Customer Management
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PSE - Produtos e Serviços de Estatística, Lda
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O que é que os seus clientes esperam da sua
empresa ?
Qual foi o início do ano deste século em que não colocou na sua agenda uma atividade a desenvolver
relacionada com a gestão dos seus clientes ? De certeza que foi e será sempre uma prioridade para
si. De certeza que investiu ao longo dos anos nessa relação.
E para este ano de 2011 voltou a fazer o mesmo. Porquê e para quê ?
São muitas e excelentes as razões para que eles sejam o seu foco - ‘aumentar o valor do cliente para
a empresa’, ‘conhecer melhor os clientes’ e ‘aumentar o valor entregue ao cliente’. São também estes
os motivos mais referidos pelas cerca de 1.000 empresas que participaram no estudo ‘4th Annual
Customer Engagement Report 2010’ publicado pela consultora inglesa Econsultancy .
Resumindo - há uma propensão crescente das empresas no estabelecimento de estratégias de
aproximação aos seus clientes. Mas, de acordo com Richard Sedley, existem 4 desafios a resolver
pelas empresas nesta sua caminhada:
1. Os clientes distraem-se mais. Vivemos numa época em que existe mais e melhor
informação, mais canais de comunicação e maior número de solicitações. A decisão de
compra passa por múltiplos factores e pode ser ponderada ou não.
2. Os clientes são mais exigentes. Nunca foi tão fácil trocar de fornecedor e de produto. Ao
mesmo tempo que aumentou a necessidade de dispôr de um serviço pós-venda de ótima
qualidade, também apareceram novas formas de manifestar o descontentamento
amplificando-o.
3. Os clientes têm novos conselheiros. Existem novas formas de aconselhamento, ou melhor,
de obter informação sobre determinado produto. As enciclopédias estão a ser substituidas
pelo Wikipedia; os agentes de viagem pelos ‘Trip Advisors’; os gestores de conta pelos
‘MoneySavingExperts’,....
4. Os clientes constituem novas comunidades. A procura de informação desperta a vontade
de participar. Participar numa discussão através das comunidades sociais é hoje fácil e
satisfaz-nos o desejo de emitir uma opinião mesmo que seja contra qualquer convenção. A
linguagem utilizada é por vezes dificil de compreender mas desmultiplica-se rapidamente.
São múltiplas as estratégias ao dispôr das empresas para fazer face a estes desafios, mas o importante
é saber que eles existem e transformá-los em oportunidades de valor para a sua empresa.
Na conjuntura atual, uma estratégia centrada no cliente, baseada nas suas necessidades e preferências
ao longo do seu ciclo de vida e sustentada no diálogo e comunicação permanentes é aquela que
poderá conter uma proposta de valor mais elevada.
O valor de qualquer proposta é medida pelo cliente pela avaliação que faz do benefício ou benefícios
que estão associados à sua decisão de compra; do lado da empresa, estes benefícios devem ser
diferenciadores face aos seus concorrentes e devem ser genuinamente valorizados pelos seus clientes.
Contudo, este último critério não é muitas vezes cumprido porque as propostas de valor são criadas a
partir dos interesses da empresa e não centradas no cliente. Alguns marketeers propõem que se
coloque sempre a questão ‘Qual é o benefício do benefício ?’ de modo a evitar tal ocorrência.
v.s.f.f.
Esta questão obriga a empresa a avaliar se o significado da proposta de valor é assimilado pela audiência
alvo. Ou seja, o valor deve ser excitante para o cliente em vez de ser motivador das equipas internas (por
exemplo, equipa de vendas). Um exemplo clássico é a utilização do terrmo ‘inovador’ ou dos seus derivados.
É visto como positivo para as duas partes – para os clientes, porque visualizam uma preocupação crescente
em apresentar novidades, e para as empresas porque são ‘drivers’ de maior receita e rentabilidade.
O problema é que esta proposta de valor para além de oferecer ‘soluções inovadoras’ deve também responder
à questão ‘para quê ?’. Oferecer algo de novo não contém por si só um benefício para o cliente. Para ser
valioso deve reduzir o seu preço ou reduzir outros custos que o cliente tenha ou aumentar a produtividade do
cliente ou aumentar o seu ‘status’ .... Nisto é que a proposta de valor de deve focar.
É neste contexto de avaliação que a empresa, deve em permanência:
1.
2.
3.
Conhecer o posicionamento de cada cliente na pirâmide de valor da empresa. Quem são os
bons clientes ? Que clientes têm vindo a aumentar o seu valor para a empresa ? ...
Envolver os seus clientes no processo de decisão da empresa, ouvindo-os e informando-os que
a sua opinião conta. Para que servem as reclamações ? Quem melhor do que eles opina sobre
as funcionalidades de um novo produto ? ....
Ter a capacidade de fazer a oferta certa no momento certo e pelo canal apropriado a cada
cliente. O cliente que comprou o produto A estará em condições de comprar o produto B ? O
serviço de apoio a clientes deverá ser um ponto de venda ?.....
Finalmente lembre-se que:
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As expetativas dos clientes são crescentes e continuarão a sê-lo.
O mundo é cada vez mais transparente.
É importante fornecer uma resposta personalizada e á medida de cada cliente.
A influência da recomendação ‘passa a palavra’ está a crescer.
Está preparado para estes novos tempos que começaram há uns anos e se prolongarão no futuro ?
A PSE – Produtos e Serviços de Estatística, Lda é o parceiro comercial para o mercado português da SPSS
Inc., an IBM Company, desde 1994. O software IBM SPSS ajuda as organizações a estimar acontecimentos
futuros e a agir proativamente com base na otimização dos seus processos de negócio através da análise
preditiva.
Em Portugal estamos presentes em áreas tão diversas como:
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Nas Universidades e Institutos Politécnicos como software de suporte ao ensino e à
investigação e como parceiro cuja solução Qualen apoia o processo interno de avaliação.
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Nas Instituições Governamentais e Municipais com soluções para análise de inquéritos, para
recolha e reporting de informação e para deteção de comportamentos fraudulentos.
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Nos Departamentos de Marketing com soluções para obter conhecimento sobre os clientes,
para potenciar a sua relação comercial e para otimizar os contatos estabelecidos.
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Nos Departamentos Operacionais com soluções para avaliação do risco potencial de qualquer
operação, para combate à fraude e para otimizar processos logísticos através de modelos de
previsão.
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Nos Departamentos de Recursos humanos com soluções para realização de estudos de clima
social.
A PSE comercializa soluções para processamento e análise de inquéritos; para previsão de séries
cronológicas; para gestão do feedback; para gestão de clientes e para deteção de fraude.
Prestamos serviços de desenho e leitura ótica de questionários em papel; de alojamento e gestão de inquéritos
na internet; de formação na utilização das soluções analíticas IBM SPSS e de consultoria e implementação de
soluções de análise preditiva.
Fevereiro de 2011
Autor: Divisão PASS Predictive Analytics Software and Solutions