Estratégias para o
Reconhecimento de
Propagandas Enganosas
de Medicamentos
Por Rosemilia Cunha - Farmacêutica
Bioquimica
Introdução

A publicidade de medicamentos define padrões
de mercado e de comportamento das pessoas,
exercendo impacto concreto sobre as práticas
terapêuticas.(Fagundes, M. J. D. et al, 2007);
preocupação com a qualidade da informação
ALTERA A PRESCRIÇÃO DOS MEDICOS
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Bioquimica
Introdução

Apelo ao consumo e bens de serviços e a estratégia de
ligar este consumo ao desfrute (real ou fictício) de
bem-estar, saúde e felicidade é uma das características
da sociedade moderna.(Fagundes, M. J. D. et al, 2007);
“mercadoria medicamento”
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Bioquimica
“valor de uso”
Introdução
os seres humanos são vistos apenas como potenciais
compradores de produtos e serviços e, por isso mesmo...
por uma nova embalagem, cores ou letras muito vistosas nos
cartazes de divulgação e até mesmo “pelas doces palavras dos
seus artistas preferidos que depõem a favor de determinada droga”.
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Bioquimica
INTRODUÇÃO
Considerações importantes:

A propaganda é uma etapa essencial,
considerada uma extensão do processo de
pesquisa e desenvolvimento de novos
medicamentos;
(BLUMENTHAL, 2004; LEXCHIN, 2002; REINHARDT, 2004)

Investimentos são duas vezes maiores do que
em pesquisa e desenvolvimento.
(BLUMENTHAL, 2004; LEXCHIN, 2002;
REINHARDT, 2004);
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INTRODUÇÃO
Considerações importantes:

Propagandas são empregadas como fonte de
informação pelos prescritores, sendo consideradas
determinantes da prescrição
(CHREN & LANDEFELD, 1994; HERXHEIMER & COLLIER,
1990;LEXCHIN, 2002;MASTROIANNI; GALDURÓZ; CARLINI, 2003; MINTZES et al., 2002).


Principais fontes para a escolha de uma nova terapia
são os representantes das empresas farmacêuticas,
literatura de menor qualidade (sem revisão), a mídia e,
em menor extensão, os colegas. Literatura científica ou
fontes independentes de informação foram citadas por
apenas 1% dos entrevistados. Prosser, Almond e Walley (2003)
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INTRODUÇÃO
Considerações importantes:

Dados da última CPI de Medicamentos
demonstram que cerca de 30% dos recursos do
setor são gastos com publicidade a cada ano, o
que demonstra que o setor do qual estamos
tratando movimentou algo em torno de R$ 4,5
bilhões em 2002 no Brasil. (BRASIL. Congresso.
Senado. Relatório Final da CPI de
Medicamentos. Brasília: Senado Federal, 2000).
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INTRODUÇÃO
Considerações importantes:
 Interfere na prescrição levando, freqüentemente, à
utilização de medicamentos mais modernos e,
geralmente, mais caros, mas não necessariamente mais
eficazes.(Estudo comparado : regulamentação da propaganda de medicamentos - ANVISA - MS - 2005 );

Visão e aceitação por parte de médicos residentes de
presentes ofertados por representantes: 61% acham que
a oferta e a aceitação de presentes não influencia na
prescrição. No entanto, a maioria acredita que outros
médicos são influenciados (STEINMAN; SHLIPAK;McPHEE, 2001 e
HEMMINKI et al, 2004; STEINMAN; SHLIPAK; McPHEE, 2001)
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INTRODUÇÃO
Considerações importantes:

Empresas não dão presentes, elas fazem
investimentos e, portanto, esperam um retorno,
sendo que, nos Estados Unidos da América, este
investimento em educação continuada para
médicos é da ordem de U$ 700 milhões/
ano.
(Wazana, 2000 e Moynihan, 2003).
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Introdução

Informações disponíveis no Dicionário de
Especialidade Farmacêutica (DEF) para os produtos
campeões de venda: discrepâncias significativas
particularmente no que diz respeito às reações
adversas, contra-indicações e interações com relação
aos compêndios americanos.
50% dos produtos avaliados não divulgavam efeitos
adversos e mecanismos de ação (Barros, JAC., 2000).
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Introdução

Avaliaram a qualidade de 649 peças publicitárias
em 3 revistas médicas(Jornal de Pediatria,
Revista Brasileira de Medicina e Jornal Brasileiro
de Medicina, edições de 2000/2001).
Critérios Éticos para a Promoção de
Medicamentos da
OMS
somente 20% dos anúncios havia referências a
reações adversas, contra-indicações e interações
e cerca de 9% apresentavam o efeito
farmacológico (Barros e Joany,2002)
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Introdução

Um estudo foram analisadas 199 propagandas de
medicamentos em 188 exemplares da Revista Brasileira de
Psiquiatria antes e depois da implantação de três
regulamentações: 1- Export act, publicado em 1986 nos
EUA; 2- Critérios Éticos para a Promoção de
Medicamentos
da
OMS(1988)
e
3RDC
102/Anvisa/2000.
pouca influência das normas internacionais sobre a qualidade
dos anúncios no Brasil. Porem, após a publicação da RDC
102 houve de cerca de 50% no número de
propagandas veiculadas e um aumento na quantidade
das informações presentes. (Mastroianni et al, 2003)
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Introdução

Porcentagem de propagandas com irregularidades
permaneceu alta (62%). (Mastroianni et al, 2003)

Menor freqüência de informações que restringiam
o uso dos medicamentos e com tamanho de letra
menor em relação àquelas informações que
favorecem o uso. (Mastroianni et al, 2003)

Maior parte das propagandas analisadas não
possuía referências bibliográficas ou eram de baixa
qualidade quando presentes. (Mastroianni et al, 2003)
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Legislação

RDC 102/ANVISA de 30/11/2000: aprova o regulamento
sobre propagandas, mensagens publicitárias e
promocionais e outras práticas cujo objeto seja a
divulgação, promoção ou comercialização de
medicamentos de produção nacional ou importado
(BRASIL, 2000);
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Projeto de Monitoração
de Propaganda de
Produtos Sujeitos a
Vigilância Sanitária
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Bioquimica
INSTITUIÇÕES PARCEIRAS
CESUPA
UFMA
UFAM
UFPI
UFRN
UFPB
UFBA
UNIUBE
UCB
UFMG
UFG
UFJF
USP
UEL
UFF
UFPR
UFRGS
UFSC
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Bioquimica
ANTES E DEPOIS DA RDC 102/2000
medicamentos de venda sem exigência de prescrição
 Queda de 33% (2003) para 10% (2004) de propagandas
de produto sem registro.
Queda de 15% (2003) para 11% (2004) de peças que
sugerem ausência de efeitos colaterais.
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Bioquimica
ANTES E DEPOIS DA RDC 102/2000
medicamentos de venda sob prescrição
 A presença de informações como contraindicações, indicações, precauções, cuidados e
advertências aumentou de 28% para 79% nas
peças
após
a
publicação
(Fagundes, 2003).
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da
RDC
102.
Convencidos da existência
das estratégias de
marketing das industrias
farmacêuticas e agências
de publicidade? Vamos
conhece-las?
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Bioquimica
Quais são as estratégias?

Publica informações sem comprovação cientifica;

Realizam comparações
medicamentos;

Não divulgam informações que para as industrias desvalorizam
o produto que estão vendendo: Cuidados e advertências e
contra-indicações;

Publicam as expressões: “sem contra-indicação”, aprovado pela
ANVISA”, “ Produto natural”, “não tem contra-indicação”,
“amoxicilina original recomendada pela OMS”.
de
forma
indireta
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Bioquimica
com
outros
Quais são as estratégias?

Publicam em letras diminutas ou quase invisíveis as
referencias das informações veiculadas por elas e as
informações obrigatórias pela legislação sanitária;

Publicam informações onde seus produtos são sempre
melhores que os outros: “ 40% mais eficaz”, “ o melhor
no mercado”, “ o único dentre a categoria”;

Associam a utilização do medicamento a idéia de bemestar, tranqüilidade, beleza, magreza através de imagens
ou expressões;
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Quais são as estratégias?

Utilizam cores em suas propagandas remetendo
á indicação terapêutica ou ao estado patológico
do paciente;

Bonificam prescritores, dispensadores ou
estudantes com brindes: canetas, porta retrato,
caixas de
lenços, sacolas, guarda-sol,
classificadores, blocos de anotações, réguas,
porta-comprimido, marcadores de texto, etc.;
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Quais são as estratégias?

Oferecem prêmios ou presentes: viagens para
congressos ou descanso, patrocínio de eventos(claro
com exposição os seus produtos), carros, maquinas
fotográficas.

Em TV contratam artistas famosos para divulgar seus
produtos, pois representam a imagem do sucesso,
beleza e credibilidade( o que eles dizem sempre é
verdadeiro), ou apresentadores populares( que através
dos seus programas “prometem resolver todos os males
das pessoas” .
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Quais são as estratégias?

Superestimam o medicamento veiculando informações e
características diferentes daquelas que ele possui;

Inclui mensagens que sugerem diminuição de risco: “o
antidepressivo eficaz e bem tolerado”, “um ansiolítico sem risco de
dependência”, “o antidepressivo eficaz e bem tolerado” (Fagundes, M. J. D. et al,
2007);

Inclui expressões “chaves”: Enaltecendo os produtos:
“emagrecer com segurança”, “aprovado pelo FDA”, “reduz o LDLcolesterol de maneira eficaz, segura e com menor custo para o
paciente”, “saboroso – inigualável sabor de tutti-fruti”(Fagundes, M. J. D. et al, 2007);
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Quais são as estratégias?

Promoção encobrindo a publicidade: Propagandas dentro
de um conteúdo editorial. Ex.: medicamento contra
impotência sexual : “ super X” a nova apresentação do
medicamento com dosagem dobrada.(Fagundes, M. J. D. et al, 2007);

Propaganda divulgada em um jornal de Brasília:
MATÉRIA: “[...] se a mulher não tiver acesso à pílula do dia
seguinte, ela pode lançar mão do anticoncepcional normal, ingerindo
todos os dias [...]”(Fagundes, M. J. D. et al, 2007);
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Bioquimica
Vamos analisar as
propagandas?
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Bioquimica
induzir ao uso recreativo do medicamento, por
pessoas que não necessitem do tratamento.
anunciado indiretamente
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Bioquimica
Referências:
FAGUNDES,Maria José Delgado et al. Ciência & Saúde Coletiva, Rio de Janeiro, v.
12, n. 1, p. 221-229, jan./mar. 2007;
CUSTODIO, B. B.; VARGAS, S. L. Z. Propaganda de Medicamentos: Medicamento e
lucro: uma associação pouco saudável. Escola Nacional de Saúde Pública Sérgio
Arouca, Rio de Janeiro, maio. 2005.
Estudo comparado : regulamentação da propaganda de medicamentos / Ministério da
Saúde, Agência Nacional de Vigilância Sanitária, Gerência de Monitoramento e
Fiscalização de Propaganda, Publicidade, Promoção e Informação de Produtos
Sujeitos à Vigilância Sanitária. – Brasília: Ministério da Saúde, 2005;
GOMES, M. L. Vendendo saúde! Revisitando os antigos almanaques de farmácia.
História, Ciências, Saúde – Manguinhos, Rio de Janeiro, v. 13, n. 4, p. 1007-18, out.dez. 2006.
Nascimento, Álvaro César; Dissertação de mestrado: A persistirem os sintomas o
médico deverá se consultado: isto é regulação? / Álvaro César Nascimento. – 2003;
BUENO, E., TAITELBAUM, P.; Vendendo Saúde, A Historia da Propaganda de
Medicamentos no Brasil, 2008, ANVISA.
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