III. Componentes da
economia digital
A. Produtos e processos
digitais
ECE 2006/7
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III.A.1. Produtos digitais
Um produto de informação e bens intensivos em conhecimento
=> produto intensivo em conhecimento pode ser digitalizado e transmitido via
rede (ex.catálogos, jornais, filmes, fotos, etc.).

Características
•
•
•
Informação e conteúdo
Processos digitalizados: leilões em linha - on-line
Bens físicos digitalizados: Produtos com suporte físico podem ser digitalizados
através do scanning ou alterando o modo de apresentação (ex. e-bilhetes de avião,
concertos).
•
•
•
Os sinais vídeo (jpeg) e audio (mp3) podem se transformar em produtos multimédia e serem
transaccionados nos mercados digitais (VoD, iTunes).
Os formulários, obras de museus podem ser digitalizados, e qualquer objecto que possa ser
enviado ou recebido via internet (ou via e-mail) pode ser um produto digital.
www.thegallerychannel.com, http/:bnd.bn.pt , fiscalidade.
Produtos (smart) inteligentes: Bens e serviços melhorados em conhecimento
•
•
Muitos produtos físicos podem ser tornados inteligentes (smart) ao acrescentar interfaces
electrónicos para controlar/ restringir certas funções e utilizações => produtos digitais
híbridos.
Interfaces com rede permite ao utilizador definir parâmetros de funcionamento a nível de
individual (ex. GPS nos automóveis);
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76
Exemplos de produtos digitais
Produtos de informação e lazer:
• Documentos em suporte papel: livros, revistas, jornais, boletins
• Produtos informativos : especificativos, catálogos, manuais de instrução
•Imagens : fotos, postais, calendários, mapas, posters
•Audio : discos, discursos, voz, radiodifusão
•Vídeo: filmes, programas de televisão
•Software : programas, jogos, instrumentos de desenvolvimento
Símbolos, indices e conceitos :
•Instrumentos financeiros : divisas electronicas, cartões, acções
•Bilhetes e reservas : avião, hoteis, concertos, eventos desportivos, transportes
Processos e serviços :
•Serviços governamentais : formulários, pagamentos, licenças
•Mensagens electrónicas : faxes, SMS, chamadas telefónicas
•Processos comerciais: encomendas, facturação, inventário, contratos
•Leilão
•Educação à distância, telemedicina, jogos interactivos.
• Comunidades virtuais
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Produtos digitais

Natureza física dos produtos digitais:
•
•
Indestrutibilidade: não se degrada com o uso o que implica a
tendência para a redução da dimensão do mercado conjectura de Coase Transmutabilidade: favorece a diferenciação e a
personalização dos produtos, a discriminação nos preços e a
selecção da informação relevante para o consumidor.
• Reprodutibilidade: facilidade na reprodução,
armazenagem e transferência. O custo marginal da
reprodução e da distribuição tende para o valor nulo. Os
direitos de autor estão associados à copia e à
transferência dos documentos fisicos.
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78
Produtos Digitais

Implicações económicas
•
•
Actualização frequente e licenciamento
Personalização do produto e diferenciação do preço
• Restrições à revenda e controlo do conteudo.




Uso e valor dos produtos digitais
•
•
•
•
Dependência nas preferências individuais
Utilização provisória e cumulativa
Externalidades dos produtos de informação
Valor intrínseco dos produtos
Interactividade
•
•
•
Modo de transferência; entregues e interactivos
Temporalidade; obsolescencia
Intensidade e tipo de uso
Selecção baseada na taxinomia
Incerteza sobre a qualidade
ECE 2006/7
79
III.A.2. Características dos processos
digitais




Qualquer processo que envolva interacções e comunicações
humanas repetidas podem ser organizadas com processos
digitais ou mercados digitais (ex. leilões, e-aquisições,
comunidades virtuais...)
Indicações sobre características do produto, da empresa
apresentados na Web podem ser considerados processo
digitais que cumprem funções similares ao marketing
Reforço das atitudes colaborativas entre parceiros em rede e
da integração de operações entre membros do mercado
A digitalização do conteúdo reduziu os custos marginais de
reprodução e de distribuição a valores próximos do zero. Os
custos médios dos bens de informação tendem a diminuir
radicalmente à medida que a produção aumenta (= economias
de escala)
ECE 2006/7
80
III.B. Mercado electrónico


Forma e Estrutura do mercados electrónico
•
O mercado tem como aspectos principais
•
•
•
•

Portais, ciberintermediários e leilões
Relacionamento entre vendedores e compradores de um produto ou
serviço
Facilitar a troca de informação, bens, serviços e pagamentos
Assegurar o suporte necessário para a transacção
Fornecimento de uma infra-estrutura institucional
Mercados Electrónicos
•
•
•
•
•
Uma área de interacção (plataforma) entre vendedores e compradores por
meios electrónicos (principalmente Internet).
Vendedores e compradores negoceiam, encomendam, transaccionam em
linha on-line (e off-line) através da rede
Inclui prestação de serviços de suporte e tarefas intra-organização
Potencialmente integram publicidade, encomendas, entrega de produtos
digitalizados e sistemas de pagamento
Forma híbrida entre comunidades comerciais e mercados abertos
ECE 2006/7
81
III.B.1. Definições




Um mercado electrónico (ou virtual) é um sistema de informação interorganizacional que permite troca de informações e de produtos entre vendedores
e compradores e que permite efectuar todo o tipo de transacções.
Os vendedores expõem seus produtos através do catálogo electrónico e os
compradores acedem em linha dando ordens de compra. É possível efectuar
transacções com base em leilões electrónicos.
Marketplace vs. Marketspace; plataforma para o encontro de parceiros.
Mercados e agentes
• A empresa que opera o sistema é chamada de intermediária; Integra as
organizações através do processo transaccional e funciona como plataforma
entre parceiros. Permite diminuir riscos, aumentar a abrangência do mercado
electrónico e ganhos de eficiência.
-gestor de plataforma desenvolve e assegura o funcionamento do mercado,
Tradecom, BizDirect
- fazedor de mercado (marketmaker), fornece hardware e software para as
empresas que queiram fazer mercados elect. ou apenas participar. Ex.
Commerce One, Arriba
• Actores do mercado.
• Actores isolados, vendedor ou comprador (Siemens, Cisco e vortais);
• uma terceira parte independente (associações empresariais) ;
• um consorcio de várias entidades (Covisint – Ford, GM, ...-, eConstroi).
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82
Mercados verticais e horizontais
Fornecedor
MRO
Mercados
Todos
os
clientes
horizontais
Fornecimentos
de bens
intermédios
Clientes sectoriais
ECE 2006/7
1 cliente
83
Mercados electrónicos privados e
públicos


Mercados electrónicos privados; uma empresa
cria seu próprio mercado electrónico com os seus
cientes e fornecedores, integrando fortemente a
cadeia de valor e reforçando a capacidade de
colaboração entre parceiros.
Mercados electrónicos públicos são
disponibilizados por intermediários as empresas
que não tem dimensão / capacidade para
constituir um mercado electrónico privado
ECE 2006/7
84
Estruturação do mercado
F1
F2
Gestão de catálogos,
Agregação de conteúdos,
Corretagem,
Serviços de suporte
leilões,
ASP
F3
Fabricantes
de materiais
F4
Fn
Fornecedores
e serviços
C1
C2
C3
C4
Cn
S1
clientes
Sn
ECE 2006/7
85
Mercados e documentos electrónicos
ECE 2006/7
86
III.B.2. Funções do mercado electrónico

Encontro de compradores e vendedores
•
•
•
Determinação da oferta de produto
•
•
•
Características e qualidade dos produtos oferecidos pelos vendedores
Disponibilidade, especificações
Agregação dos diferentes produtos
Pesquisa
•
•
•
Informação mais detalhada sobre preços e sobre produtos
Organização da licitação
Encontro da oferta do vendedor com a preferência do comprador
Determinação do preço
•
•
•
Processo e resultado na determinação do preço
Possibilita a comparação dos preços
Reduz do tempo e do custo operacional de transacção
ECE 2006/7
87
Funções do mercado electrónico

Facilitador das transacções
•
•

Logística
•
•
•
•
Entrega da informação, dos bens e serviços aos compradores
Facilita a recepção de encomendas, notificações
Funciona em tempo real
Acesso a funcionalidades diversificadas
Pagamento
•
Transferência de pagamentos aos vendedores
•
Confiança
•
•
Código comercial, lei contratual, resolução de conflitos, direitos de autor
Regras e regulamentos
• Sistema de crédito, protecção dos membros, notoriedade
Enquadramento institucional – legal e regulamentar
ECE 2006/7
88
Funções do mercado electrónico
Aumentar o volume de
transacções
Atrair
compradores
e fornecedores
para a
comunidade
Transacções
Perfil dos
membros
Personalização
da oferta
Obter informações
sobre os membros
ECE 2006/7
Atrair membros para a
comunidade
Produto
atractivo
Gerar
conteúdos
adequados as
necessidades
dos membros
Interacção entre Favorecer
a interacção
membros
(XML,
Fidelizar membros BBS)
89
Funcionamento do mercado electrónico
ECE 2006/7
90
Tratamento da informação e
apoio à tomada de decisão
• Funções de suporte
• Interfaces para utilizador -navegador web• Base de dados e a Internet
• Plataforma de negociação
• Fazedor de mercado
• Apresentação, organização e distribuição da informação.
• Gestão e distribuição do conhecimento
• Suporte à negociação e à tomada de decisão.
• Fases do processo de tomada de decisão
• Instrumentos de pesquisa e catalogação
• Concepção e formulação do problema, integração de sistemas
• Escolha e concretização da negociação e da transação
ECE 2006/7
91
III.B.3. Impacto dos mercados electrónicos

Fontes de rendimento
O mercado electrónico cria um maior potencial de rendimentos
associado à amplitude geográfica e à possibilidade de desdobramento
e de diversificação do tipos de receita. Permite o refinanciamento da
actividade principal:
• A publicidade é uma das mais importantes fontes de financiamento
nomeadamente para os sites com um nº de visitas importantes
• As transacções
• As comissões nomeadamente através dos cliques nos banners
publicitários nas paginas da Web (Teia)
• Edição de datamining obtida através da informação das transações
dos utilizadores e revendido a terceiros
• As taxas de subscrição mais indicado para o sector de negócios e
para conteúdos de interesse especial
ECE 2006/7
92
Impacto dos mercados electrónicos
O modelo de mercado da nova economia está
condicionado:

Pelos efeitos directos (ou externalidades) de rede
• O valor do serviço da rede cresce com o nº de
utilizadores (=> lei de Metcalfe)
• O valor derivado (=> dimensão da rede) eclipsa o valor
do produto individual como critério decisivo
• O valor potencial do produto depende dos serviços
complementares (=> sistema de produtos).
 Pelos efeitos indirectos de rede: A escolha da norma
“acertada” garante o desenvolvimento a prazo de produtos
complementares e o reforço de atracção do sistema. A
utilidade do produto depende da disponibilidade de serviços
complementares.
ECE 2006/7
93
Impacto dos mercados electrónicos

Pela retroacção (feedback) positiva de rede:
associado à rendimentos crescentes, monopólios temporários e
à importância das expectativas
Adesão de novos
utilizadores
Aumento do
valor da rede
Crescimento dos
utilizadores da rede
ECE 2006/7
94
Impacto dos mercados electrónicos
 Pelo aprisionamento (lock-in):
•
A situação de aprisionamento ocorre quando os custos de
alterar a arquitectura ultrapassam o beneficio de efectuar essa
mudança. Os custos de produtos complementares associados
ao sistema antigo são custos afundados e, tornam-se inúteis
na mudança.
• Importância no estabelecimento das normas
• Para os fornecedores é uma situação favorável a prazo, pois
detém uma situação de monopólio nas aquisições.

Monopolios temporários

Externalidades positivas e aumento de dimensão da rede
ECE 2006/7
95
III.B.4. Transacção electrónica
• Definição: compras e vendas de produtos e serviços em redes
mediadas por computadores. A entrega pode ser ou não em linha.
• Transacções em sistemas homogeneos de execução e relacionamento
pré-determinado; EDI, EFT, VANs.
• Transacções de mercado em redes publicas com negociação, eventual
acordo sobre preços e quantidades etc., execução em linha ou sem
linha.
• Transacções de aquisição
• Transacções de subscrição
• Transacção mediada electronicamente:
 Produtos de informação distribuídos de forma digital
 Transferência de direitos de disposição.
• Posição neutral entre participantes fornecendo suporte a ambos, forma
intermédia entre mercado aberto e comunidade comercial
ECE 2006/7
96
Evolução dos processos de transacção electrónica
Internet
Plataformas de rede
Publica
Proprietária
EDI
Transporte de
documentos
Transacções
Funcionalidade
ECE 2006/7
97
Transacção e mercados electrónicos
• Funcionalidades
• Directório de fornecedores e compradores
• Catálogos de produtos e conteúdo informativo
• Motores de busca de potência variável
• Acesso diferenciado a dados e informações
• Formas de comunicação entre participantes
• Suporte ao processo de transacção;
- Em diferentes fases da cadeia
- Serviços de apoio à tomada de decisão e negociação
• Plataformas de apoio à interacção
• Formas de admissão de participantes
• Modelos de rendimento
ECE 2006/7
98
Transacções e mercados electrónicos
• Efeito multiplicador da transacção electrónica.
Componentes associados;
•
•
•
Processos electrónicos
- Pesquisa
- Pagamento
- Certificação
- Trocas de documentos e correio electrónico
- Publicidade
Transacções electrónicas com terceiros
Varios actores e multiplos papeis
ECE 2006/7
99
Transacção electrónica B2B
• Enquadramento:
•
•
Tipo de transacção
- Aprovisionamento; orientado para o longo prazo
- Compras; transacções únicas
Aspecto principal da transacção depende da natureza do
produto
- Tecnologia; produto de grande complexidade e de
relevância estratégica. Custo relativamente secundário
- Custo do produto (e qualidade); valor elevado e
transacção pouco frequente
- Custo do processo; valor reduzido e volume elevado
ECE 2006/7
100
Formas de comercio B2B
EDI
Compradores
Vendedores
Plataformas de venda em linha
Vendedores
(CRM)
Internet
C
C
C
C
Plataformas de compras centralizadas (e-procurement, SRM)
V
V
V
Internet
Compradores
V
Mercados electrónicos (marketspace)
V
V
V
V
ECE 2006/7
Internet
C
C
C
C
101
Incidências nos processos comerciais
i.
Na concepção do produto
-
ii.
Aceleração na concepção
Adequação da produção entre a fase da montagem e o fabrico de
peças.
Normalização permite uma maior integração e variedade das
partes interessadas no processo de concepção da produção e
tomada de decisão.
Personalização graças a colaboração dos agentes de montante a
jusante da fileira (ou cadeia)
Compras e logística
-
Escolha mais alargada de fornecedores, redução de tempo dos
processos de fornecimento e despesa de armazém, rotação mais
rápida dos stocks.
Efeitos significativos nos materiais MROs www.grainger.com
Automação e integração dos processos de compra, pagamentos,
etc
ECE 2006/7
102
Incidências nos processos comerciais
As informações sobre o mercado facilitam;
iii.
-
-
o desenvolvimento dos produtos ao canalizarem os dados
sobre os gostos dos consumidores aos produtores
a definição da produção ligando a procura efectiva ao
planeamento da produção.
A analise da utilização dos cartões de fidelidade e outros.
O Comércio Electrónico aumenta a quantidade de
informação gerada pelas transacções comerciais.
ECE 2006/7
103
Incidências nos processos comerciais
iv. Dinâmica do mercado B2B
•
Relação cliente fornecedor.
•
•
•
•
•
•
Os modelos orientados pela procura beneficiam o poder de mercado
dos que controlam o elo final da cadeia de valor.
A diversificação baseada na rede aberta favorece o fornecedor ->
reduz custos de promoção, amplia a visibilidade e diversifica as
vendas.
Alteração das fronteiras das empresas
Reagrupamento dos fornecedores e utilizadores para soluções
integradas: IBM/Cisco, AOL/Netscape, etc.
Importância da
•
•
•
Notoriedade e confiança
Empresas start-ups que testam o modelos de funcionamento
Novos serviços tendem a fazer parte integrante da cadeia de
fornecimento
Normalização acresce as possibilidades de competição e reduz
barreiras à entrada no espaço da rede.
ECE 2006/7
104
III.B.5. Servidores de comércio electrónico

Modelos orientados pela oferta, catálogos de produtos
oferecidos. Ex. www.cisco.com , www.dell.com
Clientes:
Empresas
e Governo
Consumidores finais
Servidor Web
(loja virtual)
do fornecedor
E-comercio B2C
ECE 2006/7
Catalogo
de Produtos
do fornecedor
Informação sobre
encomendas dos
clientes
E-Comercio B2B
105
Servidores de comércio electrónico

Modelo orientado pela procura; Entidades compradoras têm o
seu próprio servidor onde introduzem toda a informação
necessária e convidam os fornecedores a apresentarem suas
propostas. Ex. Administrações publicas www.compras.gov.pt
Empresas
fornecedoras
Servidor Web do
comprador
Catalogo de Produtos
requisitados
ECE 2006/7
Informação e Propostas
do fornecedor
106
Servidores de comércio electrónico

Modelos de mercado electrónico orientados por intermediários
(independente, consórcio ou privado) ; Entidade mediadora
permite a reunião de fornecedores e clientes a quem
disponibiliza plataforma e informações. Ex. Boeing Part
www.tradecom.pt
Organização
Cliente
Organização
Fornecedora
Servidor Web
Intermediario
Informação sobre
encomendas
de clientes
ECE 2006/7
Catalogos
partilhados de
produtos
Informação
sobre produtos de
fornecedores
107
III.B.6. Modelos de negócios na Internet
Processo integrativo
Eco-sistema
de empresas
Empresa virtual
Integrador da
cadeia de valor
Mercado electrónico
Comunidade
comercial
Centro Comercial
Portal
E-aquisição
Loja virtual
ECE 2006/7
E-leilão
Corretagem
informativa
Processo
transaccional
108
III.B.3. Formação de preço na Internet
• Custos de transacção na Internet.
•
•

Redução dos custos
Caracteristicas dos custos na Internet
Caracteristicas da formação de preços
•
•
•
•
Preços orientados pela oferta vs. Preços orientados
pela procura
Papel dos custos, custos marginais decrescentes
Disposição a pagar, comparação significativa
Preços afixados e personalizados. Discriminação dos
preços
ECE 2006/7
109
Diferenciação preços e personalização
dos produtos





Diferenciação horizontal e vertical.
Agrupamento (bundling) .
Desagregação e micropagamentos.
Mecanismo compativel com o incentivo
•
•
•
Combinações preço/qualidade
Auto-selecção
Incentivos à compra da versão adequada
Gratuidade
•
•
•
Estratégia “sigam o gratuito” e penetração de mercado
Refinanciamento do investimento
Incentivos não financeiros e reputação (ex, Apache, Linux)
ECE 2006/7
110
III.E. Sistemas interorganizacionais – IOS• Os sistemas IOS melhoram a coordenação e o controle dos
fluxos entre as organizações.
•
•
•
•
Os IOS implicam a existência de uma arquitectura e de uma
programação para a gestão do fluxo de produtos, serviços e
informação.
A conexão logica dos processos é privilegiada em detrimento das
organizações individuais => sistemas operativos
Externalização e subcontratação (outsourcing) vs. internalização (inhouse) das tarefas.
Transacção (mercado) vs. integração (hierarquia). Custos de
coordenação e de transacção
- Coordenação da informação e da comunicação
- Custos de pesquisa, financeiros, facturação, movimento
- Custos de negociação, monitorização e execução
ECE 2006/7
111
1. Natureza dos sistemas
interorganizacionais


Importância das TIC na implementação do processo: A
sintaxe das TIC trata de problemas e factos precisos
definidos sem ambiguidade mas são inadaptadas para
descrever factos economicos. Redes inter-firmas ou
sistemas de informação inter-empresas.
Tipologia
• Sistemas dedicados ou grupos fechados. Computadores
centrais/ terminais (mainframes) com redes proprietarias.
• Sistema semi-fechados baseados nas VANs (Norma EDI)
• Sistemas abertos baseados na Internet
ECE 2006/7
112
Sistemas de partilha e de integração
de informação
•
Estratégias de partilha e de integração da informação




Modularização e encapsulamento
Desenvolvimento em “Plug and Play”
Especialização e especialização avançam em conjunto
Integração transversal, o comercio electronico desenvolve-se na
convergência de serviços em ≠ sectores
• Interfaces organizacionais e processo de comunicação.
Mobilização dos recursos da organização para adequar
não só a forma à função, mas o sentido do objecto
integrando o utilizador final. Partindo do conceptor
(designer) que exerce do exterior, este torna-se
interveniente dos processos internos.
ECE 2006/7
113
Sistemas de partilha e de integração de
informação
Eco-sistema e rede valor: PLM, Web 2.0
Cadeia de valor: SCM, RFID
Empresa estendida:
SRM
CRM
ERP
ECE 2006/7
114
SCM
ECE 2006/7
- Supply Chain Management –
115
III.E.2. Cadeia de produção
Configuração tradicional, linear.
Montante
Interno
Jusante
Fluxos de matéria para clientes
cliente
2ºfornecedor
1ºfornecedor
2ºfornecedor
1ºfornecedor
Fabrico e
Embalagem e
montagem
distribuição
grossista
cliente
grossista
cliente
2ºfornecedor
Fluxo de informação, encomendas e ordens para fornecedores
ECE 2006/7
116
Cadeia de produção push e pull
• Redes empurradas (push) – direcção montante -> jusante;
funcionamento é conduzido pelas determinações das etapas a
montante e centradas na oferta. Sistema conotado com métodos
de produção em massa e com esquemas de previsão da procura.
Ajustamento sequencial em circuito.
• Redes puxadas (pull) – direcção jusante -> montante;
funcionamento é conduzido pelas necessidades e pelas
informações geradas nas etapas finais e centradas na procura.
Encomendas mais que a previsão conduz o sistema. A ligação
directa à procura actual com o planeamento e execução da
produção permite reacção rápida. Ajustamento adaptativo em
rede.
ECE 2006/7
117
Cadeia de produção push e pull
ECE 2006/7
118
Rede de produção complexa e não linear
ECE 2006/7
119
Cadeia de valor virtual



Conversão da informação bruta em novos produtos e
serviços no domínio da informação => criação de valor
Tarefas: agrupar, organizar, seleccionar, sintetizar e
distribuir a informação
Transformação das operações de valor acrescentado em
valor virtual:
•
•
•
avaliação das operações materiais sob uma perspectiva da
informação;
substituição de uma tarefa física por uma virtual e
instauração de novas relações resultantes da exploração dos
fluxos de informação e da criação de novos suportes.
ECE 2006/7
120