MBA em Gestão Empresarial
Gerência de Vendas e Distribuição: Canais de
Distribuição e Logística
UNISALESIANO – CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO
SALESIANO AUXILIUM DE LINS – SP
Prof. Douglas Fernandes
10,11, 24 e 25 de Setembro
Objetivo da Disciplina
Compreender a estrutura e objetivo de uma
cadeia de suprimentos, visando facilitar o
processo de elaboração de estratégias ao
longo de toda cadeia.
2
Ementa da disciplina
• Fundamentos de Marketing
• A Logística e a estratégia competitiva
• Serviço ao Cliente
• Segmentação de mercado e custos logísticos
• Logística de Resultados
• Benchmarking na cadeia de suprimentos
3
MARKETING
“Processo social por meio do qual as pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros” (Kotler)
4
Marketing de Relacionamento
• Objetivo:
– Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de
longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores,
distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferência e
seus negócios no longo prazo.
• Resultado:
– Construção de um patrimônio corporativo, denominado
rede de marketing.
• Rede de Marketing
– Consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores)
5
Segmentação e Relacionamento
FOCO
Até 1990 = Produto
Após 1990 = Cliente
Kotler (1998) “[...] todos os clientes são importantes,
mas alguns são mais importantes que os outros [...]”.
Questões-chave para definição de uma estratégia de
relacionamento:
•
•
•
•
•
Quem são meus clientes?
O que necessitam?
O que valorizam?
Qual a percepção que têm do produto ou da marca que ofereço?
Quem são meus melhores fornecedores? Posso considerá-los
parceiros? Como está nossa relação?
• Quem são os intermediários entre a empresa e o cliente?
• Como estão trabalhando o meu produto?
• A relação é de parceria?
Marketing de massa para o marketing de
relacionamento
• Anos de 1950 – era da produção
• Aos de 1960 - era das vendas, com atenção para o ponto de
venda
• Anos de 1970 e de 1980 – era do marketing, com importância
para a satisfação das necessidades do consumidor, antes de
produzir os produtos.
• Anos de 1990, de 2000...2008 – era do marketing de
relacionamento, voltada para segmentação de mercado com
foco das ações direcionadas para o individual.
Canais de Marketing
• Canais de comunicação
• Canais de distribuição
• Canais de venda
9
Mix de marketing
PRODUTO
Variedade de
produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da
marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo pagamento
Financiamentos
PROMOÇÃO
Promoção de
vendas
Publicidade
Força de
vendas
Relações
públicas
Marketing
direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
10
O marketing e a interface logística
Conceitos-chave:
• Gerenciamento logístico: fornecimento dos meios,
através dos quais as necessidades do serviço ao
cliente são atendidas.
• Serviço ao cliente: determinado pela interação de
todos os fatores que colocam o processo de
fabricação dos produtos e a prestação dos serviços
disponíveis para o comprador.
11
Produto
Preço
Promoção
GERA DEMANDA
Praça
Serviço
ao cliente
Compras
ou vendas
Transporte
Estoques
Armazenagem
Serviço
ao cliente
ATENDE A
DEMANDA
Modelo conceitual de logística integrada
12
Gerenciamento logístico
“A logística é o processo de gerenciar
estrategicamente a aquisição, movimentação e
armazenagem de materiais, peças e produtos
acabados (e os fluxos de informações correlatas)
através da organização e seus canais de marketing,
de modo a poder maximizar as lucratividades
presente e futura atrávés do atendimento dos
pedidos a baixo custo.”
13
Elementos Básicos da Logística
segundo Novaes
Processo de planejar,
operar, controlar
Do ponto de
origem
Fluxo e Armazenagem
•Matéria-prima
•Produtos em processo
•Produtos acabados
•Informações
•Dinheiro
De forma econômica,
eficiente e efetiva
Do ponto de
destino
Satisfazendo as necessidades e preferências dos clientes
14
Evolução do Pensamento Logístico
Fonte: Figueiredo, 2000.
Era do supply chain
Logística como
diferencial – anos 80
até hoje
Era do foco no cliente
busca por eficiência
anos 70 até 80.
Era da integração
interna
Anos 60 até início
dos anos 70
Era da especialização
anos 40 até início dos
anos 60
Economia agrágia
Início do século XX
até déc. 40
15
EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA NAS ÚLTIMAS
DÉCADAS
• ANTES DE 1.950
• As atividades-chaves da logística ficavam sobre
responsabilidade de diferentes áreas:
– Transporte: gerência de produção;
– Estoques: gerência mkt, produção ou finanças;
– Pedidos: gerência de finanças ou produção;
16
ENTRE 1950 E 1970
• Ambiente voltado voltado para novidades na área
administrativa;
• Maior divulgação da teoria e prática da logística;
17
ENTRE 1970 E 1990
• Fatores que influenciaram a logística:
–
–
–
–
Aumento da competição mundial;
Falta de matérias prima;
Súbita elevação de preços do petróleo;
Aumento da inflação mundial;
• Passou de estímulo da demanda para melhor gestão
dos suprimentos;
• Explosão da tecnologia da informação;
• Aceleração no processo de globalização;
18
PÓS 1990
• A logística é entendida como a junção da
administração de materiais com a distribuição física;
• Integração e coordenação das atividades ao longo da
cadeia logística;
• Coordenação com outras funções da empresa e com
outros fatores externos;
• Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos - SCM
19
Cadeia de Suprimentos – Supply Chain
• Canais de marketing ligam a empresa aos
compradores-alvo
• Cadeia de suprimento: canal mais longo, que se
estende das matérias-primas aos componentes dos
produtos finais - que são levados aos compradores
finais. Representa um sistema de entrega de valor.
20
Temáticas relativas à inovação logística – (Kobayashi,
2000)
Imagem das temáticas logísticas
Melhoramento
do
serviço
Resposta às
solicitações
de timing
Resposta rápida às
solicitações de
informações
Criação de um sistema de levantamento das mercadorias
Criação de um sistema de gestão do progresso da
produção
Definição do nível de serviço aos clientes
Redução do lead time
entre o recebimento dos
pedidos e a entrega dos
produtos
Criação de programas com ciclos breves
Pequenos lotes; abastecimento JIT (Just in time)
Prevenção dos
materiais em falta
Criação de um network com os fornecedores
Instituição de um sistema
de produção, venda,
estoque
Redução do estoque
adequado
Redução do lead time de
produção e abastecimento
Elevação da gestão da mercadoria
Definição dos padrões de estoque
Integração e redução dos tipos de
produtos
Compreensão dos lotes de produção
Eliminação do estoque em longo21
prazo
Reorganização das
bases de distribuição
física
Redução
dos custos
Eficiência na
armazenagem
Economia de espaço
Melhoramento do layout
Perrfeita gestão da localização
Verticalização da armazenagem
Armazenagem por característica dos materiais
Utilização do código de barras
Melhoramento das operações
Nivelamento das operações
Melhoramento da organização das operações
Utilização de pessoal em tempo parcial
Melhoramento das operações de controle dos
produtos
Eficiência de carga e
descarga
Eficiência de transporte
e entrega
Simplificação da
confecção
Contribuição
social
Preparativos para as
operações
Mecanização – Automação
Automação da embalagem
Automação do sortimento
Palletização corrente
Instituição de um sistema de gestão das operações
Unificação das especificações dos pallets
Adequação dos meios
Abreviação dos itinerários de transporte
Entregas em colaboração
Adequação das tarifas de transporte
Utilização apropriada dos fornecedores
Para grandes dimensões
Transporte direto da fábrica
Utilização de fornec. com entregas em colaboração
Cálculo e orçamento de custos
Aumento da rotação dos veículos
Incremento das cargas
Redução dos tempos de carga
Melhoramento do lugar de expedição
Redefinição dos itinerários de entrega
Promoção da
recuperação do lixo
industrial
22
Supply Chain Management (SCM) ou Gestão da Cadeia
de Suprimentos (GCS)
Segundo Martin Christopher:
“A cadeia de suprimentos representa um rede de
organizações, através de ligações, nos dois sentidos, dos
diferentes processos e atividades que produzem valor na
forma de produtos e serviços que são colocados nas mãos do
consumidor final.”
Foco: processos de compra entre fabricantes, atacadistas e
varejistas.
23
Fluxos principais do SCM
• Fluxo de produtos
• Fluxo de informações
• Fluxo financeiro
24
FUNÇÕES OPERACIONAIS ENVOLVIDAS NA CADEIA LOGÍSTICA
A LOGÍSTICA PARA QUALQUER ORGANIZAÇÃO
PROD/SERV
Distribuição Física
COMPRAS
FORNEC.
ADM. MATER
PRODUÇÃO
CANAIS DE
DISTRIB.
VENDAS
CLIENTE
DISTRIB.
Fábrica
INFORMAÇÕES
25
PROCESSOS-CHAVES DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Relacionamento com os clientes - CRM
Serviço aos clientes
Administração da demanda
Atendimento de pedidos
Administração do fluxo de produção
Compras/suprimento
Desenvolvimento de novos produtos
Envolve
recursos
econômicos e
financeiros da
empresa
26
Mudança no paradigma competitivo com a
inserção do SCM
“A competição no mercado ocorre, de fato, no nível das
cadeias produtivas, e não apenas no nível das
unidades de negócio (isoladas).”
27
A implantação do SCM envolve, inicialmente:
• Análise completa do relacionamento da empresa
com seus fornecedores.
• Criar um relacionamento digital entre as empresas.
• Estruturar tecnicamente o fluxo de informação.
• Alinhar estratégias, visando alcançar vantagem
competitiva para todos os agentes da cadeia.
28
Objetivos de uma estratégia logística bem
definida
• Redução de custo
– Movimentação e estocagem
• Redução do capital
– Minimização do nível de investimento no sistema logístico
• Melhorias no serviço
• Aumentar a vantagem competitiva
29
Vantagem Competitiva com uso da Logística
“posição de superioridade duradoura sobre os
concorrentes, em termos de preferência do cliente.”
Clientes
Busca benefícios a
preços aceitáveis
Ativos & Utilização
Diferenciais de custo
Companhia
Vantagem competitiva e os três “Cs”. Ohmae, K.
Ativos & Utilização
Concorrente
30
Logística como vantagem competitiva
na cadeia de distribuição
• Vantagem em Produtividade
– Ganhos de escala
• Vantagem em Valor
–
–
–
–
–
Serviço agregado – Logística
Serviço personalizado
Relacionamento com clientes
Satisfação – valor adicional
Visão de segmentação de mercado
31
PRINCIPAIS ELOS & FLUXOS
DA CADEIA LOGÍSTICA
PROD/SERV
FORNECEDOR
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
VAREJO
CLIENTE
INFORMAÇÕES
32
Serviço ao Cliente
• Elementos da pré-transação
–
–
–
–
Política formal de serviço ao cliente
Acessibilidade
Estrutura organizacional
Flexibilidade do sistema
33
Serviço ao Cliente
• Elementos da transação
–
–
–
–
Ciclo do pedido
Disponibilidade de estoque
Taxa de cumprimento do pedido
Informações sobre a posição do pedido
34
Serviço ao Cliente
• Elementos da pós-transação
–
–
–
–
Disponibilidade de peças e reposição
Tempo de atendimento da chamada
Rastreabilidade/garantia do produto
Queixas, reclamações , etc. do cliente
35
Componentes dos prazos do ciclo logístico – Fonte: CHRISTOPHER (1999, p.141)
Prazo de recebimento do pedido
Prazo de planejamento
Prazo de processamento
Prazos
comercial e de
planejamento
Prazo para o planejamento e compra dos materiais
Prazo do fornecedor
Prazo do transporte
Prazo dos materiais
Prazo do recebimento e inspeção
Liberação para montagem
e separação do pedido
Tempos de espera
Tempos de processo
Prazos de montagem
Tempo de transporte para próximo estágio
Tempo de preparação e despacho
Tempo de transporte até o cliente
Prazos de distribuição
Prazos de instalação
36
Pré-distribuição
Distribuição
`
INDÚSTRIA
Pós-Distribuição
ATACADO DISTRIBUIDOR
1. Programação
de compra
VAREJO
CONSUMIDOR
Levantamento de consumo
potencial
Tempo estimado para
recebimento do pedido
Conferência do pedido
2. Recebimento
do pedido
Descarregamento
Pré-Distribuição
oontrole
classificação
Endereçamento
Inventário
Movimentação
3. Armazenagem
4. Preparação de
dados para a distribuição
Acomodação dos produtos
Classificação fiscal, contábil, grupo de produtos
Definição de comissão sobre vendas
Formação de preço
Definição de modal de transporte
Definição de política de comercializaçã
Definição dos equipamentos mais adequados
Instrumentos para medir nível de serviço
Região/ Perfil de clientes/
Pedido mínimo/ Prazos/
Campanhas promocionais
37
Pré-distribuição
INDÚSTRIA
Distribuição
ATACADO DISTRIBUIDOR
5. Pedido
Distribuição
Pós-Distribuição
VAREJO
CONSUMIDOR
Emissão
Transmissão
Separação/Preparação
Faturamento
6. Carregamento - Definição da plataforma logística responsável pelo atendimento do pedido
7. Transporte
roteirização
Gerenciamento de risco
Integridade física do produto
Segurança
Rastreamento
Definição de horários e rotas
8. Entrega
Descarregamento
Nível de serviço (auxílio no serviço de merchandising)
Prazo
38
pré-distribuição
INDÚSTRIA
distribuição
ATACADO DISTRIBUIDOR
VAREJO
pós-distribuição
CONSUMIDOR
9. Assessoria em Merchandising
10. Medição do Nível de Serviço Logístico
PósDistribuição
11. Acompanhamento do desempenho de venda do cliente atendido
12. Pagamento do pedido pelo cliente
39
Serviços como forma de agregar valor
Fonte: Christopher (1999, p.34)
Elementos tangíveis
• Qualidade
• Características do produto
• Tecnologia
• Durabilidade, etc.
Núcleo do
Produto
Envoltório do Produto
Elementos intangíveis
• Freqüência do serviço de entrega
• Confiabilidade de entrega
• Ponto único de contato
• Facilidade de fazer negócio
• Apoio pós-venda, etc.
40
CRM – “Customer Relationship Management”
Gerenciamento Relacionamento com Clientes
• Método ou conjunto de processos que permitem entender,
influenciar a compra e reter clientes.
• Visa um melhor relacionamento e interação com os clientes.
• Representa uma das práticas de gestão do conhecimento.
• Vem acompanhado de BI – “ Business Intelligence”
CRM – “Customer Relationship Management”
Benefícios
• Orienta a área de venda para atender os clientes que trazem
resultados.
• Permite mensurar o custo de atender determinados grupos
de clientes.
• Maximiza o retorno sobre investimento de marketing com
ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com
necessidades específicas.
BI – “ Business Intelligence”
• Conjunto de processos responsáveis pela coleta, organização,
análise e monitoração dos clientes.
• BI determina as oportunidades
• CRM captura maximizando os resultados obtidos por meio de
ações específicas de marketing e vendas.
CRM e BI eficazes
• Banco de Dados
• Segmentação
– Participação nas vendas
– Margem de Contribuição
– Hábitos
• Sistema de Informações que permita promover o
relacionamento bidirecional (cliente – empresa)
Fluxo de informações na cadeia de suprimentos
Segundo O’Brien (2002) a abordagem do
gerenciamento de bancos de dados envolve:
– Atualização e manutenção de bancos de dados.
– Fornecimento de informações requisitadas.
– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e
informações necessárias para a tomada de decisão.
Ferramentas relacionadas com o uso da informação
•
•
•
•
•
•
ERP – Enterprise Resource Planning
CRM – Customer Relationship Management
EDI – Eletronic Data Interchange
SCM – Supply Chain Management
Data warehouse
Data mining
• A utilização dos instrumentos da TI auxiliam a
organização a enquadrar-se no conceito de
Empresa de mercado inteligente.
Sistemas ERP – “Enterprise Resource Planning”
Planejamento Integrado dos Recursos da Empresa
• Papel de facilitar e apoiar a transferência do conhecimento na
organização.
• Sistemas auxiliares permitem maior eficiência
– DW – Data Warehouse
– CRM – Customer Relationship Management
– SCM – Supply Chain Management
Integração do ERP com o CRM (Colângelo, 2001)
FLUXO DE INFORMAÇÃO
Finanças
RH
ERP
Produção
Marketing
Pessoalmente
Outros
Sistemas
•Regras de
negócios
•Informações
com base no
perfil do
cliente
cliente
Automação vendas
Internet
Com.eletrônico
GESTÃO CONHECIMENTO
CRM
Telefone
Call
Center
Gestão do Conhecimento
Terra (2005) “considera que a Gestão do Conhecimento é
organizar as políticas, processos gerenciais e
tecnológicos para uma melhor identificação,
validação, disseminação, compartilhamento e uso
dos conhecimentos estratégicos para gerar
resultados econômicos para a empresa e benefícios
para os colaboradores.”
Empresa de Mercado Inteligente
Marketing-Intelligent Enterprise (Brown, 2000)
•
•
•
•
•
•
Uso estratégico da informação de cliente e prospect.
Foco transacional.
Uso operacional da informação.
Gerenciamento estratégico de canais.
Tecnologia para novas oportunidades de negócios.
Abordagem ampla da organização.
Avaliação de desempenho
• Definição dos fatores que são críticos para o alcance
das metas.
• Identificação da relação causa-efeito.
• Concepção de medidas que monitorem os processos
LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
• Contabilidade convencional
– Apresenta dificuldade para demonstrar a lucratividade de
um cliente comparado com outro;
• Revela cliente que proporcionam contribuição negativa;
• Princípio Básico;
– Deve-se procurar alocar todos os custos específicos em contas
individuais;
– Quais os custos exclusivos que seriam evitados se não houvesse
negócio com esse cliente?
CONTA DE LUCROS E PERDAS POR CLIENTE
RECEITA menos CUSTOS
(somente custos atribuíveis)
• Valor líquido das vendas;
• Custos das vendas;
• Comissões;
• Estrutura das vendas;
• Tempo de gerenciamento das
contas chaves;
• Custos de processamento dos
pedidos;
• Custos promocionais;
• Custos de comercialização;
• Embalagem não padronizada;
• Custos de manutenção de
estoques exclusivo;
• Espaço exclusivo no armazém;
• Custos de manuseio de materiais;
• Custos de transporte;
• Custos de
documentação/comunicação;
• Devoluções / recusas;
• Crédito comercial (prazo real de
pagamentos);
LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
• CONSTRUA
– O volume pode ser aumentado sem aumento proporcional nos custos do
serviço?
• ZONA DE PERIGO
– Clientes devem ser olhados com cuidado;
– Existe algum motivo estratégico para preserva-los?
• PROTEJA
– Envolve os clientes com alto valor líquido de vendas, para os quais os
serviços prestados têm um custo relativamente baixo;
– Valem ouro;
LUCRATIVIDADE POR CLIENTE
PLANEJE O CUSTO
• Esses clientes poderiam ser mais lucrativos, se os custos
do serviço prestado a eles pudesse ser reduzidos?
• As entregas podem ser consolidadas?
• Caso sejam desenvolvidos novos clientes na mesma área
geográfica, as entregas ficariam mais econômicas?
• Existe algum meio mais econômico para obter pedidos
desses clientes? (internet, televendas)
LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)
Identifica os custos que incorrem por
produto ou por pedido, à medida que
eles de deslocam através do canal de
distribuição;
LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)
(=)
( -)
(=)
( -)
( -)
( -)
(=)
VENDAS
Custo das mercadorias vendidas
Lucro bruto + sobretaxas e descontos
Custos do armazém
mão-de-obra
instalações
Estoque (estoque médio)
custos de transporte
custos do varejo
M.O do varejo
M.O de estocagem
M.O dos balconistas
Instalações
Lucro Direto do Produto
ASPECTOS ENVOLVIDOS NA ELABORAÇÃO DA
ESTRATÉGIA LOGÍSTICA
•
ESTRATÉGICO
– Serviço aos Cliente
•
ESTRUTURAL
– Projeto do canal
– Estratégia da rede
•
FUNCIONAL
– Projeto do armazém e sua
operação
– Gerenciamento do transporte
– Gerenciamento de materiais
•IMPLEMENTAÇÃO
–Sistemas de informações
–Políticas e procedimentos
–Instalações e equipamentos
60
Fluxo de informações na cadeia de suprimentos
Segundo O’Brien (2002) a abordagem do
gerenciamento de bancos de dados envolve:
– Atualização e manutenção de bancos de dados.
– Fornecimento de informações requisitadas.
– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e
informações necessárias para a tomada de decisão.
CMV / V
+
CCeq
+
PMREeq
CMV / V
X
PMRE
X
NCG
__
Vd
PMPCeq
C/V
X
+
PMPC
A
V
÷
360
Fonte: MATARAZZO (1998, p.355)
Ciclo operacional
Ciclo do Pedido
CO = Pc + Rp + A + Pd + Pf
Fase de Pré-Distribuição
CO
Pc
Rp
A
Pd
Pf
Ep
Tp
Pp
Sp
t
Rv
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
+
Ep + Tp + Sp + t + Rv
Fase de Distribuição + Pós-Distribuição
Ciclo Operacional
Programação da compra junto aos fornecedores
Recebimento do pedido
Armazenagem
Preparação de dados das mercadorias recebidas para venda
Pagamento Fornecedores
Emissão do pedido pelo cliente
Transmissão do pedido
Processamento do pedido
Separação do pedido
Transporte
Recebimento da venda
Variáveis logísticas que podem influenciar o grau de
utilização dos ativos
Fonte: CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos
BALANÇO
Ativo
Caixa
Contas a receber
Estoques
Bens, fábrica e
equipamentos
Passivo
Passivo circulante
Exigível
Patrimônio Líquido
VARIÁVEL LOGÍSTICA
Ciclo do pedido
Índice de pedidos atendidos
Exatidão da fatura
Política de estoques e
níveis de serviço
Instalações de estoque e
equipamentos de transporte
Políticas de compras
Opções de financiamento dos
estoques, fábrica e equipamentos
EXERCÍCIOS
65
Bibliografia de Apoio
•
•
•
•
•
•
•
ALVARENGA, Antonio Carlos, NOVAES, Antonio G. N. Logística Aplicada : suprimento
e distribuição . 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial : transportes, administração de materiais e
distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993.
BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informação: um recurso estratégico no processo de
gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 1998.
CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia,
planejamento e operação. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos, estratégias para
a redução de custos e melhoria dos serviços. São Paulo: Pioneira, 1999.
DORNIER, Philippe-Pierre et al. Logística e operações globais : textos e casos. São
Paulo: Atlas, 2000.
FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, FIGUEIREDO, Kleber Fossati.(orgs). Logística
empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.
66