CE_29_Marketing
Internacional (1a. parte)
DISCIPLINA: Comércio Exterior
FONTE: DIAS, Reinaldo. RODRIGUES,
Waldemar. Comércio Exterior Teoria e Gestão.
Atlas. São Paulo: 2004.
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(1a. parte)
1
Mercado Global
O mercado global está cada dia mais atraente às
empresas como um todo e as oportunidades florescem
para as empresas que se lançam ao comércio
internacional.
O fenômeno da globalização proporciona a ampliação
dos diversos mercados:
 Locais
 Nacionais
 Regionais
 Continentais
 Mundiais
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(1a. parte)
2
Ambiente de mudanças
A dinâmica do comércio e as novas práticas decorrentes
da globalização dos mercados e do progresso
tecnológico permanente vêm promovendo profunda
modificação nas formas de atuação empresarial e
governamental, especialmente no tocante ao comércio
internacional.
Nenhuma empresa nacional está livre da influência da
concorrência de importações ou de concorrentes
estrangeiros que estabelecem operações no seu
mercado.
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(1a. parte)
3
Limite das operações de uma empresa
O limite territorial de um país não representa
mais nenhum limite às operações de uma
empresa, inclusive as públicas, como a
Petrobrás e Banco do Brasil, por exemplo,
onde o esforço rumo à internacionalização é
importante para ampliar sua
competitividade no mercado mundial.
Não há limite, ou melhor, o mundo é o limite.
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4
Globalização eliminando fronteiras
Através da globalização, fronteiras são
eliminadas e cada vez é maior
a movimentação de mercadorias, pessoas e
capitais entre países e
as relações internacionais com o apoio de
organismos internacionais, como a OMC
ou os blocos de países, como a UE, o Nafta,
a Alca, o Mercosul ...
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(1a. parte)
5
Fluidez e Competitividade
A globalização aumenta a fluidez, ou seja, permite
a eliminação de obstáculos à circulação de
dinheiro, mercadorias, pessoas e empresas entre
os diversos países do mundo. Caem as fronteiras
e melhoram os transportes e comunicações.
A globalização aumenta a competitividade das
ações dos governos e das grandes empresas
decorrente da aceleração contemporânea e dos
progressos técnicos recentes.
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6
Competição por mercados vantajosos
Países como BRASIL, RÚSSIA, ÍNDIA e CHINA
(o BRIC) cada vez mais se tornam alvos de
empresas do mundo todo em busca de
ampliação de seus mercados e obtenção de
vantagens numa competição global onde não
existem limites ou regras para a busca da
competitividade.
É comum empresas montarem instalações em um
país para dele aproveitar a mão-de-obra barata
ou recurso natural abundante.
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7
Ganhos de escala: diferencial competitivo
Ganhos de escala levam organizações a concentrar
suas atividades em locais onde as condições
produtivas diretas e indiretas se mostram mais
favoráveis. Kotler (2000), destaca que as
empresas de hoje enfrentam três grandes
desafios:
a globalização,
os avanços tecnológicos e
a desregulamentação dos mercados.
Isso representa infinitas oportunidades de
crescimento/desenvolvimento.
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8
Marketing para o mercado-alvo
O marketing estabelece o canal entre o consumidor e
a empresa e cabe a ele determinar as necessidades
e os anseios de cada MERCADO-ALVO para
satisfazer a desejos de maneira mais eficiente que a
concorrência, preservando o bem-estar do
consumidor e da sociedade, garantindo a perfeita
comunicação entre empresa e mercado.
Para Kotler, “o marketing é visto como a tarefa de
criar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes, pessoas físicas ou jurídicas”.
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9
Responsabilidades do
marketing global
- política de retorno de investimentos
(lucratividade);
- difusão mais rápida das novas tecnologias
(tempestividade);
- surgimento de centros regionais de produção e
distribuição (logística);
- controle dos custos (eficiência);
- campanhas publicitárias (divulgação);
- busca e penetração em mercados internacionais
(globalização).
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10
O mega-mercado da China
A China está representando um dos mercados mais
significativos do planeta. Quando ela entra comprando
no mercado, os preços sobem imediatamente.
Este é um exemplo do novo cenário que se forma para as
empresas nacionais cada vez mais sujeitas aos
movimentos de organizações estabelecidas em
qualquer parte do mundo.
Indústria chinesa
A China:
tem 1.265.000.000 hab (22% mundo);
é 3 maior país do mundo;
cresce média anual de 8% desde 1980.
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11
Cuidados com as negociações
internacionais
-
-
Regras de comércio distintas – a comercialização envolvendo empresas ou pessoas de
países distintos segue as regras do comércio
dentro de um território soberano;
Os acordos firmados entre os governos dos
países;
Culturas diferentes que exige cuidado,
respeito e atitudes peculiares.
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12
Exemplo com CHINESES:
experiência Diretor da Marcopolo
- Os primeiros contatos são feitos em mesas quadradas.
- De um lado, sentam-se os chineses. Do outro, os estrangeiros.
- Após cada reunião, faz-se uma ata, que é assinada por todos
os participantes.
- Mas essa ata não vale muita coisa.
- Na reunião seguinte, todos os pontos que já haviam sido
definidos podem ser revistos ou anulados.
- A reunião decisiva é feita em uma mesa redonda, que
simbolisa a confiança entre os negociadores.
- É preciso prestar atenção até mesmo às vírgulas dos contratos.
- Uma palavra fora do lugar é suficiente para suspender um
negócio.
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A Cultura Chinesa e as Relações Comerciais
Sentido das palavras - Mesmo que os interlocutores
chineses falem o inglês, o sentido ou significado de seus
termos nem sempre corresponde ao sentido que os
brasileiros dão às palavras.
Pontualidade - É fundamental, pois os chineses consideram
o atraso uma falta grave.
Atitude - Os chineses tendem a ser modestos e humildes.
Documentos - No caso de apresentação de documentos aos
chineses, deverá ser entregue uma cópia traduzida para
o mandarim, pois demonstrará o grau da seriedade e de
preparo por parte dos visitantes em realmente
desenvolver negócios efetivos.
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14
A Cultura Chinesa e as Relações Comerciais
Forma de negociação - É comum negociar em grupos, porém é
muito difícil estabelecer uma relação de amizade.
Negativismo - Frases negativas são consideradas de péssima educação.
Aplauso é comum para dizer que estão de acordo.
Cortesia e Formalidade são marcas registradas.
Convites para almoço e jantares são muito freqüentes e se
beberem é aconselhável que o negociador acompanhe.
Valor da hierarquia - Pode ser provável descobrir o nível
hierárquico de uma delegação entrando em uma sala,
observando a ordem (em fila indiana) em que os componentes
entram, o chefe normalmente é o último.
Abraços não são indicados.
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15
A Cultura Chinesa e as Relações Comerciais
Cartões de visita – Deve-se levar muitos, pois os chineses são
numerosos; e entregue ou receba com as duas mãos.
Roupas amarelas – Não use, pois esta cor simboliza o sexo.
Relógio - Não é recomendável presentear um chinês com um relógio,
porque a palavra em um dos idiomas locais recorda tristeza e luto.
Valores tradicionais prevalecem: a religião, os antigos métodos de
conduta, a importância da família e da língua continuam a moldar a
cultura.
Competitividade - Ao mesmo tempo que a China possui seus valores
considerados conservadores, o país almeja objetividade e praticidade
diante das negociações. Procuram as mesmas vantagens e têm em
mente objetivos similares de qualquer empresário ocidental, ou seja,
estão interessados em negociar com quem oferecer as melhores
condições, os melhores preços, independente do país.
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Fatores que devem ser conhecidos
para o sucesso nos negócios internacionais
- Características e necessidades dos
consumidores
- Local onde encontrá-los
- Canais de distribuição adequados
- Atributos dos produtos e serviços necessários
- Preços adequados
- Aspectos legais e fiscais da comercialização
- Fatores culturais, econômicos, sociais e
religiosos (usos/costumes)
- Instituições do país
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Enfrentando a praga da CORRUPÇÃO
No caso da CHINA, por exemplo,
que é atualmente o maior destino
das exportações brasileiras
(EUA em segundo), a corrupção é uma
institução, sendo explícita desde “os portos
até as delegacias, e nas repartições
equivalentes às juntas comerciais brasileiras,
onde as coisas só andam empurradas por
propinas”.
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Aspectos diferentes dos países
Ncessidade de perceber e levar em
consideração aspectos do país estrangeiro
como:
usos e costumes,
leis e instituições,
regulamentos e procedimentos
característicos do país etc.
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Características das relações
de troca entre as pessoas
do produto – que despertem o interesse através
dos benefícios que pode proporcinar às pessoas.
Momento da troca – existência de mercadoria disponível no
momento em que é mais necessária aos potenciais compradores;
atendimento no momento da necessidade, pois em outro
momento a necessidade pode não existir ou ser atendida por
mercadorias alternativas.
Local da troca – existência de locais onde compradores e
vendedores possam se encontrar e compartilhar suas
necessidades; antigamente eram só as feiras, mas hoje há
vendedores especializados que vão até o cliente.
Preço dos produtos – determinado a partir de fatores da
demanda e oferta ou diferenciação de mercadorias para pessoas
específicas. Há práticas de monopólios e cartéis.
Características
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Monopólio
Privilégio legal ou de fato, que possui uma
pessoa, uma empresa ou um governo de
fabricar ou vender certas coisas, de explorar
determinados serviços, de ocupar certos
cargos.
Comércio abusivo que consiste em um indivíduo
ou grupo tornar-se único possuidor de
determinado produto para, na falta de
competidores, poder vendê-lo por preço
exorbitante.
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Cartel
Cartel é uma forma de oligopólio em que empresas legalmente
independentes, geralmente atuantes do mesmo setor,
promovem acordos entre si para promover o domínio de
determinada oferta de produtos e/ou serviços.
Uma forma muito conhecida de cartel é combinação de preços
feita entre as empresas praticantes, onde o preço é manipulado
minimizando as chances da concorrência leal.
O setor onde esse tipo de prática é mais visto é o de combustiveis
líquidos e obras públicas.
O preço do combustivel é aumentado em todos os postos com
diferenças mínimas de preço e assim o consumidor não tem
chances de ir em um posto com preço mais baixo.
Esse tipo de prática é ilegal e é prevista multa para os praticantes.
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Mercado globalizado
Com um mercado cada vez mais exigente e
segmentado, e uma oferta globalizada, o
preço dos produtos tende a ser cada vez
mais competitivo (menor), pois a
competição não fica limitada do ponto de
vista geográfico.
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MARKETING: Necessidade e Desejo
NECESSIDADE
O que não se pode evitar; inevitável; o que é
imprescindível. EXEMPLO: José tem
necessidade de andar calçado.
DESEJO
Expectativa consciente ou inconsciente de
possuir ou alcançar algo; ambição; alvo;
pretenção; propósito. EXEMPLO: José tem
desejo de comprar aquele sapato italiano.
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Potencial de consumo
Para haver uma ligação eficiente entre
OFERTA e DEMANDA em uma sociedade,
há que se desenvolver o potencial de
consumo das pessoas dessa sociedade.
Ao atender as necessidades das pessoas, o
consumo aumenta ao longo do tempo,
havendo incremento da atividade econômica,
gerando recursos, empregos, impostos e
renda para toda uma localidade, região ou
país.
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Objetivos do marketing
Para Kotler (2001), os objetivos do Marketing
são:
- fazer com que a economia se ponha em
movimento,
- que as pessoas desejem as coisas,
- que utilizem parte de seus recursos limitados
para desfrutar mais coisas.
Nesse sentido, o marketing cria empregos.
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MARKETING: a promoção da inovação (+)
Apesar da invenção de novos materiais,
produtos e serviços fazer parte de áreas
como engenharia, química e medicina, é
através do marketing que se
- garante sua sobrevivência e sucesso no
mercado,
- oferece de maneira mais eficaz tais
inovações a um número maior de potenciais
consumidores que poderão usufruir dos
benefícios advindos da inovação.
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27
MARKETING: oferta de maior diversidade
e variedade de produtos e serviços (+)
À medida que cresce a oferta de produtos e
serviços disponibilizados aos consumidores,
aumentam as chances de se conseguir encontrar
itens que se identifiquem mais precisamente
com seus desejos e necessidades pessoais.
Isto é possível a partir do momento em que o
marketing quebra fronteiras, intensificando a
concorrência em escala global.
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28
MARKETING: fornecimento de
informações dos produtos e serviços (+)
As atividades de comunicação de
marketing oferecem aos consumidores
maior quantidade de informações sobre a
disponibilidade e características de
produtos e serviços.
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29
MARKETING: criação de valor
através de ações sociais e ambientais (+)
Apresentando uma postura socialmente
responsável, empresas valorizam sua marca e
produtos associando-os a uma atuação
ecologicamente sustentável em sua atividade
empresarial.
Assim, os consumidores podem escolher o
produto ou serviço também considerando
aspectos ligados a quem os produz.
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MARKETING: determinação de um
padrão de vida à sociedade (+)
O marketing permeia as funções de projeto, atribuição
de preço, provimento de informações e entrega física
da produção à sociedade, cumprindo assim
importante papel no meio social.
Todas as atividades que são voltadas para a população
passam pelo marketing.
Mesmo os serviços essenciais de uma sociedade, como
bombeiros, hospitais e segurança pública, dependem
do marketing para otimizar o acesso da população a
seus serviços.
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Definição de marketing
Para Dias (2004), Marketing é definido como um canal
permanente e flexível entre o vendedor e seus
consumidores, através do qual se torna possível:
a) ao VENDEDOR – conhecer quem é seu cliente, onde se
localiza, o que faz, como vive, quais são seus desejos e
necessidades, suas respostas aos produtos e serviços que
a ele são disponibilizados, objetivando garantir a
continuidade do empreendimento empresarial;
b) ao COMPRADOR – conhecer quem é o vendedor,
quais seus produtos e serviços e como estes são capazes
de satisfazer suas necessidades;
c) a ambos – estabelecer um elo de confiança e fidelidade
entre comprador e vendedor, possibilitando um
relacionamento agradável e baseado em respeito mútuo.
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