GERÊNCIA DE PRODUTOS
“Uns sonham com o sucesso, nós
acordamos cedo e trabalhamos
duro para consegui-lo”.
Abílio Diniz
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ANÁLISE DO AMBIENTE DE
MARKETING
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Fatores críticos de sucesso
• Os fatores de sucesso compreendem o conjunto de
razões que determinam por que um cliente escolhe
determinados produtos em detrimento de outros.
• Por estarem estreitamente ligados às percepções
dos clientes a respeito dos produtos, esses elementos
devem ser pesquisados com esse público, e não
determinados pela empresa.
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Fatores críticos de sucesso
Os fatores críticos mais comuns são:
Preço
Qualidade do produto
Acesso
Serviços agregados
Imagem
Confiança
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Os 5 Objetivos de Desempenho da Produção
O que significa ser competitivo?
Ser melhor do que a concorrência naquilo que o
mercado valoriza!
“é a capacidade da empresa formular e
implementar estratégias concorrenciais,
que lhe permite ampliar ou conservar,
de forma duradoura, uma posição
sustentável de mercado”
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Os 5 Objetivos de Desempenho da Produção
• Qualidade
• Rapidez
• Confiabilidade
• Flexibilidade
• Custo
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Os 5 Objetivos
de Desempenho
• Qualidade:
- Significa fazer um produto corretamente, sem
falhas.
- Uma vantagem de oferecer produtos de maior
qualidade é poder posicioná-lo melhor no mercado,
com um preço diferenciado.
- qualidade reduz custo, aumenta a confiabilidade.
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Os 5 Objetivos
de Desempenho
•Rapidez
- Está relacionado ao tempo que o cliente tem que
esperar para receber o bem ou serviço que adquiriu;
- Para o cliente o que importa é o tempo
compreendido desde o pedido até a entrega;
- Rapidez reduz estoque;
- Rapidez reduz risco;
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Os 5 Objetivos
de Desempenho
•Confiabilidade:
- Significa cumprir o que foi prometido: entrega no
prazo combinado, na quantidade certa, com todas
as características prometidas.
- Confiabilidade economiza tempo e dinheiro;
- Confiabilidade proporciona estabilidade;
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Os 5 Objetivos
de Desempenho
•Flexibilidade:
- Significa ser capaz de mudar a operação de
alguma forma: alterar o que a operação faz, como
faz ou quando faz.
- Flexibilidade agiliza a resposta;
- Flexibilidade maximiza tempo;
- Flexibilidade mantém confiabilidade;
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Os 5 Objetivos
de Desempenho
•Custo:
- Significa ser capaz de gerar produtos com
menores custos.
- Custos menores podem proporcionar margens
melhores;
- Custos menores podem permitir que a empresa
pratique preços mais competitivos;
- O custo é afetado por outros objetivos de
desempenho.
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Os 5 Objetivos
de Desempenho
Fazer certo as coisas
Proporciona
Vantagem em qualidade
Fazer as coisas com rapidez
Proporciona
Vantagem em rapidez
Fazer as coisas em tempo
Proporciona
Vantagem em confiabilidade
Mudar o que você faz
Proporciona
Vantagem em flexibilidade
Fazer as coisas mais baratas
Proporciona
Vantagem em custo
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Objetivos de
desempenho
Necessidades dos
consumidores
Estágio do ciclo
de vida
do produto/serviço
Ações dos
concorrentes
Ciclo de Vida do Produto
(CVP)
Flexibilidade
Rapidez
Custo
Qualidade
Qualidade
Confiabilidade
Confiabilidade
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Custo
 Qualidade pode ser:
Analisando
um Hospital
 tratamento apropriado, conduzido de maneira correta, local limpo e calmo,
funcionários corteses e amigáveis;
Rapidez pode ser:
– tempo de espera para atendimento ser mínimo, tempo de resposta dos exames ser o
menor possível;
 Confiabilidade pode ser:
 ter pouco cancelamento de consultas, consultas feitas no horário programado, os
resultados dos exames entregues na data prometida;
 Flexibilidade pode ser:
 ampla variedade de tratamentos, flexibilidade para ajustar o numero de pacientes
atendidos, habilidade para reprogramar consultas;
 Custo pode ser:
 apresentar o mais baixo custo em materiais, MO e instalações.
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Analisando
uma Fábrica de Automóveis
 Qualidade pode ser:
 Montagem e componentes fabricados conforme as especificações, produto confiável,
atraente e sem defeitos;
 Rapidez pode ser:
 tempo de entrega ao consumidor, tempo de assistência técnica;
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Analisando
uma Fábrica de Automóveis
 Confiabilidade pode ser:
 entrega no tempo previsto nas condições pedidas;
 Flexibilidade pode ser:
 introdução de novos modelos, ampla variedade de opções, habilidade de se ajustar
ao número de veículos fabricados, habilidade de reprogramar as prioridades de
produção;
 Custo pode ser:
 reduzir desperdícios, retrabalho e custos com atividades que não agregam valor.
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Fatores Competitivos e Objetivos
de Desempenho Diferentes
Fatores competitivos
Objetivos de desempenho
Clientes valorizam...
Então, a operação deverá ser
excelente em...
Preço baixo
Alta qualidade
Entrega rápida
Entrega confiável
Produtos inovadores
Ampla variedade de produtos
Habilidade de alterar prazo
Habilidade de alterar volume
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Custo
Qualidade
Rapidez
Confiabilidade
Flexibilidade de produto
Flexibilidade de mix
Flexibilidade de entrega
Flexibilidade de volume
Plano de contingências
 Necessidade de um Plano de Contingências:
o Gerente de Produtos: embasamento em suas decisões;
o Ocorrência de eventos imprevistos;
o Contingência: significa ocorrência incerta ou ocasional;
o Plano alternativo > Plano de contingências;
 Importância de um Plano de Contingências:
o Confere ao gerente de produtos capacidade de reação
rápida a uma necessidade de mudança.
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Forças ambientais
Demográfica
Político-legal
Econômica
Tecnológica
Sociocultural
Natural
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Ambiente demográfico
 Crescimento da população
 Composição etária da
população
 Mercados étnicos
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•
•
•
Graus de instrução
Padrões familiares
Movimentações geográficas
da população
Ambiente econômico
$ Poder de compra
$ Distribuição de renda
$ Poupança
$ Endividamento
$ Disponibilidade de crédito
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Ambiente sociocultural
Visões de si mesmas
Visões das outras pessoas
Visões das organizações
Visões da sociedade
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Ambiente natural
Escassez de
matérias-primas
Aumento do
custo da energia
Pressões
antipoluição
Mudança no papel
dos governos
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Ambiente tecnológico
Aceleração do
ritmo das mudanças
Oportunidades para a
inovação
Variações nos
orçamentos de P&D(pesqisa e desenv.)
Regulamentação da
mudança tecnológica
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Ambiente político-legal
Aumento da lesgislação
que regulariza os
negócios
Crescimento de grupos
de interesse especiais
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Papéis do Consumidor
•
•
•
•
•
28
Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas pessoas
em uma decisão de compra.
Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idéia de comprar o
produto ou serviço específico.
Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões
influenciam a decisão.
Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma
decisão de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde
comprar.
Comprador: Pessoa que faz a compra.
Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra
Fatores
culturais
•Cultura
Fatores
sociais
Fatores pessoais
•Subcultura
•Grupos de
• referência
•Família
•Classe social
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•Papéis e
posições
sociais
•Idade e estágio
de ciclo de vida
•Ocupação
•Condições
econômicas
•Estilo de vida
•Personalidade e
auto-conceito
Fatores
psicológicos
•Motivação
•Percepção
•Aprendizagem
•Crenças e
atitudes
Comprador
COMPRADOR
Fatores culturais
•Cultura
Fatores sociais
•Subcultura
•Classe social
•Grupos de
• referência
Fatores pessoais
•Família
•Idade e estágio de ciclo de vida
•Ocupação
•Condições econômicas
•Estilo de vida
•Personalidade e auto-conceito
•Papéis e posições sociais
Fatores psicológicos
•Motivação
•Percepção
•Aprendizagem
•Crenças e atitudes
COMPRADOR
 Motivação: as decisões de compra de um consumidor são
influenciadas por aspectos motivacionais variados.
 Percepção: é um aspecto muito importante, pois é a
maneira como o consumidor vê o produto de um empresa,
como ele o considera perante os produtos de concorrentes.
Modelo das cinco etapas do processo de compra do
consumidor
6-31
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
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SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE
MERCADOS
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Segmentação de mercado
 Definição:
É o processo de divisão e subdivisão de um mercado global
heterogêneo em segmentos menores e homogêneos.
O segmento de interesse da empresa é denominado mercadoalvo.
Marketing de Massa
O Mercado
Produto
Preço
Todo o
Mercado
Distribuição
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Promoção
Marketing de Nicho
O Mercado
Produto
Preço
Segmento do
mercado
Distribuição
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Promoção
Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto
Preço
Segmento de Mercado
Distribuição
Produto
Promoção
Preço
Segmento de Mercado
Distribuição
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Promoção
Marketing Individual
Produto
O Mercado
Preço
Cliente
Distribuição
Produto
Promoção
Preço
Cliente
Distribuição
Produto
Promoção
Preço
Cliente
Distribuição
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Promoção
Bases para a Segmentação do
Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
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