LUXO: is not for all
Tarcisio Campanholo1
Solon Bevilacqua2
Resumo
Este artigo tem como objetivo discutir os principais aspectos associados ao consumo do luxo,
tido atualmente como exclusivo, profano, supérfluo e principalmente raro, para os mais
abastados que o buscam para manter a distinção exclusiva entre as classes ou tentar manter a
aparência tão valorizada em vidas de hiperconsumo. Nessa discussão prevalece a que trata o
luxo como algo inacessível para muitos; caro em sua essência e carregado de tradição. Sob
essa ótica o luxo é para poucos quando se desconsidera os produtos que se incorporaram no
mercado de luxo dos produtos de semi prestígio ou de massa. As principais conclusões advém
da distorção do conceito do que é o luxo, no momento oportuno de inclusões em que o forte
apelo das campanhas de marketing influenciam os consumidores para a compra parcelada de
produtos de restrito acesso.
Palavras-chave: Luxo. Modernidade Tardia. Valor.
INTRODUÇÃO
Ao longo dos últimos anos tem-se observado duas correntes divergentes quando o
assunto é discutir a melhor definição para luxo. Existe a corrente dos que afirmam que luxo é
acessível e que estaria ao alcance de todos os consumidores e aqueles que são enfáticos em
afirmar que o luxo é para poucos, seguindo a corrente francesa de pensamento, com os autores
Lipovetsky (2002), Castarède (2005), Allérès (2000), Ferreux (2008) e Roux (2005). A
corrente contrária geralmente empírica e composta pelo meio empresarial que se apresentam
como estudiosos do luxo, trazendo dúbia interpretação do que realmente é o luxo. Alguns
chegam a apresentar sensata dificuldade no modo que o caracterizam, dando-se a entender
que o luxo, na pluralidade das vezes tornou-se caracterizado como algo acessível às classes
emergentes, e consequentemente algo a ser em breve popularizado.
Existe um desmesurado apelo do “mundo” do marketing em torno disso, aos poucos
introduzindo na mente do consumidor conceitos que são aceitos e aos poucos caracterizados
como verdadeiros. A pretensão principal é desvincular o luxo do tradicional, com isso emerge
1
Doutorando em Administração pela Universidad de La Empresa - UDE - Montevidéo - Uruguay. Mestrado em
Biotecnologia e Gestão Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Pós Graduação em
Segurança da Informação pela União Educacional de Minas Gerais. Graduado em Ciências Contábeis pela
Faculdade de Itapiranga - FAI. E-mail [email protected]
2
Doutorando em Psicologia pela PUC Goiás. Mestre em Administração pela Universidade Federal de
Uberlândia (UFU), Especialista em Engenharia de Produção (UFRGS) e graduado em Administração (UFRGS).
E-mail [email protected]
Revista da Católica • ISSN 2175-­‐876X • v. 3 / n. 5 / jan. Jul. 2011 http://catolicaonline.com.br/revistadacatolica a possibilidade de marcas recentes usurparem uma participação de mercado no segmento, que
até então pertenciam apenas a empresas tradicionais. No Brasil é o caso da grife do designer
francês de sapatos e bolsas, Christian Louboutin, presente no mercado mundial há menos de
dez anos e que, aparece em primeiro lugar na categoria sapatos de luxo. A jovem marca ficou
famosa nos longas-metragens baseados na série Sex and the City, de forte apelo fashion.
(MCF Consultoria, 2010)
As estratégias de marketing são tão fortes neste sentido que há alguns anos os
chinelos Havaianas, produzidos pela São Paulo Alparagatas eram vistas como produtos
apenas para as classes menos privilegiadas. As intensas campanhas de Marketing a partir dos
anos 90 fizeram os “chinelos” tonarem-se sandálias, e passaram a fazer parte do dia a dia de
todas as classes no Brasil, inclusive a classe A, e até estarem presentes em Grifes em vários
países do mundo.
Conforme a pesquisa MCF/GfK (2010), que costuma incluir um estudo
complementar com pessoas das classes A, B, C e D para entender a percepção do luxo no
Brasil. Entre as descobertas ao longo dos anos destacam-se a de que Brastemp e Natura são
marcas de luxo para a população brasileira e a de que os automóveis são referência obrigatória
quando se pensa em luxo.
Inúmeras marcas com as mesmas estratégias surgiram nos últimos anos e estão se
posicionando com seus produtos de “luxo” em grande parte de semi prestígio ou de massa,
buscando desta forma um espaço no mercado pertencente a empresas centenárias. Com isso o
estudo também busca analisar se esta ocorrendo uma banalização no uso da palavra “luxo” e a
ilusão de que o mundo do luxo esta se popularizando. Desta forma é importante questionar o
que realmente é luxo?
Partindo deste conceito, no transcorrer deste estudo será abordado e contextualizado
o luxo, tendo como base principal a pesquisa bibliográfica, que permitiu um pensamento
aprofundado sobre a teoria de autores conceituados neste assunto. Julgamentos,
diferenciações e ilustrações sobre o verdadeiro conceito do termo luxo serão analisados para
que se consiga chegar a um conceito central que defina o tema “Luxo: Is Not For All”
O LUXO
Um dos conceitos interessantes sobre luxo é definido por Galhanone (2005), onde é
relacionado a tudo que é raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado.
“Se for acessível à maioria das pessoas, deixa de ser luxo”. Com esse conceito o luxo esta
Revista da Católica • ISSN 2175-­‐876X • v. 3 / n. 5 / jan. Jul. 2011 http://catolicaonline.com.br/revistadacatolica condicionado a ser objeto de desejo de muitos, mas acessível a poucos, sua essência o
caracteriza como singular.
Transcorre também dessa mesma conceituação outra dimensão importante do termo:
a diferenciação enquanto simbologia das distinções de classe social. Luxo é tudo o que
sinaliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza, estilo (GALHANONE,
2005). É a criação de uma fronteira entre as classes, é o que diferencia, caracteriza e distingue
uma pessoa de todas as demais – A torna única.
Castarède (2005) identifica o luxo ao que não é corriqueiro e está relacionado ao
talento, ao garbo, à magnificência e à celebração. Para o autor os produtos de luxo não são
banalizados e carregam consigo uma aura de sonho, uma conotação imaterial. Partindo deste
conceito dar-se-a persuasão ao luxo ao imaterial, a capacidade de atingir o bel-prazer da
realização do próprio sonho.
Para Castarède (2005), o “preço do luxo é característico dos critérios de escassez que
eles representam”.
Podendo ter dúbia interpretação neste sentido: o luxo pode ser
caracterizado como um produto raro, dificilmente encontrado; pode ser entendido como um
produto possuído por poucas pessoas, o que garante em ambas as definições a sua
preciosidade.
Allérès (2000), afirma que a classe mais bem-provida se asseverará apoiando-se aos
objetos tradicionais mais seletivos, raros e mais valiosos, e os “modelos”, produtos, mais
novos e mais inacessíveis. Este grupo privilegiado de pessoas é guiado pela preocupação de
manter suas diferenças e seus privilégios que o levam se necessário, a optar pelos objetos
mais audaciosos ou insólitos, garantias de uma distinção exclusiva. O luxo caracteriza-se por
atender esse apelo e realizar esse desejo.
A BUSCA PELA MARCA E NÃO PELO LUXO
Conforme Lipovetsky e Roux (2005) nos últimos anos a marca tornou-se o novo
significante absoluto de identidade e passou a prevalecer sobre o produto. O produto deixou
de ser o acesso à marca e à sua exibição social. [...] diferenciação em grupos ou em uma
lógica de distinção de classe, as marcas manipuladas e exibidas como emblemas estavam
obrigadas a serem visíveis, logo, identificáveis, para responder às necessidades dos
compradores que reivindicam por esses códigos sociais seu pertencimento social, real ou
simbólico.
Revista da Católica • ISSN 2175-­‐876X • v. 3 / n. 5 / jan. Jul. 2011 http://catolicaonline.com.br/revistadacatolica A marca pode possuir mais valor do que o próprio produto em muitas situações. Seu
posicionamento também parece ser responsável pela opção favorável do consumidor, uma vez
que existe a possibilidade do público-alvo se identificar com a identidade/personalidade da
marca e, a partir disso, acabar por criar uma preferência (LIPOVETSKY E ROUX, 2005).
Com esse foco em torno da marca, surge uma interpretação distorcida do luxo, pois o
consumidor tira o foco do produto, e passa apenas interpretar a marca como o luxo.
Para Albuquerque (2010), o movimento de atribuir significados, valores, identidades,
até mesmo magia aos objetos é exercido hoje pela propaganda, que através do discurso
persuasivo transforma a “natureza” das mercadorias, dotando-as de sentido. Da para perceber
com isso que a identidade da marca passa a ser inerente em atributos, benefícios, cultura e
personalidade, cobiçada pelo consumidor, existindo assim uma troca simbólica em que a
marca confere valor ao usuário. O luxo consequentemente para o consumidor passa a ser a
marca.
No verdadeiro luxo existe a tradição das marcas que carregam diversas
características: tradição de seus antecedentes históricos, qualidade superior, herança de
fabricação manual, estilo próprio e marcante, reputação global, associação com o país de
origem, habilidade de acompanhar a dinamicidade da moda, a personalidade do seu criador, e
uma produção e distribuição limitada (NUENO E QUELCH, 1998). O destaque principal esta
na distribuição limitada, pois o objetivo e proporcionar ao consumidor o bel-prazer de fazer
parte de um mundo que é só dele.
Conforme Vigneron e Johnson (2004) no luxo a qualidade pode ser percebida a partir
de características como um design diferenciado e superioridade funcional, tecnologia
avançada ou uma engenharia sofisticada. Está relacionado também a objetos artesanais,
contrário aos produtos em série feitos para a massa.
No verdadeiro luxo a difusão é extremamente restrita, designada às classes elitizadas.
“As empresas mantem a notoriedade da marca, situá-la permanentemente entre as mais
prestigiosas, as mais elegantes, recordar sua história e sua cultura, fazer reviver o gênio do
criador ou fundador da casa”. Não existe publicidade, apenas merchandising (ALLÈRÉS,
2006).
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A essência do luxo é o raro, o exclusivo. No momento em que o luxo foge da sua
essência ele perde o seu glamour. Mesmo que a emoção, anseio, aspiração, ou desejo de
possuir continue no produto, ele afastou-se de sua essência e não pode ser visto mais como
luxo.
Os desejos e vontades que fazem do homem seres verdadeiramente intensos – mente,
psique e coração. Na contemporaneidade, não importa do que se precisa, mas sim, o que se
quer. E o luxo é o querer elevado ao máximo (BARTH, 2010). Para ser elevado ao máximo
do desejo é necessário ser praticamente inacessível, sem isso o luxo torna-se mais um objeto
da massa.
O luxo tem como finalidade a balizagem intransponível entre a classe favorecida e o
resto da população. A linha criada pelo luxo não pode deixar de existir, é ela quem nutre o
desejo da superioridade, da diferença, da exclusividade. “A exclusividade do luxo acentua o
prazer de sua posse e utilização, fazendo com que ele represente prazer com exclusividade e,
também, o prazer derivado da exclusividade” (LIPOVETSKY, 2002).
A exclusividade é um dos pressupostos mais importantes do luxo, a empresa
dedicada a criar produtos para os mais abastados tem produção e oferta limitadas por
definição. A produção escassa é o que garante à Hermés - uma das empresas mais glamorosas
da atualidade – a sua aura de exclusividade. Para comprar alguns de seus modelos de bolsas
que estão entre as mais cobiçadas do mundo, é necessário aguardar na fila de espera até 2
anos.
O sério pacto com a qualidade também é um dos fundamentais predicados que
tornam uma marca de luxo admirada e valiosa. Como é o caso da empresa francesa Chanel,
produtora do afamado Chanel Nº 5. Grande parte das rosas de maio e jasmins utilizados na
sua produção ainda é cultivada pelas famílias de floricultores do sul da França. Para a
empresa transferir a produção destas flores para outro local, significa comprometer o aroma
do perfume. A composição da fragrância do Chanel Nº 5 permaneceu inalterada ao longo de
mais de meio século de existência. Para essas empresas do mundo do luxo, a cautela dedicada
a cada detalhe é obsessiva, não ocorrendo nenhuma concessão que venha comprometer a
qualidade do produto.
O consumidor influenciado pela propaganda não se da conta de que “o preço de um
produto de luxo é diretamente proporcional à raridade dos materiais empregados na sua
Revista da Católica • ISSN 2175-­‐876X • v. 3 / n. 5 / jan. Jul. 2011 http://catolicaonline.com.br/revistadacatolica fabricação, ao nível de habilidade requerida na sua produção” - caso da Hermés e da Chanel à qualificação do profissional, à complexidade da elaboração da peça, ao tempo gasto na sua
confecção, aos gastos em distribuição e comunicação, à sua exclusividade e ao prestígio da
marca (GRANERO & ALBUQUERQUE, 2007). A marca no luxo é apenas um dos atributos
que devem ser levados em consideração e nestes casos, na grande maioria é o único a ser
considerado.
Essa propagação das marcas e a produção em massa de produtos que antes
pertenciam ao luxo, causa no curto prazo um aumento significativo nas vendas, pois os
produtos tornam-se acessível a outras pessoas de diferentes classes sociais, porém, a marca
vai perdendo a sua exclusividade e seu glamour. Com o tempo as empresas e o próprio
consumidor descobrem que não importa o quanto o produto é bom. “Se muitas pessoas
possuem este mesmo produto, ele gradualmente perde o seu caráter de produto de luxo”
(DUBOIS, PATERNAULT, 1995).
Lipovetsky e Roux (2005) asseguram que a busca pela legitimidade – conceito que
significa consagrado ou aceito pela lei - está registrada às marcas de luxo de origem francesa
e estabelecem sua exclusividade em torno da tradição e do talento criativo. A identidade é o
caráter do que é uno, do que permanece idêntico a si próprio; é o fato para uma pessoa, para o
indivíduo assim ser reconhecido sem nenhuma confusão, graças aos elementos que o
singularizam.
Essa banalização ao termo luxo conforme se tem visto nos últimos anos, se deve
principalmente a falta de cultura do consumidor, que não possui conhecimento sobre a
essência do luxo e se seduz pelo forte apelo emocional das campanhas de marketing realizado
pelas empresas. Advém também da necessidade de uma classe da população na tentativa de
igualar-se a elite, buscando plagiar a classe abastada utilizando artigos e produtos que se
dizem “luxo” na maioria das vezes acima de suas condições financeiras, levando-os ao
endividamento.
Outro fator a ser considerado é a decadência das tradicionais empresas de luxo com
administração familiar, onde emergiram as primeiras marcas, e o luxo ficou sendo
reconhecido a partir do nome daquele responsável pela criação de modelos exclusivos e de
alta qualidade. Conforme Lipovetsky (2005), “estas pequenas empresas independentes e semiartesanais cederam lugar aos conglomerados de dimensão internacional”, onde o maior deles
pode-se destacar o grupo LVMH.
Revista da Católica • ISSN 2175-­‐876X • v. 3 / n. 5 / jan. Jul. 2011 http://catolicaonline.com.br/revistadacatolica CONSIDERAÇÕES FINAIS
O conceito do luxo vem sofrendo incremento em sua essência sem, no entanto sofrer
alterações substanciais. O luxo continuará a ser a meta do consumo, ditada pela oferta de
exclusividade e demandado por poucos consumidores. Esse conceito pode ser alvo de
abordagens contraditórias no sentido de que cada consumidor possui o seu referencial do que
é luxo; cada consumidor poderia considerar o produto como luxo dado seu próprio referencial
e finalmente cada consumidor poderia considerar produtos singelos como luxo ao se
considerar a necessidade.
Sob ótica do estudo, algo tão singular, valioso, exclusivo e de expressiva qualidade
não poderia ser para todos conforme comumente preconizado. A exceção que insistentemente
busca contradizer essa lógica atende aos tempos atuais, que evocam igualdade e inclusão
desafiando a velha máxima de Adam Smith da oferta e demanda. Partindo da questão de que o
produto de luxo é exclusivo, de qualidade singular, prestigiado e inacessível, estão criados
empecilhos para favorecer a todos em seu consumo. Essa questão objetiva salvaguardar o
valor do produto, protegendo sua marca, conferindo status a quem o compra.
Empresas detentoras de marcas fortes não provocarão promoções para evitar que essa
aura que cerca os produtos de luxo se fragmente. Notoriamente algumas estratégias poderão
ser adotadas, criando dimensões novas para o mercado de luxo, sem que no entanto isso venha
a representar algum tipo de fragilização para o conceito de produto de luxo. Uma dessas
estratégias seria fracionar o mercado, criar divisões para públicos distintos e produtos
alternativos. Importante ressaltar que tanto o consumidor quanto o produto não são os
mesmos do mercado de luxo.
Nesse sentido, não discutido no estudo, segundo Allérès (2000) e Castarède (2005)
haveria o luxo inacessível, intermediário e acessível, sendo o último também conhecido como
Masstige. Observa-se que aquele luxo conhecido como inacessível seria o luxo idealizado
como clássico e todas as outras variantes seriam alternativas de provocar inclusão de
consumidores no universo do luxo. Sob essa ótica é importante considerar que se
efetivamente houvesse tal inclusão no mercado de luxo clássico ou inacessível, seria possível
observar que se extinguiriam algumas variáveis contidas na denominação clássica exposta
anteriormente, como a manutenção da qualidade, o prestigio, a inacessibilidade e a abordagem
personalizada. Essa composição descontrói o novo luxo. Essa denominação não corresponde
ao consumo do luxo inacessível de Allérès (2000) e Castarède (2005), mas sim outra categoria
Revista da Católica • ISSN 2175-­‐876X • v. 3 / n. 5 / jan. Jul. 2011 http://catolicaonline.com.br/revistadacatolica fruto dos tempos de hiperconsumo, da luta pela obsolescência exacerbada e pelo
encurtamento do ciclo de vida do produto.
O estudo mostrou que o luxo sempre foi símbolo de status em toda a história da
humanidade, transformou-se em um importante setor da economia mundial, e mesmo que
para alguns autores esta passando por um interessante processo de democratização e busca por
nova identidade e significado, as características essenciais do luxo, no entanto, permanecem
intocadas e continuam despertando desejos imaginários e contemplação.
É importante também considerar que em todos os tempos, em todas as épocas, uma
classe ou uma elite da população entregou-se aos prazeres do uso do luxo para fins, religiosos,
místicos, tribais, excepcionalmente profanos ou para seu bel-prazer. Não importa o que as
empresas façam nos dias atuais, não será diferente, o luxo sempre vai ser isso. Em todos os
tempos e em todas as épocas o luxo continuará sendo luxo, diferente de tudo, inusitado, raro,
exclusivo, elitizado, desejado, inacessível, tudo isso junto e ao mesmo tempo muito valioso, e
“is not for all”.
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