Propaganda
O que é?
É qualquer forma paga e não
pessoal de divulgação de um
produto/serviço, feita por um
patrocinador identificado.
Fonte dos slides :Marketing: criando valor para os clientes
Princípios de Marketing :Kotler & Armstrong
Propaganda
Propaganda
Propaganda
“ PROPAGANDA ”
Para atingir um público desejado a empresa precisa criar
uma MENSAGEM capaz de se comunicar com tal público.
O comunicador tem de imaginar um apelo que seja capaz de
produzir a resposta desejada. Há três tipos de apelo:
RACIONAL : benefícios desejados
EMOCIONAL: Emoções positivas ou negativas
MORAL: aceitação de uma ideia como sendo a coisa certa ou
moralmente adequada a fazer.
Etapas do desenvolvimento da comunicação
1.
2.
3.
4.
Identificar o público-alvo
Determinar os objetivos de comunicação
Elaboração da mensagem
Decidir sobre o mix de comunicação
“ Tipos de propaganda”
•PROPAGANDA INFORMATIVA- usado para explicar que é o
produto e como deve ser usado; Busca criar uma demanda primária.
•PROPAGANDA PERSUASIVA –buscar desenvolver demanda
seletiva de produtos/ serviços; Será necessária a medida que a
concorrência aumente
•PROPAGANDA COMPARATIVA – comparação com a marca do
concorrente; Estabelece superioridade da marca.
•PROPAGANDA DE LEMBRANÇA- marcas consolidadas que criam
anúncios com o objetivo de tê-los sempre na mente do consumidor.
INSTÂNCIAS DA COMUNICAÇÃO
Eu
PURAS
EXPRESSÃO
ARTES
APLICADAS
ADMINISTRAÇÃO
INFORMAÇÃO
EDUCAÇÃO
JORNALISMO
PERSUASÃO
CATEQUESE
Outro
PROPAGANDA
RELAÇÕES PÚBLICAS
COMERCIAIS
Tipos de propaganda
• A) Propaganda Informativa:
• É utilizada maciçamente no lançamento de um
novo produto (CVP = Introdução), criando
demanda primária.
• Exemplo: lançamento do Blu-ray (qualidade e uso).
• B) Propaganda Comparativa:
• É utilizada para estabelecer a superioridade de
uma marca através da comparação (CVP =
Crescimento).
• Exemplo: "OMO lava mais branco."
Tipos de propaganda
• C) Propaganda de
Lembrança:
• É utilizada para
manter o produto na
mente do consumidor
(CVP = Maturidade).
• Exemplo: “Sempre
Coca-Cola”.
Exemplo de Propaganda persuasiva
Na Holanda, no “Dia Mundial do Animal”, a Tequila/TBWA colou adesivos nas
calçadas em frente a petshops e supermercados, que liberavam um aroma de ração.
No caso, Pedigree.
Como administrar o processo de propaganda?
•OBJETIVOS: vendas ? Conhecimento do produto?
•ORÇAMENTO : quanto posso gastar?
•CRIAÇÃO DO ANÚNCIO : são “slogans famosos”
•ESTILOS DE EXECUÇÃO: cenas da vida real, estilos de vida,
fantasia, musical, personagem –símbolo, comprovação científica,
testemunho ou aval.
•VÉICULOS DE MÍDIA :TV, rádio ,imprensa escrita (jornais e
revistas), outdoor, internet e mala direta.
Mídias
• É a forma que a propaganda será abordada para o
público-alvo.
• TIPOS
• Televisão- útil quando se deseja chamar a atenção para
produtos simples e entender e comprados com
massivamente
• Rádio- criação de dramaticidade com vozes,músicas e
outros sons;
• Outdoor(propaganda ao ar livre)- é pode ser expresso por
outdoor propriamente dito, banners, painéis luminosos,
cartazes, busdoor, táxi, etc.
• Internet- anúncio em home pages ou banners em sites.
• Imprensa escrita- jornais e revistas.
• Mala direta- envio de catálogos com anúncio de produtos
e enviado por correio.
ESTILOS DE MENSAGEM
É o meio utilizado para despertar no consumidor
sentimentos de desejo (estimular a compra), de
exclusividade (diferenciar da concorrência) e de
credibilidade (transmitir veracidade) em relação ao
produto.
Alguns estilos de mensagem:
• Cotidiano:
demonstração
situações da vida diária.
de
uso
de
produto
em
Exemplo: café-da-manhã.
B) Estilo de vida: produto induz a um determinado estilo
de vida.
Exemplo: cigarros associados a riqueza.
ESTILOS DE MENSAGEM
C) Fantasia: cria uma áurea de magia em torno do
produto. Exemplo: formiguinhas da PHILCO.
D) Atmosfera: simula um ambiente tomado pelas
características do produto. Exemplo: aroma do
café ou sabor da pizza.
E) Evidência científica: apresenta pesquisas que
comprovam o melhor desempenho do produto em
relação a concorrência. Exemplo: avaliações do
INMETRO.
F) Musical: mostra pessoas ou
cantando um canção sobre o produto.
personagens
ESTILOS DE MENSAGEM
G) Personagem-símbolo: criação de um personagem
que representa o produto.
H) Conhecimento técnico: mostra a capacidade
técnica da empresa na fabricação do produto.
I) Comprovação científica: pesquisa demonstrando que
uma marca é melhor ou mais apreciada que as outras.
J) Testemunho ou aval: utilização de uma fonte de
alta credibilidade para avaliar o produto.
As empresas devem mesclar o uso de mídias e estilos de
execução de mensagem a depender do público-alvo e o
objetivo da propaganda.
“ Questões legais e éticas da propaganda”
•A propaganda é regulamentada pelo órgão de defesa do
consumidor –Lei 8.078/90.
1.
2.
3.
4.
Vigilância contra propaganda discriminatória;
Parcial ou enganosa;
Controle de propaganda contra crianças;
O CONAR(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária) é o órgão que zela pela comunicação comercial sob
todas as formas.