FORMAÇÃO EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS
MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
NOÇÕES DE MERCADO
NOÇÕES DE MERCADO
Currículo
LUIZ FERNANDO TABOADA
ENGENHEIRO ELETRÔNICO PELA UFRJ. ESPECIALISTA NAS ÁREAS DE
REGULAMENTAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. TRABALHOU NA
CETEL, TELERJ E EMBRATEL, OCUPANDO DIVERSOS CARGOS GERENCIAIS E EXECUTIVOS.
PROFESSOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO DE ENGENHARIA DE TELECOMUNICAÇÕES DA
UFF COM PÓS-GRADUAÇÃO EM FORMAÇÃO HOLÍSTICA DE BASE PELA UNIPAZ.
COORDENADOR DOS CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU DA UFF, MBA –
SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÕES MÓVEIS E
MBA EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO
ELETRÔNICA.
Contatos: [email protected]
Telefones: 55 21 9982-0291
55 21 2621-8481
NOÇÕES DE MERCADO
Agenda
1. PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
2. PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO
3. PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
4. PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
5. PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
6. PARTE IV – CENÁRIOS
TERRESTRE
PARA O
SISTEMA BRASILEIRO
DE
TV DIGITAL
NOÇÕES DE MERCADO
Agenda
PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
DEFINIÇÃO DE MARKETING
MIX DE MARKETING
PRODUTOS E SERVIÇOS
TIPOS DE PRODUTOS
POSICIONAMENTO DA MARCA
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
SEGUNDO PETER DRUCKER
Definição de Marketing
 “O OBJETIVO DO MARKETING É TORNAR SUPÉRFLUO O ESFORÇO DA
VENDA.
 A META É CONHECER E COMPREENDER TÃO BEM O CLIENTE QUE O
PRODUTO OU SERVIÇO SE ADAPTE A ELE E SE VENDA POR SI SÓ.
 O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA
COMPRAR.
 A PARTIR DAÍ, BASTA DISPONIBILIZAR O PRODUTO OU O SERVIÇO.”
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Definição de Marketing
OUTROS CONCEITOS
 A ARTE DE VENDER ALGUMA “COISA”.
 FORMAÇÃO DE UMA ESTRUTURA PARA O DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTOS & SERVIÇOS.
 É UM PROCESSO SOCIAL POR MEIO DO QUAL PESSOAS E GRUPOS
OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM E O QUE DESEJAM COM A
CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE
VALOR COM OUTROS.
 É O PROCESSO DE PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DESDE A CONCEPÇÃO,
APREÇAMENTO, PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, MERCADORIAS
E SERVIÇOS PARA CRIAR TROCAS QUE SATISFAÇAM OS OBJETIVOS
INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Mix de Marketing
 É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA
UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NOS
DEFINIÇÃO
MERCADOS-ALVO.
 ESTAS FERRAMENTAS SÃO CLASSIFICADAS EM QUATRO GRUPOS:
 PRODUTO.
 PREÇO.
 PRAÇA OU PONTO-DE-VENDA.
 PROMOÇÃO.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Mix de Marketing
Produto
Praça
 Variedade de
produtos e/ou
serviços
 Qualidade
 Design
 Características
 Nome da marca
 Embalagem
 Tamanhos
 Garantias
 Devoluções








Preço
 Preço de lista
 Descontos
 Forma de
pagamento
 Financiamento
 Planos especiais
Mercado
Canais
Locais
Distribuição
Cobertura
Variedades
Estoque
Transporte
Promoção
 Promoção de
vendas
 Força de vendas
 Publicidade
 Propaganda
 Relações Públicas
 Marketing Direto
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Mix de Marketing
Os 4C’s
 Cliente
Solução para o Cliente
 Custo
O melhor para o Cliente
 Conveniência
Do Cliente
 Comunicação
Para o Cliente
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Marketing - Orientações
 AO MESMO TEMPO EM QUE TEMOS AS EMPRESAS ORIENTADAS AO
MARKETING CONVENCIONAL, AO LUCRO, A QUALIDADE, AO CLIENTE,
CADA VEZ MAIS AS MESMAS EMPRESAS ESTÃO PREOCUPADAS COM OS
SOCIAL E AMBIENTAL
PROBLEMAS SOCIAIS E AMBIENTAIS.
 HOJE, A PRINCIPAL FERRAMENTA DE ESCOLHA DE AÇÕES DE EMPRESAS
COM RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL É O ÍNDICE DOW JONES
DE SUSTENTABILIDADE.
 LANÇADO EM 1999 PELA DOW JONES, O ÍNDICE É FORMADO POR
VÁRIAS AÇÕES DE EMPRESAS DE DEZENAS DE PAÍSES.
 EMPRESAS BRASILEIRAS INTEGRAM A LISTA: ITAÚ, UNIBANCO,
EMBRAER, CEMIG, PETROBRAS, ARACRUZ CELULOSE, ETC.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
PRINCIPAIS DESAFIOS
Marketing





A GLOBALIZAÇÃO.
OS AVANÇOS TECNOLÓGICOS.
A DESREGULAMENTAÇÃO.
NOVAS TENDÊNCIAS.
NOVOS MERCADOS.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Produtos e Serviços
$
Maturidade
CICLO DE VIDA
Crescimento
Declínio
Introdução
Inovadores
Usuários
Iniciais
Maioria
Inicial
Minoria
Tardia
Retardatários
t
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
BASE DE CLIENTES
Serviços
 A CURVA DA BASE DE CLIENTES SE APLICA AO CASO DA APLICAÇÃO DE
SERVIÇOS RECORRENTES.
 A BASE DE CLIENTES DE UM DETERMINADO MÊS CORRESPONDE A
BASE DO MÊS ANTERIOR, MAIS AS ADESÕES (NOVAS VENDAS) MENOS
AS DESISTÊNCIAS DO MÊS ANTERIOR (CHURN).
 A CURVA DA BASE DE CLIENTES COSTUMA TER A FORMA DE S.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
TELEFONE
Produto mais Desejado - 1987
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
IPAD - HDTV
Produtos mais Desejados - 2011
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Perguntas
CICLO DE VIDA DE SERVIÇOS
 PESQUISA DE 2009 QUE INFORMAVA QUE IPTV REPRESENTARIA
MAIS DE 20% DAS CONEXÕES DE TV POR ASSINATURA NA AMÉRICA
LATINA ATÉ 2014.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
 VACAS LEITEIRAS – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE GERAM RECURSOS
ATRAVÉS DE GRANDES ENTRADAS NO CAIXA, E QUE PODEM
ALIMENTAR COM O LUCRO OUTROS EMPREENDIMENTOS DA EMPRESA,
CLASSIFICAÇÃO
COMO, POR EXEMPLO, NOVOS PRODUTOS/SERVIÇOS.
 ABACAXI – PRODUTOS/SERVIÇOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO E TAXA DE CRESCIMENTO DE MERCADO BAIXA. NÃO GERAM
VOLUMES SIGNIFICATIVOS, MAS TAMBÉM DELA NÃO PRECISAM. A
LUCRATIVIDADE É POBRE, E SÃO CHAMADOS “ARMADILHAS DE CAIXA”.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
CLASSIFICAÇÃO
 OPORTUNIDADES – SÃO NORMALMENTE PRODUTOS/SERVIÇOS NOVOS
COM BAIXA PARTICIPAÇÃO EM MERCADOS DE RÁPIDO CRESCIMENTO.
A BAIXA PARTICIPAÇÃO SIGNIFICA, VIA DE REGRA, LUCRO BAIXO E
FLUXO DE CAIXA FRACO. GRAÇAS AO RÁPIDO CRESCIMENTO DO
MERCADO, ESTES PRODUTOS/SERVIÇOS REQUEREM GRANDES
QUANTIAS DE CAIXA PARA MANTER E OBTER A PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO. O CRESCIMENTO DO MERCADO, É ATRATIVO, PORÉM, PARA
GANHAR PARTICIPAÇÃO, É PRECISO FAZER GRANDES ESFORÇOS
FINANCEIROS E MERCADOLÓGICOS.
 ESTRELA – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE TÊM ALTO CRESCIMENTO, ALTA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E QUE PODEM TER OU NÃO FLUXO DE
CAIXA AUTO-SUFICIENTE. A TENDÊNCIA É DE PASSAREM A TER UMA
GERAÇÃO DE CAIXA BEM MAIOR.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
ALTA
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA)
Tipos de Produtos
ESTRELA
OPORTUNIDADES
FLUXO DE CAIXA
MODERADO
FLUXO DE CAIXA
NEGATIVO
VACA LEITEIRA
ABACAXI
FLUXO DE CAIXA
POSITIVO
FLUXO DE CAIXA
MODERADO
ALTA
BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
OPORTUNIDADES
ALTA
ESTRELA
*
?
VACA LEITEIRA
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA)
Tipos de Produtos – Sequência de Sucesso
ABACAXI
$
ALTA
BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
OPORTUNIDADES
ALTA
ESTRELA
*
?
VACA LEITEIRA
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA)
Tipos de Produtos – Sequência de Fracasso
ABACAXI
X
ALTA
BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
ESTRELA
OPORTUNIDADES
VACA LEITEIRA
ABACAXI
ALTA
BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA)
Tipos de Produtos – Sequência de Desastre
X
$
ALTA
BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
MÍDIA INTERNET
5,0%
PRODUTO ESTRELA
4,0%
Percentual
do Bolo
Publicitário
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
PRODUTO ESTRELA
VALORES EM REAIS X 106
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
OPORTUNIDADES
Tipos de Produtos
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
VACA-LEITEIRA
 APRESENTE 5 (CINCO) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO
VACA-LEITEIRA.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
ABACAXI
 APRESENTE 5 (CINCO) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO
ABACAXI.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Posicionamento da Marca
 CADA PRODUTO OCUPA UMA POSIÇÃO ÚNICA NA MENTE DO CLIENTE,
ASSOCIADA A FATORES TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS E A ASPECTOS
IMPORTÂNCIA
RACIONAIS E EMOCIONAIS.
 A MARCA TEM PERSONALIDADE.
 SE O NOME DA SUA MARCA É RUIM, TROQUE-O O MAIS RÁPIDO
POSSÍVEL!
PRODUTOS
As 10 Marcas mais Valiosas do Mundo
1. COCA-COLA – U$ 70,452 BILHÕES
2. IBM – U$ 64,727 BILHÕES
3. MICROSOFT – U$ 60,895 BILHÕES
4. GOOGLE – U$ 43,557 BILHÕES
5. GE – U$ 42,808 BILHÕES
6. MACDONALD´S – U$ 33,578 BILHÕES
7. INTEL – U$ 32,015 BILHÕES
8. NOKIA – U$ 29,495 BILHÕES
9. DISNEY – U$ 28,731 BILHÕES
10.HP – U$ 26,867 BILHÕES
FONTE: INTERBRAND
PRODUTOS
As 10 Marcas mais Valiosas do Brasil
1. ITAÚ – R$ 20,651 BILHÕES
2. BRADESCO – R$ 12,381 BILHÕES
3. PETROBRAS – R$ 10,805 BILHÕES
4. BANCO DO BRASIL – R$ 10,497 BILHÕES
5. SKOL – R$ 6,593 BILHÕES
6. NATURA – R$ 4,652 BILHÕES
7. BRAHMA– R$ 3,607 BILHÕES
8. ANTARCTICA – R$ 1,753 BILHÕES
9. VIVO – R$ 1,468 BILHÕES
10.RENNER – R$ 780 MILHÕES
FONTE: INTERBRAND
NOÇÕES DE MERCADO
Agenda
PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
CLIENTE
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
OFERTA DE CONTEÚDO NA TV PAGA
AUDIÊNCIA
ALCANCE
COMUNICAÇÃO
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
O QUE SÃO
Definição
 O CLIENTE É A PESSOA MAIS IMPORTANTE DO MUNDO PARA NOSSA
EMPRESA.
 O CLIENTE NÃO DEPENDE DE NÓS…, NÓS É QUE DEPENDEMOS DELE.
 O CLIENTE NÃO INTERROMPE NOSSO TRABALHO... É A FINALIDADE
DELE.
 NÃO ESTAMOS FAZENDO UM FAVOR EM SERVI-LO… ELE ESTÁ NOS
FAZENDO UM FAVOR DANDO A NÓS A OPORTUNIDADE DE FAZÊ-LO.
 O CLIENTE NÃO É ALGUÉM COM QUEM DISCUTIR OU DEBATER.
 UM CLIENTE É UMA PESSOA QUE NOS TRAZ SEUS PROJETOS.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Definição
 A AQUISIÇÃO DE NOVOS CLIENTES PODE CUSTAR ATÉ CINCO VEZES
QUANTO CUSTAM
MAIS DO QUE OS CUSTOS ENVOLVIDOS EM SATISFAZER E RETER
CLIENTES EXISTENTES.
 AS EMPRESAS PERDEM EM MÉDIA 10% DE SEUS CLIENTES A CADA
ANO. O SERVIÇO MÓVEL CELULAR PERDE MAIS DE 30%.
 UMA REDUÇÃO DE 5% NO ÍNDICE DE ABANDONO DE CLIENTES PODE
AUMENTAR OS LUCROS DE PELO MENOS EM 25 %.
 A TAXA LUCRO POR CLIENTE TENDE A AUMENTAR AO LONGO DO
TEMPO DE VIDA DO CLIENTE RETIDO.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
COMO SÃO
Definição
DIFERENCIADOS
 SEXO.
 IDADE.
 ESCOLARIDADE.
 RENDA.
 ONDE MORAM.
 PROFISSÃO.
 ORIGEM (PAÍS, CIDADE).
 O QUE FAZEM NAS HORAS VAGAS?
 FIDELIDADE À SUA MARCA.
 FREQUÊNCIA DE COMPRA.
 VOLUME DE PEDIDOS.
 ETC, ETC.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Segmentação – TV Aberta
SEXO
MULHERES – 53%
HOMENS – 47%
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
CLASSE ECONÔMICA E FAIXA ETÁRIA
Segmentação – TV Aberta
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
O Mercado Brasileiro e os seus Segmentos de Renda
RENDA FAMILIAR
(U$)
DOMICÍLIOS (%)
CLASSE A1
5.793
CLASSE A2
3.906
CLASSE B1
2.070
10%
CLASSE B2
1.197
16%
CLASSE C1
710
CLASSE C2
432
CLASSE D
288
CLASSE E
164
TOTAL
832
5%
42%
26%
100%
 A CLASSE C CRESCEU QUASE 20% NOS ÚLTIMOS 7 ANOS.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
POR QUE SEGMENTAR
Segmentação
 PORQUE OS CLIENTES DESEJAM CONJUNTOS DIFERENTES DE
BENEFÍCIOS (PRODUTOS OU SERVIÇOS) PARA SATISFAZER SUAS
NECESSIDADES E DESEJOS.
 PARA IDENTIFICAR A OFERTA DE MARKETING MAIS ADEQUADA ÀS
NECESSIDADES DE UM DETERMINADO SEGMENTO DE MERCADO.
 PARA MELHORAR O PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO, PROSPECÇÃO E
RECUPERAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
MERCADOS CONSUMIDOR E CORPORATIVO
Segmentação
MERCADO CONSUMIDOR
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA.
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA.
 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL.
MERCADO CORPORATIVO
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA.
 SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA.
 SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESA.
 SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO.
 SEGMENTAÇÃO POR RECEITA.
 SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
MERCADOS CONSUMIDOR E CORPORATIVO
Segmentação
MERCADO CONSUMIDOR
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
LOCALIZAÇÃO OU REGIÃO DE UM DETERMINADO GRUPO DA
POPULAÇÃO.
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
IDADE, SEXO, TAMANHO DA FAMÍLIA, RENDA, CLASSE SOCIAL, NÍVEL
DE ESCOLARIDADE, RAÇA, RELIGIÃO, NACIONALIDADE.
 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
OCASIÃO DE COMPRA, BENEFÍCIOS PROCURADOS, STATUS DO
CLIENTE, TAXA DE USO.
MERCADO CORPORATIVO
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL
POR REGIÃO GEOGRÁFICA.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
MERCADOS CONSUMIDOR E CORPORATIVO
Segmentação
MERCADO CORPORATIVO
 SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA
DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL
POR SETOR DE ESPECIALIZAÇÃO E COM SIMILARIDADE.
 SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESA
LARGE BUSINESS, MEDIUM & SMALL BUSINESS – SMB”, “MICRO
BUSINESS”, “SOHO”.
 SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO
“BILLION ACCOUNTS”, “MILLION ACCOUNTS”, ATÉ 500 MIL
REAIS.
 SEGMENTAÇÃO POR RECEITA
$ 1.000.000 anuais; > R$ 500.000 e < R$ 1.000.000 anuais
 SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
NOVAS CARACTERÍSTICAS
Comportamento






MAIS EXIGENTES EM TERMOS DE QUALIDADE E DISPONIBILIDADE.
MAIS EXIGENTES EM FLEXIBILIDADE (MOBILIDADE, INTERATIVIDADE).
MENOS TRADICIONAIS (RECEPTIVOS A EVOLUÇÃO).
MENOS FIÉIS (RECEPTIVOS A OFERTAS DE NOVAS VANTAGENS).
RECEPTIVOS A CONTEÚDOS INOVADORES E PERSONALIZADOS.
INFLUENCIADOS PELAS SUAS “ TRIBOS”, EXPERIÊNCIAS CONHECIDAS VIA
REDES SOCIAIS, E POR PUBLICIDADE E PROPAGANDAS INOVADORAS E
PERSONALIZADAS.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
POR QUE UMA EMPRESA PERDE CLIENTES
Fidelização de Clientes
 VOCÊ JÁ FOI A UM RESTAURANTE E QUASE SAIU SEM PAGAR A CONTA
POR CAUSA DO PÉSSIMO ATENDIMENTO?
 JÁ ENTROU EM UMA LOJA E TEVE A IMPRESSÃO QUE O VENDEDOR FEZ
UM FAVOR AO ATENDER VOCÊ?
 SITUAÇÕES COMO ESSAS SÃO BASTANTE COMUNS E NA SOCIEDADE
ATUAL, ONDE A CONCORRÊNCIA É CADA VEZ MAIOR, A QUALIDADE NO
ATENDIMENTO AO CLIENTE SE TORNA UM DIFERENCIAL.
 SE UM CLIENTE É MAL TRATADO, PROVAVELMENTE IRÁ PROCURAR O
PRODUTO OU SERVIÇO EM OUTRO LUGAR, O QUE SIGNIFICA UMA
PERDA ECONÔMICA.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
POR QUE UMA EMPRESA PERDE CLIENTES
Fidelização de Clientes






1% MORRE.
3% MUDA-SE.
5% NOVOS HÁBITOS.
9% PREÇO.
14% INSATISFAÇÃO COM PRODUTO OU SERVIÇO.
68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Fidelização de Clientes
POR QUE UMA EMPRESA PERDE CLIENTES
 68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO
“ A PROFARMA, QUE É DISTRIBUIDOR DE MEDICAMENTOS, CRIOU UM
VÍNCULO DE RELACIONAMENTO FORTÍSSIMO COM AS FARMÁCIAS
INDEPENDENTES (DE BAIRRO): PRESTANDO CONSULTORIA E
TREINAMENTO.”
RELACIONAMENTO DIFÍCIL DE ROMPER E PERDER PARA UM
CONCORRENTE.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
POR QUE UMA EMPRESA PERDE CLIENTES
Fidelização de Clientes
 NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS DE UM MODO GERAL VOCÊ ESTÁ
SATISFEITA COM A QUALIDADE DO ATENDIMENTO?
 ESTARIA DISPOSTO(A) A MUDAR DE PRESTADOR DE SERVIÇO, OU ACHA
QUE TODOS SÃO IGUAIS NO TOCANTE AO ATENDIMENTO?
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Oferta de Conteúdo na TV Paga
PROGRAMADORAS
NACIONAIS
INTERNACIONAIS
10 CANAIS BÁSICOS
40 CANAIS BÁSICOS
GLOBOSAT
ESPN BRASIL
RÁ TIM BUM
MTV
DISCOVERY
DISNEY
ESPN INTERNACIONAL
MTV
FOX
HBO BÁSICOS
TURNER
15 CANAIS PREMIUM
HBO PREMIUM
REDE TELECINE
Conteúdo Nacional de língua portuguesa.
Canais básicos com maior custo de
programação, em função da baixa escala da
língua portuguesa.
Canais básicos com baixo custo de programação,
devido à receita de publicidade e escala
internacional.
Canais Premium com alto custo de programação.
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Segmentação x Pacotes
0BRIGATÓRIOS
ABERTOS
MINI
BÁSICOS
BÁSICO
AVANÇADO
PREMIUM
23%
9%
17%
20%
32%
PROGRAMAÇÂO
PACOTES
% DE
CANAIS
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Clientes - Audiência
CANAIS
64%
36%
SHARE
AUDÊNCIA
CANAL NACIONAL – PAGO E ABERTO
CANAL INTERNACIONAL - PAGO
76%
24%
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Clientes - Alcance
ALCANCE (%)
INDIVÍDUOS (x 103)
Pagos
47,41%
3.659,20
TNT
11,16%
861,27
SportTV
10,55%
814,02
GloboNews
9,41%
726,31
Multishow
8,29%
639,76
FOX
7,80%
602,05
Warner
7,56%
583,47
National Geo
6,84%
527,83
SporTV2
6,78%
523,06
MegaPix
6,64%
512,90
Telecine Pipoca
6,58%
507,83
Discovery Channel
6,43%
496,27
PÚBLICO ACIMA DE 18 ANOS
CANAL
 ALCANCE - É A PERCENTAGEM DE INDIVÍDUOS DE UM TARGET QUE ESTIVERAM EXPOSTOS PELO
MENOS UM MINUTO A UM DETERMINADO PROGRAMA OU FAIXA HORÁRIA
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Clientes - Alcance
PÚBLICO ENTRE 4 AE 17 ANOS
CANAL
ALCANCE
INDIVÍDUOS
Pagos
50,99%
814,08
Discovery Channel
18,22%
290,90
Cartoon
16,27%
259,77
Nickleon
14,49%
231,42
Discovey Kids
13,60%
217,15
Disney XD
8,91%
142,25
TNT
8,68%
138,30
Multishow
8,05%
128,51
FOX
7,65%
122,10
SportTV
7,34%
117,19
Telecine Pipoca
6,17%
98,51
Megapix
5,88%
93,94
 ALCANCE - É A PERCENTAGEM DE INDIVÍDUOS DE UM TARGET QUE ESTIVERAM EXPOSTOS PELO
MENOS UM MINUTO A UM DETERMINADO PROGRAMA OU FAIXA HORÁRIA
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Comunicação é Fundamental (Philip Kotler)
PROPAGANDA
PROMOÇÃO VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
FORÇA DE VENDAS
MARKETING DIRETO
Anúncios impressos e
eletrônicos
Concursos, jogos e sorteios
Press Kits
Apresentações para vendas
Catálogos
Propaganda visual da
embalagem
Prêmios e brindes
Palestras
Reuniões para vendas
Mala direta
Encartes dentro da
embalagem
Amostras
Seminários
Programas de incentivo
Telemarketing
Em cinema
Feiras e convenções
Relatórios anuais
Amostras
Compras pelo computador
Brochuras e panfletos
Exposições
Doações filantrópicas
Feiras e convenções
Compras pela TV
Pôsteres e cartazes
Demonstrações
Patrocínios
FAX
Catálogos telefônicos
Cupons
Publicações
E-mail
Reprodução de anúncios
para uso restrito
Descontos
Relações na comunidade
Correio de voz
Outdoors
Financiamento com juros
baixos
Lobby
Sinalização
Entretenimento
Comunicação da Identidade
Displays em pontos de
venda
Concessões de troca do
produto antigo
Revista da empresa
Material áudio-visual
Programa de vantagens pela
continuidade de um ano
Eventos
Símbolos e logos
Venda casada
Video
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Comunicação é Fundamental – Estratégia da NET
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Ano da
retomada
Adequando a
rentabilidade
O Mundo é
dos NETS
Triple-Play
SKAVURSKA
Saia da Sibéria
Retomada de
investimento de
aquisição de
assinantes
Reposicionamento
do Serviço TV por
Assinatura
Banda Larga como
opção de
crescimento
Lançamento do
Serviço Digital em
São Paulo e no Rio
de Janeiro
Aceleração da
Banda Larga com
Double Flash
como diferencial e
modem grátis
Equacionamento
da dívida e
entrada da Telmex
Lançamento do
Mega Flash
revoluciona o
mercado da
Banda Larga
Licença SCM (sem
TV e sem
provedor)
Lançamento do
NETFONE via
Embratel
Lançamento do
combo com foco
no triple-play
Expansão da
Banda Larga e
Telefonia para
diversas cidades
Expansão da
digitalização
Integração da
VIVAX
HDTV
NOÇÕES DE MERCADO
Agenda
PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
3.1 O AMBIENTE COMPETITIVO E A EMPRESA
3.2 OBTENÇÃO E GERAÇÃO DE INFORMAÇÕES
3.3 CONCORRÊNCIA
3.4 BARREIRAS DE ENTRADA
3.5 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
3.6 INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES/RADIODIFUSÃO
3.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
3.8 ANÁLISE SWOT
3.9 CONCORRÊNCIA DA TV POR ASSINATURA NO BRASIL
3.10 COMENTÁRIOS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
O Ambiente Competitivo e a Empresa
ESTUDO E ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE
ESTABELECER ESTRATÉGIAS QUE
NEUTRALIZEM OU MINIMIZEM AS AÇÕES DA
CONCORRÊNCIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
O Ambiente Competitivo e a Empresa
LEGISLAÇÃO
FORNECEDORES
MERCADO
CONCORRÊNCIA
PARCEIROS
COMITÊ EXECUTIVO
PLANEJAMENTO
VENDAS
PREÇO
GERÊNCIA DE SERVIÇOS
EMPRESA
DESENVOLVIMENTO DE
SERVIÇOS
ENGENHARIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Obtenção e Geração de Informações
SELEÇÃO DAS
FONTES
ANÁLISE
INVESTIGAÇÃO
GERAÇÃO DE
INFORMAÇÃO
COLETA DE
DADOS
DIVULGAÇÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
INFORMAÇÕES
Concorrência
 INFORMAÇÕES BÁSICAS
 RAZÃO SOCIAL.
 FATURAMENTO/RECEITA.
 MARKET-SHARE.
 INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS
 CARACTERÍSTICAS/FACILIDADES.
 BENEFÍCIOS/APLICAÇÕES.
 PONTOS FORTES/PONTOS FRACOS.
 PREÇOS
 PREÇO BÁSICO.
 POLÍTICA DE DESCONTOS.
 CONDIÇÕES COMERCIAIS.
 FORMA DE PAGAMENTO.
 REAJUSTE
 PRAÇA
 ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DE VENDA E ASSISTÊNCIA TÉCNICA.
 LOGÍSTICA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
INFORMAÇÕES
Concorrência
 PROMOÇÃO
 DIVULGAÇÃO.
 VENDAS.
 ESTRATÉGIAS COMERCIAIS.
 TÁTICAS COMERCIAIS/METODOLOGIA DA ABORDAGEM.
 MERCADO (LADO DO CONCORRENTE)
 QUEM SÃO.
 ONDE ESTÃO.
 VANTAGEM COMPETITIVA.
 OPORTUNIDADES.
 AMEAÇAS.
 MERCADO (LADO DO CONSUMIDOR)
 MOTIVAÇÃO DE COMPRA.
 INFLUÊNCIAS PARA A COMPRA.
 MÉTODO DE ANÁLISE PARA A COMPRA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Concorrência
Concorrentes
OI
TELEFÔNICA/VIVO
EMBRATEL/CLARO
TIM/INTELIG
GVT
 HISTÓRICO/ORGANIZAÇÃO.
 ORGANOGRAMA .
 CLIENTES.
 SERVIÇOS.
 INVESTIMENTOS.
 TECNOLOGIA.
 COMPOSIÇÃO ACIONÁRIA.
 ANÁLISE SWOT.
 CONDIÇÕES COMERCIAIS.
ANÁLISE
COMPARATIVA DOS
SERVIÇOS
TECNOLOGIAS
CLIENTES E
CONCORRÊNCIAS
 NICHOS DE MERCADO.
 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO.
 ESTRATÉGIA CORPORATIVA.
 PARCERIAS E FORNECEDORES.
 CANAIS DE VENDAS.
 INDICADORES FINANCEIROS.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
MERCADO BRASIL
Barreiras de Entrada
 CONDIÇÕES NECESSÁRIAS IMPOSTAS PELOS CLIENTES PARA A ENTRADA
DE NOVOS CONCORRENTES:
 EMPRESAS COM RECONHECIMENTO INTERNACIONAL.
 EMPRESAS COM CAPACIDADE DE OFERTA DE SOLUÇÕES GLOBAIS.
 EMPRESAS COM CAPITAL DE INVESTIMENTO ABUNDANTE.
 NECESSIDADE DE ALTOS INVESTIMENTOS EM BACKBONES.
 NECESSIDADE DE NEGOCIAÇÕES PARA AUMENTAR OS PONTOS DE
PRESENÇA.
 PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES, O QUE PODE OCASIONAR UMA
“GUERRA DE PREÇOS” PARA PRODUTOS COMMODITIES.
 NECESSIDADE DE CRIAÇÃO DE PORTFÓLIOS DE PRODUTOS
DIFERENCIADOS POR REGIÕES.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Barreiras de Entrada
MERCADO BRASIL
 DIFICULDADES DE OBTER FINANCIAMENTO DE LONGO PRAZO NO
EXTERIOR.
 O INVESTIMENTO PODE NÃO SER REMUNERADO DEVIDO À
OBSOLESCÊNCIA RÁPIDA DA TECNOLOGIA E DA BAIXA ESCALA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Fatores Críticos de Sucesso
 GERENCIAMENTO ADEQUADO DO RELACIONAMENTO COM OUTRAS
MERCADO CORPORATIVO E CONSUMIDOR
EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES PARA FACILITAR O ACESSO ÀS
REDES, PARCERIAS E ALIANÇAS.




AGILIDADE NA ATIVAÇÃO DO SERVIÇO.
MANUTENÇÃO E RECUPERAÇÃO RÁPIDAS.
SERVIÇO DE PÓS-VENDA BEM ESTRUTURADO.
DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO COM ACRÉSCIMO DE SERVIÇOS
AGREGADOS.
 AGRESSIVIDADE, FLEXIBILIDADE E AGILIDADE EM MARKETING E
VENDAS PARA CONTRA-ATACAR A CONCORRÊNCIA.
 CONVERGÊNCIA DE SERVIÇOS.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
MERCADO CORPORATIVO E CONSUMIDOR
Fatores Críticos de Sucesso
 ENTENDIMENTO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES COMO O PONTO DE
PARTIDA PARA ESTRUTURAR AS OFERTAS DE PRODUTOS.
 CAPACIDADE DE DAR RÁPIDO FEEDBACK AO CLIENTE (EM RELAÇÃO
AOS PROBLEMAS E RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES).
 CAPACIDADE DE REAÇÃO ÀS RÁPIDAS MUDANÇAS DO MERCADO.
 PARCERIAS PARA AGILIZAR O LANÇAMENTO DE PRODUTOS.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
MERCADO CORPORATIVO
Fatores Críticos de Sucesso
 INVESTIMENTO CONTÍNUO EM EQUIPAMENTOS E INFRA-ESTRUTURA
DA REDE.
 GARANTIA DE SEGURANÇA DO SISTEMA.
 CAPACIDADE DE OFERECER INTEGRAÇÃO DE VOZ, DADOS E IMAGEM.
 EXISTÊNCIA DE CUSTOMER CARE PRÓ-ATIVO, QUE IDENTIFIQUE
NOVOS PROBLEMAS E SOLUÇÕES.
 ATUALIZAÇÃO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA.
 FORÇA DE VENDAS COM CONHECIMENTO DOS NEGÓCIOS E SERVIÇOS
DE TELECOMUNICAÇÕES, BEM COMO DAS NECESSIDADES DO CLIENTE,
APTA A OFERECER AS SOLUÇÕES MAIS ADEQUADAS.
 ONE-STOP-SHOPPING.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Fatores Críticos de Sucesso
MERCADO CONSUMIDOR









CAPILARIDADE DA REDE.
TEMPO DE RECUPERAÇÃO E INSTALAÇÃO REDUZIDOS.
SISTEMA DE BILLING SIMPLES E EFICAZ, CRM, ETC.
OFERTA DE PRODUTOS ESPECÍFICOS PARA A “FAMÍLIA” OU PARA
“SMALL OFFICE”.
MARCA CONFIÁVEL E QUE EXPRESSE ATRIBUTOS DE QUALIDADE E BOM
ATENDIMENTO.
CONSCIÊNCIA DE MARCA DOS PRODUTOS “COMMODITIES”.
FORMAS DE PAGAMENTO E DESCONTOS ALTERNATIVOS (EXEMPLO:
BASEADOS EM PROGRAMAS DE FIDELIDADE).
PONTOS DE VENDA ACESSÍVEIS: INTERNET, TELEMARKETING ATIVO.
CENTRAL DE ATENDIMENTO ÁGIL E ACESSÍVEL.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Indústria de Telecomunicações/Radiodifusão
CONVERGÊNCIA E
CONSOLIDAÇÕES
10
NASCE O PRIMEIRO PADRÃO
REGIME DE ESTABILIDADE
 TECNOLÓGICO (ELETROMECÂNICO)
 ECONÔMICO (MONOPRODUTO)
 INSTITUCIONAL (MONOPÓLIO)
MODERNO DE COMUNICAÇÃO
CELULAR, O AMPS. QUEBRA DO
MONOPÓLIO DA AT&T
80
A INDÚSTRIA DE MAINFRAMES SE
CONSOLIDA. SURGEM OS PRIMEIROS
PROJETOS DE REDES DE COMPUTADORES.
SURGE O SERVIÇO 0800
70
NASCE A ARPANET.
INVENTADA A
00
ROMPIMENTO DA BOLHA DE
CRESCIMENTO
90
A INTERNET SE TORNA COMERCIAL E
EXPLODE A HIPERCOMMUNICATIONS.
O SURGIMENTO DA TVD E A
MULTIPLICAÇÃO DO CELULAR.
COMUNICAÇÃO CELULAR
60
APARECEM O 1º COMPUTADOR,
O TRANSISTOR E O PCM
40
A INDÚSTRIA SE CONSOLIDA COM A
TECNOLOGIA DE TRANSMISSÃO SEM
FIO, NASCE O RÁDIO
30
RETRASADO
A INDÚSTRIA DE SEMICONDUTORES SE
CONSOLIDA, SURGE O 1º CI E O PRIMEIRO
COMPUTADOR COMERCIAL
MODERNIZAÇÃO DOS SISTEMAS DE
TRANSMISSÃO. APARECEM O FM E A TV
20
SÉCULO
50
Nasce a Indústria de Telecom. com o
Telégrafo e a Telefonia
REGIME DE INCERTEZAS
 TECNOLÓGICO (DIGITAL)
 ECONÔMICO (ORIENTADO A SERVIÇO)
 INSTITUCIONAL (CONCORRÊNCIA)
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Agentes Transformadores – Telecom/Radiodifusão
DIGITALIZAÇÃO
COMPETIÇÃO
 INÍCIO: ANOS 70.
 INÍCIO: ANOS 80.
 CONVERGÊNCIA
TECNOLÓGICA,  MUDANÇA DO PARADIGMA DE
FUNCIONAL E ORGANIZACIONAL
SERVIÇO-PRODUTO PARA SERVIÇO
ENTRE OS SETORES DE TELECOM. E
ORIENTADO AO MERCADO.
DE INFORMÁTICA.
 DEMANDA DADA PELAS PREMISSAS
 MUDANÇA
DO
PARADIGMA
DE MERCADO E NÃO PELA OFERTA.
HARDWARE PARA O SOFTWARE.
 CUSTOMIZAÇÃO AO INVÉS DO
 PADRONIZAÇÃO.
MESMO FORMATO.
 HOMOGENEIZAÇÃO DA REDE.
 CICLO DE VIDA MAIS RÁPIDO
 PROCESSAMENTO NO TERMINAL.  PRESSÃO PARA REDUÇÃO DE
 GANHO DE ESCALA.
PREÇOS.
 UMA REDE PARA CADA SERVIÇO
PARA UMA REDE MULTISSERVIÇOS.
 SERVIÇOS CUSTOMIZÁVEIS MAIS
ADERENTES A REALIDADE.
 MUDANÇA
DO
PARADIGMA
REGULADO PELA OFERTA PARA PELA
NECESSIDADE (MERCADO).





INTERNET
INÍCIO: ANOS 90.
VIABILIZAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES
GLOBAIS.
RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DE
NOVOS SERVIÇOS E MERCADOS.
PRINCIPAL AGENTE DE INOVAÇÕES
TECNOLÓGICAS,
COM
PRODUTOS
SUBSTITUTOS AOS TRADICIONAIS.
RESPONSÁVEL PELA DESTRUIÇÃO DO
VALOR DO SERVIÇOS TRADICIONAIS
POR UMA NOVA FILOSOFIA DE
MODELO DE NEGÓCIO.
 HOMOGENEIZAÇÃO DAS REDES.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Planejamento Estratégico
QUESTÕES
ESTRATÉGICAS
ANÁLISE
EXÓGENA
FATOS INVARIANTES,
TENDÊNCIAS, FATOS DE
FUTURO, CENÁRIOS,
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
ANÁLISE
Plano Estratégico
ESTRATÉGICAS
ANÁLISE DE
CENÁRIOS
ANÁLISE DA
GRANDES
BALIZADORES
MISSÃO, VISÃO, VALORES DA
EMPRESA, VISÃO DO CORPO
EXECUTIVO
PLANEJAMENTO
DE LP
CONCORRÊNCIA
PLANEJAMENTO
TÁTICO
ANÁLISE
SWOT
PLANEJAMENTO
OPERACIONAL
ENDÓGENA
FORÇAS E FRAQUEZAS, CADEIA
DE VALOR, COMPETÊNCIAS
ESSENCIAIS, INFRA-ESTRUTURA,
PRODUTOS
DECISÕES
ANÁLISE DE
RISCOS
ORIENTAÇÕES
ESTRATÉGICAS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Análise Exógena
PRINCIPAIS RESULTADOS
CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE EXTERIOR À EMPRESA.
 FATOS INVARIANTES: VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS RELACIONADAS DIRETAMENTE
OU INDIRETAMENTE COM O OBJETO DO PLANO ESTRATÉGICO, QUE NÃO SE ALTERAM AO
LONGO DO TEMPO. EX: CRESCIMENTO POPULACIONAL.
 TENDÊNCIAS: SÃO VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS CUJO COMPORTAMENTO NO
TEMPO É CONSTANTE, E INFLUENCIAM DE MANEIRA DIRETA OU INDIRETA O OBJETO DE
ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO.
 FATOS DO FUTURO: VARIÁVEIS QUE PODEM INFLUENCIAR OU NÃO O OBJETO DE
ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO.
 CENÁRIOS: OBTIDOS DOS RESULTADOS ANTERIORES E CONSTITUEM NUM CONJUNTO DE
ESTADOS ONDE AS VARÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS MAIS RELEVANTES PODEM ASSUMIR,
HIPÓTESES E TRAJETÓRIAS, DADA A SITUAÇÃO ATUAL, LEVAM A ESTES ESTADOS. PARA
EFEITO DE MINIMIZAÇÃO DE COMPLEXIDADE DO PLANO, TIPICAMENTE SÃO
CONSIDERADOS APENAS TRÊS: OTIMISTA, MEDIANO E PESSIMISTA.
 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS: SÃO INERENTES A CADA CENÁRIO E RESULTANTES DE
SUA ANÁLISE E AVALIAÇÃO. CONSTITUEM EM UMA AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO, UTILIZANDO
A QUESTÃO ESTRATÉGICA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Análise Endógena
CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE INTERIOR À EMPRESA.
 FORÇAS E FRAQUEZAS: SÃO AVALIAÇÕES RELATIVAS OU ABSOLUTAS DAS VANTAGENS
OU DESVANTAGENS COMPETITIVAS DA EMPRESA ASSOCIADAS DIRETA OU INDIRETAMENTE
PRINCIPAIS RESULTADOS
À QUESTÃO ESTRATÉGICA.
 CADEIA DE VALOR: ASSOCIADO AO PROCESSO PRODUTIVO DA EMPRESA, É
CARACTERIZADA PELAS PRINCIPAIS FASES DO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE VALOR DOS
PRODUTOS E SERVIÇOS DESTA EMPRESA, INDICANDO OS PRINCIPAIS FORNECEDORES E
CLIENTES.
 COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS: SÃO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ASSOCIADOS À
MISSÃO E AOS VALORES DA EMPRESA.
 GRANDES BALIZADORES: PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA, RESPONSÁVEL
PELA DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DA EMPRESA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Ameaças e Oportunidades
OPORTUNIDADE
Situação Favorável + Pontos Fortes
AMEAÇA
Situação Desfavorável + Pontos Fracos
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Ameaças e Oportunidades
OTIMISTA
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
MEDIANO
PESSIMISTA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Forças que Governam a Competição
AMEAÇA DE ENTRADA
 É CONCEBIDO COMO A POSSIBILIDADE DE INGRESSO NO SETOR DE UM
NOVO CONCORRENTE. A AGRESSIVIDADE DE UM NOVO ENTRANTE
DEPENDE BASICAMENTE DA BARREIRA DE ENTRADA, QUE PODE SER
ECONOMIA DE ESCALA, DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO, NECESSIDADE
DE CAPITAL, DESVANTAGENS DE CUSTO INDEPENDENTE DO PORTE,
ACESSO A CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E POLÍTICA GOVERNAMENTAL.
FORNECEDORES PODEROSOS
 EXERCE SEU PODER DE BARGANHA PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS,
REDUÇÃO
DA
ADQUIRIDOS.
QUALIDADE
O
DAS
MERCADORIAS
E
SERVIÇOS
FORNECEDOR É PODEROSO SE: PERTENCE A UM
OLIGOPÓLIO OU MONOPÓLIO, SEU PRODUTO FOR PECULIAR, SE
IMPUSER AMEAÇA DE INGRESSAR NO SETOR DA INDÚSTRIA, SE O
SETOR NÃO REPRESENTA INTERESSE PELO FORNECEDOR.
CLIENTES PODEROSOS
 O CLIENTE É PODEROSO
Ameaça de Entrada
Poder de
barganha dos
fornecedores
O Setor
competindo
por uma
posição entre
os
concorrentes
SE: REPRESENTAR UM GRANDE CLIENTE, SE
OS PRODUTOS DO SETOR FOREM HOMEGENIZADOS, O PRODUTO DO
SETOR NÃO REPRESENTAR ECONOMIA PARA O COMPRADOR, OBTIVER
LUCROS BAIXOS, A QUALIDADE DO PRODUTO FOR DE POUCA
IMPORTÂNCIA.
PRODUTOS SUBSTITUTOS
 OS PRODUTOS SUBSTITUTOS
Ameaças de Produtos
Substitutos
PODEM
SER
DEFINIDOS
COMO
ALTERNATIVAS AOS PRODUTOS JÁ EXISTENTES EM FUNÇÃO DO CICLO
DE VIDA EM DECLÍNIO, CARACTERIZADOS PRINCIPALMENTE
PERDA DE
MS,
POR:
INTRODUÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS NO PROCESSO
DE PRODUÇÃO COMO NA DEFINIÇÃO DO PRODUTO.
Poder de
barganha dos
clientes
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
NOÇÕES
DE
E COMPETIÇÃO
NOÇÕES
DEMERCADO
MERCADO
Penetração – Serviços de TV por Assinatura
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
8,1%
0,0%
TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV POR ASSINATURA NO MUNDO POR 100 DOMICÍLIOS - 2008
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
12
10
8
6
4
2
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
3oT
2011
QUANTIDADE DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL – 3O T – 2011– 11,89 X 106
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
8,0%
6,1%
6,0%
5,0%
3,9%
4,0%
2,1%
2,3%
2,5%
2,8%
3,2%
2,0%
0,0%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
EVOLUÇÃO DA TAXA DE PENETRAÇÃO POR CADA 100 HABITANTES NO BRASIL
2011- 3oT
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
781
800
647
600
695
650
689
507
446
375
400
233
247
1oT
2009
2oT
2009
296
200
0
3oT
2009
4oT
2009
1oT
2010
2oT
2010
3oT
2010
4oT
2010
1oT
2011
2oT
2011
ADIÇÕES LÍQUIDAS DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL X 103
3oT
2011
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
TVA – 0,3%
MMDS – 6,5%
DTH – 32,9%
CABO – 60,3%
TV POR ASSINATURA NO BRASIL – ATENDIMENTO POR TECNOLOGIA – 2007
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
MMDS – 2,2%
DTH – 52,7%
CABO – 45,1%
TV POR ASSINATURA NO BRASIL – ATENDIMENTO POR TECNOLOGIA – 2011 – 3OT
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
OUTRAS – 17,0%
TELEFÔNICA – 5,0%
NET – 47,0%
SKY – 31,0%
TV POR ASSINATURA NO BRASIL – MARKET-SHARE POR EMPRESAS – 2007
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
OUTRAS – 9,6%
OI – 2,9%
EMBRATEL– 16,5%
NET – 38,4%
TELEFÔNICA – 4,6%
SKY – 29,1%
TV POR ASSINATURA NO BRASIL – MARKET-SHARE POR EMPRESAS – 3O T – 2011
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
 BRASIL APRESENTA UMA TAXA DE PENETRAÇÃO BAIXA, MUITO
DISTANTE DOS PAÍSES DESENVOLVIDOS E DE OUTROS PAÍSES DA
ANÁLISE DO CENÁRIO
PRÓPRIA AMÉRICA LATINA.
 A CAUSA FUNDAMENTAL PARA OS RESULTADOS ANTERIORES ESTÁ
LIGADA AOS PREÇOS PRATICADOS, SENDO O IMPOSTO E O BAIXO NÍVEL
DE CONCORRÊNCIA OS PRINCIPAIS OFENSORES.
 AUSÊNCIA DE INVESTIMENTO NO SERVIÇO PERÍODO 2000-2005
TAMBÉM CONTRIBUIU SUBSTANCIALMENTE PARA O CENÁRIO ATUAL.
 AS ADIÇÕES LÍQUIDAS APRESENTAM UMA TENDÊNCIA CRESCENTE,
PROJETANDO UMA RECUPERAÇÃO PARA OS PRÓXIMOS 10 ANOS.
 A ANATEL JÁ SINALIZOU AO MERCADO QUE IRÁ PROMOVER EM
2011/12, NOVAS LICITAÇÕES PARA O CONCESSÃO DO SERVIÇO DE TV
A CABO QUE ESTAVAM PARADAS DESDE O ANO DE 2002.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
E COMPETIÇÃO
ANÁLISE DO CENÁRIO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
 CONCESSIONÁRIAS DE TELECOMUNICAÇÕES AGUARDARAM
ANSIOSAMENTE A APROVAÇÃO DO PLC 116 (SERVIÇO DE
COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL DE ACESSO CONDICIONADO)
APROVADO NO SENADO FEDERAL E SANCIONADO PELA PRESIDENTA
DA REPÚBLICA QUE IRÁ LIBERAR A PRESTAÇÃO DO SERVIÇO DE TV A
CABO PARA ESTAS ENTIDADES, REMOVENDO A BARREIRA LEGAL ATUAL
QUE É A LEI DO CABO. COM ISSO ESTAS EMPRESAS PODERIAM
INICIAR A PRESTAÇÃO DO SERVIÇO IPTV ATRAVÉS DA REDE
TELEFÔNICA.
NOÇÕES DE MERCADO
Agenda
PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
DEFINIÇÃO
CARACTERÍSTICAS
REGRAS E FACILITADORES
CANAIS DE VENDAS APROPRIADOS
NOVAS MÍDIAS
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
Definição
 A CAUDA LONGA REFERE-SE A PROPRIEDADES QUE UMA PARCELA
MAIOR DA POPULAÇÃO RESIDE NA CAUDA DE UMA DISTRIBUIÇÃO DE
PROBABILIDADES DO QUE AS OBSERVADAS NO ÂMBITO DE UM
"NORMAL" OU DISTRIBUIÇÃO DE GAUSS. O TERMO GANHOU
CAUDA LONGA
POPULARIDADE NOS ÚLTIMOS TEMPOS COMO ESTRATÉGIA DE VAREJO
DE VENDER UM GRANDE NÚMERO DE ITENS EXCLUSIVOS EM
QUANTIDADES RELATIVAMENTE PEQUENAS - EM GERAL, ALÉM DE
VENDER ITENS MENOS POPULARES EM GRANDES QUANTIDADES.
 A CAUDA LONGA FOI POPULARIZADA POR ANDERSON EM OUTUBRO
DE 2004 COM ARTIGOS, ONDE ELE CITA A AMAZON.COM E A NETFLIX
COMO EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE APLICAM ESSA ESTRATÉGIA.
ANDERSON ELABOROU O CONCEITO EM SEU LIVRO A CAUDA LONGA:
POR QUE O FUTURO DOS NEGÓCIOS É VENDER MENOS DE MAIS.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
CAUDA LONGA
Características
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
CAUDA LONGA
Regras e Facilitadores
REGRAS
 DISPONIBILIZE TUDO.
 AJUDE O CLIENTE A BUSCAR.
FACILITADORES
 DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PRODUÇÃO.
 DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE BUSCA E DE CONEXÃO
ENTRE A OFERTA E A DEMANDA.
 DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
CAUDA LONGA
Canais de Vendas Apropriados considerando a Margem de Lucro
Ponto de
Vendas
Físico
Ponto de
Vendas
Híbrido
Ponto de
Vendas
Virtual
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
Comcast
 COMCAST ANUNCIA (2008) O PROJETO INFINITO: ESTRATÉGIA DE
PROJECT INFINITY
ENTREGAR EXPONENCIALMENTE MAIS ESCOLHA DE CONTEÚDO NA TV.
 COMCAST VIABILIZA AOS CONSUMIDORES MAIS DE 1.000 OPÇÕES EM
HD E ANUNCIA 6.000 NOVOS FILMES COM 3.000 EM HD.
 A ESTRATÉGIA DO PROJETO INFINITO PLANEJA POSSIBILITAR A
ENTREGA ON DEMAND DE: MAIS HD, MAIS ESPORTES, MAIS FILMES,
MAIS PROGRAMAS INFANTIS, ETC.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
Novas Mídias
 “PRECISAMOS COMPREENDER QUE A PRÓXIMA GERAÇÃO DE PESSOAS
ACESSANDO NOTÍCIAS, INFORMAÇÕES E CONTEÚDO TERÁ UM
NOVOS CONCEITOS E HÁBITOS
CONJUNTO DE EXPECTATIVAS DIFERENTE SOBRE O QUE ELES
ASSISTIRÃO, INCLUINDO COMO E QUANDO ELES ACESSARÃO AS
INFORMAÇÕES E DE QUEM ELES A OBTERÃO.”
RUPERT MURDOCH
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
PALAVRAS CHAVE
Novas Mídias
 CONTROLE
O CONSUMIDOR QUER DECIDIR COMO, QUANDO E ONDE VAI ACESSAR
O CONTEÚDO.
 INTERATIVIDADE
O CONSUMIDOR DESEJA CADA VEZ MAIS PARTICIPAÇÃO. ELE QUER
INTERAGIR, QUER PRODUZIR E COMPARTILHAR SEU CONTEÚDO, QUER
CRIAR COMUNIDADES.
 VARIEDADE
O CONSUMIDOR QUER VARIEDADE DE CONTEÚDO; AS EMPRESAS
DEVEM FICAR ATENTAS AO SURGIMENTO DAS NANO-AUDIÊNCIAS, DA
IMENSA POSSIBILIDADE QUE O ESPAÇO VIRTUALMENTE ILIMITADO DO
MUNDO DIGITAL ABRE PARA A OFERTA E CONTEÚDO DE NICHO.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
Novas Mídias
 OVER-THE-TOP
É A EXPRESSÃO UTILIZADA PARA SE REFERIR A UM
SERVIÇOS OVER-THE-TOP
SERVIÇO QUE USUFRUÍMOS
“SOBRE
UMA REDE” QUE NÃO É
“OFERTADA” POR AQUELE OPERADOR DE REDE.
 É CHAMADO “OVER-THE-TOP" PELO MOTIVO DESSES SERVIÇOS
TRAFEGAREM “NO TOPO” DO SERVIÇO QUE JÁ POSSUÍMOS, E NÃO
EXIGIR QUALQUER ENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA OU DE NEGÓCIO
COM O NOSSO OPERADOR DE REDE.
 NESSE SENTIDO, O SKYPE
“OVER-THE-TOP” PARA
PODE SER CONSIDERADO UM SERVIÇO
LIGAÇÕES
INTERURBANAS E INTERNACIONAIS.
TELEFÔNICAS
OBSERVAR
LOCAIS,
QUE ESSAS LIGAÇÕES
SÃO EFETUADAS ATRAVÉS DE LINHAS DE OUTRAS OPERADORAS.
SENDO, PODEMOS CHAMAR DE “OVER-THE-TOP TELEPHONY”.
ASSIM
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
Novas Mídias
 MUITAS
VEZES, EXISTEM SEMELHANÇAS ENTRE O SERVIÇO QUE O
NOSSO OPERADOR DE REDE OFERECE E O SERVIÇO PRESTADO PELAS
PROVEDORAS DE SERVIÇOS “OVER-THE-TOP”.
SERVIÇOS OVER-THE-TOP
 OS
SERVIÇOS
“OVER-THE-TOP”
PODERÃO DESEMPENHAR UM PAPEL
BEM IMPORTANTE NA DISSEMINAÇÃO DE INTERNET
TVS
E DAS
TVS
CONECTADAS (BROADBAND TVS).
 ESTÁ CRESCENDO O USO DE TERMOS COMO OVER-THE-TOP TV,
OVER-THE-TOP VIDEO E OVER-THE-TOP INTERNET VIDEO, ENTRE
OUTROS.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
What I Want Where I Want It
WIWWIWI
 UM NOVO CONCEITO: DE BROADCASTING PARA BROADERCASTING.
 WHENEVER, WHEREVER, ALL MY TV PROGRAMS.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
CONCEITO
TV Everywhere
 TV EVERYWHERE É UM SISTEMA DE AUTENTICAÇÃO PELO QUAL
CERTOS CONTEÚDOS PREMIUM (PROGRAMAS DE TV, FILMES, ETC)
ESTÃO DISPONÍVEIS ONLINE - MAS SÓ SE VOCÊ PODE PROVAR (OU
"AUTENTICAR") QUE TEM UMA ASSINATURA DE UM OPERADOR
MULTISSERVIÇOS (POR EXEMPLO, CABO, SATÉLITE, TELCO TV).
 AS COMPANHIAS DE CABO TÊM DITO REPETIDAMENTE QUE OS
ASSINANTES NÃO SERÃO COBRADOS POR SERVIÇOS DE AUTENTICAÇÃO,
COMO TV EVERYWHERE, CONTUDO, MUITAS COMPANHIAS DE CABO
TAMBÉM SÃO PROVEDORES DE INTERNET.
 COMCAST E TIME WARNER ANUNCIOU A TV EVERYWHERE CONCEITO
DURANTE UMA CONFERÊNCIA DE IMPRENSA EM JUNHO, E MOSTROU
QUE ELES ESTAVAM TRABALHANDO EM UM CONJUNTO DE "PRINCÍPIOS
GERAIS“.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
TV Broadband
 A TELEVISÃO PELA INTERNET PERMITE AOS USUÁRIOS ESCOLHEREM O
PROGRAMA DE TELEVISÃO QUE QUEREM ASSISTIR A PARTIR DE UM
ARQUIVO DE PROGRAMAS OU DE UM DIRETÓRIO DO CANAL. AS DUAS
FORMAS DE VISUALIZAÇÃO DE TELEVISÃO PELA INTERNET ESTÃO
TRANSMITINDO O CONTEÚDO DIRETAMENTE PARA UM MEDIA PLAYER,
CONCEITO
OU SIMPLESMENTE BAIXAR O PROGRAMA PARA O COMPUTADOR DO
USUÁRIO.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
ANÁLISE
TV Broadband
 O ESFORÇO DOS FABRICANTES PARA VENDER TVS CONECTADAS DARÁ
RESULTADO. NOS ESTADOS UNIDOS, ONDE, A PARTIR DESTE ANO DE
2011, APENAS BROADBAND TVS ESTARÃO À VENDA, O NÚMERO DE
DOMICÍLIOS COM PELO MENOS UMA TV CONECTADA DEVE PASSAR
DOS 2 MILHÕES, REGISTRADOS NO INÍCIO DE 2010, PARA MAIS DE 43
MILHÕES, O EQUIVALENTE A UM TERÇO DAS RESIDÊNCIAS NORTEAMERICANAS ATÉ O ANO DE 2015. A ESTIMATIVA É PARTE DO
ESTUDO “HOW TO MAKE CONNECTED TVS THE FUTURE OF TV”, DA
FORRESTER RESEARCH.
A MÁ NOTÍCIA É QUE, ATUALMENTE, CERCA DE 40% DOS NORTEAMERICANOS DONOS DE TVS CONECTADAS IGNORAM A
FUNCIONALIDADE E NÃO UTILIZAM NENHUM APLICATIVO EMBARCADO.
E PIOR, 14% DESSES DONOS DE BROADBAND TVS NUNCA SEQUER
CONECTARAM A TV À INTERNET.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
ANÁLISE
TV Broadband
 O VICE-PRESIDENTE DA FORRESTER (MCQUIVEY) AVALIA QUE QUEM
COMPRA TVS CONECTADAS O FAZ MAIS PORQUE SÃO OS MELHORES
MODELOS DE TV DISPONÍVEIS NO MERCADO DO QUE POSSIBILIDADE
DE CONEXÃO À INTERNET EM SI. A EXCEÇÃO SÃO OS ASSINANTES DO
SERVIÇO NETFLIX, QUE PARA MCQUIVEY É A APLICAÇÃO DE MAIOR
VALOR PARA TVS CONECTADAS NOS EUA.
 OUTRO FATOR QUE ESTÁ IMPULSIONANDO O USO DE APLICAÇÕES EM
TVS CONECTADAS NOS EUA É A GOOGLE TV, UMA PLATAFORMA DE
CONTEÚDOS PREMIUM DE TV E SIMILARES.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
TV Broadband
 NO CASO DO BRASIL, HÁ ALGUNS ELEMENTOS QUE DEVEM SER
CONSIDERADOS SOBRE ESTA TECNOLOGIA. DENTRO DOS PARÂMETROS
TÉCNICOS, BASTA QUE A BANDA LARGA BRASILEIRA CHEGUE A UMA
MAIOR PARCELA DA SOCIEDADE E MAIS BARATA PARA QUE OS
CONTEÚDOS COMECEM A APARECER NO DISPLAY CONECTADO. HÁ
ANÁLISE
INCLUSIVE VANTAGENS PARA AS PRODUTORAS DE CONTEÚDO,
INCLUSIVE AS EMISSORAS DE TV ABERTA, DE CONHECER MELHOR O
HÁBITO DE CONSUMO DOS ESPECTADORES DE UMA FORMA MUITA
MAIS AMPLA DO QUE AS MEDIÇÕES TRADICIONAIS (IBOPE OU
PESQUISAS DE RECEPÇÃO).
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
TV Broadband
 DO PONTO DE VISTA DO MODELO DE NEGÓCIOS HÁ QUESTÕES
IMPORTANTES A SEREM OBSERVADAS. QUANTO AO USO DA
TECNOLOGIA NO BRASIL, ELA SEGUE UMA TENDÊNCIA JÁ OBSERVADA
NA INTERNET, O CONSUMO CATCH UP, OU SEJA, OS USUÁRIOS
ASSISTEM A PROGRAMAS QUE FORAM EXIBIDOS NA TELEVISÃO
ANÁLISE
ABERTA, OU POR REVER NOVAMENTE, OU PORQUE NÃO CONSEGUIU
VER NO HORÁRIO EM QUE FOI EXIBIDO NA GRADE DE PROGRAMAÇÃO.
PORÉM, OS FABRICANTES ESTÃO REALIZANDO PARCERIAS COM PORTAIS
DE CONTEÚDOS E PRODUTORES DE AUDIOVISUAL PARA
DISPONIBILIZAREM PRODUTOS (SHOWS, FILMES, VIDEOCLIPES, ETC.)
NA TV CONECTADA, AUMENTANDO O CONTEÚDO CONSUMIDO NESTE
TIPO DE PLATAFORMA.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
TV Broadband
 O OUTRO LADO, NO QUE DIZ RESPEITO AO MODELO DE NEGÓCIOS, A
TV CONECTADA ESTÁ SENDO UM DESAFIO PARA OS RADIODIFUSORES,
POIS É UM OUTRO NEGÓCIO NO QUAL AS EMISSORAS DE TV ABERTA
NÃO ESTÃO PREPARADAS PARA COMPETIR. DURANTE OS 50 ANOS DE
HISTÓRIA DA TV ANALÓGICA, O MODELO DE NEGÓCIOS VEIO SE
ANÁLISE
ESTRUTURANDO POR MEIO DE ERROS E ACERTOS E SE CONSOLIDOU
NOS NÚMEROS DA AUDIÊNCIA. MAIOR A AUDIÊNCIA, MAIOR O VALOR
DO COMERCIAL E MAIOR O SUCESSO DO PROGRAMA. ACONTECE QUE
NA ERA DA CONVERGÊNCIA, PASSAMOS DA COMUNICAÇÃO DE MASSA
PARA A COMUNICAÇÃO DE GRUPOS. CADA GRUPO É TÃO SINGULAR
QUE POSSUI CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS. É A COMUNICAÇÃO EM
REDE. ESTAR NA REDE NÃO É APENAS TER UM SITE E DISPONIBILIZAR
CONTEÚDO. ESTAR NA REDE É SEGUIR A LÓGICA DESTE TIPO DE
COMUNICAÇÃO.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
ANÁLISE
TV Broadband
 CASTELLS, PESQUISADOR ESPANHOL, AFIRMA QUE A REDE É
COMPOSTA DE VÁRIOS NÓS, PONTAS DE CONTATO CRIADAS POR UM
FLUXO CONSTANTE DE INFORMAÇÃO. HOJE NÃO BASTA ESTAR NA
INTERNET. EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO DEVEM ESTAR EM CADA
PONTO, EM CADA NÓ DA GRANDE REDE (FACEBOOK, TWITTER, ETC),
MAS O MAIS IMPORTANTE, DINAMIZANDO O FLUXO DAS
INFORMAÇÕES. DISPONIBILIZAR O CAPÍTULO DA NOVELA É APENAS
UMA PARTE DESTE FLUXO. SE A EMISSORA FIZER APENAS ISSO, UMA
OUTRA PLATAFORMA DE DISTRIBUIÇÃO PODERÁ DISTRIBUIR ESTE
CAPÍTULO E O NÓ PELO QUAL A EMISSORA X ESTAVA CONECTADA SE
DESINTEGRARÁ. CASTELLS TAMBÉM AFIRMA QUE AS REDES PODEM SE
CONFIGURAR E AUTOCONFIGURAR QUANDO OS OBJETIVOS DO GRUPO
QUE FAZEM PARTE DESSA REDE SE ALTERAM. O “CALA BOCA
GALVÃO”, É UM BOM EXEMPLO DESSA POSSIBILIDADE.
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
ANÁLISE
TV Broadband
 ASSIM, AS POSSIBILIDADES DE NEGÓCIO NA TV CONECTADA ESTÃO
DEIXANDO DE SER APROVEITADAS PELAS EMISSORAS, POIS NA TV
ABERTA, POR LEI, ELA DEVE SER GRATUITA E SUAS OPÇÕES DE
NEGÓCIOS SÃO BEM LIMITADAS. MAS NA INTERNET QUASE TUDO É
PERMITIDO. É POSSÍVEL VINCULAR ANÚNCIOS COM AS MATÉRIAS
JORNALÍSTICAS, LINKS PATROCINADOS, ETC, QUE NÃO ESTÃO SENDO
UTILIZADOS PELAS EMISSORAS. O GRANDE DESAFIO PARA AS
EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL É COMPREENDER E ACEITAR O
FATO DE QUE O PRIVILÉGIO DA DISTRIBUIÇÃO NÃO É MAIS EXCLUSIVO
A ELAS. HOJE EXISTEM MAIS DISTRIBUIDORES. MAS, EXISTEM
POUQUÍSSIMAS EMPRESAS QUE PODEM CRIAR CONTEÚDO COMO AS
EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL.
NOÇÕES DE MERCADO
Agenda
PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
DEFINIÇÃO
ENTIDADES
CADEIA DE VALOR – ETAPAS E PAPÉIS
COMENTÁRIOS
RECEITA PUBLICITÁRIA
INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES
AUDIÊNCIA
FLUXO DE RECEITAS
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA
Definição
 É A MANEIRA COMO SÃO CHAMADOS OS CANAIS DE TV GRATUITOS
DISPONIBILIZADOS AO PÚBLICO EM GERAL. RECEBERAM ESTA
DENOMINAÇÃO DEPOIS DA CHEGADA DA TV POR ASSINATURA.
 NO BRASIL, OS CANAIS ABERTOS SÃO AUTORIZADOS A OPERAR PELO
GOVERNO FEDERAL QUE AUTORIZA AS CONCESSÕES DE TELEVISÃO
ABERTA.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
BRASIL
Entidades
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Cadeia de Valor Atual
PRODUÇÃO DE
CONTEÚDO
PROGRAMAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
E ENTREGA
CONSUMO
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Etapas
 NA FASE DE PRODUÇÃO DO CONTEÚDO OCORRE A TRANSFORMAÇÃO
DE UMA IDÉIA EM UM PRODUTO AUDIOVISUAL A SER TRATADO PELO
PRÓXIMO COMPONENTE DA CADEIA DE VALOR.
 ESSA FASE É CONSTITUÍDA PELAS ETAPAS DE CONCEPÇÃO (CRIAÇÃO)
PRODUÇÃO
DE PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA E DE FINALIZAÇÃO
(PROCESSAMENTO) DE CONTEÚDOS PARA A TELEVISÃO. DENTRO DE
CADA UMA DESSAS ETAPAS, É POSSÍVEL RELACIONAR DIVERSOS PAPÉIS,
COMO POR EXEMPLO, ROTEIRISTAS, DIRETORES E ARTISTAS.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
PROGRAMAÇÃO
Etapas
 A FASE DE PROGRAMAÇÃO DEFINE UM DOS PAPÉIS DE MAIOR
DESTAQUE NA CADEIA DE VALOR, O DA PROGRAMADORA DE
TELEVISÃO.
 SUA IMPORTÂNCIA RESIDE NO FATO DE QUE ELA SE ENCARREGA DA
ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO, DISTRIBUINDO OS
PROGRAMAS E AS INSERÇÕES DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS.
 CABE DESTACAR QUE A PUBLICIDADE É A PRINCIPAL FONTE DE RECEITA
NESSE MERCADO, QUE É FUNÇÃO DO NÍVEL DE AUDIÊNCIA POR
REGIÃO E POR HORÁRIO.
 NESSA FASE OCORREM AS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO DO
CONTEÚDO E DA ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Etapas
 A PRÓXIMA FASE ABRANGE AS ETAPAS DE DISTRIBUIÇÃO DA
DISTRIBUIÇÃO, ENTREGA E CONSUMO
PROGRAMAÇÃO ENTRE AS RADIODIFUSORAS QUE INTEGRAM A MESMA
REDE E A RADIODIFUSÃO DOS CONTEÚDOS PARA O CONSUMO DOS
USUÁRIOS, SENDO QUE A FRUIÇÃO DO CONTEÚDO PODE SE DAR NO
MESMO MOMENTO DA RECEPÇÃO OU POSTERIORMENTE, EM FUNÇÃO
DA POSSIBILIDADE DO USUÁRIO ARMAZENAR ESSE CONTEÚDO.
 A CAPILARIDADE OBTIDA PELA FASE DE ENTREGA (RADIODIFUSÃO)
AGREGA VALOR SIGNIFICATIVO À CADEIA, UMA VEZ QUE AS REDES DE
TELEVISÃO ALMEJAM ATINGIR PARCELAS SIGNIFICATIVAS DA
POPULAÇÃO BRASILEIRA.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Papéis na Cadeia de Valor
FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS
SERVIDORES
DE CONTEÚDO
ESTÚDIOS
CRIAÇÃO
PRODUÇÃO
PAPAPAPA
PROCESSA
MENTO
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Produtora de Conteúdo
ARMAZENA
MENTO
ORGANIZA
ÇÃO
PROGRAMAÇÃO
Programadora
TRANSMISSÃO
DISTRIBUI
ÇÃO
ENTREGA
DISTR. E ENTREGA
Prestadora
Telecom
Geradora
Repetidora
Geradora
Local
Distribuidora
Retransmissora
Radiodifusora
RECEPÇÃO (TV)
RECEPÇÃO
FRUIÇÃO
CONSUMO
Usuários
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Comentários
 OBSERVA-SE QUE A CADEIA DE VALOR DO MERCADO DE TELEVISÃO
ABERTA NO BRASIL É BASTANTE VERTICALIZADA, OU SEJA, OS
PARTICIPANTES QUE FORMAM AS REDES DE TELEVISÃO CONCENTRAM
TV ABERTA NO BRASIL
VÁRIOS DOS PAPÉIS DA CADEIA DENTRO DE SUAS ORGANIZAÇÕES,
PARTICIPANDO DAS VÁRIAS ETAPAS.
 DESSA FORMA, UMA REDE DE TELEVISÃO ENGLOBA UM NÚCLEO DE
ATIVIDADES QUE SE ENCARREGA DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO,
OUTRO QUE DECIDE A GRADE DE PROGRAMAÇÃO E AS RADIODIFUSORAS (GERADORAS, GERADORAS LOCAIS E RETRANSMISSORAS),
RESPONSÁVEIS PELA DIFUSÃO E ENTREGA DO CONTEÚDO.
 OS PAPÉIS NÃO DESEMPENHADOS PELAS REDES NACIONAIS DE
TELEVISÃO DIZEM RESPEITO ÀS ATIVIDADES DA FASE DE CONSUMO E
DA DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PARA AS RADIODIFUSORAS.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Comentários
 A DISTRIBUIÇÃO PODE SER REALIZADA PELA REDE DE TELEVISÃO, POR
MEIO DE REPETIDORAS OU DE UMA PRESTADORA DE SERVIÇOS DE
TELECOMUNICAÇÕES (PARA TRANSMISSÕES VIA SATÉLITE, CABO ÓTICO
TV ABERTA NO BRASIL
OU METÁLICO, OU AINDA VIA RADIO-ENLACE).
 A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PODE TAMBÉM SER TERCEIRIZADA, OU
SEJA, A REDE DE TELEVISÃO PERMANECE COMO A RESPONSÁVEL PELA
CONCEPÇÃO DO CONTEÚDO E UMA PRODUTORA INDEPENDENTE
EXECUTA A PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA.
 EXISTE TAMBÉM A AQUISIÇÃO DE CONTEÚDOS ACABADOS QUE PODEM
SER OBTIDOS TANTO DE UMA PRODUTORA NACIONAL INDEPENDENTE
DA REDE DE TELEVISÃO QUANTO DE UMA PRODUTORA
INTERNACIONAL.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Receita Publicitária
 AINDA NA FASE DE GERAÇÃO DE CONTEÚDO, EXISTE A PRODUÇÃO DE
COMERCIAIS DE TELEVISÃO, NORMALMENTE REALIZADA PELAS
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, EM FUNÇÃO DE DEMANDAS DOS
ANUNCIANTES POR PLANOS DE COMUNICAÇÃO.
 NA FASE DE PROGRAMAÇÃO, A PROGRAMADORA REALIZA AS
ATIVIDADES REFERENTE ÀS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO E
ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. NA ORGANIZAÇÃO
OCORRE A INSERÇÃO DOS COMERCIAIS, PRINCIPAL FONTE DE RECEITAS
DAS REDES DE TELEVISÃO ABERTAS COMERCIAIS.
 O CONSUMO FINAL É FEITO NO AMBIENTE DO USUÁRIO POR MEIO DE
RECEPTORES DE TV QUE PODERÃO PERMITIR OU NÃO O
ARMAZENAMENTO DO CONTEÚDO PARA FRUÍ-LO EM QUALQUER
MOMENTO APÓS A RADIODIFUSÃO.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Evolução da Receita Publicitária
RECEITA PUBLICITÁRIA (U$ Bi)
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Market-Share do Bolo Publicitário
7,50%
4,20%
PARTICIPAÇÃO - 2010 - R$ 16,5 bilhões
TV Aberta
12,40%
Mídia Exterior
TV Paga
0,40%
1,24%
4,60%
3,90%
2,90%
Internet
62,90%
Guias e Listas
Cinema
Jornal
Rádio
Revista
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Receita Publicitária - 2011
 CRESCIMENTO DE 4,4% NOS PRIMEIROS SETE MESES DO ANO DE
2011.
 CRESCIMENTO LIDERADO PELA INTERNET COM ALTA DE 18,1%%.
 TV PAGA E MÍDIA EXTERIOR FORAM OS ÚNICOS COM CRESCIMENTO
DE DOIS DÍGITOS (13,6% E 13,4%).
 CRESCIMENTO DE TV ABERTA EM 3,8%.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Receita Publicitária
 O BRASIL POSSUI A MAIOR CONCENTRAÇÃO E VERBA PUBLICITÁRIA NA
TV ABERTA.
 VALORES PERCENTUAIS TÍPICOS DE OUTROS PAÍSES COMPARADOS AO
BRASIL:
 REINO UNIDO – 23%
 FRANÇA – 28%
 PORTUGAL – 46%
 ESTADOS UNIDOS – 25%
 BRASIL – 63%
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Evolução do Market-Share
TV ABERTA (%)
64,0%
62,0%
60,0%
58,0%
56,0%
54,0%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Taxa de Penetração da TV Aberta (100 domicílios)
PENETRAÇÃO DA TV ABERTA
96,0
95,0
94,0
93,0
92,0
91,0
90,0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Informações Complementares
 11,5 MILHÕES DE APARELHOS VENDIDOS EM 2010.
 4
TV ABERTA NO BRASIL
LCD
PRIMEIRO SEMESTRE DE 2010.
MILHÕES DE
TV´S
DE
OU
PLASMA
FORAM VENDIDAS NO
 1 MILHÃO DE INDIVÍDUOS AINDA POSSUEM APARELHOS COM IMAGEM
EM PRETO E BRANCO.
 5
HORAS FOI O TEMPO MÉDIO QUE AS PESSOAS DEIXARAM SEUS
TELEVISORES LIGADOS DIARIAMENTE EM 2009.
 843
MIL REAIS É QUANTO CUSTA PARA ANUNCIAR DURANTE UM
MINUTO NO INTERVALO DA NOVELA DAS 8 DA GLOBO.
 8,8 MILHÕES DE PESSOAS, EM MÉDIA, ASSISTIRAM À TV POR DIA EM
2009.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Audiência
SHARE DE AUDIÊNCIA - 2005
SHARE DE AUDIÊNCIA - 2004
2,1% 10,9%
4,2%
GLOBO
RECORD
SBT
55,0%
19,0%
BANDEIRANTES
REDE TV
7,4%
2,3%
2,1%
4,3%
16,1%
51,9%
19,4%
GLOBO
16,4%
2,2%
SBT
4,6%
OUTRAS
OUTRAS
SHARE DE AUDIÊNCIA - 2007
RECORD
47,7%
SBT
BANDEIRANTES
14,6%
REDE TV
REDE TV
10,9%
BANDEIRANTES
REDE TV
9,0%
RECORD
BANDEIRANTES
SBT
51,9%
SHARE DE AUDIÊNCIA - 2006
GLOBO
RECORD
4,3%
OUTRAS
14,7%
GLOBO
13,1%
14,6%
OUTRAS
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Audiência
A BRIGA PELA ATENÇÃO DO TELESPECTADOR TEM FICADO MAIS
DISPUTADA NA TELEVISÃO ABERTA – MAS NÃO NECESSARIAMENTE ENTRE
AS EMISSORAS. AS PESSOAS ESTÃO LIGANDO MENOS AS TELEVISÕES:
SEGUNDO O IBOPE, EM JULHO DE 2009, A MÉDIA DE APARELHOS
LIGADOS ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA NOITE ERA DE 45%. AGORA,
UM ANO DEPOIS, CAIU PARA 43%. UMA QUEDA DE DOIS PONTOS
PERCENTUAIS. ESTES DADOS REFEREM-SE AO BRASIL COMO UM TODO.
A MESMA PESQUISA REVELA QUE A AUDIÊNCIA DA GLOBO CAIU EM
JULHO NO BRASIL. SEGUNDO O IBOPE, ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA
NOITE, A GLOBO REGISTROU 18,6 PONTOS (HÁ UM ANO TINHA 21,3
PONTOS). AINDA ASSIM, TEM MAIS TELESPECTADORES QUE A SOMA DAS
AUDIÊNCIAS DA RECORD (7,5 PONTOS), SBT (5,9 PONTOS), BAND (2,6
PONTOS) E REDE TV (1,2 PONTO).
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
Fluxo de Receitas
ATIVIDADADES VERTICALIZADAS
Compra de Equipamentos
Demanda de Produção
Publicitária
Fabricantes
Compra de Equipamentos
Compra de
Equipamentos
Compra de
Equipamentos
Agência de
Publicidade
Produtora de
Conteúdo
Programadora
Pagamento de Direitos
Autorais
Demanda por Produção de
Conteúdo
Contratação de
Transmissão
Veiculação de Publicidade na
Geradora
Grade de Programação
Repasse de Verbas
Compra de Programação
Usuário
Compra de
Aparelho
Demanda de Campanha
Publicitária
Autores
Prestadora de
Telecom
Anunciante
Retorno ao Anúncio
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Subsídios
Geradora Local
Veiculação de Publicidade na
Grade de Programação
Retransm.
Própria
Retransm.
Independ.
Dotação de
Orçamento
Governo
Subsídios
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Outras Questões
 LEVANTAMENTO DA AGÊNCIA NACIONAL DO CINEMA (ANCINE)
CONSTATOU QUE 24,1% DA PROGRAMAÇÃO DAS TVS ABERTAS NO
BRASIL ESTAVAM DESTINADOS A TELECOMPRAS E RELIGIÃO EM 2009.
A CNT, POR EXEMPLO, RESPONDE SOZINHA POR 29,4% DOS
PROGRAMAS QUE TRATAM DESSES TEMAS EM TODA A TV ABERTA. NA
SUA GRADE, O PESO SUPERA OS 50%.
 HÁ UMA SÉRIE DE IRREGULARIDADES NA PROGRAMAÇÃO. A
LEGISLAÇÃO DETERMINA QUE O LIMITE MÁXIMO DE PUBLICIDADE É DE
25% DA PROGRAMAÇÃO. ENTENDEMOS QUE TELECOMPRAS É
PUBLICIDADE COMERCIAL. FERE A LEGISLAÇÃO - AFIRMOU JOÃO
BRANT, MEMBRO DA COORDENAÇÃO EXECUTIVA DA INTERVOZES,
ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL QUE DEFENDE O DIREITO À
COMUNICAÇÃO, FORMADA POR JORNALISTAS, RADIALISTAS E
PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Outras Questões
 OUTRO PROBLEMA, SEGUNDO BRANT, É O ARRENDAMENTO DOS
ESPAÇOS. APESAR DE RECONHECER QUE NÃO HÁ UMA PROIBIÇÃO
EXPLÍCITA PARA ESSE TIPO DE NEGÓCIO NAS TVS ABERTAS, QUE SÃO
CONCESSÕES DO GOVERNO, ELE ACREDITA QUE HÁ SUSTENTAÇÃO
JURÍDICA NESSE SENTIDO.
 ESSE ARRENDAMENTO É O MESMO QUE ALUGAR UM ESPAÇO PÚBLICO
PARA PUBLICIDADE COMERCIAL. HÁ UMA CERTA VISTA GROSSA DO
MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES QUE DEVERIA FISCALIZAR ESSES
LIMITES.
 SEGUNDO O MINISTÉRIO, "COMO REGRA GERAL, NÃO HÁ, NA
LEGISLAÇÃO, VEDAÇÃO EXPRESSA" AO ARRENDAMENTO. EM NOTA, O
MINISTÉRIO INFORMA QUE ESTÃO "EM ANÁLISE NA CÂMARA FEDERAL
PROJETOS DE LEI PARA REGULAMENTAÇÃO DO ASSUNTO, LIMITANDO O
TEMPO, PARA QUE NÃO SE EXTRAPOLEM OS PRECEITOS E OBRIGAÇÕES
NA ORGANIZAÇÃO DA PROGRAMAÇÃO“.
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Outras Questões
 HÁ UM PROJETO DE LEI DE 2001 QUE VEDA O ARRENDAMENTO. JÁ
OUTRO PROJETO MAIS RECENTE, DE 2008, OBRIGA O RECOLHIMENTO
DE 60% DO CONTRATO DO ARRENDAMENTO PARA A UNIÃO.
 O MINISTÉRIO TAMBÉM INFORMOU QUE ALGUMAS EMISSORAS
ULTRAPASSAM O LIMITE MÁXIMO E SÃO PUNIDAS COM MULTAS.
SOBRE O LEVANTAMENTO, AFIRMA QUE TAMBÉM ACOMPANHA OS
LIMITES PREVISTOS EM LEI, MAS COM UMA METODOLOGIA DIFERENTE
DA USADA PELA ANCINE.
 A ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMISSORAS DE RÁDIO E TELEVISÃO
(ABERT) PREFERIU NÃO SE PRONUNCIAR, AFIRMANDO QUE CADA
EMISSORA DEFINE SEU CONTEÚDO.
 BRANT TAMBÉM CRITICA O EXCESSIVO ESPAÇO DEDICADO À RELIGIÃO E
A FALTA DE PLURALIDADE RELIGIOSA:
CADEIA DE VALOR NA TV
ABERTA ANALÓGICA
TV ABERTA NO BRASIL
Outras Questões
 NÃO EXISTE PREOCUPAÇÃO COM A DIVERSIDADE. O PROBLEMA
MAIOR É O PROSELITISMO RELIGIOSO. TEM QUE HAVER RESPEITO À
LIBERDADE DE CRENÇA. HÁ ESPAÇOS DEDICADOS NA TV PARA APENAS
UMA RELIGIÃO. E AINDA HÁ ATAQUES A OUTRAS CRENÇAS.
 PELO LEVANTAMENTO, A CNT É A EMISSORA QUE MAIS DEDICA
TEMPO A ESSES PROGRAMAS (64,1%), ENQUANTO A TV GAZETA
VEM LOGO ATRÁS, COM 58,8%. EM SEGUIDA, VÊM A REDE TV!,
COM 38,6%, A BAND, COM 28% E A RECORD, COM 21,5%.
 NA OUTRA PONTA, ENTRAM AS EMISSORAS QUE PRATICAMENTE NÃO
TÊM ESSE TIPO DE PROGRAMAÇÃO NO DIA A DIA. A TV BRASIL
DEDICA 1,8%, A TV GLOBO E TV CULTURA, 0,6%, E O SBT NÃO
TEM ESSA PROGRAMAÇÃO NA SUA GRADE.
NOÇÕES DE MERCADO
Agenda
PARTE VI – CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
PESQUISAS
CADEIA DE VALOR
CENÁRIOS
CARACTERIZAÇÃO DA NOVA CADEIA DE VALOR
FASES
NOVO FLUXO DE RECEITAS
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO
DE TV DIGITAL TERRESTRE
PRELIMINARES
Pesquisas
 PERFIL DAS EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES PESQUISADAS.
 CARACTERÍSTICAS DA CADEIA DE VALOR NA QUAL SE INSEREM.
 INTERAÇÕES COM OUTROS SEGMENTOS, CLIENTES, FORNECEDORES E
PARCEIROS.
 PERCEPÇÕES GERAIS SOBRE A TV DIGITAL.
 AVALIAÇÃO DO IMPACTO DA INTRODUÇÃO DA NOVA TECNOLOGIA.
 AVALIAÇÃO DAS OPÇÕES DE SISTEMAS DE TV DIGITAL, SUAS
CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES.
 FORMA DE PREPARAÇÃO DOS DIVERSOS SEGMENTOS PARA O
PROCESSO DE TRANSIÇÃO DA TV ANALÓGICA PARA A TV DIGITAL.
 AVALIAÇÃO DE ASPECTOS ESPECÍFICOS COMO INTERATIVIDADE, ALTA
DEFINIÇÃO, MOBILIDADE E INTERATIVIDADE.
 COMPARAÇÃO ENTRE ALTA DEFINIÇÃO E DEFINIÇÃO PADRÃO.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO
DE TV DIGITAL TERRESTRE
Cadeia de Valor
 COM A INTRODUÇÃO DO SBTVD-T É POSSÍVEL QUE OCORRAM
MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS NA FORMA DE ATUAÇÃO DOS AGENTES
NOVOS CENÁRIOS
PRESENTES NA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE TELEVISÃO ABERTA.
 OS CENÁRIOS ELABORADOS VARIAM PELA INTENSIDADE DA INOVAÇÃO
OBSERVADA NO SETOR DE TV, A PARTIR DE SUA DIGITALIZAÇÃO, PELO
GRAU DE DISSONÂNCIA COM A LEGISLAÇÃO VIGENTE, BEM COMO
PELO IMPACTO DAS FUNCIONALIDADES INTRODUZIDAS NOS MODELOS
DE NEGÓCIO DOS AGENTES ENVOLVIDOS.
 OS PRINCIPAIS CENÁRIOS SERÃO DESCRITOS A SEGUIR EM LINHAS
GERAIS COM SUAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO
DE TV DIGITAL TERRESTRE
Cenário Incremental
 CENÁRIO EM QUE NÃO HÁ RUPTURA NA CADEIA ATUAL,
CARACTERIZANDO-SE APENAS COMO NOVO PANORAMA PARA A
INTRODUÇÃO DE UMA EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA. SUPORTA
CARACTERÍSTICAS
INTERATIVIDADE LOCAL E ALTA DEFINIÇÃO EM AMBIENTE DE
MONOPROGRAMAÇÃO. A ADOÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO É
PRATICAMENTE CERTA NESTE CENÁRIO, UMA VEZ QUE O CONTRÁRIO
IMPLICA EM DESPERDÍCIO EM ESPECTRO, DECORRENTE DO USO DA
MONOPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. A
MOBILIDADE/PORTABILIDADE É PREVISTA, PORÉM SEM A
POSSIBILIDADE DE APRESENTAR PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO
DE TV DIGITAL TERRESTRE
Cenário Diferenciação
 CENÁRIO EM QUE OCORRE ALGUMA RUPTURA DA CADEIA DE VALOR
ATUAL AO PERMITIR A EXPLORAÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM
RADIODIFUSÃO E, PORTANTO, REFERENTE À MESMA EMISSORA. A
CARACTERÍSTICAS
ÊNFASE DESTE CENÁRIO ESTÁ NA FLEXIBILIDADE CONCEDIDA À
EMISSORA DE PONDERAR EM RELAÇÃO AO SERVIÇO DE ALTA
DEFINIÇÃO OU DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO.
ALÉM DO QUE ESTE CENÁRIO SUPORTA A INTERATIVIDADE LOCAL,
COM CANAL DE RETORNO E A MOBILIDADE/INTERATIVIDADE COM
POSSIBILIDADE DE PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA GRAÇAS À
MULTIPROGRAMAÇÃO.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO
DE TV DIGITAL TERRESTRE
Cenário Convergência
 CENÁRIO EM QUE OCORRE UMA RUPTURA SIGNIFICATIVA NA CADEIA
DE VALOR ATUAL. SUPORTA INTERATIVIDADE LOCAL, COM CANAL DE
RETORNO, ALÉM DE OFERECER DIFERENTES SERVIÇOS E
CARACTERÍSTICAS
CONSEQUENTEMENTE OPORTUNIDADES PARA DIFERENTES
PROVEDORES BASEADOS EM INTERATIVIDADE, MOBILIDADE,
PORTABILIDADE E MULTIPROGRAMAÇÃO CARACTERIZANDO UM
AMBIENTE MULTISSERVIÇOS.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO
DE TV DIGITAL TERRESTRE
Características dos Cenários
CARACTERÍSTICAS
Formato de tela 16:9
Alta definição
Interatividade
Local
Intermitente
Permanente
Mobilidade/Portabilidade
Monoprogramação
Multiprogramação
Multisserviço
 Característica existente
• Característica possível
— Não se aplica
CENÁRIO
INCREMENTAL
DIFERENCIAÇÃO
CONVERGÊNCIA
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CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO
DE TV DIGITAL TERRESTRE
Cenário Incremental
 NESTE CENÁRIO A PERSPECTIVA PREDOMINANTE É DE UMA MIGRAÇÃO
CONSERVADORA PARA A TV DIGITAL, COM BUSCA POR MELHORIAS
INCREMENTAIS EM RELAÇÃO AO MODELO EXISTENTE.
 O ASPECTO CENTRAL DO CENÁRIO É A POSSIBILIDADE DE INTRODUZIR
ANÁLISE
ALGUMAS FACILIDADES NO SERVIÇO DE RADIODIFUSÃO DE MODO A
TORNÁ-LO MAIS ATRAENTE, SEM, CONTUDO, RECORRER A MUDANÇAS
DE GRANDES PROPORÇÕES NA FORMA DE OFERECER PROGRAMAÇÃO
TELEVISIVA AO USUÁRIO.
 ESTÃO INCLUSAS NA DEFINIÇÃO ANTERIOR O FORMATO (16:9), A ALTA
DEFINIÇÃO, A INTERATIVIDADE LOCAL E A MOBILIDADE/PORTABIIDADE.
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Cenário Incremental
 SE POR UM LADO OS RECURSOS CITADOS ANTERIORMENTE
FAVORECEM OS SEGMENTOS DAS EMISSORAS E PROGRAMADORAS
ATUAIS, PODENDO ESTIMULAR INCLUSIVE A AUDIÊNCIA, A AUSÊNCIA
DA MULTIPROGRAMAÇÃO NÃO FAVORECE A ENTRADA DE NOVAS
ANÁLISE
EMISSORAS.
 DOS TRÊS PRINCIPAIS SEGMENTOS DA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE
TV, AS PRODUTORAS INDEPENDENTES DE CONTEÚDO SERÃO AS
MENOS FAVORECIDAS NESTE CENÁRIO. A MONOPROGRAMAÇÃO
DEVERÁ ABRIR POUCAS OPORTUNIDADES E, POSSIVELMENTE, SERÁ
MANTIDA A TENDÊNCIA DE VERTICALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO PELAS
EMISSORAS, INCLUSIVE QUANTO À PRODUÇÃO DO METACONTEÚDO
(DADOS INSERIDOS NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE BASES DE
DADOS POR MEIO DE TECNOLOGIAS – EX: HTML, XHTML).
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Cenário Incremental
 O SETOR INDUSTRIAL DEVE SER BENEFICIADO NESTE CENÁRIO, DADA A
NECESSIDADE DAS EMISSORAS E USUÁRIOS DE SUBSTITUIR SEUS
EQUIPAMENTOS ANALÓGICOS DE PRODUÇÃO, TRANSMISSÃO E
RECEPÇÃO. CONTUDO, O POTENCIAL DE RECEITAS SERÁ MAIS
ANÁLISE
REDUZIDO NESTE CENÁRIO COMPARATIVAMENTE COM OS DEMAIS
PELO MENOR NÚMERO DE EMISSORAS ENTRANTES. DESSA FORMA AS
RECEITAS DEPENDERÃO FUNDAMENTALMENTE DE DOIS ASPECTOS:
VELOCIDADE DE MIGRAÇÃO DAS EMISSORAS E DEMANDA DO
CONSUMIDOR.
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ANÁLISE
Cenário Diferenciação
 NESTE CENÁRIO A PLATAFORMA DE TV DIGITAL SE VOLTARÁ PARA A
PROCURA, POR PARTE DE CADA EMISSORA, DO MELHOR PONTO DE
EQUILÍBRIO (CUSTOS-AUDIÊNCIA) ENTRE A MONOPROGRAMAÇÃO EM
ALTA DEFINIÇÃO E A MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO.
 AS EMISSORAS PODERÃO DESENVOLVER DIFERENTES ESTRATÉGIAS
MERCADOLÓGICAS, TRANSMITINDO APENAS ALTA DEFINIÇÃO OU
APENAS MULTIPROGRAMAÇÃO, OU UTILIZAR ORA UMA ORA OUTRA.
 A ALTA DEFINIÇÃO, O FORMATO 16:9 E A INTERATIVIDADE LOCAL
PODERÃO SER ESSENCIALMENTE SIMILARES AO CENÁRIO
INCREMENTAL.
 COM A PRESENÇA DA INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO É
POSSÍVEL QUE SEJAM EXPLORADAS NOVAS APLICAÇÕES ENVOLVENDO A
RESPOSTA DO USUÁRIO.
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Cenário Diferenciação
 A MOBILIDADE/PORTABILIDADE ASSOCIADA À MULTIPROGRAMAÇÃO
PODERÁ PROPORCIONAR BENEFÍCIOS A UM NOVO MERCADO BASEADO
EM TERMINAIS MÓVEIS, JÁ QUE PODERÃO SER CRIADOS PROGRAMAS
ESPECÍFICOS PARA ESSE AMBIENTE E SEUS USUÁRIOS. MESMO COM A
ANÁLISE
TRANSMISSÃO PARA RECEPTORES FIXOS OCORRENDO EM ALTA
DEFINIÇÃO, AINDA SERÁ POSSÍVEL A TRANSMISSÃO SIMULTÂNEA DE
UMA PROGRAMAÇÃO PARA O TERMINAL MÓVEL COM QUALIDADE
APROPRIADA.
 COM ESTAS FUNCIONALIDADES É POSSÍVEL QUE AS EMISSORAS/
PROGRAMADORAS BUSQUEM A DIFERENCIAÇÃO DE PROGRAMAÇÃO,
EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES COM MAIOR INTENSIDADE.
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Cenário Diferenciação
 NESTE CENÁRIO CONSIDERA-SE QUE A TV DIGITAL TRARÁ NOVOS
DESAFIOS PARA O MERCADO DE EMISSORAS/PROGRAMADORAS,
PODENDO ALAVANCAR NOVOS NEGÓCIOS BASEADOS EM ALTA
ANÁLISE
DEFINIÇÃO, MULTIPROGRAMAÇÃO E INTERATIVIDADE.
 NO CASO DA ADOÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA
PODE SER CITADO, A TÍTULO DE EXEMPLO, O CASO DA BBC QUE ALÉM
DAS SUAS DUAS PROGRAMAÇÕES MAIS TRADICIONAIS CONHECIDAS
COMO BBC ONE E BBC TWO, CRIOU PROGRAMAÇÕES ESPECÍFICAS
PARA ATENDER AOS USUÁRIOS INTERESSADOS EM NOTÍCIAS, BBC
NEWS 24 E AO PÚBLICO INFANTIL (CBEEBIES, PARA O PÚBLICO
MENOR DO QUE 8 ANOS E CBBC PARA AS MAIORES DO QUE 8
ANOS).
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Cenário Diferenciação
 A EXPLORAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS CULTURAIS POR MEIO DA
INTERATIVIDADE PODE TRAZER NOVAS OPORTUNIDADES PARA AS
ANÁLISE
PROVEDORAS DE CONTEÚDO QUE SE ESPECIALIZAREM NESSA ÁREA.
 ALÉM DA INTERATIVIDADE, AS PRODUTORAS PODERÃO EXPLORAR
CONTEÚDOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, PRINCIPALMENTE NO CASO EM
QUE AS EMISSORAS/PROGRAMADORAS DECIDAM DIFERENCIÁ-LOS
DAQUELES PRODUZIDOS PARA O TERMINAL FIXO.
 NO CASO DO CONTEÚDO EM ALTA DEFINIÇÃO É POSSÍVEL QUE A
PRODUÇÃO CONTINUE A SER VERTICALIZADA, O QUE DEVE DIMINUIR O
ESPAÇO PARA PRODUÇÕES INDEPENDENTES E PARA MODELOS DE
NEGÓCIOS BASEADOS EM LUCROS E RISCOS.
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Cenário Diferenciação
 PARA OS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS A DIVERSIDADE DE
SERVIÇOS IRÁ PROPORCIONAR A EXPLORAÇÃO DA DEMANDA POR
TERMINAIS DE MAIOR VALOR AGREGADO.
 EMBORA A EXPLORAÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO POSSA PREDOMINAR, A
ANÁLISE
INDÚSTRIA PODERÁ SE BENEFICIAR DA DIVERSIFICAÇÃO DE TERMINAIS,
PRODUZINDO DESDE OS MAIS SIMPLES, PARA ATENDER A POPULAÇÃO
DE MENOR PODER AQUISITIVO ATÉ APARELHOS MAIS SOFISTICADOS.
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Cenário Convergência
 NESSE CENÁRIO A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA PODE SER
EXPERIMENTADA EM SUA TOTALIDADE POIS A PLATAFORMA DE
ANÁLISE
RADIODIFUSÃO SE CONFUNDE COM AS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES
(FIXA E MÓVEL) E A INTERATIVIDADE SUPORTA OS NÍVEIS LOCAL,
INTERMITENTE E PERMANENTE. COM A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O
RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL, FIXO OU MÓVEL,
INTERCONECTADO A DIFERENTES REDES É POSSÍVEL QUE HAJA UMA
PROFUNDA MUDANÇA NA CADEIA DE VALOR DA TV COMO É
CONHECIDA ATUALMENTE.
 SENDO ASSIM, OS SERVIÇOS DE TELEVISÃO BASEADOS NA
MONOPROGRAMAÇÃO E MULTIPROGRAMAÇÃO E OUTROS SERVIÇOS
CONVIVEM E EXPLORAM AS FUNCIONALIDADES DO FORMATO 16:9,
DA ALTA DEFINIÇÃO, DA PORTABILIDADE, DA MOBILIDADE OU DA
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Cenário Convergência
INTERATIVIDADE PARA ATENDER ÀS DEMANDAS DO USUÁRIO E AOS
INTERESSES DOS AGENTES DA CADEIA DE VALOR.
 COM A OFERTA DE MULTISSERVIÇO, A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O
RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL E INTERCONECTADO
ANÁLISE
A DIFERENTES REDES PERMITE EXPLORAR AO MÁXIMO A CAPACIDADE
DE TRANSMISSÃO DA FAIXA DE RADIODIFUSÃO.
 NA MEDIDA EM QUE NOVOS SERVIÇOS POTENCIALIZAM NOVAS
RECEITAS PARA A TV DIGITAL, OBTIDAS DIRETAMENTE DO USUÁRIO
FINAL OU JUNTO A PROGRAMADORAS PELO COMPARTILHAMENTO DE
INFRA-ESTRUTURA, ESSES SERVIÇOS PODERÃO TIRAR AUDIÊNCIA DA
PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL, COMPROMETENDO A PRINCIPAL FONTE
DE CUSTEIO DE UMA EMISSORA / PROGRAMADORA ABERTA, OU SEJA,
A RECEITA PUBLICITÁRIA.
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Cenário Convergência
 OUTRA FUNCIONALIDADE A SER EXPLORADA É A ALTA DEFINIÇÃO COM
O OBJETIVO DE AUMENTAR A ATRATIVIDADE DO CONTEÚDO.
 A OFERTA DE INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO VIABILIZARÁ A
EXPLORAÇÃO DE NOVAS FORMAS DE RECEITAS PROVENIENTE DE
ANÁLISE
NOVOS SERVIÇOS COMO POR EXEMPLO O COMÉRCIO ELETRÔNICO.
 COM A IMPLEMENTAÇÃO DE UMA PLATAFORMA MULTISSERVIÇO, OU
SEJA, NA BUSCA DA CONVERGÊNCIA DAS REDES DE
TELECOMUNICAÇÕES ABRE-SE UMA JANELA DE OPORTUNIDADES ONDE
CONTEÚDOS ESPECÍFICOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, SEJA PELAS
PEQUENAS DIMENSÕES DA TELA OU PELAS CONDIÇÕES DIFERENTES DE
ATENÇÃO DO USUÁRIO PODEM SER TRANSMITIDOS SIMULTANEAMENTE
À PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL.
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Cenário Convergência
 ESTE CENÁRIO APRESENTA GRANDE FLEXIBILIDADE E É FAVORÁVEL AO
APARECIMENTO DE NOVOS ATORES MOTIVADOS A EXPLORAR AS
ANÁLISE
POSSIBILIDADES DE GERAÇÃO DE NOVAS RECEITAS:
 NOVAS PROGRAMADORAS.
 PROVEDORES DE SERVIÇO ELETRÔNICO: PORTAIS, JOGOS,
FERRAMENTAS DE BUSCA, VÍDEO SOB DEMANDA, COMÉRCIO
ELETRÔNICO PELA TV.
 PROVEDORES DE CONTEÚDO INTERNET.
 PRODUTORES DE METACONTEÚDO.
 GESTORES DE CONTEÚDO DIGITAL.
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Cenário Convergência
 ESTE CENÁRIO É FAVORÁVEL AOS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS
QUE PODEM EXPLORAR UMA EXPANSÃO DAS VENDAS, NÃO SE
CONCENTRANDO APENAS EM UMA SUBSTITUIÇÃO DE EQUIPAMENTOS
ANALÓGICOS, MAS PRINCIPALMENTE A ABERTURA DE NOVOS
ANÁLISE
MERCADOS.
 O SETOR MAIS FAVORECIDO DEVERÁ SER O DA ELETRÔNICA DE
CONSUMO, DADA A DIVERSIDADE DE TERMINAIS (FIXOS, PORTÁTEIS E
MÓVEIS) QUE PODEM SER OFERECIDOS AO USUÁRIO. COMO O
CENÁRIO ENGLOBA A OPÇÃO MUTISSERVIÇO, DIFERENTEMENTE DOS
ANTERIORES, O SETOR PODE SE BENEFICIAR DA UTILIZAÇÃO DE
MODELOS DE NEGÓCIO DESCONHECIDOS PELA TELEVISÃO ABERTA, TAL
COMO O SUBSÍDIO DE TERMINAIS PELOS PROVEDORES DE SERVIÇOS,
UTILIZADO HOJE PELAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS MÓVEIS.
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TV DIGITAL
Caracterização da Nova Cadeia de valor
CRIAÇÃO
 A PARTIR DA CADEIA DE VALOR ATUAL FORAM IDENTIFICADAS DUAS
NOVAS ETAPAS: EMPACOTAMENTO E ACESSO, CONFORME ILUSTRADO
NA FIGURA A SEGUIR, BASEADAS NA EXPLORAÇÃO DE
FUNCIONALIDADES COMO MULTIPROGRAMAÇÃO, INTERATIVIDADE E
MULTISSERVIÇO.
PRODUÇÃO
PAPAPAPA
PROCESSA
MENTO
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
ARMAZENA
MENTO
ORGANIZA
ÇÃO
EMPACOTA
MENTO
PROGRAMAÇÃO
DISTRIBUI
ÇÃO
ENTREGA
DISTR. E ENTREGA
ACESSO
RECEPÇÃO
FRUIÇÃO
CONSUMO
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Caracterização da Nova Cadeia de valor
FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS
ESTÚDIOS
CRIAÇÃO
PRODUÇÃO
PAPAPAPA
SERVIDORES DE CONTEÚDO
PROCESSA
MENTO
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Produtora de Conteúdo
ARMAZENA
MENTO
ORGANIZA
ÇÃO
EMPACOTA
MENTO
PROGRAMAÇÃO
Programadora
Armazenadora
RECEPÇÃO
(TV e URD)
TRANSMISSÃO
DISTRIBUI
ÇÃO
ENTREGA
ACESSO
DISTR. E ENTREGA
Agregadora
RECEPÇÃO
FRUIÇÃO
CONSUMO
Prestadora
Telecom
Geradora
Prestadora
Telecom
Repetidora
Geradora
Local
Provedor
Interatividade
Retransmissora
Provedor
SVA
Operadora de Rede
Usuários
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Fase de Produção de Conteúdo
 NA FASE DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO É PREVISTO O SURGIMENTO DE
UM NOVO ATOR PARA O PAPEL DE PRODUTORA DE CONTEÚDO,
VOLTADO PARA A PRODUÇÃO DE METACONTEÚDO E ATUANDO
FORTEMENTE NO SEU CONTEÚDO. ESSE PROCESSAMENTO CONSISTE
NOVIDADES
NA INCLUSÃO DE DESCRITORES VISUAIS DE TODAS AS IMAGENS DE
VÍDEO DE UMA BASE DE VÍDEO, SENDO QUE ESSES DESCRITORES SE
PRESTAM NA BUSCA E OBTENÇÃO DE CONTEÚDO, AO SEU
GERENCIAMENTO E ATÉ À NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO POR DIFERENTES
FONTES.
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Fase de Programação de Conteúdo
 PARA ESSA FASE VISLUMBRA-SE QUE PARTE DAS ATIVIDADES
DESEMPENHADAS ATUALMENTE PELA PROGRAMADORA SEJA
DESLOCADA PARA DOIS NOVOS PAPÉIS: O DE AGREGADORA E O DE
ARMAZENADORA.
NOVIDADES
 A IDENTIFICAÇÃO DO PAPEL DA AGREGADORA DECORRE DA
EXPECTATIVA DE QUE HÁ ESPAÇO PARA QUE NOVOS ATORES EXPLOREM
NOVAS FORMAS DE ACRESCENTAR VALOR AO CONTEÚDO, A PARTIR DO
EMPACOTAMENTO DE DIFERENTES CONTEÚDOS OU SERVIÇOS
COMPORTANDO-SE COMO PROVEDORES DE SERVIÇOS ELETRÔNICOS
(PORTAIS, COMÉRCIO ELETRÔNICO PELA TV, FERRAMENTAS DE
BUSCA).
 A PREVISÃO É DE QUE A POSSIBILIDADE DE ESCOLHER ENTRE DIVERSOS
SERVIÇOS, NO CENÁRIO DE CONVERGÊNCIA, MODIFICARÁ
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Fase de Programação de Conteúdo
RADICALMENTE A PERCEPÇÃO DE VALOR ATRIBUÍDO A CADA UMA DAS
AGREGADORAS QUE DEVERÃO BUSCAR A MAXIMIZAÇÃO DA
ATRATIVIDADE DE SUAS OPÇÕES.
NOVIDADES
 O SURGIMENTO DO SEGUNDO PAPEL DEVE OCORRER DEVIDO A
ALGUMAS POSSIBILIDADES PREVISTAS PARA A TV DIGITAL COMO A
BUSCA E RECUPERAÇÃO DE CONTEÚDOS ARMAZENADOS OU
NAVEGAÇÃO NÃO LINEAR. COM ESSE TIPO DE NAVEGAÇÃO, O
USUÁRIO PODERÁ VISUALIZAR AS VÁRIAS PROGRAMAÇÕES OU
SERVIÇOS A PARTIR DE UMA INTERFACE GRÁFICA QUE O AUXILIARÁ
ENTRE AS DIVERSAS OPÇÕES. DESSA FORMA, SERÁ POSSÍVEL
TRANSPOR A PROGRAMAÇÃO LINEAR, ATUALMENTE FIXADA PELA TV
ANALÓGICA, EM TEMPO REAL OU PREVIAMENTE AGENDADO,
DEPENDENDO DA CAPACIDADE DE ARMAZENAMENTO DA URD.
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Fases de Distribuição e Entrega
 NA FASE DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA SURGE UMA ETAPA ADICIONAL
DE ACESSO QUE REPRESENTA A POSSIBILIDADE DE INDIVIDUALIZAR E
IDENTIFICAR O USUÁRIO POR MEIO DE INTERATIVIDADE COM CANAL
DE RETORNO, DE FORMA A PERMITIR O ATENDIMENTO DE SUAS
NOVIDADES
SOLICITAÇÕES.
 A INTERATIVIDADE PROPORCIONADA POR MEIO DE SERVIÇOS DE
TELECOMUNICAÇÕES PODERÁ TORNAR POSSÍVEL O SURGIMENTO DE
NOVOS PAPÉIS PARA ESSA ETAPA, COMO POR EXEMPLO PROVEDORES
DE INTERATIVIDADE OU DE SVA. ESSES NOVOS PAPÉIS SEGUEM UMA
TENDÊNCIA DE ATIVIDADES E FUNÇÕES JÁ PRESENTES NO SETOR DE
TELECOMUNICAÇÕES, SEM IMPLICAR EM FORTES IMPACTOS NA
REGULAMENTAÇÃO VIGENTE.
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Fases de Distribuição e Entrega
 ALÉM DISSO, NA PERSPECTIVA DE UM CENÁRIO DE RUPTURA DOS
MODELOS ATUAIS É POSSÍVEL QUE SURJA MAIS UM NOVO PAPEL NA
NOVIDADES
ETAPA DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA: O DO OPERADOR DE REDE.
 SUA FUNÇÃO PRINCIPAL É FORNECER INFRA-ESTRUTURA DE SINAIS DE
TV POR RADIODIFUSÃO, TENDO A INCUMBÊNCIA DE ACOMODAR DE
UMA OU MAIS EMISSORAS EM UM MESMO CANAL DE FREQUÊNCIA.
ESSE PAPEL PERMITE CONCILIAR A CAPACIDADE DE TRANSMISSÃO
EXCEDENTE DE TRANSMISSÃO DE INFRA-ESTRUTURA DE TRANSMISSÃO
COM OS BENEFÍCIOS ADVINDOS DOS PROCESSOS DE DIGITALIZAÇÃO E
COMPRESSÃO.
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Novo Fluxo de Receitas
Fabricantes
Compra de
Contratação de Canal de Retorno
Equipamentos
Prestadora de
Gerenciador de
Pagam. de
Aquisição de conteúdo digital
Contrat.
de
Transmissão
Conteúdo Digital
Telecom
Direitos Autorais
ou pg de direito de uso
Compra de Equipamentos
Demanda de Produção Publicitária
Autores
Pagamento de Direitos
Produtora de
Demanda de Campanha
Compra de
Autorais
Conteúdo
Publicitária
Agência de
Equipamentos
Demanda por Produção de
Demanda por Produção
Publicidade
Conteúdo
Contratação de
Metaconteúdo
Programadora
Contratação da
Transmissão
Veiculação de Publicidade na
Geradora
Geradora
Grade de Programação
Usuário
Repasse de Verbas
Compra de Programação
Anunciante
Compra de
Retorno ao Anúncio
Aparelho
Subsídios
Contratação da
Geradora Local
Geradora
Veiculação de Publicidade na
Compra de Equipamentos
Grade de Programação
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Retransm.
Própria
Retransm.
Independ.
Dotação de
Orçamento
Governo
Subsídios
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
VACA-LEITEIRA
 APRESENTE 3 (TRÊS) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO
VACA-LEITEIRA.
 PRAZO DE ENTREGA: 20 DE NOVEMBRO.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
ABACAXI
 APRESENTE 3 (TRÊS) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO
ABACAXI.
 PRAZO DE ENTREGA: 20 DE NOVEMBRO.
FIM
Obrigado!