varejistas.
• A sua repetição pode mudar patamar de preço.
Tipos de Promoção
Bonificação
• É uma forma de desconto. A diferença é que o preço
original não é mudado.
• Na Nota Fiscal aparece o preço do produto e embaixo
(ou em outra Nota Fiscal) “grátis” determinada
quantidade do produto.
• Tem como objetivo aumentar o estoque do item no
depósito do cliente.
• Também conhecido como dúzia de 13.
Tipos de Promoção
Promoção Cooperada
• Pode ser:
– de uma indústria e um varejo ( um produto e o varejo).
– de várias indústrias (vários produtos) e um varejo.
– até de mais de um produto de uma mesma indústria.
• Muito utilizada pelo calendário promocional dos
varejistas, como forma de financiar sua ação
promocional.
Tipos de Promoção
Degustação
• Muito comum em supermercados para produtos
alimentícios e bebidas de um modo geral.
• Bom para produtos que dependem de aroma e sabor
gostoso como um incentivo à compra.
• Ideal para introdução de novos produtos.