DIFERENCIAIS
COMPETITIVOS
Novas fatias de
mercado
Fontes de vantagens
Retardar a erosão das
vantagens presentes
•Valor superior para
o cliente.
•Custos relativos mais
baixos
É pouco conhecido como os
gerentes decidem?
Quais vantagens
diferenciam o
negócio?
Como foram ganhas
estas vantagens?
Centrado no concorrente...
&
Observe a
concorrência !!
&+
Centrado no consumidor...
Riscos da simplificação...
 Imagem da realidade(mercado) às vezes parcial
e tendenciosa é criada.
 Centrada no competidor - preocupação com
custos e com atividades que podem ser
comparadas diretamente com seus rivais no
mercado.
 Centrada no consumidor- examina a
abrangência completa de escolhas competitivas
à luz das necessidades do cliente.
Vantagem Competitiva...
Competências Diferenciadas/distintivas..
Superioridade Posicional:
Valor superior para o cliente.
Custos relativos mais baixos.
Fatia de mercado / Performance de Lucro.
Os Elementos da Vantagem
Competitiva
Vantagem Posicional
Fontes de vantagem
 Habilidades superiores.  Valor superior para o cliente
 Custos relativos mais baixos
 Recursos superiores
Resultados de
performance
•Satisfação
•Lealdade
•lucratividade
•Fatia de mercado
Investimento dos lucros para sustentar as vantagem
Resultados da Performance...
Fatia de Mercado
Lucro
Satisfação do consumidor.
Lealdade- valor da escolha
Fatia de Mercado...
Perdedores X Ganhadores= Fatia de
mercado que realizam.
Forma simplória
A competição se joga durante muitos períodos de tempo dentro
de mercados em evolução
Relevância da fatia de mercado como
indicador de vantagem ?
 Foi ganha de maneira que os competidores
terão dificuldades de imitá-la.
 Refere-se a um mercado com limites
relativamente estáveis. Uma fatia dominante do
mercado no qual as forças competitivas estão
evoluindo rapidamente oferece pequena
segurança de vantagem futura.
Lucratividade
Recompensa de vantagens passadas
depois que as correntes despesas
necessárias para sustentar ou realçar as
futuras vantagens terem sido pagas.
É improvável de ser uma completa
reflexão (imagem) das vantagens
correntes.
Lucratividade
Investimento nas habilidades e na base de
conhecimentos são tratados como custo
fixo corrente, sem consideração de sua
contribuição a performance a longo prazo.
O valor futuro de um ativo depende
criticamente de como ele é usado e se um
fluxo de benefício pode ser protegido das
forças competitivas.
Como obter as melhores melhorias com os
menores custos?
Identificar as habilidades e recursos que
exercem a maior ação nas vantagens de
posição e performance futura
Alocação seletiva de recursos em direção
a estas fontes de alta ação.
Identificar os fatores chaves de sucesso.
Condutores de Vantagem Posicional
 Habilidades
Recursos
Que proporcionam
Redução de custos
Criam valor para o cliente
 Condutores de custos
 Condutores de diferenciação
Condutores de Custos...
Determinantes estruturais do custo de cada
atividade, grande parte estão sob controle da
firma.
 Economia de nível ou falta de economia em cada
atividade;
 Aprendizado que melhora o conhecimento e os
processos interdependemente de nível;
 padrões de utilização de capacidade;
 interconexões que estão presentes quando a maneira
como uma atividade é executada afeta outra atividade.
Condutores de Diferenciação...
Representam as razões subjacentes porque uma atividade
é realizada de maneira única ou superior.
Fontes de vantagens que residem nas habilidades ou
recursos superiores quando mobilizados por uma
estratégia eficaz.
 Escolhas de estratégia;
 Interconexões dentro da cadeia de valor;
 tempo
 aprendizagem;
 inter-relacionamentos com outros negócios.
Transformando recursos
diretamente em performance.
Paradigma das estratégias de marketing
Uma empresa tem uma vantagem quando sua
capacidade de fornecer produtos é maior do que
a demanda do mercado em consumi-lo.
(Cook 1983)
Teorema fundamental
A participação no mercado é proporcional á
participação dos esforços em marketing
(Kotler 1984)
Transformando recursos
diretamente em performance.
Equilíbrio
Participação no mercado
=
Investimentos em marketing
Restrições
• Habilidades distintas
• Baixo retorno sobre investimentos
• Mix de variáveis
Transformando recursos
diretamente em performance.
Questionamento:

Por que investir em projetos aparentemente
inúteis
Razões:
Pioneirismo, liderança, ditar as regras do jogo,
Participação de mercado
!
Custo da posição de vantagem
Duração dos investimentos dependerá:
• Valor percebido pelo cliente
• Objetivos de lucro do negócio:
- Unidade vendida (preço)
- Volume de vendas (quantidade)
• Dificuldades da concorrência
equívoco comum:
“ confundir investimento em marketing com aumento
nas vendas “
Conceito integrado de
Vantagem Competitiva
MODELO DE DESEMPENHO
Centrado na
Concorrência
Focado no
Consumidor
• Forças e Fraquezas
• Recursos
• Cadeia de Valor
• Critério de
escolha
• Benefícios
Julgamento
da gerência
Julgamento
do
consumidor
Pontos de
Superioridade
Cadeia de
Valor da
Empresa
X
Concorrência
Índices
atribuídos
Empresa
x
Concorrência
Conceito integrado de Vantagem Competitiva
• A habilidade administrativa é evidenciada
quando identifica os recursos que resultam
em vantagem competitiva
• Os custos das habilidades e recursos
superiores devem ser computados, do
contrário não devem ser considerados
vantagem competitiva
Conceito integrado de Vantagem Competitiva
Fontes de
Vantagens
Vantagens
Posicionais
Resultado da
Performance
Habilidades
• Valor Superior
para clientes
• Custo mais
baixo
• Satisfação
• Lealdade
• Market Share
• Lucratividade
+
Recursos
superiores
Lucro investido para
sustentação da vantagem
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Centrado no Concorrente
• Habilidades e competências
ÊNFASE
• Recursos relativos
• Custos resultantes
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Centrado no Concorrente
Avaliando FORÇAS X FRAQUEZAS
-> Limitação da literatura estratégica (poucos avanços)
-> Não há distinção entre aquilo que a empresa faz bem
e é valorizado pelo consumidor e aquilo que ela faz
bem e não é percebido.
(Gerentes Sênior x Médios)
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Centrado no Concorrente
Avaliando SUPERIORIDADE
-> RECURSOS X CAPACIDADE
Rápida adaptação a mudanças e superar barreiras
-> HABILIDADES EM MARKETING
1- Satisfação total do cliente
2- Inovação contínua
3- Compromisso estendido a toda a organização
(Peters 1984)
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Centrado no Concorrente
Indicadores de posição de vantagem:
• VALUE CHAIN
•CURVA DE DESEMPENHO
“Uma vantagem é obtida quando o custo cumulativo de
todas as atividades é menor que o custo dos
concorrentes.”
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Centrado no Concorrente
Fatores chaves de sucesso
1º ) Identificar os concorrentes
2º ) Definição dos critérios: lucratividade, crescimento,
participação de mercado, criação de novos mercados
3º ) Identificar as razões para as diferenças de
desempenho
Ex: Sorvete
“Controle de variações sazonais e
economia nos custos de refrigeração
e distribuição”
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Centrado no Concorrente
Identificando fatores chaves de sucesso
-> Custo de Produção X Custo de Distribuição
-> Fidelidade a Marca X Volume Vendas
Fatores fortuitos:
“ponto, escolha do momento certo (timming)”
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Centrado no Concorrente
MEDINDO O DESEMPENHO
(Empresa X Concorrência)
-> Participação de mercado
-> Pioneirismo
-> Inovação
-> Liderança
Método para avaliar a Vantagem Competitiva
Focado no Cliente
ÊNFASE
Diferenciais de cada
segmento e vantagens
competitivas diferenciais
EMPRESA X CONCORRENTES
Comparação feita pelos clientes
MODELOS DE ESCOLHA
 ANÁLISES CONJUNTAS
 MAPAS DE MERCADO
MODELOS DE ESCOLHA
Diferentes clientes percebem diferentes
atributos como geradores de compra.
Um escore global de ATITUDE é obtido
através da análise de performance de
cada empresa nos referidos atributos
percebidos.
Modelo Linear Compensatório
 Uma boa performance em um atributo pode
compensar um mau desempenho em um outro
atributo.
 Uma primeira análise gera uma matriz:
 Índices de importância por atributo POR Índices de
performance comparativa
 A ATENÇÃO é voltada para os atributos importantes
nos quais o negócio não está tendo uma boa
performance