Gestão estratégica da imagem: estudo de caso do destino turístico João Pessoa 1
Paula Dutra Leão de Menezes2
Universidade Federal da Paraíba - Docente
RESUMO
Os destinos turísticos concorrem no mercado e precisam tornassem conhecidos para o público
consumidor. Surge assim, a mídia institucional que através dos órgãos oficiais de turismo é
responsável pela promoção e divulgação dos atrativos de destinos turísticos. Essas informações
visam persuadir o turista a visitar esses destinos, ou seja, promover o consumo turístico. Sendo
assim, torna-se fundamental compreender a construção das ações midiáticas do destino turístico
pessoense que ocorrem em virtude de políticas de promoção e divulgação. Para tanto, foram
analisados os materiais de divulgação da cidade de João Pessoa elaborado pela Secretaria de
Turismo do Município de João Pessoa (setur). O estudo constatou que esses materiais apresentam
João Pessoa como uma cidade tranquila, segura, com diversos atrativos naturais e culturais
estando em sintonia com a realidade do município.
Palavras-chave: Gestão estratégica; imagem; destino turístico; João Pessoa.
1. Introdução
O turismo é uma atividade da era moderna que surgiu no século XIX e se desenvolveu
junto com o capitalismo e a industrialização. Porém, é no século XX que a atividade acaba por se
estabelecer como indústria turística3. As evoluções ocorridas nas viagens que levaram ao
1
Trabalho apresentado ao GT “Turismo e construções simbólicas” do VI Seminário de Pesquisa em Turismo do MERCOSUL –
Caxias do Sul, 09 e 10 de julho de 2010.
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Professora do Curso de Bacharelado em Hotelaria da Universidade Federal da Paraíba (UFPB), Mestre em Ciências
da Sociedade - Universidade Estadual da Paraíba (UEPB), Bacharel em Turismo – Universidade Católica de Pernambuco
(UNICAP), [email protected]
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Utiliza-se, neste estudo, o termo indústria turística com o significado de produção em larga escala do setor.
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surgimento do turismo propriamente dito estão relacionadas às mudanças sócio-econômicas e
culturais que se sucederam nas sociedades.
A partir da segunda metade do século XX, o turismo passou a ter grande valor em razão
da expansão do setor como atividade econômica que em função do desenvolvimento tecnológico,
das telecomunicações e dos transportes, possibilitaram que um número cada vez maior de turistas
viajasse o que acarretou no aparecimento do turismo de massa. Além das alterações econômicas
aconteceram mudanças no âmbito social e cultural, uma vez que passou a fazer parte do modo de
vida dessas sociedades.
Deste modo, inicia-se a formação de um contexto favorável para o setor e a conseqüente
implantação gradativa de políticas públicas. O governo brasileiro sentindo a necessidade de
formular, implantar, coordenar e regular as atividades do setor no ano de 1966 instituiu o Sistema
Nacional de Turismo criando a Empresa Brasileira de Turismo (embratur), que em 1991, passou
a denominar-se Instituto Brasileiro de Turismo, conservando a mesma sigla e com objetivos e
competências assemelhados.
A estrutura administrativa e política estabelecida no momento da criação da embratur
surgiram não só em decorrência da necessidade de organizar o turismo no país, mas também de
montar e vender uma imagem do Brasil no exterior caracterizando a primeira investida de ação
midiática.
Assim, o turismo passa a ter lugar de destaque nas políticas públicas, bem como no seio
do empresariado e da sociedade como um todo, acentuando a necessidade de estruturar e
oferecer destinos turísticos. O processo de planejamento turístico envolve desde a concepção do
plano em si até a sua implantação e promoção e divulgação, ou seja, deve-se ter inicio com ações
de infra-estrutura dos atrativos naturais e culturais, básica e de acesso e de apoio ao turismo.
Após a sua criação e estruturação esses destinos precisam tornassem conhecidos para o
público consumidor, no caso, os turistas potenciais. Nesse momento, surge a mídia institucional
que é responsável pela promoção e divulgação dos atrativos de destinos turísticos, ou seja, são
fornecedores de informações turísticas.
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A mídia institucional, através dos órgãos oficiais de turismo, se encarrega de desenvolver
projetos direcionados a vender esses destinos com a confecção de materiais promocionais,
campanhas publicitárias e promoções de eventos.
A comunicação institucional vem sofrendo várias mudanças nos últimos anos, isso vem
acontecendo, sobretudo, pela necessidade dos governos em se adequar à nova realidade social.
Para tanto, as organizações governamentais vem utilizando modernos processos comunicativos
através de técnicas de marketing e publicidade que servem para planejar o formato e o conteúdo
das informações.
No caso do destino turístico de João Pessoa, a Secretaria de Turismo do Município de
João Pessoa (setur) tem trabalhado a promoção e divulgação do turismo sob essa perspectiva
com a utilização da mídia institucional, uma vez que um dos seus objetivos é gerar demanda
turística através da instituição da promoção e divulgação desse destino.
Sendo assim, torna-se fundamental compreender a construção das ações midiáticas do
destino turístico pessoense que ocorrem em virtude de políticas de promoção e divulgação
visando maximinizar o consumo atraindo e gerando fluxo de turistas, uma vez que o turismo
passou a ser pensado como um excelente negócio e, como uma alternativa econômica para
estados e municípios. Para tanto, realizou-se um estudo de caso onde foram analisados os
materiais de divulgação da cidade de João Pessoa elaborado pela Secretaria de Turismo do
Município de João Pessoa (setur).
2. O turismo e a expansão na sociedade de consumo
Partindo do pressuposto, de que o turismo é uma atividade que se insere no paradigma das
sociedades pós-modernas, faz-se necessário visualizar o fenômeno turístico e sua expansão na
sociedade de consumo, a organização do Estado que deve organizar e estruturar a atividade e, por
último, o processo de construção de uma imagem que é divulgada através da mídia.
É importante abordar que o turismo é uma atividade que faz parte do cotidiano da
sociedade atual, em decorrência de um conjunto de fatores como a mudança do perfil da
sociedade e do meio ambiente, as mudanças nas formas de trabalho e as mudanças relacionadas
com a cultura.
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No século XX, a diversão se tornou acessível a grandes massas, o que proporcionou ao
turismo e à recreação organizar-se e vir a ocupar este novo espaço que surge nas sociedades.
Essas sociedades vivem uma grande angústia e estresse, efeitos de todo o processo gerado pelo
sistema produtivo, em virtude destes fatos, buscam as viagens e o lazer como fuga ou válvula de
escape, pois, sentem necessidade de romper com a rotina. A diversão e o entretenimento passam
a ter grande valor e novas representações, criando bases para o seu fortalecimento em uma
sociedade de consumo.
Trigo (1998) afirma que a sociedade pós-moderna, é caracterizada pela capacidade de
armazenar e processar imensos volumes de informação, e que a importância das informações e do
conhecimento é tão relevante que alguns autores centralizam nele toda a problemática que
abrange as formações sociais atuais. Assim sendo, a informação torna-se fundamental, produzida
em massa, servindo para os mais variados propósitos. Estas sociedades estão vivenciando um
novo paradigma, de uma sociedade de consumo em que cresce a formação de um padrão cultural,
incentivado pelos veículos de comunicação de massa.
A cultura dessas sociedades sofreu mudanças, e se antes necessitava de produtos que
pudessem satisfazer suas necessidades básicas, atualmente, necessita de uma gama de produtos e
serviços que poderiam ser considerados supérfluos, embora façam parte do seu cotidiano. O
turismo insere-se dentro dessas novas necessidades e a produção do turismo é baseada em novas
formas de organização da atividade que despertam o desejo de viajar.
Neste contexto, surgem inúmeros destinos turísticos no mercado para serem oferecidos
aos consumidores que possuem formas específicas de modos de vida e cultura que levam a
diferenciadas maneiras de consumo conforme a posição que as pessoas ocupam na sociedade.
No bojo desse desenvolvimento, o Estado tem papel preponderante e através de uma
estrutura constituída pelos de órgãos de turismo (federal, estaduais e municipais) se encarrega de
inúmeros projetos direcionados ao setor. As políticas públicas envolvem as decisões de governo e
correspondem ao que os governos decidem fazer ou não. Portanto, é o conjunto de ações ou
omissões sob a responsabilidade do Estado. Inclui-se aí o planejamento e desenvolvimento do
turismo e a promoção e divulgação dos destinos.
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A idealização de programas e projetos no campo do poder público é definido:
como uma técnica de tomada de decisão que enfatiza a escolha de
objetivos explícitos e determina os meios mais apropriados para a sua
execução, a fim de que as decisões tomadas possam ser adequadas aos
objetivos da população e legitimar programas efetivos para a sua
realização. (RATTNER, 1979, p. 8).
Deste modo, o papel do Estado na construção da divulgação turística é fundamental, uma
vez que compete ao poder público promover e coordenar o desenvolvimento da atividade
turística, visto que os órgãos oficiais de turismo têm instituído a racionalização de ações, entre
elas a de promoção e divulgação de destinos, através da condução de políticas atuando como
idealizador, empreendedor e financiador com o objetivo de vender destinos.
A promoção turística constrói imagens do destino e instiga a prática de consumo. A
imagem é um aspecto importante a ser desenvolvido, pois ela pode ser trabalhada, por meio das
ferramentas de comunicação, para se tornar elemento de diferenciação e de preferência dos
consumidores. Antes de tomar a decisão de onde passar as férias, o turista busca informações
sobre o destino e a comunicação turística é muito importante nessa fase, pois apenas o
planejamento e a gestão do destino não constroem o necessário diálogo com o turista.
3. Turismo e mídia
A estrutura de consumo do produto turístico é um tanto complexa, pois o turista visita
uma região motivada pelos atrativos turísticos (naturais e culturais) do destino, contudo, a
satisfação deste se dá por intermédio da inter-relação e justaposição destes atrativos com os
demais serviços que acompanham intimamente a oferta turística. A concorrência desses destinos
no mercado tem fortalecido a relação entre turismo e mídia. A publicidade em turismo faz a
conexão entre destino e consumidor através de técnicas que são formadas com o intuito de passar
uma imagem sobre o produto turístico, por exemplo, o destino.
A mídia exerce função importante utilizando-se de imagens para disseminar símbolos e
discursos (emanar idéias, sentidos, sugerir lugares, oferecer e vender sonhos) sobre um
determinado destino de acordo com os interesses econômicos prevalecentes. Enne (2006, p.22)
explica que “o consumismo sempre foi simbólico e lugar de distinção social”. Assim, ao adquirir
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um pacote de viagem, ao decidir por um destino o turista realiza um ato simbólico e este ato visa
à realização dos sonhos formados em seu imaginário.
Os instrumentos da comunicação turística são os meios pelos quais se transmite uma
informação ao público, e devem ser escolhidos de acordo com os objetivos e consumidores a
serem atingidos. A mídia é uma parte do processo de comunicação, a promoção de marketing
utiliza desses meios para enviar mensagens por intermédio de instrumentos de publicidade e
propaganda. Logo, os receptores ao consumirem os produtos que são promovidos pela mídia
acabam concretizando o processo de comunicação, uma vez que respondem à mensagem do
emissor.
O aumento progressivo das comunicações e o aparecimento da mídia passam a fazer parte
da vida da sociedade. Lage (2000) nos ensina que com as invenções desenvolvidas, o mundo
passou a girar mais rapidamente e as sociedades a assimilar cada vez mais depressa
comportamentos distintos e modos de pensar e de agir sob a influência das mensagens
apresentadas pelos veículos de comunicação.
Os consumidores, conforme Thompson (1998), não são espectadores passivos e sempre
haverá algum produto difundido pela mídia para cada consumidor em potencial que está no
mercado. Contudo, nem sempre o consumidor faz escolhas coerentes para satisfazer às suas
necessidades, se considerarmos que estes podem tomar decisões por intermédio de um conjunto
de informações falhas, incompletas e tendenciosas, movidos pela propaganda.
A mídia tem apresentado e oferecido produtos e serviços moldados para esses
consumidores dentro de uma ordem capitalista pós-moderna de uma cultura de consumo e
independentemente da apresentação estética, interferem, de forma significativa na construção da
imagem do destino, portanto as tomadas de decisão dos destinos perpassam por um sistema de
comunicação.
Neste sentido, a mídia forma imaginários coletivos acerca de determinado destino e tornase uma das forças impulsionadoras a ação do turista. Ou seja, a mídia é um dos grandes meios
para formação dos imaginários e também uma eficiente ferramenta na concretização das escolhas
de consumo.
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Para desenvolver uma estratégia de marketing turístico, no caso, promoção, segundo Vaz
(1999) a primeira providência é fazer uma avaliação de desempenho do destino e de suas
potencialidades, um tour de autoconhecimento de suas condições mercadológicas e da sua
posição em roteiros de viagens, o insightseeing (tour interno para que sejam reconhecidos os
fatores importantes para o desenvolvimento turístico da localidade).
A formação da imagem de um destino turístico é uma das principais estratégias de
promoção utilizadas pelo poder público. A gestão estratégica da imagem (GEI) segundo Kotler
(1999) é o processo constante de buscar a imagem de um local entre seu público, segmentar e
visar sua imagem específica e seu público demográfico, posicionando os benefícios do local para
apoiar uma imagem existente ou criar uma nova imagem e transmitir esses benefícios para seu
público alvo.
O poder público através da mídia desenvolve, modifica e fortalece uma imagem ou um
conceito sobre um destino turístico, fazendo com que esse destino passa a ter um posicionamento
no mercado e levando-o a concorrer com os demais destinos que se posicionam da mesma forma.
Barich e Kotler (1991) explicam que imagem, de uma forma geral, é definida como a
soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou um grupo de pessoas têm de um
objeto, de um individuo, de um lugar, de uma marca, de uma organização, de um produto e até
mesmo de uma prestação de serviços.
Sá (2002) afirma que a imagem do destino turístico é uma característica do produto
turístico, determinante no processo de decisão de compra do consumidor. E concluí que existe
uma imagem difusa, fundamentada em estereótipos e aceita pela maioria. Essa imagem termina
por ficar marcada no inconsciente de todos e passa a ser uma “verdade”.
Dessa forma, pode-se dizer que a imagem do destino é afetada diretamente pela
comunicação que este estabelece com o mercado, ou seja, por meio da gestão estratégica dessas
imagens os destinos passam a ser representados e percebidos de determinada forma pelo público
alvo podendo criar, assim, uma atitude favorável que pode influenciar suas decisões de compra.
4. Procedimentos metodológicos
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A presente pesquisa teve como método de procedimento estudo de caso (cf. GIL, 1999),
pois consiste no estudo profundo e exaustivo de um objeto, de maneira que permita seu amplo e
detalhado conhecimento.
A forma de abordagem do problema foi qualitativa tendo em vista que:
parte do fundamento de que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o
sujeito, uma interdependência viva entre o sujeito e o objeto, um vínculo
indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito.
(CHIZZOTTI, 1995, p.79).
Foram analisados os materiais de divulgação (folders, cd-rom, vídeos, folhetos, brochuras,
cartazes, site da setur) da cidade de João Pessoa elaborado entre 2006 e 2009 pela Secretaria de
Turismo do Município de João Pessoa (setur), observando se as informações e imagens
propagadas através dessas peças são suficientes ou conflitantes, assim como, se apresenta
uniforme ou com variações sobre a mesma e, se criam múltiplas imagens da localidade, bem
como de seus moradores.
Para interpretação da pesquisa foi utilizada Análise de Discurso uma vez que se
compreende o discurso como uma construção social, ideológica, coerente, dinâmica, organizada
sobre uma determinada temática, no caso a promoção e divulgação do destino João Pessoa.
5. A construção da imagem do destino João Pessoa
A promoção e divulgação é um dos P´s do marketing que pode ser utilizado em qualquer
uma das categorias da mídia. Sendo assim, ao decidir pela promoção de um destino inicia-se a
formação do material de divulgação ou peças publicitárias. Para tanto, torna-se necessário definir
as estratégias em relação ao produto, no caso, o destino.
Nesse sentido, é construída uma imagem para o destino de acordo com a mensagem,
consumidores e objetivos a serem atingidos. A construção dessa imagem é fundamental tendo em
vista que o turista está cada vez mais exigente e antes de realizar a viagem procura informar-se
sobre o destino no local de origem, uma vez que este adquire o produto turístico e depois vem a
consumi-lo.
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A cidade de João Pessoa é mais uma das capitais nordestinas que têm buscado
desenvolver o turismo como fonte de geração de emprego e renda. Seu desenvolvimento turístico,
contudo pode ser considerado tardio em relação às capitais vizinhas de Recife e Natal que desde a
década de 80 tem se destacado como destinos turísticos na região.
No que concerne aos Programas e Metas da setur (2009) voltados para promoção e
divulgação encontra-se: Promoção Turística Nacional; Promoção Turística Internacional e o de
Comunicação Institucional e Promocional. Estes programas têm por objetivo contribuir para o
incremento do fluxo turístico para João Pessoa; promover o aumento da taxa de permanência do
visitante através da criação de mecanismos que melhor o orientem durante sua estada em João
Pessoa; Promover o produto turístico “João Pessoa” nos mercados alvos nacionais e
internacionais através de um processo sistemático de comunicação institucional e promocional.
A análise dos materiais de promoção e divulgação possibilitou constatar que tem se
construído uma imagem do município que enfatiza os atrativos naturais com destaque para: O
ponto mais oriental das Américas; Onde, aqui o sol nasce primeiro; Uma das cidades mais verdes
do mundo; e que através de Lei Estadual protege o litoral e não permiti a construção de arranhacéus na orla.
Além dos atrativos naturais o patrimônio histórico também aparece nesses materiais,
tendo em vista que João Pessoa é a terceira cidade mais antiga do país (fundada em 1585) e
possui além das belas praias um importante patrimônio arquitetônico em estilo barroco (conjunto
de São Francisco, Mosteiro de São Bento, a Igreja da Guia e a Capela da Ordem Terceira do
Carmo, entre outros).
Contudo, apesar de bem apresentado nos materiais de divulgação o
patrimônio histórico e arquitetônico não se configura como atrativo principal do destino. A
pesquisa de Lima (2002) sobre a imagem que o turista tem acerca do atrativo mais representativo
da cidade de João Pessoa confirma tal comprovação, uma vez que os turistas afirmam que o
patrimônio natural, incluindo nesse quesito a arborização da cidade, o atrativo mais significante.
Os materiais também oferecem João Pessoa como: destino tranquilo; que proporciona
bem estar; próprio para viagens em famílias, com praias urbanas de águas mornas, limpas e
cristalinas, ideais para a prática de esportes náuticos.
Entretanto, em relação às praias do
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município detectou-se um dado conflitante entre dois encartes no que diz respeito à extensão do
litoral pessoense, em um este possui 30 km e em outro 24 km.
A qualidade de vida na cidade também é um fator que tem sido apresentado no material
de divulgação uma vez que para que a cidade seja boa para os turistas deve ser antes de tudo boa
para seus cidadãos. E nessa perspectiva a cidade é apresentada como “Modelo de Qualidade de
Vida”, “Capital da Tranquilidade” e “Hospitaleira”. A segurança também é ressaltada onde “A
cidade de João Pessoa é considerada uma das capitais mais seguras e tranquilas do Brasil”
(SETUR, 2009).
No que se refere às fotos dos materiais de divulgação evidenciou-se que sempre são
apresentados casais jovens acompanhados de crianças em praias tranquilas, pouco movimentadas
e também pessoas praticando esportes náuticos como kitesurf, windsurf e hobbie cat.
Foi observado ainda que o município tem sido divulgado sempre aliado as praias do
Litoral Sul e Norte da Paraíba, juntamente com os municípios vizinhos de Cabedelo (que possui
o atrativo do Bolero de Ravel, na praia fluvial do Jacaré) e Conde. Isso ocorre em virtude da
cidade está inserida no Roteiro Turístico do estado “Entre rios e mar séculos de cultura” que faz
parte do Programa de Regionalização do Turismo.
Em relação ao slogan foi observado em todos os materiais analisados que não existe um
específico que defina o conceito ou a imagem do destino João Pessoa, este modifica de material
de divulgação para material de divulgação, o que não é bom, pois não cria uma identidade do
município.
O mesmo ocorre em relação à logomarca. A logomarca é um símbolo ou o elemento
gráfico que apresenta ou representa um produto, no caso, o destino João Pessoa. O material de
divulgação também não apresenta uma logomarca definida. Esses dois itens são fundamentais na
hora de formar e consolidar uma imagem e um posicionamento de um destino na mente do turista
e se apresentam como pontos fracos do material de divulgação de João Pessoa.
Em relação ao site da setur verificou-se que este se encontra bem estruturado, com
informações sobre: os atrativos turísticos; gastronomia típica; artesanato; roteiros de lazer e mapa
da cidade. Além de informações sobre meios de hospedagem; restaurantes; casas noturnas e
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bares; transportes. Entretanto, alguns itens poderiam ser melhor apresentados no site, como por
exemplo, nos atrativos turísticos, onde são expostos a história das edificações, poderiam ser
inseridas junto fotos desses locais. Deve-se destacar que na era da informação a internet com os
websites tornaram-se uma ferramenta bastante eficiente na propagação de informação e de
promoção de destinos promovendo interatividade com os internautas (clientes potenciais e reais).
6. Considerações finais
A atividade turística faz parte do cotidiano das sociedades e cada vez mais destinos
turísticos concorrem nesse mercado com o intuito de receber maior fluxo de turistas. A relação
entre mídia e turismo se fortalece no momento em que o poder público tendo em vista atingir
seus objetivos utiliza mecanismos e ferramentas para disseminar seus interesses, no caso
promover e divulgar destinos.
Atualmente, a mídia é o instrumento que permite da melhor forma possível que imagens e
discursos sejam construídos e disseminados persuadindo pessoas ou grupos de pessoas que
passam a ser conduzidos ou sugestionados através da circulação de informações.
A pesquisa identificou como pontos fortes do material de divulgação elaborado pela setur:
a qualidade das peças e a forma como a cidade é apresentada, uma cidade tranquila, segura, com
atrativos naturais e culturais estando os discursos e as imagens em sintonia com a realidade do
município. Tal comprovação é fundamental, pois de acordo com Wainberg (2003) o turismo pode
ser simbolizado pelos seguintes estágios: necessidade do consumo turístico, tomada de decisão
em favor do consumo, experiência turística e avaliação. Nesse sentido, as imagens e discursos
acerca do destino turístico que são oferecidos através da mídia formam imaginários para os
turistas que no ato do consumo irão avaliar e procurar as imagens anteriormente vistas em
revistas e anúncios.
Entretanto, como pontos fracos detectaram-se a ausência de um slogan e uma logomarca
para o destino João Pessoa. A criação de um slogan e de uma logomarca que represente de forma
clara e objetiva a identidade turística do município é essencial. É importante também ressaltar
que para que um produto turístico alcance o sucesso, não basta simplesmente comercializar uma
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imagem, mas sim adequar a gestão dessa imagem à oferta turística como um todo e, também, às
necessidades do público alvo.
Deste modo, é importante um bom plano de divulgação e promoção, com a escolha das
estratégias adequadas a serem utilizadas na mídia e a participação de profissionais capacitados,
pois o direcionamento das estratégias de comunicação não é tão simples, a falta de
conhecimentos na formatação das peças publicitárias e dos meios de comunicação a serem
utilizados pode acarretar vários prejuízos para a mídia institucional e a localidade receptora.
Em turismo os consumidores podem adquirir o produto direta ou indiretamente. Nesse
sentido, de forma direta, as revistas, jornais e principalmente os websites (como o da setur)
tornam-se as maiores fontes de informação e, indiretamente, as informações sobre os destinos são
adquiridas através das operadoras e agências de viagens (que recebem os referidos materiais de
divulgação). Assim, sugerimos que pesquisas sejam realizadas tanto com os turistas para verificar
a percepção destes sobre o destino, em relação aos imaginários formados antes, ou seja, ao buscar
informações e depois, ao visitar o destino, bem como, com os operadores e agentes de viagens
que são formadores de opinião e fazem o elo entre destino consumidor.
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