Aspectos concorrenciais da marca
na embalagem retornável
XXII Congresso da Associação IberoAmericana de GLP
Rio de Janeiro, 29 de junho de 2007
Gesner Oliveira
Fundação Getúlio Vargas
Principais pontos...
• A cadeia produtiva do GLP requer regulação
• A informalidade inibe o investimento e
ameaça a segurança do consumidor
• A proteção à marca é crucial para superar falhas
de mercado e proteger o consumidor
Sumário
1.
A cadeia do GLP
2.
A informalidade no Brasil e efeitos sobre a cadeia do GLP
3.
A importância da marca na embalagem retornável
1. A cadeia do GLP
Uma cadeia produtiva contém
diferentes estruturas de mercados...
• Uma mesma cadeia pode apresentar diferentes estruturas
de mercado segmentos específicos da cadeia produtiva
• A definição adequada destes segmentos é crucial para a
regulação eficiente
• Os reguladores devem levar em consideração os tipos de
mercado e as várias dimensões a serem protegidas:
concorrência, consumidor, propriedade intelectual, entre
outros.
Uma visão panorâmica da cadeia do
GLP...
Fonte: Sindigás
2. A informalidade no Brasil e os
efeitos sobre a cadeia do GLP
Brasil é um dos campeões da
informalidade…
País
Economia informal (%PIB)
África do Sul
28.4
Alemanha
16.3
Argentina
25.4
Austrália
15.3
Áustria
10.2
Brasil
39.8
Canadá
16.4
Chile
19.8
China
13.1
EUA
8.8
França
15.3
Índia
23.1
México
30.1
Fonte: Banco Mundial
Informalidade inibe o desenvolvimento...
70%
0,40
60%
0,50
50%
0,60
40%
0,70
30%
0,80
20%
Informalidade
Fonte: Guedes (2005)
IDH
Nigéria
Índia
Egito
África Sul
China
Peru
Brasil
Venezuela
México
Uruguai
Argentina
Portugal
Hong
1,00
França
0%
Japão
0,90
EUA
10%
Informalidade prejudica o crescimento...
Trabalho informal
Baixo incentivo
para treinamento
Firma informal
Sem acesso a crédito
Mercado informal
Baixo incentivo
para investimento
O efeito nocivo da informalidade no
mercado de GLP é ainda mais grave...
• Além de desestimular investimentos,
apresenta sérios riscos à segurança do
consumidor
• Pode se dar de duas formas:
– Botijões piratas
– Revenda pirata
Algumas características do botijão
no Brasil...
• Os botijões abastecem 95% dos domicílios
brasileiros em 100% dos municípios
• Nos últimos dez anos, foram investidos mais de
R$ 1 bilhão para troca ou melhoria dos 99
milhões de botijões do país
• Natureza de produto altamente inflamável exige
extremo cuidado em todas as etapas da
produção
Fonte: Sindigás
Redução de acidentes com a efetiva
proibição de trocas de botijões...
ESTADO
INTERIOR
CAPITAL
Resolução 15/2005 da ANP proíbe a
pirataria...
• Art. 36. O distribuidor fica obrigado a:
• I - envasilhar e comercializar GLP somente em recipiente
transportável em cujo corpo esteja estampada sua própria marca,
salvo o que dispõe os § 1º e 4º do art. 21 desta Resolução;
• II - comercializar GLP somente em recipiente transportável que:
• a) seja dotado de rótulo informando a data de envasilhamento, o
distribuidor que o realizou e o distribuidor que realizará a
comercialização, além daquelas que atendam às exigências do
Código de Defesa do Consumidor, e outras que vierem a ser
determinadas pela ANP;
• b) possua lacre de inviolabilidade da válvula de fluxo que informe a
razão social do distribuidor; e
• c) esteja certificado com a Marca Nacional de Conformidade - MNC,
emitida pelo INMETRO segundo normas da ABNT;
A autorização dependeria de contrato
com distribuidor...
• Art. 21. São vedados ao distribuidor o envasilhamento,
a guarda ou comercialização de recipiente transportável
de outra marca de distribuidor, cheio de GLP, exceto
para guarda nos casos em que o distribuidor for
nomeado, por autoridade competente, fiel depositário do
referido recipiente.
• § 1º O distribuidor somente poderá envasilhar e
comercializar recipientes transportáveis de outra marca
quando previamente houver pactuado em contrato
celebrado com outro distribuidor, nos limites e locais
estabelecidos nesse instrumento.
• § 4º A ANP arbitrará as condições relativas ao
armazenamento, envasilhamento, comercialização e
destroca de recipientes transportáveis de marca de
distribuidor cuja autorização tiver sido revogada.
Notar que estamos falando de uma
restrição vertical...
• Resolução nº 20/99 do CADE
As práticas restritivas verticais são restrições impostas por
produtores/ofertantes de bens ou serviços em
determinado mercado ("de origem") sobre mercados
relacionados verticalmente – a "montante" ou a "jusante"
– ao longo da cadeia produtiva (mercado "alvo").
Notar a legitimidade de certas restrições
verticais...
• Resolução nº 20/99 do CADE
....Embora tais restrições constituam em princípio limitações à
livre concorrência, podem também apresentar benefícios
("eficiências econômicas") que devem ser ponderados vis-àvis os efeitos potenciais anticompetitivos, de acordo com o
princípio da razoabilidade.
Tais benefícios estão frequentemente relacionados à economia
de custos de transação para os produtores/ofertantes, seja
evitando que a intensificação da concorrência intra-marcas
leve à proliferação de condutas oportunistas dos
revendedores, fornecedores e/ou dos concorrentes, em
prejuízo da qualidade dos serviços e em detrimento da sua
reputação, seja assegurando ao revendedor/fornecedor
remuneração adequada para incentivá-lo a alocar recursos à
oferta de bens e serviços.
3. A importância da marca na
embalagem retornável
3a. Propriedade intelectual e defesa da
concorrência
3b. Importância da proteção à marca na
cadeia do GLP
3a. Propriedade intelectual e
defesa da concorrência
Pesquisa empírica sugere que políticas de defesa
da concorrência e de PI são complementares...
• Dados: pesquisa com mais de 10.000 empresários
de 81 países conduzida pelo Banco Mundial entre
99-00
• Duas perguntas:
– Por favor, julgue, em uma escala de 1 a 4:
• Quão problemática são as práticas anti-competitivas do governo
ou de empresas privadas para a operação e crescimento de seu
negócio?
• Quão sérios são as práticas de violação aos direitos autorais,
patentes ou marcas para sua firma?
– 1: nenhum obstáculo; 2: pequeno obstáculo;
3: obstáculo moderado; 4: grande obstáculo
Lei de Defesa da Concorrência aborda a
questão da propriedade intelectual...
• Art. 21. As seguintes condutas, além de outras, na
medida em que configurem hipótese prevista no art. 20
e seus incisos, caracterizam infração da ordem
econômica:
..................................................................................
• XVI - açambarcar ou impedir a exploração de direitos de
propriedade industrial ou intelectual ou de tecnologia;
Dois índices para avaliar a interação
entre defesa da concorrência e PI...
– Índice de prática anti-competitiva (IPA):
nível de gravidade das práticas anticompetitivas para a firma
– Índice de violação de PI (IVPI)
mede a qualidade do sistema de propriedade
intelectual: (in)capacidade de garantir os
direitos de PI
O que as evidências indicam?...
Práticas anti-competitivas não são um
obstáculo significativo para firmas em
países que o sistema de patentes e
marcas
efetiva
funciona
de
maneira
mais
Número médio de patentes por quintil do
índice de prática anti-competitiva…
250,00
216,04
200,00
150,00
131,81
100,00
83,55
50,00
39,85
43,09
0,00
1º Quintil
2º Quintil
3º Quintil
Unidade: patentes concedidas por milhão de habitantes
4º Quintil
5º Quintil
Número médio de marcas por quintil do
índice de prática anti-competitiva…
1400,00
1184,73
1200,00
1224,46
1076,22
1000,00
885,65
800,00
600,00
409,13
400,00
200,00
0,00
1º Quintil
Unidade: US$ per capita.
2º Quintil
3º Quintil
4º Quintil
5º Quintil
Mais evidências...
As violações à propriedade intelectual
estão
correlacionadas
importância
competitivas
das
com
práticas
a
anti-
Número médio do IVPI por quintil do
índice de prática anti-competitiva…
3,00
2,76
2,59
2,55
2,50
2,18
2,00
1,96
1,50
1,00
0,50
0,00
1º Quintil
2º Quintil
3º Quintil
4º Quintil
5º Quintil
Relação entre PI e defesa da
concorrência...
• Estudo econométrico mostra que o uso mais
freqüente do sistema de propriedade intelectual
reduz a probabilidade de práticas anticompetitivas. Estes resultados confirmam que PI
e defesa da concorrência são políticas
complementares e não contraditórias.
• O objetivo comum e a natureza complementar
das duas áreas pode fortalecer a cooperação
entre as agências de defesa da concorrência e
propriedade intelectual.
3b. Importância da proteção à
marca na cadeia do GLP
Grave atentado à segurança do
consumidor...
• Empresas piratas não são
responsabilizadas por eventuais incidentes
– desobrigação da empresa detentora da
marca de indenizar o consumidor por
danos sofridos
• Não há investimento em compra e
manutenção de novos recipientes
Peculiaridade do GLP...
• GLP tem atributo de experiência e de
credibilidade
• Falhas de mercado envolvidas:
– Informação assimétrica
– Externalidade negativa
Fonte: Evrard & Rodrigues
Falhas de Mercado:
problema de informação
Informação
Assimétrica
Dificuldade de
Avaliação do
Consumidor
Falhas de Mercado: externalidade
Externalidade
Negativa
Benefício social das
medidas de segurança
maior do que o benefício
privado
Tendência ao sub-investimento em segurança
Tendência à integração vertical...
Restrição
Vertical
Externalidade Positiva
de Reputação
Prejuízos à concorrência com os
botijões piratas...
• Piratas aproveitam investimento feito na compra e
manutenção e do prestígio de marcas já consolidadas...
• Violação da Lei de Propriedade Intelectual, além da
Resolução 15/2005
Vantagens da proteção à marca…
• Referência para o consumidor
• Resolve o problema do “free riding”
• Concorrência inter-marca compensa
concorrência intra-marca
• Incentivo à conservação e qualidade
Itens de uma agenda de trabalho...
• Implementação das resoluções da ANP e da lei de
propriedade intelectual
• Coordenação entre agências de defesa da concorrência,
ANP e INPI
• Combate à concorrência desleal e promoção da
competitividade
• Aprofundamento de estudo sobre interação da defesa
da concorrência e propriedade intelectual
Relembrando os principais pontos...
• A cadeia produtiva do GLP requer regulação
• A informalidade inibe o investimento e ameaça a
segurança do consumidor
• A proteção à marca é crucial para superar falhas
de mercado e proteger o consumidor
Muito obrigado!
Maiores informações:
[email protected]
www.gesneroliveira.com.br