naming
1
técnicas e classificações
Alguns recursos utilizados na construção de namings
Abreviação: FedEx
Acrônimos: Varig
Aliteração: Intel Inside
Arbitrário: Apple
Combinação: Nutrasweet
Composição: PageMaker
Descritivo: Volkswagen
Fundadores: Disneyland
Origem/Geográfica: Choc. Caracol
História: Expresso do Oriente
Humor:: Yahoo!
Inversão de letras: Omo (mom)
Latim/Clássicos: Pentium
Mitologia: Nike
Onomatopéia: Zap
Simbolismo: Mustang
Temas: Boeing 747
2
Grandes marcas, grandes nomes
• Um nome é muito mais do que uma simples palavra, é um importante elemento estratégico e
parte fundamental da identidade da marca.
• Quanto mais alinhado um nome estiver ao posicionamento e aos valores da marca, mais forte e
bem-sucedido será.
• Não basta ser criativo e original, um nome deve necessariamente traduzir o DNA da empresa,
sendo coerente com seus princípios, sua história e sua visão de futuro do negócio.
negócio
marca de
artigos
esportivos
atributos
• paixão
• superação
• estilo
posicionamento
performance
atlética
autêntica
slogan
just do it
tradução
devoção e
culto ao
esporte
conceito
deusa grega
da vitória
naming
Nike
O nome deve sempre ser...
• Adequado a todos os seus públicos estratégicos, tanto internos quanto externos
• Uma tradução dos atributos e posicionamento da marca
• Distinto e de fácil memorização
• Fácil de ler, escrever e pronunciar
• Passível de registro nos mercados de atuação da empresa
Considerações
Grandes marcas em diversos segmentos foram contextualizadas e
posicionadas transformando nomes inusitados em grandes
sucessos.
Considerações
Por trás de um nome, podemos encontrar as mais diversas
justificativas para a sua criação.
Nome de família
HARLEY-DAVIDSON - sobrenomes dos fundadores de uma das marcas mais queridas do mundo.
Neologismo
KODAK - embora exista o complemento “Eastman” (sobrenome do fundador), o nome que prevalece é a
onomatopéia KODAK (som da máquina quando bate uma foto).
Considerações
Composição do Produto
COCA-COLA - ingredientes da mercadoria nº 5, que é feita à base de extrato vegetal de folha de COCA e noz de COLA
africana.
Simplificação
FEDEX - abreviação do nome oficial “Federal Express”. Também pode ser expresso através de siglas como GE (“General
Electric”).
Abstração
APPLE - aparentemente sem ligação inicial entre nome e produto, e normalmente causando estranheza, acabam por se
apropriar da palavra.
Considerações
Um nome não deve ser descartado apenas pela
impressão e impacto iniciais. Quanto maior o impacto
inicial, maior o potencial de diferenciação.
O importante é dar uma chance a todas as
possibilidades.
Naming
O melhor nome não é necessariamente aquele de que você
gosta mais, mas aquele que comunica as idéias certas para o
seu público-alvo.
Construção da
Plataforma da marca
definições estratégicas
MISSÃO
VISÃO
ATRIBUTO DOMINANTE
TESE DE CRIAÇÃO DE
VALOR
PROPOSTA DE VALOR
Plataforma de marca
ATITUDES
Posiciona-se como o maior grupo educacional xxxxx e entre os maiores grupos educacionais
do Brasil. Busca atingir e manter a liderança nos mercados em que atua, crescer e consolidarse com qualidade. Tem um projeto de educação sólido e rentável.
PERSONALIDADE
Dinâmica, ágil, moderna e empreendedora
SÍNTESE
Aperfeiçoamento constante de um projeto pedagógico moderno visando a empregabilidade.
VALORES ESSENCIAIS DNA
Liderança
VALORES DIFERENCIAIS
CULTURA DO GRUPO
TOM DE VOZ
Solidez
Competitividade
Reconhecimento
pelo mercado
empregador
Liderança
ATRIBUTO DOMINANTE
VALORES POSICIONAIS
Ousadia
Competência
Multi-Campi
Qualidade superior à
concorrência
Dinamismo
Inovação
Respeito a Cultura Regional
“Estamos focados em programas estratégicos que ajudam a assegurar o sucesso de nosso comprometimento
com as semelhanças e diferenças de pessoas, culturas e idéias”
Jovial
Confiante
Entusiasmado
Alegre
Dna da Marca
O DNA da marca (Valores Essenciais) consiste num
conjunto de atributos que a marca deve expressar.
LIDERANÇA
No caso da marca do Grupo Educacional, temos ao lado
quatro atributos fortes que marcam a personalidade de
sua identidade.
COMPETÊNCIA
DNA
O conjunto destes atributos formam o DNA da marca.
É importante que estas características sejam mantidas,
permitindo assim uma homogeneidade em toda
comunicação.
OUSADIA
SOLIDEZ
Plataforma da Marca
A coragem de construir um mundo
melhor.
Capacidade de articular e mobilizar
conhecimentos, experiências,
habilidades e atitude.
Aperfeiçoamento
Liderança
Ousadia
constante
de um projeto pedagógico
moderno visando a
empregabilidade.
Coragem, valentia, bravura e
atrevimento com responsabilidade.
Competência
Solidez
Existência, perpetuação, consistência,
firmeza e estabilidade.
Valores Posicionais
Posicionamentos de
mercado que fazem
diferença no momento
de decisão e,
relacionam-se direta e
intimamente.
Multi-campi
Reconhecimento
pelo mercado
empregador
Qualidade
superior à
concorrência
Valores Posicionais
Dinamismo
(na criação de cursos
e na capacidade
de empreender)
Inovação
(procurar, imaginar,
criar e usufruir)
Respeito a
Cultura Regional
(diversidade, patrimônio
e valores)
Naming
Linhas Criativas
A coragem de construir um mundo
melhor.
Capacidade de articular e mobilizar
conhecimentos, experiências,
habilidades e atitude.
Aperfeiçoamento
Liderança
Ousadia
constante
de um projeto pedagógico
moderno visando a
empregabilidade.
Coragem, valentia, bravura e
atrevimento com responsabilidade.
Competência
Solidez
Existência, perpetuação, consistência,
firmeza e estabilidade.
Investigação - metodologia utilizada
1.Liderança
Com as palavras
2.
Competência
encontradas e utilizando
3.
Solidez/ Ousadia
os valores ao lado, foram
4.Excelência/ Superação
feitos anagramas para 5.Vocação/ Aprender/ Ciência
se chegar aos novos
6.Capacidade/Vencer
nomes.
7.Experimento/ Primeiro
8.Modernidade
desenvolvimento
20
etapas
estratégico
Conhecimento
Estratégia
criativo
Lista
Preliminar
Definição de
posicionamento, atributos
e insights
lingüístico
Triagem
Verificação de
adequação ao
posicionamento
e sonoridade
legal
Listagem
Final
Verificação
de mercado e nova avaliação
conceitual
Nome
Verificação legal (registro de
marca), informal (pesquisa
internet), disponibilidade de
domínios web
21
rotas
Real
Simbólico
Imaginário
1
2
3
Denotativo
Racional
Informações
Conotativo
Sugestivo
Associações
Fantasioso
Emocional
Sensações
22
rotas
Microsoft
Compaq
Apple
Micro software
Sugere “compacto”
Absolutamente abstrato no
mercado de computação
1
Real
•
•
Mais transparente
Difícil sob a perspectiva de registro
(marca e internet)
• Extensão limitada
• Pouca exclusividade e diferenciação
• Tom funcional
• Pouco valor/imagem
2
3
Simbólico
Imaginário
• Relativamente diferenciado
• Mais facilidade de registro (marca e internet)
• Permite alguma extensão
• Indica alguns atributos do produto/negócio
• Tom sugestivo
• Alguma percepção de valor agregado
•
•
Maior diferenciação
Maior facilidade de registro
(marca e internet)
• Extensão máxima
• Mais difícil de comunicar atributos
do produto/negócio
• Tom aspiracional
• Maior percepção de inovação
23
propostas
24
Proposta 1
LINGUÍSTICO
SONORIDADE
GRAFIA
CRIATIVO
CONCEITO
ORIGINALIDADE
ESTRATÉGICO
ADEQUAÇÃO
MEMORIZAÇÃO
25
Proposta n
LINGUÍSTICO
SONORIDADE
GRAFIA
CRIATIVO
CONCEITO
ORIGINALIDADE
ESTRATÉGICO
ADEQUAÇÃO
MEMORIZAÇÃO
26
checking
27
o que é verificado?
INPI
• Verificação de registro de marcas e patentes no Brasil.
Domínios Internet
• Disponibilidade de domínio www categoria .com
• Disponibilidade de domínio www categoria .com.br
Disaster Check
• Verificação de significados pejorativos dos nomes em diferentes idiomas.
Similaridade
• Busca de usos do nome em qualquer finalidade, independente de segmento.
Nome
INPI
.br
.com
.edu
Proposta 1
Proposta n
Boas chances de registro
!
Pode possuir oposição/restrição
Impedido ou com chances mínimas
disaster check e similaridade
similaridade
disaster check
Proposta 1
Várias ocorrências comerciais. Inclusive com parte do nome de
um programa educacional do governo
Proposta n
Várias ocorrências comerciais
Várias ocorrências comerciais
Além de significar brilho em búlgaro, pode significar carválho
em gaélico e quebra em latim
Muitas ocorrências comerciais, inclusive uma escola de
informática
Pode significar, imprudente, despreocupado, descuidado.