QUAL O POTENCIAL DE PHARMAFOODS EM
PORTUGAL?
SUMÁRIO EXECUTIVO
PORTUGALFOODS
Qual o potencial de PharmaFoods em Portugal? - Relatório
AGENDA
1.
O Shopper e as suas Motivações – Como e onde compra? .................................................... 3
2.
Como está a Saúde em Portugal? – Um Retrato sobre a Saúde em Portugal ........................ 5
3.
PharmaFoods em Portugal – Qual a sua Evolução e o seu Potencial ..................................... 7
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1. O SHOPPER E AS SUAS MOTIVAÇÕES – COMO E ONDE COMPRA?
Toda a conjuntura económica e social tem gerado um shopper em constante mutação,
readaptando-se aos tempos que vive. E se em 2007 Saúde era um dos mais importantes drivers
de compra, com 60% dos lares a terem essa preocupação, com o passar do tempo, Preço e
Promoção foram ganhando o seu espaço (86,9% e 59,8%, respectivamente, versus 71,7% e
51,8% em 2007).
Apesar desta readaptação, a preocupação com Saúde continua a ser uma constante, com uma
elevada percentagem de lares a afirmar que hoje em dia come produtos com menos gorduras
ou que prefere produtos com baixo teor de sal, mas quando são questionados sobre o preço a
pagar por produtos sem aditivos e conservantes, são cada vez menos os que dizem que estariam
dispostos a pagar mais (de 63,9% em 2008 para 58,8% em 2010) e também são cada vez mais os
que afirmam comparar sempre os preço entre as marcas. (de 68,7% em 2008 para 82,3% em
2010).
A metamorfose do consumidor leva-o a estar mais dentro do lar, e a transferir o seu consumo
de alimentação para dentro do lar, passando a alimentação a valer cerca de 66% do seu gasto no
total ticket, quando em 2007 esse valor era de apenas 60%. Em 2010, o número de lares que
afirma preparar mais comida para levar para o trabalho aumenta quase 35%, com a Aresp a
sentir quebras significativas na restauração desde 20081.
O consumidor refugia-se dentro do lar permitindo-lhe ganhar mais tempo livre, para outras
actividades como cozinhar. (“Parece que nunca me sobra tempo livre” passa de uma
percentagem de 55,2% em 2008 para apenas 50,7% em 2010, e “Tenho tempo para cozinhar”
ganha mais lares, 59,5% em 2008 e 61,0% em 2010).
A readaptação do consumidor não passa apenas pelo constante crescimento das MDD’s, com
um peso de 40% em alimentação no YTD P10 11 (+3,3pp vs. YTD P10 10), mas também pela
procura por conveniência. Em 2010, já eram 48% dos lares que afirmam que “em alguns
produtos dão preferência à rapidez e facilidade de preparação” (+12 pp do que em 2008). E a
comprovar esta tendência está o aumento da categoria de comida pronta, que cresce não
apenas em valor (+42,8% YTD P10 11 vs. YTD P10 09) como também conquista compradores (+
12,3pp YTD P10 11 vs. YTD P10 09).
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http://www.hipersuper.pt/2008/11/04/aresp-pede-apoios-para-combater-quebra-no-negocio
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Em resumo, o consumidor dá importância a saúde e conveniência, procurando na maior parte
dos casos a melhor oferta que lhe permita ter um preço mais acessível. Não querendo deixar de
consumir, o shopper prefere readaptar-se às novas necessidades.
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2.
COMO ESTÁ A SAÚDE EM PORTUGAL? – UM RETRATO SOBRE A SAÚDE
EM PORTUGAL
A obesidade, uma das grandes doenças actuais, faz parte de 34% dos lares portugueses, apesar
de ser pouco mais de 1/3 dos lares, este valor não tem sofrido uma quebra significativa, pois se
compararmos com 2009, a percentagem de lares com pelo menos uma pessoa obesa era de
35,2%. A vida sedentária dos portugueses acaba por ajudar a esta elevada percentagem de lares
com problemas de obesidade mas poderá agravá-la. Em apenas 3,1% dos lares é feito exercício
diariamente, 16,8% com a prática desportiva a ter uma frequência semanal e quase ¾ dos lares
afirmam que ninguém no lar pratica desporto. Contudo, para além do sedentarismo, os maus
hábitos das donas de casa acabam por influenciar negativamente os restantes membros do lar.
Em cerca de 2/3 dos lares com problemas de obesidade, a dona de casa é obesa ou tem excesso
de peso, havendo apenas 1/3 dos lares com obesidade onde a dona de casa tem um peso
normal, uma tendência que já vem de 2009.
Obesidade com maior incidência na grande Lisboa, em lares de classe baixa e mais numerosos (4
ou mais pessoas), mas mais preocupante ainda é o facto de em 12,2% os problemas de
obesidade chegam às crianças ou jovens.
A preocupação com a saúde não é em vão, pois não é apenas a obesidade a fazer parte dos lares
portugueses. Cerca de ¾ dos lares portugueses têm pelo menos um problema de saúde2, sendo
o colesterol aquele que maior incidência tem nos lares, com mais de 42% dos lares a terem pelo
menos uma pessoa com este problema, contudo encontra-se a diminuir essa incidência.
As regiões de portugal mais afectadas por problemas de saúde são as regiões do interior, com
uma taxa de incidência de 78,3% para o interior sul e 77,8% para o interior norte, sendo a faixa
litoral a zona mais saudável para se viver, com apenas 71,8% dos lares com algum problema de
saúde. A classe baixa é ainda a mais afectada com uma percentagem de 83,9% dos lares.
Existem várias oportunidades sobre os diferentes grupos, quando dividimos as donas de casa
entre as mais jovens e as donas de casa mais maduras, e as preocupadas com a saúde e não
preocupadas. Contudo, quase 50% do valor realizado em PharmaFoods é feito por donas de casa
mais maduras que têm preocupação com a saúde (este grupo apenas representa 39% dos
compradores). Preocupação destas donas de casa não é vã, uma vez que nos seus lares há uma
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Doenças Consideradas: Colesterol, Tensão Alta, Diabetes, Osteoporose, Trânsito Intestinal, Alergias
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maior incidência de doenças, com tensão arterial, colesterol e osteoporose as mais
preocupantes.
O envelhecimento da população é uma realidade, estima-se que em 2048 metade da população
terá 50 anos ou mais. Esta realidade irá obrigar a uma readaptação por parte de retalhistas e
fabricantes, pois apesar da qualidade de vida estar a aumentar com o passar dos anos, a idade
para além de sabedoria também traz mais proeminência para as doenças.
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3.
PHARMAFOODS EM PORTUGAL – QUAL A SUA EVOLUÇÃO E O SEU
POTENCIAL
PharmaFoods é um mercado com bastante potencial, com cerca de 50% do seu valor realizado
por donas de casa mais jovens ou sem qualquer preocupação com a saúde, contudo não está a
ser totalmente aproveitado.
Mais de 90% dos lares compraram pelo menos um produto de PharmaFoods no YTD P10 11 (1,3pp vs. período homólogo), o que se traduz em mais de 3,6 milhões de lares, dos quais cerca
de 90% repetiram a sua compra. Estes lares geram cerca de 196 milhões de euros, e
representam cerca de 3,2% do valor total realizado em FMCG. A perda de compradores
associada a uma diminuição de frequência de compra e gasto médio por acto, ditam a queda do
mercado em 8,7% em valor.
Comparando o valor que Portugal gera em PharmaFoods3 com Reino Unido, por exemplo, o
valor de Portugal é mais reduzido, mas em Portugal o mercado encontra-se muito mais
desenvolvido, chegando a mais de 90% dos lares, enquanto que no Reino Unido chega apenas a
70%.
Mercado PharmaFoods em Portugal composto por vários produtos com as mais variadas
funcionalidades4, tem nos iogurtes a categoria de maior peso em valor, representando mais de
40% do mercado (-3 pp vs. YTD P10 09). Contudo, são os leites especiais que mais compradores
atraem chegando a mais de 70% dos lares portugueses, mas apenas representando 19,4% do
valor do mercado.
A queda do mercado é transversal à maioria das categorias, onde apenas cereais se conseguem
desenvolver positivamente. Esta queda dos produtos PharmaFoods arrasta as categorias onde
os mesmos operam para o negativo ou não permitem maior crescimento em valor.
Marcas da distribuição (MDD’s) apesar de ainda estarem pouco desenvolvidas face ao seu peso
no total alimentação, 23,6% e 40%, respectivamente, têm um crescimento significativo
crescendo 4,2pp de quota de mercado em valor. Porém, a performance das MDD’s difere de
categoria para categoria, onde em leites de soja o seu peso ultrapassa ou 60%, mas em cremes
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Iogurtes, Leites Especiais, Bolachas, Cremes para Barrar, Bebidas de Soja e Cereais de Fibra / Muesli
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Trânsito intestinal / Bifidus, Controle de Colesterol, Soja, Reforço Ósseo / Cálcio, Defesas Activas e Saúde7
em Geral)
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de barrar não ultrapassa os 2,3%. Apesar deste crescimento das MDD’s e da sua diferente
performance nas diversas categorias, a diferença de preço entre MDD’s e MDF’s (marcas de
fabricante) não é determinante na escolha dos produtos de PharmaFoods, onde no caso dos
leites o peso da MDF é apenas 32% acima da MDD, que vale 61% do mercado e no caso de
cremes para barrar a diferença de preço é bastante superior (325%) e o peso da MDD é de
apenas 2,3%.
Uma vez que mais de 90% dos lares compram pelo menos um produto de PharmaFoods, o perfil
do comprador de PharmaFoods é idêntico ao do comprador de FMCG, todavia o comprador de
PharmaFoods distingue-se pelos diversos segmentos, onde iogurtes apenas de destacam na
classe alta e média alta, bolachas na região do grande Porto, cremes para barrar no interior
norte e reformados. Cereais muesli / fibra, bebidas de soja e leites especiais diferenciam-se em
mais segmentos.
Apesar desta não diferenciação do comprador de PharmaFoods, os grandes compradores da
categoria destacam-se no interior sul (região de maior incidência de doenças), donas de casa
com 50 anos ou mais, pertencentes à classe alta e média alta. Estes grandes compradores da
categoria apesar de só representarem 20,8% dos compradores de PharmaFoods, valem quase
60% do valor realizado na categoria.
A compra de produtos PharmaFood encontra-se presente essencialmente em grandes compras
(compras com 9 ou mais categorias), não sendo por isso de estranhar que o Continente seja a
cadeia com maior peso para o mercado, com um peso de 37% no YTD P10 11 (+ 5,5pp vs. YTD
P10 09).
Continente a única cadeia que se desenvolve no mercado de alimentos funcionais, cresce
através da maioria das categorias, sendo os cremes para barrar e os leites especiais os que mais
contribuem para o seu crescimento, com uma contribuição muito superior ao seu peso na
cadeia. Apesar de ser a única cadeia que cresce e a que melhor aproveita a sua clientela,
Continente ainda tem um enorme potencial neste mercado, onde tem cerca de 833 mil
compradores que visitam a cadeia, compram algum produto de PharmaFoods mas quando o
fazem só o compram fora. Estes compradores não aproveitados geram um valor de 27 milhões
de euros desperdiçados pelo Continente. Uma oportunidade a não descurar!
Mas que outras oportunidades ainda nos traz este mercado? A diminuição da frequência de
compra é a principal causa da queda do mercado, onde a quebra na categoria de iogurtes é
fatal. Porém, quando comparamos os iogurtes PharmaFoods vs. iogurtes normais, observamos
um crescimento em valor dos normais e decrescimento dos PharmaFoods, quebra
essencialmente através de defesas activas e reforço ósseo / cálcio. Serão já os iogurtes tidos8
como produtos saudáveis, levando o consumidor a não entender a real diferenciação entre
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estes dois produtos? O que podemos fazer para reverter esta situação? Comunicação focada nos
heavy buyers da categoria, pois sabemos quem é o nosso target, salientando a diferenciação dos
produtos em especial no mercado de iogurtes.
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