UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Carolina Sábio
Flávia Ferreira
Juscelene Lourenço
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
LANAC
CURITIBA
2008
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
LANAC
CURITIBA
2008
Carolina Sábio
Flávia Ferreira
Juscelene Lourenço
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
LANAC
Projeto para Conclusão de Curso, apresentado ao
MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da
Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito
parcial para a obtenção do Grau de Especialista.
Orientador: Profª Denise Regina Stacheski
CURITIBA
2008
SUMÁRIO
1.
Introdução ...................................................................................................2
2.
Comunicação social e marketing.................................................................3
2.1. O que é comunicação social .......................................................................3
2.2. Publicidade e propaganda..........................................................................4
2.3. Relações públicas – RP ..............................................................................5
2.4. Jornalismo...................................................................................................6
2.5. Marketing ....................................................................................................8
2.6. Rádio e televisão.......................................................................................10
3.
Comunicacao empresarial.........................................................................12
3.1. Assessoria de comunicação.......................................................................21
3.2. Comunicação interna.................................................................................23
4.
Empresas...................................................................................................25
4.1. O que é uma empresa...............................................................................25
4.2. Pequenas e médias empresas ..................................................................27
4.3. Conceitos importantes para a empresa.....................................................28
4.4. Mercado e estratégias das empresas .......................................................29
5.
Plano de comunicação ..............................................................................32
5.1. Análise do cenário.....................................................................................32
5.2. Assessoria de comunicação......................................................................33
5.3. Identidade visual .......................................................................................34
5.4. Assessoria de imprensa ............................................................................34
5.5. Comunicação interna ................................................................................35
5.6. Publicidade e propaganda.........................................................................36
5.6.1 Mídia – comunicação externa ...................................................................37
5.6.2 Plano de mídia ..........................................................................................37
5.6.3.Orçamento - ações de mídia externa ........................................................37
6.
Conclusão .................................................................................................41
7.
Referências ...............................................................................................43
8.
Anexos ......................................................................................................46
8.1. Anexo 1 - briefing ......................................................................................46
8.2. Anexo 2 – pesquisa de clima organizacional ............................................49
1
1. INTRODUÇÃO
O Laboratório de Análises Clínicas Lanac é uma empresa de médio porte,
com aproximadamente oitenta funcionários. Sua sede principal esta localizada no
bairro Alto da XV, em Curitiba/PR, conta com dezenove postos de coleta em
diversos bairros da Cidade.
O laboratório oferece a médicos e clientes grande agilidade na entrega de
resultados, mantendo atendimento de emergência 24 horas, aliando rigoroso
controle de qualidade, equipamentos automatizados de última geração e
profissionais qualificados, que garantem confiabilidade no resultado dos exames.
Conta também com atendimento individual e personalizado em todas as suas
unidades de coleta e está entre os cinco maiores laboratórios da cidade com uma
participação no mercado de aproximadamente 10%.
O desafio Lanac está em atender com preços competitivos sem perder
qualidade e ainda agregar fidelidade do cliente a marca da empresa. Esta prática já
é conhecida e praticada por todas as corporações que dominam o mercado em cada
segmento, e por isso existem inúmeras dificuldades para aqueles que pretendem
ascender competindo com os grandes dominantes.
O nicho de clientes disputados na área de análises clínicas e outras
atividades que necessitam do ambiente laboratorial, não poderiam ficar excluídos
desta vertente comercial.
Considerando estes pontos é proposto neste planejamento um re-estudo de
toda a comunicação do Laboratório Lanac, objetivando excelência total no que se
refere ao atendimento de analises clinicas. Para isso se faz necessário avaliar a
satisfação dos atuais clientes, toda a comunicação visual utilizada e outras
2
implementações de marketing praticadas, somando estas informações a um
planejamento direcionado aos objetivos empresariais aplicáveis.
Neste projeto serão consideradas informações conceituais da área de
comunicação que, dentro do entendimento acadêmico, julga-se importante no
esclarecimento de conceitos da comunicação de forma geral, para que qualquer
pessoa detentora de informações gerenciais possa entender e, com auxílio
profissional qualificado, relacionar com o perfil de seus clientes e também com a
finalidade de seus serviços e/ou produtos.
2. COMUNICAÇÃO SOCIAL E MARKETING
2.1. O QUE É COMUNICAÇÃO SOCIAL
Segundo os autores Rodrigues, Dionísio e Neves, a comunicação surge
simultaneamente como uma necessidade social, uma exigência econômica e uma
necessidade
política.
Assim
eles
destacam
cinco
funções
essenciais
da
comunicação: a da informação, da persuasão, da educação, da socialização, da
distração. Estas que refletem as ações do comportamento humano. Este
comportamento que sofre variações de acordo com o contato interpessoal.
Sobre essa comunicação Sant’Anna reflete que dentro do estudo do
comportamento humano o processo social é fundamental, sendo assim não
existiriam os grupos e as sociedades. A comunicação é fundamental na medida em
que toda a sociedade humana, da primitiva a moderna, baseia-se na capacidade do
homem de transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e
experiências de pessoa para pessoa. “A comunicação é, pois, o processo de
transmitir idéias entre indivíduos” (SANT’ANNA, 1995, p. 37/38).
3
Afirmando ainda a idéia da sociedade não existir sem comunicação, Erbolato
diz: “O isolamento tiraria do ser humano o saber que lhe é necessário para defesa
do seu próprio organismo e do grupo a que pertence.” (1982, p.38)
Com base nestas afirmações percebe-se que a comunicação é um processo
vital, pois as pessoas se comunicam através de ações interpessoais, mensagens
que são levadas pelo transmissor, como: gestos, sinais, falas, expressões corporais,
simbólicas, entre outras, ao receptor que deve interpretá-las, considerando os ruídos
do processo, as diferenças culturais, o contexto da mensagem, os meios utilizados e
uma série de outras variáveis. De acordo com todas estas vertentes da
comunicação, cumprem-se, então as expectativas desejadas.
2.2. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A publicidade divulga uma idéia, torna público um fato, desperta o desejo de
compra e promove lucro em uma atividade comercial mantendo e aumentando o
número de clientes. A propaganda implanta e propaga essa idéia a um grande
número de indivíduos. A primeira sublima a qualidade de um produto, de um serviço
e a propaganda os torna público, assim seus significados são distintos, mas se
completam. Ambas permitem criar necessidades que são capazes de persuadir e
induzir as pessoas a sentirem-se envolvidas pelo produto ou serviço.
Para Sant’Anna, a Publicidade é um grande meio de comunicação com a
massa é uma das várias forças de comunicação que atuando isoladamente ou em
combinação leva o consumidor a vários níveis de comunicação: desconhecimento,
conhecimento, compreensão, convicção e ação. Quando o produto se torna público,
se faz conhecer e compreender, então a missão da publicidade se cumpre. Ainda
sob o ponto de vista de Sant’Anna a propaganda é uma técnica de comunicação de
4
massa que tem por finalidade fornecer informações, desenvolver atitudes, além de
realizar tarefas de comunicação de massa com economia para produtores, gerando
benefícios para os consumidores, com mais velocidade e volume, maiores que
quaisquer outros meios.
Só pode estar ao lado dos opositores da propaganda, apregoando que os
gastos feitos são dispensáveis, quem não conhece a função e os efeitos da
propaganda no mundo moderno. Sem a propaganda não teria havido a
possibilidade de consumo estável que determinou a fabricação em série,
cujo segredo é produzir em grandes quantidades, a fim de reduzir os
custos unitários. Assim, o que se gasta com propaganda é apenas uma
fração mínima do que se teria que gastar por unidade fabricada, não fosse
a produção em série. (SANT’ ANNA, 1995, p. 76)
2.3. RELAÇÕES PÚBLICAS
Nos diferentes setores da sociedade com os quais as relações públicas se
comunicam (acionistas, mídia, comunidades, governo, consumidores entre outras),
inserem cada vez mais influência na vida das empresas, baseado nisto, observa-se
a importância desta comunicação. As relações públicas estabelecem um
entendimento mútuo entre estes grupos de maneira planejada e estratégica e tem o
poder de formar opiniões, despertar credibilidade, reputação e imagem da marca.
Outro aspecto relevante é a definição do casal Griswold, citado por
Sant’Anna:
(...) É a função administrativa por meio da qual se avaliam atitudes
públicas, identificam-se diretrizes e os procedimentos de um indivíduo ou
de uma organização com o interesse público e se executa um programa de
ação com o objetivo de angariar a compreensão e aceitação pública em
favor daquele indivíduo ou daquela organização. (1995, p. 37-38)
Um bom relacionamento com o ambiente externo, através das relações
públicas,
garante
formalmente
pelas
normas
e
procedimentos,
grandes
5
possibilidades de êxito durante situações de crises institucionais e questões de
emergência de comunicação jornalística.
Sob essa reflexão, Fortes afirma que:
Ao estabelecer ou ampliar os fluxos de comunicação existentes, as
relações públicas permitem que cheguem logo na organização as
informações que circulam externamente. Diante de uma atitude estratégica
inovadora, é pertinente observar as ameaças e as oportunidades com a
finalidade de implementar ações de relacionamento apropriadas a cada
configuração que o ambiente externo apresente. (FORTES, 2003, p. 18)
Para uma organização muitas vezes a construção de uma marca por
relações públicas acaba sendo muito mais eficaz do que pela própria propaganda,
sob a percepção de Kotler a construção por RP exige muito mais tempo e
criatividade, pois consiste de toda uma gama de fatores, chamada por ele de caixa
de ferramentas (publicações, eventos, notícias, assuntos da comunidade, mídia de
identidade, lobby, investimentos sociais), para atrair a atenção e criar “talk value”
(valor como tema de conversas).
2.4. JORNALISMO
O objeto em análise chamado jornalismo constituiu-se de uma necessidade
social, um fenômeno complexo de múltiplas análises da palavra humana.
Quanto às origens do objeto é primordial citar a imprensa escrita que aliada
a “palavra humana” gera uma notícia e esta quando comercializada, constitui o
jornalismo.
Sabe-se que nos primórdios da circulação da informação as práticas
jornalísticas foram introduzidas por avisos manuscritos de cobranças de impostos
utilizados pelos venezianos, assim como o exemplo dos trovadores da idade média.
Esses fatos são considerados a “pré-história” das atividades do jornalismo.
6
Veiga França discorre sobre o assunto:
Alguns autores assinalam a existência de uma “pré-história” do jornalismo,
identificando formas artesanais de circulação da informação que
precederam a prensa mecânica de Gutemberg. A recitação dos aedos
gregos, as Actes Diurnes dos romanos, os avvisi venezianos e os
trovadores da Idade Média constituem alguns exemplos, entre outros, de
práticas jornalísticas e ilustram as diferentes maneiras através das quais
uma sociedade vai fazer circular a informação e falar de si mesma.
Sob uma outra perspectiva, não seria a circulação, mas a venda da
informação que marcaria o surgimento do jornalismo. A informação
jornalística não é uma informação qualquer, mas aquela que, submetida a
um tratamento especial, adquire as características necessárias para ser
”trocada” (tais como interesse, inteligibilidade etc.) Em outras palavras, o
jornalismo seria sinônimo de comercialização da informação. (FRANÇA,
1998, p.26).
Os fatores geradores de uma informação, o acontecimento fatídico, desfruta
de objetividade devido a natureza intocada de sua origem, o que não ocorre nos
demais ciclos necessários para a formação de uma noticia, que obrigatoriamente
deve ser relatado por um indivíduo, onde, haverá sempre interpretação pessoal,
caracterizando a subjetividade.
Esta questão é motivo de vários debates entre os cientistas da área, que
tentam comprovar outras características para uma possível objetividade nos
acontecimentos jornalísticos.
Veiga França relata sobre a influência subjetiva do sujeito sobre a
objetividade dos fatos:
Buscando alcançar a complexidade da prática jornalística, é preciso antes de tudo,
recusar a idéia da informação objetiva, assim como a possibilidade de apreendê-la
de maneira isolada, cortada de seu processo de existência, do seio da relação.
Não podemos esquecer que a informação jornalística, enquanto enunciado
construído por um sujeito enunciador, é objetivação de uma subjetividade,
construção simbólica. O fato não se encontra já “feito” na realidade, mas, como já
foi dito, é o resultado das interações concretas de um sujeito no mundo, e com o
mundo. A informação é o resultado de um trabalho “interessado” e “influenciado”
de coleta, seleção, deformação, e formação dos fatos. (FRANÇA, 1998, p.41)
O jornalista é um agente formador de opinião, que através de sua
subjetividade é capaz de criar uma imagem da instituição perante a imprensa e a
7
sociedade, o que pode ser muito útil nos casos em que a opinião pública podem
contestar negativamente as ações de uma empresa.
Uma das atividades exercidas por um jornalista é a função de assessor de
imprensa, área muito explorada principalmente por grandes corporações para
relacionar-se com os meios jornalísticos. Uma característica muito peculiar é a
gratuidade deste tipo de informação, que visa esclarecer ou lançar um determinado
assunto ou produto da corporação para um público específico, através de uma
coletiva de imprensa. É possível perceber a atuação deste profissional, que é
específica e dirigida, sob a demanda de uma evolução contínua da sociedade que
busca informações cada vez mais instantâneas e precisas.
2.5. MARKETING
O marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que
significa comércio, ato de comercializar, transacionar.
São vários os conceitos de marketing existentes, isso acontece porque, a
mercado está em crescente evolução e conseqüentemente se faz necessário
atender as novas necessidades da sociedade. Segundo Lupetti, 2003:
O marketing segundo a definição pela AMA,– American Marketing
Association (1995 citado por LUPETTI, 2003,p.24),“É o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimentos de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Na trajetória de evolução da sociedade percebe-se que o marketing
sofre crescentes mudanças que influenciam no seu desenvolvimento. O processo de
percepção do consumidor aliado a busca pela diversificação de produtos e uma
8
maior preocupação a idéia de satisfazer os desejos dos seus consumidores marcam
os primeiros passos do marketing.
No decorrer dos anos novas dificuldades aparecem marcando uma etapa
para o marketing. A concorrência era acirrada na década de 1950, isso porque
novas empresas surgem no mercado, sente se a necessidade de traçar novos
objetivos através do estudo aprofundado da concorrência. Em meio a essa
crescente evolução o planejamento estratégico vem somar forças ao marketing,
orientando negócios, analisando os ambientes externos, (políticos, econômicos,
sociais e tecnológicos), através de um foco principal, “a missão”, ou seja, um objetivo
da organização sem que este seja o lucro ou venda. De acordo com Lupetti, esta
definição possibilitaria o desenvolvimento dos objetivos organizacionais.
A trajetória do marketing continua. Na década de 1980, a crise do petróleo, o
excesso de consumo, aliado as crises morais e mudanças no padrão de vida dos
consumidores, faz com que o objeto marketing entre em mutação novamente. Desta
vez, o cliente é visto em primeiro plano. A evolução tecnológica permite opções de
escolha a esses consumidores que neste período estão muito mais exigentes.
A estratégia estabelecida pelo novo conceito de marketing é a criação de
novos nichos de mercado. A ordem é: o marketing um a um, levar o cliente para
dentro da empresa, romper paradigmas, assumir riscos, ousar mais.
Em resumo o marketing é um planejamento estratégico empresarial
dinâmico, que com base em conceitos teóricos e experiência mercadológica
adquirida, se prepara constantemente para enfrentar as possíveis mudanças do
mercado e do perfil da sociedade.
No planejamento estratégico de marketing o ponto fundamental a ser
discutido é o atendimento das reais necessidades dos consumidores, para isto se
9
fazem necessárias a constante aplicação de pesquisas no mercado, análises do
produto ou serviço, análise de novas oportunidades de clientes, estudo dos pontos
de vendas apropriados, vendas dos produtos, analise a concorrência e aos preços
aplicados no mercado, levando também em consideração os recursos da empresa
disponíveis para aplicação do plano estratégico. Só é possível ter eficácia em um
planejamento se estes pontos forem considerados.
Kotler define planejamento estratégico: “Planejamento estratégico é o
processo de desenvolvimento que deve manter uma adequação razoável entre os
objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidades de mercado.”
(1993, p. 63)
2.6. RÁDIO E TELEVISÃO
Estes meios de comunicação sem dúvida alguma são protagonistas das
maiores disputas pelos seus consumidores, considerando que os meios impressos e
ainda a informática, esbarram em requisitos intelectuais e financeiros. Mas isso não
impede que alguns grupos privilegiados que possuem maior interesse em
informações, estejam fora do alcance do Rádio e da TV. É justamente este o fator
que remete a estes meios a qualificação de veículos de comunicação de massa.
O rádio, que viveu seu auge desde a implantação das primeiras emissoras
até a década de 1970, quando a TV se consolida no Brasil, mudou seus conceitos
devido à concorrência desleal que sofrera, mas foi fundamental para o
aperfeiçoamento desta mídia, que procurou os espaços onde pode ser mais eficiente
ou até mais interessante que o fortíssimo oponente. Mudou seus horários, deixando
aquele período noturno durante a refeição familiar, para os incomparáveis telejornais
e telenovelas criando seu próprio horário nobre, aproveitando-se de novas
10
demandas e novas tendências tecnológicas, atingindo o público matutino, que
passou a consumir programações de rádio em suas caminhadas, na academia, no
caminho para o trabalho ou escola, por exemplo.
Desde seu aparecimento a TV conquistou uma das maiores posições como
veículo de comunicação, dividiu e tomou toda a experiência gerada pela audiência
que era monopolizada pelo rádio, mas também foi fundamental para o
aprimoramento da forma com que se faz um programa de Rádio hoje.
Embora um aparelho de TV, que já foi objeto de status e de muito “peso”,
seja atualmente considerado um eletrodoméstico, que para tanto, sofreu redução de
encargos e taxas em projetos de inclusão social de governos passados, perde para
o rádio a posição de popularidade que o rival exerce junto às massas, pela forma
democrática que exerce seu papel cultural nas diferentes camadas sociais. (CBN,
2008)
As novas programações de Rádio incluem qualificação e excelência em suas
atividades, que passaram a ser focadas em objetivos. A Central Brasileira de
Notícias (CBN), do sistema Globo de Rádio, investe em jornalismo dinâmico,
noticiado com agilidade, experiência e conhecimento de seus profissionais. Para o
entretenimento, a rede Transamérica FM, conhecida pelo seu público jovem e
programação de músicas Pop, adquiriu outras freqüências para oferecer também
outros estilos, denominados por ela de Hits e Light. Ainda acresceram a banda FM,
programas de transmissão de esportes ao vivo, como partidas de futebol e corridas
de automóveis. (CBN, 2008)
A TV desempenha o papel principal no cenário da comunicação de massa,
mas o rádio possui seu espaço e mostra que o ambiente publicitário principalmente,
é cooperado entre os dois meios de comunicação.
11
Fazendo uma projeção para os meios de comunicação e considerando os
acontecimentos que envolvem a história do rádio e TV, com a popularização da
informática, pode-se imaginar uma fusão total de tudo que se conhece, centralizando
e unificando imagens, sons e textos em dispositivos móveis ao alcance de quase
todos.
Segundo Rosana Beneton:
“De todos os meios de comunicação o rádio é, certamente, o que se
aproxima mais democraticamente das massas. É desnecessário apresentálo com os adjetivos já bastante conhecidos por aqueles que o estudam ou
que nele investem seus ideais. No entanto, é necessário, ainda uma vez,
lembrar o papel cultural que o rádio exerce nas diferentes camadas sociais,
tanto como veículo de informação, de entretenimento, quanto de formação.
(BENETON, 2004, p. 11/ 13)
3. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Empresas geralmente têm uma forte propensão para crescer, ocupando
maior espaço no mercado, envolvendo maiores recursos, atraindo gerentes
de qualidade e maiores investimentos. Por outro lado, o crescimento da
empresa não é uma simples amplificação de sua escala de atividades.
Durante seu crescimento, as empresas passam por certos estágios:
amadurecimento, enfrentando crises e, em alguns casos, falindo. Isso
acontece porque não conseguem lidar com as novas necessidades de
ajustes no projeto organizacional, sobretudo no que diz respeito à
coordenação e à comunicação. (PIMENTA, 2004, p. 66)
A Comunicação Empresarial corresponde a todas as ações relacionadas com
a empresa no que diz respeito à comunicação, levando em consideração todos os
públicos dessa empresa.
O que se denomina comunicação empresarial é, assim, o conjunto de
modelos ou instrumentos de ação que a empresa utiliza para falar e se fazer
ouvir. Interna e externamente, a informação prestada por ela corresponde a
uma estratégia. (BAHIA, 1995, p. 9)
Ações de comunicação de uma empresa precisam estar integradas, ou seja,
passar a mesma linguagem e objetivos. Para isso, é preciso que os diversos
departamentos que regem a comunicação estejam alinhados. Segundo Pimenta
12
(2004), a comunicação empresarial é a soma de todas as atividades de
comunicação da empresa.
Envolve métodos e técnicas de diversas áreas da
comunicação, como relações públicas, assessoria de imprensa, jornalismo,
propaganda, marketing, endomarketing, lobby, promoções e pesquisa, ou seja, uma
atividade multidisciplinar.
A imagem de uma empresa ou organização é definidora de seu sucesso.
Construir uma imagem positiva e mantê-la é tarefa difícil, que envolve todos os
setores da empresa, como a diretoria, funcionários e a comunicação empresarial.
Comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico,
ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivo: criar –
onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou,ainda,
mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a
seus públicos prioritários. (CAHEN, 2005, p. 29)
A comunicação empresarial é antiga e tem registros desde 202 a. C. Porém,
com a Revolução Industrial, começou a ser percebida a importância dessa
comunicação para o sucesso das empresas e, conseqüentemente, obtenção de
lucro.
Segundo Rego (1997), as origens desse tipo de atividade de comunicação se
deram durante o domínio da China pela dinastia Han, quando ainda se fabricavam
as primeiras folhas de papel, ou seja, 202 a.C.
Com o aparecimento das primeiras publicações jornalísticas, houve o
surgimento da comunicação empresarial, e foi na Revolução Industrial, ocorrida no
século XVIII, que as empresas começaram a perceber a importância da
comunicação, tanto para a empresa como para os funcionários, que se sentiam
perdidos e desmotivados com o aparecimento das máquinas. O desempenho das
máquinas dependiam diretamente da produtividade e integração dos funcionários,
13
com a tecnologia implantada pela empresa, ou seja, dependia da integração do
funcionário com a empresa.
No Brasil, a comunicação empresarial apareceu bem mais tarde que os
Estados Unidos e Europa, devido ao atraso da Revolução Industrial, que aconteceu
em 1930.
Foi apenas em 1951 que apareceu o primeiro departamento de Relações
Publicas de âmbito nacional no país, e, em 1953, a Organização das
Nações Unidas e a Escola de Administração de Empresas da Fundação
Getúlio Vargas inauguraram, sob a regência do professor Eric Carlson, o
primeiro curso de Relações Publicas no Brasil. (REGO, 1987, p. 26)
O atraso da vinda da comunicação empresarial no Brasil está diretamente
ligado ao atraso da tecnologia na área gráfica e editorial no país. As máquinas de
impressão demoraram muito para chegar, dificultando a expansão da comunicação.
Em 1967, a Associação Brasileira de Administradores de Pessoal (ABEPE)
promoveu um concurso nacional para escolher as melhores publicações
empresariais no Brasil. No mesmo ano, a criação da ABERJE – Associação
Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa – colaborou para
sistematizar os trabalhos na área de publicações empresariais no pais. Em 1967, a
entidade passou a ser conhecida como Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial, uma adaptação das exigências do mercado e das empresas ligadas à
entidade. Hoje, a ABERJE é um órgão respeitado no meio da comunicação
empresarial, reunindo especialistas da área, publicações em revistas e jornais,
propiciando meios de divulgação da comunicação empresarial, para que
profissionais e empresários possam conhecer a atuação desse tipo de comunicação.
A partir dos anos 80, tem crescido o interesse em torno do tema cultura
organizacional, passando a ser um “discurso forte” nas pesquisas e nas
publicações acadêmicas. O interesse pela cultura organizacional seria
justificado pela necessidade de uma abordagem mais humana e holística
14
em um ambiente extremamente racionalizado, como costuma ser o da
empresa. (PIMENTA, 2004, p. 80)
Hoje, a importância de um setor de comunicação dentro das empresas
começa a ser visto como essencial e indispensável. Porém, nem todas as empresas
conhecem essa importância e, muitas vezes, esse trabalho passa a ser dispensado
no primeiro corte de gastos de uma empresa.
O fato é que a Comunicação Empresarial de fato, tratada seriamente como
uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, ainda é,
neste país, privilegio de uns poucos empresários clarividentes, que aceitam
essa atividade como investimento e não como despesa. E que, como
qualquer investimento, tem por objetivo o lucro. (CAHEN, 2005, p. 26)
A comunicação empresarial, ou corporativa, é considerada fundamental para
o crescimento de qualquer organização. Ela funciona diretamente como uma ponte
de relacionamento entre a empresa e os seus públicos-alvos. Uma comunicação
eficiente certamente trará resultados financeiros positivos para as empresas.
Integrando as diversas áreas da comunicação dentro de uma empresa, é
possível chegar mais rápido aos resultados esperados. As empresas que
conseguem perceber a importância da integração, da sinergia, e conseguem
colocar em prática em seus processos de trabalho, aumentam significamente sua
eficiência e também a sua eficácia. A comunicação é essencialmente um processo
simbólico e, por isso, é mais difícil avaliar sua eficiência e eficácia. Porém, é claro
que a comunicação depende da quantidade de informação que transita pela
empresa, sem distorções. Quanto menor for a perda da informação, mais eficaz será
a comunicação. (PIMENTA, 2004)
A globalização impulsionou o crescimento da comunicação empresarial. Hoje
em dia, as empresas cada vez mais se relacionam com outras cidades e países e
15
precisam que a sua comunicação chegue até esses lugares. Precisam que a sua
imagem esteja firmada em suas regiões de atuação.
A forte tendência de globalização da economia e unificação dos mercados
influencia também na forma de se pensar a Comunicação Empresarial.
Neste cenário, é grande o volume de negociações envolvendo empresas de
vários países e, portanto, de culturas diferentes. (PIMENTA, 2004, p. 79)
As empresas têm usado a comunicação integrada, que envolve diversas
ações, analises e planejamentos realizados pelos diversos setores da comunicação
de uma empresa, juntamente com seus diretores. O desenvolvimento de um plano
estratégico de comunicação é necessário para definir e fortalecer, e até mudar, a
imagem da empresa perante seus públicos. Uma comunicação integrada passa uma
imagem concisa, forte e respeitada da empresa. Quanto mais integrada for a
comunicação, o fortalecimento da imagem é cada vez mais forte.
Imagem positiva é difícil de conquistar, mais difícil ainda de manter, e
facílimo de perder. Pode-se trabalhar anos e anos na construção de uma
imagem e em sua conservação. Uma falha, um deslize, uma catástrofe e
adeus boa imagem. (CAHEN, 2005, p. 32)
Não existem planos estratégicos prontos. Cada empresa é única e tem
necessidades únicas. O plano estratégico é desenvolvido totalmente direcionado
para a empresa, usando as características, valores, metas e dificuldades da própria
empresa e buscando soluções para isso.
A comunicação empresarial insere-se num conceito de permanência, e
deriva da cultura da empresa. Isso quer dizer que, quanto mais esclarecida
for a empresa sobre o seu papel social, mais apta estará a informar.
(BAHIA, 1995, p.15)
Segundo Cahen (2005), os objetivos da comunicação empresarial são:
fortalecer a credibilidade, obter noticiário favorável, obter conhecimento positivo e
boa vontade, abrir e manter canais de comunicação, obter bons negócios, motivar
16
funcionários e futuros funcionários e favorecer a imagem pessoal da diretoria e
gerencia. Para isso, o plano de comunicação precisa atingir todos os públicos de
relacionamento da empresa e guiar-se pelos objetivos da empresa. Muitas vezes,
toda a comunicação deve ser mudada para que esses objetivos estejam cada vez
mais perto.
Mudar de fato exige coragem e visão estratégica. Coragem para assumir
riscos e visão estratégica para saber aonde quer chegar. No entanto, não é
possível mudar sem modificar a cabeça das pessoas. Para isso é
necessário equalizar a linguagem, pois, se as pessoas têm visões e
entendimentos diferentes, não é possível conseguir harmonização de
linguagem. Sem isso, não se chega ao estabelecimento de objetivos
realmente comuns – e muito menos à indispensável sinergia necessária
para se fazer mudanças de verdade. (CAHEN, 2005, p. 93)
O primeiro passo de um plano estratégico de comunicação empresarial
eficiente é criar uma identidade para a empresa, ou seja, definir a missão, valores e
objetivos da empresa. Toda a comunicação deve ser construída em cima dessas
definições.
Definir os elementos da cultura organizacional: missão, valores,
pressupostos etc. serve para a construção da identidade de qualquer
instituição. Alguns valores são explicitados diretamente, outros são
perceptíveis a partir da analise de um conjunto de ações da empresa.
(PIMENTA, 2004, p. 81)
Em cima dessas definições, a empresa começa a passar sua verdadeira
imagem para seus públicos, seja o publico externo ou interno. A importância da
identidade
da
empresa
reflete
tanto
nos
resultados
dos
funcionários
e
colaboradores, ou seja, do publico interno, quando para todo o publico externo de
relacionamento da empresa, como clientes, governo, etc. e, é claro, a imprensa.
A divulgação dos elementos, que compõe a cultura organizacional da
empresa, disponibiliza um conjunto de referencias, sobre a sua conduta
ética e a maneira como trabalha. Para os funcionários, as referencias
orientam sobre as atitudes e os comportamentos que se espera deles. Para
o publico externo, conhecer a cultura organizacional da empresa permite
17
uma avaliação das condições em que os produtos e serviços são criados, e
se essas condições se afinam com seus valores e sua filosofia. (PIMENTA,
2004, p. 81)
Com a definição da linha de comunicação a ser usada, a empresa passa a
pensar em como atingir os seus diferentes tipos de publico, que tipo de comunicação
utilizar e qual será mais eficaz para o entendimento do receptor.
Mudar de fato exige coragem e visão estratégica. Coragem para assumir
riscos e visão estratégica para saber onde quer chegar. No entanto, não é
possível mudar sem modificar a cabeça das pessoas. Para isso é
necessário equalizar a linguagem, pois, se as pessoas têm visões e
entendimentos diferentes, não é possível conseguir harmonização de
linguagem. Sem isso, não se chega ao estabelecimento de objetivos
realmente comuns – e muito menos à indispensável sinergia necessária
para se fazer mudanças de verdade. (CAHEN, 2005, p. 93)
A comunicação precisa ser diferenciada para atingir seus diversos públicos,
porém, está sempre baseada na identidade da empresa, já definida anteriormente,
em cima dos valores, missão e objetivos da mesma. A linguagem usada para
comunicar os funcionários de uma fábrica de automóveis, por exemplo, com certeza
precisa ser diferenciada da linguagem utilizada para os diretores da empresa, e
também será diferente da passada para a imprensa.
Tanto a comunicação interna quanto a comunicação externa são essenciais
no âmbito da empresa. É importante para o empresário tanto a opinião dos
seus funcionários sobre o que produzem, quanto à opinião do mundo
exterior, influenciado pelos mais diversos fatores. (BAHIA, 1995, p.16)
Para que a identidade da empresa seja forte e integrada, é necessária a
criação de documentos que orientem as diversas áreas da empresa, unificando a
imagem. Construir um Manual de Comunicação Empresarial, ou seja, uma coletânea
de normas, diretrizes, procedimentos e políticas que regulamente e oriente todo o
comportamento e atitudes da empresa sobre como lidar com seus públicos-alvo, é
18
essencial. Porém, não se pode esquecer que esse manual pode ser mudado a
qualquer momento.
Todos os itens de um Plano podem ser mudados com o correr do tempo. A
análise é realizada em um determinado momento histórico e as atividades
que levarão aos objetivos poderão – e ate deverão -, em diversos casos, ser
mudadas. Também os públicos prioritários de uma empresa são, de certa
forma, mutáveis. Mas os objetivos não. Assim, eles são chamados de
permanentes. (CAHEN, 2005, p. 111)
Dentro da comunicação empresarial, existe a comunicação externa e a
interna. A comunicação externa engloba as atividades de publicidade, propaganda e
marketing, que trabalham com o fortalecimento da marca, criando personalidade,
força e divulgando os produtos, serviços e a empresa, e a Assessoria de Imprensa,
que busca a colocação da empresa na mídia, informando sobre diferenciais,
qualidades e conquistas, tornando todos esses fatores de conhecimento publico. A
comunicação interna e o endomarketing trabalham com o público interno da
empresa, informando-os sobre objetivos e metas.
A Publicidade e Propaganda é uma ferramenta importante para atrair o
consumidor para o produto ou serviço a ser vendido aos clientes. Elas alcançam um
grande numero de pessoas de forma direta, transformam o individuo em comprador
e o atrai para a empresa, desde que o cliente tenha acesso a informação persuasiva
e ao ponto de venda. Inúmeras ferramentas podem ser usadas na publicidade, como
anúncios em jornais e revistas, outdoors, etc. Hoje, a ferramenta de venda online
também cabe à publicidade, que atrai consumidores de diversos locais, que podem
ou não estarem próximos da empresa.
Como todo o tipo de comunicação com um público, a comunicação
empresarial não pode permanecer indiferente às mudanças tecnológicas.
Ao contrario, deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua disposição para
cumprir metas. (BAHIA, 1995, p. 9)
19
A Publicidade precisa ser utilizada pela empresa para mostrar aos clientes o
que ela tem para oferecer, aumentando assim a venda e os lucros. Segundo Ali
(2001), uma boa campanha publicitária beneficia o perfil do produto, aumenta as
vendas e reflete, certamente, no aumento dos lucros. Além disso, é essencial
verificar o comportamento do consumidor, pois a maioria das compras é feita com a
emoção, e não com a razão, então é importante descobrir o que motiva o
consumidor a preferir e consumir determinado produto.
Diz-se que marketing eficiente é o que “faz o que pode vender, em vez de
vender o que pode fazer”. Empresas que vendem o que pode produzir são
“produto-orientadas”: fazem o produto, consideram depois os clientes e
encaram o marketing como uma forma de persuadi-los. As companhias
mais bem sucedidas produzem o que pode ser vendido. São “clienteorientadas”: criam produtos e serviços em resposta às necessidades dos
consumidores. (ALI, 2001, p. 36)
Estar atento às necessidades dos clientes é fundamental para o sucesso da
empresa. Pesquisas de Marketing, coleta de informações e analise de oportunidades
de mercado são essenciais para o desenvolvimento de produtos e serviços de
sucesso. A satisfação do consumidor vem do desenvolvimento de um produto de
qualidade, de fácil acesso, e que tenha um preço adequado, tanto para o
consumidor, quanto para o lucro da empresa.
A base de qualquer negocio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por
objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercadoalvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele.
(KOTLER, 1999, p. 126)
Os profissionais do marketing dão aos produtos benefícios adicionais, criam
variações para ofertar aos clientes opções e criam planos de vendas, pacotes,
preços especiais para conjunto de produtos ou serviços, e diferentes preços para
diferentes serviços, aumentando assim a gama de possíveis consumidores para a
empresa.
20
A busca da satisfação das novas demandas tem levado as empresas a
investirem na adequação de seus produtos às características físicas,
psicológicas e culturais de seus clientes. As pesquisas de marketing, para
detectar as demandas, e a criação dos departamentos de pesquisa e
desenvolvimento, para equacioná-las e concretizá-las, são estratégicas
direcionadas à satisfação do cliente. (PIMENTA, 2004, p. 104)
O marketing também é responsável pela criação da imagem da empresa.
Uma logomarca bem feita garante um lugar de destaque da empresa na memória de
seus clientes, então, precisam ser de fácil memorização e induza à associações
positivas, para que quando o cliente olhe a logomarca da empresa, assimile a
imagem a tudo o que a empresa representa.
O nome certo ajuda a vender produtos e serviços. Ele da individualidade e
personalidade e permite que o cliente identifique e conheça o que lhe é
oferecido. Produtos e serviços com nomes bem escolhidos tornem-se
tangíveis e reais para o consumidor. (ALI, 2001, p. 36)
A fidelização do cliente também é tarefa do marketing. Conquistar os clientes
e depois mantê-los. O marketing precisa tornar a relação entre o cliente e a empresa
eficaz, e buscar sempre o feedback do cliente, atualizando suas ações com as
necessidades dos consumidores.
3.1. ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
A Assessoria de Imprensa é uma ferramenta cada vez mais utilizada pelas
empresas, que percebem nesta ferramenta uma forma de divulgação e publicação
que custa bem menos que anunciar nos veículos de comunicação, e ainda fortalece
a imagem e o nome da empresa, que é citada em matérias de caráter jornalístico,
ainda mais quando o veículo que publica uma notícia sobre a empresa é de forte
credibilidade no mercado.
21
Uma assessoria de comunicação tem como tarefa orientar a empresa sobre
o que convém e o que não convém informar, tendo por principio dizer
sempre a verdade. Trata-se de uma especialização profissional que conjuga
uma visão global da organização e um conhecimento adequado os veículos.
(BAHIA, 1995, p. 35)
Não adianta a empresa ter uma grande diferencial de mercado ou um produto
diferenciado se ninguém sabe disso. A assessoria de comunicação, além de
fortalecer e trazer credibilidade à imagem da empresa, contribui para a captação de
novos clientes. É importante ressaltar que para um bom trabalho de assessoria de
imprensa, a empresa precisa realmente estar de portas abertas para a imprensa,
divulgando suas informações, novidades e resultados e passando informações reais
e relevantes.
A transparência na informação, sendo um hábito em qualquer espécie de
comunicação empresarial, contribui para fortalecer a confiança do veiculo
na fonte e a contrapartida desejável da confiança da audiência do veiculo.
Essa regra é valida para todo tipo de noticia, e se não for respeitada não há
como esperar condescencia dos meios. (BAHIA, 1995, p. 41)
Um dos trabalhos do assessor de imprensa é preparar a empresa para
situações de crise. Segundo PIMENTA (2004), é preciso coletar e monitorar as
informações sobre as condições organizacionais e ambientais, para avaliar o
desempenho e diagnosticar possíveis falhas, criando assim um Manual de
Gerenciamento de Crises.
Análise de Problemas Potenciais é um exercício de pessimismo criativo.
Junta-se o pessoal do setor, e de outras áreas, para ajudar – e tenta-se
imaginar tudo, mas tudo mesmo, que pode sair errado na execução de uma
determinada atividade. (CAHEN, 2005, p. 80)
A formação de um comitê de crise dentro da empresa é necessária para
enfrentar possíveis crises. Nesse comitê, é essencial que haja um representante da
alta direção, representantes das diversas áreas da empresa e o manual de
gerenciamento de crise, que tenha um plano de ação para diversas situações. No
22
momento da crise, o comitê se reúne e encontra dentro do manual as possíveis
soluções e como agir perante o problema. Um momento de crise também é uma
fase de grande aparição da empresa na imprensa, que pode ser aproveitado de
forma positiva, passando mensagens positivas sobre a empresa, seus produtos e
serviços. A prática de criar e manter a imagem de uma empresa, segundo Pimenta,
(2004), tem que ser uma atividade sistêmica, ou seja, uma pratica constante,
organizada e que envolve técnica.
Todas as ações de comunicação refletem a imagem e os objetivos da
empresa. Seja na publicidade, marketing, assessoria de imprensa ou gerenciamento
de crises. Porém, a comunicação precisa vir de dentro pra fora. Funcionários e
colaboradores precisam estar interados dos objetivos, precisam estar cientes do que
acontece no âmbito interno da empresa.
Nas organizações, é possível analisar a comunicação, como fenômeno,
com uma abordagem sociológica, considerando como são formados os
grupos, as lideranças, os boatos; e também, com uma abordagem
antropológica, considerando a etnia e cultura que compõem o clima interno.
Essas abordagens não são excludentes. Quanto mais amplo for o universo
e as variáveis consideradas na analise da comunicação, dentro da empresa,
maior a oportunidade de compreendê-la, e assim fazer intervenções
positivas. (PIMENTA, 2004, p. 58)
3.2. COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna tem o objetivo de informar, motivar e integrar os
funcionários e colaboradores de uma empresa, gerando credibilidade e segurança,
mostrando o foco e objetivos do negócio e estimulando comprometimento e postura
com as metas.
Nas empresas funcionam duas redes de comunicação: a formal e a
informal. Na primeira, circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela
estrutura da empresa, utilizando os canais (veículos) formais. Na segunda,
conhecida como Radio Peão ou Rádio Corredor, circulam todas as
mensagens consideradas inadequadas para circulação na primeira.
(PIMENTA, 2004, p. 68)
23
Em todos os cantos de uma empresa, acontece a comunicação interna, seja
na cozinha, nos intervalos de trabalho, na hora do almoço. Trabalhar a comunicação
dentro da empresa faz com que funcionários e colaboradores se tornem aliados da
empresa e desenvolvam um trabalho integrado.
Um produto de qualidade com uma propaganda bem feita e honesta, aliado
ao respeito à cidadania e a outros aspectos éticos, é fundamental para
todas as empresas. Entretanto, para levar aos consumidores e à sociedade
a imagem que se deseja, é preciso que os funcionários conheçam e
participem da construção dela. (Pimenta, 2004, p. 101)
O funcionário que se sente parte da empresa, que está atualizado com as
informações e se sente motivado, passa uma imagem positiva para o cliente, amigos
e familiares. Isso contribui para a imagem da empresa como um todo.
Para realizar seus objetivos, requer uma política de comunicação planejada
e criativa, ampla e eficiente para cobrir campanhas publicitárias,
participação em feiras e exposições, e patrocínio de eventos e atletas. Uma
estratégia que reflita para o publico e o mercado um processo interno de
valorização dos recursos humanos. (Bahia, 1995, p. 10)
Trabalhar com a comunicação interna, através de ferramentas estratégicas de
comunicação, como jornais, informativos, intranet, revistas, etc, representa a união
de interesses entre empresas e funcionários, respeito para com os funcionários e
preparação para que atendam o publico externo.
É importante também desenvolver estratégias de marketing para o publico
interno da empresa. No endomarketing, é preciso reconhecer a importância dos
funcionários da empresa, reconhecer que há problemas para serem resolvidos e a
importância dos funcionários na identificação e solução desses problemas.
Endomarketing envolve ações de marketing para o publico interno
ressaltando, ao mesmo tempo, a importância do funcionário no processo
produtivo e o respeito como ser humano, como potencialidades e
dificuldades. (PIMENTA, 2004, p. 124)
24
Todos os funcionários de uma empresa, desde a diretoria até os cargos mais
iniciais, têm informações que podem ser passadas para a melhoria tanto da
comunicação, como dos processos e serviços. Ficar atendo ao que eles têm a dizer
é uma atitude engrandecedora para a empresa. O endomarketing tem o
compromisso de dar a importância devida aos funcionários que são nada mais, nada
menos, responsáveis pelo processo produtivo, e considerar que todos têm suas
potencialidades e dificuldades. (PIMENTA, 2004)
Pesquisas sobre o clima interno é um alicerce para o endomarketing, pois
definem as percepções dos funcionários relacionadas com a empresa. Porém, para
que as pesquisas consigam resultados efetivos, é necessário que o relacionamento
entre empresa e funcionários esteja estruturado, pois os funcionários só passarão
sua real percepção da empresa, se não se sentir ameaçado por ela, sentir-se parte
da empresa e valorizado por ela.
4. EMPRESAS
4.1. O QUE É UMA EMPRESA
Segundo o dicionário Aurélio uma empresa é: 1. Aquilo que se empreende;
empreendimento: Apesar dos obstáculos, não desistiu da empresa. 2. Associação
de pessoas para a exploração dum negócio. Organização particular, governamental,
ou de economia mista, que produz e/ou oferece bens serviços, com vista, em geral,
à obtenção de lucros: empresa comercial; empresa teatral; empresa industrial;
empresa de transportes; Empresa de Correios e Telégrafos. 3. Empresa (2) como
organização jurídica; firma, sociedade: O empregado não chegou a acordo com a
empresa.
25
Uma empresa é o conjunto de pessoas que trabalham juntas no sentido de
alcançar certos objetivos por meio da gestão de recursos humanos,
materiais e financeiros. Geralmente, as empresas são compostas de várias
pessoas, embora existam empresas individuais, formadas por um só
indivíduo. As pessoas juntam-se para atingir objetivos que isoladamente
jamais conseguiriam alcançar graças à colaboração. (CHIAVENATO, 2004
p. 40)
Diante dessas definições de Aurélio e Chiavenato é possível afirmar que
toda empresa existe com uma finalidade e as pessoas que trabalham nela são
peças fundamentais para se atingir o sucesso.
As empresas existem para produzir alguma coisa e atuam em diversos
ramos de atividade.
Existem empresas de vários tipos, podendo ser classificadas como: as que
trabalham oferecendo produtos, que vendem um material acabado, palpável e as
que trabalham com serviços, que não produzem nenhum produto, mas oferecem
atividades profissionalizadas.
Segundo Chiavenato (2004), as empresas podem ser classificadas como
industriais, comerciais e prestadoras de serviços:
- Empresas industriais – São as que produzem bens de consumo ou bens de
produção mediante a transformação de matérias-primas em mercadorias ou
produtos acabados.
- Empresas comerciais – São empresas que vendem mercadorias ou produtos
acabados diretamente ao consumidor ou aquelas que compram do produtor para
vender ao varejista.
- Empresas prestadoras de serviços – São empresas que oferecem trabalhos
especializados, não produzem mercadorias.
26
4.2. PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
De acordo com a Junta Comercial as empresas são classificadas por sua
renda anual. Microempresa (ME): faturamento anual igual ou inferior a R$
240.000,00. Empresa de pequeno porte (EPP): faturamento anual superior a R$
240.000,00 e igual ou inferior a R$ 2.400.000,00.
Existem outros de tipos de classificação das empresas que avalia o porte da
empresa, podendo ser pequena, média ou grande. Os critérios mais utilizados para
esta avaliação são o número de empregados, o volume de vendas, o valor dos
ativos, etc.
O SEBRAE utiliza a classificação de empresas pelo número de empregados:
TABELA 1 – CLASSIFICAÇÃO UTILIZADA PELO SEBRAE PARA O TAMANHO
DAS EMPRESAS
Número de empregados
Classificação (porte)
Indústria
Comércio e serviços
Pequena empresa
20 a 99
10 a 49
Média empresa
100 a 499
50 a 99
Grande empresa
500 ou mais
100 ou mais
FONTE: (CHIAVENATO, 2004, p. 46)
As pequenas e médias empresas representam mais de 90% das que estão
situadas no Brasil e são fundamentais para gerar emprego em todo o país.
As micro e pequenas empresas são o motor da economia nacional,
representam 98% das empresas estabelecidas no país, participam com
43% da renda total e permitem que 60 milhões de brasileiros trabalhem.
Hoje cerca de 90% dos trabalhadores começa ou começou sua vida
profissional trabalhando em uma micro e pequena empresa. (SEBRAE,
2001. CD-ROM)
27
Boa parte da oferta de empregos nos países desenvolvidos provém das
empresas de pequeno porte, ao passo que as grandes empresas estão gradativa e
continuamente reduzindo seu quadro de pessoal. (CHIAVENATO, 2004, p. 40)
Além de apresentar uma fundamental importância e participação no
desenvolvimento do mercado nacional as pequenas e médias empresas têm muito
mais facilidade de adaptação às mudanças do mercado do que as grandes. Elas são
capazes de aliar à necessidade de especialização com a busca da fragmentação de
atividades integrando tecnologia, qualidade e competitividade.
As pequenas empresas têm a agilidade e a flexibilidade para mudanças
rápidas e manobras ágeis que as grandes não têm. Trabalhar com menos
para produzir mais, operar com ônus menores e com estruturas simples,
ágeis e baratas; fazer da simplicidade um estilo de trabalho e uma
vantagem competitiva. (CHIAVENATO, 2004, p. 37)
As vantagens das empresas de pequeno e médio porte não são apenas
com relação a essa flexibilidade nas mudanças. Elas realmente impulsionam o
mercado e geram maiores oportunidades.
Small is beautiful é o que dizem para conotar que as pequenas empresas
constituem o cerne da dinâmica da economia dos países, as entidades
impulsionadoras do mercado, as geradoras de oportunidades, aquelas que
proporcionam empregos mesmo em situações de recessão. Enquanto as
grandes empresas estão se desdobrando em pequenas unidades de
negócios para poderem sobreviver, as médias e as pequenas estão
irradiando vitalidade por todas as partes o mundo. (CHIAVENATO, 2004, p.
39)
4.3. CONCEITOS IMPORTANTES PARA A EMPRESA
Toda empresa deve ter bem definida sua missão, visão, valores e objetivos
para ter onde se basear e focar aonde quer chegar.
Todo negócio deve ter uma missão para cumprir. Deve ter uma visão do
futuro que o norteie. Deve definir valores que pretendem consagrar. Tudo
isso precisa ser muito claro para que todos os parceiros saibam exatamente
o que fazer, como, quando, e onde. Conceitos como missão, visão e
28
objetivos globais são fundamentais para nortear os rumos do negócio.
(CHIAVENATO, 2004, p. 137)
Seguem alguns conceitos:
Missão – Significa a razão de ser do próprio negócio. Por que ele foi criado. Para
que ele existe. A missão da empresa sempre está centrada na sociedade.
Visão – É a imagem que o empreendedor tem a respeito o futuro do se negócio. É
que ele pretende que o negócio seja dentro de um certo horizonte de tempo.
Objetivos Globais – São estados desejáveis que se pretende alcançar e realizar.
Todo objetivo deve ser formulado de maneira abrangente para estimular a
criatividade e, ao mesmo tempo, de maneira restrita para oferecer uma direção ao
negócio.
Os objetivos de uma empresa podem ser definidos para serem atingidos a
longo ou curto prazo, sendo classificados em diretos ou indiretos.
Os objetivos diretos são geralmente a produção ou a venda de mercadorias
ou a produção de serviços; os indiretos são, por exemplo, a intenção da empresa em
ganhar mais do que gasta para produzir ou vender suas mercadorias ou prestar
serviços. (CHIAVENATO, 2004)
4.4. MERCADO E ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS
Todo empresário que já possui alguma empresa ou que esteja intencionado
a abrir um novo empreendimento deve estudar o mercado e fazer um planejamento
criterioso para encontrar um novo nicho de atuação, pois existem empresas das
mais diversas áreas e segmentos.
Seguramente há concorrentes operando no mercado que para nós é novo.
Provavelmente estão bem estabelecidos e seguros nesse mercado e é
ingenuidade acreditar que podemos desbancá-los facilmente. A questão é
29
descobrir um nicho para o nosso produto, isto é, um grupo de consumidores
que não estejam plenamente satisfeitos, ou que tenham necessidades
especiais, ou que estejam sendo tratados em segundo plano pelos
concorrentes. (ROSA, 1992, p. 18)
Atualmente é muito difícil encontrar um mercado que seja explorado por
apenas uma empresa. A concorrência é muito grande, dificultando tal hegemonia.
Diante desse mercado saturado é necessário agir de forma estratégica, buscar
novas idéias, novos conceitos, criar um planejamento.
O conceito moderno de estratégia nos leva a pensar que, no momento da
formulação de estratégias, não é possível enumerar todas as possibilidades
de projetos que serão identificados. Portanto, a formulação de estratégias
deve basear-se em informações bastante agregadas, incompletas e incertas
a respeito de classes alternativas. (ALDAY, 2002, p. 17)
A demanda do mercado e da economia são quesitos fundamentais para
iniciar um processo de crise ou alavancar o crescimento de um empreendimento.
Segundo Rosa (1992), às vezes a empresa não dispõe de nenhuma competência ou
recurso especial, não adota nenhuma estratégia brilhante, mas é favorecida por uma
demanda que faz com que quase todos que estejam no ramo saiam-se bem.
Para que uma empresa se mantenha no mercado com sucesso, ela deve
trabalhar com estratégias que podem ser criadas através das informações obtidas
por um planejamento de marketing bem feito. Este trabalho envolve profissionais
qualificados e uma pesquisa de mercado bem aplicada.
A pesquisa de mercado é uma atividade essencial de compilação e
interpretação de dados. Ela pode determinar a viabilidade de um novo
empreendimento antes mesmo a otimizar as vendas, buscar novas áreas de
expansão e detectar ameaças por parte dos concorrentes ou de outras
empresas. (HINGSTON, 2001, p. 10)
Conceitos bem definidos, estratégias e planejamento bem feito são requisitos
básicos para serem aplicados na empresa, mas o produto também deve seguir um
padrão de qualidade, pois muitas vezes ele acaba se vendendo sozinho. Muitas
30
empresas têm um marketing visivelmente ruim, são mal administradas, mas têm um
produto que as leva adiante. (ROSA, 1992, p. 9)
Em compensação alguns produtos não apresentam nada de diferente se
forem comparados aos seus concorrentes, mas a embalagem, a distribuição, e a
publicidade acabam influenciando o consumidor e são fundamentais na hora da
compra.
Algumas empresas destacam-se pela capacidade mercadológica. Embora
seus produtos não tenham nada de especial, elas os fazem especiais aos
olhos do consumidor, por apresentá-los bem, adotar a linguagem certa para
promovê-los, por criar atributos psicológicos valorosos para eles e vendê-los
bem aos consumidores. (ROSA, 1992, p. 9)
O marketing é fundamental para a empresa vender o seu produto.
A filosofia de marketing não surge da noite para o dia. Ela é o resultado de
um constante esforço por parte de todos os cargos de direção, para mostrar
aos empregados a importância do cliente, a necessidade de oferecer a ele
um serviço de alto padrão, não só nas próprias atividades de marketing,
mas em todas as ações da empresa. (ROSA, 1992, p. 26)
A preocupação com a imagem que a empresa transmite ao seu consumidor
faz parte do setor de marketing, mas deve estar intrínseca em cada colaborador. É
através dele que o cliente recebe o serviço ou produto que precisa.
Tanto quanto ter uma filosofia séria e voltada para o consumidor e fabricar
produtos adequados e de boa qualidade, a empresa precisa comunicar-se
eficazmente com o mercado para mostrar sua qualificação, atraindo mais
clientes e até mesmo tornando mais eficiente os serviços à clientela.
(ROSA, 1992, p. 26)
Toda empresa deve aliar uma administração estratégica junto ao marketing,
conhecer a concorrência para poder superá-la e aproveitar as oportunidades que o
mercado oferece.
Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o
resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o
inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não
31
conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. (Sun
Tzu)
5. PLANO DE COMUNICAÇÃO
LANAC – LABORATÓRIO DE ANÁLISES CLÍNICAS
As ações abaixo propostas ao laboratório LANAC visam a construção e
fortalecimento da marca LANAC como o laboratório com melhor atendimento,
qualidade e confiança.
5.1. ANÁLISE DO CENÁRIO
Há dezessete anos no mercado, o LANAC – Laboratório de Análises Clínicas
é uma média empresa, com aproximadamente oitenta funcionários. Com sua sede
principal localizada no bairro Alto da XV, em Curitiba, conta ainda com dezenove
postos de coleta em diversos bairros da Cidade.
O laboratório oferece a médicos e clientes grande agilidade na entrega de
resultados, mantendo atendimento de emergência 24 horas, aliando rigoroso
controle de qualidade, equipamentos automatizados de última geração e
profissionais qualificados, que garante confiabilidade no resultado dos exames.
Conta também com atendimento individual e personalizado, convênios e particular,
em todas as suas unidades de coleta. (LANAC, 2008)
O LANAC está entre os cinco maiores laboratórios da cidade e tem uma
participação no mercado que atua de aproximadamente 10%. Segundo o sócioproprietário do LANAC, Marcos Micuim, as vantagens do laboratório frente a seus
concorrentes são: agilidade na entrega de resultados, atendimento 24 horas,
automação de equipamentos, equipamentos de última geração e a quantidade de
32
postos de coleta, facilitando o acesso aos clientes. As desvantagens estão na pouca
capacidade política frente aos convênios e instalações pouco sofisticadas. Os
preços dos serviços sofrem poucas alterações frente à concorrência.
Em um questionário aplicado ao laboratório (anexo 1), constatou-se que todas
as classes sociais buscam o laboratório, mas 70% dos clientes estão entre as
classes A e B, e a maioria do sexo feminino. A meta de crescimento do laboratório é
de 12% ao ano e, em 2008, irão abrir uma nova central, bem localizada, mais
moderna e competitiva. O LANAC não tem um departamento de comunicação, mas
desenvolve eventualmente ações como folders, jornais direcionados para os
médicos, vídeo institucional, comunicação via site, cartões de visita, etc.
O objetivo do laboratório é atrair mais clientes e fidelizá-los. O LANAC quer se
posicionar como o segundo maior laboratório de Curitiba, mas o primeiro em
atendimento, qualidade e confiança.
5.2. ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
O principal objetivo da assessoria de comunicação é estabelecer e manter
uma comunicação ágil, facilitada e eficiente entre a empresa e seus funcionários,
colaboradores, clientes e potenciais clientes. A assessoria de comunicação é
responsável por orientar, selecionar, organizar e executar atividades relacionadas à
assessoria de imprensa, publicidade e propaganda e relações públicas, sempre
dentro da política institucional e organizacional da empresa.
Para encontrar as melhores estratégias de marketing e comunicação e atingir
o resultado almejado será necessário fazer uma análise do histórico e atual situação
da empresa. O trabalho de assessoria de comunicação consiste na coordenação da
comunicação e elaboração de planejamentos estratégicos e inicia-se com a análise
33
do histórico e situação atual do cliente perante seu mercado de atuação,
posicionamento e percepção da imprensa local, regional e nacional, clientes
(consumidores), parceiros, funcionários e colaboradores.
5.3. IDENTIDADE VISUAL
Neste primeiro momento, a identidade visual será reformulada, padronizando
todos os materiais da empresa e iniciando a criação visual do LANAC.
Como o laboratório LANAC está em processo de atualização, evolução e
modernização é preciso que a identidade visual, logomarca, site e papelaria também
sejam alterados.
A logomarca deve ser modernizada, porém é preciso manter o visual e
conceito principal. A mudança deve ser sutil, mas ocorrendo evolução saindo do
visual 2D para 3D. Depois de modificada ela deve ser aplicada em toda a papelaria.
O custo de reformulação da logomarca e de aplicação é em média de R$ 2.000,00.
O site também deve ser totalmente reformulado com um layout mais
moderno, prático e atual evoluindo junto a todas as mudanças da empresa. O valor
de criação de um site completo com manutenção é R$ 6.000,00.
5.4. ASSESSORIA DE IMPRENSA
As ações de assessoria de imprensa visam posicionar o LANAC frente aos
veículos de comunicação, usando todo o conhecimento adquirido ao longo dos
dezessete anos de atuação como fonte para entrevistas, matérias relacionadas à
saúde e pautas relacionadas com os procedimentos desenvolvidos pelo laboratório.
Para um trabalho inicial de assessoria de imprensa, propomos a produção de
1 (uma) pauta mensal, relacionada com a saúde, para ser divulgada em veículos de
34
comunicação de interesse público + 1 (uma) pauta especial, direcionada para
médicos e revistas especializadas, além da revisão de todos os textos do site, bem
como sua atualização constante.
Possíveis sugestões de pauta:
- Novo tratamento aumenta vida de pessoas com câncer de fígado
- O que é Diabetes Mellitus?
- Quando é necessário fazer exames em seu animal de estimação?
- O que é disfunção da tireóide?
O valor para o trabalho de assessoria de imprensa será de R$ 1.500,00. É
necessária uma sessão de fotos dos diretores e principais fontes do LANAC para
trabalhar com a imprensa. Podemos sugerir um fotógrafo parceiro ou, se preferir, o
cliente poderá fazer as fotos por conta própria. O jornalista responsável irá
acompanhar a sessão e direcionar o fotógrafo.
5.5. COMUNICAÇÃO INTERNA
O trabalho de comunicação interna do LANAC visa integrar todos os
colaboradores de todos os postos de coleta, além de fortalecer a equipe e
estabelecer padrões de atendimento.
Para iniciar o trabalho de comunicação interna, sugere-se a aplicação de um
questionário de clima organizacional (anexo 2), para detectar possíveis problemas,
avaliar o grau de satisfação dos funcionários e colaboradores e sugerir soluções de
comunicação para integrar a equipe.
Ações para a comunicação interna:
- Criação de newsletter mensal, informando dos acontecimentos, ações do
laboratório, aniversariantes do mês.
35
- Café da manhã em comemoração aos aniversariantes do mês, que será
realizado toda a última sexta-feira do mês, na sede central, 15 minutos antes do
horário do expediente normal.
- Caixa de sugestões e dúvidas dos funcionários, que será aberta uma vez
por mês, durante o café da manha dos colaboradores, e os diretores do LANAC irão
ler e comentar as sugestões e responder as dúvidas dos colaboradores.
- Jornal Mural: com informações sobre novidades do laboratório, novos
equipamentos, aniversariantes do mês, destaque de funcionários.
O valor para o desenvolvimento da comunicação interna é de R$ 500,00,
aliado ao trabalho de assessoria de imprensa. A diagramação da newsletter mensal
está inclusa no preço. Todos os gastos com a impressão de materiais, como jornal
mural, impressão da pesquisa, bem como qualquer outro valor fora do previsto, não
estão inclusos.
5.6. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
As ações de publicidade e propaganda buscam a fixação da marca LANAC no
mercado, identificando e conquistando o cliente, com o objetivo de fidelizá-lo,
obtendo assim rentabilidade para a empresa.
A pulverização de inserções publicitárias garantem um conhecimento maior
da marca num menor espaço de tempo. Para isso, propomos inserções em diversos
veículos, como jornais, rádios, Plamarc, etc.
36
5.6.1. Mídia – Comunicação Externa
Faz parte do plano de comunicação usar estratégias e ações de mídia para
fidelizar os clientes e buscar novos.
Uma ação foi criada como diferencial para um dos clientes mais importantes,
os médicos que são os maiores responsáveis pela indicação dos pacientes que
utilizam os serviços dos laboratórios. As pessoas confiam muito em seus médicos,
por isso o laboratório que ele indica normalmente é o local que elas irão.
Percebendo isso, o LANAC criou um material que seja útil e esteja presente
sempre na mesa do médico. Um receituário personalizado com o nome/CRM do
médico e também a marca do LANAC. Conseqüentemente a marca LANAC estará
sempre aos olhos dos médicos e dos pacientes.
Essa é uma maneira inteligente e eficaz de oferecer gratuitamente um produto
que os médicos têm necessidade de uso e ainda utilizá-lo como uma forma de
divulgar a marca LANAC direto ao cliente.
5.6.2. Plano de Mídia
Toda empresa precisa fazer um planejamento e destinar uma parte da verba
para divulgar a empresa através de ações de mídia.
Não existe um perfil fechado aos clientes do LANAC. Todas as pessoas, de
todas as idades precisam fazer exames e cuidar da saúde. Para atingir todo esse
público que o LANAC atende foi criado um planejamento bastante abrangente.
5.6.3. Orçamento - Ações de Mídia Externa
- Plamarc
37
A Plamarc é uma mídia externa e está ao alcance de todos. A estratégia
neste caso é utilizar 02 placas nos pontos mais próximos de cada posto de coleta do
laboratório LANAC. O objetivo dessa mídia é que o cliente associe a existência da
placa ao posto de coleta mais próximo.
Para esta ação o LANAC necessita de 38 placas, duas para cada um de seus
19 postos de coleta.
O valor unitário para fabricação de cada placa é de R$ 221,00 e o custo de
locação é de R$ 180,00 por placa (mensal), sendo período mínimo de seis meses.
Para fabricação das 38 placas o custo para o LANAC é de R$ 8.398,00. O
custo mensal para o aluguel dos pontos é de R$ 6.840,00 mensais.
- Jornal Impresso - Viver Bem/Revista da TV
O jornal da Gazeta do Povo de domingo é o mais lido em Curitiba. Os
cadernos Viver Bem e Revista da TV são excelentes meios para atingir
principalmente as mulheres, pois os assuntos de ambos cadernos se destinam ao
sexo feminino de classe A, B e C.
Proposta Viver Bem
4 Módulos ( 9,8cm Lx 28cm A)
R$6.160,00(cor)/ R$ 4.704,00 (PB)
3 Módulos (9,8 cm Lx20,7 cm A)
R$ 4.620,00 (cor)
2 Módulos (9,8 cm Lx13,5 cm A)
R$ 3.068,00(cor)
1 Módulo (9,8 cm L x 6,3 cm A)
R$ 1,524,00 (cor)
Proposta Revista da TV
2 colunas x 14,5 cm A (ex:1)
R$ 1.624,00 (deter.) R$ 1.334,00 (inde.)
2 colunas x 13,00
R$ 1.456,00 (deter.) R$ 1.196,00 (inde)
(ex: 2)
38
- Rádio – CBN/Band News
Estas duas rádios foram escolhidas, pois possuem ouvintes com perfil
totalmente diferente das outras ações de mídia que foram apresentadas até o
momento. O público destas duas rádios é o masculino e feminino com idade acima
de 30 anos, classe social A e B. A maioria dos médicos se encontram neste perfil.
Proposta CBN
De segunda à sexta – 04 x 30”
01 inserção de 30” entre 07h00 e 09h00
01 inserção de 30” entre 09h00 e 12h00
01 inserção de 30” entre 12h00 e 14h00
01 inserção de 30” entre 17h00 e 19h00
Bonificações: 04 x 30” rotativo aos sábados e 04 x 30” rotativo aos domingos
Total de inserções: 120
Valor negociado para contrato mensal: R$ 8.500,00
Valor negociado para contrato trimestral: R$ 7.900,00/mês
Valor negociado para contrato semestral: R$ 7.300,00/mês
Proposta Band News
Plano de “oferecimento” dos próximos 20 minutos.
Sua empresa agora pode “oferecer” as notícias Band News FM Curitiba, confira o
formato:
“Os próximos 20 minutos são oferecimento de ...”
Horários: 10 às 18 horas, de 2ª feira à Domingo.
*Horários indeterminados dentro da faixa horária acima.
39
Período: mensal.
Freqüência por hora: 03 x (de 20 em 20 minutos)
Freqüência total no período: 30 horas/mês (oferecimento de 01 hora por dia).
Comercialização: R$ 3.168,00.
Forma de pagamento: 15 DFM.
Nesta proposta serão veiculadas três citações por dia de segunda a domingo.
OBS: todas as propostas tem o fechamento de 3 meses.
* Os valores foram cotados em 15 de junho de 2008, e tem duração de 1 (um)
mês. Se os veículos mudarem suas tabelas de preço durante o período de
negociação, o cliente arcará com o gasto adicional.
40
6. CONCLUSÃO
Dentro da visão de expansão das unidades laboratoriais e também da
conquista de um maior percentual de clientes no mercado, percebe-se a
possibilidade de melhorar o atendimento, a estrutura física dos laboratórios, assim
como fortalecer a identidade visual da marca Lanac, atingindo a excelência no que
se refere a atendimento de análises clínicas, sendo assim, possível alcançar metas
de crescimento desejadas, tornando possível o plano de fidelização de clientes.
Outra possibilidade ao alcance é a expansão da sua rede de relacionamento
no mundo corporativo, para atrair novos convênios e conquistar maior credibilidade
perante os profissionais atuantes deste mercado e também dos clientes em geral.
Para isso se faz necessário criar um canal de comunicação entre empresas,
médicos e o laboratório. Esse tipo de parceria transmite ao cliente, credibilidade ou
seja, porque o cliente sente segurança em um laboratório indicado pelo seu próprio
médico ou porque vê uma marca em que confia aliada a marca do laboratório,
estendendo a sua confiança ao Lanac.
Dentro do campo de atuação da identidade visual, uma nova estruturação
com aparência mais moderna trás aos clientes uma visão de evolução da empresa,
fundamental na campanha de fidelização da marca. A logomarca será modernizada,
porém é preciso manter o visual e conceito principal. A mudança deve ser sutil.
Depois de modificada ela deve ser aplicada em toda a papelaria, site e pontos de
venda.
Um trabalho de comunicação interna será integrado aos colaboradores de
todos os postos de coleta visando fortalecer a equipe e estabelecer padrões de
atendimento. Serão feitas reuniões mensais para apresentação da campanha do
mês assim como campanhas de incentivo e palestras motivacionais, o objetivo é
41
manter o funcionário informado sobre tudo o que acontece na empresa e
principalmente mantê-lo sempre motivado.
O planejamento estratégico também propõe uma assessoria de comunicação,
com uma análise do histórico e situação atual do cliente perante seu mercado de
atuação sempre observando posicionamento, percepção da imprensa local, regional
e nacional, clientes (consumidores), parceiros, funcionários e colaboradores.
O propósito do projeto em seu âmbito total pode ser atingido com as
expectativas do cliente, de acordo com a análise da atuação do laboratório no
mercado atualmente comparadas com seus investimentos no setor. A carência de
uma consultoria especializada ficou evidente e mostrou-se necessária para que os
resultados esperados sejam conquistados dentro dos limites de prazos, com
qualidade e reconhecimento de seus clientes e concorrentes.
42
7. REFERÊNCIAS
ALDAY, Hernan E. Contreras. Coleção Gestão Empresarial Gazeta do Povo.
Curitiba: RPC/Cargraphics, 2002.
ALI, Moi. Como aplicar conceitos de marketing, São Paulo: Publifolha, 2001.
BAHIA, Benedito Juarez. 1030, Introdução a comunicação empresarial. Rio de
Janeiro: Mauad, 1995.
CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: a imagem como patrimônio da empresa
e ferramenta de marketing: tudo que seus gurus não lhe contaram sobre. 10.ed. Rio
de Janeiro: Best Seller, 2005.
CHIAVENATO,
Idalberto.
Empreendedorismo:
dando
asas
ao
espírito
empreendedor. São Paulo: Saraiva, 2004.
ERBOLATO, Mario. Deontologia da comunicação social. Rio de Janeiro: Vozes,
1982.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Dicionário da Língua Portuguesa.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986.
FILHO, André Barbosa; PIOVESAN, Ângelo; BENETON, Rosana. Rádio Sintonia do
Futuro. São Paulo: Paulinas, 2004.
43
FORTES, Waldir Gutierrez. Relações Públicas – Processo, funções, tecnologia e
estratégias. São Paulo: Summus, 2003.
FRANÇA, Vera Veiga. Jornalismo e vida social: a história amena de um jornal
mineiro. Belo Horizonte: VFMG, 1998.
HINGSTON, Peter. Como utilizar o marketing no seu próprio negócio. São Paulo:
Publifolha, 2001.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. São Paulo: Campus, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
LANAC – www.lanac.com.br , 2008.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial: conceitos e técnicas para
administradores. Campinas, SP: Alínea, 2004.
ROCHA, Leny Alves; DANTAS, Edmundo Brandão; COELHO, Cláudio Ulysses F.;
Gerência de Marketing. Rio de Janeiro: Senac DN/DFP, 1996.
44
RODRIGUES, Adriano; DIONISIO, Eduarda D.; NEVES, Helena G.; Comunicação
Social e Jornalismo: O Fabrico da Actualidade. Lisboa: A Regra do Jogo, 1981.
ROSA, José Antônio. Práticas de marketing para a pequena empresa. São Paulo:
STS, 1992.
SANTANNA, Armando. Propaganda Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Pioneira,
1995.
SEBRAE/PR, 2001. (CD-ROM)
45
8. ANEXOS
8.1. ANEXO 1 – BRIEFING DO LABORATÓRIO LANAC
Sobre a empresa:
1.
Ramo de atuação e tempo de mercado;
2.
Produtos e/ou serviços oferecidos;
3.
Endereço do site atual (se houver um);
4.
Participação de mercado;
5.
Qual a relevância de movimento de consumidores para cada mês do ano.
(Favor informar datas especiais em que possa ocorrer maior número de vendas);
6.
A empresa possui departamentos de marketing e relações públicas ou ainda
outro setor de comunicação?
7.
Vantagens e desvantagens da empresa sobre os concorrentes;
Sobre a concorrência:
8.
Quais são os principais concorrentes diretos e indiretos;
9.
Preços relevantes do concorrente;
10.
Política de vendas dos principais concorrentes;
11.
Se possível, informar as campanhas publicitárias dos principais concorrentes;
Sobre o público alvo
12.
Classes sociais;
46
13.
Faixas etárias;
14.
Se for pertinente, informar o sexo do público alvo;
15.
Necessidade do serviço para o consumidor;
16.
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade,
conveniência. (Verificar se a empresa tem pesquisa de opinião dos consumidores);
17.
Freqüência de uso do serviço;
Quais as influências que o consumidor está exposto, benefícios que o
cliente espera do produto ou serviço. (Verificar se a empresa tem uma pesquisa de
opinião ou caixa de sugestões);
Os Objetivos
18.
Quais os objetivos de marketing da empresa em termos de volume de
clientes e ampliação de mercado?
19.
Quais os objetivos de comunicação da empresa? O que comunicar? (Que
atitudes e respostas se deseja conquistar a curto e longo prazos);
20.
Problemas conhecidos que dificultam atingir os objetivos;
21.
Oportunidades conhecidas que facilitam atingir os objetivos.
Estratégias de mercado
1.
Posicionamento. (Como o serviço ou marca quer ser percebida no mercado?);
2.
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados;
3.
Mercados, regiões e segmentos a serem cobertos;
4.
Meios de comunicação e veículos hoje utilizados;
47
5.
Estilo da empresa, quanto à linha de pensamento a ser seguida para
promoções da identidade visual.
6.
Quais são as formas já utilizadas na comunicação visual?
Favor disponibilizar os exemplares que forem possíveis para estudo da
comunicação, exemplo: (folders, cartões de visita, fotos da fachada, vídeo
institucional, press releases, etc.);
7.
Verba destinada ao projeto.
48
8.2. ANEXO 2 – PESQUISA DE CLIMA ORGANIZACIONAL
A – Condições de Trabalho
1) Com qual freqüência você se sente incomodado pelo ritmo de trabalho
empregado no dia-a-dia?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
2) As ferramentas/equipamentos que você possui para realizar suas atividades são:
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
3) Você dispõe de tempo para executar suas atividades com qualidade?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
B - Benefícios
4) De uma maneira geral, os benefícios oferecidos pela LANAC são:
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
49
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
5) De uma maneira geral, o salário oferecido pela LANAC é:
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
C – Treinamentos e Oportunidades de Carreira
6) Com qual freqüência você busca treinamento/desenvolvimento externo
(investimento pessoal) para melhorar a sua performance profissional?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
7) Como você se sente em relação às oportunidades futuras de carreira na LANAC?
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
8) Você acredita que para melhor desempenhar suas funções na LANAC seria
necessário algum treinamento específico no setor?
_ Nunca
50
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
9) Você se sente preparado para executar as atividades que estão sob sua
responsabilidade?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
10) Você percebe oportunidades de crescimento profissional na LANAC?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
D – Reconhecimento e Valorização
11) Você contribui com novas idéias para seu setor?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
12) Você é elogiado quando faz um bom trabalho?
51
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
13) Você é reconhecido quando contribui com novas idéias?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
14) Você conhece a importância e o impacto do seu trabalho no resultado final dos
produtos e serviços oferecidos pela LANAC?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
E – Colegas e Trabalho em Equipe
15) Em relação ao clima de ajuda e cooperação entre os colegas de trabalho você
está:
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
52
16) Quando você pede ajuda para resolver um problema, seus colegas de trabalho
se dispõem a ajudá-lo?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
F– Comunicação e Participação
17) Com qual freqüência você recebe as informações através de “fofocas” ou
conversas de corredores?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
18) De uma maneira geral como você vê a comunicação entre os colaboradores da
LANAC?
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
19) Com qual freqüência você é informado sobre as metas e objetivos que você
precisa atingir?
_ Nunca
53
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
G – Supervisores e Gerentes
20) Com qual freqüência você participa das decisões relativas às metas que seu
departamento precisa atingir?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
21) Com qual freqüência você e sua chefia conversam sobre o andamento dos
trabalhos e discutem sobre dificuldades e expectativas?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
22) Você se sente a vontade para expor suas idéias a sua chefia?
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
54
H – Relacionamento
23) Você costuma ter problemas de relacionamento com colegas de trabalho em
função do seu comportamento?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
24) Como você se sente em relação ao nível de relacionamento pessoal/profissional
com o seu superior imediato?
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
I – Motivação e Entusiasmo
25) Quanto ao seu nível de motivação e entusiasmo para com o trabalho, você está:
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
26) Seu trabalho na LANAC está lhe permitindo atingir suas metas pessoais?
_ Nunca
_ Raramente
55
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
27) Você se sente respeitado no seu ambiente de trabalho?
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
J – Desempenho
28) Você tem suficiente liberdade e autoridade para desempenhar suas tarefas?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
29) Você acha que tem dado o seu melhor para a conquista dos resultados que são
esperados de você?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
K – Ambiente de Trabalho
30) Em relação ao ambiente de trabalho que a LANAC proporciona, você está:
56
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
31) Considerando o perfil da empresa, você acha que a LANAC é a empresa certa
para você trabalhar?
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
32) Levando tudo em consideração, como você se sente em trabalhar na LANAC :
_ Insatisfatório
_ Pouco satisfatório
_ Satisfatórios
_ Muito satisfatório
L – Orgulho da Empresa
33) Você tem orgulho da qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela LANAC?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
57
34) Com que freqüência você costuma dar sugestões de melhoria quando acha que
algo pode ser aperfeiçoado?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
35) Você conhece a Missão / Visão de negócio na LANAC?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
36) Você diz para outras pessoas que a LANAC é um bom lugar para se trabalhar?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
37) Você indicaria outras pessoas para trabalhar na LANAC?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
58
38) Você se orgulha de trabalhar na LANAC?
_ Nunca
_ Raramente
_ Na maioria das vezes
_ Sempre
39) Trabalho na LANAC:
_ Até 6 meses
_ De 6 meses até 1 ano
_ De 1 ano até 3 anos
_ De 3 anos até 5 anos
_ Mais de 5 anos
59