PROPOSTA PARA UM MODELO DE MENSURAÇÃO DE CONFIANÇA ENTRE
CANAIS DE MARKETING
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez, Cláudia Cincotto dos Santos
Este estudo propõe e testa um modelo de mensuração da confiança entre canais de marketing
que incorpora a mensuração da confiança em quatro níveis: disposicional, calculativa,
conhecimento e identifcação. Este modelo reconhece que a confiança, além de ser um
construto multidimensional, pode mudar de configuração dependendo do estágio do
relacionamento. Para se testar o modelo proposto, foram coletados dados entre 255 clientes
de uma distribuidora de produtos de informática. Os resultados mostram que as escalas
utilizadas no modelo são válidas e confiáveis. Por meio de modelagem de equações
estruturais, o modelo proposto foi comparado com um modelo de mensuração da confiança
baseada em características. Os resultados mostram que a capacidade do modelo proposto é
superior ao modelo de mensuração da confiança baseada em características ao explicar
determinadas variáveis de interesse para relacionamentos entre canais de marketing
(orientação de longo prazo, compartilhamento de informações, lealdade e intenções futuras).
INTRODUÇÃO
O estudo da confiança entre canais de marketing tem uma longa tradição na literatura de
marketing que contempla pelo menos as duas últimas décadas. Dwyer et al. (1987) são
geralmente apontados como os primeiros autores a reconhecer a importância da necessidade
de se incorporar a confiança em modelos empíricos de relacionamento entre canais de
marketing embora tenha sido a publicação do estudo de Morgan; Hunt (1994) que
provavelmente impulsionou outros estudos nesta área.
Diversos estudos identificaram que a confiança no parceiro de trocas conduz à manutenção
de relacionamentos mais longos e estáveis, estimula a orientação de longo prazo,.diminui o
nível de conflitos e a incerteza e aumenta a satisfação com o relacionamento, o
comprometimento e as intenções futuras de compra.
Apesar da importância do conceito da confiança em relacionamentos entre canais de
marketing, o que se observa após uma cuidadosa análise dos estudos nesta área é que ainda
existe muita confusão em relação à definição deste construto.
Esta confusão na definição do conceito de confiança também tem levado à multiplicidade
de medidas da confiança, levantando suspeitas sobre se as medidas de confiança utilizadas
nestes estudos estão realmente mensurando a confiança. Em geral, a confiança é definida
como uma expectativa sobre o comportamento naquele em que se cogita confiar, embora a
medida mais utilizada esteja baseada em crenças sobre as características do parceiro de trocas.
Não é raro encontrar-se estudos em que a definição do conceito de confiança não corresponde
à forma de mensuração do conceito.
Considerando-se a relevância do conceito do conceito na investigação de relacionamentos
entre canais de marketing e a aparente confusão causada pela multiplicidade de medidas deste
construto, o presente estudo tem por objetivo propor e testar um modelo de mensuração da
confiança. Este modelo reconhece primeiramente que a confiança é um construto
multidimensional e que ela pode mudar de configuração de acordo com o estágio do
relacionamento.
Esta proposta está baseada no modelo teórico proposto por Lewicki; Bunker (1995). No
modelo de Lewicki e Bunker, a confiança pode existir em três níveis diferentes: calculativo,
conhecimento e identificação. Além disso, a confiança é fundamentalmente diferente em
diferentes estágios do relacionamento. Especificamente, eles propõem que a confiança inicial
tem basicamente um caráter calculativo e pode evoluir para o nível de conhecimento à medida
que as partes vêm a conhecer melhor uma a outra e pode chegar até o nível máximo da
confiança de identificação, momento em que a confiança atingiria o seu ponto máximo.
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Na proposta de mensuração elaborada aqui, ao modelo de Lewicki; Bunker (1995) foi
acrescentada a confiança do tipo disposicional. Assim, a mensuração da confiança seria feita
em dois níveis: disposicional e interpessoal. A confiança interpessoal, por sua vez, é
mensurada em três níveis: calculativo, conhecimento e identificação.
Além de se propor um modelo de mensuração da confiança, este estudo também tem por
objetivo testá-lo contra o modelo de mensuração da confiança baseada em características, o
modelo mais utilizado em estudos da confiança entre canais de marketing.
Para se atingir os objetivos propostos, o presente estudo foi dividido em 5 seções.
Inicialmente examina-se como a confiança tem sido definida nas várias disciplinas em que o
conceito tem sido investigado e em seguida examina-se especificamente como a confiança
tem sido investigada em estudos que investigaram relacionamentos entre canais de marketing.
A seção a seguir detalha o modelo proposto para mensuração da confiança, identificando as
peculiaridades de cada um dos tipos de confiança que compõem este modelo. Na seção a
seguir explicita-se o método utilizado para se testar o modelo proposto de mensuração da
confiança e a seguir são apresentados os resultados. Finalmente, são apresentadas as
conclusões do estudo.
O CONCEITO DE CONFIANÇA
A confiança tem sido reconhecida como elemento essencial para a estabilidade dos
relacionamentos sociais e fundamental para a manutenção da cooperação na sociedade sem a
qual a convivência social do dia-a-dia se tornaria impossível (Zucker, 1986). A confiança
reduz a incerteza sobre o futuro e a necessidade de se prevenir contra o comportamento
oportunista dos outros, lubrificando o funcionamento harmonioso das organizacões ao
eliminar a frição e minimizando a necessidade de estruturas burocráticas (LEWICKI;
BUNKER, 1996).
Embora a maioria dos teóricos concorde sobre a importância da confiança nas trocas
sociais, existe muito pouco consenso sobre como defini-la (LEWICKI; BUNKER, 1995;
GAMBETTA, 1988; LEWIS; WEIGERT, 1985; MAYER et al., 1995). Uma das razões
geralmente apontada para esta dificuldade reside no fato de que embora a confiança tenha
recebido atenção freqüente de muitas disciplinas – psicologia, sociologia, ciência política,
economia, antropologia, história e sociobiologia (GAMBETTA, 1988), cada disciplina tem
abordado o conceito de acordo com o seu ponto de vista, refletindo o paradigma escolhido
pelo pesquisador (LEWICKI; BUNKER, 1995).
Worchel (1979) classificou as orientações teóricas dos pesquisadores em três grupos. No
primeiro grupo encontram-se os teóricos da personalidade que têm se concentrado em
investigar as diferenças de personalidade que influenciam a disposição a confiar e os fatores
sociais que conformam esta disposição; no segundo grupo, estão os sociólogos e economistas
que enxergam a confiança como um fenômeno institucional; no terceiro grupo, colocam-se os
psicólogos sociais que têm se concentrado nas transações interpessoais que criam ou destróem
a confiança nos níveis pessoal e grupal.
Ao se considerar tantos enfoques diferentes, é fácil concluir-se que existam literalmente
dezenas de definições do conceito de confiança, cada uma refletindo os paradigmas da
disciplina escolhida pelo pesquisador (para revisões mais extensas, veja TSCHANNEMMORAN; HOY, 2000; ROUSSEAU et al., 1998).
Por exemplo, Rotter (1971), um teórico da personalidade, definiu confiança interpessoal
como a expectativa de um indivíduo ou de um grupo de que pode acreditar na palavra,
promessa ou na declaração verbal ou escrita de outro indivíduo ou grupo (p. 651). No grupo
dos sociólogos, Zucker (1986) define confiança como o conjunto de expectativas
compartilhadas por todos aqueles envolvidos em uma troca, incluindo tanto as regras sociais
de forma ampla e os processos ativados de forma legítima (p. 54). Boon; Holmes (1991),
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psicólogos sociais, dizem que a confiança é um estado que envolve expectativas positivas
sobre os motivos do outro em relação a si mesmo em situações que envolvem risco (p. 194).
Na literatura organizacional, uma das definições mais frequentemente mencionadas foi
cunhada por Mayer et al. (1995), segundo os quais “confiança é a disposição de uma parte a
se tornar vulnerável às ações de outra parte tendo como base a expectativa de que o outro irá
fazer algo que seja importante para aquele que depositou a confiança, independentemente da
sua capacidade de monitorar ou controlar aquela outra parte” (p.712).
A CONFIANÇA EM CANAIS DE MARKETING
Dwyer et al. (1987) foram os primeiros a sugerir que a confiança deveria ser incluída nos
modelos empíricos que buscavam explicar o relacionamento entre canais de marketing.
ONnificativo às investigações nesta área. Em seu estudo, Morgan; Hunt (1994) sugeriram que
a confiança e o comprometimento desempenham um papel central nos relacionamentos entre
canais ao intermediar a relação entre um conjunto de antecedentes e conseqüentes.
Diversos estudos nesta área verificaram que a confiança de fato é um construto muito
importante para relacionamentos entre canais. Por exemplo, já se descobriu que a confiança
conduz a relacionamentos mais longos e estáveis (ANDERSON; WEITZ, 1989; PAVLOU,
2002), diminui o nível de conflitos (ANDERSON; NARUS, 1990; MORGAN; HUNT, 1994;
ZAHEER et al., 1998), aumenta a satisfação com o relacionamento (ANDERSON; NARUS,
1990), reduz a incerteza (MORGAN; HUNT, 1994), aumenta a intenção de compra (DONEY;
CANNON, 1997), aumenta o comprometimento (FARRELY; QUESTER, 2003; KWON;
SUH, 2004, 2005) e estimula a orientação de longo prazo (GGANESAN, 1994; ZHAO;
CAVUSGIL, 2006).
Entretanto, embora seja consenso a importância do conceito de confiança para os modelos
que investigam o relacionamento entre canais de marketing, assim como ocorre em geral em
estudos que investigam a confiança, não existe consenso em como definir este conceito.
Em geral, nesta área de estudos, a confiança tem sido definida como uma expectativa de
que o parceiro se comportará de forma a não prejudicar os interesses daquele que deposita a
confiança (SELNES, 1998; ANDERSON; NARUS, 1990; DYER; CHU, 2000; PAVLOU,
2002). Entretanto, também são comuns as definições de confiança formuladas em termos de
expectativas generalizadas sobre as características daquele em que se cogita confiar
(MORGAN; HUNT, 1994; DONEY; CANNON, 1997; COULTER; COULTER, 2002, 2003).
Da mesma forma como variam as definições, também variadas são as formas de se
mensurar a confiança em estudos desta área. De forma geral, enquanto os primeiros estudos se
concentraram em medidas globais de confiança (ANDERSON; WEITZ, 1989; ANDERSON;
NARUS, 1990), estudos publicados a partir da segunda metade da década de 90 têm
operacionalizado a confiança por meio de crenças relacionados às características daquele em
quem se depositará a confiança como credibilidade, honestidade, competência, benevolência,
integridade, credibilidade, previsiblidade, responsividade, sinceridade ou capacidade. Esta
operacionalização do construto confiança se aproxima bastante do conceito de confiança
baseada em características (ZUCKER, 1986) segundo o qual a confiança dependeria da
avaliação de determinadas características daquele em que se cogita confiar.
Ao se fazer uma análise criteriosa dos modelos de mensuração da confiança
freqüentemente utilizados em estudos sobre canais de marketing, alguns problemas podem ser
percebidos. O principal deles é que em muitos estudos a mensuração não corresponde à
definição pois enquanto o conceito é formulado em termos de expectativas ou crenças sobre o
comportamento daquele em que se cogita confiar, a mensuração é feita em termos de crenças
sobre as características do outro. Em outros estudos, como que para superar esta contradição,
a definição de confiança foi feita em termos de expectativas sobre as características daquele
em que se cogita confiar.
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Por outro lado, parece bem estabelecido na literatura que a confiança é um construto
multidimensional (HOSMER, 1995) e uma medida global da confiança não seria capaz de
capturar um conceito tão complexo quanto este. Além disso, vários autores argumentam que
ao se definir a confiança de uma única forma corre-se o risco de se perder a riqueza do
conceito da confiança (LEWICKI; BUNKER, 1995; BOON; HOLMES, 1991; GABARRO,
1978). Neste sentido, a confiança, além de ser um construto multidimensional, assumiria
diferentes configurações dependendo do contexto do relacionamento (HOSMER, 1995). É
possível até afirmar-se que um dos responsáveis por grande parte da confusão em relação ao
conceito da confiança é a variedade de formatos que ela pode assumir em diferentes
condições.
MODELO DE MENSURAÇÃO DA CONFIANÇA EM CANAIS DE MARKETING
O que se propõe neste estudo, portanto, é um modelo de mensuração da confiança que
reconheça que a confiança é um conceito multidimensional e que as dimensões sejam
formuladas em termos das diferentes formas que a confiança pode assumir dependendo do
grau de relacionamento.
Tipologias de confiança existem várias (TSCHANNEN-MORAN; HOY, 2000) e estudos
anteriores já fizeram tentativas de propor e testar novos modelos de mensuração da confiança
(MCKNIGHT; CHERVANY; 2002). McKnight e Chervany, por exemplo, propuseram um
modelo da confiança construído com base na Teoria da Ação Racional (FISHBEIN; AJZEN,
1975) em que a confiança foi mensurada em 3 níveis: disposicional, institucional e
interpessoal, este último sendo dividido em crenças, inteções e comportamentos. As atitudes e
as crenças, por sua vez, foram formuladas em termos das características mais comumente
utilizadas em definições da confiança – competência, benevolência e integridade. O modelo
destes autores, entretanto, não reconhece que a confiança pode mudar de configuração ao
longo do relacionamento.
O modelo de mensuração proposto aqui está baseado na proposta teórica feita por Lewicki;
Bunker (1995) que reconhece explicitamente que a confiança que uma parte tem em relação à
outra pode mudar ao longo do relacionamento. O modelo teórico proposto por Lewicki e
Bunker, elaborado especificamente para contemplar relacionamentos profissionais, é um
aprimoramento da proposta feita por Shapiro et al. (1992) e foi construído com base em
estudos que examinaram relacionamentos pessoais (BOON; HOLMES, 1991).
No modelo de Lewicki e Bunker, a confiança pode existir em três níveis diferentes:
calculativo, conhecimento e identificação. Além disso, a confiança é fundamentalmente
diferente em diferentes estágios do relacionamento. Especificamente, eles propõem que a
confiança inicial tem basicamente um caráter calculativo e pode evoluir para o nível de
conhecimento à medida que as partes vêm a conhecer melhor uma a outra e pode chegar até o
nível máximo da confiança de identificação, momento em que a confiança atingiria o seu
ponto máximo.
Na proposta de mensuração elaborada aqui, ao modelo de Lewicki; Bunker (1995) foi
acrescentada a confiança do tipo disposicional. Assim, a mensuração da confiança seria feita
em dois níveis: disposicional e interpessoal. A confiança interpessoal, por sua vez, é
mensurada em três níveis: calculativo, conhecimento e identificação. A seguir cada um dos
diferentes tipos de confiança que compõem o modelo é examinado em mais detalhes.
Confiança Calculativa
Confiança calculativa refere-se à aceitação de um certo nível de vulnerabilidade baseado
nos cálculos do custo relativo de manter ou ou romper um relacionamento (WILLIAMSON,
1993). A confiança calculativa é baseada em escolhas racionais e sua característica de
interação está baseada em trocas econômicas. A confiança calculativa emerge quando a
pessoa que está prestes a confiar percebe que a pessoa na qual a confiança será depositada
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intenciona fazer algo que lhe seja benéfico (ROUSSEAU et al., 1998).
Coleman (1990), por sua vez, define confiança calculativa da seguinte forma: “um ator
racional confiará se a proporção de p (a probabilidade de que o outro é confiável) em relação
a 1-p (a probabilidade de que o outro não é confiável) é maior do que a proporção da perda
potencial caso o outro não seja confiável em relação ao potencial ganho caso o outro seja
confiável” (p.99).
Para Coleman (1990), a decisão de confiar em alguém é como decidir fazer uma aposta ou
não: aquele que está prestes a confiar sabe quanto pode perder, quanto pode ganhar e a
respectiva chance de ganhar. Estes são os únicos elementos relevantes. Se a razão entre a
chance de vencer e a chance de perder é maior do que a razão entre a quantia que seria
perdida (caso ele perca) e a quantia que seria ganha (caso ele ganhe), ao fazer a aposta o
indivíduo tem um ganho esperado, e se for racional, fará a aposta. Esta expressão simples está
baseada no postulado da maximização da utilidade em condições de risco. Aquele que
confiará pode decidir não confiar, caso no qual não há mudança na sua utilidade ou pode
decidir confiar, caso em que a utilidade esperada relativa ao seu estado atual é o ganho
potencial multiplicado pela chance de ganhar menos a perda potencial multiplicada pela
probabilidade de perder. Um ator racional confiará se o primeiro produto é maior que o
segundo ou, dito de outra forma, se a proporção da chance de ganhar em relação à chance de
perder é maior que a proporção da quantia a ser perdida em relação à quantia do ganho
potencial.
Confiança de Conhecimento
Também referenciada às vezes como confiança relacional (ROUSSEAU et al., 1998), a
confiança de conhecimento se desenvolve ao longo do tempo como resultado do histórico de
interações que permite às partes desenvolverem expectativas generalizadas sobre o
comportamento do outro. Em relacionamentos, as partes cultivam o conhecimento do outro
por meio da coleta de dados, ao se verem em diferentes contextos e notar as respectivas
reações em diferentes situações. As pessoas envolvidas em relacionamentos desenvolvem o
seu conhecimento sobre as possíveis reações do outro e são capazes de prever as suas ações
com razoável acurácia (SHAPIRO et al., 1992).
A comunicação regular e a corte são processos fundamentais para o desenvolvimento da
confiança de conhecimento (SHAPIRO et al., 1992). Ao se comunicar de maneira regular, as
partes estão em contato constante uma com a outra trocando informações sobre suas
necessidades, preferências e pontos de vista sobre os problemas. Sem assiduidade na
comunicação, as partes podem vir a perder os pontos de contato. A corte, por sua vez, é um
comportamento direcionado especificamente para o desenvolvimento do relacionamento e é
conduzido por encontros interpessoais, pela observação do comportamento do outro em
ambientes sociais, pela vivência com o outro em situações de estados emocionais diferentes e
pelo aprendizado de como o outro se comprota em diferentes situações. O objetivo é ser capaz
de prever o comportamento do outro ao longo do maior conjunto possível de diferentes
situações.
Naturalmente, o conhecimento pelo conhecimento não é suficiente para o estabelecimento
da confiança. A confiança é obtida por meio da avaliação da taxa de sucessos em transações
anteriores e pela previsão da taxa de sucesso em transações futuras. Quanto maior a taxa de
sucessos em encontros passadas, maior a confiança; quanto menor a taxa de sucessos, menor a
confiança.
Confiança de Identificação
A confiança de identificação tem por base o profundo conhecimento dos desejos e das
intenções do outro. A confiança existe porque as partes efetivamente entendem e apreciam os
desejos do outro de tal sorte que cada uma das partes pode efetivamente atuar em nome da
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outra parte (LEWICKI; BUNKER, 1995). Quem confia está seguro de que os seus interesses
estarão plenamente protegidos e assim, não há necessidade de supervisionar ou monitorar as
ações do outro (DEUTSCH, 1949).
Jones e George (1998) atribuíram à confiança de identificação o termo confiança
incondicional. Segundo eles, este tipo de confiança emerge quando os parceiros mudam de
um estado de simplesmente terem boa vontade ou disposição nas trocas para um estágio em
que cada um identifica-se com o outro. Existe uma completa empatia com os desejos e
intenções do outro e um entendimento mútuo pelo qual as partes podem agir umas pelas
outras. Jones e George (1998) especularam que, como resultado dessa identificação mútua, o
comportamento de cidadania organizacional melhora num clima de confiança incondicional,
porque os indivíduos definem seus papéis de uma maneira mais ampla do que a esperada. Em
um ambiente de confiança incondicional as pessoas estão mais propensas a abrir as
informações porque elas se sentem mais confiantes no fato de que outros não irão explorar a
informação para o seu próprio beneficio, especialmente quando este conhecimento for uma
fonte de poder. Eles não se sentirão ameaçados por serem vistos como dependentes ou em
débito com outra pessoa.
A construção da confiança baseada na identificação está baseada no conhecimento e na
previsão das preferências e necessidades do outro, e essas necessidades e preferências são
também compartilhadas. A identificação nos permite sentir, pensar e responder como a outra
pessoa (LEWICKI e BUNKER, 1995).
A confiança baseada na identificação resulta não somente do acúmulo da confiança do tipo
calculativa e da confiança baseada em conhecimento, mas também de uma identidade
coletiva, valores comuns e atividades e objetivos compartilhados (LEWICKI e BUNKER
1995).
Confiança Disposicional
Também conhecida como prontidão para a confiança, disposição a confiar refere-se à
tendência generalizada dos indivíduos a confiar nos outros ao longo de um amplo espectro de
situações e pessoas. Rotter (1971) foi o autor mais proeminente ao propor uma teoria de
expectativa generalizada, tendo desenvolvido uma escala para mensurar a confiança
interpessoal.
O pressuposto subjacente à escala de Rotter é que quanto maior o grau de confiança que
uma pessoa tem em uma variedade de situações e pessoas, maior será a sua expectativa de
confiança em novas situações. Estas expectativas são o resultado de respostas reforçadas que
generalizam-se para novas situações e são aprendidas diretamente a partir de experiências
anteriores com pais, amigos, professores ou ainda de declarações verbais feitas por fontes de
confiança significativa (ROTTER, 1967). Uma pessoa que experimenta resultados repetidos
em situações similares desenvolve uma expectativa generalizada de um relacionamento entre
o comportamento e os reforços consequëntes que acabam se estendendo para outras situações
(ROTTER, 1954). Por exemplo, uma criança cujos pais tenham sido consistentes teria maior
probabilidade de desenvolver maiores expectativas de confiança enquanto uma criança que
tenha sido regularmente desapontada por promessas não cumpridas demonstraria uma
suspeita generalizada sobre as promessas e os motivos dos outros.
MÉTODO
Na seção anterior se propôs que a mensuração da confiança seja feita em quatro níveis:
disposicional, calculativo, conhecimento e identificação. Nesta seção se mostra como foi
operacionalizado este modelo de mensuração e se compara este modelo proposto com o
modelo de mensuração da confiança baseada em características.
Para se tentar demonstrar que o modelo proposto de mensuração da confiança é melhor que
o modelo de mensuração da confiança baseada em características, dois modelos alternativos
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foram testados (Figuras 1a e 1b). Por hipótese, quanto mais o modelo explicar determinadas
variáveis de interesse do relacionamento entre canais de marketing, maior a utilidade do
modelo para teóricos e praticantes. Como variáveis de interesse, foram escolhidas quatro
construtos: dois subsconstrutos da qualidade de relacionamento, orientação de longo prazo e
compartilhamento de informações (LAGES; LAGES; LAGES, 2005); lealdade e intenções
futuras. Os dois modelos concorrentes a serem testados podem ser vistos graficamente nas
Figuras 1a e 1b.
Figura 1a – Modelo Estrutural Confiança Baseada em Características
Lealdade
Compartilhamento
de Informações
Confiança de
Características
Orientação de
Longo Prazo
Intenções
Futuras
Figura 1b – Modelo Estrutural do Modelo Proposto de Mensuração da Confiança
Confiança
Calculativa
Lealdade
Compartilhamento
de Informações
Confiança
Disposicional
Confiança de
Conhecimento
Orientação de
Longo Prazo
Confiança de
Identificação
Intenções
Futuras
Ambiente de Teste dos Modelos
Os dados para teste dos dois modelos concorrentes foram coletados dados entre uma
amostra conveniente de clientes (“revendas”) de uma distribuidora de produtos de informática
(“distribuidora”) localizada em uma das maiores cidades brasileiras. Ao longo dos seus 13
anos de atuação, esta distribuidora especializou-se na distribuição de produtos de
conectividade, segurança e Internet de 17 marcas diferentes como, por exemplo, 3COM,
Dlink, Suse Linux e Citrix.
Esta distribuidora possui atuação nacional e constam em seu banco de dados mais de
15.000 revendas (a grande maioria concentrada nos estados do sul e sudeste do país), das
quais cerca de 3.000 compram pelo menos uma vez a cada 45 dias.
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Dada a variedade de produtos que esta distribuidora comercializa, o perfil de seus clientes
é bastante variado e inclui lojas de produtos de informática que comercializam seus produtos
diretamente para pessoas físicas, pequenas e médias empresas que prestam consultoria em
informática e até mesmo grandes empresas como IBM e Itautec que comercializam seus
próprios produtos mas necessitam determinados componentes que se integram às soluções
projetadas por eles.
Geralmente, ao iniciar o desenvolvimento de um projeto para um cliente, a revenda
comunica à distribuidora os itens que ela pretende adquirir e solicita uma cotação de preços,
sendo prática corrente neste mercado a solicitação de cotações de várias distribuidoras. A
revenda espera que a distribuidora, além de lhe oferecer as melhores condições comerciais
para que ela vença uma eventual concorrência, mantenha confidencialidade sobre as
informações de seu cliente. A distribuidora, por sua vez, espera que a revenda não repasse a
sua cotação para outras distribuidoras como forma de barganhar por melhores condições.
Trata-se, portanto, de um ambiente propício para se estudar a confiança.
Procedimentos
Os dados foram coletados por meio de um questionário eletrônico disponibilizado na
Internet. Considerando-se a grande dispersão geográfica e o envolvimento natural dos
entrevistados com a Internet, considerou-se que a coleta de dados pela Internet seria a
estratégia mais indicada.
Inicialmente, foram enviadas mensagens eletrônicas para 4.416 compradores, gerentes ou
proprietários de 2.155 revendas que haviam feito pelo menos uma compra nos últimos 12
meses na distribuidora. Este período de 12 meses tinha como objetivo assegurar que a amostra
contemplaria apenas empresas com relacionamento ativo com a distribuidora. A mensagem
continha um convite para que esses indivíduos respondessem um questionário disponível na
Internet. Quinze e trinta dias após o envio da primeira mensagem, foram enviadas novas
mensagens eletrônicas para as mesmas pessoas como reforço.
Questionário
O questionário foi programado de tal forma que todas as perguntas deveriam
necessariamente ser respondidas para que o respondente pudesse avançar. Os itens de todas as
escalas multi-itens eram apresentados de maneira aleatória.
O questionário foi dividido em 6 seções. Na primeira seção eram solicitadas informações
sobre a data da primeira e da última compra na distribuidora. Caso o indivíduo houvesse feito
sua última compra há mais de um ano, a pesquisa encerrava-se, agrandecendo-se pela
participação. A segunda seção continha todos os itens relacionados às escalas de confiança na
distribuidora e as medidas das variáveis dependentes. A terceira seção continha os itens
relacionados à escala de confiança disposicional. Na quarta seção, eram apresentados os itens
relacionados à escala de intenções futuras em relação à distribuidora e na quinta seção eram
solicitadas informações demográficas sobre a revenda como número de funcionários e
faturamento mensal e sobre o respondente como função na revenda, sexo, idade e
escolaridade.
Desenvolvimento das Escalas
Os itens utilizados para se operacionalizar os contructos relacionados à confiança foram
em sua maioria desenvolvidos pelos autores deste estudo. Todos os itens das escalas de
confiança foram formulados na forma positiva uma vez que itens formulados de forma
negativa poderiam ser confundidos com desconfiança (WRIGHTSMAN, 1991), um conceito
diferente de confiança (LEWICKI et al., 1998).
Para se mensurar o construto relativo à confiança baseada em características, seguindo a
definição do constructo e baseado em diversos estudos (por exemplo, GANESAN, 1994),
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foram utilizados 3 itens que procuravam capturar as crenças da revenda sobre a benevolência,
a integridade e a competência da distribuidora.
De acordo com a definição de confiança calculativa, os itens desta escala procuravam
capturar a essência econômica da confiança. Mais especificamente, os itens avaliavam a
crença das revendas sobre os preços e as condições comerciais oferecidas pela distribuidora
serem mais vantajosos que aqueles oferecidos pelos concorrentes.
Segundo a definição da confiança do conhecimento, os itens desta escala deveriam
procurar capturar o histórico de sucesso das transações já realizadas. Assim, os itens desta
escala avaliavam a crença das revendas de que a maioria das transações realizadas com a
distribuidora havia resultado em sucesso.
Já em relação a confiança de identificação, os itens da escala deveriam procurar capturar a
identificação afetiva de uma parte em relação a outra. Assim, os itens avaliavam a estima e o
afeto das revendas em relação à distribuidora.
Embora existam escalas tradicionais para se mensurar a disposição a confiar desenvolvida
por psicólogos (ROTTER, 1971; WRIGHTSMAN, 1991), elas nunca foram adaptadas para o
português e mesmo na literatura sobre confiança não têm sido testadas há muitos anos.
Portanto, deu-se preferência para a adaptação da escala proposta por McKnight et al. (2001).
Os três itens desta escala, de forma similar à confiança baseada em características, procuram
capturar a crença de que as pessoas (e não um vendedor específico) se comportam de forma
benevolente, íntegra e honesta.
Os itens dos construtos relacionados às variáveis dependentes utilizados para testar os dois
modelos de mensuração da confiança foram adaptados de escalas já existentes. Mais
especificamente, os itens do construto lealdade foram adaptados de McMullan (2005). Por sua
vez, a qualidade de relacionamento foi operacionalizada por dois sub-construtos –
compartilhamento de informações e orientação de relacionamento de longo prazo – adaptados
da escala de qualidade de relacionamento proposta por Lages, Lages e Lages (2005). As
intenções futuras foram operacionalizas por meio de 4 itens geralmente utilizados na literatura
de marketing. Os itens correspondentes a todas as medidas sugeridas aqui podem ser vistas no
Apêndice I.
5. RESULTADOS
Perfil da Amostra
Foram respondidos 258 questionários, correspondendo a uma taxa de resposta de 5,8%.
Três questionários foram eliminados porque os respondentes abandonaram o questionário
antes do final, restando 255 questionários para serem analisados. Do total de respondentes,
75% eram do sexo masculino, 83% tinham entre 26 e 50 anos de idade e 58% tinham pelo
menos curso superior completo. Em relação ao cargo que ocupavam nas suas empresas, 49%
eram sócios ou o principal dirigente de suas empresas e 23% eram gerentes técnicos ou
comerciais. Entre as revendas representadas na amostra, o número médio de empregados
médio era 28 (67% delas tinham até 25 empregados) e o faturamento médio mensal era de
337 mil reais (63% faturavam até 250 mil reais por mês).
A maioria (77%) das revendas estava localizada na região sudeste do país, sendo que 41%
estavam localizadas na cidade de São Paulo e 18% no interior do estado; 15% estavam
localizadas na região sul e 8% estavam localizadas nas demais regiões do país.
Dentre os respondentes, 32% haviam feito sua primeira compra há mais de 5 anos e apenas
14% tinham feito sua primeira compra na distribuidora há menos de 1 ano. Para 39% dos
respondentes a distribuidora em análise era o principal ou o segundo principal fornecedor e
para 20% dos respondentes a distribuidora em análise não estava entre os 5 principais
fornecedores de produtos de informática.
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Validade e Confiabilidade das Escalas
A análise da validade e confiabilidade das escalas foi realizada em duas etapas. Na
primeira etapa, de caráter exploratório, foi realizada uma análise fatorial por componentes
principais, sendo os resultados submetidos a uma rotação ortogonal (Varimax). Os itens da
confiança baseada em características e os itens das medidas de confiança calculativa,
conhecimento, identificação e disposicional foram analisadas separadamente uma vez que
constituem modelos alternativos de mensuração. Da mesma forma, os itens das variáveis
dependentes a serem utilizadas para testar os modelos de mensuração (orientação de longo
prazo, compartilhamento de informações, lealdade e intenções futuras) também foram
analisadas separadamente. Nesta fase também foi feita a análise de confiabilidade de
consistência interna por meio do cálculo do coeficiente de Alfa de Cronbach.
O objetivo das análises fatoriais exploratórias era eliminar itens que não tinham cargas
fatoriais superiores a 0,5 em seus respectivos fatores (HAIR et al., 1998) ou cargas fatoriais
cruzadas superior a 0,4 (CHURCHILL, 1979). Embora teoricamente fosse aceitável uma
rotação oblíqua considerando-se o fato de que os construtos pudessem estar correlacionados
(HAIR et al., 1998), preferiu-se adotar uma rotação ortogonal para se proporcionar um teste
mais estrito da unidimensionalidade dos construtos (DEVELLIS, 2003).
Os seguintes critérios foram adotados para a análise fatorial exploratória: comunalidade
extraída dos itens superior a 0,5 (HAIR et al., 1998), teste de esfericidade de Bartlett
significativo ao nível de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin superior a 0,7 (HAIR et al., 1998).
Para o coeficiente de Alfa de Cronbach o valor mínimo aceitável foi 0,7 (NUNNALLY,
1978).
Na segunda etapa, foi realizada uma análise fatorial confirmatória por meio de modelagem
de equações estruturais utilizando-se Lisrel 8.51 (JÖRESKOG; SÖRBON, 1996).Como
sugerido por Anderson; Gerbing (1998), esta análise foi feita em duas etapas. Na primeira
etapa analisou-se apenas o modelo de mensuração de cada conjunto de variáveis e na segunda
etapa foram analisados os modelos estruturais do modelo de mensuração de confiança
baseada em características e do modelo proposto para mensuração de confiança.
A análise fatorial confirmatória do modelo de mensuração avalia a validade convergente,
isto é, a extensão no qual os itens de um mesmo constructo efetivamente correspondem à sua
medida por compartilharem variância (SCHWAB, 1980), e a validade discriminante, grau no
qual dois construtos são empiricamente distintos (BAGOZZI et al., 1991).
Os seguintes critérios foram utilizados para se avaliar a adequação dos modelos: GFI e
AGFI superiores a 0,90 (HU; BENTLER, 1995), NFI e CFI também superiores a 0,90
(BENTLER, 1990), RMSEA inferior a 0,08 para uma adequação razoável e 0,05 para uma
boa adequação (MACCALLUM et al., 1996) e RMR inferior a 0,05 (HU; BENTLER, 1995).
A validade convergente foi avaliada utilizando-se como critério valores dos coeficientes
padronizados das matrizes lambda superiores a 0,60 e significativos ao nível de 5%, isto é, no
mínimo duas vezes superiores aos respectivos desvios-padrão (ANDERSON; GERBING,
1988). Também para se avaliar a validade convergente, os índices de modificação sugeridos
pelo programa foram analisados em busca de cargas cruzadas, isto é, itens com cargas em
construtos diferentes daqueles previstos. A validade discriminante dos construtos latentes foi
verificada por meio das intercorrelações entre eles (matrizes PHI e PSI): valores inferiores a
0,60 revelam construtos independentes (ANDERSON; GERBING, 1988).
O valor do qui-quadrado utilizado para testar a hipótese nula de que a matriz de
covariâncias dos dados originais é igual à matriz de covariâncias expressa pelo modelo não
foi utilizado como parâmetro para adequação dos modelos uma vez que já se concluiu
extensivamente que esta não é uma boa medida por ser extremamente sensível ao tamanho da
amostra (MACCALLUM et al., 1996).
10
Análise Fatorial Exploratória
Na primeira análise fatorial exploratória, os 11 items relacionados aos 4 sub-construtos de
confiança do modelo proposto para mensuração da confiança foram analisados. Como era
esperado, 4 fatores se formaram com auto-valores superiores a 1, responsáveis por 77% da
variância total. A comunalidade extraída foi superior a 70% para todos os itens, o teste de
esfericidade de Bartlett foi significativo ao nível de 0,1% (2 55 d.f. = 1218, p<0,001) e o teste
Kaiser-Meyer-Olkin foi igual a 0,82. Os coeficientes de Alfa de Cronbach para os 4
construtos foram superiores a 0,7.
Na segunda análise fatorial exploratória foram analisados os 3 itens da confiança baseada
em características. Como era esperado, apenas um fator foi formado com auto-valor superior a
1, correspondendo a uma variância total explicada de 70%. A comunalidade extraída de todos
os itens foi superior a 60%, o teste de esfericidade de Bartlett foi significativo ao nível de
0,1% (2 3 d.f. = 223, p<0,001) e o teste KMO foi igual a 0,697, valor muito próximo ao limite
inferior de 0,7. A carga fatorial de todos os itens foi superior a 0,8 e o valor do coeficiente de
Alfa de Cronbach foi igual a 0,78.
Na terceira análise fatorial exploratória foram analisados os 11 itens relativos aos
construtos das variáveis dependentes. Como era esperado, foram formados 4 fatores com
auto-valores superiores a 1, responsáveis por 76% da variância total. A comunalidade extraída
foi superior a 70% para todos os itens. O teste de esfericidade de Bartlett foi significativo ao
nível de 0,1% (2 55 d.f. = 1.350, p<0,001) e o resultado do teste KMO foi igual a 0,831. A
carga fatorial de todos os itens em seus respectivos construtos foi superior a 0,7 e não houve
nenhuma carga fatorial cruzada superior a 0,4. O coeficiente Alfa de Cronbach foi superior a
0,7 para todos os 4 construtos.
Análise Fatorial Confirmatória
A Figura 2 mostra os resultados da análise fatorial confirmatória dos 11 itens
correspondentes aos 4 construtos latentes da confiança do modelo proposto. Considerando
que todos os indicadores ficaram dentro dos limites estabelecidos, conclui-se que a
adequação do modelo foi boa. Os constructos também passaram pelo teste de validade
convergente considerando-se que todos os coeficientes da matriz lambda variaram entre 0,70
e 0,89 e foram significativos ao nível de 5% de confiança. As intercorrelações entre os
construtos variaram entre 0,29 e 0,59, revelando que todos os constructos também passaram
pelo teste de validade discriminante.
Fig 2 - Modelo de Mensuração – Variáveis da Confiança do Modelo Proposto
0,34
0,45
0,46
Confiança
Disposicional
0,75
Disp1
0,29
0,83
0,72
Disp2
Disp3
Confiança
Calculativa
0,70
Calc1
0,83
Calc2
Confiança de
Conhecimento
0,46
0,89
Conh1
0,76
Conh2
x2 (38 d.f.) = 63,06 (p=0,0065) RMSEA=0,05
Confiança de
Identificação
0,59
0,85
Conh3
0,84
Ident1
0,70
0,79
Ident3
Ident2
NFI=0,95 CFI=0,98
RMR=0,043 GFI=0,96
A Figura 3 mostra os resultados da análise fatorial confirmatória dos 11 itens
correspondentes aos 4 constructos a serem utilizados para testar os dois modelos de
11
mensuração da confiança. Os valores dos indicadores utilizados ficaram dentro dos limites
estabelecidos anteriormente, atestando a boa adequação do modelo. Da mesma forma, os
constructos são convergentes, uma vez que os coeficientes da matriz lambda variaram entre
0,62 e 0,90, dentro dos limites estabelecidos, e todos foram significativos ao nível de 5% de
confiança. As intercorrelações dos construtos latentes variaram entre 0,41 e 0,60, concluindose que todos os constructos passaram pelo teste de validade discriminante.
Fig 3 - Modelo de Mensuração – Variáveis Dependentes
0,60
0,41
0,60
Compartilhamento
de Informações
0,90
CI1
0,46
Orientação
de Longo Prazo
0,76
0,85
CI2
LP1
0,63
LP2
0,56
0,75
Leal1
Intenções
Futuras
0,59
Lealdade
0,77
Leal2
0,62 0,77
Leal3
IF1
0,92
IF2
0,69
IF3
0,70
IF4
x2 (37 d.f.) = 57,63 (p=0,016) RMSEA=0,047 NFI=0,96 CFI=0,98
RMR=0,044 GFI=0,96
Teste dos Modelos
Considerando as relações entre os vários construtos latentes, a modelagem de equações
estruturais é bastante adequada para se testar os dois modelos concorrentes de mensuração da
confiança. Como se pode ver pela Figura 4, os dois modelos proporcionaram boa adequação,
embora os coeficientes de ajuste do modelo proposto tenham sido ligeiramente superiores aos
coeficientes de ajuste do modelo de mensuração da confiança baseado em características
(Figura 4). O modelo proposto se saiu melhor que o modelo de mensuração da confiança
baseada em características mesmo para as medidas de ajuste que levam em conta a parsimônia
do modelo (PNFI e PGFI).
Figura 4
Medidas de Ajuste dos Modelos Concorrentes de Mensuração da Confiança
Medida de Ajuste
Chi-Square
RMSEA
NFI
CFI
RMR
GFI
PNFI
PGFI
Modelo Confiança
Características
150,58 (72 g.l.) (p=0,00)
0,069
0,920
0,950
0,056
0,920
0,730
0,630
Modelo Proposto
275,34 (190 g.l.) (p=0,00)
0,044
0,910
0,970
0,048
0,910
0,750
0,680
Da mesma forma, como havia sido previsto, o modelo proposto para mensuração da
confiança proporciona maior capacidade de explicação das variáveis dependentes
(compartilhamento de informações, orientação de longo prazo, lealdade e intenções futuras)
do que o modelo de mensuração da confiança baseada em características (Figura 5). Pode-se
observar que os coeficientes de correlação múltipla resultantes do modelo proposto são
superiores aos coeficientes obtidos no modelo de mensuração baseada em características.
12
Figura 5
Coeficientes de Correlação Múltipla (r2) para Equações Estruturais dos Modelos de
Mensuração da Confiança Baseada em Características e Proposto de Mensuração da
Confiança
Variáveis
Variáveis Dependentes
Compartilhamento de Informações
Orientação de Longo Prazo
Lealdade
Intenções Futuras
Variáveis Independentes
Confiança Calculativa
Confiança Conhecimento
Confiança Identificação
Modelo Confiança
Características
0,30
0,52
0,63
0,54
Modelo Proposto
0,41
0,54
0,88
0,55
0,14
0,12
0,23
Embora o modelo proposto para mensuração da confiança proporcione melhor explicação
das variáveis dependentes do que o modelo de mensuração da confiança baseada em
características, é importante salientar que o efeito dos diferentes tipos de confiança sobre as
variáveis dependentes não foi o mesmo. Conforme se observa pelos resultados dos
coeficientes padronizados dos modelos estruturais (Figura 6), enquanto a confiança baseada
em características teve associação positiva com todas as variáveis dependentes, no modelo
proposto apenas a confiança baseada em identificação teve efeito similar. A confiança
calculativa, por sua vez, esteve positivamente associada apenas ao compartilhamento de
informações e à lealdade enquanto a confiança de conhecimento esteve positivamente
associada à orientação de longo prazo e às intenções futuras.
Também se pode perceber pela análise dos resultados da Figura 6 que a magnitude da
associação entre a confiança de identificação e as variáveis dependentes é maior do que a
magnitude da associação entre a confiança calculativa e a confiança de conhecimento e as
variáveis dependentes. Estes resultados sugerem que entre os três tipos de confiança, a
confiança de identificação é a mais importante na explicação das variáveis dependentes.
Além disso, como havia sido previsto no modelo proposto, a confiança disposicional
esteve associada positivamente e de forma significativa com as confianças calculativa, de
conhecimento e de identificação (Figura 6). Assim, tomados em conjunto, os resultados
sugerem que o modelo proposto de mensuração da confiança é superior ao modelo atual ao
explicar as variáveis dependentes.
CONCLUSÃO
O presente estudo tinha como propósito propor e testar um modelo de mensuração da
confiança entre canais de marketing. Este modelo reconhece que a confiança, além de ser um
construto multidimensional, está baseado num corpo teórico que sugere que a confiança pode
mudar de configuração dependendo do estágio do relacionamento.
Os resultados mostraram que as escalas propostas para se mensurar os quatro níveis da
confiança – disposicional, calculativo, conhecimento e identificação – são válidas e
confiáveis. Ao se comparar o modelo proposto com o modelo mais utilizado na literatura de
marketing sobre canais de marketing, o modelo de mensuração da confiança baseada em
características, verificou-se que o modelo proposto é superior ao rexplicar determinadas
variáveis de interesse para o estudo do relacionametno entre canais de marketing: orientação
de longo prazo, compartilhamento de informações, lealdade e intenções futuras.
A grande diversidade das escalas utilizadas em estudos sobre relacionamentos de canais de
marketing dificulta a consolidação dos resultados e a formação de um corpo teórico integrado.
O desenvolvimento deste modelo de mensuração pretende contribuir para o estudo dos
13
relacionamentos entre canais de marketing ao sugerir a adoção de escalas mais robustas e
teoricamente consistentes.
Figura 6
Coeficientes Padronizados dos Modelos Estruturais dos Modelos Atual e Proposto de
Mensuração da Confiança
Caminho
Modelo Atual de Mensuração da Confiança
Confiança Características Æ Orientação de Longo Prazo
Confiança Características Æ Compartilhamento de Informações
Confiança Características Æ Lealdade
Confiança Características Æ Intenções futuras
Modelo Proposto para Mensuração da Confiança
Confiança Disposicional Æ Confiança Calculativa
Confiança Disposicional Æ Confiança Conhecimento
Confiança Disposicional Æ Confiança Identificação
Confiança Calculativa Æ Orientação de Longo Prazo
Confiança Calculativa Æ Compartilhamento de Informações
Confiança Calculativa Æ Lealdade
Confiança Calculativa Æ Intenções Futuras
Confiança Conhecimento Æ Orientação de Longo Prazo
Confiança Conhecimento Æ Compartilhamento de Informações
Confiança Conhecimento Æ Lealdade
Confiança Conhecimento Æ Intenções Futuras
Confiança Identificação Æ Orientação de Longo Prazo
Confiança Identificação Æ Compartilhamento de Informações
Confiança Identificação Æ Lealdade
Confiança Identificação Æ Intenções Futuras
Coeficiente
Padronizado
Sig.
0,54
0,77
0,80
0,73
p<0,1%
p<0,1%
p<0,1%
p<0,1%
0,38
0,34
0,47
-0,03
0,35
0,59
0,01
0,29
-0,12
0,06
0,35
0,54
0,47
0,45
0,47
p<0,1%
p<0,1%
p<0,1%
n.s.
p<0,1%
p<0,1%
n.s.
p<0,1%
n.s.
n.s.
p<0,1%
p<0,1%
p<0,1%
p<0,1%
p<0,1%
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Apêndice 1
Itens dos Construtos
Confiança Calculativa
Os preços da <distribuidora> são mais baixos que os preços dos outros distribuidores
As condições comerciais da <distribuidora> são mais vantajosas que da maioria dos outros distribuidores
Confiança Baseada em Conhecimento
CONH1 A maior parte das minhas experiências anteriores com a <distribuidora> foi positiva
CONH2 Na maior parte das vezes que comprei na <distribuidora> não tive problemas
CONH3 Fiquei satisfeito na maior parte das vezes que comprei na <distribuidora>
Confiança Baseada em Identificação
ID1
Eu tenho uma grande estima pela <distribuidora>
ID2
Eu me sinto feliz em fazer compras na <distribuidora>
ID3
Eu tenho uma forte ligação afetiva com a <distribuidora>
Confiança Disposicional
CALC1
CALC2
DISP1
DISP2
DISP3
CAR1
CAR2
CAR3
CI1
CI2
LP1
LP2
LEAL1
LEAL2
LEAL3
IF1
IF2
IF3
IF4
A maioria das pessoas tenta ajudar os outros em vez de se preocupar consigo mesmas
A maioria das pessoas sustenta as suas palavras com as suas ações
A maior parte das pessoas é competente naquilo que faz
Confiança Baseada em Características
A <distribuidora> tenta ajudar os seus clientes ao invés de preocupar-se apenas consigo mesma
A <distribuidora> sustenta as suas palavras com as suas ações
A <distribuidora> é competente no que faz
Qualidade de Relacionamento – Compartilhamento de Informações
Eu discuto questões estratégicas do meu negócio com a <distribuidora>
Eu converso com a <distribuidora> sobre nossas estratégias de negócios
Qualidade de Relacionamento – Orientação de Relacionamento de Longo Prazo
É importante para mim manter um relacionamento de longo prazo com a <distribuidora>
A base do meu relacionamento com a <distribuidora> são os objetivos de longo prazo
Lealdade
A <distribuidora> é exatamente o que eu necessito de um distribuidor
Eu prefiro comprar da <distribuidora> do que comprar de outros distribuidores
Costumo fazer cotações só na <distribuidora>
Intenções Futuras
Você pretende continuar comprando da <distribuidora> no futuro?
A <distribuidora> estará entre os seus principais fornecedores no futuro?
Você pretende recomendar a <distribuidora> para os seus amigos no futuro?
Você pretende recomendar a <distribuidora> aos fabricantes de produtos de informática no futuro?
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