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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
C ENTRO DE C IÊNCIAS S OCIAIS A PLICADAS
C URSO DE A DMINISTRAÇÃO
VINÍCIUS MARCELO DE JESUS FAGUNDES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PRESENTES QUE HOMENS
NÃO GOSTAM DE RECEBER
Maringá
2011
1
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
C ENTRO DE C IÊNCIAS S OCIAIS A PLICADAS
C URSO DE A DMINISTRAÇÃO
VINÍCIUS MARCELO DE JESUS FAGUNDES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PRESENTES QUE HOMENS
NÃO GOSTAM DE RECEBER
Projeto apresentado como requisito da avaliação
final da disciplina 4061 - Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado ao curso de Administração da
Universidade Estadual de Maringá.
Orientadora:
Profª. Drª. Olga Maria Coutinho Pépece.
Maringá
2011
2
VINÍCIUS MARCELO DE JESUS FAGUNDES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PRESENTES QUE HOMENS
NÃO GOSTAM DE RECEBER
Trabalho de conclusão de curso apresentado como
requisito obtenção de bacharelado do curso de
Administração da Universidade Estadual de
Maringá, sob a apreciação da seguinte banca
examinadora:
Aprovado em __/__/______
__________________________________________
Profª. Drª. Olga Maria Coutinho Pépece
Universidade Estadual de Maringá (UEM)
___________________________________________
Profª. Msc. Suzie Terci Kaetsu
Universidade Estadual de Maringá (UEM)
3
AGRADECIMENTOS
À Deus, nosso criador e nossa luz que nos conduz proporcionando-nos emocionantes e
construtivas experiências em nossa vida.
À minha mãe Nadir, guerreira e batalhadora, que me apoiou no meu ingresso para a
Universidade, assumiu responsabilidades, enfrentou adversidades e soube lidar com elas com
lucidez, paciência e serenidade.
À minha esposa Adriana, que mesmo em momentos difíceis jamais cogitou que eu
abandonasse meus sonhos; Por ela também por conseguir suportar anos de contratempos e
tempo escasso e também meus destemperos e problemas com muita sabedoria, amor e
grandeza.
À minha filha Lauanny, minha princesa, minha vida... Que nasceu no ano de meu ingresso na
faculdade. Esse foi um período em que eu e ela nos desenvolvemos juntos.
Ao meu irmão Cristiano que sempre me aconselhou e me ajudou intelectualmente e
financeiramente permitindo que esse ciclo seja concluído com sucesso. Obrigado meu irmão.
Aos meus professores que durante esses quatro anos nos repassaram suas experiências e
lições, em especial a professora Aparecida do Rocio Freitas e Olga Maria Coutinho Pépece
que contribuíram de maneira incalculável para o meu crescimento e desenvolvimento
profissional e também por serem exemplos e referências de índole, educação, respeito e
perspicácia.
Aos amigos da Universidade, em especial ao Kaio Feroldi Motta que com presteza em
momentos de incertezas, contribuiu para a finalização positiva desta história. Também aos
amigos e irmãos Othon, Dayane, Thuany, Higino, José Roberto Junior, Johnni, Bruno,
Ricardo, entre outros que sempre foram companhias constantes em momentos de alegria, de
apreensão, de descontração e são partes importantes no desfecho feliz dessa história.
4
“Esteja alerta a cada segundo. Não permita que nada
nem ninguém decida por você” (Carlos Castañeda).
5
RESUMO
Pretendeu-se com este estudo, estabelecendo o ato de presentear como foco, analisar o
comportamento de homens enquanto receptores, no sentido de buscar entender o que os leva a
não gostar de receber determinados presentes. Buscou-se identificar através de análises
bibliográficas e pesquisas de campo que tipo de presentes os homens não gostam de receber,
procurando levantar possíveis motivos ou situações que possam afetar a percepção de valor de
um presente recebido, pois pela ótica do consumidor, os objetos podem assumir funções
simbólicas que transcendem a funcionalidade e atributos do mesmo. Constatou-se através da
coleta de dados que não é possível determinar especificamente presentes que homens não
gostam de receber, constatou-se que o preço não é determinante na influência da percepção de
valor do objeto e que há situações onde o grau de proximidade influencia na percepção de
valor e no significado atribuído ao presente.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Presentes que homens não gostam. Ato de
presentear.
6
ABSTRACT
The intention with this study, establishing the act of giving focus to analyze the
behavior of men as recipients, in seeking to understand what leads to dislike receiving certain
gifts. We sought to identify through literature review and field research that present the kind
of men do not like to receive, seeking to raise possible reasons or situations that may affect
the perceived value of a gift received, because the perspective of the consumer, the objects
can assume that transcend the symbolic functions and attributes of the same functionality. It
was found by collecting data that is not possible to determine specifically what these men do
not like to receive, it was found that the price is not decisive in influencing the perceived
value of the object and that there are situations where the degree of proximity influences
perception of value and meaning attributed to this.
Keywords: Consumer behavior. Gifts do not like men. Act of giving.
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1
Caracterização e codificação das entrevistas.............................................
40
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Passos do processo de compra do consumidor...........................................
20
9
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 11
1.1 TEMA ................................................................................................................................ 12
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .................................................................................. 13
2
OBJETIVOS ..................................................................................................................... 14
2.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................................... 14
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................. 14
2.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 15
3
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 16
3.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING .............................................................................. 16
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 17
3.2.1 O processo de compra do consumidor............................................................................ 19
3.3 O ATO DE PRESENTEAR ............................................................................................... 25
3.3.1 Importância do ato de presentear ................................................................................... 26
3.4 IDENTIFICAÇÃO DA SATISFAÇÃO E DESCONFIRMAÇÃO ................................... 29
3.5 ANÁLISE COMPORTAMENTAL DO GÊNERO MASCULINO .................................. 30
3.5.1 Tendências de comportamento do gênero masculino.................................................... 32
3.5.2 Influências culturais e sociais no comportamento do homem ...................................... 33
4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................. 37
4.1 METODOLOGIA .............................................................................................................. 37
4.2 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO ................................................................................. 38
4.3 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ............................................................................ 39
5
ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................................. 40
10
5.1 ASPECTOS QUE DELINEIAM O ATO DE PRESENTEAR E OS PRESENTES QUE
HOMENS NÃO GOSTAM DE RECEBER ............................................................................... 40
5.1.1 Significado do ato de presentear ..................................................................................... 41
5.1.2 Influência do preço na percepção do valor do presente................................................ 42
5.1.3 Influência na valoração de presentes iguais recebidos de pessoas com diferentes
graus de proximidade ............................................................................................................... 43
5.1.4 Ocasião em que homens não gostam de receber presentes ................................................ 45
5.1.5 Categorias de presentes que homens não gostam de receber ....................................... 46
6
CONCLUSÃO .................................................................................................................. 48
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 50
ANEXO ...................................................................................................................................... 55
APÊNDICES .............................................................................................................................. 56
11
1
INTRODUÇÃO
A estrutura econômica mundial está pautada no mercado que é dependente do
consumo. O consumidor tem papel decisivo tanto na economia local quanto em um contexto
global, pois é o elo da cadeia de consumo que sustenta o comércio como hoje é conhecido.
Crocco et al (2010), caracteriza o comportamento do consumidor considerando a
perspectiva de marketing como filosofia de gestão que presume uma busca incessante da
satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores; ou seja, da criação de produtos
que compactuem com as suas expectativas ou as superem.
O ato de consumo é executado para suprimento de necessidades pessoais, mas também
tem o intuito de suprir necessidades de terceiros quando oferecido como presente. E resultante
disso o ato de presentear pessoas próximas em datas festivas ou simplesmente com o objetivo
de reconhecimento ou gratidão é comum na cultura brasileira. Mas, o que seria um sinal de
agradecimento por parte de quem presenteia pode acarretar situações incômodas onde o
receptor, aquele que recebe o presente, pode não entender a mensagem proposta pelo
presenteador e consequentemente vir a não gostar do presente recebido.
Este estudo pretende analisar o comportamento de homens, enquanto receptores de
presente, no sentido de buscar entender o que os leva a não gostar de receber determinados
objetos.
O comportamento do consumidor nos anos 2000, de acordo com D’Aguano (2006),
está sustentado principalmente no 'consumo emocional', que é pautado pelas atitudes de
momento e pelo imediatismo. Isto significa que a busca da satisfação das necessidades e
desejos através do consumo, não é representada somente pela funcionalidade de algo ou o seu
atributo, mas é também por algo intangível e que envolve apelo emocional. Campbell (2001
apud FERREIRA, 2010), descreve que o espírito do consumismo moderno é tudo, menos
materialista no que diz respeito a seu caráter funcional. É importante salientar que o
consumidor pode ser materialista na medida em que “materializa” sentimentos, onde ele busca
cultivar relações, comunicar-se e integrar-se com indivíduos pelo ato de presentear, não
considerando necessariamente o atributo de um produto ofertado. Ferreira (2010), evidencia
que o comportamento de consumo capitalista é rígido e voltado para a acumulação e nesse
ínterim, o consumo emocional é uma forma de suprimento de lacunas que o consumo habitual
não completa, satisfazendo necessidades intangíveis e oferecendo a experimentação dos
prazeres criados pela imaginação. O fator emocional se sobressai ao racional. D’Aguano
12
(2006), evidencia que a informação é hoje uma ferramenta fundamental acerca do ato de
consumo e salienta que é importante perceber que o conhecimento é a moda do momento e
que o capital de giro é a informação para os consumidores.
Oliver (1998 apud MEDEIROS, 2010), destaca que é possível descrever o
comportamento do consumidor de modo mais confiável incorporando aos modelos de base
cognitiva (compreensão) os estados afetivos. A percepção do fator emocional evidencia de
que modo pode ser realizada a tomada de decisão de compra do consumidor. D’aguano
(2006), deixa claro que o fator emocional é o que motiva o consumo predominantemente nos
dias de hoje, se sobressaindo na busca de suprimento de necessidade.
Há a ocorrência de situações onde quem recebe um presente não percebe a mensagem
transmitida pelo presenteador, pois a iniciativa de compra do bem de consumo não foi do
receptor. A insatisfação pelo presente recebido pode ocorrer, pois nem sempre suas emoções
ou desejos que o receptor almeja ou espera estão representados no presente recebido. O
receptor insatisfeito que será analisado neste trabalho é o gênero masculino.
Brennan (2010), descreve que os homens são naturalmente mais objetivos e racionais
do que as mulheres e suas compras são pautadas nesses requisitos, geralmente, sendo o oposto
das mulheres que são mais indecisas e emotivas no momento da compra. E por outro lado,
destacando tendências mostradas por Popcorn (1997), o homem passa a ser menos objetivo e
racional, o que pode maximizar o equilíbrio entre o gênero masculino e feminino.
Fazendo análises através de pesquisas de campo, este trabalho pretende evidenciar os
fatores que influenciam e evidenciam por que os homens não gostam de receber determinados
presentes. As informações que se pretende coletar para este trabalho podem também ser
utilizadas por comerciantes varejistas na orientação de seus clientes e para o enriquecimento
de seu conhecimento referente ao gênero masculino, ampliando assim suas possibilidades de
vendas promissoras.
1.1
TEMA
Esta é uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor, estabelecendo o ato de
presentear como foco do estudo para identificar os fatores influenciadores que possam revelar
os motivos que levam os homens a não gostarem de receber determinados presentes, realizado
nas cidades de Cianorte e Maringá-PR.
13
1.2
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
O que é chamado hoje de era da informação começou a revolucionar os contatos entre
as pessoas desde o final do século XX. A massificação da internet, a globalização e a
instantaneidade das informações mudaram a forma das pessoas se relacionarem e o
comportamento dos indivíduos. Essa avalanche de informações mudou a percepção das
pessoas do mundo a sua volta e isso pode influenciar no valor atribuído no consumo e nas
relações de troca de presentes.
As redes sociais possibilitaram uma incrível troca de informações entre os indivíduos a
respeito de consumo, o que pode influenciar na hora da compra de objetos para uso próprio ou
para presente. As pessoas na hora da compra têm o conhecimento do produto e estão bem
informadas quanto aos seus atributos e se eles vão atender as suas necessidades e desejos.
O problema que surge nesse ínterim é que o gênero masculino tem por característica
não expor suas fraquezas e nem compartilhar suas reais necessidades. O individualismo é um
aspecto arraigado na cultura dos homens. A sua racionalidade não cede espaço para a
emotividade, salvo exceções, como destaca Brennan (2010) e por outro lado, destacando
tendências mostradas por Popcorn (1997), o equilíbrio entre o lado profissional e pessoal está
sendo cada vez mais valorizado pelos homens, enquanto o fator racional perde espaço.
Estas novas tendências juntamente com outras características recorrentes no dia-a-dia,
em âmbito social e familiar poderão evidenciar fatores que podem influenciar os motivos dos
homens de não gostarem de receber alguns presentes e, baseado neste aspecto, o trabalho
procurará aprofundar-se em esclarecer o que eles não gostam de receber e por quais motivos.
14
2
OBJETIVOS
2.1
OBJETIVO GERAL
O presente trabalho identificou quais fatores que influenciam e levam os receptores
masculinos a não gostarem de receber determinados presentes.
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar que tipo de presentes os homens não gostam de receber;

Levantar quais motivos que levam os homens a não gostarem de determinados
presentes;

Identificar se há preferências em receber presentes em ocasiões distintas;

Identificar se existem categorias específicas de presentes que os homens preferem
ganhar;

Identificar se há percepção diferenciada por parte do receptor masculino de presentes
“iguais”, porém recebidos de pessoas com diferentes graus de proximidade.
2.3
JUSTIFICATIVA
O consumo no Brasil cresce devido ao aumento do valor real da moeda possibilitado
pelo Dólar em um patamar baixo, do aumento do acesso ao crédito – possibilitado pela
diminuição dos juros - e pela inflação controlada. O aumento de consumo registrado no
comércio pode também ser em parte evidenciado pelo aumento do poder de compra dos
brasileiros nos últimos anos. O comércio varejista, composto por 1,1 milhão de empresas
gerou R$ 576,8 bilhões em receita operacional líquida, segundo dados consolidados do IBGE
(2010), referentes a 2008. A margem de comercialização do varejo somou R$ 147,3 bilhões
15
reais, o que inclui compra de bens de consumo para a satisfação de necessidades, desejos
individuais e para finalidade de presentear.
O comércio varejista está consolidado e o aumento do poder de compra do brasileiro
permite aumento de consumo em todas as classes sociais, destacando-se a classe C que
representa 87% da população e 76% do consumo total da nação, segundo dados do site
Mundo do Marketing (2010).
A consolidação do aumento de vendas do comércio varejista no Brasil permitiu
identificar que ouve também aumento significativo de vendas em datas comemorativas, onde
prevalece a finalidade de presentear. As vendas no período que compreende o Dia dos Pais
cresceram 6,9% em todo Brasil em 2010, segundo dados do site Folha.com (2010), sendo que
especificamente nessa data a destinação de presentes é para homens.
Evidenciando a situação de aumento do consumo no Brasil, este trabalho visa
aprofundar estudos para que haja entendimento das razões que justifiquem porque há
presentes que os homens não gostam de receber, identificando se existem características
semelhantes nos produtos que não são bem aceitos como presentes de acordo com as suas
percepções.
16
3
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Serão utilizados no presente trabalho dados teóricos direcionados e fundamentos em
marketing como forma de identificar o comportamento do consumidor, principalmente o do
gênero masculino e as etapas do processo de compra com destaque na avaliação pós-compra
para ampliar o entendimento de seu comportamento, considerando fatores externos a
experiência de consumo, tendências e fatores de satisfação. A literatura de base serão
principalmente artigos e livros de: Popcorn (1997), Pépece (2002), Crocco et al (2010),
Brennan (2010), Churchill e Peter (2007), Kotler e Armstrong (2003), entre outros.
3.1
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Para compreensão da dimensão do processo de consumo, que visa neste trabalho
demonstrar os fatores que levam os homens a não gostarem de receber alguns presentes, serão
evidenciados alguns fundamentos do marketing para que estes possam servir de auxilio na
compreensão do comportamento dos consumidores no processo de consumo e no ato de
presentear. Crocco et al (2010), descreve o seu ponto de vista sobre o marketing:
Marketing é um conceito bem mais amplo do que a simples divulgação de uma
ideia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma série de atividades que vão da
concepção de um produto por uma empresa até sua entrega, consumo e descarte pelo
cliente. O conceito de marketing pode ser delimitado como entender e atender às
necessidades e anseios do público-alvo de uma organização (CROCCO et al, 2010,
p. 5).
O marketing em seu conceito envolve todas as etapas de produção até a destinação
para o consumidor de um determinado produto ou serviço. Churchill e Peter (2007), destacam
que o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros, buscando obter
receitas para a cobertura dos custos. Os autores observam que as empresas trabalham com
variadas orientações de mercado buscando a melhor maneira de vender seus produtos, mas
para se ter chance de sucesso com um determinado produto ou serviço é necessária uma
orientação voltada para o marketing, baseada em uma filosofia de negócios que se concentra
em compreender as necessidades e desejos dos consumidores com o intuito de satisfazê-los.
17
Conceitualmente os conceitos do marketing foram estruturados para entender a
maneira de como o cliente possa ter satisfeitas as suas necessidades e desejos de modo a
evidenciar um modelo “universal” de comportamento do consumidor que ajude aos
profissionais de marketing a perceberem a melhor maneira de divulgação e constituição de
imagem de um produto. Contudo, a escolha de determinado bem ou serviço por parte do
comprador envolve o reconhecimento da necessidade de compra passando pela busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e a avaliação pós-compra. Por não
fazer parte do processo de compra, o homem que é receptor dos bens escolhidos como
presente por outros, pode receber o que não goste ou algo em que não identifica necessidade
ou sinta desejo. Pode também haver situações onde o receptor não entenda a mensagem
transmitida através do presente, pois o presente não é somente visto como um item utilitário,
mas também um objeto que traz consigo uma representação simbólica.
3.2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Solomon (2011) e Kotler (2000), analisar o comportamento do consumidor
corresponde ao estudo de como os indivíduos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para a satisfação de suas necessidades e desejos.
Kotler (2000), afirma que não conhecer as necessidades e preferências dos clientes pode ser
perigoso, pois o lançamento de um produto tido pela empresa como inovador, pode parecer
aos olhos do cliente um produto comum que não reúna as “qualidades” apresentadas pelo
fabricante. Este produto, desde sua concepção, está fadado a ser um fracasso comercial. O
consumidor busca satisfazer suas necessidades e desejos, independente do produto ser
inovador ou não e há algumas variáveis individuais que podem influenciar seu
comportamento.
Para Croco et al (2010, p. 39-49), estas variáveis representam características do
processo físico e psicológico de cada indivíduo, sendo as principais variáveis destacadas:
Variáveis biológicas: Variáveis biológicas advêm da genética e podem evidenciar diferenças
fisiológicas (pele, peso, doenças), sendo estas características consideradas individuais,
pertencentes a cada pessoa exclusivamente.
18
Variáveis demográficas: As variáveis demográficas estão relacionadas com gênero
(masculino e feminino), idade, etnia (negro, asiático, europeu) e são elementos importantes
para a percepção pelo profissional de marketing de novas oportunidades de mercado.
Variáveis de percepção e aprendizado: A percepção é tida como um processo no qual um
indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação recebida do ambiente por
meio dos sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). O estímulo advindo de uma
exposição a uma ação de marketing, só é recebido quando os nossos sentidos o percebem. A
compreensão envolve a interpretação do estímulo e a aceitação depende do quanto o estímulo
foi persuasivo, a ponto de gerar uma resposta compreensiva ou afetiva. A retenção do
estimulo do qual o indivíduo foi submetido, envolve a transferência dele para a memória.
O aprendizado é a mudança na memória de longo prazo do indivíduo e dá-se através
de três mecanismos: aprendizado cognitivo (comunicação oral ou escrita), aprendizado por
condicionamento (associação de dois estímulos, que induz a responder de determinado modo
para ser recompensado) e aprendizado por imitação (Quando um indivíduo copia o
comportamento do outro, esperando ser recompensado).
A percepção é o modo que o consumidor “percebe” a informação através dos sentidos
e o aprendizado é quando a percepção, antes aleatória, fixa-se na memória do consumidor. A
identificação e o posterior suprimento das necessidades do consumidor são fortemente
pautados na percepção e no aprendizado adquirido por ele.
Motivação e emoção: Motivação é um estímulo que faz com a pessoa agir de determinada
maneira. O enfoque da pesquisa motivacional é fisiológico, clínico e cognitivo.
A emoção representa sentimentos desencadeados por fatores externos e internos e
envolve reações fisiológicas, comportamentais e, possivelmente cognitivas. A emoção é uma
força que dá impulso para o consumidor suprir possíveis desejos. Emoções positivas
aproximam o indivíduo da fidelização do consumo e uma emoção negativa derivada de um
mau atendimento ou experiência ruim com algum produto tende a não ser repetida.
Atitudes e mudanças de atitudes: atitudes são predisposições aprendidas para dar uma
resposta consciente a uma determinada situação. A persuasão tendo como suporte elementos
da comunicação pode ocorrer com o intuito de alterar a atitude de alguém, mas a alteração da
atitude depende de quanto do pensamento a pessoa dedica a questão. A formulação da opinião
por parte do indivíduo depende da influencia da mensagem a qual ele foi exposto. Aquisições
de bens com alto valor envolvem alto grau emotivo e os argumentos do produto precisam ser
sólidos.
19
Personalidade: é a maneira em que o indivíduo responde no ambiente em que vive, seguindo
um padrão consistente de comportamento. A personalidade é moldada pela constituição
genética e pelas influências ambientais às quais está exposta. Existem três teorias que
explicam a constituição da personalidade em uma pessoa: A teoria psicanalítica, com a análise
do id (instintivo), superego (normativo) e ego (intermediação); a teoria sóciopsicológica, que
considera interdependência entre indivíduo e sociedade e a teoria do fator traço, onde a
constituição da personalidade é composta por atributos definidos.
Estilo de vida: padrões nos quais as pessoas vivem, ode praticam suas atividades, gastam seu
tempo, reflete sobre seus interesses e opiniões. A psicografia, Aio e Vals são técnicas
utilizadas para identificar e medir os estilos de vida.
As variáveis individuais são importantes fatores que influenciam os consumidores no
processo de compra e tratam de particularidades que o comportamento deles podem
estabelecer e o grau de envolvimento que ele possa ter com uma compra.
Procurar-se-á apresentar o comportamento do consumidor no processo de compra,
levando em consideração as pesquisas de Kotler e Armstrong (2003), e baseando-se no
modelo de comportamento proposto por Churchill e Peter (2007), sendo que este modelo
demonstra as etapas que os consumidores percorrem para concluir o processo de compra. A
ênfase neste estudo teórico será na quinta etapa do modelo, onde será demonstrado como
ocorre a avaliação pós-compra. Nesta etapa que envolve a avaliação após o consumo que se
insere a questão de avaliação de presentes, que objetiva direcionar o tema para o foco deste
trabalho.
3.2.1 O processo de compra do consumidor
Os papéis do consumidor podem ser variados. Serrano (2007), destaca quais são os
papéis do cliente: iniciador, especificador, decisor, influenciador, comprador e usuário; o
autor salienta que estes são elementos que de alguma maneira interferem ou influenciam em
algum momento o processo de compra. Kotler e Armstrong (2003), identificam alguns papéis
do consumidor: quem percebe a necessidade da compra é o iniciador; e quem de fato
consuma sua compra é o comprador. O gênero masculino, foco desse estudo, é identificado
como receptor e usuário de um determinado presente, sendo a pessoa que realmente vai fazer
uso do produto.
20
Kotler (1998 apud PRÊTO et al, 2008, pg. 4), destaca que “estudar o comportamento
do consumidor é verificar como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades
e desejos”.
Segundo Crocco et al (2010), para se conhecer o consumidor, é necessário obter
informações sobre características demográficas do consumidor; os comportamentos de
consumo, de compra, de utilização de mídias; atitudes; e o processo de compra (como
motivações, envolvimento e critérios de escolha de uma marca).
O processo de compra do consumidor, segundo Churchill e Peter (2007), pode ser
desmembrado em cinco etapas: Reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra como demonstra a
figura 1.
Figura 1 - Passos do processo de compra do consumidor
Fonte: Churchill e Peter (2007).
Reconhecimento da necessidade: O cliente ao reconhecer uma necessidade não atendida inicia
o processo de compra. A percepção e posterior impulso para atendimento de alguma
necessidade inerente é chamado de motivação.
A teoria das necessidades de Maslow evidencia em níveis a hierarquia de importância
das necessidades humanas. Chiavenato (2003, p.329), descreve essas hierarquias:
 Necessidades fisiológicas: São as necessidades mais básicas de sobrevivência para as
pessoas. Como a fome, a sede, o sono, o sexo, o abrigo, etc;
 Necessidades de segurança: São necessidades de segurança, estabilidade que vai da
necessidade de sentir-se seguro a salvo de perigos externos. Pode ser também a busca
por um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
 Necessidades sociais: Necessidade de associação, de participação, afeto, afeição e
sentimentos tais como os de pertencer. São importantes forças motivadoras do
comportamento humano.
21
 Necessidades de estima: São necessidades relacionadas com a maneira pela qual o
indivíduo se vê e avalia. O reconhecimento de suas capacidades pessoais, aprovação
social, autoconfiança, independência, autonomia. A sua frustração pode desencadear
sentimentos de inferioridade e fraqueza.
 Necessidades de auto-realização: Necessidades onde o indivíduo tornar-se aquilo que
ele pode ser; realização do próprio potencial.
Chiavenato (2003), revela que as necessidades humanas variam de acordo com o
indivíduo e que a hierarquia proposta não obedece a uma ordenação, pois a sua manifestação
varia de pessoa para pessoa e obedecem às diferenças individuais de cada uma delas.
Busca de informações: O consumidor busca informações de modo a suprir determinado
desejo ou necessidade, procurando descobrir o que há de disponibilidade de marcas, produtos
ou serviços. Crocco et al (2010), complementa que o consumidor busca a informação que
julga necessária em uma situação específica, onde o envolvimento é avaliado dependendo da
perda que o consumidor possa ter no caso de uma escolha errada.
Mowen e Minor (1998, p.65 apud CROCCO et al, 2010, p.60), relatam que há fatores
que podem agir no nível de envolvimento do consumidor na compra:
 Importância da autoexpressão – produtos que auxiliam as pessoas a expressarem seu
autoconceito para os outros.
 Importância hedônica – produtos que são agradáveis, interessantes, divertidos,
fascinantes e excitantes.
 Relevância prática – produtos que são essenciais ou benéficos por razões utilitárias.
 Risco de compra – produtos que criam incertezas porque uma má escolha causaria
aborrecimento para o comprador.
Avaliação de alternativas: Baseado nas informações que os consumidores coletaram, eles
identificam e avaliam como podem satisfazer seus desejos ou necessidades. Kotler (2000),
destaca que existem critérios que ajudam a entender os processos de avaliação do consumidor
como a satisfação da necessidade, busca de benefícios e de atributos de interesse e que esses
conceitos variam de acordo com o que é mais relevante para o consumidor no que se refere as
suas necessidades e desejos. É nesta fase que o consumidor cria preferência entre as marcas
do conjunto de escolha.
22
Decisão de compra: Depois de avaliar as alternativas disponíveis, o consumidor decide onde
vai comprar, como vai realizar a compra e que marca vai escolher.
Para Kotler (2000), há dois fatores que podem interferir na intenção e na decisão de
compra: O primeiro trata-se da atitude dos outros, neste caso podem ocorrer situações nas
quais pessoas próximas do comprador interferem na em suas preferências de modo negativo
ou positivo. O segundo são os fatores situacionais imprevistos que podem surgir e mudar a
intenção de compra do indivíduo. Compras rotineiras não envolvem decisões delicadas, ao
passo que os consumidores procuram diminuir os riscos da decisão de compra, quando esta
não é rotineira e envolve alto valor monetário. Kotler (2000), salienta que os profissionais de
marketing devem fornecer informações e suporte para diminuir o “risco percebido” pelo
consumidor.
Avaliação pós-compra: É o foco de análise deste trabalho. Nesta etapa o consumidor avalia se
o produto atendeu ou não as suas expectativas, ou ainda se o produto superou-as. Quando a
avaliação é positiva, a tendência é que o consumidor possa desenvolver lealdade à marca
adquirida.
Crocco et al (2010, p.64), evidencia que o “processo de compra se encerra com a
avaliação da experiência pelo consumidor, incluindo sua satisfação ou insatisfação e qual sua
resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade)”.
É destacado por Crocco et al (2010), que as respostas futuras sejam o comportamento
do consumidor após a experiência pós-compra.

Abandono: A insatisfação com determinado produto gera insatisfação e a decisão do
consumidor é a de não voltar a comprar.

Reclamação: A insatisfação que o consumidor tem com determinado produto gera
pode levar a reclamações junto ao fabricante, ao distribuidor ou ponto de venda. O
consumidor decide dar ou não uma nova chance para a empresa.

Lealdade: Quando o cliente fica satisfeito ou encantado com o produto e tende a
comprar os produtos repetidas vezes.
A avaliação pós-compra por parte do consumidor ganhou outro ponto de interesse na
busca de sua satisfação. Segundo Crocco et al (2010), a preocupação ambiental com a
produção e com o descarte do produto, que envolvem interesse com a reciclagem e
remarketing (venda de itens usados).
As empresas inicialmente se limitavam a produzir em busca da satisfação do cliente,
mediante ao uso de produtos e serviços sem investimentos em diferenciais perante outros
produtos voltados para o mesmo mercado-alvo. A avaliação pós-compra de modo satisfatório
23
por parte do cliente não garantia a lealdade dele para com o produto. Segundo Reichheld
(1994 apud ALMEIDA, 2003), as empresas estavam seguras que apenas a obtenção da
satisfação dos clientes com seus produtos garantiriam a sua fidelidade, mas este imperativo
mudou até que estudos mostraram que entre 60% a 80% dos consumidores que estavam
satisfeitos com determinados produtos trocavam de marcas.
Almeida (2003), demonstrou que a percepção da fragilidade da satisfação era
ascendente por parte do cliente e isso fez com que as empresas revissem seus objetivos e o
traçassem no sentido de ir mais adiante e oferecer algo que fosse além das expectativas dos
consumidores.
Segundo Almeida e Nique (2007), as empresas a partir desse momento buscavam
superar as expectativas do consumidor, fazendo-o vivenciar um estado emocional positivo e
surpreendente para com a experiência de compra, que é conhecido como encantamento do
cliente. Almeida (2003), salienta que características não esperadas em um produto, poderiam
ser vistas como um diferencial para a formação da resposta emocional esperada. Keiningham
e Vavra (2001 apud ALMEIDA, 2003), destacam que quando os consumidores são capazes
de descrever a experiência de compra como encantadora, há uma tendência por parte deles de
serem mais leais ao produto. Isso pode ajudar a atrair novos consumidores.
Mesmo sendo estruturado de modo conceitual, o processo de consumo pode ter
definições variadas. Rocha (2006), evidencia que o consumo assume lugar primordial como
estruturador dos valores e práticas que regulam relações sociais, que constroem identidades e
definem mapas culturais.
A avaliação pós-compra é uma das etapas mais importantes na avaliação do produto
por parte do consumidor. A mensuração de valor e atributos dos produtos é nesta etapa
identificada e servem como parâmetro de avaliação positiva ou negativa do produto. É nesta
última etapa que será possível identificar uma possível insatisfação do produto por parte dos
indivíduos quanto ao seu valor utilitário.
Relacionado com a avaliação pós-compra, pode-se destacar vários aspectos que estão
implícitos na relação de troca de presentes, dentre os quais, como destaca Pépece (2002a), o
seu uso como instrumento de comunicação, integração e individualidade. Para a realização
desta troca é necessário coexistirem o presenteador e o receptor. O processo de decisão de
compra é executado pelo presenteador.
No ato da compra de um presente, o comprador cria expectativas quanto a este produto
(o presente) não para a sua utilização, mas para a sua aceitação pelo receptor. Neste sentido, a
avaliação pós-compra passa a ser do presenteador e não do receptor, mas se o objeto ofertado
24
como presente não agradar quem recebeu, a insatisfação pela não realização de um desejo ou
de uma necessidade que se esperava desse objeto será não somente de quem presenteou-o,
mas de ambos. Malinowski (1976 apud COELHO, 2006), destaca que o presente pode ter um
valor monetário ínfimo, mas que esses objetos podem extrair seu valor ao atribuir a quem os
possui renome e prestígio. Esta percepção do produto por parte do receptor é vista por quem
presenteou o objeto como uma avaliação positiva de pós-compra, pois supriu uma necessidade
não funcional por ele estabelecida, ou seja, o presenteador deu o presente visando suprir uma
necessidade simbólica ou emocional e o receptor entendeu a mensagem transmitida.
O presenteador enquanto decisor da compra visa estabelecer uma comunicação com o
receptor, o usuário do presente, estabelecendo uma relação de troca de presentes. Ele leva em
consideração o que possa não somente suprir as necessidades e desejos, mas também
transmitir uma mensagem para quem vai receber o presente. Bourdieu (1996, p.12 apud
COELHO, 2006, p30), caracteriza antagonicamente a troca de presentes como um “ato
situado para além da distinção entre obrigação e liberdade, escolha individual e pressão
coletiva, desinteresse e interesse”. O autor salienta que a relação de trocas de presentes
assume facetas opostas, coexistindo como duas verdades opostas entre si.
Pode ocorrer que o presenteador compre algo de presente, mas particularmente não
compraria o mesmo produto para uso pessoal, pois identificou no objeto uma necessidade,
funcional ou não, para o receptor. A expectativa de pós- compra é do presenteador, pois ele
espera que a mensagem atribuída ao objeto ofertado seja entendida e aceita pelo receptor.
Acerca disso percebe-se que o ato de presentear é mais que uma troca de objetos, ele
passa a assumir um caráter simbólico onde o presente recebido é visto não pela sua
funcionalidade, mas como um meio de comunicação, uma mensagem que envolve o
presenteador e o receptor. Belk (1979 apud JULIO et al, 2005), salienta o caráter simbólico
do presente como expressão de sentimento.
Na troca de presentes, o valor funcional “perde” seu significado ao passo que seu
caráter simbólico aumenta. O presente passa a ser visto como objeto de integração,
comunicação e individualidade que evolve os participantes (PÉPECE, 2002a). Baudrillard
(1995 apud JULIO et al, 2005), considera que o consumo provoca sensação de satisfação e,
que devido a esta prática, poderiam encontrar a felicidade, mas destaca que ela é irreal e
momentânea considerando o valor de troca do bem e que essa sensação de felicidade passa
logo após a aquisição do bem. Pépece (2002b), descreve que o presente leva consigo a
imagem de quem presenteou e ele será sempre lembrado quando o receptor olhar ou usar o
presente. Salientando essa posição, Mauss (1974, p.56 apud COELHO, 2006, p.22), destaca
25
que “presentear alguma coisa a alguém é presentear alguma coisa de si”, onde se percebe o
caráter simbólico, intimista e emocional estabelecido entre o presenteador e o receptor nesta
relação de troca.
3.3
O ATO DE PRESENTEAR
O ato de presentear é uma forma que os indivíduos têm de homenagear, agradecer e
estabelecer contato entre si, podendo também este ato assumir caráter simbólico e de
transmissão de mensagens entre presenteador e receptor; o objeto passa a ser visto por quem
recebe menos por sua funcionalidade e mais pela sua mensagem simbólica. O ato de
presentear segundo Mauss (1974 apud COELHO, 2006), é parte integrante de um sistema de
trocas. Ele pode ser espontâneo, mas também pode carregar consigo uma obrigatoriedade
implícita e estabelece essas três obrigações dessa relação: a de dar, receber e retribuir. Na
troca dar é visto como uma proposição de aliança e receber é equivalente a aceitá-la.
Segundo Mauss (1974 apud COELHO, 2006), há uma “virtude espiritual” nas coisas
trocadas, que atrelam seus participantes e que na troca há muito mais em jogo do que a
materialidade das coisas trocadas.
Para Godelier (1996), a dádiva é conseqüência e testemunho que unem pessoas
próximas: parentes, amigos, sem que este ato lhes imponha a obrigação de dar alguma coisa
de volta. Para o autor, o que marca a dádiva entre pessoas próximas não é a ausência de
obrigações, mas a ausência de “cálculo”, no sentido de contagem de presentes ofertados e
retribuídos.
Coelho (2006), entende o ato de presentear em algumas situações como uma forma
extrema de vaidade, permeado em atitudes narcísicas por parte do presenteador. Para a autora,
a concepção do ato de presentear é uma forma de elaboração de imagens de si; e também
servem como veículo para expressão da emoção.
Na concepção de Prêto (2008), o valor agregado ao objeto de oferta não é atribuído
pelo seu aspecto físico, mas a um conjunto de ideias e significados que são expressos na
prática do ato. Para o autor, todo indivíduo ao receber um presente estabelece muitas
conexões com o doador, sendo que algumas estão explícitas, enquanto outras são implícitas e
talvez sejam somente compreendidas entre as partes.
26
Lévi-Strauss (1974 apud COELHO, 2006), relata que a troca de presentes é um tipo de
atividade que não é observável empiricamente; ele destaca que não é possível determinar
isoladamente que o ato de oferecimento de presentes traz implicitamente as obrigações de dar,
receber e distribuir. Ele salienta que nas modernas sociedades há a transmissão de bens sem o
objetivo de obtenção de vantagens econômicas, como por exemplo, a troca de presentes no
Natal, quando os indivíduos fazem trocas de presentes não-econômicas.
O que relata Godbolt (1999), referente à dádiva é que a sociedade moderna hoje não é
ingênua e que o homem moderno é realista. O autor destaca que o homem tem o triste, porém
o moderno privilégio de perceber que o que motiva a dádiva não é o altruísmo ou a
generosidade das pessoas, mas o interesse material; o homem moderno pretende seguir
somente o princípio da realidade, onde existem somente matéria e corpo.
A sociedade se transforma e as representações e significados do ato de presentear
também podem sofrer alterações. O comportamento de compra de presentes representa o
suprimento das necessidades de representação social, pois nas sociedades desenvolvidas,
existem
disponíveis
produtos
para
todas
as
necessidades
básicas
do
homem
(BAUDRILLARD, 1973 apud PÉPECE, 2002b). O ato de presentear tem um caráter
simbólico, onde um objeto ofertado traz consigo uma mensagem implícita que se sobressai a
funcionalidade do mesmo.
3.3.1
Importância do ato de presentear
Belk (1979 apud JULIO et al, 2005), descreve que o ato de presentear é bastante útil
em várias ocasiões e para diferentes objetivos, e uma das principais funções desse ato é
facilitar a comunicação, pois é através do símbolo do presente que se expressa o sentimento
envolvido entre duas pessoas.
O ato de presentear, de acordo com dados pesquisados por Pépece (2002b),
demonstram que as datas comemorativas representam as ocasiões em que a maioria das
pessoas costuma presentear. É um aspecto perceptível na cultura nacional como uma forma de
demonstração de carinho e afeto para com o receptor. Mas é importante ressaltar que o ato de
presentear não necessariamente se baseia somente em datas comemorativas. Pépece (2002b),
destaca que também podem ser motivações para presentear a retribuição de um presente
ganho, como forma de agradecimento a um favor, entre outras.
27
Shiffman e Kanuk (2000 apud PRÊTO et al, 2008), o ato de presentear é caracterizado
como uma parte especialmente interessante do comportamento do consumidor. Ele é um
processo que ocorre entre um doador e um receptor; um ato de comunicação simbólica entre
as partes que contém significados explícitos e implícitos. É um processo que ocorre em
variados países como uma prática que enfatiza aspectos intangíveis acima do objeto tangível.
A questão do reconhecimento social e do afeto é representada no ato de presentear, não
importando muitas vezes o valor nominal desse objeto, mas o que ele pode vir a significar
para a pessoa que o recebeu.
Como foi colocado por Farias et al (2001 apud PRÊTO et al, 2008), o comportamento
do consumidor no ato de presentear é um comportamento que apresenta características
simbólicas e sentimentais. Grubb e Grathwohl (1967 apud PRÊTO et al, 2008), observaram
que um produto pode ser considerado um símbolo carregado de significados e servir como um
dispositivo comunicativo simbólico para alcançar reconhecimento social. O presente
reconhecido de maneira generosa pode selar o aumento da confiança e apreço do receptor
para com o indivíduo que o presenteou. Pépece (2002b), evidencia que quando o presente
recebido tem atributos que suprem desejos e necessidades o receptor valoriza o que ganhou.
Pépece (2002b, p.3), salienta que “a diversidade cultural [...] pode ter grande
influência nas atividades de consumo dos indivíduos” principalmente na compra de presentes.
Portanto, presume-se que os atributos valorizados por homens em uma determinada cultura
podem não ser valorizados em outras.
Segundo Belk (1979 apud PÉPECE, 2002b), os presentes cumprem as seguintes
funções:

Servem como forma de comunicação simbólica;

Estabelecimento de relações pessoais;

Produzem valor econômico; e

Produzem função de socialização.
O autor evidencia que o ato de presentear é mais que um ato objetivo e tangível, ele
aborda a significância simbólica e intangível como fatores agregados ao gesto de se presentear
alguém. Podem também ser fatores que podem criar situações que fortalecem relações entre
os indivíduos.
Pépece (2002a), descreve o ato de presentear com três significados distintos:
28
Ato de presentear como Instrumento de Comunicação: É quando o ato de presentear é um
prolongamento de um discurso, como uma forma de se comunicar com o receptor; quando há
por parte do presenteador repassar através do presente uma mensagem de homenagem,
amizade, desculpa ou afeto.
Ato de presentear como Instrumento de Integração: Quando o ato de presentear busca o
estreitamento de uma relação, seja ela social ou familiar. O presente é tido como parte
integrante do processo de integração das pessoas. A visão dos indivíduos, as posses materiais
de uma pessoa influenciam no modo de ver e de serem vistas em âmbito individual e social.
Ato de presentear como Instrumento de Individualidade: O presente enfatiza o
reconhecimento da personalidade do receptor. Dignifica a “expressão do eu” do receptor e
também de quem presenteia. Nessa situação, o presente representará a imagem da relação
entre o presenteador e o receptor.
O ato de presentear envolve vários significados e eles podem variar dependendo da
situação em que ocorrem. As caracterizações do ato de presentear abordadas por Pépece
(2002a), como instrumentos de comunicação, integração e individualidade refletem o caráter
simbólico desse ato, transcendendo os significados explícitos contidos no objeto. Baseado em
dados empíricos, é possível afirmar que o caráter implícito do ato de presentear pode ser mais
importante do que seu caráter explícito. Considera-se que este ato envolve outros significados
além daqueles que o objeto ofertado possui como características físicas (ser um produto
funcional, utilitário). Ele assume uma função simbólica. O suprimento de necessidades e
desejos incorpora caráter de integração e comunicação entre o presenteador e o receptor
(PÉPECE, 2002a).
No que tange a percepção de importância em um presente Pépece (2002b), comenta
que os itens considerados mais importantes para a aquisição de um bom presente são a sua
qualidade e utilidade, o que mostra que os presenteadores têm a intenção de dar algo que o
receptor valorize, pois o tipo de relação entre os indivíduos interfere na prática de dar
presentes e a consideração dos desejos e necessidades do receptor pode ser primeiro
considerado por quem presenteia, mas isso pode não ocorrer aos olhos do receptor, pois sua
avaliação poderá somente ocorrer quanto receber o presente. Pretende-se abordar a atribuição
de valor de um presente por parte do receptor no desenvolvimento deste trabalho.
29
3.4
IDENTIFICAÇÃO DA SATISFAÇÃO E DESCONFIRMAÇÃO
A satisfação é um fator que pode determinar a mensuração de valor de um presente
recebido por parte do gênero masculino. Oliver (1981, 1997 apud MARCHETTI E PRADO,
2004), salienta que seu conceito de satisfação pode ser entendida como uma avaliação da
experiência de consumo. Oliver (1997, p.13 apud LARÁN e ESPINOZA, 2004), define
satisfação como a "resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma
característica do produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu (ou está
oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis
maiores ou menores de contentamento".
Kotler (2003), destaca que satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em
relação às expectativas criadas por ele antes da compra. Quando um cliente não tem suas
expectativas atendidas ele fica insatisfeito. O alcance das expectativas esperadas pelo
consumidor o deixa satisfeito e a superação dessas expectativas podem deixar o cliente
encantado com o produto. Kotler (2000), salienta que hoje as empresas buscam a satisfação de
seus clientes, pois estes são menos propensos a mudar de produto quando tem suas
expectativas atendidas e destaca a importância de se manter os clientes a níveis de
encantamento com um produto através da entrega de alto valor, diferenciação (de
durabilidade, desempenho, funcionalidade, garantia, comunicação, entrega, etc.) e com a
monitoração das ações dos concorrentes, pois o grau de fidelidade do cliente nessas situações
supera a daqueles consumidores que ficam apenas satisfeitos com o seu produto.
A formação de expectativas por parte do consumidor acontece, segundo Kotler (2000),
com base em experiências de consumo anteriores, informações coletadas com colegas e
familiares, concorrentes, entre outros. As empresas buscam satisfazer as expectativas do
cliente, pois almejam a sua satisfação total.
Kotler (2000), afirma que para gerar um nível grande de fidelidade para o cliente é
necessário entregar a ele um alto valor. Para o autor, valor entregue ao cliente é a diferença
entre o valor total, que é um conjunto de benefícios que o cliente espera de um produto e
custo total, que é o conjunto de custos que o cliente está disposto para avaliar, adquirir, usar e
descartar determinado produto.
Correlacionando as teorias de marketing, pode-se descrever que esse processo é
viabilizado pela percepção, que segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 130), é “o processo por
30
meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para
formar uma visão significativa de mundo”. A satisfação pode ser definida como a resposta do
consumidor a uma avaliação de eventuais diferenças percebidas, considerando suas
expectativas anteriores ao consumo.
Larán e Espinoza (2004), evidenciam que a desconfirmação é a situação onde o
consumidor cria expectativa antes de consumir, observa o desempenho do produto depois de
adquirido ou recebido de presente e compara esse desempenho percebido com as expectativas
iniciais. Quando acontece desses resultados diferirem do padrão percebido, pode ocorrer a
desconfirmação. Sendo o resultado acima do esperado, ela será positiva; e se for pior do que o
esperado será negativa, o que pode gerar insatisfação do cliente.
É importante compreender de que maneira o consumidor avalia algo como satisfatório
ou não. Este tipo de situação pode servir como ferramenta de identificação de situações onde
presentes que homens que não gostem de receber sejam avaliados não somente por atributos
ou benefícios, mas também por seu significado. È importante na relação de troca entre as
partes que o presenteador proponha uma maneira adequada de corresponder as expectativas
criadas pelo receptor.
A compreensão de desejos e necessidades do indivíduo que compra não são os
mesmos daqueles que receberão o presente. É válido ressaltar que não há literatura específica
que conceitue a motivação do homem não gostar de certos tipos de presentes. Este trabalho
transcorrerá com o intuito de avançar nas pesquisas para desmistificar censos comuns e
desvendar os reais motivos que condizem com a realidade do ato de presentear para melhor
compreensão do porque há presentes que os homens não gostam de receber.
3.5
ANÁLISE COMPORTAMENTAL DO GÊNERO MASCULINO
Na sociedade homens e mulheres são criados de maneiras distintas para
desenvolverem na fase adulta “papéis” inerentes ao que lhe foram ensinados. Apesar das
mudanças ocorridas após a segunda metade do século XX, onde as mulheres em sua fase
adulta ganham espaço no mercado de trabalho e avança em setores onde somente homens
atuavam, mas o tratamento advindo na infância, em tese, ainda não mudou. Miller e
Kanazawa (2007), evidenciam que desde crianças os meninos são incentivados a agir de
maneira agressiva e violenta; enquanto as meninas ganham para brincarem bonecas e
31
conjuntos de chá, eles ganham caminhões e armas de brinquedo. A socialização de gênero
permeia todos os aspectos da cultura e da sociedade moldando o seu comportamento.
Miller e Kanazawa (2007), destacam que a “socialização do gênero” deveriam variar
segundo a cultura e a sociedade, o que de fato não ocorre. Na verdade, em todas as sociedades
humanas os homens são mais agressivos, violentos e competitivos; é uma constante em todas
as culturas e sociedades. O autor corrobora que o cérebro do gênero masculino difere do
cérebro da mulher e a sua socialização ajuda a acentuar as diferenças inatas que já existe entre
ambos.
Brennan (2010), baseado em pesquisas recentes, afirma que hoje já pode ser
comprovado que, de modo generalizado, existem diferenças entre o cérebro dos homens e
mulheres. A autora evidencia que o sistema límbico, centro agregador de emoções, é menor
no gênero masculino se comparado ao gênero feminino, o que pode explicar a racionalidade
proeminente em suas atitudes comparando-se a postura predominantemente baseada no
emocional nas mulheres.
No que tange o comportamento masculino, Wright (1998), concorda que a estrutura
cerebral masculina é peculiar e que devido a ela é difícil para um homem pensar
objetivamente e compartilhar com o próximo quando está sentindo fortes emoções. O autor
acrescenta que os homens são mais “fechados” emocionalmente, não possuem visão holística,
possui dificuldade de concentração e que necessitam de apreciação para sentirem-se
satisfeitos.
Brennan (2010), descreve que homens e mulheres têm visão de sucesso distintas. O
senso de conquista feminino não está ligado a fatores externos, como a derrota de um
adversário. As mulheres saboreiam mais o sucesso quando este beneficia pessoas próximas.
Sua visão de conquista é inclusiva. Elas constituem com mais facilidade relacionamentos e
rede de contatos e considera-os valiosas conquistas para a vida.
Os homens, seguindo o raciocínio descrito por Brennan (2010), buscam o sucesso para
se satisfazerem aos olhos dos outros. Não gostam de obter ajuda, pois querem trilhar sozinhos
o seu caminho rumo ao sucesso. A competitividade é constante na vida e carreira do homem;
sempre há vencedores e perdedores nas disputas que travam no ambiente familiar e social.
Sua realização é completa quando esta posição é reconhecida e quando seu status o faz
dominante sobre os outros, principalmente nas pessoas de seu círculo social. Sua
competitividade e independência no decorrer da conquista são essenciais para sua autorealização.
32
Baseado nos estudos de Brennan (2010), é salientado que a competitividade inerente
ao homem conservador o afasta de eventos que envolvam alto grau de corporativismo,
espírito de equipe e emotividade.
A cultura masculina pode ser explicitada e cultuada no ato de presenteá-lo, pois este
objeto ou símbolo pode ter significância de reconhecimento das características mais
marcantes do indivíduo, e que possam ser relacionados com essa “cultura”, que como mostra
os estudos de Brennan (2010) e Miller e Kanazawa (2007), pode estar arraigado em sua
personalidade e em sua socialização. O reconhecimento de determinada característica do
recebedor por parte do presenteador pode ser um critério positivo na atribuição de valor para
um produto.
3.5.1 Tendências de comportamento do gênero masculino
Há no contexto da sociedade contemporânea mudanças de comportamentos,
tendências e paradigmas que se desfazem e influenciam no comportamento do consumidor de
um modo geral.
Identificando algumas dessas tendências, pode-se nortear como o comportamento do
homem está mudando. Popcorn (1997), retrata que o homem está se emancipando. A autora
cunha o termo “Homencipação” para identificar essa tendência. Popcorn (1997), salienta que
a tendência do homem é se libertar de estigmas machistas e que suas atitudes não precisam ser
pragmáticas, comedidas e analíticas, mas que sejam mais sentimentais. Historicamente o
homem fora vaidoso, mas após a revolução industrial esse seu lado “feminino” perdeu-se e
passou somente a ser papel das mulheres.
Esta nova tendência de “Homencipação” relatada por Popcorn (1997), demonstra que
os homens modernos tendem a ser mais vaidosos, buscam ser mais atraentes e que também
querem assumir atividades que atualmente só são aceitas quando feitas pelas mulheres como:
demonstrar mais emoção, cuidar dos filhos enquanto a mulher trabalha, participar mais
ativamente do crescimento de seus filhos. Popcorn (1997), destacava que já em 1997 haviam
3,5 milhões de homens nos Estados Unidos que ficavam em casa em tempo integral cuidando
de seus filhos, enquanto as mães se preocupavam com atividades profissionais.
Popcorn (1997), exemplifica baseada em entrevistas que os homens que estão
inseridos nesta tendência de emancipação buscam explorar a flexibilidade do emprego e de
33
horário e reestruturam suas atividades para colocar as atividades com a família em primeiro
plano. O equilíbrio entre o lado profissional e pessoal está sendo valorizado pelos homens e
esta tendência se amplia também em grandes corporações, antes conhecidas por sua alta
rigidez com as atividades de seus profissionais. A vaidade, individualidade e o senso de
liberdade dos homens começam a aflorar.
Penn (2008), também aborda essa mudança de comportamento no âmbito masculino.
Ele evidencia que hoje os homens passaram a se preocupar mais com a aparência e que estão
fazendo variados trabalhos que antes eram aceitos socialmente como serviços para mulheres.
Os homens nesta primeira década do século XXI buscaram reestruturar seu modo de
vida e a maneira que encara o dia-a-dia com a família e o trabalho. Muitas das tendências
relatadas, entre elas uma busca do homem por um maior espaço no ambiente doméstico e a
flexibilização nas suas atividades profissionais podem ter alterado a exigência deles como
consumidores (POPCORN, 1997). Pode-se supor que estes homens modernos não sejam
extremamente machistas e que as opções de presentes para indivíduos com esse perfil são
maiores comparadas com homens que não anseiam maior liberdade e independência.
É destacado que a mensuração de valor e a satisfação podem ser subjetivos e podem
variar de indivíduo para indivíduo. Buscar-se-á delimitar quais são as situações que
demonstrem como de fato o homem avalia o presente que recebe. Um ponto importante a ser
avaliado é a avaliação de valor de presente recebido de pessoas próximas. Pode ser que um
mesmo objeto, sendo presenteado por pessoas que tenham graus antagônicos de
relacionamento com o receptor, pode ser por ele avaliado de maneira diferente.
3.5.2 Influências culturais e sociais no comportamento do homem
A cultura é identificada a partir de seus elementos e de suas interpretações, pode
também demonstrar de que maneira ocorre o comportamento dos indivíduos dentro de uma
sociedade. Freitas (1991), evidencia que a cultura é um elemento peculiar na formação do
indivíduo. Baseada nela, o homem molda seu caráter, costumes e preferências seguindo um
“padrão” aceitável dentro de seu grupo social.
Crocco et al (2010), coloca cultura como um conceito derivado da antropologia e que
refere-se a tudo que ajuda os indivíduos a se comunicarem e se avaliarem como membros de
34
uma sociedade. O autor destaca que ele não inclui comportamentos considerados instintivos
ou características individuais.
Para Burke e Hornstein (1972 apud SOUZA, 1978, p.16), “a cultura [...] é um
conjunto de pressupostos e normas (padrões, regras), aprendidos e compartilhados”. Segundo
Pfiffner e Sherwood (1965 apud SOUZA, 1978, p.10), a “cultura é o todo complexo que
compreende conhecimento, crença, arte, moral, lei, costumes e qualquer outra capacidade ou
hábito adquirido pelo homem como membro da sociedade”. A cultura é um aprendizado em
sociedade adquirido pelos integrantes que dela fazem parte e pode ser refletida através do
comportamento deles.
A aprendizagem é um dos fatores que moldam cultural e socialmente a personalidade
do indivíduo durante a sua vida. Segundo Davidoff (1983, p. 161), “a aprendizagem é uma
mudança relativamente duradoura no comportamento”, induzida também pela experiência. A
aprendizagem pode ser modificada com a vivência por parte do indivíduo de novas
associações, informações, insights, aptidões, etc. Existem três processos fundamentais que
embasam a aprendizagem: O condicionamento respondente, o condicionamento operante e a
aprendizagem por observação. A seguir tem-se o conceito desses três processos, adaptado de
Davidoff (1983, p. 161-204):
O comportamento respondente é desencadeado por eventos que lhes são
imediatamente antecedentes. O Condicionamento Respondente (ou pavloviano) permite que
um estímulo novo condicione uma resposta, que antes poderia ser desencadeada por outro
estímulo. Eles incluem reflexos de esqueleto (retirar a mão do fogo), reações emocionais
imediatas (cólera, medo e alegria), entre outros. Muitas características respondentes são
aparentemente “programadas” pelo organismo com finalidade de proteção e sobrevivência.
Os comportamentos operantes (ou instrumental) são influenciados pelas conseqüências
de atos iniciados pelos indivíduos (andar, sorrir, chorar, jogar, etc.). O condicionamento
operante pode aumentar ou diminuir a probabilidade de que esse operante possa ser realizado
em situação semelhante. Quando a conseqüência for agradável, é provável que o sujeito o
realize em condições semelhantes. Se acompanhado de conseqüências desagradáveis, o
comportamento tem a probabilidade de ser repetido com menos freqüência. A probabilidade
de um determinado operante ocorrer em uma situação qualquer pode ser modificada por suas
conseqüências como destaca Davidoff (1983).
A aprendizagem por observação (ou imitação) é quando o comportamento de um
indivíduo muda de modo relativamente permanente como resultado da observação dos atos de
outra pessoa. Na aprendizagem por observação podem intervir os seguintes processos:
35
1)
Aquisição: O educando observa um modelo e se comporta desse modo,
diferenciando a conduta do modelo.
2)
Retenção: As respostas do modelo são memorizadas pelo educando.
3)
Desempenho: Quando o comportamento é aceito pelo educando, e se este levar
a experiências positivas tende a ser reproduzido.
4)
Conseqüências: O comportamento aprendido por observação acarreta
conseqüências que podem aumentar ou reduzir sua freqüência. Ocorre o
condicionamento operante.
Os modelos de aprendizagem destacados acima podem ser considerados também como
processos que norteiam a personalidade de um indivíduo na sociedade em que está inserido.
Mesmo a aprendizagem não sendo elencada pelas características dos gêneros humanos, podese evidenciar que ela é parte integrante da formação da cultura de um indivíduo.
O comportamento respondente pode ajudar a identificar através de gestos
incondicionados (ou condicionados) quando um homem não gosta de um determinado
presente recebido. Sua reação imediata pode revelar sua alegria e contentamento por algo
recebido ou pode evidenciar a sua frustração por receber algo que não goste. O
comportamento operante ajuda na resposta do homem ao receber algo que ele não deseja. Sua
visível insatisfação ao receber algo pode ofender a pessoa que o presenteia, pois como destaca
Pépece (2002b), “um presente de qualidade pode representar boa qualidade do
relacionamento, um bom entrosamento entre receptor e presenteador”. O receptor pode
condicionar-se através da aprendizagem, ou seja, através de experiência adquirida em outras
ocasiões a dissimular sua insatisfação para a pessoa que o presenteia com algum presente que
foge as suas preferências, mantendo como destaca Pépece (2002b), a razão de existência do
relacionamento, pois o presenteador deu um presente que o receptor reconheceu que lhe será
útil.
A demonstração por parte de um homem que não gostou de receber determinado
presente pode ser percebida através de gestos, posturas corporais e faciais que ele apresenta
no ato do recebimento do mesmo. Weil e Tompakow (1986), evidenciam que as pessoas
expressam sua insatisfação por gestos de modo explícito e que esta reação pode ser
identificada de acordo com o comportamento e reações do receptor.
A significância dos gestos e posturas das pessoas pode servir como base para
identificar de suas reais emoções e sentimentos relativos às situações que o norteiam. Podem
36
também servir para o presenteador reconhecer e ter como identificar se o receptor demonstra
contentamento ou não pelo recebimento de um determinado presente.
A sociedade moderna passa por mudanças de valores em períodos cada vez menores e
hoje se considera tudo, menos ingênua; ela se vangloria de poder observar as mais variadas
situações como realmente são, possuindo conhecimento suficiente para ter visão crítica e
realista dos fatos que ocorrem (GODBOUT, 1999). Entende-se que a sociedade moderna
possui um alto grau de desenvolvimento econômico, social e tecnológico e continua a utilizar
simbologicamente o ato de presentear. Pode-se afirmar que os presentes podem ser utilizados
como uma forma de representação simbólica e que esta representação possui um significado
“embutido” pode transpassar o valor monetário do objeto. Será evidenciado de que modo
pode haver presentes que não tem boa aceitação por parte do receptor e que também não
permite reconhecer o significado do ato praticado quando este o possui. Esta confirmação darse-á pela coleta de dados.
37
4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Será abordado neste tópico de que modo a coleta de dados foi realizada, quais os
procedimentos e métodos considerados mais adequados para a análise do conteúdo das
entrevistas realizadas, de que modo foi estabelecida a amostra e qual o perfil socioeconômico
de cada um dos entrevistados.
4.1
METODOLOGIA
O objetivo geral deste trabalho é identificar presentes que homens não gostam de
receber. A pesquisa classifica-se como um estudo exploratório descritivo e tem por objetivo
apresentar as características de determinada população (VERGARA, 2007), e desenvolver
hipóteses ou questões para uma pesquisa adicional (COOPER e SCHINDLER, 2003).
A coleta os dados foi realizada em duas etapas: os dados de natureza secundária, que
são as pesquisas bibliográficas oriundas de livros, artigos, revistas, entre outros e os dados
primários foi constituído através de coleta de entrevistas, que expõem de modo claro as
experiências vivenciadas pelos consumidores que aprofundam e dão embasamento empírico
para a pesquisa. A entrevista foi constituída utilizando-se um roteiro de entrevista com
características específicas e organizando de maneira qualitativa (JOVCHELOVITCH E
BAUER, 2002), sendo este roteiro semi-estruturado e em profundidade, mas com uma
perspectiva de influencia mínima do entrevistador, estabelecendo-se relação entre as variáveis
(GIL, 2002).
A análise da entrevista foi realizada utilizando-se como base a análise de conteúdo
clássica proposta por Bauer (2002), onde se dá considerável atenção aos tipos, qualidades e
distinções no texto de maneira objetivada antes de qualquer possível quantificação e Bardin
(2002, p. 38), onde ele destaca a análise de conteúdo como um “conjunto de técnicas de
análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do
conteúdo das mensagens”.
O roteiro semi-estruturado de entrevista foi constituído com vinte e quatro questões
que permeiam o comportamento do indivíduo enquanto receptor de presentes; foram
realizadas entrevistas com sete indivíduos do gênero masculino de modo a evidenciar o
38
comportamento deles enquanto receptores de presente e com intuito de ampliar a percepção
das situações que culminam no problema proposto neste trabalho de modo estatístico. Dessa
forma, o presente estudo busca identificar os motivos e fatores que possam influenciar na
mensuração do valor de presentes recebidos por homens, também visando avaliar os
principais fatores que influenciam a sua percepção negativa.
Utilizou-se como auxilio na entrevista e para melhor identificação do perfil dos
entrevistados o Critério de Classificação Econômica Brasil, que como destaca ABEP (2011),
tem como função o de estimar o poder de compra das pessoas e famílias, classificando os
entrevistados em classes econômicas por critérios de pontos.
Estabelece-se quais objetos a pessoa tem e as características da residência do
entrevistado, além de estabelecer para uma determinada quantidade de itens uma pontuação
que será utilizada para a determinação da classe socioeconômica à qual pertence a pessoa.
Demonstra-se também a nomenclatura antiga e atual do grau de instrução da pessoa a
ser pesquisada. Estabelece-se também a pontuação equivalente do grau de escolaridade
assinalado.
O critério de pontos estabelece faixas de corte que determinam de acordo com a
resposta do entrevistado, a classe a qual possa pertencer. A análise dos dados que foram
coletados foi estruturada de acordo com os objetivos propostos neste trabalho. Esta coleta de
dados empíricos permitiu estabelecer respostas para a pesquisa baseando-se nos processos
metodológicos escolhidos (qualitativa e exploratória). Esse tipo de pesquisa, baseado no que
destaca Selltiz (1965 apud MARCONI E LAKATOS, 2006), enfatizam a descoberta de ideias
e discernimentos por meio da entrevista.
4.2
CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO
A população considerada adequada para o estudo do problema proposto foi àquela
pertencente ao gênero masculino, sem determinação prévia de idade, estado civil ou classe
socioeconômica. Explorou-se através do roteiro de entrevista semi-estruturada situações que
permeiam o ato de presentear, a importância desse ato para o indivíduo enquanto consumidor
e as situações que delineiam para o entrevistado a não satisfação com determinado presente
recebido, de modo a facilitar a compreensão e ampliar o conhecimento sobre o fenômeno.
39
4.3
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
A entrevista segundo Gil (2002), pode ser entendida uma técnica que envolve duas
pessoas, sendo que uma delas formula a questão e a outra responde e tem-se a obtenção de
dados a partir do ponto de vista dos pesquisados.
A coleta de dados, realizada por meio de entrevista, deu-se através da amostra de uma
população, estratificada de maneira não proporcional, onde se selecionou a amostra da
população considerando o gênero como variável (VERGARA, 2007).
Primeiramente foi realizada uma entrevista como pré-teste para definir se estava
adequada a constituição estrutural do roteiro. Após esta entrevista notou-se a necessidade de
se inserir algumas questões não contempladas, mas que durante a entrevista notou-se a sua
importância para o suprimento das necessidades propostas neste trabalho e para a realização
de uma coleta dos dados mais proveitosa. Feitas as adequações necessárias no roteiro semiestruturado de modo a contemplar as questões que não eram abordadas anteriormente.
Foram realizadas sete entrevistas, utilizando-se roteiro de entrevista semi-estruturado
em profundidade divididos em 24 questões de modo a evidenciar o comportamento da
amostra enquanto receptora de presentes.
Antes do início das entrevistas foi apresentado aos entrevistados a finalidade do
trabalho e que a colaboração com o roteiro a ser realizado teriam grande importância para o
desenvolvimento do trabalho. As entrevistas foram realizadas com sete pessoas e tiveram
duração média de dezesseis minutos. O período de coleta de dados deu-se no decorrer do mês
de Julho de 2011 e a identificação dos respondentes deu-se pela constatação de seu gênero e
da existência de experiências relacionadas com o ato de presentear e de suas experiências
enquanto receptor de presentes.
A prática de pesquisa qualitativa refere-se à entrevista semi-estruturada com um
respondente ou um grupo de respondentes (GASKELL, 2002). A entrevista com um único
respondente de cada vez é segundo o autor uma entrevista em profundidade, onde as
entrevistas têm construção de modo menos estruturado, mas onde a ênfase é a de absorver o
conhecimento repassado pelo indivíduo pesquisado.
40
5
ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados deu-se respeitando os procedimentos metodológicos propostos e a
análise das entrevistas foi realizada com base na análise de conteúdo de Bardin (2002) e
Bauer (2002), onde se destaca a descrição do conteúdo da entrevista e os aspectos textuais.
Será analisado com mais ênfase os aspectos verbais, onde os entrevistados relatam
suas experiências enquanto receptor de presentes e em outras situações que auxiliarão na
análise dos dados. A amostra foi constituída para a apresentação dos entrevistados segundo
os critérios de idade, estado civil, formação e classe socioeconômica.
De modo a preservar o anonimato dos entrevistados, foi utilizado identificação por
meio de letras, sendo estas indicativas para um determinado entrevistado.
Tabela 4 – Caracterização e codificação das entrevistas
Fonte: O autor.
5.1 ASPECTOS QUE DELINEIAM O ATO DE PRESENTEAR E OS PRESENTES
QUE HOMENS NÃO GOSTAM DE RECEBER
De modo a evidenciar e destacar as informações mais importantes, a estrutura de
análise será dividida em subtópicos baseando-se no modo em que foi constituído o roteiro de
entrevistas, considerando os aspectos verbais dos entrevistados que servirão de base para a
construção da discussão acerca do assunto.
41
5.1.1
Significado do ato de presentear
Serão apresentados os pontos de vista dos entrevistados em relação ao ato de presentear;
eles foram questionados se gostavam de presentes, se tinha algum significado para o
entrevistado ou se havia alguma representação nesse ato.
É possível evidenciar com as afirmativas desses entrevistados que eles gostam de
receber presentes e que o presente tem significado afetivo, questão de reconhecimento ou
mérito por tê-lo recebido; também é tido como objeto de valoração.
Os entrevistados não descrevem o ato de presentear como uma forma de
envaidecimento; não veem também a sua utilização no sentido de valoração, representação ou
engrandecimento da pessoa que presenteou. Esses dados não são comparáveis com o que
retrata Coelho (2006), que entende o ato de presentear em algumas situações como uma forma
extrema de vaidade, permeado em atitudes narcísicas por parte do presenteador. As situações
relatadas fogem a esse aspecto narcísico e permeado de vaidade salientado pela autora.
Os significados das experiências relatadas pelo entrevistado quando indagado referente
ao significado e a representação do ato de presentear se aproximam do que destaca Mauss
(1974 apud COELHO, 2006), onde ele considera que há uma “virtude espiritual” nas coisas
trocadas, que atrelam seus participantes e que na troca há muito mais em jogo do que a
materialidade das coisas trocadas. É possível atrelar a questão da valoração e reconhecimento
como “virtudes”, pois a importância do ato de presentear, considerando este sentido, não está
no objeto ou no seu atributo, mas no significado simbólico desse ato.
“Mais a lembrança da pessoa que deu o presente estar lembrando; sinal que [eu]
significo alguma coisa para a pessoa, que ela se lembrou do meu aniversário e quer
presentear. Mais um significado afetivo assim mesmo” (Entrevistado B, 20 anos,
solteiro, classe B1).
“A questão de você receber o presente... a lembrança que você “vai causar” na pessoa
e a questão da importância, para a pessoa você tem uma certa importância por isso ela
vai te dar um presente. É uma questão de merecimento senão ela não te daria”
(Entrevistado D, 21 anos, solteiro, classe B2).
“Eu sinto que o presente é uma forma de valorizar a pessoa, especialmente um
momento da vida dela, se é um aniversário de nascimento, se é uma data que marca,
algum acontecimento especial na vida da pessoa, então eu vejo como uma forma de
valorização, não de uma maneira de ganhar presentes, querer ganhar “bons
42
presentes”, mas eu vejo somente o gesto de presentear como um fato que representa
esse reconhecimento, essa valorização do outro. Eu também gosto de dar presentes,
quando alguém próximo faz aniversário ou quando alguém me deu algum tipo de
presente gosto de retribuir também” (Entrevistado E, 31 anos, solteiro, classe B1).
5.1.2 Influência do preço na percepção do valor do presente
As afirmativas da maioria dos entrevistados referente à influência do preço na
percepção de valor de um presente é que este não interfere na mensuração de valor. Alguns
relatam que o gesto de presentear por si mesmo revela um significado que transcende o valor
do presente.
É possível relacionar as afirmativas dos entrevistados com a proposição colocada por
Pépece (2002a), que descreve significados que podem ser atribuídos ao ato de presentear:
como instrumento de Comunicação; como instrumento de Integração e como instrumento de
Individualidade.
Outro aspecto que reforça com o que relata a maioria dos entrevistados baseai-se na
concepção de Prêto (2008), que evidencia que o valor agregado ao objeto de oferta não é
atribuído pelo seu aspecto físico, mas a um conjunto de ideias e significados que são
expressos na prática do ato e que pode haver significações explícitas e implícitas que sejam
somente compreendidas entre as partes.
Sem considerar o aspecto simbólico Lévi-Strauss (1974 apud COELHO, 2006), relata
que a troca de presentes não traz obrigatoriedade implícita e que transmissão de bens é sem o
objetivo de obtenção de vantagens econômicas, como por exemplo, a troca de presentes no
Natal, quando os indivíduos fazem trocas de presentes não-econômicas. Ao contrário do que
coloca o autor, os entrevistados salientam que valorizam o gesto sem se importar com o valor
do objeto recebido. Constata-se que eles identificam e consideram o ato de presentear como
um fortalecimento de relação e de que o receptor é importante aos olhos de quem presenteia.
“Para mim não influencia o objeto em si, se é mais caro ou não, eu não me apego a
isso. Mas, às vezes o fato, o sacrifício da pessoa de aceitar dar um presente que custe,
que tenha um valor oneroso. Vou dar um presente para “uma pessoa”, é caro mas eu
vou dar. Eu sei que pelo presente ser caro eu respeito e admiro mais [quem
presenteou], mas, o presente em si não faz diferença se é caro ou não. Mas o fato da
43
pessoa ter se preocupado: Ah, é o “Fulano”, é isso que representa mais, a intenção da
pessoa do que o próprio objeto” (Entrevistado B, 20 anos, solteiro, classe B1).
“Não, pra mim não tem importância nenhuma. Eu acho que o simples fato de você
presentear uma pessoa já mostra o carinho, a consideração que você já tem por essa
pessoa” (Entrevistado C, 50 anos, casado, classe B2).
“Pra mim não influencia. A questão é: às vezes tem coisas muito barata, que não tem
um preço alto, mas que você utiliza, que tem serventia. Ás vezes você compra um livro
de R$ 10,00 em um sebo, é um preço baixo, mas tem uma funcionalidade alta pra mim,
por exemplo, eu posso estudar, esse tipo de coisa, então não influencia muito não”
(Entrevistado D, 21 anos, solteiro, classe B2).
“Não penso assim não. Os dois presentes tanto o mais caro como o mais simples, são
outras pessoas que deram e mesmo assim tem que ser “bem recebidos”, a pessoa não
pode reclamar. O preço pra mim, mais barato ou mais caro... (gestos) [não faz
diferença]” (Entrevistado F, 30 anos, casado, classe C1).
5.1.3
Influência na valoração de presentes iguais recebidos de pessoas com
diferentes graus de proximidade
Este assunto foi colocado em pauta para os entrevistados devido à necessidade de se
avaliar de que modo ocorre a mensuração de valor de presentes recebidos de pessoas com
diferentes graus de proximidade. Há poucos estudos que permeiam isoladamente esse assunto,
seja de modo teórico ou empírico. Entende-se através da análise bibliográficaa que a
necessidade de aproximação entre presenteador e receptor possa ser uma das finalidades que
permeiam o ato de presentear, como evidencia alguns autores.
Conforme destaca Belk (1979 apud JULIO et al, 2005), o ato de presentear tem como
uma das principais funções desse ato é facilitar a comunicação. O autor salienta que é através
do símbolo do presente que se expressa o sentimento envolvido entre duas pessoas. Entendese que para o autor o ato de presentear é uma ferramenta que facilita a comunicação e
consequentemente aproxima os envolvidos no processo.
Outro aspecto teórico que abrange a significância para grau de proximidade no ato de
presentear é o que foi proposto por Pépece (2002a), que evidencia como um dos significados
44
do Ato de presentear o seu uso como Instrumento de Integração, onde a finalidade ato de
presentear busca o estreitamento de uma relação, seja ela social ou familiar.
As entrevistas realizadas evidenciam que o grau de proximidade pode influenciar na
percepção de um presente recebido. Alguns relatam que o fator emocional se sobressai sobre
o valor do objeto; citaram que um mesmo presente recebido de pessoas com diferentes graus
de proximidade não altera a maneira que é visto os seus atributos, mas altera a significância e
“importância” dada para um determinado produto, independente de sua funcionalidade ou
finalidade. No ponto de vista de alguns entrevistados os atributos são importantes nos
presentes, ao passo que sua atribuição de significância aumenta quando este presente é
ofertado por pessoas próximas. Por outro lado, há também relatos onde o grau de proximidade
do presenteador não é determinante na atribuição de significância de um presente recebido.
Estes entrevistados relatam que não se podem fazer comparações de presentes idênticos,
porém recebidos de pessoas diferentes quando estes objetos possuem atributos e
funcionalidades semelhantes.
“Não, não. Como eu disse anteriormente pela intenção, às vezes, de ser um amigo mais
íntimo pra mim vale mais e assim como da minha mãe e do meu pai, mas de ganhar eu
não faço essa distinção de querer comparar um com outro por ser mais próximo ou
não” (Entrevistado B, 20 anos, solteiro, classe B1).
“Presente é presente. É obvio que você tem um carinho maior pelo irmão. Agora, se ele
te deu uma camiseta e um amigo teu também te deu uma camiseta, eu acho que esse
sentimento tem que ser recíproco, igual, sem que haja diferença porque o que vale em
si é o presente, o ato de presentear, ato de você considerar uma pessoa “olha, eu sou
teu amigo e estou te dando um presente”. Que diferença isso faz se meu irmão chegar e
der a mesma camiseta, eu acho que isso pra mim é indiferente, é irrelevante. [...] Eu
não me apego no presente em si, mas no gesto, acho o gesto mais importante”
(Entrevistado C, 50 anos, casado, classe B2).
“O gesto de dar o presente eu acho que é mais importante, é fundamental, não importa
o valor do presente. Pode ser uma simples lembrancinha, como alguém me deu algo
que ela fez a mão, então... Um cachecol, por exemplo, é um presente que a pessoa deu
[...] que eu vou usar no dia-a-dia, que a pessoa teceu; então o valor não está no preço,
mas no valor sentimental, na generosidade; o próprio gesto de generosidade que
gratifica” (Entrevistado E, 31 anos, solteiro, classe B1).
45
5.1.4 Ocasião em que homens não gostam de receber presentes
Não houve relatos que evidenciassem datas específicas em que os homens não
gostassem de receber presentes. Os entrevistados relataram que tem como hábito receberem
presentes em datas de aniversário geralmente. Percebeu-se na análise, no relato da maioria
deles que o ato de presentear, sendo eles os receptores, é tido como uma representação de uma
relação, onde possui significado de manifestação afetiva, uma questão de “mérito”; é tido
também como atitude de reconhecimento por parte do presenteador em relação ao receptor.
Mesmo possuindo características racionais proeminentes e que pouco evidencia o seu
emocional, o gênero masculino contrariou a maioria dos teóricos e na entrevista evidenciou
um lado pouco conhecido em relação a sua personalidade ao tratar do ato de presentear nas
entrevistas deixando em destaque o seu lado afetivo e emocional, ao contrário do que relatam
alguns autores.
Brennan (2010), relata que os homens buscam o sucesso para se satisfazerem aos
olhos dos outros. A competitividade é constante na vida e carreira do homem; sempre há
vencedores e perdedores nas disputas que travam no ambiente familiar e social. Sua
realização é completa quando esta posição é reconhecida e quando seu status o faz dominante
sobre os outros, principalmente nas pessoas de seu círculo social.
Por outro lado, segundo Popcorn (1997), a sociedade contemporânea passa por
mudanças de comportamentos e quebra de paradigmas que influenciam o papel do gênero
masculino. A autora relata que o homem está se emancipando, cunhando o termo
“Homencipação” para identificar essa tendência. Ela salienta que a tendência do homem é se
libertar de estigmas machistas e que suas atitudes não precisam ser pragmáticas, comedidas e
analíticas, mas que sejam mais sentimentais.
Levando em consideração essa mudança de tendência relatada por Popcorn (1997),
esta pode justificar os resultados obtidos na coleta de dados através das entrevistas , onde o
lado racional, agressivo e competitivo do homem foi “deixado de lado” e transpareceu um
indivíduo que possui sentimentos e que reconhece receber presentes não somente por causa de
seus atributos, mas considerando o seu significado emocional. A situação de ser lembrado em
uma determinada data é muito importante para o receptor, principalmente se o presenteador
for uma pessoa de grau de relacionamento próxima, pois evidencia um significado de
estreitamento de relação e de comunicação, como retrata Pépece (2002a).
46
5.1.5
Categorias de presentes que homens não gostam de receber
Em toda a pesquisa do referencial teórico não foram encontrados relatos claros sobre
os presentes que os homens não gostam de receber. A pesquisa bibliográfica revelou aspectos
do comportamento do consumidor de um modo amplo, mas sem especificidades a respeito do
comportamento
do
homem
enquanto
a
preferências
de
determinados
produtos
comparadamente com outros.
Os autores Miller e Kanazawa (2007), evidenciam que desde crianças os meninos são
incentivados a agir de maneira agressiva; eles ganham caminhões e armas como brinquedos.
Os autores salientam que a socialização de gênero permeia todos os aspectos da cultura e da
sociedade moldando o seu comportamento e que em todas as sociedades humanas os homens
são mais agressivos, violentos e competitivos.
Brennan (2010), afirma que hoje já pode ser comprovado que existem diferenças entre
o cérebro dos homens e mulheres. A autora evidencia que o sistema límbico, centro agregador
de emoções é menor no gênero masculino, o que pode explicar a sua racionalidade
proeminente e sua sensibilidade emocional ser menor em comparação com os indivíduos do
sexo feminino.
Estes aspectos relacionados a racionalidade, agressividade, violência não condizem
com os relatos dos homens que foram objeto deste estudo. Percebe-se que a individualidade é
bastante valorizada pelo homem, mas ela não é confrontada quando este recebe um presente
que não condiz com a mesma. Há relatos de presentes considerados de cunho individual dos
quais entrevistados gostam de receber, mas há por outro lado relatos de que há artigos de uso
pessoal que eles não gostam de receber, pois muitas vezes não são de categorias, modelos ou
cores que não agradam ou não são de sua preferência. Nas situações onde não ouve
contentamento do presente recebido, o indivíduo que recebeu não relatou quem presenteou e
ouve uma situação no qual o indivíduo demonstrava para a pessoa o desejo de troca sob o
pretexto de falta de ajuste no tamanho ou cor.
Os objetos que não são apreciados pelos homens como presentes são artigos de
utilidade doméstica, pois segundo o relato não servem para o seu uso. Outro item citado como
presente que não se gosta de receber é a camisa. Por mais que a maioria cite que gosta de
ganhar esse tipo de presente, do qual ele teoricamente fará uso, foram relatadas situações onde
os entrevistados não gostaram desse tipo de presente por este possuir características que
fugiam ao seu gosto particular (cores extravagantes, tecidos e escritas luminosas, entre
47
outros). Há também a situação de não se gostar de ganhar roupas intimas, por ser considerado
um artigo de uso pessoal e que pode levar a situações constrangedoras para quem presenteia,
pois pode revelar outras significados.
“Eu já recebi presentes, por exemplo, assim utilidades domésticas, por exemplo, que eu
já tenho e que não me agrada” (Entrevistado A, 44 anos, solteiro, classe A2).
“Olha, não “dá” pra dizer “tal presente eu não quero ganhar nunca na minha vida”,
mas é presentes que eu não vou usar e no caso de roupas que é o que eu mais gosto de
receber, roupas que não fazem meu “perfil” [estilo]; Muito colorida, muita estampa ou
às vezes muito “agarradas”, tem designers mais sensuais digamos assim (risadas). Este
tipo de roupa não me agrada” (Entrevistado B, 20 anos, solteiro, classe B1).
“Às vezes você recebe uma camisa que você gosta, mas não serve, não é o seu estilo
[...]Eu já vi pessoas que receberam presentes que não gostaram, por exemplo, pessoas
que não gostam de orgia e que recebem uma sunga toda incrementada, eu não gostaria
de receber. Eu acho isso aí de uma vulgaridade muito grande [...]” (Entrevistado G, 50
anos, casado, classe B1).
48
6
CONCLUSÃO
Pretendeu-se com essa pesquisa dar uma contribuição para ampliar o estudo do
comportamento do consumidor do gênero masculino e enquanto receptor de presentes e nos
aspectos que circundam essa prática nos dias de hoje.
Este tema não é um assunto novo, mas a sua abordagem do ponto de vista do receptor
do gênero masculino é uma ótica não explorada nos estudos sobre o comportamento do
consumidor. Há para se percorrer longa jornada para se chegar a respostas concretas sobre o
seu comportamento enquanto receptor de presentes, quais as suas percepções sobre os
presentes que eles realmente não gostam de receber.
Os resultados em que se chegou através das entrevistas não demonstram quais
presentes especificamente os homens não gostam de receber. A pesquisa bibliográfica revelou
aspectos do comportamento do consumidor de um modo amplo, mas sem especificidades a
respeito do comportamento do homem enquanto as suas preferências de determinados
produtos comparadamente com outros.
Os resultados evidenciam o comportamento do receptor de presentes do gênero
masculino em situações onde não se satisfaz com um presente é em sua maioria evasiva, de
não-enfrentamento com o presenteador; eles não assumem diretamente para quem presenteou
a sua não-identificação com o presente e apresentam soluções diversas e de destinação para o
objeto como argumentar pedido de troca sob o pretexto de que o objeto não serve, de não
utilizarem o objeto ou ainda presentear este objeto para outras pessoas.
Para os entrevistados, em sua maioria, o assunto referente à influência do preço na
percepção de valor de um presente é que este não interfere na mensuração de valor do
presente recebido. Alguns relatam que o ato de presentear por si mesmo revela um significado
que transcende o valor do presente, fazendo deste um detalhe do qual pouco consideram; há
também o relato que às vezes o objeto recebido de presente pode ser barato, mas possui
funcionalidade e praticidade que atendem às suas expectativas.
Entende-se que há a necessidade de ampliar os estudos sobre o ato de presentear e as
percepções dos envolvidos acerca de suas significações. Debruçando-se sobre as teorias e os
dados coletados é possível confirmar que o ato de presentear possui caráter simbólico e que
esta percepção também influencia na valoração do objeto; é também possível determinar que
há presentes que os homens não gostam de receber, mas os horizontes das pesquisas
49
oferecidas ainda possuem um longo caminho a ser percorrido de modo a entender todos os
aspectos que o envolvem de maneira mais objetiva possível.
Outro aspecto que pode ser abordado em pesquisas futuras é o estudo do ato de
presentear focado no comportamento dos receptores de presente, mas observando com maior
clareza e especificidade se as condições socioeconômicas são variáveis significantes. Esses
dados específicos podem evidenciar comportamentos diferenciados entre os integrantes de
diferentes classes e enriquecer o estudo a cerca do comportamento do consumidor enquanto
receptor de presentes.
Os objetivos da pesquisa foram atingidos, mas assim mesmo entende-se que pesquisas
futuras serão interessantes, do ponto de vista do tema, para compreender o comportamento do
consumidor do gênero masculino de modo mais amplo, especificar objetos que os homens não
gostam de receber e entender de modo mais aprofundado como os receptores de presentes
veem o ato de presentear e os significados dos objetos recebidos. Faz-se necessário realizar
estudos de maneira mais aprofundada que permitam conceber a ampliação da percepção do
comportamento do consumidor enquanto receptor de presentes.
50
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55
ANEXO A – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL 2008 –
CRITÉRIO DE PONTOS
Fonte: Adaptado de ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2011. Dados com base no
Levantamento Sócio Econômico 2009 - IBOPE
Posse de itens e nível de instrução – Entrevistado: ____
1) Televisão:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
2) Rádio:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
3) Banheiro:
� nenhum � 1 unidade � 2 unidades � 3 unidades � 4 unidades ou mais
4) Automóvel:
� nenhum � 1 unidade � 2 unidades � 3 unidades � 4 unidades ou mais
5) Empregada mensalista:
� nenhum � 1 unidade � 2 unidades � 3 unidades � 4 unidades ou mais
6) Máquina de lavar roupa:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
7) Video cassete e/ ou DVD:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
8) Geladeira:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
9) Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex):
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
10) Qual o grau de instrução do chefe da família? (até que série estudou)
� Analfabeto / Até a 3ª série ensino fundamental
� Até 4ª série do ensino fundamental.
� Ensino fundamental completo
� Ensino médio completo
� Superior completo
56
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
1) Você gosta de ganhar presentes?
2) Por quê?
3) Em quais situações?
4) Qual tipo de presente?
5) Tem características específicas nos presentes que mais o agrada?
6) Há presentes que você não gosta de receber?
7) De que tipo?
8) Por quê?
9) Você lembra alguma situação em que você não gostou de um presente recebido?
10) Qual foi?
11) O que ganhou?
12) De quem você recebeu este presente?
13) Já havia ganhado este presente de outra pessoa antes? Se sim, como avaliou o presente
naquela oportunidade? Foi da mesma forma que avaliou desta vez? Se não o que
ocorreu naquela oportunidade que o Sr. avaliou o presente de maneira diferente?
14) O que fez com esse presente que não gostou?
15) Você acredita que o preço influencia na percepção de valor de um presente recebido?
16) Se sim, você já teve alguma experiência desse tipo?
17) Você atribui valor diferenciado em presentes idênticos recebidos de homens e
mulheres?
18) Há a atribuição de valor diferenciada a um presente idêntico recebido de pessoas com
diferentes graus de proximidade?
19) Você pode citar algum presente que represente esta questão afetiva e de quem
recebeu?
20) Como você avalia esta diferença na atribuição do valor do presente?
21) Isto aconteceu com você? Como avaliou a situação?
22) Você na posição de presenteador avalia quais critérios em um objeto que queira dar de
presente?
23) O que representa para você o ato de presentear?
24) Perfil do entrevistado:
- idade;
- estado civil.
57
APÊNDICE B – PROJETO DO TCC
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
C ENTRO DE C IÊNCIAS S OCIAIS A PLICADAS
C URSO DE A DMINISTRAÇÃO
PROJETO DO TCC
VINÍCIUS MARCELO DE JESUS FAGUNDES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PRESENTES QUE HOMENS NÃO
GOSTAM DE RECEBER
Maringá
2011
58
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
C ENTRO DE C IÊNCIAS S OCIAIS A PLICADAS
C URSO DE A DMINISTRAÇÃO
PROJETO DO TCC
VINÍCIUS MARCELO DE JESUS FAGUNDES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PRESENTES QUE HOMENS NÃO
GOSTAM DE RECEBER
Projeto apresentado como requisito da primeira
avaliação da disciplina Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado do curso de Administração da
Universidade Estadual de Maringá.
Orientadora:
Profª. Drª. Olga Maria Coutinho Pépece.
Maringá
2011
59
RESUMO
Este trabalho visa identificar o comportamento do consumidor enquanto receptor de
presentes. Este estudo pretende, estabelecendo o ato de presentear como foco, analisar o
comportamento de homens enquanto receptores de presente, no sentido de buscar entender o
que os leva a não gostar de receber determinados presentes. Pretende-se obter através de
análises e pesquisas de campo evidenciar possíveis fatores que influenciem e evidenciem o
porquê que os homens a não gostam de receber determinados tipos de presentes.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Presentes que homens não gostam. Ato de
presentear.
60
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 11
1.1
TEMA ............................................................................................................................... 12
1.2
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ................................................................................. 13
2
OBJETIVOS ................................................................................................................... 14
2.1
OBJETIVO GERAL ......................................................................................................... 14
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................................ 14
2.3
JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 14
3
INDICATIVOS METODOLÓGICOS ......................................................................... 65
4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 16
4.1
FUNDAMENTOS DE MARKETING ............................................................................ 16
4.2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................... 17
4.2.1 O processo de compra do consumidor .......................................................................... 19
4.3
O ATO DE PRESENTEAR .............................................................................................. 25
4.4
IMPORTÂNCIA DO ATO DE PRESENTEAR .............................................................. 26
4.5
IDENTIFICAÇÃO DA SATISFAÇÃO E DESCONFIRMAÇÃO .................................. 29
5
ANÁLISE COMPORTAMENTAL DO GÊNERO MASCULINO ............................ 30
5.1
TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO DO GÊNERO MASCULINO ..................... 32
5.2
INFLUÊNCIAS CULTURAIS E SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DO HOMEM .. 33
6
PLANO DE TRABALHO .............................................................................................. 37
7
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ............................................................................ 38
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 39
ANEXOS .................................................................................................................................... 43
61
1
INTRODUÇÃO
A estrutura econômica mundial está pautada no mercado que é dependente do
consumo. O consumidor tem papel decisivo tanto na economia local quanto em um contexto
global, pois é o elo da cadeia de consumo que sustenta o comércio como hoje é conhecido.
Crocco et al (2010), caracteriza o comportamento do consumidor considerando a
perspectiva de marketing como filosofia de gestão que presume uma busca incessante da
satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores; ou seja, da criação de produtos
que compactuem com as suas expectativas ou as superem.
O ato de consumo é executado para suprimento de necessidades pessoais, mas também
tem o intuito de suprir necessidades de terceiros quando oferecido como presente. O ato de
presentear pessoas próximas em datas festivas ou simplesmente com o objetivo de
reconhecimento ou gratidão é comum na cultura brasileira. Mas, o que seria um sinal de
agradecimento por parte de quem presenteia pode acarretar situações incômodas onde o
receptor, aquele que recebe o presente, pode não entender a mensagem proposta pelo
presenteador e consequentemente vir a não gostar do presente recebido.
Este estudo pretende analisar o comportamento de homens, enquanto receptores de
presente, no sentido de buscar entender o que os leva a não gostar de receber determinados
objetos.
O comportamento do consumidor nos anos 2000, de acordo com D’Aguano (2006),
está sustentado principalmente no 'consumo emocional', que é pautado pelas atitudes de
momento e pelo imediatismo. Isto significa que a busca da satisfação das necessidades e
desejos através do consumo, não é representada somente pela funcionalidade de algo ou o seu
atributo, mas é também por algo intangível e que envolve apelo emocional. Campbell (2001
apud Ferreira, 2010), descreve que o espírito do consumismo moderno é tudo, menos
materialista no que diz respeito a seu caráter funcional. É importante salientar que o
consumidor pode ser materialista na medida em que “materializa” sentimentos, onde ele busca
cultivar relações, comunicar-se e integrar-se com indivíduos pelo ato de presentear, não
considerando necessariamente o atributo de um produto ofertado. Ferreira (2010), evidencia
que o comportamento de consumo capitalista é rígido e voltado para a acumulação e nesse
ínterim, o consumo emocional é uma forma de suprimento de lacunas que o consumo habitual
não completa, satisfazendo necessidades intangíveis e oferecendo a experimentação dos
prazeres criados pela imaginação. O fator emocional se sobressai ao racional. D’Aguano
62
(2006), evidencia que a informação é hoje uma ferramenta fundamental acerca do ato de
consumo e salienta que é importante perceber que o conhecimento é a moda do momento e
que o capital de giro é a informação para os consumidores.
Oliver (1998 apud MEDEIROS, 2010), destaca que é possível descrever o
comportamento do consumidor de modo mais confiável incorporando aos modelos de base
cognitiva (compreensão) os estados afetivos. A percepção do fator emocional evidencia de
que modo pode ser realizada a tomada de decisão de compra do consumidor. D’aguano
(2006), deixa claro que o fator emocional é o que motiva o consumo predominantemente nos
dias de hoje, se sobressaindo na busca de suprimento de necessidade.
Há a ocorrência de situações onde quem recebe um presente não percebe a mensagem
transmitida pelo presenteador, pois a iniciativa de compra do bem de consumo não foi do
receptor. A insatisfação pelo presente recebido pode ocorrer, pois nem sempre suas emoções
ou desejos que o receptor almeja ou espera estão representados no presente recebido. O
receptor insatisfeito que será analisado neste trabalho é o gênero masculino.
Brennan (2010), descreve que os homens são naturalmente mais objetivos e racionais
do que as mulheres e suas compras são pautadas nesses requisitos, geralmente, sendo o oposto
das mulheres que são mais indecisas e emotivas no momento da compra. E por outro lado,
destacando tendências mostradas por Popcorn (1997), o homem passa a ser menos objetivo e
racional, o que pode maximizar o equilíbrio entre o gênero masculino e feminino.
Fazendo análises através de pesquisas de campo, este trabalho pretende evidenciar os
fatores que influenciam e evidenciam porquê os homens a não gostam de receber
determinados presentes. As informações que se pretende coletar para este trabalho podem
também ser utilizadas por comerciantes varejistas na orientação de seus clientes e para o
enriquecimento de seu conhecimento referente ao gênero masculino, ampliando assim suas
possibilidades de vendas promissoras.
1.1
TEMA
Pesquisa do comportamento do consumidor, estabelecendo o ato de presentear como
foco do estudo para identificar os fatores influenciadores que possam revelar os motivos que
levam os homens a não gostarem de receber determinados presentes, realizado na cidade de
Maringá-PR.
63
1.2
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
O que é chamado hoje de era da informação começou a revolucionar os contatos entre
as pessoas desde o final do século XX. A massificação da internet, a globalização e a
instantaneidade das informações mudaram a forma das pessoas se relacionarem e o
comportamento dos indivíduos. Essa avalanche de informações mudou a percepção das
pessoas do mundo a sua volta e isso pode influenciar no valor atribuído no consumo e nas
relações de troca de presentes.
As redes sociais possibilitaram uma incrível troca de informações entre os indivíduos a
respeito de consumo, o que pode influenciar na hora da compra de objetos para uso próprio ou
para presente. As pessoas na hora da compra têm o conhecimento do produto e estão bem
informadas quanto aos seus atributos e se eles vão atender as suas necessidades e desejos.
O problema que surge nesse ínterim é que o gênero masculino tem por característica
não expor suas fraquezas e nem compartilhar suas reais necessidades. O individualismo é um
aspecto arraigado na cultura dos homens. A sua racionalidade não cede espaço para a
emotividade, salvo exceções, como destaca Brennan (2010) e por outro lado, destacando
tendências mostradas por Popcorn (1997), o equilíbrio entre o lado profissional e pessoal está
sendo cada vez mais valorizado pelos homens, enquanto o fator racional perde espaço.
Estas novas tendências juntamente com outras características recorrentes no dia-a-dia,
em âmbito social e familiar poderão evidenciar fatores que podem influenciar os motivos dos
homens de não gostarem de receber alguns presentes e, baseado neste aspecto, o trabalho
procurará aprofundar-se em esclarecer o que eles não gostam de receber e por quais motivos.
2
OBJETIVOS
Buscar-se-á Identificar que tipo de presentes os homens não gostam de receber
procurando levantar possíveis motivos ou situações que possam afetar a percepção de valor de
um presente recebido.
64
2.1
OBJETIVO GERAL
O presente trabalho visa identificar quais fatores que influenciam e motivam os
receptores masculinos a não gostarem de receber determinados presentes na cidade de
Maringá-PR.
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar que tipo de presentes os homens não gostam de receber;

Levantar quais motivos que levam os homens a não gostarem de determinados
presentes;

Identificar se há mudança na avaliação da percepção de valor do presente por
parte do receptor, considerando o gênero do presenteador.

Identificar se há percepção de valor diferenciada por parte do receptor
masculino de presentes “iguais”, porém recebidos de pessoas com diferentes graus de
proximidade.
2.3
JUSTIFICATIVA
O consumo no Brasil cresce devido ao aumento do valor real da moeda possibilitado
pelo Dólar em um patamar baixo, do aumento do acesso ao crédito – possibilitado pela
diminuição dos juros - e pela inflação controlada. O aumento de consumo registrado no
comércio pode também ser em parte evidenciado pelo aumento do poder de compra dos
brasileiros nos últimos anos. O comércio varejista, composto por 1,1 milhão de empresas
gerou R$ 576,8 bilhões em receita operacional líquida, segundo dados consolidados do IBGE
(2010), referentes a 2008. A margem de comercialização do varejo somou R$ 147,3 bilhões
reais, o que inclui compra de bens de consumo para a satisfação de necessidades, desejos
individuais e para finalidade de presentear.
65
O comércio varejista está consolidado e o aumento do poder de compra do brasileiro
permite aumento de consumo em todas as classes sociais, destacando-se a classe C que
representa 87% da população e 76% do consumo total da nação, segundo dados do site
Mundo do Marketing (2010).
A consolidação do aumento de vendas do comércio varejista no Brasil permitiu
identificar que ouve também aumento significativo de vendas em datas comemorativas, onde
prevalece a finalidade de presentear. As vendas no período que compreende o Dia dos Pais
cresceram 6,9% em todo Brasil em 2010, segundo dados do site Folha.com (2010), sendo que
especificamente nessa data a destinação de presentes é para homens.
Evidenciando a situação de aumento do consumo no Brasil, este trabalho visa
aprofundar estudos para que haja entendimento das razões que justifiquem porque há
presentes que os homens não gostam de receber, identificando se existem características
semelhantes nos produtos que não são bem aceitos como presentes de acordo com as suas
percepções.
3
INDICATIVOS METODOLÓGICOS
O objetivo principal deste trabalho é identificar presentes que homens não gostam de
receber. A pesquisa classifica-se como um estudo exploratório descritivo e tem por objetivo
apresentar as características de determinada população (VERGARA, 2007), e desenvolver
hipóteses ou questões para uma pesquisa adicional (COOPER e SCHINDLER, 2003).
Pretende-se realizar uma entrevista semi-estruturada, estruturado de maneira qualitativa, com
indivíduos do gênero masculino, de modo a ampliar a percepção das situações que culminam
no problema proposto neste trabalho de modo estatístico. Dessa forma, o presente estudo
busca identificar os motivos e fatores que possam influenciar na mensuração do valor de
presentes recebidos por homens, ou seja, o porquê há presentes que homens não gostam de
receber, a ser realizada em Maringá, e também visando avaliar os principais fatores que
influenciam a sua percepção. Para a pesquisa também será realizado um levantamento
bibliográfico, utilizando fontes como, livros, artigos, revistas, entre outros.
Os dados a serem coletados serão primários, ou seja, a fonte a ser utilizada serão as
pessoas do gênero masculino entrevistadas com o intuito de aprofundar embasamento
empírico para a pesquisa. Os dados serão posteriormente analisados utilizando-se como base a
66
análise de conteúdo clássica proposta por Bauer e Gaskell (2002), onde dá-se considerável
atenção aos tipos, qualidades e distinções no texto de maneira objetivada antes de qualquer
possível quantificação.
Pretende-se também utilizar como auxilio na estrevista o questionário de Critério de
Classificação Econômica Brasil, que como destaca ABEP (2011), tem como função o de
estimar o poder de compra das pessoas e famílias, classificando os entrevistados em classes
econômicas por critérios de pontos.
Quantidade de itens
0
1
2
3
4 ou +
Televisão em cores
0
1
2
3
4
Rádio
0
1
2
3
4
Banheiro
0
4
5
6
7
Automóvel
0
4
7
9
9
Empregada mensalista
0
3
4
4
4
Máquina de lavar
0
2
2
2
2
Videocassete e/ou DVD
0
2
2
2
2
Geladeira
0
4
4
4
4
Freezer (item independente ou parte da geladeira duplex)
0
2
2
2
2
Tabela 1: Posse de itens
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2011 – www.abep.org – [email protected]
Dados com base no Levantamento Sócio Econômico 2009 - IBOPE
Nomenclatura Antiga
Nomenclatura Atual
Analfabeto/ Primário incompleto
Analfabeto/ Até 3ª série Fundamental/ Até
0
3ª série 1º. Grau
Primário completo/ Ginasial incompleto
Até 4ª série Fundamental / Até 4ª série 1º.
1
Grau
Ginasial completo/ Colegial incompleto
Fundamental completo/ 1º. Grau completo
2
Colegial completo/ Superior incompleto
Médio completo/ 2º. Grau completo
4
Superior completo
Superior completo
8
Tabela 2: Grau de instrução do chefe de família
Fonte: Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2011 – www.abep.org – [email protected]
Dados com base no Levantamento Sócio Econômico 2009 - IBOPE
67
Classe
Pontos
A1
42-46
A2
35-41
B1
29-34
B2
23-28
C1
18-22
C2
14-17
D
8-13
E
0-7
Tabela 3: Cortes do critério Brasil
Fonte: Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2011 – www.abep.org – [email protected]
Dados com base no Levantamento Sócio Econômico 2009 – IBOPE
A análise dos dados a serem coletados será estruturada e de acordo com os objetivos
propostos neste trabalho.
4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Serão utilizados neste presente trabalho dados teóricos direcionados nos fundamentos
do marketing, de forma a identificar o comportamento do consumidor e nas etapas do
processo de compra, com destaque na avaliação pós-compra para ampliar o entendimento de
seu comportamento, considerando fatores externos a experiência de consumo, características
do gênero masculino, tendências e fatores de satisfação. A literatura de base serão
principalmente livros e artigos de: Popcorn (1997), Pépece (2002), Crocco et al (2010),
Brennan (2007), Churchill e Peter (2007), Kotler e Armstrong (2003), entre outros.
4.1
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Para compreensão da dimensão do processo de consumo, que visa neste trabalho
demonstrar as motivações que levam os homens a não gostarem de receber alguns presentes,
serão evidenciados alguns fundamentos do marketing para que estes possam servir de auxilio
68
na compreensão do comportamento dos consumidores no processo de consumo e no ato de
presentear. Crocco et al (2010), descreve o seu ponto de vista sobre o marketing:
Marketing é um conceito bem mais amplo do que a simples divulgação de uma
ideia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma série de atividades que vão da
concepção de um produto por uma empresa até sua entrega, consumo e descarte pelo
cliente. O conceito de marketing pode ser delimitado como entender e atender às
necessidades e anseios do público-alvo de uma organização (CROCCO et al, 2010,
p. 5).
O marketing em seu conceito envolve todas as etapas de produção até a destinação
para o consumidor de um determinado produto ou serviço. Churchill e Peter (2007), destacam
que o marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros, buscando obter
receitas para a cobertura dos custos. Churchill e Peter (2007), observam que as empresas
trabalham com variadas orientações de mercado buscando a melhor maneira de vender seus
produtos, mas para se ter chance de sucesso com um determinado produto ou serviço é
necessária uma orientação voltada para o marketing, baseada em uma filosofia de negócios
que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos consumidores com o intuito
de satisfazê-los.
Conceitualmente é para entender a maneira de como o cliente possa ter satisfeitas as
suas necessidades e desejos que os conceitos do marketing foram estruturados, ou seja, de
modo a evidenciar um modelo universal de comportamento do consumidor que ajude aos
profissionais de marketing perceber a melhor maneira de divulgação e constituição de
imagem de um produto. Contudo, a escolha de determinado bem ou serviço por parte do
comprador envolve desde o reconhecimento da necessidade até a sua avaliação pós-compra.
Por não fazer parte do processo de compra, o homem que é receptor dos bens escolhidos
como presente por outros, pode receber o que não goste ou algo em que não identifica
necessidade ou sinta desejo. Pode também haver situações onde o receptor não entenda a
mensagem transmitida através do presente, pois o presente não é somente visto como um item
utilitário, mas também um objeto que traz consigo uma representação simbólica.
69
4.2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Solomon (2011) e Kotler (2000), analisar o comportamento do consumidor
corresponde ao estudo de como os indivíduos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para a satisfação de suas necessidades e desejos.
Kotler (2000), afirma que não conhecer as necessidades e preferências dos clientes pode ser
perigoso, pois o lançamento de um produto tido pela empresa como inovador, pode parecer
aos olhos do cliente um produto comum que não reúna as “qualidades” apresentadas pelo
fabricante. Este produto, desde sua concepção, está fadado a ser um fracasso comercial. O
consumidor busca satisfazer suas necessidades e desejos, independente do produto ser
inovador ou não e há algumas variáveis individuais que podem influenciar seu
comportamento.
Para Croco et al (2010, p. 39-49), estas variáveis representam características do
processo físico e psicológico de cada indivíduo, sendo as principais variáveis destacadas:
Variáveis biológicas: Variáveis biológicas advêm da genética e podem evidenciar diferenças
fisiológicas (pele, peso, doenças), sendo estas características consideradas individuais,
pertencentes a cada pessoa exclusivamente.
As variáveis demográficas estão relacionadas com gênero (masculino e feminino),
idade, etnia (negro, asiático, europeu) e são elementos importantes para a percepção pelo
profissional de marketing de novas oportunidades de mercado.
Variáveis de percepção e aprendizado: A percepção é tida como um processo no qual um
indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação recebida do ambiente por
meio dos sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). O estímulo advindo de uma
exposição a uma ação de marketing, só é recebido quando os nossos sentidos o percebem. A
compreensão envolve a interpretação do estímulo e a aceitação depende do quanto o estímulo
foi persuasivo, a ponto de gerar uma resposta compreensiva ou afetiva. A retenção do
estimulo do qual o indivíduo foi submetido, envolve a transferência dele para a memória.
O aprendizado é a mudança na memória de longo prazo do indivíduo e dá-se através
de três mecanismos: aprendizado cognitivo (comunicação oral ou escrita), aprendizado por
condicionamento (associação de dois estímulos, que induz a responder de determinado modo
para ser recompensado) e aprendizado por imitação (Quando um indivíduo copia o
comportamento do outro, esperando ser recompensado).
70
A percepção é o modo que o consumidor “percebe” a informação através dos sentidos
e o aprendizado é quando a percepção, antes aleatória, fixa-se na memória do consumidor. A
identificação e o posterior suprimento das necessidades do consumidor é fortemente pautado
na percepção e no aprendizado adquirido por ele.
Motivação e emoção: Motivação é um estímulo que faz com a pessoa agir de determinada
maneira. O enfoque da pesquisa motivacional é fisiológico, clínico e cognitivo.
A emoção são sentimentos desencadeados por fatores externos e internos e envolvem
reações fisiológicas, comportamentais e, possivelmente cognitivas. A emoção é uma força que
dá impulso para o consumidor suprir possíveis desejos. Emoções positivas aproximam o
indivíduo da fidelização do consumo e uma emoção negativa derivada de um mau
atendimento ou experiência ruim com algum produto tende a não ser repetida.
Atitudes e mudanças de atitudes: atitudes são predisposições aprendidas para dar uma
resposta consciente a uma determinada situação. A persuasão tendo como suporte elementos
da comunicação pode ocorrer com o intuito de alterar a atitude de alguém, mas a alteração da
atitude depende de quanto do pensamento a pessoa dedica a questão. A formulação da opinião
por parte do indivíduo depende da influencia da mensagem a qual ele foi exposto. Aquisições
de bens com alto valor envolvem alto grau emotivo e os argumentos do produto precisam ser
sólidos.
Personalidade: é a maneira em que o indivíduo responde no ambiente em que vive, seguindo
um padrão consistente de comportamento. A personalidade é moldada pela constituição
genética e pelas influências ambientais as quais está exposta. Existem três teorias que
explicam a constituição da personalidade em uma pessoa: A teoria psicanalítica, com a análise
do id (instintivo), superego (normativo) e ego (intermediação); a teoria sóciopsicológica, que
considera interdependência entre indivíduo e sociedade e a teoria do fator traço, onde a
constituição da personalidade é composta por atributos definidos.
Estilo de vida: padrões nos quais as pessoas vivem, ode praticam suas atividades, gastam seu
tempo, reflete sobre seus interesses e opiniões. A psicografia, Aio e Vals são técnicas
utilizadas para identificar e medir os estilos de vida.
As variáveis individuais são importantes fatores que influenciam os consumidores no
processo de compra e tratam de particularidades que o comportamento deles podem
estabelecer e o grau de envolvimento que ele possa ter com uma compra.
Procurar-se-á apresentar o comportamento do consumidor no processo de compra,
levando em consideração as pesquisas de Kotler e Armstrong (2003), e baseando-se no
modelo de comportamento proposto por Churchill e Peter (2007), sendo que este modelo
71
demonstra as etapas que os consumidores percorrem para concluir o processo de compra. A
ênfase neste estudo teórico será na quinta etapa do modelo, onde será demonstrado como
ocorre a avaliação pós-compra. É nesta etapa que envolve a avaliação após o consumo, inserese a questão de avaliação de presentes, que objetiva direcionar o tema para o foco deste
trabalho.
4.2.1 O processo de compra do consumidor
Os papéis do consumidor podem ser variados. O gênero masculino, foco desse estudo,
é identificado como receptor e usuário de um determinado presente, sendo a pessoa que
realmente vai fazer uso do produto. Kotler e Armstrong (2003), identificam alguns papéis do
consumidor: quem percebe a necessidade da compra é o iniciador; e quem de fato consuma
sua compra é o comprador.
Kotler (1998 apud PRÊTO et al, 2008), destaca que “estudar o comportamento do
consumidor é verificar como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e
desejos”.
Segundo Crocco et al (2010), para se conhecer o consumidor, é necessário obter
informações sobre características demográficas do consumidor; os comportamentos de
consumo, de compra, de utilização de mídias; atitudes; e o processo de compra (como
motivações, envolvimento e critérios de escolha de uma marca).
O processo de compra do consumidor, segundo Churchill e Peter (2007), pode ser
desmembrado em cinco etapas: Reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Figura 1 - Passos do processo de compra do consumidor
Fonte: Churchill e Peter (2007).
72
Reconhecimento da necessidade: O cliente ao reconhecer uma necessidade não atendida inicia
o processo de compra. A percepção e posterior impulso para atendimento de alguma
necessidade inerente é chamado de motivação.
A teoria das necessidades de Maslow evidencia em níveis a hierarquia de importância
das necessidades humanas. Chiavenato (2003, p.329), descreve essas hierarquias:
 Necessidades fisiológicas: São as necessidades mais báiscas de sobrevivência para as
pessoas. Como a fome, a sede, o sono, o sexo, o abrigo, etc;
 Necessidades de segurança: São necessidades de segurança, estabilidade que vai da
necessidade de sentir-se seguro a salvo de perigos externos. Pode ser também a busca
por um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
 Necessidades sociais: Necessidade de associação, de participação, afeto, afeição e
sentimentos tais como os de pertencer. São importantes forças motivadoras do
comportamento humano.
 Necessidades de estima: São necessidades relacionadas com a maneira pela qual o
indivíduo se vê e avalia. O reconhecimento de suas capacidades pessoais, aprovação
social, autoconfiança, independência, autonomia. A sua frustração pode desencadear
sentimentos de inferioridade e fraqueza.
 Necessidades de auto-realização: É onde o indivíduo tornar-se aquilo que ele pode ser;
realização do próprio potencial.
Chiavenato (2003), revela que as necessidades humanas variam de acordo com o
indivíduo e que a hierarquia proposta não obedece a uma ordenação, pois a sua manifestação
varia de pessoa para pessoa e obedecem às diferenças individuais de cada uma delas.
Busca de informações: O consumidor busca informações de que modo pode suprir
determinado desejo ou necessidade, procurando descobrir o que há de disponibilidade de
marcas, produtos ou serviços. Crocco et al (2010), complementa que o consumidor busca a
informação que julga necessária em uma situação específica, onde o envolvimento é avaliado
dependendo da perda que o consumidor possa ter no caso de uma escolha errada.
Mowen e Minor (1998, p.65 apud CROCCO et al, 2010, p.60), relatam que há fatores
que podem agir no nível de envolvimento do consumidor na compra:
73
 Importância da autoexpressão – produtos que auxiliam as pessoas a expressarem seu
autoconceito para os outros.
 Importância hedônica – produtos que são agradáveis, interessantes, divertidos,
fascinantes e excitantes.
 Relevância prática – produtos que são essenciais ou benéficos por razões utilitárias.
 Risco de compra – produtos que criam incertezas porque uma má escolha causaria
aborrecimento para o comprador.
Avaliação de alternativas: Baseado nas informações que os consumidores coletaram, eles
identificam e avaliam como podem satisfazer seus desejos ou necessidades. Kotler (2000),
destaca que existem critérios que ajudam a entender os processos de avaliação do consumidor
como a satisfação da necessidade, busca de benefícios e de atributos de interesse e que esses
conceitos variam de acordo com o que é mais relevante para o consumidor no que se refere as
suas necessidades e desejos. É nesta fase que o consumidor cria preferência entre as marcas
do conjunto de escolha.
Decisão de compra: Depois de avaliar as alternativas disponíveis, o consumidor decide onde
vai comprar, como vai realizar a compra e que marca vai escolher.
Para Kotler (2000), há dois fatores que podem interferir na intenção e na decisão de
compra: O primeiro trata-se da atitude dos outros, neste caso podem ocorrer situações nas
quais pessoas próximas do comprador interferem na em suas preferências de modo negativo
ou positivo. O segundo são os fatores situacionais imprevistos que podem surgir e mudar a
intenção de compra do indivíduo. Compras rotineiras não envolvem decisões delicadas, ao
passo que os consumidores procuram diminuir os riscos da decisão de compra, quando esta
não é rotineira e envolve alto valor monetário. Kotler (2000), salienta que os profissionais de
marketing devem fornecer informações e suporte para diminuir o “risco percebido” pelo
consumidor.
Avaliação pós-compra: É o foco de análise deste trabalho. Nesta etapa o consumidor avalia se
o produto atendeu ou não as suas expectativas, ou ainda se o produto superou-as. Quando a
avaliação é positive, a tendência é que o consumidor possa desenvolver lealdade à marca
adquirida.
Crocco et al (2010, p.64), evidencia que o “processo de compra se encerra com a
avaliação da experiência pelo consumidor, incluindo sua satisfação ou insatisfação e qual sua
resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade)”.
74
É destacado por Crocco et al (2010), que as respostas futuras sejam o comportamento
do consumidor após a experiência pós-compra.

Abandono: A insatisfação com determinado produto gera insatisfação e a decisão do
consumidor é a de não voltar a comprar.

Reclamação: A insatisfação que o consumidor tem com determinado produto gera
pode levar a reclamações junto ao fabricante, ao distribuidor ou ponto de venda. O
consumidor decide dar ou não uma nova chance para a empresa.

Lealdade: Quando o cliente fica satisfeito ou encantado com o produto e tende a
comprar os produtos repetidas vezes.
A avaliação pós-compra por parte do consumidor, ganhou um outro ponto de interesse
na busca de sua satisfação. Segundo Crocco et al (2010), a preocupação ambiental com a
produção e com o descarte do produto, que envolvem interesse com a reciclagem e
remarketing (venda de itens usados).
As empresas inicialmente se limitavam a produzir em busca da satisfação do cliente,
mediante ao uso de produtos e serviços sem investimentos em diferenciais perante outros
produtos voltados para o mesmo mercado-alvo. A avaliação pós-compra de modo satisfatório
por parte do cliente não garantia a lealdade dele para com o produto. Segundo Reichheld
(1994 apud ALMEIDA, 2003), as empresas estavam seguras que apenas a obtenção da
satisfação dos clientes com seus produtos garantiriam a sua fidelidade, mas este imperativo
mudou até que estudos mostraram que entre 60% a 80% dos consumidores que estavam
satisfeitos com determinados produtos trocavam de marcas.
Almeida (2003), demonstrou que a percepção da fragilidade da satisfação era
ascendente por parte do cliente e isso fez com que as empresas revissem seus objetivos e o
traçassem no sentido de ir mais adiante e oferecer algo que fosse além das expectativas dos
consumidores.
Segundo Almeida e Nique (2007), as empresas a partir desse momento buscavam
superar as expectativas do consumidor, fazendo-o vivenciar um estado emocional positivo e
surpreendente para com a experiência de compra, que é conhecido como encantamento do
cliente. Almeida (2003), salienta que características não esperadas em um produto, poderiam
ser vistas como um diferencial para a formação da resposta emocional esperada. Keiningham
e Vavra (2001 apud ALMEIDA, 2003), destacam que quando os consumidores são capazes
de descrever a experiência de compra como encantadora, há uma tendência por parte deles de
serem mais leais ao produto. Isso pode ajudar a atrair novos consumidores.
75
Mesmo sendo estruturado de modo conceitual, o processo de consumo pode ter
definições variadas. Rocha (2006), destaca que o consumo assume lugar primordial como
estruturador dos valores e práticas que regulam relações sociais, que constroem identidades e
definem mapas culturais.
A avaliação pós-compra é uma das etapas mais importantes na avaliação do produto
por parte do consumidor. A mensuração de valor e atributos dos produtos é nesta etapa
identificada e servem como parâmetro de avaliação positiva ou negativa do produto. É nesta
última etapa que será possível identificar uma possível insatisfação do produto por parte dos
indivíduos quanto ao seu valor utilitário.
Relacionado com a avaliação pós-compra, pode-se destacar outro aspecto que está
implícito na relação de troca de presentes. Para a realização desta troca é necessário
coexistirem o presenteador e o receptor. O processo de decisão de compra é executado pelo
presenteador.
No ato da compra de um presente, o comprador cria expectativas quanto a este produto
(o presente) não para a sua utilização, mas para a sua aceitação pelo receptor. Neste sentido, a
avaliação pós-compra passa a ser do presenteador e não do receptor, pois se o objeto ofertado
como presente não agradar quem recebeu, a insatisfação pela não realização de um desejo ou
de uma necessidade que se esperava desse objeto será de quem preseteou-o. Malinowski
(1976 apud COELHO, 2006), destaca que o presente pode ter um valor monetário ínfimo,
mas que esses objetos podem extrair seu valor ao atribuir a quem o possui renome e prestígio.
Esta percepção do produto por parte do receptor é vista por quem presenteou o objeto como
uma avaliação positiva de pós-compra, pois supriu uma necessidade não funcional por ele
estabelecida, ou seja, o presenteador deu o presente visando suprir uma necessidade simbólica
ou emocional e o receptor entendeu a mensagem transmitida.
O presenteador enquanto decisor da compra visa presentear uma terceira,
estabelecendo uma relação de troca de presentes. Ele leva em consideração o que possa não
somente suprir as necessidades e desejos, mas também transmitir uma mensagem para quem
vai receber o presente. Segundo Bourdieu (1996, p.12 apud COELHO, 2006, p30), caracteriza
antagonicamente a troca de presentes como um “ato situado para além da distinção entre
obrigação e liberdade, escolha individual e pressão coletiva, desinteresse e interesse”. O autor
salienta que a relação de trocas de presentes assume facetas opostas, coexistindo como duas
verdades opostas entre si.
Pode ocorrer que o presenteador compre algo de presente, mas particularmente não
compraria o mesmo produto para uso pessoal, pois identificou no objeto uma necessidade,
76
funcional ou não, para o receptor. A expectativa de pós- compra é do presenteador, pois ele
espera que a mensagem atribuída ao objeto ofertado seja entendida e aceita pelo receptor.
Pode-se supor que há presentes que estimulam uma maior aceitação por parte do receptor,
independente de seus atributos ou funcionalidade, mas sua confirmação poderá ser
evidenciada somente após a coleta de dados.
É acerca disso que percebe-se que o ato de presentear é mais que uma troca de objetos,
ele passa a assumir um caráter simbólico onde o presente recebido é visto não pela sua
funcionalidade, mas como um meio de comunicação, uma mensagem que envolve o
presenteador e o receptor. Belk (1979 apud JULIO et al, 2005), salienta o caráter simbólico
do presente e como expressão de sentimento.
Na troca de presentes, o valor funcional “perde” seu significado ao passo que seu
caráter simbólico aumenta. O presente passa a ser visto como objeto de integração,
comunicação e individualidade que evolve os participantes (PÉPECE, 2002a). Baudrillard
(1995 apud JULIO et al, 2005), considera que o consumo provoca sensação de satisfação e,
que devido a esta prática, poderiam encontrar a felicidade, mas destaca que ela é irreal e
momentânea considerando o valor de troca do bem e que essa sensação de felicidade passa
logo após a aquisição do bem. Pépece (2002b), descreve que o presente leva consigo a
imagem de quem presenteou e ele será sempre lembrado quando o receptor olhar ou usar o
presente. Salientando essa posição, Mauss (1974, p.56 apud COELHO, 2006, p.22), destaca
que “presentear alguma coisa a alguém é presentear alguma coisa de si”, onde percebe-se o
caráter simbólico , intimista e emocional estabelecido entre o presenteador e o receptor nesta
relação de troca.
4.3
O ATO DE PRESENTEAR
O ato de presentear é uma forma que os indivíduos têm de homenagear, agradecer e
estabelecer contato entre si, podendo também este ato assumir caráter simbólico e de
transmissão de mensagens entre presenteador e receptor; o objeto passa a ser visto por quem
recebe menos por sua funcionalidade e mais pela sua mensagem simbólica. O ato de
presentear segundo Mauss (1974 apud COELHO, 2006), é parte integrante de um sistema de
trocas. Ele pode ser espontâneo, mas também pode carregar consigo uma obrigatoriedade
77
implícita e estabelece essas três obrigações dessa relação: a de dar, receber e retribuir. Na
troca dar é visto como uma proposição de aliança e receber é equivalente a aceitá-la.
Segundo Mauss (1974 apud COELHO, 2006), há uma “virtude espiritual” nas coisas
trocadas , que atrelam seus participantes e que na troca há muito mais em jogo do que a
materialidade das coisas trocadas.
Lévi-Strauss (1974 apud COELHO, 2006), relata que a troca de presentes é um tipo de
atividade que não é observável empiricamente; ele destaca que não é possível determinar
isoladamente que o ato de oferecimento de presentes traz implicitamente as obrigações de dar,
receber e distribuir. Ele salienta que nas modernas sociedades há a transmissão de bens sem o
objetivo de obtenção de vantagens econômicas, como por exemplo, a troca de presentes no
natal, onde os indivíduos fazem trocas de presentes não-econômicas.
O comportamento de compra de presentes representa o suprimento das necessidades
de representação social, pois nas sociedades desenvolvidas, existem disponíveis produtos para
todas as necessidades básicas do homem (BAUDRILLARD, 1973 apud PÉPECE, 2002b). O
ato de presentear têm um caráter simbólico, onde um objeto ofertado traz consigo uma
mensagem implícita que se sobressai a funcionalidade do mesmo.
4.4
IMPORTÂNCIA DO ATO DE PRESENTEAR
Belk (1979 apud JULIO et al, 2005), descreve que o ato de presentear é bastante útil
em varias ocasiões e para diferentes objetivos, e uma das principais funções desse ato é
facilitar a comunicação, pois é através do símbolo do presente que se expressa o sentimento
envolvido entre duas pessoas. Baudrillard (1995 apud JULIO et al, 2005), enfatiza que o
hábito do consumo provoca na pessoa uma sensação de satisfação, muitas vezes ilusória, e
que sintetiza o alcance da felicidade.
O ato de presentear, de acordo com dados pesquisados por Pépece (2002b),
demonstram que as datas comemorativas representam as ocasiões em que a maioria das
pessoas costuma presentear. É um aspecto perceptível na cultura nacional como uma forma de
demonstração de carinho e afeto para com o receptor. Mas é importante ressaltar que o ato de
presentear não necessariamente se baseia somente em datas comemorativas. Pépece (2002b),
destaca que também podem ser motivações para presentear a retribuição de um presente
ganho, como forma de agradecimento a um favor, entre outras.
78
Shiffman e Kanuk (2000 apud PRÊTO et al, 2008), o ato de presentear é caracterizado
como uma parte especialmente interessante do comportamento do consumidor. Ele é um
processo que ocorre entre um doador e um receptor; um ato de comunicação simbólica entre
as partes que contém significados explícitos e implícitos. É um processo que ocorre em
variados países como uma prática que enfatiza aspectos intangíveis acima do objeto tangível.
A questão do reconhecimento social e do afeto é representada no ato de presentear, não
importando muitas vezes o valor nominal desse objeto, mas o que ele pode vir a significar
para a pessoa que o recebeu.
Como foi colocado por Farias et al (2001 apud PRÊTO et al, 2008), o comportamento
do consumidor no ato de presentear é um comportamento que apresenta características
simbólicas e sentimentais. Grubb e Grathwohl (1967 apud PRÊTO et al, 2008), observaram
que um produto pode ser considerado um símbolo carregado de significados e servir como um
dispositivo comunicativo simbólico para alcançar reconhecimento social. O presente
reconhecido de maneira generosa pode selar o aumento da confiança e apreço do receptor
para com o indivíduo que o presenteou. Pépece (2002b), evidencia que quando o presente
recebido tem atributos que suprem desejos e necessidades o receptor valoriza o que ganhou.
Pépece (2002b, p.3), salienta que “a diversidade cultural [...] pode ter grande
influência nas atividades de consumo dos indivíduos” principalmente na compra de presentes.
Portanto, presume-se que os atributos valorizados por homens em uma determinada cultura
podem não ser valorizados em outras.
Segundo Belk (1979 apud PÉPECE, 2002b), os presentes cumprem as seguintes
funções:

Servem como forma de comunicação simbólica;

Estabelecimento de relações pessoais;

Produzem valor econômico; e

Produzem função de socialização.
O autor evidencia que o ato de presentear é mais que um ato objetivo e tangível, ele
aborda a significância simbólica e intangível como fatores agregados ao gesto de se presentear
alguém. Podem também ser fatores que podem criar situações que fortalecem relações entre
os indivíduos.
Pépece (2002a), baseada em dados obtidos através de entrevistas, descreve o ato de
presentear com três significados distintos:
79
Ato de presentear como Instrumento de Comunicação: É quando o ato de presentear é um
prolongamento de um discurso, como uma forma de se comunicar com o receptor; quando há
por parte do presenteador repassar através do presente uma mensagem de homenagem,
amizade, desculpa ou afeto.
Ato de presentear como Instrumento de Integração: Quando o ato de presentear busca o
estreitamento de uma relação, seja ela social ou familiar. O presente é tido como parte
integrante do processo de integração das pessoas. A visão dos indivíduos, as posses materiais
de uma pessoa influenciam no modo de ver e de serem vistas em âmbito individual e social.
Ato de presentear como Instrumento de Individualidade: O presente enfatiza o
reconhecimento da personalidade do receptor. Dignifica a “expressão do eu” do receptor e
também de quem presenteia. Nessa situação, o presente representará a imagem da relação
entre o presenteador e o receptor.
O ato de presentear envolve vários significados e eles podem variar dependo da
situação em que ocorrem. As caracterizações do ato de presentear abordadas por Pépece
(2002a), como instrumentos de comunicação, integração e individualidade refletem o caráter
simbólico desse ato, transcendendo os significados explícitos contido no objeto. Baseado em
dados empíricos, é possível afirmar que o caráter implícito do ato de presentear pode ser mais
importante quanto o seu caráter explícito. Considera-se que o ato envolve outros significados
além daqueles que o objeto ofertado possui como características físicas (ser um produto
funcional, utilitário). Ele assume uma função simbólica. O suprimento de necessidades e
desejos incorpora caráter de integração e comunicação entre o presenteador e o receptor
(PÉPECE, 2002a).
No que tange a percepção de importância em um presente Pépece (2002b), comenta
que os itens considerados mais importantes para a aquisição de um bom presente são a sua
qualidade e utilidade, o que mostra que os presenteadores têm a intenção de dar algo que o
receptor valorize, pois o tipo de relação entre os indivíduos interfere na prática de dar
presentes e a consideração dos desejos e necessidades do receptor pode ser primeiro
considerada por quem presenteia, mas isso pode não ocorrer aos olhos do receptor, pois sua
avaliação poderá somente ocorrer quanto receber o presente. Pretende-se abordar a atribuição
de valor de um presente por parte do receptor no desenvolvimento deste trabalho.
80
4.5
IDENTIFICAÇÃO DA SATISFAÇÃO E DESCONFIRMAÇÃO
A satisfação é um fator que pode determinar a mensuração de valor de um presente
recebido por parte do gênero masculino. Para Oliver (1981, 1997 apud MARCHETTI E
PRADO, 2004), salienta que seu conceito de satisfação pode ser entendida como uma
avaliação da experiência de consumo. Oliver (1997, p.13 apud LARÁN e ESPINOZA, 2004),
define satisfação como a "resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que
uma característica do produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu (ou está
oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis
maiores ou menores de contentamento".
Kotler (2002), destaca que satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em
relação às expectativas criadas por ele antes da compra. Quando um cliente não tem suas
expectativas atendidas ele fica insatisfeito. O alcance das expectativas esperadas pelo
consumidor o deixa satisfeito e a superação dessas expectativas podem deixar o cliente
encantado com o produto. Kotler (2000), salienta que hoje as empresas buscam a satisfação de
seus clientes, pois estes são menos propensos a mudar de produto quando tem suas
expectativas atendidas e destaca a importância de se manter os clientes a níveis de
encantamento com um produto através da entrega de alto valor, diferenciação (de
durabilidade, desempenho, funcionalidade, garantia, comunicação, entrega, etc.) e com a
monitoração das ações dos concorrentes, pois grau de fidelidade do cliente nessas situações
superam a daqueles consumidores que ficam apenas satisfeitos com o seu produto.
A formação de expectativas por parte do consumidor acontece, segundo Kotler (2000),
com base em experiências de consumo anteriores, informações coletadas com colegas e
familiares, concorrentes, entre outros. As empresas buscam satisfazer as expectativas do
cliente, pois almejam a sua satisfação total.
Kotler (2000), afirma que para gerar um nível grande de fidelidade para o cliente é
necessário entregar a ele um alto valo. Valor entregue ao cliente é como coloca Kotler (2000),
a diferença entre o valor total, que é um conjunto de benefícios que o cliente espera de um
produto e custo total, que é o conjunto de custos que o cliente está disposto para avaliar,
adquirir, usar e descartar determinado produto.
Correlacionando as teorias de marketing, pode-se descrever esse processo é
viabilizado pela percepção, que segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 130), é “o processo por
81
meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para
formar uma visão significativa de mundo”. A satisfação pode ser definida como a resposta do
consumidor a uma avaliação de eventuais diferenças percebidas, considerando suas
expectativas anteriores ao consumo.
Larán e Espinoza (2004), evidenciam que a desconfirmação é a situação onde o
consumidor cria expectativa antes de consumir, observa o desempenho do produto depois de
adquirido ou recebido de presente e compara esse desempenho percebido com as expectativas
iniciais. Quando acontece desses resultados diferirem do padrão percebido, pode ocorrer a
desconfirmação. Sendo o resultado acima do que esperado, ela será positiva; e se for pior do
que o esperado será negativa, o que pode gerar insatisfação do cliente.
É importante compreender de que maneira o consumidor avalia algo como satisfatório
ou não pode servir como ferramenta de identificação de situações onde presentes que homens
que não gostem de receber seja avaliado não somente por atributos ou benefícios, mas se eles
atenderam àquilo que se propunha para o cliente através das expectativas que possam ter sido
criadas por ele anteriormente.
A compreensão de desejos e necessidades do indivíduo que compra não são os
mesmos daqueles que receberão o presente. É válido ressaltar que não há literatura específica
que conceitue a motivação do homem não gostar de certos tipos de presentes. Este trabalho
transcorrerá com o intuito de avançar nas pesquisas para desmistificar censos comuns e
desvendar os reais motivos que condizem com a realidade do ato de presentear para melhor
compreensão do porque há presentes que os homens não gostam de receber.
5
ANÁLISE COMPORTAMENTAL DO GÊNERO MASCULINO
Brennan (2010), baseado em pesquisas recentes, afirma que hoje já pode ser
comprovado que, de modo generalizado, existem diferenças entre o cérebro dos homens e
mulheres. A autora evidencia que o sistema límbico, centro agregador de emoções, é menor
no gênero masculino se comparado ao gênero feminino, o que pode explicar a racionalidade
proeminente em suas atitudes comparando-se a postura predominantemente baseada no
emocional nas mulheres.
Brennan (2010), descreve que homens e mulheres têm visão de sucesso distintas. O
senso de conquista feminino não está ligado a fatores externos, como a derrota de um
82
adversário. As mulheres saboreiam mais o sucesso quando este beneficia pessoas próximas.
Sua visão de conquista é inclusiva. Elas constituem com mais facilidade relacionamentos e
rede de contatos e considera-os valiosas conquistas para a vida.
Os homens, seguindo o raciocínio descrito por Brennan (2010), buscam o sucesso para
se satisfazem aos olhos dos outros. Não gostam de obter ajuda, pois querem trilhar sozinhos o
seu caminho rumo ao sucesso. A competitividade é constante na vida e carreira do homem;
sempre há vencedores e perdedores nas disputas que travam no ambiente familiar e social.
Sua realização é completa quando esta posição é reconhecida e quando seu status o faz
dominante sobre os outros, principalmente nas pessoas de seu círculo social. Sua
competitividade e independência no decorrer da conquista são essenciais para sua autorealização.
Baseado nos estudos de Brennan (2010), é salientado que a competitividade inerente
ao homem conservador o afasta de eventos que envolvam alto grau de corporativismo,
espírito de equipe e emotividade.
A cultura masculina pode ser explicitada e cultuada no ato de presenteá-los, pois este
objeto ou símbolo pode ter significância de reconhecimento das características mais
marcantes do indivíduo, e que possam ser relacionados com essa “cultura”, que como mostra
a pesquisa de Brennan (2010), pode estar arraigado em sua personalidade. O reconhecimento
de determinada característica do recebedor por parte do presenteador pode ser um critério
positivo na atribuição de valor para um produto.
5.1
TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO DO GÊNERO MASCULINO
Há no contexto da sociedade contemporânea mudanças de comportamentos,
tendências e paradigmas que se desfazem e influenciam no comportamento do consumidor de
um modo geral.
Identificando algumas dessas tendências, pode-se nortear como o comportamento do
homem está mudando. Popcorn (1997), retrata que o homem está se emancipando. A autora
cunha o termo “Homencipação” para identificar essa tendência. Popcorn (1997), salienta que
a tendência do homem é se libertar de estigmas machistas e que suas atitudes não precisam ser
pragmáticas, comedidas e analíticas, mas que sejam mais sentimentais. Historicamente o
83
homem fora vaidoso, mas após a revolução industrial esse seu lado “feminino” perdeu-se e
passou somente a ser papel das mulheres.
Esta nova tendência de “Homencipação” relatada por Popcorn (1997), demonstra que
os homens modernos tendem a ser mais vaidosos, buscam ser mais atraentes e que também
querem assumir atividades que atualmente só são aceitas quando feitas pelas mulheres como:
demonstrar mais emoção, cuidar dos filhos enquanto a mulher trabalha, participar mais
ativamente do crescimento de seus filhos. Popcorn (1997), destacava que já em 1997 haviam
3,5 milhões de homens nos Estados Unidos que ficavam em casa em tempo integral cuidando
de seus filhos, enquanto as mães se preocupavam com atividades profissionais.
Popcorn (1997), exemplifica baseada em entrevistas que os homens que estão
inseridos nesta tendência de emancipação buscam explorar a flexibilidade do emprego e de
horário e reestruturam suas atividades para colocar as atividades com a família em primeiro
plano. O equilíbrio entre o lado profissional e pessoal está sendo valorizado pelos homens e
esta tendência se amplia também em grandes corporações, antes conhecidas por sua alta
rigidez com as atividades de seus profissionais. A vaidade, individualidade e o senso de
liberdade dos homens começam a aflorar.
Penn (2008), também aborda essa mudança de comportamento no âmbito masculino.
Ele evidencia que hoje os homens passaram a se preocupar mais com a aparência e que estão
fazendo variados trabalhos que antes eram aceitos socialmente como serviços para mulheres.
Os homens nesta primeira década do século XXI buscaram reestruturar seu modo de
vida e a maneira que encara o dia-a-dia com a família e o trabalho. Muitas das tendências
relatadas, entre elas uma busca do homem por um maior espaço no ambiente doméstico e a
flexibilização nas suas atividades profissionais podem ter alterado a exigência deles como
consumidores. Pode-se supor que estes homens modernos não sejam extremamente machistas
e que as opções de presentes para indivíduos com esse perfil são maiores comparadas com
homens que não anseiam maior liberdade e independência.
É destacado que a mensuração de valor e a satisfação podem ser subjetivos e podem
variar de individuo para individuo. Buscar-se-á delimitar quais são as situações que
demonstrem como de fato o homem mensura o presente que recebe. Um ponto importante a
ser avaliado é a mensuração de valor de presente recebido de pessoas próximas. Pode ser que
um mesmo objeto, sendo presenteado por pessoas que tenham graus antagônicos de
relacionamento com o receptor, pode ser por ele avaliado de maneira diferente.
84
5.2
INFLUÊNCIAS CULTURAIS E SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DO
HOMEM
A cultura é elemento peculiar na formação do indivíduo. Baseada nela, o homem
molda seu caráter, costumes e preferências seguindo um “padrão” aceitável dentro de seu
grupo social.
Crocco et al (2010), coloca cultura como um conceito derivado da antropologia e que
refere-se a tudo que ajuda os indivíduos a se comunicarem e se avaliarem como membros de
uma sociedade. O autor destaca que ele não inclui comportamentos considerados instintivos
ou características individuais.
Para Burke e Hornstein (1972 apud SOUZA, 1978, p.16), “a cultura [...] é um
conjunto de pressupostos e normas (padrões, regras), aprendidos e compartilhados”. Segundo
Pfiffner e Sherwood (1965 apud SOUZA, 1978, p.10), a “cultura é o todo complexo que
compreende conhecimento, crença, arte, moral, lei, costumes e qualquer outra capacidade ou
hábito adquirido pelo homem como membro da sociedade”. A cultura é um aprendizado em
sociedade adquirido pelos integrantes que dela fazem parte e pode ser refletida através do
comportamento deles.
A aprendizagem é um dos fatores que moldam cultural e socialmente a personalidade
do indivíduo durante a sua vida. Segundo Davidoff (1983, p. 161), “a aprendizagem é uma
mudança relativamente duradoura no comportamento”, induzida também pela experiência. A
aprendizagem pode ser modificada com a vivência por parte do indivíduo de novas
associações, informações, insights, aptidões, etc. Existem três processos fundamentais que
embasam a aprendizagem: O condicionamento respondente, o condicionamento operante e a
aprendizagem por observação. Abaixo segue o conceito desses três processos, adaptado de
Davidoff (1983, p. 161-204):
O comportamento respondente é desencadeado por eventos que lhes são
imediatamente antecedentes. O Condicionamento Respondente (ou pavloviano) permite que
um estímulo novo condicione uma resposta, que antes poderia ser desencadeada por outro
estímulo. Eles incluem reflexos de esqueleto (retirar a mão do fogo), reações emocionais
imediatas (cólera, medo e alegria), entre outros. Muitas características respondentes são
aparentemente “programadas” pelo organismo com finalidade de proteção e sobrevivência.
Os comportamentos operantes (ou instrumental) são influenciados pelas conseqüências
de atos iniciados pelos indivíduos (andar, sorrir, chorar, jogar, etc.). O condicionamento
85
operante pode aumentar ou diminuir a probabilidade de que esse operante possa ser realizado
em situação semelhante. Quando a conseqüência for agradável, é provável que o sujeito o
realize em condições semelhantes. Se acompanhado de conseqüências desagradáveis, o
comportamento tem a probabilidade de ser repetido com menos freqüência. A probabilidade
de um determinado operante ocorrer em uma situação qualquer pode ser modificada por suas
conseqüências como destaca Davidoff (1983).
A aprendizagem por observação (ou imitação) é quando o comportamento de um
indivíduo muda de modo relativamente permanente como resultado da observação dos atos de
outra pessoa. Na aprendizagem por observação podem intervir os seguintes processos:
5)
Aquisição: O educando observa um modelo e se comporta desse modo,
diferenciando a conduta do modelo.
6)
Retenção: As respostas do modelo são memorizadas pelo educando.
7)
Desempenho: Quando o comportamento é aceito pelo educando, e se este levar
a experiências positivas tende a ser reproduzido.
8)
Conseqüências: O comportamento aprendido por observação acarreta
conseqüências que podem aumentar ou reduzir sua freqüência. Ocorre o
condicionamento operante.
Os modelos de aprendizagem destacados podem ser considerados também como
processos que norteiam a personalidade de um indivíduo na sociedade em que está inserido.
Mesmo a aprendizagem não sendo elencada pelas características dos gêneros humanos, podese evidenciar que ela é parte integrante da formação da cultura de um indivíduo.
O comportamento respondente pode ajudar a identificar através de gestos
incondicionados (ou condicionados) quando um homem não gosta de um determinado
presente recebido. Sua reação imediata pode revelar sua alegria e contentamento por algo
recebido ou pode evidenciar a sua frustração por receber algo que não goste. O
comportamento operante ajuda na resposta do homem ao receber algo que ele não deseja. Sua
visível insatisfação ao receber algo pode ofender a pessoa que o presenteia, pois como destaca
Pépece (2002b), “um presente de qualidade pode representar boa qualidade do
relacionamento, um bom entrosamento entre receptor e presenteador”. O receptor pode
condicionar-se através da aprendizagem, ou seja, através de experiência adquirida em outras
ocasiões a dissimular sua insatisfação para a pessoa que o presenteia com algum presente que
foge as suas preferências, mantendo como destaca Pépece (2002b), a razão de existência do
86
relacionamento, pois o presenteador deu um presente que o receptor reconheceu que lhe será
útil.
A demonstração por parte de um homem que não gostou de receber determinado
presente pode ser percebida através de gestos, posturas corporais e faciais que ele apresenta
no ato do recebimento do mesmo. Weil e Tompakow (1986), evidenciam que as pessoas
expressam sua insatisfação por gestos de modo explícito e que esta reação pode ser
identificada de acordo com o comportamento e reações da pessoa.
A significância dos gestos e posturas das pessoas pode servir como identificador de
suas reais emoções e sentimentos relativos às situações que o norteiam. Pode também servir
para o presenteador reconhecer e ter como identificar se o receptor demonstra contentamento
ou não pelo recebimento de um determinado presente.
87
6
PLANO DE TRABALHO
Aluno: Vinícius Marcelo de Jesus Fagundes
Identificação da Atividade
1. Realizar um referencial teórico;
Descrição da Atividade
Pesquisa
bibliográfica
sobre
comportamento do consumidor, ato de
presentear
(função,
importância,
significado), comportamento do gênero
masculino (preferências, tendências) e
processo de compra do consumidor, com
ênfase avaliação pós-compra.
2. Identificar, através de entrevista, de que modo Descrever, por que homens não gostam
pode ocorrer a avaliação de presentes recebidos de receber determinados presentes,
pelo gênero masculino;
considerando possíveis variáveis que
possam afetar esta postura.
3. Metodologia
Elaborar roteiro semi-estruturado de
entrevista, com o objetivo de coletar
informações que ajudem a explicar o
que influência a percepção de presentes
que os homens quando recebem.
4. Elaborar a análise, baseado nas entrevistas a ser
realizadas, quais presentes os indivíduos do
gênero masculino não gostam de ganhar e por
quais motivações;
Através dos dados obtidos entrevista,
espera-se compreender as principais
motivações que identifiquem os
presentes que homens não gostam de
ganhar e identificar possíveis variáveis
que afetem ou não a escolha dos
presentes que não gostem;
5. Concluir o trabalho identificando os presentes
que os homens não gostam de receber e
identificar possíveis variáveis que afetem a
avaliação do mesmo.
Com a identificação dos presentes que
os homens não gostam de receber e de
possíveis variáveis que possam afetar
esta escolha; Propor avaliação por parte
de quem presenteia, das características
que possam ser melhor aceitas pelo
receptor masculino, baseado nas
conclusões apresentadas.
Quadro 1 – Descrição das atividades previstas para realização do TCC.
88
7
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
2011
Identificação das Atividades
M
A
1. Elaborar o projeto
X
X
2. Realizar um referencial teórico;
3. Identificar , através de entrevista, de que
modo pode ocorrer a mensuração de valor
de presentes recebidos pelo gênero
masculino;
4. Elaborar a análise, baseado nas
entrevistas a serem realizadas, quais os
presentes que indivíduos do gênero
masculino não gostam de ganhar e por quais
motivações;
5. Concluir o trabalho identificando os
presentes que os homens não gostam de
receber e identificar possíveis variáveis que
afetem a avaliação do mesmo;
M
J
X
X
X
J
A
S
O
X
X
X
X
6. Defender o trabalho de conclusão de
curso.
Quadro 2 – Cronograma das atividades previstas para realização do TCC.
X
89
REFERÊNCIAS
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Econômica Brasil. Disponível em: <http://www.abep.org/novo/Utils/FileGenerate.
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um manual prático. Tradução de Pedrinho A. Guareschi. 5ª ed. Petrópolis: Vozes, 2002.
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segmento de consumidores mais poderoso do mundo. Tradução de Ricardo Bastos Vieira.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral de administração. 12ª ed. rev. e atual.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
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São Paulo: Saraiva, 2007.
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Tradução de Luciana de oliveira da Rocha. Porto Alegre: Bookman, 2003.
CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing : conceitos básicos. Coleção de
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90
DAVIDOFF, Linda L. Introdução à psicologia. Tradução de Auriphebo Berrance Simões,
Maria da Graça Lutosa; revisão técnica de Antonio Gomes Penna. São Paulo: McGraw-Hill
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FOLHA.COM. Vendas do Dia dos Pais crescem quase 7% neste ano, aponta Serasa.
Publicada em 09 de Agosto de 2010. Disponível em:
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Comportamento do consumidor: o ato de presentear com jóias. 2005. 23 f. Trabalho de
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução de Arlete
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91
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utilizando o método de equações estruturais: um modelo aplicado ao setor elétrico
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no NP03 – Núcleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV Congresso Anual
em Ciência da comunicação – Salvador/BA, 2002b.
POPCORN, Faith; MARIGOLD, Lys. Click : 16 tendências que irão transformar sua vida,
seu trabalho e seus negócios no futuro. Traduçãode Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus,
1997.
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92
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Comunicação, mídia e consumo, n. 3, 2005, p. 123-138.
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SOUZA, Edela Lanzer Pereira de. Clima e Cultura Organizacional: como se manifestam e
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 9ª ed.
São Paulo: Atlas, 2007.
WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland. O corpo fala: a linguagem silenciosa da
comunicação não-verbal. Petrópolis: Vozes,1986.
93
ANEXO A - ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
1) Você gosta de ganhar presentes? Por quê?
2) Em quais situações?
3) Qual tipo de presente?
4) Tem características específicas nos presentes que mais o agrada?
5) Há presentes que você não gosta de receber?
6) De que tipo?
7) Por quê?
8) Você lembra alguma situação em que você não gostou de um presente recebido?
9) Qual foi?
10) O que ganhou?
11) De quem você recebeu este presente?
12) Já havia ganhado este presente de outra pessoa antes? Se sim, como avaliou o presente
naquela oportunidade? Foi da mesma forma que avaliou desta vez? Se não o que
ocorreu naquela oportunidade que o Sr. avaliou o presente de maneira diferente?
13) O que fez com esse presente que não gostou?
14) Você acredita que o preço influencia na percepção de valor de um presente recebido?
15) Se sim, você já teve alguma experiência desse tipo?
16) Você atribui valor diferenciado em presentes idênticos recebidos de homens e
mulheres?
17) Há a atribuição de valor diferenciada a um presente idêntico recebido de pessoas com
diferentes graus de proximidade?
18) Você pode citar algum presente que represente esta questão afetiva e de quem
recebeu?
19) Como você avalia esta diferença na atribuição do valor do presente?
20) Você na posição de presenteador avalia quais critérios em um objeto que queira dar de
presente?
21) O que representa para você o ato de presentear?
22) Perfil do entrevistado:
- idade;
- estado civil.
94
ANEXO B – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL 2008 –
CRITÉRIO DE PONTOS
Fonte: Adaptado de ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2011. Dados com base no
Levantamento Sócio Econômico 2009 - IBOPE
Posse de itens e nível de instrução – Entrevistado: ____
1) Televisão:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
2) Rádio:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
3) Banheiro:
� nenhum � 1 unidade � 2 unidades � 3 unidades � 4 unidades ou mais
4) Automóvel:
� nenhum � 1 unidade � 2 unidades � 3 unidades � 4 unidades ou mais
5) Empregada mensalista:
� nenhum � 1 unidade � 2 unidades � 3 unidades � 4 unidades ou mais
6) Máquina de lavar roupa:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
7) Video cassete e/ ou DVD:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
8) Geladeira:
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
9) Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex):
� nenhum � 1 aparelho � 2 aparelhos � 3 aparelhos � 4 aparelhos ou mais
10) Qual o grau de instrução do chefe da família ? (até que série estudou)
� Analfabeto / Até a 3ª série ensino fundamental
� Até 4ª série do ensino fundamental.
� Ensino fundamental completo
� Ensino médio completo
� Superior completo