Agenda
1.
Introdução --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 03
2.
Metodologia ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 05
3.
Características Gerais dos Canais ----------------------------------------------------------------------- 11
4.
Evolução do Mercado de Vinhos na Visão dos Canais: presente x passado x futuro
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 21
5.
Estrutura da Oferta de Vinho -------------------------------------------------------------------------------- 49
6.
Papel do Canal -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 69
7.
Avaliação dos Fornecedores de Vinho ----------------------------------------------------------------- 85
8.
Imagem do Vinho Diante dos Canais ------------------------------------------------------------------107
9.
A Demanda na Visão dos Canais -------------------------------------------------------------------------121
10. Conclusões & Recomendações ---------------------------------------------------------------------------143
1
2
1. Introdução
3
A perspectiva geral dos canais sobre os rumos do mercado de vinho é positiva, reverberando a
percepção de paulatino amadurecimento da demanda e de esforços mais afinados entre
produtores e fornecedores para tornar o mercado interno mais competitivo e rentável.
Para os canais, o vinho (basicamente, fino e espumante) oferece vantagens de rendimento
financeiro e imagem que superam outras bebidas alcoólicas, o que atribui à bebida uma singular
importância comercial. A queda na média geral dos preços (fruto da importação de vinhos do Chile
e Argentina) permitiu o acesso a produtos de qualidade para maiores frações do público,
estimulando uma emergente cultura do vinho, tanto na ponta consumidora quanto no surgimento
de canais específicos ou na especialização de canais já existentes.
Entretanto, o volume atual de vendas de vinho está aquém da expectativa da maioria dos canais,
que acreditam no potencial de crescimento natural do consumo, beneficiando o giro mais eficiente
da sua oferta. Esse potencial de um maior volume de vendas depende da superação de algumas
barreiras pelo consumidor e pelos fornecedores, que vão da sazonalidade à fraca associação com
alimentos; da redução do consumo a âmbitos e ocasiões extremamente singulares à qualidade
irregular do produto e posicionamento mercadológico por parte da oferta.
A atual composição da oferta, excessivamente variada e fragmentada, é avaliada pelos canais
como relativamente descompassada em relação ao grau de baixa sofisticação e à emergente
incorporação do vinho como hábito pelo consumidor médio brasileiro. O resultado é uma
dificuldade para os canais em construir ou comunicar, para o comprador, uma proposta coerente
relativa ao vinho, que fuja dos estereótipos de bebida regional, sazonal, ocasional ou elitizada.
Nesse sentido, a expectativa do setor corporativo é de que as ações realizadas para estimular o
aumento do consumo devam impactar positivamente no volume de vendas: se hoje a margem de
lucro é alta para o comércio do vinho, se comparado ao da cerveja, com o aumento do hábito do
consumo da bebida, o volume de venda do vinho aumentará em detrimento da margem de lucro. O
desafio é, portanto, ganhar escala na medida em que esse crescimento for ocorrendo.
O segmento corporativo espera dos fornecedores e interessados pela expansão do vinho uma
atitude conjunta mais enérgica em prol do crescimento do setor e uma posição mercadológica
mais transparente e organizada quanto à cadeia de comercialização do produto. Enquanto o fato de
algumas vinícolas venderem tanto para os canais quanto para o próprio consumidor final fizer parte
do cenário, o benefício para todos os players será menor, enfraquecendo o setor como um todo.
A percepção de que alguns canais são mais privilegiados por fornecedores do que outros,
especialmente devido ao nível de especialização do vinho (lojas especializadas), alto poder de
barganha pelo volume de venda em grande escala (grandes redes supermercadistas) ou pelo
público seletivo de alguns tipos de canais (tais como HORECA, que priorizam públicos elitizados) é
avaliada como uma barreira que trava o crescimento do próprio setor.
Nas próximas páginas, apresentamos os detalhes sobre a visão crítica dos canais a respeito do
momento do vinho no Brasil, bem como suas expectativas futuras.
4
2. Metodologia
5
2.1 – Metodologia e Amostra
Empregou-se a metodologia qualitativa de entrevistas em profundidade pessoais com canais que
ofertam vinhos e espumantes nacionais, argentinos e chilenos, com intuito de compreender
diferenças regionais, variações de políticas de venda e distribuição.
Para esta etapa, foram realizadas 63 entrevistas com compradores dos canais de distribuição e
comercialização do vinho, divididas nas cidades de São Paulo (SP), Porto Alegre (RS) e Recife (PE).
Foram efetuadas 21 entrevistas em cada uma das cidades pesquisadas, sendo 11 delas com o
varejo e 10 entre HORECA e Distribuidores. A etapa de campo foi realizado no mês de Setembro de
2007. As entrevistas tiveram a duração de 1h e 30 minutos, em média.
Abaixo, o quadro 1 exibe com detalhes a amostra desse estudo:
Distribuição da amostra
Tipo Varejistas
Tipo HORECA e Distribuidor
Composição da amostra por cidade:
1 entrevista – lojas pequenas ( até 4 caixas)
2 entrevistas – lojas pequenas/médias ( de 5 a 9 caixas)
3 entrevistas - lojas médias ( de 10 a 19 caixas)
2 entrevistas – lojas grandes ( de 20 a 49 caixas)
1 entrevista - loja hiper ( + de 50 caixas)
2 entrevistas – lojas especializadas em bebidas e vinhos.
Composição da amostra por cidade:
3 entrevistas - *Atacadistas.
2 entrevistas – Restaurantes
2 entrevistas – Hotéis (3 e 5 estrelas)
2 entrevistas - Buffets
1 entrevista – Bares
* Distribuidor, Importador e Atacado
Total entrevistas = 11
Total entrevistas = 10
CAVEAT: A análise a seguir é válida apenas para as 3 cidades pesquisadas e, sob um prisma
bastante prudente, pode ser projetada às regiões metropolitanas destas cidades e a algumas
cidades geograficamente próximas, de grande porte e que compartilhem características
demográficas semelhantes. Contudo, o fato não diminui a necessidade de considerar, numa futura
etapa, ampliar a pesquisa para outras localidades-chave com dinâmicas e perfis diferentes destas
3 cidades, tais como: a) cidades do interior de SP (ex: Ribeirão Preto, São José do Rio Preto,
Campinas, etc.); b) cidades de porte médio e renda média alta das regiões Sul (ex: Londrina,
Florianópolis); cidades da região Centro-Oeste (Campo Grande, Goiânia, Cuiabá); e c) cidades de
grande porte (ex: Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Fortaleza, Curitiba). Os achados mostram que
as diferenças regionais estão presentes e são capazes de discriminar níveis de consumo e perfis de
consumidor. Ademais, a avaliação do ponto de vista da oferta não segue padrões legitimados,
fortemente influenciados pelas distâncias geográficas, fator crucial para julgar a performance da
cadeia de comercialização do vinho no país.
O quadro a seguir exibe com detalhes a amostra por cidade deste estudo.
6
AMOSTRA – PORTO ALEGRE
Nº
1
PERFIL VAREJO
ESTABELECIMENTO
Loja pequena
Boscaini
Super Dungo
2
3
Lojas médias
Sócio proprietário
Gerente Proprietário
Danilo&Cia
Gerente de compras
Super Bird
Gerente de compras
Super Bruneto
Gerente de compras (setor de
bebidas)
Wal Mart Sul
Gerente – Chefe de Loja
Gerente Comercial (setor de
bebidas)
Lojas grandes
Nacional/Big
1
Loja hiper
Carrefour
1
Loja de vinho e outros produtos
Ametista
1
Loja Especializada
Enoteca Conte Freire
Gestor de Bebidas
Gerente geral
Gerente de compras
Total - Canais
PERFIL ATACADISTAS/ HORECA
3
Proprietário
Comer.Bom
2
11
Nº
Lojas pequenas/médias
CARGO DO
ENTREVISTADO
Atacadistas
ESTABELECIMENTO
CARGO DO
ENTREVISTADO
Max atacado
Comprador de
Bebidas
Armazém dos Importados ( distribuidor)
Gerente Geral
(Enologo)
Costi Bebidas (distribuidor)
Sócio Gerente
La Colina
Proprietário
2
Restaurantes
El Fuego
Gerente de Compras
1
Bar
Tortaria
Chefe de compras
Holiday Inn
Gerente Comercial
Ritter Hotel
Comprador
Blue Tree
Comprador
Plaza São Rafael - Buffet
Comprador
2
2
10
Hotéis
Buffets
Total Atacadista/Horeca.
7
AMOSTRA SÃO PAULO
Nº
1
PERFIL VAREJO
ESTABELECIMENTO
Loja pequena
Irmãos Suto Comercio
CARGO DO
ENTREVISTADO
Responsável pelas Compras
Emporium São Paulo
2
3
Lojas pequenas/médias
Lojas médias
Sommelier da Rede
Futurama
Gerente de loja
Hitota
Sommelier
Agate
Gerente de loja
Pão de Açucar
Gerente ( responsável pelas compras)
Extra
Chefe de mercearia
Gerente ( responsável pelas compras de
bebidas e bazar)
2
Lojas grandes
Satmo
1
Loja hiper
Berganini
1
Loja Especializada
La Fronteira Vinho e Cia
1
Loja de Vinhos e outros produtos
Armazém dos importados
11
Responsável pelo setor de bebidas da loja
Gerente / proprietário
Gerente
Total - Canais
ESTABELECIMENTO
CARGO DO
ENTREVISTADO
Decanter ( Importador)
Sommelier
Br Bebidas ( distribuidor)
Responsável pela compras e financeiro
Atacadistas
Florida (distribuidor)
Proprietário
Churrascaria
Fogo de Chão
Sócio Gerente
2
Restaurantes
Figueira Rubayat
Sommelier
1
Bar
Café Jornal
Responsável por suprimentos
Mercure
Membro da gerencia ( comprador)
Gran Melia
Gerente de Operações
Fasano
Gerente do Buffets
Br Bebidas
Membro da gerencia
Nº
PERFIL ATACADISTAS/ HORECA
3
2
2
10
Hotéis
Buffets
Total Atacadista / Horeca
8
AMOSTRA RECIFE
Nº
PERFIL VAREJO
1
Loja pequena
ESTABELECIMENTO
CARGO DO
ENTREVISTADO
Responsável pela compras
(alimentos e
bebidas)
Paraíso
Kennedy
2
3
Lojas pequenas/médias
Lojas médias
Gerente de loja
Aeiense
Gerente administrativo
Deskontão
Comprador
Superetti
Comprador
Arco Iris
Comprador
Pão de Açúcar
Gerente de compras
Gerente de compras
2
Lojas grandes
Carrefour
1
Loja hiper
Bom Preço (Wall Mart)
2
Loja Especializada
Casa dos Vinhos
11
Nº
3
2
2
3
10
Gerente Regional
Comprador
Total - Canais
PERFIL ATACADISTA /
HORECA
ESTABELECIMENTO
CARGO DO
ENTREVISTADO
Atacadistas
Saturno
Auxiliar de compras
Representante
Mistral ( importadora)
Representantes
Representante
RM - Recife Mercantil
Gerente de bebidas
Restaurantes
Wiella Bistrô
Gerente Geral
Churrascaria
Spettus
Mestre
Bar Fiteiro
Gerente
Bar Biruta
Comprador
Marante
Comprador
Recife Palace
Comprador
Mar Hotel
Comprador
Bar
Hoteis
Total Atacadista/Horeca
9
CAVEAT: Conforme discutido e aprovado pelo cliente, a tabela anterior sintetiza os canais considerados
relevantes de serem pesquisados nesta fase qualitativa, dentro das condições de cronograma e
orçamento disponíveis, assim como forma de permitir comparabilidade com estudos anteriores
realizados pelas partes contratantes.
Um dos propósitos deste estudo foi pesquisar estabelecimentos que oferecessem vinhos nacionais,
argentinos e chilenos para que se pudesse comparar a relação de consumidores e canais com as origens
e a competitividade entre estes países; este critério de filtro (vinhos nacionais, argentinos e chilenos)
exige uma amostra caracterizada mais pela oferta de vinhos finos do que vinhos de mesa. No caso da
demanda, evidenciou-se esse foco no vinho fino ao privilegiar os vinhos finos ( principalmente em SP) no
teste de degustação feito pelos participantes.
Do total de entrevistas com canais por cidade, metade (10-11) apenas lidam com vinho fino como parte
da própria natureza do negócio (i.e., HORECA, lojas especializadas, importadoras ou distribuidoras para
HORECA). Os outros canais escolhidos apresentaram no seu portfólio, embora de forma irregular, vinhos
de mesa. Porém, por questões de negócio (maior impacto nas vendas ou margens, maior espaço nas
gôndolas e visibilidade no negócio, maior potencial de vendas cruzadas e alavanca de outros produtos),
pela percepção do produto pelo encarregado das compras, logística ou gestão do ponto de venda, assim
como para atender os objetivos da pesquisa de focar na comparabilidade entre produtos de origens
diferentes (exigindo que o enfoque fosse colocado em vinhos finos, nos quais efetivamente se concentra
a oferta importada - Chilenos e Argentinos), os vinhos de mesa nestas 3 cidades, para estes canais,
ocuparam um lugar secundário, senão marginal, no discurso e na problemática do vinho como fonte de
negócio e estratégia vinculada a bebidas alcoólicas para o próprio canal.
Vale lembrar que esta análise não pode ser inferida para o resto do país, nem sequer para o Brasil
urbano metropolitano. Qualquer expectativa de querer cruzar estes achados com dados que falam do
consumo ou do negócio de vinho a nível nacional estará errando o alvo. A pesquisa ilustra muito bem a
realidade da distribuição e comercialização das 3 cidades pesquisadas, as quais são os principais
centros comerciais das regiões Sul, Sudeste e Nordeste. Mas os dados dos canais não podem ser
colocados em perspectiva com a média do consumo nacional, que leva em conta o que se consume
(portanto, se comercializa) em todo o resto do país. Afinal, a população das 3 cidades aqui pesquisadas
responde por apenas 7,5% da população nacional, e 14% da estritamente urbana.
Como advertimos na fundamentação metodológica da proposta aprovada, a função da análise qualitativa
não é corroborar suspeitas ou dúvidas sobre dimensões, tamanho do mercado ou volumes; não oferece
um panorama representativo dos canais e sim um olhar sobre a dinâmica, dilemas e oportunidades
presentes para canais específicos, escolhidos em função tanto do seu papel como oferta nos mercados
das 3 grandes cidades pesquisadas, quanto da relevância que o negócio do vinho tem para estes canais.
Considerando que o vinho fino é o que mais pesa em faturamento e lucro para grande parte dos canais,
muito mais do que o vinho de mesa, a exploração do negócio do vinho de mesa, do ponto de vista
qualitativo, exigiria uma mudança na seleção dos canais, o que, conseqüentemente, resultaria em abrir
mão de outros objetivos pautados como essenciais a este estudo (como, por exemplo, comparação entre
países, considerações sobre peso do fator uva, considerações de marketing e merchandising justificáveis
apenas num contexto de rendimentos da ordem do proposto pelo produto vinho fino, etc). Dessa forma,
em termos de informação e inteligência de mercado, optou-se por restringir o foco do estudo aos vinhos
finos.
10
3. Características Gerais
dos Canais
11
3.1 - Panorama Geral
A cadeia de comercialização do vinho e até mesmo de outras bebidas (alcoólicas e não alcoólicas) é
descentralizada e pouco padronizada. De maneira geral, o mercado de vinhos não exige
exclusividade de marcas com exceção das importadoras.
Exclusividade e Despadronização
A exclusividade na comercialização do vinho é encontrada comumente em algumas importadoras e
nas lojas especializadas (nas quais a exclusividade resulta do objetivo de desenvolver um
posicionamento do negócio focado no vinho como protagonista). A exclusividade de marcas pode ser
encontrada em representantes e distribuidores, mas não é uma regra. Por outro lado, o alto poder de
barganha de algumas grandes redes de supermercado também viabiliza a imposição de
exclusividade de oferta de alguns rótulos. Contudo, essas negociações são pontuais.
Impacto Tributário
A tentativa de driblar os impostos faz parte do dia-a-dia
da comercialização dos produtos o que dá margem para
negócios paralelos e, principalmente, para desvalorizar o
produto nacional que perde poder de barganha. O ICMS
cobrado sobre os produtos se diferencia de um estado
para outro e, procurando oferecer os preços mais
competitivos, alguns distribuidores buscam comercializar
seus produtos com firmas estabelecidas nos estados
onde os impostos são mais baratos. Esse fato pulveriza a
distribuição do vinho tornando a logística mais dinâmica
e menos padronizada.
“(...) tem funcionários da empresa
“(...) tem funcionários da empresa
fornecedora que fazem concorrência
fornecedora que fazem concorrência
com a própria fornecedora, abrem
com a própria fornecedora, abrem
empresas em outros estados, como
empresas em outros estados, como
Espírito Santo, e trazem a
Espírito Santo, e trazem a
mercadoria para SP com um
mercadoria para SP com um
desconto do ICMS de 14%, fazendo
desconto do ICMS de 14%, fazendo
um desconto superior ao do
um desconto superior ao do
fornecedor” (Atacado, SP)
fornecedor” (Atacado, SP)
Canais Descentralizados e Pulverizados
A fragmentação do fluxo da comercialização do vinho dá abertura para a
“(...) é um
entrada de diferentes players nesse mercado, tais como os chamados
“(...) é um
mercado
“atravessadores”, ou para algumas pessoas que, por conta própria,
mercado
competitivo, tem
compram a bebida em tonéis diretamente nos países de origem
competitivo, tem
muita gente que
(principalmente Argentina e Chile). Às vezes, até o próprio consumidor tem
muita gente que
vende” (loja
a chance de buscar o produto direto no fornecedor importado, fato que
vende” (loja
especializada,
impacta particularmente nos canais do Rio Grande do Sul, nitidamente
especializada,
cidade - SP).
ameaçados pelo contrabando.
cidade - SP).
O mercado dos vinhos é um mercado competitivo na visão dos que nele atuam, devido ao grande
número de players envolvidos no processo de distribuição do produto, mas principalmente pela falta
de padronização do fluxo de comercialização do produto.
As decisões de compra nos canais são ainda bastante centradas na oferta. A opinião dos
fornecedores é muito considerada quando não é a única opção de referência sobre o produto. Por
outro lado, alguns canais que priorizam o relacionamento mais aproximado com o cliente, em
especial HORECA e lojas especializadas (por lidarem com um número menor de clientes e de
maneira mais direta), começam a decidir a carta a partir da opinião dos clientes que participam da
seleção dos rótulos. Há ainda a tendência da influência cada vez maior dos profissionais
especializados (já presentes em diversos canais) no processo de compra em estabelecimentos mais
preocupados com a competição, principalmente em São Paulo.
Nos próximos slides, apresentamos um apanhado geral da estrutura de cada canal.
12
1. Atacadista
Além dos atacadistas, estão englobados neste segmento os distribuidores e
representantes. Os papéis desses players às vezes parecem se confundir. É possível
que uma única empresa desempenhe várias funções, como no caso de algumas
importadoras de grande porte que atuam também como distribuidoras, com
representantes próprios e exclusivos, e que, por outro lado, ao passo que atendem
bares e restaurantes, também podem ser consideradas um atacado, nesse caso,
exclusivo para o vinho. Há também representantes tanto de vinícolas como de
importadoras. Existem atacadistas, distribuidores e representantes exclusivos de
vinhos ou de bebidas alcoólicas, porém, existem outros não exclusivos. Alguns
inclusive trabalham com produtos diversos, por exemplo, bebidas alcoólicas (cerveja,
whisky, licores e cachaças) e materiais de limpeza. É um mercado descentralizado,
de fato.
As lojas especializadas e o canal HORECA, especialmente bares e restaurantes, são os principais clientes
do canal “atacadista”. A exclusividade de marcas não é o forte desse canal que compra direto das vinícolas.
As diferenças regionais não são uma característica dos atacadistas, por exemplo.
De uma forma geral, os estabelecimentos que são também importadoras contam com profissionais
especializados, tais como sommeliers ou enólogos de formação que, normalmente, são também os
responsáveis pelo gerencialmente do processo de compra dos vinhos. Nos demais, a função é exercida por
gerentes, supervisores ou assistentes de compras que são responsáveis por todos (ou uma parte) dos
produtos ofertados no local, ou seja, sem qualquer especialidade em vinhos.
2. Varejista não
especializado
São mercados que variam pelo seu tamanho (número de check-outs), mas que em
comum têm a comercialização de vários tipos de produtos. Além dos
supermercados, nesse grupo estão inclusos empórios que comercializam diversos
produtos e lojas de conveniência. Contudo, o tamanho do estabelecimento não
reflete necessariamente os esforços empregados para a exposição dos vinhos.
Encontramos varejistas de pequeno porte que já estão se preparando para
explorar os vinhos contratando profissionais especializados ou reservando locais
específicos para a sua exposição. É mais comum, no entanto, que as grandes
redes varejistas possuam os maiores investimentos em espaços para o vinho,
inclusive através de adegas internas.
Regionalmente, encontramos os varejistas de São Paulo expressando mais
claramente sua preocupação em criar espaços internos exclusivos para o vinho.
Grandes redes que atuam nessa capital já o fazem, como é o caso do Pão de
Açúcar, mas redes de varejos pequenas ou médias também começam a
apresentar interesse.
As grandes redes varejistas e os empórios são aqueles mais comuns de se encontrar profissionais
responsáveis especificamente pela compra de vinho, inclusive sendo conhecedores do assunto. Grandes
redes varejistas em São Paulo têm sommelier, por exemplo. Essa não é uma característica comum aos
pequenos varejistas ou lojas de conveniência. Na prática, o fato é que de uma forma geral, a compra de
vinhos no varejo ainda está majoritariamente sob a responsabilidade do departamento de compras em
conjunto com os responsáveis sobre o setor de mercearia.
Esse canal compra de distribuidores, representantes, atacadista, importadoras ou mesmo da própria
vinícola/produtor (nacional ou estrangeiro).
13
3. Lojas
especializadas
Esse grupo é composto por lojas varejistas especializadas na venda
exclusiva de vinhos como também em lojas especializadas que
comercializam bebidas em geral. Sua característica principal é a variedade
na oferta com foco em especial na diversidade de origens. Compram de
importadoras, atacadistas, distribuidores, representantes e até mesmo das
próprias vinícolas, reforçando a ausência de um padrão na cadeia de
comercialização do vinho. Os fornecedores são selecionados a partir da
oferta de preços competitivos e do estabelecimento de parcerias.
O que diferencia o varejo comum das lojas especializadas é o grau de especialidade sobre o vinho.
As lojas especializadas oferecem um atendimento mais personalizado (por exemplo, indo até o
cliente para efetuar a venda ou levar o produto; criando um relacionamento mais próximo, como
levar o cliente para conhecer a vinícola da sua preferência; aconselhando sobre as tendências,
qualidade e tipos de vinho; oferecendo consultorias e palestras; dentre outras).
Os respondentes dessa etapa do estudo citam o segmento de executivos (empresário) como um dos
seus principais clientes, pois compram vinho para suas adegas pessoais, aliado ao canal HORECA.
Mas o consumidor final selecionado também é usuário desse canal. O canal também agrega valor
realizando eventos particulares e vendendo produtos relacionados ao vinho, tais como charutos,
caixas de madeira, dentre outros. É um canal dirigido a um público seletivo, relacionado ao requinte.
A presença de sommeliers e/ou enólogos é praticamente de praxe nesse canal. E comumente,
pouca diferença existe entre regiões, mas às vezes, a administração se dá por um gerente comercial.
4. HORECA
Esse é o único canal em que o consumo do vinho é imediato, ou seja, no
ponto de dose. Estão inclusos aqui hotéis, restaurantes e serviços de
catering.
Neste canal, a presença de profissionais especializados em vinho ainda não
é comum, mas alguns restaurantes mais sofisticados já contam com
sommeliers que têm a função de decidir a carta de vinhos. Nos hotéis, de
uma forma geral, quem escolhe os vinhos é a gerência de alimentos e
bebidas, o próprio comprador ou mesmo a gerência geral do local. É uma
realidade presente em todas as cidades pesquisadas.
Os restaurantes que oferecem vinho pertencente a esse canal são dos mais diversos, de buffet de
saladas à carnes nobres. Para todos, o consumo do vinho tem seu espaço, de self-service a à la carte.
Mas nesse canal, as sopas, massas e carnes parecem estar mais aliadas ao vinho. A exemplo disso,
encontramos um bar em Porto Alegre que oferece buffets de sopas no inverno em parceria com uma
marca de vinho. Em redes hoteleiras, a escolha do vinho ora é centralizada, ora não – confirmando a
falta de uniformidade dentro do mesmo segmento. O canal compra de atacadistas, distribuidores,
representantes, importadoras, lojas especializadas e das próprias vinícolas. Em Porto Alegre, há em
certa medida a tendência de favorecer as marcas regionais.
14
3.1 - Subdivisão de Bebidas nos Varejistas
A subdivisão interna dos mercados quanto ao posicionamento das bebidas também não segue um padrão
igual para todos os estabelecimentos. Enquanto alguns generalizam, subdividindo o setor de bebidas
entre “quentes e frias”, outros dividem “destilados” de “vinhos”. Nos varejos maiores que possuem espaço
maior para a presença do vinho, percebe-se uma preocupação maior em distinguir o próprio vinho pela
marca ou por origem, diante da maior variedade da bebida ofertada. No box 1 abaixo, veja os exemplos
das diferentes maneiras como os vinhos são expostos em alguns dos varejistas entrevistados:
Box 1 - Posição dos vinhos nos canais com maior quantidade de produtos para expor
™Rede de supermercados: preocupação em expor os vinhos em pé em espaço
exclusivo;
™Loja especializada: diferencia na gôndola as bebidas quentes e frias;
™Supermercado: separa vinho por marca e tipo. Eles próprios decidem a posição;
™Supermercado: separa as bebidas quentes e frias;
™Rede de supermercado: espaço exclusivo pra o vinho criado pelo próprio
consultor de vinhos que criou uma equipe de 9 atendentes especializados para o
vinho. Essa rede se organiza internamente entre bebidas alcoólicas e não
alcoólicas, onde o vinho entra na primeira seção, porém com espaço exclusivo e
dividido por marcas e origem.
™Supermercado: vinho próximo às frutas, é uma opção considerada “clean” pelo
supermercado.
™Supermercado: não há divisão por setor de bebidas, todas são dispostas juntas;
™Rede de supermercado: diferencia por bebidas quentes e frias.
™Supermercado: organiza o vinho junto com os produtos de “mercearia” de uma
forma geral;
™Rede de supermercado: separa a gôndola por destilados e vinhos, por alcoólicos e
não alcoólicos.
3.2 - O estoque dos Vinhos nos Canais
Supermercados, atacadistas e varejistas priorizam ter grandes estoques porque a característica do seu
negócio implica ter ganho de escala nas negociações, até para que o giro de sua mercadoria seja mais
rápido que os demais canais. Em contrapartida, as lojas especializadas, pequenos varejos e HORECA
não priorizam nem a barganha de preços pela quantidade de estoque, nem o giro rápido.
Especificamente os buffets têm uma característica ainda mais especial, pois sequer fazem estoque e
adquirem o vinho em consignação. Veja infográfico 1.
Infográfico 1 –Termômetro da Condição do Estoque nos Canais
Grande estoque
™Atacadistas
™Mercados (varejo não
especializado)
™Distribuidores
Baixo estoque
™Lojas especializadas
™Pequeno varejo não especializado
(mercados menores e lojas de
conveniência
™Restaurantes e bares (HORECA)
15
Consignação
™Buffets e catering
(HORECA)
3.3 - Estrutura de cargos e funções responsáveis pela compra dos vinhos
Não há padrões nos canais quanto à pessoa ou cargo corretos para assumir essa função. O
responsável pela compra do vinho pode variar desde um sommelier até o próprio proprietário,
dependendo do tipo e do tamanho do canal. Veja abaixo, no infográfico 2, a estrutura dos canais
encontrada nesta etapa:
Infográfico 2: responsáveis pelas compras nos canais
ATACADO
Sommelier/
Consultor Vinho
VAREJO
LOJA
ESPECIALIZADA
HORECA
Preocupação com a profissionalização do atendimento e com a
recomendação de um profissional especializado é ponto forte em São Paulo.
Gerente de
Alimentos e
Bebidas
Lojas especializadas
que vendem vinho
exclusivamente
Lojas especializadas
que vendem outras
bebidas além do vinho
Gerente
Geral ou
Comercial
Comprador
A área de compras é muito
vinculada à escolha dos
vinhos em Recife.
Proprietário
POA
Presença da centralização, muitas vezes incorporada pelo caráter
familiar, é a característica mais peculiar de Porto Alegre.
SP
Recife
16
3.4 - Ambiente do Vinho nos Estabelecimentos
Nas gôndolas de supermercados, os vinhos costumam ser
colocados em pé nas prateleiras, às vezes dentro das suas caixas,
ora com as garrafas à vista (o mais comum). Não há regra para a
organização dos vinhos. Alguns varejos os dividem por origem
(nacional x importado), outros por tipo (mesa x fino), cor (branco x
tinto) ou até por fornecedor. Mas é comum encontrar os garrafões
maiores no chão ou nas prateleiras inferiores. O preço, em alguns
mercados como os pertencentes a grandes redes, também é um
indicador da organização do vinho, quanto mais à esquerda da
prateleira, mais caro é o vinho.
A exposição dos vinhos nas gôndolas dos varejistas parece uma
controvérsia entre os supermercadistas. Alguns têm a plena
convicção de que o correto seria que os vinhos ficassem dispostos
deitados (caso não, temem que os clientes mais exigentes adotem
este como indicativo de má qualidade do estabelecimento) e outros,
do contrário, acham que isso é um “paradigma” que poderia ser
quebrado. O fato é que, nesse aspecto, o nível de informações sobre
a correta exposição dos vinhos, não parece ser difusa apenas para o
consumidor final, mas também para os comerciantes do produto
que, na maioria das vezes, não têm especialidade técnica na
bebida.
Empórios que também são varejos não especializados colocam os
vinhos em pé, porém dispostos de maneira mais decorativa e os
associam com aperitivos relacionados, tais como o queijo.
Apesar da não padronização, alguns varejos começam a se
especializar nos vinhos, competindo diretamente com as lojas
especializadas. A preocupação com a disposição dos vinhos mais
nobres deitados “em berço”, com a decoração e também com a
proximidade com produtos relacionados (tais como queijos) não é
mais característica somente das lojas especializadas.
dentro das
caixas
Atacadista, POA
™Ambiente dos vinhos nos varejistas
(vinhos expostos “em pé”)
Forma diferente de
expor os vinhos em
um empório: “de
Vinhos
cabeça pra baixo”
expostos
Vinhos em garrafões
dispostos no chão
Restaurante, POA
Atacadista, POA
Vinhos organizados pelo
país de origem: “Chile”
17
“Um cliente que compra um
“Um cliente que compra um
vinho de R$ 2.000,00, se ele
vinho de R$ 2.000,00, se ele
entrar na minha loja e ver
entrar na minha loja e ver
esse vinho de pé, ele não
esse vinho de pé, ele não
compra nunca mais. Ele vai
compra nunca mais. Ele vai
achar que o vinho ficou ali 2-3
achar que o vinho ficou ali 2-3
anos, porque aí seca a rolha,
anos, porque aí seca a rolha,
entra ar. E lá, deitadinho, bem
entra ar. E lá, deitadinho, bem
climatizado, ele não vai ter
climatizado, ele não vai ter
dúvida. Vai comprar!”
dúvida. Vai comprar!”
(varejista, SP)
(varejista, SP)
“Dizem que o vinho deve ser
“Dizem que o vinho deve ser
mantido na horizontal. No
mantido na horizontal. No
supermercado, ele é mantido
supermercado, ele é mantido
em pé. Cria-se um paradigma,
em pé. Cria-se um paradigma,
um bloqueio. Não são todas as
um bloqueio. Não são todas as
casas especializadas que
casas especializadas que
oferecem vinhos horizontais.”
oferecem vinhos horizontais.”
(varejista, POA)
(varejista, POA)
“(temos) prateleiras na loja
“(temos) prateleiras na loja
média, os mais nobres (ficam)
média, os mais nobres (ficam)
deitados em berços. Isso
deitados em berços. Isso
parte de nós mesmos, dos
parte de nós mesmos, dos
designers
que
trabalham
designers
que
trabalham
conosco. Tem seção de livros,
conosco. Tem seção de livros,
salgados, acompanhamentos,
salgados, acompanhamentos,
queijos. Tem todo um cenário
queijos. Tem todo um cenário
montado para aquele cliente.
montado para aquele cliente.
Algumas lojas têm adega
Algumas lojas têm adega
climatizada e, mesmo as lojas
climatizada e, mesmo as lojas
que ainda não têm uma adega
que ainda não têm uma adega
climatizada, contam com uma
climatizada, contam com uma
área especial para os vinhos,
área especial para os vinhos,
com prateleiras e decoração
com prateleiras e decoração
diferenciadas,
geralmente,
diferenciadas,
geralmente,
próximo
de
queijos,
próximo
de
queijos,
especiarias e frios em geral.
especiarias e frios em geral.
Há também um atendente
Há também um atendente
especial para essa área”.
especial para essa área”.
(varejista, SP)
(varejista, SP)
As lojas especializadas têm como
característica principal a presença
de adegas climatizadas, onde os
vinhos são dispostos deitados, em
fôrmas de prateleiras, em caixas ou
em paredes criadas especialmente
para comportá-los.
™Ambiente dos vinhos nas lojas especializadas e empórios
(vinhos expostos “deitados”)
Vinhos deitados dentro
de caixas especiais
Vinhos deitados ou
em prateleiras ou
diretamente nas
paredes
™Ambiente dos vinhos na HORECA
(vinhos expostos “deitados”)
O vinho como
objeto de
decoração em
buffets
Vinhos próximos
às demais
bebidas, porém
com prateleiras
exclusivas, em
bares
No canal HORECA, a disposição do
vinho pode ter de intuito
decorativo, como é o caso de
mesas de buffets, mas em bares
que não possuem adegas, podem
ser encontrados em pé ou deitados
em prateleiras.
Box 2 - Diferenças relevantes: canal especializado versus não especializado
x
Supermercado
™Com exceção dos supermercados que possuem
adegas internas e/ou espaço exclusivo para os vinhos,
em geral, a maioria expõe a bebida misturada com
outras opções de álcool (cachaça, cerveja, whisky,
destilados, etc...) e/ou próximos a comidas (frutas,
queijos, etc...). Em outras palavras, há pouca
protagonização da exposição do vinho;
™Normalmente, não há adegas climatizadas, eles são
dispostos nas prateleiras comuns e, no geral, em pé;
™É um auto-serviço, o cliente é quem escolhe. A
orientação de um profissional especializado ao cliente
ainda é uma exceção.
18
Loja Especializada
™ Vinho é exclusividade ou pelo
menos o “ator principal” do cenário;
™As
adegas
são
sempre
climatizadas;
™O cliente recebe informações e
orientações
de
profissional
especializado;
™Os
vinhos
contam
com
containeres ou prateleiras especiais
e são dispostos deitados (“em
berço”).
3.5 - Sofisticação do Ambiente
O requinte do ambiente é também um fator de destaque que diferencia os canais. Quanto mais
especializado o estabelecimento ou a freqüência de consumidores finais de maior poder aquisitivo,
maior a associação do vinho com a sofisticação no local. Veja infográfico 3 abaixo:
Infográfico 3: Termômetro da Sofisticação dos Canais
+ sofisticado
™Lojas especializadas;
™Restaurantes classes A/B;
™Catering;
™Supermercados de
médio/grande porte com
espaço exclusivo para o vinho.
- sofisticado
™Mercados médios ou
sem espaço exclusivo
para vinho (varejo não
especializado);
™Lojas de conveniência
(varejo não
especializado).
Restaurante – El Fuego – POA
Mercado – pequeno e médio
porte – Santa Rita - POA
3.6 - Diferenças regionais quanto ao ambiente do vinho
Os achados dessa etapa dão indicativo de uma
preocupação dos canais com a profissionalização do
estabelecimento mais intensa em São Paulo se
comparada às outras duas capitais. Dois varejistas e
um atacadista dessa cidade têm sommeliers ou
enólogos em sua equipe, demonstrando a preocupação
com a melhora do atendimento técnico em São Paulo.
Embora Porto Alegre seja mais familiarizada com o
vinho devido à proximidade com as regiões produtoras,
São Paulo, por ser a maior metrópole do país, e
certamente enfrentar maior concorrência nos canais,
demonstra estar à frente do melhor atendimento e da
preocupação em escolher a carta de vinhos sob a
supervisão de um profissional especializado. É
importante confirmar esse indício na próxima etapa
(quantitativa) desse estudo.
19
™Atacado;
™Distribuidor.
Loja Especializada –Armazém
dos Importados – POA
3.7 - Lições aprendidas nessa seção
O fluxo de comercialização do vinho não segue padrões estipulados, prejudicando as
negociações que ficam abertas entre qualquer canal e o consumidor final. Alguns canais têm
poder de barganha maior para negociar rótulos exclusivos devido ao seu porte, mas as parcerias
costumam ser pontuais.
Embora a cadeia de comercialização ora apresente um fluxo direto - com o papel de cada canal
definido claramente dentro do processo de venda, da produção até o consumidor final - ora esse
processo se mostra difuso e despadronizado, existe certa segmentação dos públicos pelo tipo de
canal, onde as lojas especializadas têm um papel mais definido diante de uma imagem mais
próxima da elitizada.
O posicionamento do vinho nos distintos canais diverge quanto ao nível de especialização, mas
também quanto às tipologias. Enquanto lojas especializadas e, cada vez mais, grandes redes
varejistas buscam profissionalizar o canal através de um local ambientizado e mais sofisticado,
atacadistas e distribuidores, por outro lado, sentem a falta de informações técnicas que façam
da sua estrutura um local mais eficaz na hora da comercialização do vinho.
Os ambientes internos onde os vinhos são apresentados divergem de acordo com cada canal e
não se encontra padrões estabelecidos para a exposição das bebidas. Ora são expostas deitadas,
“em berço”, como sinônimo de uma maior preocupação com o vinho, ora são preferidas em pé
para que o consumidor tenha acesso mais fácil aos rótulos. O fato é que cada canal se
responsabiliza pela sua ambientização e exposição, sem que “regras” ou dicas oficiais sejam de
fato tão disseminadas quanto o ideal.
O requinte do ambiente é um fator discriminatório para diferenciar os tipos de canais que quanto
mais próximo do atendimento dos clientes, mais elitizados, maior é sua preocupação em definir
um local sofisticado, assim como a estrutura física e o espaço disponível para a oferta de vinhos.
A responsabilidade pela compra do vinho em cada canal ainda não segue a regra geral de ser
realizada por um profissional especializado, tal como um sommelier ou um enólogo. Gerentes de
compras, gerentes de alimentos e bebidas ou até os proprietários encarregam-se da compra.
Destaca-se, nesse cenário, a preocupação aparentemente maior em São Paulo pela
profissionalização diante de um mercado mais competitivo vivenciado pela maior metrópole
brasileira. Em contrapartida, o caráter mais familiar é notado com maior freqüência em Porto
Alegre, onde a cultura tradicional do vinho segue historicamente um trajeto familiar.
20
4. Evolução do Mercado de
Vinhos na Visão dos Canais:
Passado x Presente x Futuro
21
4.1 - Consumo do vinho quanto aos tipos
Os canais envolvidos na comercialização do vinho dos fornecedores até aos que atuam com o
consumidor final têm uma visão consensual de que o consumo do vinho e do espumante no Brasil
está em crescimento, fato que condiz com as projeções realizadas pela Market Analysis e descritas
no Relatório 1 – Desk Research.
O contexto favorável à expansão do vinho tem suas tendências peculiares na avaliação dos canais
onde alguns tipos de vinho, tais como os rosés e os de mesa nacionais, podem perder espaço
mesmo diante de um consumo em ascensão. Os rosés são associados a um modismo que vai e volta
e a nichos de públicos mais jovens, mas que são fadados à extinção devido à baixa identificação
com os consumidores.
“O rosé é moda agora, é onda, vai ter mais 3 ou 4
anos e vai cair. Ele voltou a ser conhecido hoje no
mercado pelo excesso de vinhos tintos na Europa
porque não se consegue vender, ela está torrando
safras antigas porque não consegue vender porque
tem África do Sul, Chile, Argentina que vendem
vinhos tão bons pela metade do preço. O rosé pegou,
mas pegou em uma faixa da juventude, dos 18 aos
40 anos. Hoje, ela leva por mais 3 ou 4 anos, depois
vai ser substituída por outra moda” (supermercado,
SP).
Em contrapartida, vinhos brancos, apesar de não serem ainda a preferência do brasileiro, apresentam
um histórico evolutivo positivo na visão das empresas envolvidas na comercialização do vinho. A
expectativa é que a oferta de vinho branco cresça à medida que o conhecimento do brasileiro sobre
vinhos aumente, um fato já observado pelo mercado com tendência a um saldo ainda mais positivo.
“O consumo de vinho branco tem
melhorado nos últimos 3 anos. O
brasileiro começou pelo tinto, agora
com maior conhecimento do vinho,
fazendo cursos, etc, está aprendendo
a conhecer e tomar o vinho branco.”
(restaurante, SP)
22
Diante de um cenário prospectivo positivo
para o vinho branco, a consonância é de
que o volume de vinho tinto comercializado
é significativamente superior ao branco (em
torno de 80% dos vinhos vendidos são
tintos). As perspectivas para o vinho tinto
permanecem prósperas e a avaliação dos
comerciantes para essa evolução é
sustentada na imagem de que o vinho tinto
está ficando mais encorpado, a cor mais
viva e isso vem ganhando mais apreciação
do consumidor.
“O mais encorpado, aquele
vermelho forte, está ganhando
um bom mercado.”
(supermercado, Recife)
Independente da cor, a oferta de vinhos demi-secos e secos deverá aumentar na visão dos canais
como conseqüência positiva da maior busca por conhecimento do consumidor que deverá resultar
em gostos mais fragmentados. Se hoje o vinho suave é preferência, a tendência é que os demi-secos
e secos ganhem espaço significativos no gosto da população brasileira pela expectativa de que o
consumidor deverá gradativamente associá-los à qualidade superior se comparada aos suaves/
doces. O segmento apóia a idéia de que esse indicativo já é perceptível no mercado atual.
“O brasileiro está se acostumando a tomar vinho, nossas vendas eram mais para mulheres e
vinhos doces, suaves; hoje, as pessoas estão procurando também os vinhos tintos e secos e
aprendendo que na temperatura correta é muito bom.” (supermercado, SP)
Seco
Suave/doce
“A novidade é que a qualidade do vinho está sendo cada vez mais elogiada e a procura na
loja pelo vinho seco é grande.” (supermercado em Recife)
O grande orgulho do mercado
nacional são os espumantes locais
que ganham espaço a cada dia,
inclusive sobrepondo-se à qualidade
dos tradicionais franceses. A visão
dos canais é de que a tendência
seja o contínuo crescimento do
consumo dessa bebida e também
que a variedade da oferta tende a
abraçar
rumos
ainda
mais
expansivos.
“Estamos comprando mais novidades como o
espumante, com variedades de marcas e
preços mais acessíveis.... Se diferencia (se
nota?) a expansão, principalmente nos
supermercados; não tínhamos essa procura
fora de época, hoje é constante”.
(supermercado, Recife).
“A França está com medo do Brasil por causa
da evolução dos espumantes nacionais
porque o Brasil é o único pais no mundo que
ameaça a França. O Brasil produz
espumantes muito superiores aos franceses”
(...) (restaurante , POA)
23
Os canais que avaliam o mercado do vinho e dos
espumantes com mais afinco possuem previsões
próprias e a expectativa do setor é que o consumo do
vinho vire um hábito diário da mesma forma que o
espumante perca a característica sazonal, associada
somente às festas de final de ano. Inclusive, o fato
começa a manter-se presente e a tendência é a
consolidação.
O infográfico 4 demonstra a evolução dos tipos de
vinho no cenário do aumento do consumo sob a
perspectiva dos players envolvidos na administração
da oferta e comercialização da bebida.
“O espumante não está sendo consumido
somente no final de ano, o brasileiro é
festeiro por si só, a tendência é do vinho
ocupar a mesa, virar hábito. Nas minhas
previsões, será bebida diária em 2025.
Todos os vinhos serão consumidos,
principalmente o espumante o brasileiro
está descobrindo” (consultor de vinhos de
um supermercado, São Paulo)
Infográfico 4 – Evolução do consumo do vinho versus tipo de vinho
Consumo de vinho
+
-
Finos:
Tinto
Branco
Espumante
Fino Rosé
Mesa
™O espumante
tinha consumo
sazonal;
™Consumo maior
do vinho tinto
™Rosé: consumo
maior
antigamente;
™Mesa: maior
volume de
consumo
™O espumante não é
consumido somente nas
festas de final de ano
(sazonalidade);
™O tinto e o branco estão
crescendo no mundo todo;
no Brasil, vinhos
“refrescados” já estão
sendo consumidos devido
ao clima tropical
™Rosé: pico de consumo
atual por questões de
modismo e para “desovar”
safras antigas;
revitalização do vinho rosé
™Rosé: usado somente
pela faixa etária de 18 a
40 anos;
™Mesa: início de uma
substituição pelos finos
24
™Espumante:
aumento do consumo
em todas as ocasiões,
tem alta identidade
com o brasileiro
porque é mais
apropriado para um
país tropical);
™Tinto e branco com
alto consumo no
Brasil;
™Tinto e branco em
crescimento
™Rosé: durará
somente por 3 ou
4 anos. Tendência
de corte no seu
consumo.
™Mesa: tendência
de queda diante da
oferta competitiva
de vinhos finos
+
4.2 - Informação sobre o vinho
Os canais de comercialização do vinho interpretam que o mercado
consumidor encontra-se em processo de evolução quanto à busca
por informações, do desconhecimento e da falta de interesse para
a alta atenção e curiosidade que deverá capitalizar as ofertas
ancoradas numa proposta de alavancar o “saber enólogo” do
consumidor/comprador. Enquanto em um passado muito próximo
a oferta ditava praticamente todo o consumo e a escolha do
consumidor geral por um vinho ou uma marca era confiada a um
formador de opinião, a perspectiva do mercado é que o
consumidor torne-se autonomamente um buscador de
informações diante da expectativa de que ele “quer aprender a
beber o vinho”.
As avaliações são positivas quanto a essa tendência, afinal, o
mercado informa já se deparar com indicativos reais dessa
evolução ao observar os consumidores mais atentos e exigentes.
“As pessoas vêm buscando (informações?), aprendendo a
beber vinho. De 6 pra 10 anos a oferta vem evoluindo
bastante. O poder de compra ajudou bastante para que o
consumidor mudasse de vinho. A facilidade de importação. A
opção dos estrangeiros ainda parece ser melhor do que o
nacional. Qualidade e variedade aumentando.”
(supermercado - SP)
Nesse cenário, a procura por cursos e ingressos à confrarias e
grupos que estudam e degustam o vinho demonstra indicativo de
que o interesse deixará de ser apenas um “modismo” e tenderá a
se consolidar. A estimativa do setor é de que crescem as
confrarias, fruto do interesse do consumidor brasileiro em não
necessariamente beber vinho como mais uma bebida alcoólica
qualquer, mas em compreender sua tipologia, afinal as confrarias
além de ensinarem as nuances técnicas da bebida, oferecem a
possibilidade dos participantes degustarem dos melhores vinhos
por preços competitivos. Nas confrarias, os custos são rateados
pelos participantes que não buscam nesse meio a ingestão em
quantidade da bebida, mas, pelo contrário, anseiam por degustar
pequenas doses. E essa é uma visão geral dos diversos tipos de
canais.
“Há um tempo
atrás, o vinho
"Marcus James" tava em alta, o
Amauri Jr. falava no programa dele,
então o cliente chegava aqui e já
pedia pelo vinho, nem olhava a
carta. Então acontece muito isso,
mas hoje tem mais conhecedores
de vinho, os empresários fazem
cursos, se interessam.” (hotel, POA)
“Antes, confraria de vinhos era
modismo, hoje tem um público
que quer aprender. Nas confrarias
se pode degustar um vinho caro
sem
pagar
muito”.
(loja
especializada, POA)
“ (...) crescimento de grupos
confrarias / fazem grupos de
degustação - isso é muito
importante porque se agora ele
bebe em confraria / grupo (mais
barato) ele já esta se introduzindo /
iniciante e daqui a 5/10 anos ele
vai ter uma poder aquisitivo melhor
e com certeza vai consumir um
vinho mais refinado - público
interessado no vinho (..)” (atacado,
POA)
Alguns canais se antecipam à tal perspectiva da procura do próprio consumidor por informações,
buscando eles próprios cursos para melhor atender esse consumidor ou contratando profissional
especializado.
“O brasileiro não tinha muito conhecimento dos tipos e qualidades de vinho. Hoje em dia trabalha-se mais
na apresentação dos vinhos; iniciamos há um ano o trabalho com vinhos nacionais e importados. Como
ainda não temos um profissional na área, estou estudando através de apostilas para poder informar e
atender melhor o cliente, desde aquele que vem comprar e conhece até aquele que quer comprar, mas não
sabe. O brasileiro está se acostumando a tomar vinho (...)” (supermercado, SP)
25
O infográfico 5 resume o aspecto da evolução temporal do consumo em paralelo com a
busca por conhecimento e informação que ambos, o consumidor e os canais, estão
encarando.
Infográfico 5 – Evolução do consumo do vinho versus informação sobre o vinho
Consumo de vinho
+
™O consumidor não
buscava informações
sobre vinho. A oferta
ditava totalmente o
consumo. Confrarias e
cursos eram modismo;
™A escolha dos vinhos
era ditada por poucos
formadores de
opinião.
-
™Consumidor em busca de
mais informações sobre
vinho;
™Confrarias e cursos
começam a ser meios de
informação e não
unicamente modismo;
™ A oferta ainda dita o
consumo, porém em menor
escala;
™O consumidor quer
aprender a “beber o vinho”.
™Nem todos os
fornecedores e canais se
preocupam com o
treinamento especializado
de vendedores e atendentes
para orientar o cliente.
™O consumo ditará a
oferta;
™Consumidor mais
exigente e conhecedor
dos bons vinhos;
™ Confrarias e cursos
consolidados como
fontes de informação;
™A informação poderá
ser um diferencial de
mercado: o fornecedor
que se preocupar em
prover o cliente com
mais informação será
destacado.
+
Informação
26
4.3 - Marketing & propaganda avaliados pelos canais
O ritmo do marketing e da propaganda do vinho no Brasil é avaliado pelos canais de
comercialização da bebida em fase de crescimento. Ao passo que o mercado observa movimentos
do setor quanto à expansão dos esforços de marketing direto, tais como feiras e degustações, por
outro lado, é consenso que a divulgação de propagandas no mercado brasileiro estimulando o
consumo do vinho é ainda baixa, sugerindo um descompasso com o objetivo de popularizar e
cotidianizar a bebida.
Se por um lado, há curiosidade e os fornecedores já começam a aproveitar a oportunidade para
estimular o conhecimento das suas marcas através da promoção de feiras para gerentes do canal
HORECA e interessados do setor, por outro lado, pouco é feito para estimular o aumento do
volume do consumo do vinho, a maior penetração da bebida enquanto hábito para o consumidor.
E o efeito das ações hoje realizadas, tais como degustação, é vista pelos canais como
extremamente proveitoso.
Os esforços de alguns fornecedores são ações ainda isoladas, desvinculadas de uma estratégia
consistente abraçada pelo setor como um todo que envolva a cadeia por completo, do produtor ao
consumidor. As iniciativas corporativas são bem vindas pelo mercado, mas estão longe de serem
suficientes para aquecer a indústria completamente e, principalmente, alavancar o consumo do
produto na população. De atacadistas a lojas especializadas, a expectativa é que todos serão
beneficiados se vier a ser executado um incentivo maior ao consumo através de propagandas e
promoções, em paralelo com o acesso às informações sobre a bebida visando atingir diretamente
o consumidor.
“ (...) porque a gente vai muito pela televisão, a gente é muito
influenciado. Se você colocar mais uma propaganda de vinho, o pessoal
vai querer tomar mais vinhos, vai querer saber....” (hotel,Recife)
“Começou num ritmo lento e hoje está muito acelerado, tem
muita curiosidade de aprender; as empresas investiram em
promoções, marketing; acelerou de uns 3 anos pra cá. O número
de rótulos das importadoras aumentou muito, melhorou muito,
as adegas, as lojas de vinho investem em sommelier... recebo
muitos convites para feiras, degustação.” (buffet, SP)
“Fazemos degustação na loja e, às vezes, a degustação sai por
conta do fornecedor, conforme a negociação. Após a degustação,
sente-se diferença.” (supermercado, SP)
27
O infográfico 6 apresenta de maneira sucinta a avaliação dos canais a respeito do histórico
do marketing e da propaganda do vinho no Brasil.
Infográfico 6 – Evolução do Consumo do Vinho versus Marketing & Propaganda
Consumo de vinho
+
™Pouca propaganda;
™Marketing
praticamente nulo ou
pouco planejado;
™Baixa
popularidade
nas mensagens e alta
sofisticação;
™ Foco
no
público
requintado.
-
™Aumento gradativo da
quantidade de campanhas
publicitárias;
™ Marketing
direto
através de eventos e
degustações começa a
fazer parte da rotina de
alguns fornecedores;
™ Início da tentativa de
popularização do vinho
nas
mensagens
de
comunicação;
™Aumento de eventos de
degustação para canais e
consumidor final;
™Outros
destilados
(vodka, whisky, licor, etc...)
são
prioritariamente
usados
em
grandes
eventos;
™Tendência:
aumentar eventos de
degustação devido à
alta aceitação dos
canais
como
estratégia
para
impulsionar as vendas;
™Propagandas
segmentadas: tipo de
vinho
em
concordância com seu
público-alvo,
de
popular à sofisticado;
™Eventos grandes que
incorporem o vinho
como
a
bebida
principal;
+
Marketing & propaganda
28
4.4 - Qualidade e Variedade de Vinhos
É uma visão consonante do segmento corporativo de que a oferta de vinho nacional se encontra
hoje em padrões de qualidade superiores que antes, em grande parte impulsionado pela alta
concorrência dos vinhos chilenos e argentinos, presentes no país com forte imagem de qualidade
aliada a preços competitivos. Os indicativos do mercado apontam para uma tendência de evolução
da qualidade dos vinhos nacionais, que já demonstram reação positiva nesse aspecto.
A evolução da variedade de vinhos ofertada no país é também um atributo de destaque na
perspectiva dos canais. Se por um lado, esse fato oferece aos canais maior poder de barganha
junto aos fornecedores devido à alta competição de marcas, por outro, a ausência da continuidade
de um trabalho de fixação de marcas por parte de fornecedores (em especial importadoras) é uma
conseqüência improdutiva da excessiva variedade de marcas.
Na avaliação dos canais, a oferta variada de tipos e marcas de vinho é uma circunstância dúbia
para o consumidor. Existe uma assimetria entre a pluralidade de marcas que representaria um
mercado maduro e altamente competitivo na oferta e a simplicidade e baixo grau de sofisticação
cognitiva por parte do consumidor, o que é sinal de mercado ainda adolescente e pouco exigente
na demanda. Se a variedade se traduz positivamente em opções para todos os gostos e momentos,
existe também um aspecto negativo nisso ao ofertar uma gama muito grande de possibilidades de
vinho para um consumidor em geral iniciante que pouco conhece as diferenças entre marcas, uvas
e origens.
Ainda assim, a avaliação geral do mercado é de que variedade e qualidade juntas manifestam
reação prática junto ao consumidor, aumentando seu interesse.
“O interesse do público foi motivado pelo número
de opções para escolha, melhora da qualidade do
vinho nacional quando chegaram os importados, e
por ser um elemento agregador porque não se bebe
sozinho.” (supermercado, SP)
A concorrência dos importados acelerou o aquecimento do mercado local e o consumidor é um
dos grandes beneficiados pelo fenômeno.
“Aumentou muito a concorrência com a entrada dos importados,
que pega uma fatia bem interessante, com isso a indústria
nacional procurou evoluir para acompanhar essa
competitividade, todos se beneficiam”. (supermercado, POA)
29
“O brasileiro passou a consumir
vinho de melhor qualidade”
(mercado - SP)
O infográfico 7 apresenta a evolução da
qualidade e variedade da oferta de vinhos
no contexto do aumento do consumo.
Infográfico 7 – Evolução do consumo do vinho versus qualidade e variedade da oferta
+
Alta competição dos chilenos e
argentinos
Consumo de vinho
™Vinho
nacional
aumentando a qualidade,
competindo diretamente
com importados;
™Uvas brasileiras vem
sendo melhor tratadas.
Melhor apresentação do
produto.
Qualidade
™Vinho nacional de
baixa qualidade;
Variedade
-
™Menor variedade
de vinhos acessíveis
ao bolso da classe
média baixa.
™Maior variedade de
vinhos acessíveis: vinhos
finos chilenos e argentinos
competindo
a
preços
semelhantes ao vinho de
mesa nacional;
™Maior quantidade de
marcas;
™Cenário da oferta um
pouco
confuso
pela
diversidade de marcas
buscando
adentrar
o
mercado brasileiro.
Qualidade e variedade da oferta
30
™Desafio para vinhos
nacionais: equiparar sua
imagem de qualidade à
dos importados.
™O aumento do
consumo é
acompanhado da
sofisticação do produto.
™Crescimento da
oferta determinado
pela demanda;
™Estabilidade das
variedades.
+
4.5 - A relação do vinho com a saúde
O impacto positivo do vinho para a saúde vem sendo
destacado há alguns anos na mídia, sendo enfatizado
como atributo-chave do mercado pela sua contribuição
no interesse do consumidor pela bebida.
“O vinho não está mais relacionado
à ‘bebedeira’ e sim a saúde”
(supermercado, Recife)
O benefício do vinho à saúde vai de encontro a um
cenário favorável em meio à busca de informações
sobre a bebida, gerando oportunidades factíveis para a
diferenciação do vinho em comparação às demais
bebidas exatamente devido ao acréscimo causado por
ele à alimentação saudável do ser humano, fato não
vislumbrado em outras bebidas alcoólicas.
“O brasileiro está começando a se
habituar a tomar vinho, até está
mudando seu conceito de bebida
alcoólica para bebida alimentar”
(supermercado, Recife)
Veja no infográfico 8 a descrição dos fatos relativos à
visão dos canais sobre a evolução da associação entre o
aumento do consumo do vinho e a saúde.
Infográfico 8 – Evolução do consumo do vinho versus relação com a saúde
Consumo de vinho
+
-
™Baixa informação sobre
a relação do vinho com a
saúde;
™Indiferença entre a
imagem do vinho e de
outras bebidas alcoólicas;
™Associações negativas
com “bebedeira”.
™Inúmeras reportagens
e informações sobre a
relação positiva do vinho
para a saúde.
™Alguma parcela do
aumento do consumo do
vinho relacionada ao
aspecto da saúde.
Desafio: consolidar a
imagem do vinho com
o aspecto saudável e
usá-lo como
diferencial entre as
demais bebidas
alcoólicas
concorrentes.
+
Relação com a saúde
31
4.6 - O impacto da origem dos vinhos
A origem dos vinhos, se nacional ou importado, é um atributo impactante na avaliação da bebida
para o mercado brasileiro. A qualidade dos vinhos nacionais é um fator que vem mudando a
característica da oferta; se os nacionais antes eram considerados de baixa qualidade, hoje, a
perspectiva do mercado é que esse fato vem sendo modificado com a penetração de vinhos locais
melhores: “menos ácidos e menos aguados”.
“ Vinhos nacionais não eram bons, eram muito
ácidos, muito aguados, hoje em dia não, hoje
em dia você tem um vinho nacional de
excelente qualidade que você toma e não tem
acidez.” (Hotel, Recife)
Ao mesmo tempo, os canais de comercialização do vinho consideram que a melhoria da qualidade
dos vinhos nacionais é uma reação à entrada de vinhos importados, historicamente vistos como de
melhor qualidade, a preços mais competitivos. Embora a tentativa dos vinhos locais de competirem
em preço com os importados oferecendo a mesma qualidade seja visível, o mercado ainda julga essa
tentativa como pouco frutífera, afinal, a idéia de que os vinhos nacionais são mais caros que os
importados mais competitivos hoje (chilenos e argentinos) está emplacada.
“Agora os brasileiros tomam o vinho mais barato, o vinho
nacional sai mais caro que um vinho importado. O Classic
Salton Nacional custa R$ 10, um chileno com uva
especificada sai por R$ 10, um Seleção argentino sai R$ 6
e o Miolo Seleção que é nacional sai por R$ 11, um Próseco Salton R$ 20 e um pró-seco italiano R$ 17”.
(Atacado, SP)
A principal razão para a baixa competitividade
dos vinhos nacionais em relação aos
importados são os altos impostos locais
atribuídos às bebidas alcoólicas no Brasil que
prejudica a redução do preço do produto, em
especial o ICMS regional.
“ (...) a diferença do ICMS entre os estados,
isso onera muito o preço do vinho. Como
bebida alcoólica são 27% de ICMS, se o
vinho fosse considerado como alimento
seria só 17% de imposto.” (Supermercado,
Recife)
32
A perspectiva de que os vinhos chilenos e argentinos são os mais competitivos no mercado brasileiro, hoje,
é consenso entre o segmento corporativo em contraposição a um cenário diferente de alguns anos atrás,
onde os vinhos do velho mundo (Espanha, Itália, França e Portugal) eram preferência tradicional.
Considerando o aumento do consumo do vinho aliado a um consumidor mais informado, a expectativa do
setor é de que os vinhos do velho mundo despertem novamente a atenção dos consumidores que buscam
maior conhecimento sobre o vinho.
“Antes, quando a oferta era pequena, tomava-se muito vinho italiano e francês,
agora nos últimos anos, com a facilidade e a distância, o vinho argentino e
chileno tomaram grande fatia do mercado, de uns 8 anos para cá. Agora, com o
conhecimento e interesse maior sobre vinho, está voltando a se consumir mais
vinho europeu da Espanha, Portugal, Itália e França.” (Restaurante, SP)
Independente da procura por conhecimento por parte dos consumidores e da reação dos vinhos nacionais
para ganharem mais competitividade diante de uma oferta de vinhos chilenos e argentinos
extremamente impactante, uma outra preocupação que vem à tona por parte dos canais é o estereótipo
cultural de que o brasileiro “prefere o que é de fora”. A possibilidade de que esse fator prejudique a
expansão da penetração do vinho nacional no país seria um fator que se aliaria à dificuldade nacional de
competir em preço e em histórico de uma imagem de qualidade com os importados. O preconceito com o
produto nacional ainda é visível, mesmo diante de uma reação positiva do consumidor nacional à
aceitação do vinho local.
"O vinho nacional tem plena condição de competir com qualquer
outro vinho importado, mas é aquela coisa né, o que é de fora
sempre é melhor, então o povo até sabe da qualidade do vinho
daqui, mas aí quando está com a namorada, para impressionar,
pede um importado“ (Restaurante, POA)
Diferenças Regionais
O preconceito com os vinhos nacionais, embora seja
uma realidade, parece ser menos imperativa no Rio
Grande do Sul.
Consumidores de POA confirmam a preferência pelos vinhos
nacionais (vide Relatório 2 – Quali-Demanda). Para os gaúchos, a
oferta dos nacionais é mais acessível pela facilidade das vinícolas
locais e esse fato tornou-se um tradicionalismo na região. Portanto,
encontra-se nessa região canais que se posicionam com ofertas
exclusivamente nacionais baseadas na preferência da sua
demanda.
Cabe investigar na próxima etapa deste estudo (quantitativa) se
essa “preferência nacional” demonstrada pelos gaúchos é
representativa e se é presente nas demais praças, direcionando de
fato a oferta.
33
“Como a maioria dos hóspedes é
do interior, eu compro produtos de
vinícolas conhecidas da região.
Não adianta eu ter um vinho
chileno que não tem muita
tradição, pode até ser muito bom,
mas no mês que vem você não
consegue comprar o mesmo vinho.
Hoje dou preferência às marcas da
região, vinícolas que estão em
POA, porque posso comprar tanto
de atacadistas e direto das
vinícolas da região (...). As pessoas
que se hospedam, na sua maioria,
são do interior... tem essa
facilidade de consumo dos vinhos
tradicionais.” (Hotel, POA)
O infográfico 9 apresenta a perspectiva “ontem x hoje x amanhã” da evolução
do aumento do consumo do vinho versus as diversas origens da oferta.
“Quem dita as
tendências é o Chile”.
(HORECA, SP)
Infográfico 9 – Evolução do Consumo versus Origem
+
Consumo de vinho
™Baixo consumo de
vinho fino importado
devido ao valor;
™Alto consumo de
vinho
de
mesa
nacional;
™Importados
mais
consumidos: italianos e
franceses.
™Aumento do consumo de
vinho
importado
(especialmente chilenos e
argentinos) devido aos
preços competitivos;
™O consumidor despertou
para a qualidade do vinho e
começa gradativamente a
questionar a qualidade do
vinho de mesa nacional;
™Vinícolas
nacionais
iniciam
reação
à
concorrência
dos
importados melhorando a
qualidade do vinho local;
™ Importados
mais
consumidos: chilenos e
argentinos.
™ Permanência do aumento do
consumo
dos
importados,
inclusive por argentinos e
chilenos;
™ Desafio para os vinhos
nacionais:
conquistar
uma
imagem de qualidade dos
importados com preços tão
competitivos quanto, mas não
deixar de aproveitar a aderência
do nacional de mesa para
penetrar nos atuais “não
consumidores de vinho” das
classes populares;
™O interesse por vinhos poderá
trazer de volta os tradicionais
espanhóis,
portugueses,
italianos e franceses. A melhora
da qualidade dos brasileiros
estimulará o consumo dos
nacionais.
™Alto preço dos
vinhos finos
importados.
Preço
-
+
™Vinhos finos
importados com preço
competitivo,
impulsionados
principalmente por Chile
e Argentina.
Importado versus nacional
34
™Desafio: preço baixo
com alta qualidade.
™Consumidor mais
exigente para a
relação custo x
benefício.
-
O gráfico 1 apresenta uma síntese dos principais atributos relacionados aos vinhos nacionais e aos
importados na avaliação dos canais envolvidos na comercialização de ambos os tipos de vinho no
mercado.
Gráfico 1 – Atributos Relacionados aos Vinhos Nacionais versus Importados
A carga tributária tem efeito sobre a
dificuldade dos vinhos nacionais em serem
competitivos em preço quando comparados
aos importados chilenos e argentinos. Aliado
a outros fatores, esse é um dos grandes
pontos fracos do vinho local.
+
Carga Tributária
PONTOS FORTES dos
Produtos Importados
Principal PONTO FRACO
dos Vinhos Nacionais
Nacional
Tradição
Avaliando a situação do vinho unicamente
no Rio Grande do Sul, o item “tradição”
tem posição invertida na comparação
entre nacional versus importado, pois
aquele
consumidor
tem
maior
identificação com os vinhos locais.
A qualidade dos vinhos nacionais está
nitidamente evoluindo de forma positiva.
Ainda não chega aos patamares dos
importados, segundo a avaliação dos
canais, mas a tendência é de que em
breve venha a ser um ponto positivo para
o produto local.
-
-
Importado
Qualidade
Preços competitivos
(vinhos finos)
Imagem de serem
“os melhores”
+
A forte concorrência dos importados
achata a visibilidade dos bons vinhos
nacionais e seus preços menos
competitivos são mais uma barreira para
a sua valorização.
35
4.7 - Novidades do Setor
Em consonância com a evolução progressiva do mercado de vinhos no Brasil, os canais reconhecem a
presença de novas características, produtos, marcas, enfim, percebem um maior aquecimento do setor
vitivinícola.
Os achados demonstram um mercado que se movimenta quanto à oferta, mesmo que ainda o consumo
esteja longe de patamares ideais. A crença no aumento gradativo do consumo do vinho demonstra uma
antecipação para atender essa demanda através de uma oferta diversificada e que já impõe novidades.
Todavia, o consumo em níveis limitados de consolidação parece ser fenômeno freador da disseminação
frutífera das novidades e diversidade da oferta que passam a ter aceitações divididas entre o público, em
geral, pouco maduro quanto ao hábito do consumo do vinho.
Nesse contexto, algumas novidades tais como embalagens tetra-pack e bag in box têm opiniões divididas
e os canais não conseguem ser uniformes quanto à oferta desses produtos.
“Está saindo suco em bag in box (ótimo?). O cliente conhece
porque quando serve a taça a gente apresenta na mesa. A não ser
que seja um cliente já conhecido do atendente que chega e diz :
"Oh, traz aquele da caixinha" . Fica exposto na adega também. Os
clientes acharam interessante a embalagem e já perguntaram
onde se compra, foi aprovado.” (Bar, POA)
(Bag in Box:) “Aceitação mínima.
Chegou a vender alguma coisa,
mas o brasileiro não está
acostumado”. (Supermercado,
SP)
Ainda assim, de uma forma geral, a avaliação do mercado é de que muitos novos itens têm aceitação
positiva diante do consumidor. Por exemplo, o vinho envelhecido em tonel é um processo que gera mais
sabor ao vinho e os canais o consideram uma vantagem para a oferta.
A diversidade de uvas varietais, marcas e origens está proporcionado à oferta uma condição de maior
impacto aos olhos do consumidor e que, em certa medida, influencia o seu consumo. Mas até que
ponto um consumidor pouco maduro e conhecedor do vinho pode ser construtivamente estimulado
pelas nuances da oferta? O fato é que a oferta ainda orienta o consumo. Contudo, a falta de balanço
entre os investimentos na oferta e os investimentos no consumidor pode gerar um desequilíbrio na
evolução contínua do consumo do vinho, pois se por um lado o consumidor aparenta “apreciar” as
novidades, por outro, elas podem não passar de modismos. Afinal, com quais olhos críticos um
consumidor imaturo pode avaliar consistentemente as “novidades”? O vinho por si só – suas tradições,
tipos, uvas – são novidade para um consumidor emergente, ou seja, as próprias características básicas,
que diferem um vinho do outro, estão pouco consolidadas para esse consumidor; dessa maneira, as
iniciativas de inovação precisam ser cautelosamente direcionadas para públicos com níveis diferentes
de amadurecimento em um comparativo mundial.
O infográfico 10 mostra alguns itens considerados novos ou que estão mais presentes atualmente no
setor do vinho versus a aceitação do mercado sob a avaliação dos canais.
36
Infográfico 10 – Novidades do Setor versus Aceitação do Mercado
Vinhos sul-africanos,
australianos e californianos
+
Novidades do Setor
Novas cores,
novos aromas
As lojas de varejo
começam a oferecer
atendentes
treinados
para orientar o público.
“Para trabalhar com vinhos é
necessário ter um especialista
(sommelier) no assunto, o fornecedor
tem poucas informações sobre o
produto” (Atacado, SP)
Novos produtos:
espumantes
rosé e moscatel
Pró-seco
= moda
Maior
variedade de
uvas varietais
Novos rótulos
Aceitação do mercado
Vinho envelhecido em tonel
de carvalho francês ou
americano;
“(...) dão um ‘toque’
no sabor (...)”
(Supermercado, SP)
Nova
embalagem:
tetra-pack;
Uvas Syrah,
Pinotage
“Agradam o
paladar brasileiro”
(Supermercado,
SP)
“Conheço a embalagem tipo
tetra-pack com a torneirinha,
mas não uso, não gosto, o vinho
é muito comum, estraga
naquela embalagem, o vinho é
de qualidade baixa. A garrafa é
tudo
num
vinho”.
(supermercado, SP)
“ (...) outra problema é a " tampa-rosca“, a gente
tem uma dificuldade enorme para convencer o
cliente que a tampa rosca não altera o sabor. Na
Inglaterra, onde o consumidor é mais antigo,
eles aceitam naturalmente para vinhos baratos,
caros.” (Atacado, POA)
“Os rótulos mudaram muito, estão
mais elaborados, usam cada vez
mais a arte, com inspiração em
pintores, escultores, os nomes
são
mais
selecionados.”
(Supermercado, SP)
Embalagens
garrafas 1,5l
Bag in Box
“Os produtores tem medo de usar esse tipo
de embalagem, colocam só a segunda linha
nessas embalagens.” (Bar, SP)
Opinião dividida: alguns têm boa
aceitação, enquanto outros ainda
sentem-se receosos.
-
37
4.8 - Impacto da Evolução do Mercado
É consensual, na visão dos canais, que o mercado do vinho não está estático, pelo contrário, vem
sofrendo mudanças contínuas. Dessas mudanças, as mais comuns são de que o consumo está
crescendo, o consumidor está iniciando uma busca maior por conhecimento sobre o vinho, os vinhos
nacionais estão ganhando mais qualidade, os vinhos importados chilenos e argentinos ainda são os
principais players atuantes hoje no Brasil e que, de um modo geral, os preços do vinho estão ficando
mais competitivos. Ou seja, as mudanças circundam prioritariamente nos atributos que compõem a sigla
“CIPIVQ”, conforme exemplificamos abaixo. A mudança CIPIVQ tem impactos benéficos e maléficos para
o setor da oferta. Veja:
MALEFÍCIOS DA MUDANÇA
BENEFÍCIOS DA MUDANÇA
Melhor
relacionamento
Melhor
relacionamento
dos
canais
com
o
dos
canais
com
o
fornecedor (treinamentos/
fornecedor (treinamentos/
amostra/degustação);
amostra/degustação);
Consumidor aberto à
Consumidor aberto à
informação, pesquisa:
informação, pesquisa:
benefício para todos os
benefício para todos os
players;
players;
Consumo em elevação
Informação em voga
Consumidor
final
Consumidor
final
favorecido pela melhor
favorecido pela melhor
relação
custo
x
relação
custo
x
benefício;
benefício;
Bares e restaurantes
Bares e restaurantes
foram
diretamente
foram
diretamente
beneficiados com os
beneficiados com os
preços
mais
preços
mais
competitivos do vinho.
competitivos do vinho.
Supermercados perdem à
Supermercados perdem à
medida que o consumidor
medida que o consumidor
passa a conhecer mais o vinho
passa a conhecer mais o vinho
e se torna mais exigente, pois
e se torna mais exigente, pois
esse canal oferece produtos
esse canal oferece produtos
mais populares e expostos
mais populares e expostos
“em pé”;
“em pé”;
Queda de dólar aliada a
Queda de dólar aliada a
impostos
nacionais
altos
impostos
nacionais
altos
prejudica a competitividade
prejudica a competitividade
dos vinhos nacionais.
dos vinhos nacionais.
Preços mais
competitivos
38
MALEFÍCIOS DA MUDANÇA
BENEFÍCIOS DA MUDANÇA
Varejistas que vendem mais os
Varejistas que vendem mais os
vinhos nacionais têm sobre eles
vinhos nacionais têm sobre eles
alta taxa de imposto local,
alta taxa de imposto local,
pequena margem de lucro;
pequena margem de lucro;
Importadoras ganharam
Importadoras ganharam
mais margem de lucro
mais margem de lucro
(alta penetração dos
(alta penetração dos
importados);
importados);
Fornecedores
Fornecedores
argentinos e uruguaios
argentinos e uruguaios
se
beneficiam
dos
se
beneficiam
dos
incentivos fiscais do
incentivos fiscais do
MERCOSUL;
MERCOSUL;
Importados dominam
o mercado
Por outro lado, os mesmos
Por outro lado, os mesmos
compradores deparam-se com
compradores deparam-se com
muitas variedades, dificultando a
muitas variedades, dificultando a
decisão da escolha; são obrigados
decisão da escolha; são obrigados
a tirar produtos de linha
a tirar produtos de linha
aleatoriamente;
aleatoriamente;
Aumento da variedade
Aumento da variedade
beneficia
os
beneficia
os
compradores
na
compradores
na
negociação
com
negociação
com
fornecedores;
fornecedores;
Variedade
beneficia
Variedade
beneficia
HORECA que costuma
HORECA que costuma
fazer
sua
própria
fazer
sua
própria
degustação e oferecer
degustação e oferecer
variedade
para
os
variedade
para
os
clientes;
clientes;
Canais que atendem o
Canais que atendem o
consumidor
se
consumidor
se
beneficiam de uma
beneficiam de uma
forma geral, pois o
forma geral, pois o
aumento da oferta e de
aumento da oferta e de
fornecedores aumenta
fornecedores aumenta
seu poder de barganha.
seu poder de barganha.
Consumidor
final
Consumidor
final
favorecido pela melhor
favorecido pela melhor
relação
custo
x
relação
custo
x
benefício;
benefício;
Produtores nacionais perdem com
Produtores nacionais perdem com
a “discriminação” do vinho
a “discriminação” do vinho
nacional em prol dos importados;
nacional em prol dos importados;
Variedade em
ampliação
Qualidade em
evolução nos vinhos
nacionais
39
Mercado pequeno de bairro não
Mercado pequeno de bairro não
consegue acompanhar a oferta de
consegue acompanhar a oferta de
vinhos de maior qualidade, sua
vinhos de maior qualidade, sua
demanda ainda é por vinhos
demanda ainda é por vinhos
populares
de
mesa
em
populares
de
mesa
em
“garrafões”.
“garrafões”.
4.9 - Análise SWOT na Visão dos Canais
Os segmentos corporativos envolvidos no gerenciamento e comercialização da oferta de vinho no país
expressam firmes oportunidades vislumbradas para o aumento do consumo do vinho. É um mercado
em estágio emergente na perspectiva desse mercado e que, portanto, as oportunidades são mais
vindouras do que as ameaças. Apesar da competição entre vinhos nacionais e importados ser uma
realidade, os canais conseguem avaliar o momento geral do vinho no Brasil como próspero.
Veja a seguir os pontos avaliados:
S
FORÇAS
™Vinho mais reconhecido / maior penetração;
™Mais qualidade do produto;
™Preço está mais competitivo;
™Acesso a vinhos bons por menores preços;
™Variedade de marcas e origens;
™Baixa ameaça de produtos substitutos, nem mesmo cachaça, cerveja e vodka
são vistos como ameaças para o consumo do vinho, são produtos distintos. Alguns
acreditam até que a relação inversa pode acontecer: o vinho sobrepor-se a essas
bebidas.
™Há muita oferta, pouca demanda;
™Há muitas importadoras que introduzem o vinho
e não dão continuidade ao trabalho, prejudicando
a marca;
™A importação do vinho no Brasil sofre alta
burocracia do governo;
W
FRAQUEZAS
™Pouca divulgação por parte do produtor e do
fornecedor;
™Mercado prejudicado pela despadronização do
fluxo de comercialização do vinho e pela grande
quantidade de players nesse jogo, inclusive peças
clandestinas;
™O vinho é considerado de baixo giro e suas
embalagens grandes tomam muito espaço nas
gôndolas dos varejos;
™Falta de informação desde o distribuidor ao
consumidor final;
™Atendimento limitado por parte do fornecedor:
pouco treinamento dos vendedores e falta de
incentivos para estimular a venda nos canais;
™Excessiva quantidade de marcas deixa mercado
pulverizado, pouco focado e pouco segmentado;
™Rápida
descontinuidade
dos
rótulos,
prejudicando firmar marcas no mercado.
40
“Importar vinhos é um martírio.
A receita e o Ministério da
Agricultura são os principais
obstáculos.
Ambos,
importadoras e produtores, têm
de
passar
por
enorme
burocracia.” (Atacado, SP)
“(...) de repente você começa a
trabalhar com um rótulo, tem
todo um trabalho em cima
daquele rótulo e de repente
(dentro de alguns meses) a
importadora não
tem mais
aquele rótulo. Falta seriedade
no mercado e as próprias
vinícolas se planejarem melhor,
para não jogar aquilo no
mercado simplesmente (...),
chegando ao ponto de orientar
os
atendentes
a
não
oferecerem a carta de vinho, e
simplesmente dizer tem esse e
esse vinho.” (Hotel, POA)
™Maior degustação/eventos, inclusive em
restaurantes onde o consumidor irá consumir o
produto imediatamente;
“As limitações é um mercado fechado
que não abre tanto espaço para
degustações,
para
eventos,
participações, eles são muito restritos.
Um vinho nunca faz parte de um evento
grande”. (supermercado, Recife)
™Maior informação;
O
OPORTUNIDADES
™Mais propaganda mostrando que vinhos bons já
não são tão caros;
™Divulgação de vinhos especiais, tais como os
“vinhos para diabéticos” ou “vinho sem álcool” e
“bag in box”;
™Variedade de tipos e marcas é cenário propício
para segmentação: vinhos de mesa para a classe
popular x vinhos finos para classes A e B;
™Consumidor precisa ser “educado” para beber
vinho e parece estar aberto para isso;
™Maior especialização de profissionais da área de
enologia, gerando empregos;
™Segmento jovem deve ser trabalhado com
propagandas menos formais;
™Explorar vinho de mesa para classes populares
através de informações para educar o consumo;
™Divulgação de seus benefícios para a saúde.
41
“As vinícolas tinham que
investir
mais
nos
restaurantes/degustações.
Eles
fazem isso nos
supermercados,
mas
deveriam
fazer
nos
restaurantes porque é o
canal onde o consumidor
está mais próximo do
vinho”. (Restaurante, POA)
“Dentro do nordeste, as
vinícolas vêm crescendo
muito
porque
estão
trabalhando em cima de
degustação, mas não só isso.
A degustação faz o público
conhecer o produto, mas
também estão buscando a
qualidade, o perfil do rótulo.
Estão se preocupando com o
consumidor porque sabem
que ele volta para comprar o
vinho. Isso é uma tendência
que eu vejo, as vinícolas se
preocupam
com
isso”
(Supermercado, Recife)
™Campanhas
estimulando
a
cotidianização do vinho em detrimento de
sua sazonalidade;
™Adaptação do consumo do vinho para as
características brasileiras, por exemplo,
vinho branco ser tomado gelado no verão
nas cidades do sul do país e novas formas
de vinho, tais como o chope de vinho, que
aumentariam
significativamente
a
penetração nas regiões tipicamente
tropicais e equatoriais;
™Atendimento personalizado
público mais elitizado;
O
OPORTUNIDADES
para
o
™Venda casada com itens associados:
queijos, pães italianos, etc...;
™ Intensificação ousada da expansão de
propagandas, em especial para o
segmento de mulheres;
™Inovação: embalagens pequenas que
possibilitem tomar o vinho em qualquer
lugar;
“Ousar e trabalhar em lugares que não se
imagina, existe um grande nicho... De
repente criar embalagens menores, uma
rolha diferente, algo para ser consumido
em qualquer lugar, oferecer tamanhos
menores.” (Supermercado, SP)
™Explorar a já consolidada associação
com a gastronomia;
™Expandir o desenvolvimento de wine
bars no Brasil, que possuem um conceito
diferente.
42
“ (...) é que o vinho só roda no
inverno e, mesmo o vinho
branco não vende no verão...
então o que acontece é que só
tem saída no inverno... é um
problema
se
começa
a
esquentar o tempo... Pronto, o
vinho não vende mais. Se não
vendeu, fica na prateleira. O
que poderia ser feito nesse
sentido é uma campanha para
as pessoas tomarem mais o
vinho no verão... o vinho branco
gelado... isso poderia ser feito
para o produto ter mais giro.
Para não ser só uma coisa de
estação..” (Supermercado, POA)
“ (...) inovar, buscar o diferente,
ser mais ousado, arriscar. Tanto
para o nacional quanto para o
estrangeiro. Todas as bebidas
têm que jogar o produto na cara
do consumidor. O vinho não é
de primeira necessidade. Mas,
o consumidor, tendo o vinho em
casa, ele vai tomar. E hoje, só a
cerveja faz isso. Falta divulgar a
marca,
falta
propaganda,
publicidade.
Orientar
o
consumidor. Propaganda para
mulher... Pode substituir, a
longo prazo, a cerveja e a
cachaça. “ (Supermercado,
POA)
“Wine Bar, é um conceito que
ainda não foi implementado;
nós somos Wine Bar. É
necessário (para o serviço em
taça) o uso de uma máquina
que usa gás inerte para
conservação do vinho, custa de
$40.000 a $50.000 mil reais.”
(Restaurante, SP)
™A popularidade da cerveja e da vodka,
mais
explorada
em
termos
mercadológicos, ainda é uma ameaça à
cotidianização do vinho, afinal, as duas
parecem ser bebidas mais reconhecidas
popularmente;
™Marcas novas com preços muito baixos
“prostituem” o mercado do vinho
dificultando
a
valorização
e
a
segmentação do mesmo;
T
AMEAÇAS
™RS – fronteira com Argentina/Uruguai,
consumidor tem acesso direto aos
importados;
™Contrabando = principal concorrente
das vinícolas nacionais. Organizadores de
grandes eventos preferem comprar do
mercado ilegal do que dos canais
estabilizados no país (forte no RS);
™Baixo poder aquisitivo da maioria da
população é ainda prejudicial ao
crescimento do volume da venda do
vinho;
™Vinho
quimicamente
alterado
intitulado de “suave”, onde 5% é uva e
95% é produto químico, muito
consumido no norte do país por engano.
43
“Entrar com uma nova marca
com
preço
muito
baixo
“queima” o vinho. O consumidor
não gosta de coisas que caem
no
gosto
popular”
(Supermercado, SP)
“(...) de nada adianta as
vinícolas fazerem isso tudo
(investirem em qualidade) se
quem prepara o técnico na
Embrapa coloca na garrafa
qualquer coisa" (...) Não se sabe
até quando o Norte vai comprar
esse ‘vinho’ e batizar isso (vinho
suave) de vinho; ou toma suco
de uva ou toma vinho porque
esse
vinho
quimicamente
alterado a Argentina já manda
bastante pra cá, ...esse vinho
que dá dor de cabeça.”
(Restaurante, POA)
4.10 - O vinho sofre ameaça de produtos substitutos?
A perspectiva dos canais é promissora quanto ao consumo do vinho em
comparação às demais bebidas alcoólicas, afinal, de uma forma geral,
acreditam que o vinho não tem substitutos. Ainda mais positiva é a expectativa
desse mesmo mercado quando julgam que a tendência a longo prazo é que o
inverso se configure: o vinho substituindo bebidas, tais como a cerveja, ou a
médio prazo whisky, Martíni e vodka. A cachaça, dentre todas as bebidas,
poderia ser substituída no menor prazo (veja figura 1).
Como observamos nos dados de consumo apresentados no Relatório 1 – Desk
Research, primeira etapa desse estudo, o consumo da cerveja é bastante
superior ao do vinho, mas diante de uma projeção estatística que também
aponta para um crescimento do consumo, deparamo-nos com um cruzamento
proporcional entre os achados desse relatório sobre a sensação dos canais e a
relação entre “aumentar o consumo do vinho” versus “diminuir o consumo da
cerveja”, demonstrado no relatório 1. Em outras palavras, a projeção estatística
é confirmada com a opinião de quem avalia o mercado do ponto de vista
corporativo apontando para uma substituição possível, a longo prazo, da
cerveja pelo vinho.
Figura 1: Vinho versus outras bebidas: quem substitui quem?
De
Para
Cerveja
9
Vinho
Whisky
9
Vinho
9
Vinho
9
Vinho
Martíni
Vodka
Cachaça
Vinho
9
Vinho
Sem
substitutos
44
Longo prazo
Médio prazo
Curto prazo
“A bebida destilada
vira em várias doses, o
lucro é enorme, só que
o consumo é baixo.
Imagina um litro de
whisky
em
um
restaurante que não
tem
um
volume
grande, o tempo que
demora para vender
as 20 doses. Se
vendesse muito, como
o vinho, o whisky, a
vodka e a cachaça
dariam mais lucro,
mas como isso não
existe, o vinho foi o
que mais ajudou o
restaurante
nos
últimos
tempos.”
(Restaurante, SP)
“Nos restaurantes, o
vinho está tomando o
espaço
de
outras
bebidas, o consumo de
cerveja, whisky e vodka
diminuiu.” (Restaurante,
SP)
“Aquele que tomava um
drink
(whisky/Martíni)
para relaxar no final do
dia,
hoje
já
está
começando a substituir
por uma taça de vinho,
para ser mais saudável.”
(Atacado, POA)
“Antes nós vendíamos
muita bebida destilada,
acho que o vinho está
tomando um pouco desse
espaço, porque é mais
suave e apreciado pelas
mulheres”.
(Supermercado, SP)
4.11 - Concorrentes do Vinho
Embora a sensação futura de que o vinho substituirá
grande parte das bebidas seja uma forte tendência na
visão dos canais, o fato é que hoje, ele ainda sofre
concorrência da cerveja e da caipirinha nas regiões
mais quentes ou durante o verão.
O mercado também explora uma avaliação ainda mais
institucionalizada de que “o próprio vinho constitui uma
barreira para sua venda no verão, criando um estigma
que limita o consumo da bebida ao inverno. Os locais
que não têm adegas climatizadas e, portanto, não
oferecem vinhos resfriados/gelados desestimulam o
consumo da bebida nos momentos quentes.
Bebidas preferidas no verão ou nos
locais predominantemente quentes
Cerveja
Caipirinha
A própria cultura de que “vinho não se toma gelado”
prejudica a disseminação da bebida. Há necessidade de
se rever esse paradigma e readaptar seu tradicional
ritual de apreciação e degustação à tropicalidade e ao
clima equatorial, ambos presentes na realidade
brasileira.
Tendências mais destacáveis na avaliação dos canais:
™O aumento do consumo do vinho tende a manter-se;
™O consumo de vinhos deverá ser menos sazonal, em especial os
espumantes;
™O aumento da qualidade dos vinhos nacionais é um fato já visível
com tendência a se consolidar;
™Segmentação como estratégia eficaz de mercado, afinal, o
consumidor começa a ficar mais “individualizado” e a oferta precisa
atingir patamares mais próximos da personalização;
™Aumento da penetração do vinho de mesa nas classes mais
populares;
™Substituição de cervejas e destilados por vinho;
™Com o aumento do consumo, a margem do lucro dos canais
deverá diminuir por unidade e ganhar em volume. Mudança de
estratégia que aumentará a penetração da bebida.
45
4.12 - Marketing Mix: Avaliação dos 4 Ps na Visão dos Canais
™Os canais confiam e acreditam na sustentabilidade do vinho; vislumbram um crescimento do seu
consumo que vai de encontro com os achados dos dados secundários do Relatório 1 – Desk
Research e com a opinião do próprio consumidor que assume que vem bebendo mais vinho ou
simplesmente percebe que o vinho está ganhando espaço no mercado de forma geral. (vide
Relatório 2 – Quali-Demanda);
™O mercado está a favor de que o vinho é potencial substituto, a longo prazo, de algumas bebidas
alcoólicas (cerveja + destilados), por outro lado, é também consensual que hoje o vinho sofre
concorrência da própria cerveja e da caipirinha, bebidas frias, equiparáveis com o clima nacional,
mas havendo uma reeducação de que o vinho pode ser ingerido resfriado, a perspectiva do mercado
é que esse paradigma seja quebrado;
™A qualidade do vinho nacional se comparado ao importado é avaliada como inferior, embora já
estejam sendo reconhecidos os esforços de melhoria do mesmo;
™O vinho nacional sofre alta pressão dos importados sul-americanos (Chile e Argentina);
™A oferta orienta o consumo com grande variedade de marcas e tipos.
PRODUTO
™ Preços atuais
™ Cadeia de comercialização do vinho
realmente
despadronizada, não se segue um mesmo
competitivos,
fluxo desde a produção do vinho até a
especialmente
venda para o cliente final. Enquanto
impulsionados pelos
importadores às vezes vendem direto ao
chilenos e argentinos;
cliente, também fornecem para
MERCADO
PRAÇA
™Preços nacionais
atacadistas e varejistas;
PREÇO
-ALVO
superiores aos preços
™Vinhos populares, em especial de
dos importados sulmesa nacionais, são mais
americanos devido à
encontrados em varejistas,
alta carga tributária
enquanto as lojas especializadas
local;
têm
a maior variedade de marcas e
™Vinhos importados
PROPAGANDA
origens bem como elasticidade de
do velho mundo com
preços. O fato demonstra certa
preços menos
caracterização dos canais quanto
competitivos
™ Baixa intensidade de propagandas
ao tipo e origem do vinho.
comparado aos
visando maior cotidianização do
importados sulhábito do consumo do produto;
americanos e aos
™A grande maioria das propagandas
brasileiros.
ainda associa o vinho a patamares
altos de requinte e sofisticação;
™Propagandas do vinho associadas à mulher e ao jovem são um nicho que deverá ser
explorado;
™ Opções de marketing direto e street marketing têm baixa penetração e são avaliadas
com bons resultados: degustação, feiras ou mesmo treinamento especializado para os
canais;
™A informação é a principal necessidade dos canais para gerar atendimento
personalizado e atender um novo perfil de consumidor mais exigente que vem sendo
traçado.
46
4.13 - Lições aprendidas nessa seção
O consumo do vinho no Brasil tem perspectivas muito positivas para os canais. Entretanto, a
trajetória do produto em evolução passará por uma organização natural do setor até que atinja sua
total maturidade a longo prazo.
Resumimos abaixo os principais achados sobre as tendências visualizadas pelos canais no
desenvolvimento do vinho no país:
™ Se hoje o consumo de vinhos tintos e suaves predomina, a tendência é a busca por vinhos secos
e brancos à medida em que o consumidor vai se tornando gradativamente um conhecedor mais
profundo do produto;
™ Se hoje o consumo de vinhos e espumantes é sazonal, a expectativa é que se torne o mais
próximo do diário possível;
™ Enquanto crescerá o consumo do vinho fino, diminuirá o consumo do vinho de mesa;
™ Se ontem o consumidor sequer preocupava-se em buscar informações para aprofundar seu
conhecimento sobre o vinho, hoje, o cenário já é diferente, inclusive com criações de confrarias,
grupos e mais cursos técnicos no mercado. A tendência é da consolidação desse contexto;
™ Se hoje as propagandas de vinho são escassas se comparadas a outras bebidas e há poucas
ações de marketing promocionais nos canais, o desafio, na sua visão, é a mudança desse cenário
como atributo crucial para o estímulo do consumo da bebida para um consumidor que começa a
pressionar por esse momento;
™ Em grande parte, a entrada dos vinhos chilenos e argentinos, considerados de qualidade, com
preços competitivos no mercado brasileiro, acelerou o processo da busca por qualidade dos vinhos
nacionais, uma vez que o consumidor inicia uma procura sutil por vinhos mais elaborados. Sendo
assim, o desafio para as vinícolas brasileiras é a consolidação da oferta e da imagem de vinhos de
qualidade e, se assim ocorrer, acredita-se que tanto os vinhos importados quanto os nacionais terão
espaço para o consumidor do futuro;
™ À medida em que a qualidade do vinho tende a crescer, outro desafio figura no equilíbrio entre
qualidade e preço. O consumidor começa a ficar mais exigente e vai querer apreciar um bom vinho
a preços cada vez mais competitivos. Com isso, a penetração da bebida aumenta diante de um
acesso de novas classes sociais ao vinho;
™ Se hoje, o vinho nacional é considerado mais caro e de menor qualidade, a lição para os
dirigentes do Brasil é avaliar como impor uma carga tributária menor para o vinho nacional, fator
decisivo para a sua competitividade, afinal, hoje, o vinho importado é ainda considerado melhor, de
mais qualidade, tem maior peso simbólico atrelado à sua tradição, e ainda oferece preços mais
competitivos (melhor relação custo x benefício);
47
™ Se hoje há grande variedade de marcas e tipos de vinho, o fato é a demonstração de uma oferta
mais madura do que a própria demanda. A expectativa dos canais é de que esse cenário equilibre-se
com uma estabilidade da variedade de vinhos a médio prazo;
™ O aspecto da saúde associado ao vinho já vem iniciando há algum tempo. Avalia o canal que esse
contexto se consolide, pois é uma característica favorável do vinho e um diferencial competitivo
diante de outras bebidas;
™ Mesmo diante de um mercado pouco maduro, algumas novidades encararam aceitação, tais
como o atendimento do consumidor por profissionais especializados agora também em varejistas ou
mesmo novos rótulos e novos aromas. Do contrário, outras inovações estão ainda sob a avaliação do
consumidor, tais como as embalagens tetra-pack e bag in box. Esse cenário sugere que inovações
para um mercado de consumo pouco maduro não parecem necessariamente adequadas, pois, em
termos de volume nacional, o consumidor sequer fez ainda um hábito o consumo das embalagens
comuns. Em contrapartida, o consumidor de Porto Alegre, por ser mais familiar quanto ao vinho,
demonstra-se um pouco mais flexível a tais novidades;
™ Por fim, se hoje outras bebidas destiladas, tais como vodka ou Martíni e, principalmente a cerveja
que impera no Brasil, são mais consumidas em volume pela população, a perspectiva do canal é de
que, mesmo assim, o vinho tem suas peculiaridades e, portanto, não tem substituto. Inclusive, sua
expectativa é de que com o maior hábito do consumo da bebida, ela venha a substituir
gradativamente as demais bebidas.
48
5. Estrutura da Oferta
de Vinho
49
5.1 Composição da Oferta de Vinhos
Na tentativa de organizar a composição do vinho, traçamos uma pirâmide que coloca o consumidor final,
alvo da oferta, no topo. A pirâmide (figura 2) aponta para canais multifuncionais que desempenham às
vezes não só o papel de comerciantes do produto para o consumidor final, mas também são
abastecedores de outros canais.
De uma maneira geral, as vinícolas não fazem sempre o papel de unicamente fabricar o vinho, mas
também entram na linha de frente fornecendo diretamente para supermercados, restaurantes e em
algumas vezes para o consumidor final, atuando como um atravessador na visão dos demais canais da
oferta. O canal HORECA normalmente é aquele que tem o menor contato com as vinícolas, com exceção
dos localizados no Rio Grande do Sul, devido à alta proximidade com as fabricantes nacionais do vinho,
prioritariamente produzido nessa região, e as grande redes de varejo que preferem a negociação direta.
Figura 2 – Pirâmide de composição da oferta
1. Consumidor final
2. Comerciantes do
vinho para o
consumidor final
3. Fornecedor
do vinho para
os canais
4.Fabricante
do vinho
Consumidor
Final
™Lojas especializadas;
™Varejistas não especializados
(supermercados, lojas de
conveniência, empórios);
™HORECA;
™ Algumas importadoras/vinícolas;
™Vinícolas (nacionais e importadas);
™Representantes comerciais;
™Importadoras;
™Distribuidoras;
™Supermercados;
™Atacadistas;
Vinícolas (nacionais e importadas)
50
5.2 Características da Oferta
Os canais caracterizam a oferta de vinhos como variada, fragmentada e competitiva.
A quantidade de vinícolas existentes no mercado e o surgimento de novas marcas torna a oferta de vinhos
muito variada.
Essa ampla variedade, alimentada por centenas de vinícolas nacionais e estrangeiras é ofertada por diversos
fornecedores aos canais de venda e ao consumidor final, o que faz com que a oferta seja bastante
fragmentada, exigindo do comprador um maior conhecimento e preparo na tomada de decisão por um vinho
e espumante, não condizendo com a estrutura do consumo. O resultado é uma dificuldade na decisão de
compra, que é percebida tanto entre os canais quanto entre os consumidores que são expostos a tamanha
variedade de marcas e pouca informação.
O número expressivo de importadoras e a abertura de novos canais, somado à constante evolução do
mercado gera uma competição ainda maior entre fornecedores e canais de venda ao consumidor.
A figura 3 abaixo descreve os fatores que caracterizam a oferta de vinhos e espumantes na visão dos
canais.
Figura 3 - Fatores que caracterizam a oferta
Lançamento de novas marcas;
Entrada de produtos importados
(Chile / Argentina)
Variada
™ Exige maior conhecimento
e experiência por parte do
comprador de vinho.
Grande quantidade
de vinícolas
importadoras
e canais de venda
Fragmentada
™ Embora o canal tenha
mais opções de
fornecedores, o setor
perde força.
Saturação
da oferta
Competitiva
™ Maior esforço de venda
por parte dos canais.
™ Diferenciais (valor
agregado à venda)
O atual cenário apresenta uma “super oferta”, que produz em grande escala uma diversidade de vinhos que
abastece os canais de venda. Estas características exigem um esforço de venda ainda maior por parte dos
canais, já que o consumo é muito menor que a oferta. E sugere um reposicionamento por parte de quem
abastece o mercado, no sentido de equilibrar a oferta de acordo com a demanda. Este descompasso entre a
oferta X procura leva ao risco de saturação do mercado, uma vez que o produto não é absorvido pela
demanda.
51
As citações apresentadas na figura 4 mostram as características da oferta de vinhos/espumantes sob a
visão crítica dos canais. Vide abaixo:
Figura 4 - Características da Oferta
Variada
“Bastante variada, todos os
dias tem um marca nova,
uma vinícola nova que vem
nos procurar, uma
importadora que liga para
divulgar uma importação
nova, tem importadores
expandindo. Tem muito
vinho no mercado
brasileiro, tem muitas
marcas desconhecidas.”
(Distribuidor, POA)
“O mercado é muito
competitivo e variado,
sobretudo depois que os
importados invadiram o
mercado nacional.”
(Distribuidor, POA)
Fragmentada
“Conversando com o
pessoal do setor de vinho,
eu soube que o Brasil e a
Argentina estão se juntando
porque o Brasil consome
muito pouco vinho, mas se
dobrar o público de vinho,
vai faltar vinho nacional,
então o setor de vinhos do
Brasil e da Argentina estão
tentando fazer alguma
coisa para aumentar o
consumo ‘do vinho’
independentemente da
nacionalidade, porque se
aumentar todo mundo vai
ganhar.” (Atacadista, POA)
Competitiva
“Hoje o mundo está
produzindo vinho. Na
França, o vinho é
excedente, o governo dá
incentivo para comprarem
parreiras, em Portugal
está sobrando vinho, no
mundo todo - tem muita
gente produzindo,
esperando um consumo
que seja maior, mas que
ainda não é - então é um
mercado supervalorizado
e todo mundo quer vender.
Acho que o mercado mais
competitivo do mundo
hoje é o mercado do
vinho.” (Loja especializada,
POA)
“O mercado já está bem abastecido e agora é preciso aumentar o consumo com ações que façam com que
as pessoas provem e passem a consumir”. (Distribuidor com loja especializada, POA)
52
Nesse contexto de oferta fragmentada, variada e competitiva, a reação dos canais assume diferentes
formatos, visando manter-se competitivos no mercado. O infográfico 12 abaixo representa o impacto das
características da oferta nos canais versus a sua forma de reação, mais ou menos favorável no atual
cenário do vinho no Brasil.
+
Infográfico 12 - Termômetro da adaptação dos canais frente as características da oferta
COMPETIÇÃO DIRETA
Efeito
Negativo
Impacto da oferta no canal
Grande impacto e um
poder de reação menor
frente a concorrência
geram desvantagem
Lojas especializadas
sofrem com o impacto do
mercado, diante da
reação dos outros canais
(atacadistas e varejo não
especializado) uma
forma de reagir à
concorrência é
Sem Efeito
segmentar os produtos;
™Trabalhando com
rótulos que não são
ofertados no varejo não
especializado, evitando
Pouco impacto e
assim uma comparação
pequena reação:
direta de preços, já que o
A HORECA é a mais atendimento
beneficiada diante personalizado não é mais
o seu diferencial frente
da variedade de
aos supermercados.
vinhos,
fragmentação da
oferta e
competitividade do
mercado.
=
Varejo não especializado
reage de forma positiva frente
a oferta, criando oportunidade
e ocupando uma posição
mais competitiva frente as
lojas especializadas.
Efeito
Positivo
Grande impacto e alto
poder de reação gera
oportunidade
Redes de supermercados
percebem oportunidades
apresentadas pela oferta e
As características da
reestruturam os
oferta causam um certo estabelecimentos e a
impacto no canal que
maneira de ofertar os
reage de forma positiva: vinhos/espumantes;
#
Diferencial
™Agregando valor no
fornecimento aos
pontos de dose através
de consultorias,
elaboração da carta de
vinhos, treinamento aos
atendentes (garçons);
™ Lojas especializadas
e adegas montadas
para atender o
consumidor final
ganham um espaço
especial nos depósitos.
™ Adegas ganham espaço
especial dentro do varejo
não especializado;
™ Profissionais
especializados são
contratados para
atendimento no ponto de
venda.
Varejo não especializado
com adega
Distribuidor com
loja especializada
-
Lojas Especializada
HORECA
-
Reação do canal frente a oferta
53
+
5.3 Comparativo entre a oferta de vinhos, cerveja e cachaça
Esse tópico se propõe a criar um comparativo entre a oferta de vinho, nosso objeto de estudo, com os seus
principais concorrentes, a cerveja e a cachaça. Destacamos os principais diferencias da oferta de vinhos
frente a oferta dessas duas bebidas, apontando as vantagens (pontos positivos) e desvantagens (pontos
negativos) da oferta de vinhos. As margens de lucro também foram analisadas, indicando a bebida mais
lucrativa de acordo com a visão dos canais pesquisados, conforme apresenta a tabela 1 abaixo:
Tabela 1 - Comparativos entre os canais - vinho versus cerveja versus cachaça
Comparativo
entre as bebidas
Cerveja
Vinho
Cachaça
Posição no mercado
Produto elaborado, em
plena ascensão
Produto fermentado (baixo Produto destilado (alto
teor alcoólico); vem
teor alcoólico), presença
forte no mercado
evoluindo (exportação)
Variedade de tipos e
marcas
Ampla variedade de tipos
e diversidade de marcas
Pouca variedade e
monopólio de marcas
Perfil do consumidor
Elitizado, sofisticado
(maior poder aquisitivo)
Popular
Situação de
consumo
Ocasiões especiais e
íntimas (jantares/
comemorações)
Locais de consumo
Em casa, jantares
românticos, encontro de
família e restaurantes
Em casa, no churrasco, em
festas, reunião de família,
no futebol, na praia e em
bares/restaurantes
Maior consumo no inverno; Consumo o ano todo (mais
queda brusca no verão
intenso no verão)
Aperitivo nas refeições,
(churrasco) na praia e
em festas (caipirinha/
coquetéis)
Consumo o ano todo
(caipirinha/coquetéis)
Divulgação na
mídia/informação
Pouca informação e fraca Propaganda apelativa;
divulgação/baixa presença comunicação massiva/
muita informação
na mídia de massa
Pouca presença na
mídia; pouca informação
(cachaça fina)
Imagem perante o
consumidor
Boa imagem/aceitação;
saudável e sofisticado
Preço/Impostos e
acesso
Preço alto (não tabelado);
maior carga tributária;
acesso limitado
Lucratividade
Alta margem de lucro e
valor agregado
Local de
armazenamento
Exige local adequado
para armazenagem
Consumo/
sazonalidade
Grande variedade, mas
não é de conhecimento
do público em geral
Popular, há uma
tentativa de elitizar
através da cachaça fina
Socialização entre amigos, Aperitivo (coquetéis,
colegas, familiares
caipirinha)
Boa imagem/aceitação
Imagem ruim, baixa
refrescante/popular/social aceitação exceto em
Recife
Preço baixio; fácil acesso;
Preço acessível; fácil
preço alto (cachaça fina)
acesso
sem custo x beneficio
Baixa margem de lucro; alto
volume de venda (giro)
Margem de lucro igual
ou pouco; menor que
o vinho (venda unitária)
Armazenagem e logística
simples
Armazenagem simples
e alta durabilidade
54
5.3.1 - Vinho X Cerveja
Ao analisar a oferta de vinho versus a oferta de cerveja, as vantagens e as desvantagem e as características
que diferenciam uma bebida da outra, é possível traçar uma linha ascendente inversa (gráfico A6) que
sugere uma forma do vinho transformar seus pontos negativos em vantagem competitiva. O vinho perde
espaço para a cerveja que tem uma forte divulgação, fácil acesso e preço acessível. A dificuldade de
armazenamento e o conhecimento necessário para a compra de vinhos também são apontados como
desvantagens do vinho. As características da oferta de cerveja garantem à bebida um maior consumo, sem
exigir esforços de venda por parte dos canais. Embora a margem de lucro seja pequena, a cerveja ganha no
giro (volume de venda).
A maior diferença entre o vinho (bebida elaborada) e a cerveja (fermentada) está na situação de consumo e
no perfil de consumidor. Enquanto o vinho é consumido em situações especiais e por um público mais
elitizado na visão dos canais, a cerveja é popular e de consumo massivo. As estações do ano (verão/inverno)
influenciam diretamente no consumo de vinho que é associado ao clima frio, especialmente em Porto
Alegre que tem um consumo intenso no inverno e que apresenta uma baixa significativa no verão. Em
Recife, o clima quente é visto como impróprio para o consumo de vinho. Já em São Paulo, a temperatura
tem menor influência no consumo. Esse quadro de desvantagem do vinho diante da cerveja alerta para a
necessidade de um maior investimento em comunicação, explorando as vantagens do produto e tirando o
estigma de que o vinho é uma bebida de inverno.
Esse cenário é favorável para potencializar o consumo de vinhos brancos, chope de vinho e espumantes para
despertar uma reversão na imagem atual dos vinhos diante da necessidade de adaptação desse produto a
um país tipicamente tropical. A realização de treinamentos e distribuição de materiais de descrição técnica
do produto supriria a necessidade de informação dos canais e facilitaria tanto a compra quanto a venda,
conforme pode ser observado no gráfico 2 abaixo que posiciona no quadrante azul as vantagens do vinho,
muito mais alinhada para os canais ao “ganho de lucro”, e as desvantagens do produto, no quadrante
vermelho, desalinhadas a um “ganho de mercado”, item de maior domínio da cerveja no contexto atual:
Ganho de lucro
Vinho
- Grande variedade;
- Grande variedade;
- Mais saudável;
- Mais saudável;
- Tem valor agregado;
- Tem valor agregado;
- Acompanhamento nas refeições;
- Acompanhamento nas refeições;
- Melhor logística para servir;
- Melhor logística para servir;
- Maior durabilidade;
- Maior durabilidade;
- Não é tabelado;
- Não é tabelado;
- Não há monopólio.
- Não há monopólio.
Gráfico 2: Ganho de lucro versus ganho de
mercado - vinho versus cerveja
Vinho X Cerveja
- Elitizado X Popular
“O vinho é uma bebida mais refinada, tem
giro menor e a margem é maior. A cerveja
você usa para chamar o público para o
mercado, mas não se ganha dinheiro com a
cerveja, é um produto que quando está em
oferta, no encarte, você ganha 2% de lucro.”
(Varejo médio, POA)
Cerveja
- Forte divulgação;
- Forte divulgação;
- Maior consumo;
- Maior consumo;
- Preço mais acessível;
- Preço mais acessível;
- Fácil acesso;
Inverno X Verão
- Fácil acesso;
- Não é sazonal (vende o ano todo);
- Não é sazonal (vende o ano todo);
- Não exige conhecimento na escolha (compra);
- Não exige conhecimento na escolha (compra);
- Facilidade de armazenamento e logística;
- Facilidade de armazenamento e logística;
- Produto ofertado (sem esforço de venda);
- Produto ofertado (sem esforço de venda);
- Baixa margem de lucro, porém grande volume de venda.
- Baixa margem de lucro, porém grande volume de venda.
- Situações especiais X
qualquer momento
-
“O consumo de vinho está muito próximo
da cerveja. Hoje as pessoas deixam de
tomar cerveja para tomar vinho” (Loja
especializada, POA)
Ganho de mercado
55
Vinho
X
Cerveja
De maneira geral, a oferta de vinho e a oferta de cerveja apresentam
situações de consumo bastante distintas. Ao comparar as duas bebidas é
possível perceber que a oferta de vinho é ainda mais vantajosa para as lojas
especializadas que têm o vinho como acompanhamento nas refeições.
Na HORECA, o perfil do estabelecimento determina o carro-chefe, focando
mais no vinho ou na cerveja. O varejo ressalta que a cerveja é um produto
ofertado que serve para atrair clientes para o estabelecimento. Já os
atacadistas/distribuidores ressaltam as vantagens em se negociar o vinho.
O Box 3 abaixo descreve a oferta de vinhos X a oferta de cerveja.
Box 3 - Vinho X Cerveja
Ao comparar o vinho com a cerveja, nas três regiões pesquisadas, pode-se destacar que:
™ Trata-se de duas bebidas com claras diferenças: o vinho é reservado para ocasiões mais
especificas, ele dá status e tem um público mais segmentado (elitizado) e exige um pouco mais
de conhecimento e informação na hora da compra, enquanto a cerveja é popular (massa) e pode
ser consumida em qualquer hora/local, sendo de fácil acesso.
™ A variedade de vinho é muito maior comparado a cerveja e, por ser mais fragmentada, exige
um maior conhecimento/experiência do comprador.
™ O mercado da cerveja é muito mais forte em termos de divulgação e consumo (massivo).
™ A falta de hábito, própria da cultura brasileira, impede um consumo maior de vinhos e
espumantes.
™ A margem de lucro do vinho é maior, por se tratar de um produto com valor agregado, e
portanto, a margem pode ser trabalhada (não é tabelado). Mas, a cerveja ganha no giro/
rotatividade.
™A cerveja serve para atrair clientes para o estabelecimento (produto ofertado), enquanto o
vinho exige um esforço de venda maior – principalmente no varejo.
56
5.3.1.1 - Comparativo entre as regiões
O Box 4 descreve as principais diferenças entre a oferta de vinho e a oferta de cervejas em um
comparativo entre as cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife.
Box 4
Nas lojas especializadas, o consumo de vinho está próximo da cerveja e,
mesmo com as marcas desconhecidas, é possível se obter uma boa margem.
™ Para os restaurantes, o custo X beneficio do vinho é muito maior.
™ Para os hotéis, a cerveja tem uma logística mais simples (armazenagem).
™ E os buffets trabalham a cerveja com consignação e afirmam que, no resultado
final, o lucro é o mesmo (alta margem X volume de venda).
™
™ As estações do ano (inverno/verão) influenciam muito na comparação entre
duas bebidas: o vinho tem maior destaque no inverno, enquanto a cerveja é
vendida o ano todo, principalmente no verão.
™ Destacam o monopólio no mercado da cerveja (Ambev) que dificulta a
negociação, enquanto o vinho é mais fragmentado.
™ Embora a margem de lucro do vinho seja maior, os atacadistas dizem ter o
mesmo lucro, porque o giro da cerveja é muito superior.
™ O vinho precisa de um lugar apropriado para a armazenagem, mas em contra
partida pode ficar por mais tempo estocado.
™Nos restaurantes há quem trabalhe forte o vinho, aplicando uma margem menor
para que o produto seja acessível e, assim, o consumo, pois percebe que os
clientes de vinho consomem pratos mais finos, sobremesas, água e café, trazendo
mais lucro para a casa. Mas há quem calcule o lucro pelo volume de consumo do
produto, por exemplo: uma garrafa de vinho é consumida por 2 ou 4 pessoas
enquanto quatro pessoas bebem muito mais chope.
™ O consumo de vinho é muito menor, o público é bem selecionado. Deve-se isso à
falta de hábito.
™ O clima tropical (temperatura predominantemente quente) impede um consumo
maior.
™ O preço, ainda muito alto, é outro influenciador para o baixo consumo.
™O vinho exige um conhecimento maior por parte do comprador.
™Percebem que os lançamentos e estratégias se restringem ao sul do país.
™ As lojas especializadas e os restaurantes ressaltam as qualidades do vinho e as
vantagens em se trabalhar com ele (valor agregado), além da diversidade de marcas.
™ Os hotéis consideram o acesso ao vinho limitado, Já os bares tem um foco muito
maior na cerveja, a demanda é maior e o preço, mais acessível.
57
Vinho
X
Cerveja
Na tabela 2 a seguir, destacamos os diferenciais da oferta de vinhos frente a
oferta de cerveja, apontando as vantagens (pontos positivos) e desvantagens
(pontos negativos) da oferta de vinhos. As margens de lucro também foram
analisadas, indicando a bebida mais lucrativa de acordo com a visão dos canais
pesquisados.
Tabela 2 – Vinho X Cerveja
#
DIFERENCIAL
DESVANTAGEM
VANTAGEM
Vinho = status/ glamour
Cerveja = popular / massa
A variedade de vinho é maior
O vinho tem valor agregado/
status e é consumido em
ocasiões especiais
Qualidade do produto
(elaborado)
A cerveja é mais popular e
pode ser consumida em
qualquer hora e lugar
Diversidade de marcas
Mais saudável
A cerveja tem o preço tabelado
e o vinho não, o que permite
trabalhar a margem
Não é tabelado, pode-se
trabalhar a margem
A Ambev concentra a oferta
da cerveja (monopólio)
Vinho pode ficar no estoque
por mais tempo e o chope não
O esforço de venda do vinho
é maior
Tem diferencial e tem um
público mais selecionado
A compra do vinho exige mais
conhecimento para não deixar o
produto parado
A cerveja é ofertada para
atrair clientes (por 1
centavo)/mais competitiva
A cerveja chama o público,
mas não se ganha dinheiro
com a cerveja (produto
ofertado)
Varejista
Atacadistas
A margem do vinho é muito
maior, mais valor agregado
A cerveja vende o ano todo
(volume de venda)
Embora a margem do
vinho seja maior, há quem
diga que o lucro é igual
porque o giro da cerveja é
muito grande
A divulgação da cerveja é
maior
Preço mais baixo (acessível)
Logística do serviço do garçom
Bom acompanhamento nas
refeições
Loja Especializada
58
MARGEM DE
LUCRO
O mercado de cerveja é mais
forte e organizado
Menor rotatividade (giro)
No estabelecimento, o
consumo está próximo da
cerveja
Mesmo c/ marcas desconhecidas
é possível ter uma boa margem
$
Não há uma cultura para o
consumo de vinho (hábito)
O consumo do vinhos é sazonal
(baixo)
Negociar cerveja é mais fácil, o
vinho fica restrito ao sul do país
(acesso limitado)
A cerveja ganha na
rotatividade, o vinho
ganha na margem e perde
no giro
O custo X beneficio do vinho
é mais lucrativo para o
restaurante. Ex: para vender
1 litro de whisk y é
necessário vender 20 doses
O vinho é mais vantajoso no
inverno e o chope, no verão
A cerveja é negociada
mais com consignação. O
lucro é o mesmo pelo
volume de consumo
Lugar apropriado para armazenar
(deixar deitado)
Buffets
HORECA
Na tabela 3, a seguir, o principal objetivo é descrever a opinião de cada um dos segmentos em cada uma das
cidades, possibilitando uma compreensão mais profunda sobre cada um dos atributos apontados ao
avaliarmos o diferencial do vinho, suas vantagens, desvantagens e margens de lucro, na percepção dos canais
pesquisados.
#
Tabela 3
Atacadistas
#
Diferencial
Vantagens
A cerveja é o principal
concorrente do vinho
#
A variedade de vinho é maior
A divulgação da cerveja é
maior
Menos giro (rotatividade) que
a cerveja
$
Varejista
A margem do vinho é muito
maior, mais valor agregado
A cerveja é ofertada para
clientes (por 1 centavo)
# atrair
/ mais competitiva
Loja
Especializada
A cerveja está concentrada na
Ambev (monopólio)
$
#
A divulgação da cerveja é
maior
Embora a margem do vinho
seja maior, há quem diga que
o lucro é igual porque o giro
da cerveja é muito grande
A cerveja chama o público,
mas não se ganha dinheiro
com a cerveja (produto
ofertado)
Saudável, acompanhamento
Mercado de cerveja é + forte,
maior consumo e divulgação
Não há monopólio
(diversidade de marcas)
O esforço de venda do vinho é
maior
Embora gire menos, a margem
de lucro é maior (valor agregado)
Divulgação na mídia e a falta de
hábito de consumo, sazonal
$
Embora gire menos, a margem
de lucro é maior (valor agregado)
cerveja é vendida no mesmo
# Apreço
pra pequenos e grandes
agregado, status ,
# Valor
ocasiões de consumo
Tem valor agregado e pode ser
trabalhado
ser consumida em
# pode
qualquer hora e lugar
estabelecimentos
No estabelecimento, o
consumo está próximo da
cerveja (está substituindo)
$
$
Margem de Lucro
vê a cerveja como
# Não
concorrente do vinho, são
estratégias diferentes
(intimista x popular)
A cerveja vende o ano todo
(giro muito superior)
O vinho não é tabelado, podese trabalhar a margem
$
Desvantagens
Mais saudável
Consumo significantemente
menor e o preço mais alto
$
A margem do vinho é maior
ganha na rotatividade,
# Cerveja
o vinho ganha na margem e
perde no giro
Negociar cerveja é mais fácil, o
vinho é restrito ao sul do país
$
Preço alto, público muito
selecionado e não há
cultura de consumir vinho
Embora a rentabilidade seja
maior (preço da garrafa/margem
de lucro) há quem afirme ganhar
mais com a cerveja (volume de
venda)
compra do vinho exige mais
# Aconhecimento
para não deixar
A cerveja é mais popular e
o produto parado. Tem que
saber escolher o vinho que o
cliente já procura
Tem um diferencial e tem um
público mais selecionado
Produto de qualidade
(elaborado) tem + vantagens
de lucro maior, pela
$ Margem
qualidade do produto
Mesmo c/ marcas desconhecidas,
é possível ter uma boa margem
59
#
Tabela 4
Diferencial
Vantagens
Desvantagens
$
Margem de Lucro
HORECA
Restaurantes
#
Por se tratar de produtos
consumidos em diferentes
Situações, não há vantagens
e desvantagens
=
Algumas churrascarias
consideram a oferta de vinho
semelhante à da cerveja
$
O custo X beneficio do vinho é
+ lucrativo para o restaurante
Ex: para vender 1 litro de
whisky é necessário 20 doses
Bares
Aqueles que tem, conhecem
o produto, agregam valor
vinho gera diferencial. A
# Ocerveja
é popular
$
#
há muitos vinhos # (tipos)
Vinho = a requinte/elitizado
Cerveja = popular / + mídia
A cerveja tem uma logística
mais simples (armazenagem)
Maior variedade, mas por ser
fragmentado, a compra exige
mais conhecimento, preparo
$
Buffets
A margem do vinho é maior, mas
a cerveja é mais barata/acessível
consumidos em ocasiões
# São
diferentes. Vinho = glamour/
qualidade/aconchegante
Cada produto tem suas
vantagens e desvantagens em
situações diferentes. São
incomparáveis
Cerveja é mais consignação.
$ A margem do vinho pode ser
maior. O lucro é o mesmo
pelo volume de consumo
Qualidade/diversidade
Acompanhamento nas refeições
(vinho+ pratos e sobremesas)
$
Opiniões divergentes, uns
diminuem a margem p/ vender +
vinho e outros vêem + lucro na
venda do chope (volume)
Ex: 1 vinho p/ 3 pessoas e 3
pessoas bebem muito chope
$
Não é tabulado, já a cerveja
tem um valor fixado em todas
as capitais, e o vinho não
A margem do vinho é maior.
Para o restaurante, a vantagem
é maior c/ o vinho. Ex: lucro da
venda de 1 vinho = 10 cervejas
Ocasiões e públicos muito
#
O vinho combina com pratos e a
cerveja/chope apenas com
aperitivos
# diferentes, são incomparáveis
Clima tropical impróprio para o
consumo (praia/calor)
O vinho pode ficar no estoque
por mais tempo e o chope não
A cerveja é popular, todo mundo
consome no bar (hábito)
Se não tiver um lugar apropriado
para armazenar (deixar deitado)
vinho é mais vantajoso no
$ Oinverno
e o chope no verão
cerveja tem uma variedade
# A+ definida
(sabor semelhante);
Hotéis
Preço ainda muito alto
Não há cultura do consumo
de vinho (hábito)
Há pouca gente com
experiência e competência
para trabalhar o vinho
A cerveja ganha no giro e o
vinho, no valor agregado
= refeições/+ íntimo
# Vinho
Cerveja = euforia/calor
#
Vinho = nobre /ocasiões
especiais. Cerveja não tem
classe (popular)
Saudável
$
Acompanhamento p/ refeições
Embora a margem do vinho seja
maior, a cerveja ganha no giro.
Para o bar, a cerveja é mais
lucrativa (consumo maior)
/ variedade (muitos
# Qualidade
vinhos bons)
Preço
Logística do serviço do garçom
$
Acesso limitado, canais
fechados para o produto.
Cerveja tem em qualquer lugar
Quanto à margem de lucro,
ganha de qualquer outra
bebida (70%). O restaurante
Italiano do Hotel vendia 80
garrafas de vinho por dia
cerveja vende o ano todo e o
# Avinho
é mais no inverno
Saudável
Acompanhamento p/ refeições
$
O vinho, por ser mais caro, tem
uma margem maior (agrega
valor); a cerveja ganha no giro
O vinho não é popular/acessível
Baixo consumo/ falta de hábito
margem do vinho é maior
$ A(valor
agregado)
60
Não pesquisado
5.3.2 - Vinho X Cachaça
De forma geral, o cenário atual é mais vantajoso para o vinho quando comparado à cachaça. Por outro
lado, quando o assunto é a cerveja, as vantagens do vinho sobre a cachaça delineiam uma seta
ascendente no gráfico 3 que indica os atributos com os quais ele pode ganhar ainda mais espaço sobre a
cachaça.
Embora a oferta de cachaça venha evoluindo, o crescimento é mais lento e menos expressivo que a oferta
de vinhos. A cachaça é mais voltada para a exportação, tem uma boa imagem no exterior e não é muito
aceita no mercado nacional, especialmente em Porto Alegre onde a rejeição à cachaça é ainda maior.
Em contrapartida, Recife tem uma melhor aceitação da cachaça e, conseqüentemente, apresenta um
consumo maior da bebida.
Nesse sentido, o vinho ganha espaço frente a cachaça sobretudo por ser uma bebida mais saudável e
sofisticada, além de apresentar uma melhor relação custo X beneficio para o canal, ou seja, é possível
encontrar um vinho de qualidade por um preço mais acessível do que uma cachaça fina que apresenta
um preço mais alto.
A principal diferença entre o vinho (bebida elaborada) e a
cachaça (destilado) é a situação de consumo e o perfil do
consumidor. Embora a cachaça tenha evoluído e exista uma
tentativa de penetrá-la em um público mais elitizado,
vendendo a idéia de um produto sofisticado, ainda existe
muito preconceito em relação ao produto. Os canais avaliam
que o consumidor ainda associa a cachaça a uma bebida
popular.
“O vinho tem uma imagem elitizada
“O vinho tem uma imagem elitizada
muito maior que a cachaça. Embora
muito maior que a cachaça. Embora
venham
tentando
direcionar
a
venham
tentando
direcionar
a
cachaça a um público mais elitizado,
cachaça a um público mais elitizado,
ela ainda é considerada uma bebida
ela ainda é considerada uma bebida
de povão.” (Distribuidor com loja
de povão.” (Distribuidor com loja
especializada, POA)
especializada, POA)
Outro aspecto de comparação entre as duas bebidas é o fato da cachaça ser considerada um “produto
para exportação” e, de forma geral, não ter uma boa imagem nacional. Enquanto o vinho é um
acompanhamento para as refeições, a cachaça é consumida em pequenas doses. Essa relação
desproporcional entre as duas bebidas apresenta-se como mais uma vantagem competitiva do vinho.
Segundo a visão dos canais, ambas apresentam um consumo sazonal, porém a queda na venda/
consumo de vinho no verão é expressivamente maior, enquanto a cachaça mantém sua média através do
consumo de caipirinha, coquetéis e batidas.
O quadro de desvantagem do vinho diante da cerveja e das opções de cachaça no verão pode ser
revertido a favor do vinho, através de uma diminuição nas cargas tributárias cobradas sobre o produto,
que poderão reduzir o preço de venda do produto para sua popularização no verão. Considerando que o
Brasil é um país tipicamente tropical, em alguns locais, como Recife, o verão é praticamente uma estação
predominante. Portanto, além das tributações, torna-se nítida a necessidade de adequação do vinho
através de opções resfriadas e geladas.
Aliado à isso, a sugestão de um maior investimento em comunicação e informações sobre o produto, fica
mais uma vez evidente. É preciso estimular o consumo de vinho no verão e munir as pessoas de
informação, tornando o acesso do produto ao consumidor mais fácil e a compra por parte do canal mais
simples e segura.
61
“A cachaça vende
“A cachaça vende
mais que o vinho em
mais que o vinho em
nossa região.
nossa região.
A cachaça deixa uma
A cachaça deixa uma
maior margem de
maior margem de
lucro”
lucro”
(HORECA, Recife)
(HORECA, Recife)
O gráfico 3 apresenta o posicionamento do vinho diante da cachaça, que, ao
contrário da comparação com a cerveja, em relação à cachaça, o vinho
apresenta tanto maior oportunidade de maior ganho de lucro como de ganho
de mercado para os canais.
Ainda assim, é importante ressaltar que, embora em nenhum momento a
cachaça seja avaliada com um volume mais expressivo de venda pelos
canais, em Recife, seu posicionamento diante do item “ganho de mercado” é
melhor do que nas outras capitais.
Por outro lado, se considerada a venda da cachaça em doses, sua posição
subiria no indicativo do “ganho de lucro” na avaliação dos canais inclusive
com boas vantagens sobre o vinho, afinal, uma vez aberta a garrafa de uma
cachaça para comercialização de doses, sua durabilidade é maior, enquanto
o vinho sofre pelo caráter mais perecível, obrigando seu giro mais rápido do
que a cachaça. De qualquer maneira, impera a imagem de que a cachaça
não é substituta do vinho.
“Quem ameaça a
“Quem ameaça a
cachaça é o vinho.
cachaça é o vinho.
Houve, há dois anos, um
Houve, há dois anos, um
“boom” de cachaça com
“boom” de cachaça com
pedigree. Vai parar logo,
pedigree. Vai parar logo,
não é concorrente para
não é concorrente para
o vinho.” (varejista, SP)
o vinho.” (varejista, SP)
Gráfico 3: Ganho de lucro versus ganho de mercado – vinho versus cachaça
Ganho de lucro
“A cachaça fina pode
evoluir, mas ela vai
enfrentar uma dificuldade,
porque o vinho está
evoluindo muito mais e
muito mais rápido, e a
cachaça é contra o vinho.”
(Loja especializada, POA)
Cachaça
Vinho
Vinho X Cachaça
- Elaborada X Destilada
- Sofisticado X Popular
- Nacional X Exportação
- Menor carga tributária;
- Menor carga tributária;
- Preço mais acessível;
- Preço mais acessível;
- Fácil acesso;
- Fácil acesso;
- Facilidade de armazenamento;
- Facilidade de armazenamento;
- Caipirinha, coquetéis e batidas mantêm o consumo da
- Caipirinha, coquetéis e batidas mantêm o consumo da
cachaça;
cachaça;
- Maior durabilidade (a garrafa depois de aberta pode ser
- Maior durabilidade (a garrafa depois de aberta pode ser
usada sem deteriorar o produto).
usada sem deteriorar o produto).
Ganho de mercado
Obs.: A cachaça tem maior lucro
que o vinho quando se trata de
consumo de doses
- Grande variedade;
- Grande variedade;
-Melhor imagem e aceitação;
-Melhor imagem e aceitação;
-Maior volume de consumo;
-Maior volume de consumo;
- Mais saudável;
- Mais saudável;
- Tem valor agregado;
- Tem valor agregado;
- Acompanhamento nas refeições;
- Acompanhamento nas refeições;
-Melhor relação de custo X benefício.
-Melhor relação de custo X benefício.
“O vinho é mais caro, a cachaça não demora
tanto pra ser feita. Quanto à entrega de vinhos,
ai sai bem mais rápido, como eu disse o vinho é
um produto mais fechado, a cachaça, a cerveja,
e o wkishy são produtos mais abertos, mais
expandidos a têm mais opções de compra, de
preço e tudo” (HORECA, Recife)
Diferença regional: em Recife, a cachaça está melhor
posicionada quanto ao item “ganho de mercado”, mas
ainda assim não supera o vinho.
62
As principais características identificadas na comparação entre a oferta de vinhos e a oferta de
cachaça, podem ser observadas no Box 5 abaixo:
Box 5 - Vinho X Cachaça
Ao comparar o vinho com a cachaça, as três cidades pesquisadas...
™ Diferenciam as duas bebidas: a cachaça (destilado) é um aperitivo e o vinho (bebida elaborada)
é um acompanhamento nas refeições.
™Percebem o crescimento do mercado de cachaças no Brasil com o surgimento de marcas
novas. Houve um aumento na produção de cachaças finas, envelhecidas, para exportação. Mas,
essa evolução ainda não é percebida pelo consumidor e não reflete resultados significativos no
mercado nacional.
™ A imagem nacional do vinho é infinitamente melhor do que a da cachaça.
™A oferta de vinho é maior e mais variada que a oferta de cachaça, embora a produção no Brasil
tenha aumentando nos últimos anos.
™ Ao analisar o lucro unitário, a cachaça é mais vantajosa, mas no volume de venda, o vinho dá
mais lucro (valor agregado), mesmo quando as margens não são iguais.
63
5.3.2.1 - Comparativo entre as regiões
O Box 6 descreve as principais diferenças entre a oferta de vinho e a oferta de cachaça em um
comparativo entre as regiões de São Paulo, Porto Alegre e Recife.
Box 6
O custo beneficio do vinho é maior, é possível encontrar um vinho bom e
acessível, já a cachaça boa (fina) é mais cara.
™ O varejo percebe uma oferta de cachaça mais regionalizada, enquanto o vinho
trabalha a nível nacional.
™ Em restaurantes, o consumo de vinho é ainda mais expressivo porque a cachaça
é vendida em doses (baixo volume) ou como aperitivo (caipirinha).
™ Os bares consideram o mercado de destilados de maneira geral mais linear e
organizado que o vinho.
™ Os hotéis destacam a facilidade de armazenamento e durabilidade da cachaça
(o produto não deteriora depois de aberta a garrafa).
™
™ Embora tente-se elitizar a cachaça, ela ainda tem uma imagem de bebida popular.
O preconceito em relação à bebida ainda é muito grande (cachaça = cachaceiro), já o
vinho tem uma aceitação e um consumo maior.
™ 98% do consumo destina-se à compra para presentear enquanto os 2% restantes
representam uma demanda formada por estrangeiros.
™ Classificam as duas bebidas como sendo sazonais, mas a queda no consumo de
vinho no verão é muito maior que o da cachaça. Observa-se aqui a grande influência
do clima.
™ As lojas especializadas acreditam num crescimento, ainda que lento, do consumo
da cachaça.
™ A venda de cachaça é maior para atacadistas, mercados e lojas especializadas,
embora o vinho tenha uma margem maior.
™ Para restaurantes, o vinho é mais vantajoso, porque a cachaça é consumida em
dose como aperitivo e o vinho acompanha as refeições.
™ Os hotéis ressaltam a facilidade de se comprar cachaça ao invés de vinho, há
mais opções de preço e o valor é mais acessível.
64
Vinho
X
Cachaça
No comparativo entre o vinho e a cachaça, destacamos os diferenciais da
oferta de vinhos frente à oferta de cachaça, apontando as vantagens e
desvantagens da oferta de vinhos e as margens de lucro, conforme tabela 5.
Vide abaixo:
Tabela 5
#
DIFERENCIAL
A cachaça é um novo nicho de
mercado no Brasil que está em
crescimento. Há mais lojas
especializadas e cachaçarias
Aumentou muito a produção
de cachaça fina, envelhecida
(rótulo especial)
Cachaça é mais p/exportação,
tem uma boa imagem no
exterior e um consumo
nacional baixo
Vinho = status/requinte
Cachaça = popular/boteco/
bêbado (imagem ruim)
Cachaça oferta + regionalizada
(fábricas artesanais) enquanto
a oferta do vinho é nacional
Cachaça não se pode baixar
muito o preço para não atrair
um público que não é o foco
Ambos são sazonais, porém a
queda na venda do vinho é
muito maior.
Há uma grande variedade
de cachaças, mas o
consumidor não percebe
(falta conhecimento)
Acreditam numa evolução do
mercado de cachaça, mas é
algo muito lento
Atacadistas Varejista
DESVANTAGEM
VANTAGEM
Preço mais alto
Maior oferta / variedade
Volume de consumo maior
Saudável, maior aceitação
Menor teor alcoólico
Melhor imagem (elitizada)
Melhor custo-beneficio: há
vinho de qualidade com preço
acessível e a cachaça boa é
muito mais cara
Consome-se menos destilados,
preocupação cada vez maior
com a saúde
Venda casada com outros
produtos
que qualquer outra bebida
Cachaça tem mais durabilidade
(facilidade de armazenagem)
Cachaça tem uma venda mais
fragmentada e regionalizada
Volume de venda da cachaça é
maior (coquetéis)
Embora tentem elitizar o
público da cachaça, ainda há
preconceito (bebida de povão/
cachaça = cachaceiro)
Vinho não vende no verão e
cachaça sim (caipirinha)
Vinho serve-se sozinho e com
a cachaça se faz coquetéis,
caipirinhas
Atrai um público com maior
poder aquisitivo e a cachaça
atinge desde a massa até um
público mais seleto
Buffets
HORECA
65
MARGEM DE
LUCRO
Vinho tem maior margem
de lucro
Falta informação para o
Mesmo em canais que aplicam
consumidor
a mesma margem para as duas
Mais difícil de encontrar e adquirir bebidas, o lucro do vinho é
maior
Mercado de destilados, em
Venda unitária = cachaça
geral, é mais linear e
Volume de venda = cerveja
organizado.
O vinho tem impostos maiores do Margem de lucro = vinho
O ambiente de “barzinho” não é
voltado para o vinho
Cachaça é aperitivo e o vinho
acompanha as refeições
$
Demanda de estrangeiros,
impulsiona o consumo
Loja Especializada
Mais lucrativo (vende mais)
Melhor negociação
Para o restaurante, o vinho é
mais vantajoso
Em mercados menores e
bares, a cachaça vende mais
e o lucro em volume de
venda é maior que o vinho
Em termos de valor agregado,
o vinho é melhor, em valor de
margem percentual, a cachaça
ganha. Ex: 1L. = R$ 4,00 /
dose = R$ 0,50 / lucro = 150%
vinho = 50% de lucro
A cachaça tem um volume
de venda maior, dá mais
lucro
Na tabela 6 abaixo, descrevemos os diferenciais da oferta de vinhos frente à oferta de cachaças, suas
vantagens e desvantagens e as margem de lucro de acordo com a visão dos canais pesquisados:
#
Tabela 6
Atacadistas
Diferencial
são compras de estrangeiros
$
tentem elitizar o
# Embora
público da cachaça, ainda há
Há vinho de qualidade com
preço acessível e a cachaça
boa é muito mais cara
A margem de lucro é igual
oferta + regionalizada
# Cachaça:
(fábricas artesanais). Vinho:
oferta a nível nacional
mais para exportação,
# Cachaça
tem boa imagem no exterior
$
$
Maior oferta / variedade
Acompanhamento nas
refeições
$
O vinho tem margem maior
atinge desde a massa até um
público + seleto que aprecia
$ vendem mais cachaça (+ lucro)
Para o atacado, o vinho é mais
lucrativo (vende mais)
Distribuidores e representantes
São públicos bem diferentes e
específicos
maior que a da cachaça
Vinho 100/20; Cachaça 100/80
O vinho não vende no verão e
cachaça vende (caipirinha)
O vinho não vende no verão e
cachaça vende (caipirinha)
Consumo maior (mais hábito)
Melhor negociação
Preço mais alto, falta informação
O mercado de cachaça
um público com maior
# Atrai
poder aquisitivo e a cachaça
Acompanha refeição
Volume de consumo maior
Mais difícil de encontrar e
adquirir
Há mais lojas
# cresceu.
especializadas e cachaçarias
produzida em menor
# Cachaça
escala
$
Maior variedade (diferentes
paladares)
Saudável, maior aceitação
$
Margem de Lucro
preconceito (bebida de povão/
cachaça = cachaceiro)
Melhor imagem (elitizada) e
aceitação
um público que não é o foco
Maior variedade, oferta e
consumo (venda casada com
alimentos) melhor imagem
nacional
Vinho margem de 50% a 60%
e a cachaça de 20% a 25% e
a cerveja de 10% a 15%
Venda unitária = cachaça
Volume de venda = cerveja
Margem de lucro = vinho
$
$ A margem de lucro é igual
= popular / boteco/
# Cachaça
bêbado (imagem ruim)
#
são sazonais: mas a
# Ambos
queda de venda do vinho é muito
não se pode baixar
# Cachaça
muito o preço para não atrair
Loja
Especializada
Desvantagens
dos consumidores finais
é um novo nicho de
# Cachaça
# 98%
compram p/ presentear e 2%
mercado no Brasil (crescimento)
O volume e a variedade de
cachaça de qualidade não é
tão grande quando a do vinho
Varejista
Vantagens
Partem de pontos de vista
diferentes: ao analisar o lucro
unitário, a cachaça é + vantajosa
e no volume de venda, o vinho
torna-se + lucrativo, mesmo
quando as margem são
semelhantes (vende mais)
Acreditam numa evolução do
de cachaça, mas é
# mercado
algo muito lento
Para mercados maiores, o vinho
$ dá melhores lucros pelo volume
de venda maior
mercados menores, a
$ Em
cachaça vende mais e,
conseqüentemente, o lucro em
volume de venda é maior que
do vinho
Produtos totalmente diferentes,
incomparáveis e por essa
# são
razão é complicado apontar
vantagens e desvantagens
Menor teor alcoólico
Consumo maior e mais
elitizado
margens são iguais, mas
$ oAsvinho
tem mais valor agregado
66
A loja especializada pesquisada
1
$ afirma que a cachaça
vende
mais, mas o lucro do vinho é
maior porque é um produto com
maior valor agregado
#
Tabela 7
Diferencial
Vantagens
Desvantagens
$
Margem de Lucro
HORECA
Restaurantes
Não dá para comparar um
# Segmentos completamente #
Formas de consumo diferentes
destilado com um
(dose x garrafa)
# produto
A cachaça é aperitivo e o vinho
#
produto elaborado.
# acompanha as refeições
Cachaça vende o ano todo
Surgiram muitas marcas novas
Vinho vende mais (garrafa)
(caipirinha)
Dificilmente vende-se uma
# nacionais. Há muito marketing
O vinho tem impostos maiores do
garrafa de cachaça
Aumentou muito a produção de
que qualquer outra bebida
Para o restaurante, o vinho é
# cachaça fina, envelhecida
$
mais vantajoso
(rótulo especial) p/ exportação)
Algumas vezes a margem é igual
$
em outras a do vinho é maior,
Maior volume de venda e
$
mas a cachaça dá mais lucro
(volume de venda anual)
consumo (cachaça em dose)
A margem do vinho é maior
Bares
Mercado de destilados, em
geral, é + linear e organizado
#
Hotéis
A cachaça vende mais
(coquetéis)
No verão se vende caipirinha e
vinho não (influência do clima)
Depende, no inverno o vinho
$ traz mais lucro
de estrangeiros
# Demanda
(cachaça diferenciada)
A cachaça está virando moda
A cachaça tem um venda mais
fragmentada e regionalizada
$
A margem do vinho é maior
(volume de consumo)
A cachaça tem uma imagem
popular, o vinho é sofisticado
$ O vinho tem maior margem
associada com
menos destilados,
# Geralmente
outros ingredientes (coquetéis)
# Consome-se
preocupação cada vez maior
com a saúde
tem um volume
$ Adecachaça
venda maior, dá lucro
Margem maior para os vinhos
(maior consumo)
O vinho é um produto mais
refinado, a cachaça, a cerveja e
o whisky são mais abertos, há
+ opções de compra e preços
O preço é 60% mais alto que
o vinho
Mais saudável (teor alcoólico)
Em valor agregado, o vinho é
$ melhor, em valor de margem
percentual, a cachaça ganha.
Ex: 1L de cachaça é R$ 4,00,
vendendo a dose a 0,50, dá
150% de lucro e o vinho só dá
50% de lucro
Maior consumo
A cachaça não compete com o
vinho de maneira alguma
$
O vinho serve-se sozinho e
com a cachaça se faz
coquetéis, caipirinhas.
O ambiente de “barzinho” não é
voltado para o vinho
uma grande variedade de
é mais p/exportação
# Há
cachaças, mas o consumidor não
#
# Cachaça
(consumo nacional baixo)
percebe / falta conhecimento
A cachaça tem mais durabilidade
(facilidade de armazenagem)
Buffets
#
Quantidade de consumo e
sofisticação
A demanda de estrangeiros,
aumentou o consumo
Há pouca gente com
experiência e competência
para trabalhar o vinho
O vinho acompanha outros
pratos e a cachaça é aperitivo
Mais lucrativo (vende mais)
$
A margem do vinho é maior
(valor agregado)
67
Não pesquisado
5.4 - Lições aprendidas nessa seção
A oferta atual do vinho no Brasil é bastante variada, fragmentada e competitiva. Muitas marcas e
tipos de vinhos ampliam a competição diante de uma opção multivariada de fornecedores. Esse
cenário, em um momento de consumo imaturo no país, representa um setor pouco organizado,
pouco uniforme, diante de um consumidor que precisa ter bastante conhecimento para distinguir
as opções de oferta.
Lojas especializadas e varejistas que representam o maior volume de vendas do produto no Brasil,
sofrem mais com esse cenário, porém os varejistas, antes só direcionados a atingir públicos mais
populares e menos conhecedores, hoje, apresentam uma reação nítida, se especializando para
atender públicos mais seletivos.
A característica de uma oferta tão variada para um público iniciante no consumo do vinho é
contraditória quando comparada ao seu principal concorrente, a cerveja, que mesmo diante de
um mercado consumidor extremamente maduro, tem uma oferta bem menos variada, até
monopolista. A cachaça, em situação de reconhecimento inclusive inferior ao vinho, também tem
uma oferta variada. Por outro lado, a multivariedade da oferta de vinhos é propícia para uma
evolução que deverá tanto segmentar públicos quanto popularizar a bebida.
A cerveja é concorrente do vinho em se tratando de volume de vendas, pois a primeira tem uma
participação de mercado extremamente superior ao segundo. Entretanto, é a cachaça que, se
emergir, ameaçará o vinho quanto à lucratividade, pois sua margem de lucro é bem parecida com
a do vinho e ainda tem a vantagem de sobrepor-se a ele quanto à comercialização de doses,
devido a sua baixa perecividade. E, nesse caso, o maior beneficiado é o canal HORECA, o qual os
comerciantes de vinho devem, portanto, tratar com cautela e flexibilidade de negociação.
O caráter elitizado do vinho fino por um lado coloca a indústria em uma situação confortável, de
diferencial diante de seus maiores “concorrentes”, a cerveja e cachaça, afinal, nenhum deles têm
a imagem de requinte a seu favor, pois os esforços de elitizarem a cachaça não geraram ainda
efeitos significativos. Mas por outro lado, mesmo diante da alta penetração dos vinhos de mesa
para públicos mais populares, a imagem generalizada que associa o vinho de uma forma geral à
sofisticação (se comparado à cerveja, nitidamente mais popular) e a sazonalidade dificultam o
acesso mais amplo ao vinho, prejudicando a cotidianização e popularização do mesmo. O fato
confirma que duas estratégias em paralelo deverão ser seguidas com táticas diferentes: o ganho
de mercado (concorrente principal: cerveja) objetivando a popularização e o ganho de lucro
(concorrente principal: cachaça), visando a segmentação do mercado.
68
6. Papel do Canal
69
6.1 - Vantagens e desvantagens de cada canal
As vantagens e desvantagens percebidas por cada canal na venda de vinhos se relacionam em alta
medida com a demanda existente para o produto. Quanto maior a demanda de certos produtos, os
estabelecimentos se mostram mais alinhados na comercialização do mesmo. Em outras palavras, os
vinhos mais comerciais são prioridade nas gôndolas dos canais e hoje em dia pouco se dá espaço para
produtos novos, pois a expectativa é de baixa aceitação do consumidor, uma vez que este, por
segurança, procura as marcas já conhecidas.
Na prática, os canais têm as suas ofertas “ditadas” pela aceitação da demanda que, por falta de um
abrangente conhecimento sobre os vinhos é, por sua vez, influenciada pelas opções de vinho “ditadas”
pelas vinícolas. Na prática, isso sugere que o consumidor tem pouco critério crítico para definir
tendências e preferências por produtos e as vinícolas testam sua aceitação somente após terem
colocado os produtos no mercado e os estimulado, quando feito, por incentivos de propaganda. Os
canais, dessa forma, por medida de segurança, desenham seu portfólio baseado no que os
consumidores já têm como “marcas conhecidas”, ou seja, marcas estimuladas pelas vinícolas.
Figura 4 – A definição da Oferta
1. As vinícolas
ditam os produtos
2. O consumidor é
influenciado pela
oferta das vinícolas
Oferta
3. Os canais dispõe dos produtos
comerciais, intitulados “aceitos”
pelo consumidor que pouco
participa do processo de decisão
das opções de produto
4. Consumo dos
produtos “mais
conhecidos”
70
Veja abaixo como cada canal avalia suas vantagens e desvantagens diante desse ciclo da oferta:
™No caso do segmento HORECA, por um lado, casas mais sofisticadas como restaurantes de alta
gastronomia e bares diferenciados, já estruturados para a venda do vinho, têm maior facilidade na
comercialização, uma vez que a clientela já reconhece o valor agregado oferecido. Por outro lado, os
demais estabelecimentos, de categoria inferior ou pouco segmentados, ainda encontram dificuldade em
vender vinhos, seja pela questão de preço, seja pela falta de hábito da clientela. Nesses casos, percebese um ciclo que engendra baixa demanda, altos custos operacionais e altos custos de compra que
acarretam no baixo investimento na comercialização de vinhos.
“A maioria dos consumidores tem a consciência do
valor agregado às condições em se "servir o vinho“.
(HORECA, SP)
™Já no segmento de lojas especializadas, as vantagens percebidas se referem à infra-estrutura em
termos de serviço e oferta. O segmento é percebido pelos lojistas como diferenciado dentro do mercado
de vinhos dado o conjunto de benefícios e vantagens oferecidas ao cliente, pautado no atendimento
especializado, na ambientação das lojas e no portfólio diferenciado. Entretanto, acreditam que o setor é
influenciado negativamente pelo estigma de que lojas especializadas oferecem produtos a preços mais
caros.
“O atendimento é especializado, realizado por pessoas que entendem de
vinho, temos serviço de entrega também, levamos até o cliente. O benefício
da loja é entender do produto que vendemos” (Loja especializada, SP)
™Entre os varejistas não especializados, a maior vantagem percebida é o grande poder de barganha,
sobretudo entre os supermercados de médio a grande porte. O aumento das vendas, os preços
competitivos e a variedade da oferta que cada vez mais abrange as várias faixas de preços confirmam a
crescente consolidação do setor no negócio de vinhos. Entretanto, ainda que em termos de portfólio o
setor esteja preparado para a comercialização de vinhos, a falta de espaço e de estrutura interna para
tal é a principal desvantagem percebida, configurando um fator limitador.
“A nossa vantagem é que compramos em grandes
quantidades e podemos disputar o preço com outros
supermercados (Varejista, SP)
™ Para os atacadistas, a percepção sobre vantagens e desvantagens oscila bastante de acordo com o
foco de atuação das empresas. Para as importadoras, a principal vantagem percebida é a exclusividade
de oferta e a ampla rede de distribuição, enquanto que para atacadistas supermercadistas a vantagem
se centra na questão preço competitivo. Entre os distribuidores, o aumento da demanda nos setores-alvo
HORECA e Food Service oferece vantagens ao canal. De forma geral, observa-se o crescimento da
demanda que, por outro lado, é acompanhada pelo alto nível de fragmentação decorrente do
crescimento do setor atacadista como um todo e a sobreposição de atividades que de fato ocorre no
mercado.
“Aqui em Porto Alegre existem 4 lojas com o mesmo perfil de público (tipos de vinhos), mesmo estilo
de trabalho, cada uma tem uma variedade de mais de 1000 marcas de vinho e nenhuma das 4 tem
uma marca de vinho igual. Então, temos uma oferta de 4.000 marcas numa mesma linha de trabalho
e público. (Distribuidor com loja especializada, POA)
71
6.2 - Desafios e tendências futuras
As tendências observadas em cada canal, de forma geral, convergem para um maior investimento na
profissionalização no que se refere à comercialização de vinhos. Na medida em que a demanda e a
concorrência são percebidas como crescentes, a tendência dos canais já posicionados estrategicamente
no mercado de vinhos é a de criar diferenciais que possam ser agregados ao produto, enquanto que os
canais que têm na venda de vinhos algo secundário, a tendência é investir na infra-estrutura básica,
como atendimento e ambientação.
Entende-se aqui como profissionalização dos canais na comercialização do produto vinho, investimentos
e aprimoramentos, seja na adequação das instalações, no aperfeiçoamento das equipes ou ainda na
adequação da oferta.
™Esforços para se manterem diferenciadas do varejo não
especializado através do aumento do nível de especialização e da
LOJAS
ESPECIALIZADAS
criação de serviços diferenciados.
™ Oferta variada e diferenciada; afastando-se em certa medida de
“Tirar o consumidor do
rótulos mais comerciais.
supermercado..., é preciso
™ Ações direcionadas para a formação do consumidor: palestras e
fazer um trabalho focado
no consumidor para fazer
seções de degustação com especialistas.
com que ele venha até a
™Criação de espaços de sociabilidade como wine bars, bistrôs,
loja... ele vai notar a
charutarias, confrarias, etc.
diferença e virá sempre.”
™Prestação de serviços como assessoria para definição de cartas
(Loja especializada, POA)
de vinhos ou adega particulares.
HORECA
“Tem que criar um
diferencial, fazer
degustações, sugerir
harmonizações com os
pratos....e nisso o trabalho
do atendente é
fundamental” (Bar, POA)
VAREJO
ESPECIALIZADO
“Vou me diferenciar dos demais
mercados oferecendo um
atendimento personalizado com
promotores para divulgar o
vinho” (Varejista, POA)
ATACADISTAS
“É primordial para a venda de
vinhos ter pessoas
especializadas na área, com
informações adequadas...
oferecer valores agregados ao
produto” (Distribuidor, SP)
™Agregar valor ao produto através de um conjunto de ações que
engloba serviço especializado, ambientação e carta de vinhos
variada.
™Investimentos no aperfeiçoamento da brigada e no
acondicionamento e exposição dos vinhos, no caso dos canais
pouco segmentados.
™Ações para estimular o consumo, ex.: harmonização entre menu
e carta, seções de degustação, festivais gastronômicos, etc.
™Manutenção das características da oferta: abrangente, cobrindo
as várias faixas de preços, com preços altamente competitivos.
™Seleção mais acurada dos rótulos, focando maior potencial de
venda.
™Especialização do setor em termos de armazenagem, exposição
e atendimento, sobretudo nos supermercados de pequeno e
médio porte em Recife e Porto Alegre.
™Fortalecimento das parcerias entre fornecedores e clientes
como ferramenta para driblar a concorrência.
™Maior aproximação com clientes para a divulgação dos
produtos.
™Trabalho de base com clientes e brigadas para
formação/capacitação.
™Entre os atacadistas e distribuidores observa-se maior
investimento na ambientação e nas condições de armazenamento
e exposição dos vinhos.
72
Abaixo, na tabela 8, seguem cruzadas as principais vantagens e desvantagens percebidas por cada setor
com os principais desafios e obstáculos observados no que se refere tanto ao desempenho pontual dos
estabelecimentos como dos setores de forma geral, apontando para as possíveis tendências do mercado
de vinhos e espumantes. Observou-se baixo nível de diferenciação entre as percepções nas diversas
regiões. Mesmo considerando a região sudeste, onde o processo de comercialização de vinhos se mostra
mais acelerado, os desafios apontados pelos setores são os mesmos, ainda que em graus diferentes, nas
três regiões pesquisadas.
Tabela 8 - Vantagens, desvantagens e desafios dos canais
ATACADISTAS
LOJAS
ESPECIALIZADAS
•Especialização
VANTAGENS
gera credibilidade e
fidelização dos
clientes
+
•Imagem do setor:
DESVANTAGENS
=
DESAFIOS
elitizado e caro
•Comparação ao
setor de varejo não
especializado =
concorrência
•Manter oferta de
qualidade com preços
competitivos
•Manter-se
diferenciado do varejo
não especializado
HORECA
•Em alguns casos, o
consumidor já
valoriza o valor
agregado oferecido
•Potencial para
vender vinhos mais
caros
•Pouca
demanda: baixo
giro dificultando as
negociações com
fornecedores
•Estimular a
demanda
•Manter a
qualidade e o preço
acessível
•Melhores
negociações com os
fornecedores
•Portfólio diferenciado •Experimentação
•Marketing de
de novos rótulos
relacionamento com os
TENDÊNCIAS clientes: cursos/eventos
degustações, além do
atendimento
personalizado
(degustação)
•Parceria com os
fornecedores para
venda casada
(prato + vinho)
73
•Exclusividade de
rótulos,
(importadores)
•Flexibilidade na
venda de pequenas
quantidades,
priorizando seu
cliente HORECA que
precisa de um
estoque mínimo
(distribuidores)
•Alta concorrência
do próprio setor
devido a uma
expansão do canal
atacadista e
concorrência direta
do varejo não
especializado
•Oferta de rótulos
de qualidade a
baixo custo
•Aperfeiçoar o
atendimento ao
cliente e logística
• Serviço agregado
de consultoria nas
cartas de vinhos,
treinamentos aos
atendentes e
informação técnica
do produto
VAREJO NÃO
ESPECIALIZADO
•Grande variedade
de oferta a preços
competitivos
•Consolidação do
setor enquanto
comerciante de
vinhos
•Infra-estrutura:
falta de espaço
limita a oferta e
exposição
adequada dos
produtos
•Falta de
especialização na
venda
•Estimular a
demanda para
vinhos mais caros
•Adequação ao
tratamento dado
ao produto
(exposição e
temperatura)
• Criação de
adegas
•Contratação de
profissional
especializado
•Realização de
ações no PDV
(degustação)
6.3 - Serviços Adicionais
A oferta de serviços adicionais é um item importante para estabelecer relacionamento com clientes
em cada canal, cada qual com seu grau de especificidade.
De forma geral, dentre todos os segmentos de canais analisados, os benefícios hoje oferecidos
circundam três categorias na visão dos próprios canais: serviço, infra-estrutura e oferta. Juntos, têm
como objetivo comum, por um lado, agregar valor ao produto, através da criação de uma atmosfera
que remete ao universo de sofisticação no qual os vinhos estão inseridos, de forma a despertar a
percepção do consumidor em relação ao conjunto de atributos vinculados à compra de um vinho; por
outro lado, tais benefícios objetivam também estimular o crescimento da demanda.
Os quadros abaixo demonstram as diferenças entre os segmentos em termos de benefícios oferecidos
dentro dessas 3 categorias.
HORECA
•Atendimento especializado
LOJAS ESPECIALIZADAS
•Atendimento especializado com
foco na apresentação dos vinhos e na
orientação dos consumidores.
Lojas
•A ambientação especial remete aoespecializadas
mundo dos vinhos.
em vinhos ou
•Seções com decorações
bebidas em
geral
diferenciadas.
•Atenção ao acondicionamento
correto do produto em termos de
temperatura e exposição.
•Oferta de vinhos diferenciados, de
maior qualidade.
com foco no serviço de vinho:
uso de taças especiais e
decanter; e atenção às regras
do serviço de vinhos= serviço
ritualizado / glamour.
•Adegas climatizadas.
•Oferta de vinhos focada na
demanda.
•Vendas em consignação por
empresas de buffets/catering.
ATACADISTAS
Mais comuns em
São Paulo
Hotéis, bares e
restaurantes mais
focados em vinhos
investem em cartas
mais variadas e rótulos
de melhor qualidade
VAREJISTAS NÃO
ESPECIALIZADOS
•Atendimento especializado com
foco na apresentação dos vinhos e
na orientação dos clientes.
•Ambientação especial remete ao
mundo dos vinhos.
•Correto armazenamento do
produto em termos de temperatura
e exposição.
•Manutenção do portfólio a longo
prazo.
•Oferecimento de cursos,
palestras e degustações.
•Vendas em pequenas
quantidades e preços bastante
competitivos.
Estabelecimentos
mais requintados
investem mais
•Atendimento especializado
Mais comuns em
importadoras
Atacadistas/
Supermercadistas
com foco na orientação dos
consumidores.
•Seção diferenciada das demais
bebidas.
•Adegas climatizadas.
•Variedade de oferta com
preços competitivos.
•Degustações.
•Promoções no ponto de venda.
•Seções especiais de palestras,
cursos e degustações.
•Comodidade e praticidade pelo
mix de produtos oferecidos.
74
Indicativo do nível de
comprometimento do
estabelecimento com
a venda de vinhos
Muito
comum em
São Paulo
Ações que
visam instruir o
consumidor
6.4 - Exposição dos Vinhos
O nível de especialização dos canais quanto à oferta de vinhos e espumantes é relativamente
proporcional ao nível de valorização do produto, percebido através da exposição do mesmo nos
estabelecimentos.
Observa-se a tendência no uso de mobília em madeira para compor um cenário que remete a uma
adega e ao requinte associado ao mundo dos vinhos. Nota-se também o esforço na ambientação da
seção de vinhos. A adega climatizada é hoje o ponto alto em termos de ambientação e é percebida
como um fator que agrega alto valor aos vinhos.
LOJAS ESPECIALIZADAS
Os vinhos são expostos na posição horizontal e são organizados
de forma a facilitar a visualização e a fácil localização por parte
dos consumidores. Essa organização varia de acordo com a
percepção da forma pela qual os consumidores de cada loja se
guiam na busca dos rótulos, podendo ser por marca, por tipo de
uva ou origem/região. Algumas lojas apresentam seções
especiais destinadas à marcas específicas que contam com
material promocional próprio ou ainda áreas especiais
reservadas a rótulos mais selecionados. Há também seções
destinadas aos vinhos em promoção.
VAREJISTAS NÃO
ESPECIALIZADOS
Há uma movimentação no sentido
de aperfeiçoar a forma de
exposição dos vinhos, através de
adegas internas que destacam a
oferta de vinhos/espumantes
dando-lhe um espaço exclusivo e
condições
adequadas
de
armazenamento.
Os vinhos ficam deitados
De forma geral, os canais estão cientes que a oferta de vinho exige
um maior esforço de venda, além de um espaço adequado para
armazenar o produto e os cuidados mínimos com a apresentação.
Esta preocupação com o nível de especialização é percebido de
diferentes formas nos canais.
Esses cuidados com a armazenagem, exposição e o atendimento
personalizado são mais presentes nas lojas especializadas e são
percebidas como pré-requisitos para o canal na oferta de vinhos,
sobretudo pelas lojas que têm os vinhos/espumantes como carroschefe. Mesmo nas lojas que comercializam, além do vinho, outras
bebidas (cerveja e destilados), há um destaque para os vinhos. Logo
atrás das lojas especializadas estão os supermercadistas de grande
porte que estão buscando um maior nível de especialização na
oferta de vinhos. Em contrapartida, no varejo não especializado de
menor porte, a exposição dos vinhos fica prejudicada pela falta de
recursos e espaço físico.
75
Dividem espaço
com as outras
bebidas (cervejas
e destilados)
Nenhum destaque para o vinho
HORECA
De forma geral, é nítida a preocupação dos estabelecimentos que compõem o grupo da HORECA em
agregar valor ao produto de maneira que os consumidores, sobretudo os iniciantes, percebam a
diferença entre a experiência de se tomar um vinho em casa, comprado no supermercado a preço mais
baixo, e a experiência de se degustar um vinho servido com o requinte de um serviço especializado.
Bar
Restaurante
Restaurante do Hotel
Hotel cria display promocional
como forma de estimular o
consumo de hóspedes
Bares expõem o vinho,
criando uma atmosfera
convidativa ao consumo
DISTRIBUIDORES/IMPORTADORES
Nas importadoras, o armazenamento
correto do produto somado a uma
ambientação
especial
remete
o
consumidor à uma maior proximidade ao
“mundo dos vinhos”.
ATACADISTAS
Falta de cuidado
vinhos/espumantes
no
armazenamento
dos
Nos distribuidores de bebidas, os vinhos
ganham um espaço especial dentro dos
depósitos. Embora os vinhos não fiquem
expostos da forma considerada mais
“adequada” (deitados), nota-se uma
preocupação em separar os vinhos por
origem e criar alguma ambientação.
Produtos enlatados
dividem o espaço
com os vinhos e
espumantes
Foco no preço, sem
nenhum valor
agregado
Divisão por origem
Não há preocupação
com a separação por
tipo e/ou origem
Cestas
com vinhos
76
6.5 - Comparativo entre canais
Confirmando os dados apresentados no Relatório 1 - Desk Research, que teve como propósito compreender
as diferenças prévias de espaço dedicado ao vinho, a comunicação e a composição por tipos, origens e
marcas, através da técnica de pesquisa ‘cliente oculto’ (mystery shopping), traçamos o universo do vinho nos
diferentes canais como pode ser observado na tabela 9 abaixo, que apresenta o resumo dessas informações.
Tabela 9 - Espaço interno dedicado ao vinho
ORGANIZAÇÃO
TAMANHO/ESTRUTURA
Atacadista
Varejista Supermercado
Os importadores e
distribuidores
são mais estruturados e
possuem um espaço interno
dedicado aos vinhos.
Os atacadistas têm um
espaço menor que o das
outras bebidas.
Despadronizado: depende
da estrutura e da localização
(segmentação do público).
Menor porte:
(popular) espaço menor.
Mais requintados:
(médio/grande porte)
espaço maior ou até
com exclusividade
(adegas internas).
Loja Especializada
Espaço amplo,
exclusivo,
requintado e
com temperatura
especial (armazenamento).
HORECA
Mantém um estoque mínimo
para os vinhos/espumantes.
Alguns bares e restaurantes
deixam os rótulos expostos
destacando o produto e
criando uma certa ambientação
propícia ao consumo de vinhos.
Vinhos organizados por
origem e tipo, exceto
atacadistas que não
demonstram cuidado
especial com o
armazenamento e
exposição dos vinhos.
Vinhos costumeiramente
organizados por origem,
sem distinção de espaço
para vinhos de mesa,
fino e espumantes.
Nos mais populares, os
vinhos
dividem espaço com
outras bebidas
(cervejas e destilados).
Os vinhos são organizados
por origem
misturando todos os tipos
(mesa x fino x espumante)
expostos de acordo com
o critério de
escolha dos clientes.
ATENDIMENTO
Os representantes com mais
experiência no mercado de
vinhos/espumantes
prestam treinamento e
consultoria aos canais de dose
além de auxiliar
na elaboração das cartas.
Atacadistas não têm
vendedores
especializados em vinho.
Grandes redes que possuem
espaços mais apropriados
para os vinhos (como adegas
internas) investem em
vendedores especialmente
treinados. Os mais
populares não possuem.
É de praxe a presença
de vendedores especializados
que normalmente são
sommeliers ou enólogos.
afinal, esse é principal
diferencial do canal.
Vinhos normalmente
Os bares e restaurantes
armazenados por tipo
têm
(mesa x fino x espumante).
seus atendentes
Não há distinção de
como “vendedores”.
espaço para cada tipo.
Alguns recebem
Os canais mais requintados
treinamento
possuem adegas climatizadas
e incentivos de venda.
consignadas pelos fornecedores.
77
6.6 - Atributos para a Competitividade
No geral, a oferta enxerga como fatores de competitividade dos canais, o nível de especialidade de cada
um e a política de preço, ou seja, preço e valor agregado têm poder de discriminar o foco de cada tipo de
canal por serem drivers determinantes para seus negócios.
O gráfico 4 apresenta o posicionamento dos diversos tipos de canais e portes diante desses dois principais
atributos: drivers que guiam e segmentam o mercado da oferta.
Gráfico 4 – Posicionamento dos canais diante de seus principais atributos de competição
Zona de maior
competitividade
Lojas
Especializadas
Varejo não
especializado
Atacadistas
Nível de Especialização
Grandes redes de
supermercadistas
Importadores
Distribuidores
HORECA
Desegmentados, não atingiram
nenhum dos drivers, nem preço
nem nível de especialização
Médio porte,
SP/POA e Recife
O valor
agregado é o
atributo de
competitividade
Altamente
segmentados
Varejo não
especializado
HORECA
Pouco segmentados
SP, POA e Recife
O preço é o principal
atributo competitivo
Varejo não
especializado
Atacadistas
Pequeno porte em Recife e Porto Alegre
têm como foco os vinhos populares
Atacado em geral
Política de Preço
78
Atacadistas
No extremo inferior esquerdo, com baixo nível de especialização e tendo o preço
como foco, encontram-se os atacadistas seguidos dos mercados de pequeno
porte que têm como foco linhas de produto mais populares.
Lojas
Especializadas
No extremo oposto, estão as lojas especializadas, acompanhadas dos
importadores/distribuidores e dos restaurantes/bares mais requintados que têm
um alto nível de especialização e, assim conseguem aplicar um preço mais alto
aos produtos (valor agregado).
Atacadistas
Importadores
Distribuidores
HORECA
Altamente
segmentados
Varejo não
especializado
Grandes redes de
supermercadistas
Varejo não
especializado
Pequeno e médio
porte
HORECA
Pouco segmentados
SP, POA e Recife
As grandes redes de supermercado estão buscando esse posicionamento mais
próximo com a especialização e estão ganhando espaço para competir
diretamente com o varejo especializado, porém diferenciam-se desses últimos
quanto ao preço, que ainda precisa manter-se bastante competitivo devido ao
público mais generalizado que tradicionalmente freqüenta o local. Por ter um
mix mais harmônico entre nível de especialização e preço, esse canal conquista
uma zona de maior competitividade, mesmo que não ofereça a mesma
variedade de vinhos que os canais especializados.
Em uma posição menos privilegiada, encontram-se os varejos não especializados
de pequeno e médio porte e bares e restaurantes voltados para a classe
média/baixa. Tal segmento apresenta certa “conscientização” sobre a
importância de se especializar na oferta de vinhos, porém a falta de estrutura
impossibilita que o canal agregue valor à venda desse produto. Tampouco
conseguem competir em preço com as grandes redes varejistas porque têm
pouco poder de barganha junto aos seus fornecedores e, dessa forma, têm
menor ganho de escala. Chamamos esse grupo de “desegmentados” porque
suas limitações estruturais os impedem de competir em alta escala tanto sob o
enfoque da especialidade como sob o preço.
79
6.7 - Consumo no canal
Como o próprio canal avalia o consumo do vinho em seus estabelecimentos? De forma geral, os canais
avaliam de forma positiva o consumo de vinhos e espumantes no seus estabelecimentos. O potencial de
consumo é maior ou menor dependendo da performance do canal na oferta de vinhos/espumantes, ou
seja, a capacidade de reação do canal diante de um mercado em constante evolução e uma oferta
altamente competitiva. Nesse caso, entende-se por “performance” o poder de reação de cada canal.
O gráfico 5 abaixo apresenta o impacto desses fatores na atuação dos canais, indicando uma posição de
vantagens e/ou desvantagens de cada um diante da relação volume de venda versus performance do
canal.
Gráfico 5: Potencial de Consumo
Consolidação
CONCORRÊNCIA DIRETA
Alto potencial de mercado:
Fragilidade
O canal investe na oferta, apostando
num aumento significativo da demanda
de vinhos através da melhor exposição
e de atendimento personalizado, além
de ações no PDV.
LOJA ESPECIALIZADA
Volume de venda
VAREJO NÃO
ESPECIALIZADO
(Maior porte )
Risco de perder mercado
Destaca-se a necessidade do canal de reagir
frente
a
concorrência
direta
dos
supermercadistas que têm um preço mais
acessível e estão cada vez mais se
especializando e oferecendo vantagens que
antes eram encontradas apenas no varejo
especializado.
Popularização e
acessibilidade ao
consumidor
Mais beneficiada
Público
segmentado
Baixo poder de
reação, necessidade
de segmentação
HORECA
Local propício ao consumo de
vinhos/espumantes sem exigir
esforços por parte do canal.
VAREJO NÃO ESPECIALIZADO
(pequeno porte )
O espaço limitado para a oferta de vinhos, o
perfil do consumidor (baixo poder aquisitivo)
e a falta de recursos desfavorecem a oferta
de vinhos nesse canal. Foco em vinhos
nacionais e populares.
ATACADO
Em ascensão
REPRESENTANTE
(importador)
Os importadores vêm ganhando cada
vez mais espaço na oferta de vinhos
através do atendimento e apostam na
venda direta ao consumidor.
DISTRIBUIDOR
Os distribuidores agregam valor à
venda para ganhar a preferência dos
Falta de cuidado no armazenamento
canais de dose e vencer a
do produto e falta de especialização.
concorrência das importadoras e
manter a demanda.
Performance do Canal
80
6.8 - Sazonalidade do consumo
De acordo com o Relatório 1 – Desk Research, outro fator que influencia o consumo de vinho é a
sazonalidade. O impacto das mudanças de temperatura ainda são sentidos na comercialização de vinhos,
confirmando ainda a vigência do paradigma de que o consumo do produto é mais apropriado às épocas de
temperaturas baixas ou amenas. Épocas comemorativas, tais como as festas de final de ano e feriados
religiosos também influenciam na venda de vinhos. Ainda assim, observa-se em alguns setores uma ligeira
mudança no comportamento de consumo do produto; impulsionada, ao que tudo indica pela tendência atual
de consumo em eventos, nesse sentido, a venda de espumantes chega a ser considerada como
constante/linear ao longo do ano.
Varejo não
especializado
• Pico de venda de espumante e vinhos, sobretudo tinto, na época das festas de
final de ano.
• Nota-se que mudanças abruptas na temperatura impactam sensivelmente na
Lojas
Especializadas
• A venda de espumantes chega a ser contínua, é menos sensível às oscilações de
HORECA
• Em geral, a venda de vinhos segue a sazonalidade típica do produto, salvo em
Atacadistas
venda de vinhos, nesse sentido, os varejistas respondem rapidamente com a
inserção de promoções no ponto de venda.
temperatura dado o grande consumo em eventos. Por outro lado, a venda de
vinhos ainda corresponde à sazonalidade característica do mercado de vinhos.
hotéis, restaurantes e bares de alto nível, onde o consumo em certa medida já
aparece de forma mais contínua.
•A
venda de espumantes aumenta consideravelmente no início de setembro
quando o canal começa a abastecer o varejo (canal de venda direta) alcançando
o pico de vendas em outubro, seguindo o aquecimento do mercado para a
época de festas.
O Gráfico 6 abaixo ilustra a sazonalidade na venda/consumo de vinho nas estações do ano.
Pico de venda no
final do ano
Gráfico 6 – Sazonalidade
Pico de consumo
no feriado religioso
Pico de consumo
no inverno
Espumantes mantêm uma
venda regular em SP
Baixa no
verão
DEZEMBRO
NOVEMBRO
OUTUBRO
SETEMBRO
AGOSTO
JULHO
JUNHO
MAIO
ABRIL
MARÇO
FEVEREIRO
JANEIRO
81
6.9 - Papel do canal X Potencial de mercado
O atual cenário de evolução do mercado de vinhos aponta para um crescimento gradativo da oferta, onde
todos os canais, cada qual à sua maneira, terão um crescimento mais ou menos significativo para o
mercado de vinhos/espumantes, de maneira geral.
Com base na análise das potencialidades (vantagens) e fraquezas (desvantagens) do canal juntamente com
as oportunidades (tendências) e ameaças (desafios) identificadas na oferta de vinhos, através dos canais
pesquisados, é possível identificar o impacto positivo e/ou negativo da oferta sobre os canais e as
diferentes formas pelas quais eles reagem a fim de obter uma vantagem competitiva frente a
concorrência. A seguir, veja um resumo de cada um dos canais pesquisados:
Atacadista
Os distribuidores estão agregando valor ao serviço prestado aos pontos de
dose, prestando consultoria a bares e restaurantes na elaboração
de cartas e treinamento da brigada. Outra tendência é a de investimentos
em montar lojas que ganham espaços especiais nos depósitos para o
atendimento direto ao consumidor e, dessa forma, o canal cria um
diferencial no segmento.
Varejista Supermercado
O varejo não especializado, em especial as grandes redes, reestruturam os
estabelecimentos e a maneira de ofertar os vinhos/espumantes, apontando para uma
forte tendência para a oferta através de um canal com grande potencial no mercado de
vinhos e espumantes, confirmando as informações do Relatório 1 – Desk Research,
que haviam apontado para esse movimento do canal.
Loja Especializada
As lojas especializadas sofrem uma competição direta dos supermercadistas que cada
vez mais estão se especializando para a venda de vinhos e assim criam uma vantagem
competitiva frente as lojas especializadas. Essa posição desfavorável chama a atenção
do canal para a necessidade de se criar diferenciais na oferta através da exclusividade
de rótulos e a fidelização de clientes.
HORECA
A HORECA ocupa uma posição favorável, com um maior potencial para a venda de
vinhos e é o canal que menos sofre com os desafios e novas tendências.
82
Partindo do princípio que aqueles canais que têm um poder de reação maior frente a um mercado em plena
mutação, adaptando-se às exigências da oferta e aos desejos dos consumidores, conseqüentemente têm
melhores condições de evoluir em sua atuação no mercado e, logo, exercem um maior potencial competitivo
no crescimento do consumo. É importante ressaltar que esse processo evolutivo da expansão do hábito do
consumo do vinho não depende única e exclusivamente da atuação dos canais de venda na oferta de
vinhos/espumantes através de ações isoladas. É necessário a mobilização de todos os players, inclusive as
vinícolas que, atuando em paralelo com os canais, precisam definir estratégias de marketing nacional,
munindo o mercado de informação e adaptando-se às exigências brasileiras.
Em meio às discussões sobre a evolução do mercado e as prováveis mudanças de comportamento do
consumidor, os canais driblam as divergências na tentativa de encontrar, cada um, o seu espaço ideal em
um cenário geral de busca por uma segmentação de públicos e estilos de consumo que andam em paralelo
com o almejo da cotidianização e, por que não, da popularização da bebida.
A seguir, o gráfico 7 tem o intuito de apresentar o impacto dessas mudanças do mercado de vinhos na
atuação dos canais, indicando uma posição de vantagens e/ou desvantagens numa tentativa de projetar
esse crescimento em cada um dos canais pesquisados, indicando aquele que pode ter mais potencial de
crescimento. Vale ressaltar que o cenário abaixo não tem propósito de ser representativo, tampouco tem o
intuito de ser um fiel retrato da realidade brasileira. Recomenda-se que esses dados sejam testados e
quantificados na próxima etapa desse estudo. Vide abaixo:
Influência da oferta sobre os canais (desafios)
+
-
Gráfico 7: Termômetro da adaptação dos canais frente as características da oferta
Desvantagem
CONCORRÊNCIA DIRETA
LOJA
ESPECIALIZADA
O desafio para as
lojas especializadas é
criar novas maneiras
para ganhar mercado e
criar diferenciais
Grandes desafios, reação
menor frente a
concorrência gera
desvantagem
VAREJO NÃO
ESPECIALIZADO
(pequeno porte)
Diferencial
#
Vantagem competitiva
VAREJO NÃO
ESPECIALIZADO
(maior porte )
Grandes desafios e alto
poder de reação gera
maior potencial e cria
novas tendências
ATACADISTA
Iniciativa do canal maior que a pressão do
mercado cria diferenciais no mercado
Grandes desafios e
baixo poder de reação
gera desvantagem
competitiva
HORECA
Baixo grau de exigência garante
uma zona de conforto ao canal
=
Não gera vantagem
nem desvantagem
Potencial de mercado (tendências)
83
+
6.10 - Lições aprendidas nessa seção
Apenas os estabelecimentos mais requintados do segmento HORECA são beneficiados com a venda
do vinho, tanto no seu volume de vendas, quanto na própria negociação com fornecedores, que pouco
dão atenção aos estabelecimentos menores. As lojas especializadas, em contrapartida, são vistas
pelos demais canais como as “privilegiadas” do setor, não só porque ganham os melhores clientes
devido a sua infra-estrutura interna, mas também por estarem constantemente sob os olhares
sedutores dos fornecedores. Apesar do pouco grau de especialidade dos varejistas, são eles os que
têm o maior poder de barganha e maior ganho de escala, mas em geral, a grande maioria ainda peca
em não oferecer ambientes especiais para o vinho nos seus estabelecimentos. Dentre os atacadistas,
as importadoras são privilegiadas por negociarem exclusividade de rótulos, mas os atacadistassupermercadistas sofrem alta concorrência do próprio setor atacadista e, devido ao seu baixo nível de
especialização, nem sempre exercem suficiente poder de barganha para com os produtores.
Para manter-se competitiva, a HORECA deverá agregar mais valor ao vinho, através da ambientação,
da melhora na infra-estrutura e do treinamento/aperfeiçoamento da brigada; as lojas especializadas,
que têm a vantagem da maior credibilidade do consumidor, devem, por sua vez, continuar os esforços
para se manterem diferenciadas e investir na criação de espaços sociais, tais como wine bars,
charutarias, confrarias, etc. para estimular a presença do seu público selecionado; os varejistas devem
manter sua oferta variada, porém com melhor seleção de rótulos e promover a adequação das áreas
de exposição; por fim, os atacadistas devem fortalecer a parceria com o fornecedor do vinho e com o
cliente para driblar a concorrência.
Conforme dito em seções anteriores desse relatório, o maior desafio imposto pelos canais é a
adequação do melhor custo x benefício. Nesse contexto, o nível de especialização e a política de preço
são os drivers de competitividade do mercado. Em um cenário ideal, aquele canal que conseguir
oferecer maior nível de especialidade com preço mais competitivo estaria mais próximo da realidade
de um maior volume de vendas considerando que o nível de conhecimento do consumidor também
tende a crescer em paralelo. As grandes redes varejistas estão mais próximas desse ideal, porém o
número de lojas que oferecem ambientes internos exclusivos para o vinho ainda é pouco
representativo. Diante disso, esse nível de especialização permanece sendo ocupado principalmente
pelas lojas especializadas e HORECA, que não têm como objetivo aplicar uma política de preço mais
acessível, pois isso as descaracterizariam. Uma alternativa para as lojas especializadas e a HORECA
manterem-se competitivas no mercado é a exclusividade de rótulos na oferta de vinhos diferenciados.
A priori, especialidade e preço andarão fragmentadas, atendidas por diferentes canais. A longo prazo,
visualizamos um cenário onde um único canal, com alta penetração nas regiões brasileiras, possa
oferecer um mix de especialidade e preço.
Ainda assim, os esforços das grandes redes supermercadistas já são visíveis e, embora não sejam a
maioria, já ameaçam o volume de vendas das lojas especializadas que precisam reagir a esse fato
com mais veemência, pois a atuação do varejo enquanto comerciante de vinho está se consolidando,
tornando-as de fato aqueles com maior potencial de crescimento.
Independente do maior ou menor grau de competição entre os canais, a grande maioria ainda sofre
com o efeito da sazonalidade do consumo do vinho, e nesse sentido, as lojas especializadas detêm
certa vantagem competitiva porque angariam o público realmente apreciador da bebida, que degusta
o produto com assiduidade.
84
7. Avaliação dos
Fornecedores de Vinho
85
7.1 Escolha do Vinho & Processo de Compra
Na avaliação dos fornecedores, buscamos primeiramente compreender o fluxo de comercialização do
vinho que impacta, ainda que não diretamente, na performance de cada um e conseqüentemente na
forma como serão avaliados.
A estrutura natural da oferta seria vinícolas e importadores terem os seus representantes que
atenderiam os distribuidores e atacadistas que, por sua vez, abasteceriam os supermercados, o varejo
especializado e a HORECA que, por fim, faria chegar o vinho até o consumidor final. Entretanto, como
dito anteriormente, o fluxo de comercialização não é linear e a identificação de outros personagens na
cadeia, que atuam como atravessadores, fazem com que o fluxo de comercialização sofra os efeitos da
fragmentação da oferta.
São três os principais fatores que criam novas formas de compra e venda do vinho em sua cadeia de
comercialização:
1. A negociação direta do varejo e canais de dose com as vinícolas e importadoras;
2. Algumas vinícolas da região sul, em especial aquelas de maior porte, que têm uma melhor logística, que
vendem diretamente ao consumidor;
3. O fato de algumas importadoras possuírem lojas, principalmente em São Paulo, que também vendem
diretamente para o consumidor final, atuando como atravessadores.
Porto Alegre, por estar localizada próximo à fronteira do Chile e da Argentina, sofre ainda uma situação
única e adversa: a entrada clandestina de vinhos e espumantes que abastecem os principais eventos da
cidade, ocupando o espaço das vinícolas locais; essa proximidade também possibilita que consumidores
atravessem a fronteira em busca de um vinho estrangeiro com um preço ainda mais acessível, afetando
diretamente as vendas de vinhos e espumantes importados.
A figura 5 abaixo representa o fluxo de comercialização de vinhos e espumantes - indicando tanto o
percurso natural de distribuição entre os canais de oferta (fluxo normal) quanto as vendas “indiretas”:
Figura 5 - Fluxo de Comercialização
Fluxo normal
HORECA
Venda direta ao canal
Venda direta
ao consumidor
(atravessadores)
Fabricante
(Nacional)
Loja Especializada
Consumidor
Final
Atacado
Distribuidor
Supermercadista
Representante
Facilidade
de compra
na fronteira
Importadora
Buffets/
Eventos
Entrada de vinhos
via fronteira
abastece eventos
em POA
86
7.1.1 - Comparativo Regional
Tal como apresentado na página anterior, o fluxo de comercialização do vinho não é padronizado e
apresenta diferenças regionais. Mesmo não sendo ainda uma etapa que gera dados representativos do
universo dos canais nas três cidades pesquisadas, o gráfico 8 apresenta qual o principal fornecedor de
cada canal comparativamente entre essas cidades a partir da avaliação dos canais.
Em todos os canais, a compra direta de vinícolas é maior em Porto Alegre que São Paulo ou Recife,
comprovando um atendimento mais privilegiado das vinícolas nacionais para os canais gaúchos devido à
proximidade geográfica.
Em São Paulo, no setor HORECA e no Varejo, a maioria das compras são feitas no importador. Em
Recife, as compras são feitas no distribuidor. Diante do privilégio da localização das importadoras na
cidade de São Paulo em detrimento da distância geográfica sofrida por Recife, parece fazer sentido a
presença mais latente do distribuidor para os nordestinos em se tratando dos vinhos advindos do sul do
país ou de outros países. A situação é inversa quando se trata exclusivamente dos vinhos do Vale do São
Francisco, embora não represente ainda um volume significativo no contexto nacional.
As lojas especializadas, mesmo em Recife, são providas majoritariamente por importadoras. Os
distribuidores são também fortes para prover esse canal em Recife (mais de 20%) e as vinícolas
também são os fornecedores principais desse canal em Porto Alegre (mais de 20%). Em São Paulo, há
uma presença maior dos importadores no suprimento desse mercado.
Gráfico 8 – Fornecedores dos canais
87
7.2 - Processo Interno de Compra
O processo de compra não segue padrões quanto ao tipo de canal, até porque as diretrizes são
basicamente estipuladas pelas próprias empresas. O objetivo da tentativa de sintetizar e comparar
esses achados foi tentar encontrar não necessariamente padrões internos, mas muito além,
identificar os atributos de importância e grau de especialidade das empresas que comercializam o
vinho no Brasil.
Algumas diferenças regionais emergem nesse contexto, tais como a presença de profissional
especializado mais evidente em São Paulo, sugerindo que nesse local a pressão da maior
concorrência entre os estabelecimentos implica na busca mais acelerada pela profissionalização do
canal. O gráfico 9 ilustra na coluna da esquerda os atributos inertes no processo de compra de vinhos
e espumantes nos diferentes canais e apresenta similaridades e diferenças regionais por canal.
Gráfico 9 – Processo de compra nos canais: apanhado regional
ATACADO
VAREJO
As regiões sugerem suas
escolhas para a matriz
Cada local escolhe sua O processo de compra envolve
profissionais especializados
própria carta de vinho em São Paulo
A compra de vinhos é
recomendada por um
sommelier
O cliente participa da
escolha da carta
A escolha dos vinhos é
feita pela necessidade do
consumidor
A compra de vinhos é
realizada juntamente com
as demais bebidas
O estabelecimento tem
exclusividade de alguns
rótulos
O produto é testado em
laboratório antes de ser
comprado ou outro tipo de
controle de qualidade
A degustação foi
mencionada como
parte integral
necessária dos
estabelecimentos de
São Paulo e POA
POA
SP
Estabelecimentos de Recife e Porto
Alegre “acreditam” que suas
escolhas dependem das
“necessidades” do consumidor, mas
indícios pouco consistentes
reforçam essa afirmativa por parte
desses canais
Recife e São Paulo
demonstram
preocupação com
testes oficiais de
qualidade que não
só a degustação
O estabelecimento compra
sempre os mesmos vinhos
Recife
HORECA
Cadeias nacionais que
necessitam da
opinião das regionais para
oferecer o mix dos seus
produtos para aceitação
local
Compras centralizadas
na matriz /central
A degustação de vinhos
é parte do processo de
compra
LOJA
ESPECIALIZADA
Varejistas de grande
porte têm alto poder de
barganha diante de
alguns fornecedores
Alguns atacadistas não costumam
variar a oferta de vinho,
demonstrando que a “oferta” de fato
está conduzindo o consumo nesses
casos e não a “demanda”, ou seja, o
consumidor pouco participa do
processo de escolha
88
O box 7 compara especificamente o supermercado e o canal especializado diante do fato de que esses são
os principais e mais cobiçados canais para a comercialização do vinho. Ademais, conforme vimos em
seções anteriores, o nível de especialização do canal é um dos principais drivers para o estímulo do
consumo do vinho, uma bebida que precisa de conhecimento para ser apreciada.
Box 7: Escolha do Vinho & Processo de Compra: Supermercado X Canal Especializado
Supermercado
x
™Maior ganho de escala no
processo de compra;
™Mercado-alvo preferido para
vinícolas que produzem em grande
escala;
™Escolha de vinhos com rápido
giro, marcas mais comuns.
Canal Especializado
™Mercado-alvo para vinícolas que produzem em
menor escala;
™Utilizam o cliente como opinador na escolha
dos vinhos como parte do processo de compra;
™Escolha de vinhos especiais que nem sempre
têm giro rápido e podem ficar na prateleira por 1
ou 2 meses;
™ Procuram oferecer vinhos que não são
vendidos nos supermercados evitando uma
comparação direta de preços.
89
7.3 - Processo de Escolha das Marcas
De forma geral, dentre todos os canais, os critérios assumidos para a seleção das marcas compõem um
mix entre qualidade do produto, preço de compra e percepção de preço de venda, imagem da marca,
demanda existente e demanda latente, sendo que para cada segmento pesquisado nota-se que tais
fatores apresentam-se em ordens diferentes dentro de uma escala de prioridades que, por sua vez,
reflete o posicionamento de mercado de cada segmento.
Observa-se também a preocupação com a idoneidade do fornecedor e a manutenção do portfólio de
oferta como fatores considerados no processo de decisão de compra.
Paralelo aos critérios considerados na escolha dos rótulos, o espaço físico limitado disponível para a
exposição dos produtos nos pontos de venda representa um obstáculo para a oferta de uma variedade
de rótulos maior.
Comparativo entre Canais
1. Atacadista Além de fatores como imagem e posicionamento das marcas no mercado e demanda
existente, de forma geral, o segmento de atacadistas demonstra forte preocupação
com a manutenção do portfólio de oferta. Nesse sentido, buscam estabelecer
parcerias com fornecedores que garantam o fornecimento do produto a longo prazo.
Entre as importadoras, a inserção de novos rótulos nos portfólios depende sobretudo
dos acordos comerciais estabelecidos com os fabricantes que incluem não só a
exclusividade de venda, como também a parceria nos esforços na construção de
imagem das marcas.
Entre as distribuidoras são considerados, além dos preços, a qualidade dos vinhos e a imagem das
marcas perante o mercado. Há também grande preocupação com a manutenção do portfólio de oferta.
Marcas desconhecidas ou importadores pequenos apresentam o risco de o fornecimento do produto ser
interrompido por falta do produto ou mudanças no portfólio.
Já entre os atacadistas, nota-se uma maior abertura em relação a entrada de novas marcas, posto que
as melhores negociações de preços pautam os processos de escolha dos produtos. O peso da marca e a
demanda existente são considerados, mas têm caráter secundário.
2. Lojas Especializadas
O canal tem como critério de escolha de vinhos o atendimento tanto da demanda
existente quanto da demanda latente e nos dois casos a qualidade do produto e a
imagem da marca no mercado têm grande peso no processo de escolha de novos
rótulos.
Dado o perfil do segmento, as lojas apresentam-se bastante criteriosas quanto a seleção dos produtos.
Percebidas pelos consumidores como referências na área, conseqüentemente o portfólio de oferta conta
como um lastro de credibilidade. Daí a necessidade de critérios mais rígidos para a inserção de novos
rótulos no portfólio.
A opção pela compra de marcas novas no mercado é pautada sobretudo pelo esforço de divulgação e
posicionamento da marca realizados pelos fabricantes/fornecedores. Percebe-se, nesse segmento, a
necessidade de um nível maior de informação técnica sobre os produtos, uma vez que é parte do serviço
oferecido pelas lojas a orientação aos clientes. Nesse sentido, o conhecimento sobre o vinho é o pontochave, assim como a degustação dos mesmos antes da aquisição. Observa-se nesse segmento uma
forte preocupação em manter o portfólio diferenciado do varejo não especializado que, em alguns casos,
já chega a ser percebido como concorrente direto.
90
3. Varejista não especializado
Entre os varejistas não especializados, a relação custo-benefício é a prioridade na
decisão de compra. Dentro desse segmento, essa relação pode ser traduzida como a
relação entre o melhor preço de compra e a expectativa de melhor preço de venda
dentro da faixa de preço que cada estabelecimento considera como foco de atuação.
O critério “qualidade do produto” é secundário e está fortemente ligado à imagem da
marca. A demanda latente é considerada, mas está subordinada à relação custobenefício.
Considera-se ainda as vantagens oferecidas pelos fornecedores em termos de bonificações e ações
promocionais. Os espaços nas gôndolas são limitados, por isso buscam por produtos que sejam vendidos
com facilidade.
Conforme dito anteriormente, nota-se entre os compradores de vinhos um baixo nível de conhecimento
sobre o produto e a tendência pela busca da equação custo-benefício em detrimento de outros critérios
como qualidade e inovação. No entanto, observa-se em alguns casos que a influência dos profissionais
especializados em vinhos no processo de escolha das marcas resgata o critério qualidade e adequação à
demanda latente. Tais profissionais representam hoje um fator-chave no processo de escolha de novas
marcas. Pelo conhecimento mais aprofundado que possuem sobre os produtos e as tendências tanto em
termos de oferta como de consumo, os atendentes especializados são a ponte entre o comprador e o
consumidor. Dessa forma, fica evidente a necessidade de que as ações de vendas, por parte dos
fabricantes, estejam também direcionadas a esses profissionais que podem ser considerados os
formadores de opinião dentro desse segmento.
4. Horeca
O segmento HORECA caracteriza-se pela necessidade de compor a carta de
vinhos com rótulos que representem uma boa relação custo-benefício, o que
significa oferecer vinhos de qualidade, de marcas reconhecidas, que agreguem
valor à carta de vinhos, com preços acessíveis. Nesse sentido, os critérios
utilizados para a definição da compra são preço e qualidade/imagem da marca.
De forma geral, a carta de vinhos é fixa e elaborada de acordo com a demanda existente. Os novos
rótulos são incorporados de acordo com a demanda latente ou com a baixa nas vendas de algum outro
rótulo ou ainda por problemas com fornecimento.
Dada a variedade de rótulos no mercado, os estabelecimentos do segmento HORECA recebem
constantemente propostas para compra de novos vinhos. Uma primeira triagem é pautada pela
avaliação da apresentação do produto pelo vendedor/representante, seguida da avaliação do vinho
através de degustação oferecida pelo fornecedor.
As condições oferecidas pelos fornecedores em termos de quantidade de pedido, continuidade de
fornecimento a longo prazo, fornecimento de equipamentos como adega climatiza, etc., também são
considerados na definição da carta.
Salvo os estabelecimentos, que por seu posicionamento no mercado têm como preocupação oferecer
uma carta de vinhos mais variada e sofisticada, os demais tendem a oferecer uma variação maior de
rótulos dentro da faixa de preço, foco da casa, e paralelamente, um número menor de rótulos mais
sofisticados/caros.
91
Em suma, o processo de escolha das marcas envolve basicamente 12 atributos, com menos ou mais
peso, dependendo do tipo de negócio e foco de cada canal.
Em se tratando de distribuidores, atacadistas e varejistas, o preço pesa com significativa influência, mas
a qualidade não se desprende do contexto, afinal, a busca pelo custo x benefício é uma constante, o que
se desfecha no principal desafio da indústria vitivinícola: oferecer preço competitivo com boa qualidade.
Esse último item, contudo, tem peso maior para lojas especializadas e HORECA, onde o foco é o valor
agregado, conforme mostra o gráfico 10.
A necessidade de parcerias mais longas, onde o canal possa ter a segurança de rótulos contínuos, é um
atributo bastante requisitado pelos canais de comercialização do vinho, um atributo exclusivo desse
negócio que evidencia uma oferta excessivamente variada e produtores sem direção consolidada sobre
os caminhos que o mercado do vinho está tomando.
A informação técnica sobre os produtos e as degustações são atributos importantes para a escolha de
fornecedores como veremos a seguir, e impactam, segundo os canais, mais no estímulo do consumo do
vinho que na escolha das marcas efetivamente.
O gráfico 10 apresenta os 12 atributos e quantas vezes foram citados pelos canais. Esclarecemos que
esse não é um resultado representativo e recomendamos testar os atributos mais importantes de
maneira quantitativa na próxima etapa desse estudo.
Gráfico 10 – Atributos para a escolha de marcas
N = menções dos canais
Relação custo x benefício impera para os canais
que trabalham com maiores quantidades
3
3
1. Preço
2. Qualidade
2
2
2
3. Trabalho para construção da marca
4. Imagem da marca
5. Manutenção do portfolio (parcerias contínuas)
6. Exclusividade rótulos
1
1
1
1
1
1
1
7. Informação técnica sobre o produto
8. Degustação
9. Profissional especializado
10. Marcas conhecidas
13. Apresentação vendedor
12. Diferenciação do varejo
92
A importância da marca e a
necessidade da
continuidade dos mesmos
rótulos são fatores
evidentes para a seleção
de marcas
7.3.1 - Comparativo Regional
A tabela 10 faz um comparativo entre as regiões, apontando os principais fatores levados em
consideração pelos canais na escolha das marcas de vinhos e espumantes.
Tabela 10 Escolha das marcas
9Qualidade x imagem da
marca x preço;
9Atenção à demanda
existente e latente;
9Abertura para a entrada
de novas marcas, com
boa visibilidade no
mercado.
Atacadistas
Varejista
9Demanda existente x
preço x imagem da
marca;
9Maior abertura para
marcas com boa
visibilidade/imagem
consolidada.
9Qualidade x preço x
imagem da marca;
9Necessidade de
informações técnicas;
9Degustação para
avaliar a qualidade;
9Abertura para a entrada de
novos rótulos;
9Atenção especial à
demanda latente.
Loja
Especializada
HORECA
9Qualidade x preço x
imagem da marca;
9Atenção especial à
demanda latente;
9 Avaliação da qualidade
através de degustação;
9Parceria com
fornecedores;
9Continuidade do
fornecimento.
9Demanda existente x
preço;
9Atenção maior à
demanda já existente;
9Preocupação com o
posicionamento das
marcas no mercado.
9Demanda existente x
preço x imagem da marca;
9Maior abertura para
vinhos regionais em
detrimento dos vinhos
importados.
9 Qualidade x preço x
marcas consagradas;
9Atenção maior à
demanda já existente.
9Qualidade x preço x
imagem da marca;
9Maior abertura para vinhos
regionais;
9Avaliação da qualidade
através da degustação;
9Parceria com
fornecedores;
9Continuidade do
fornecimento.
93
9Demanda existente x
preço;
9Avaliação do esforço
promocional dos
fornecedores.
9Demanda existente x
preço x imagem da marca;
9Maior abertura para
vinhos nacionais.
9Qualidade x preço x
marcas consagradas;
9Atenção maior à
demanda já existente;
9Abertura maior para
vinhos de marcas já
consagradas.
9Qualidade x preço x
imagem da marca;
9Atenção à demanda já
existente;
9Avaliação da qualidade
através da degustação.
7.4 - Escolha de fornecedores
A escolha de fornecedores varia muito de acordo com o perfil do público que freqüenta o
estabelecimento: os mercados de menor porte, geralmente localizados em bairros, que atendem um
perfil de consumidor de menor poder aquisitivo, têm um foco maior nos vinhos nacionais mais populares
e acessíveis, conseqüentemente as compras são feitas com produtores nacionais (de 90% a 100%),
exceto em Recife que o relacionamento direto com a vinícola é pouco comum.
Para compreender os atributos que implicam nas preferências de cada canal na hora de optar por um
fornecedor ou outro, é necessário primeiramente conhecer a realidade do negócio de cada um sob o
aspecto da cadeia do fornecimento do vinho e as nuances que estão envolvidas nas suas características e
objetivos, conforme apresentaremos nos boxes abaixo:
Comparativo entre canais
1. Atacadista
Diferente de outros países, no Brasil as importadoras têm uma exclusividade
nacional de distribuição sobre determinados vinhos e a maioria são empresas
médias ou pequenas. Diante do fato do país ter uma extensão geográfica
expressamente avantajada, os processos logísticos sofrem o efeito direto desse fato
resultando em limitações para dar cobertura ao país inteiro com eficiência. Dessa
forma, as regiões sul e sudeste são as mais cobertas e, mesmo assim, a avaliação
do próprio mercado é de que a cobertura tem baixo nível de eficácia. Nesse sentido,
as importadoras e, principalmente, as vinícolas de menor porte, que não possuem
representantes locais, precisam desse canal para a comercialização de seus
produtos.
O distribuidor torna-se um player ainda mais importante para o abastecimento do mercado de vinhos e
espumantes, principalmente na mediação da venda entre o produtor e os canais de venda. Já que as
vinícolas e importadoras fazem vendas grandes e pontuais, e os canais de dose (restaurantes e hotéis)
preferem compras pequenas e o menos espaçadas possíveis; no final, quem articula esse meio-termo é
o distribuidor, sendo um personagem-chave entre os produtores e os canais de dose.
Em contrapartida, o atacado que, ao mesmo tempo vende para os canais, também oferece o produto
para o consumidor final, é o fornecedor que apresenta o menor percentual no abastecimento dos canais
que ofertam o vinho. Embora sejam considerados mais práticos e rápidos na entrega, não oferecem
nenhum tipo de ação no PDV e talvez sejam desprivilegiados por isso. A falta dos devidos cuidados no
armazenamento dos vinhos e conhecimento suficiente com relação ao produto, além da pouca
segurança que oferecem em termos de manutenção de portfólio, também são apontados por alguns
compradores como uma desvantagem dos atacadistas frente os demais fornecedores.
Observa-se também que cada vez mais os canais de dose estão negociando diretamente com os
fabricantes e vinícolas e, por outro lado, os distribuidores, preocupados em perder espaço no mercado,
oferecem um serviço agregado aos canais que abastecem, tais como consultoria para restaurantes,
elaboração das cartas e treinamento aos garçons. Para as importadoras, a vantagem competitiva é a
exclusividade de marca. Mesmo dispondo de um amplo espaço para estoque, compram os vinhos de
acordo com a demanda latente apresentada pelos canais que atendem. Alguns distribuidores ressaltam
que a atuação das vinícolas, principalmente as menores que fazem papel de atravessadoras, é muito
negativa para o mercado. Os canais relatam inclusive que ocorrem situações onde o canal faz o trabalho
de abertura de mercado para uma marca e, em seguida, o produtor passa a vender diretamente para o
consumidor.
94
2. Varejista A avaliação desse canal é de que são poucos os representantes (importadoras) que
apostam em um trabalho de divulgação através de redes de supermercados, a maioria não
investe nesse canal e prefere desenvolver ações no varejo especializado. Diante do quadro
de baixo investimento por parte das importadoras, o varejo não especializado valoriza os
distribuidores capazes de desenvolver ações focadas no seu negócio. Na prática, o que
acontece é que os grandes varejos estão buscando a importação direta das vinícolas. Os
mercados de maior porte, localizados em regiões mais centrais, compram a maior parte
dos vinhos de importadoras (20%), representantes e distribuidores (70%) a fim de atender
a demanda de um público de classe média alta que busca vinhos de maior qualidade, marcas
consagradas, em especial os vinhos chilenos e argentinos. Considerando que o consumo de vinhos
importados é maior, as grandes redes têm condições e estruturas para promoverem ações no PDV
(promoções, degustações, cenografia) independentemente dos fornecedores, mas sentem falta dessa
parceria. Os mercados de maior porte preferem negociar diretamente com as vinícolas no caso dos vinhos
nacionais e as importadoras para os vinhos estrangeiros. Com menor poder de barganha, os mercados
pequenos de São Paulo e de Recife não compram diretamente do fabricante (vinícolas), ambos acreditam
que não conseguiriam comprar em pequenas quantidades, o que não se presencia em Porto Alegre, onde
esses players conseguem comprar direto das vinícolas mesmo em pequenas quantidades.
3. Lojas Especializadas
As lojas especializadas têm como principal fornecedor de vinhos os importadores.
Essa relação se dá em função de sua demanda latente que, embora reconheça a
qualidade do vinho nacional, ainda prefere os importados, sobretudo os chilenos e
argentinos. A grande demanda por vinhos importados faz com que o percentual de
compra desse canal com os importadores alcance os 70%, enquanto a compra de
vinhos nacionais, diretamente com as vinícolas, represente menos de 10%.
Outro motivo, além da demanda latente, que explica o baixo percentual de compras de vinhos nacionais,
são os impostos (variação da alíquota) cobrados para que um vinho do Rio Grande do Sul penetre nos
estados de SP e Pernambuco. A falta de um depósito local também torna-se um empecilho para que o
canal compre diretamente dos fabricantes, principalmente em SP. Vale ressaltar a concorrência que as
lojas especializadas sofrem das próprias importadoras, pois muitas possuem lojas e vendem diretamente
para o consumidor final. Esse comportamento é considerado pelos canais o reflexo de uma postura pouco
séria e ética por parte das importadoras, que são, ao mesmo tempo, seus fornecedores e concorrentes. Em
Porto Alegre, outra grande dificuldade enfrentada pelas lojas especializadas é a proximidade das fronteiras
que possibilita que os consumidores comprem vinhos finos e espumantes no Chile e na Argentina por
preços muitos mais acessíveis, fato de difícil controle.
A compra freqüente e em pequena quantidade faz com que a negociação com
distribuidores e representantes de importadoras seja mais vantajosa do que a
compra direta com o produtor. Entretanto, a desvantagem do fornecimento por
esses canais, que priorizam oferecer um preço mais competitivo, é a falta de
cuidado com o armazenamento do produto que, no caso dos vinhos, é muito
importante. Em SP, os distribuidores de bebidas que trabalham exclusivamente com
eventos compram os vinhos nacionais diretamente da vinícola que, nesse caso, têm
um representante local. Através dos distribuidores, o canal tem a opção de comprar
tanto o vinho nacional quanto o importado.
O canal de dose, de maneira geral, mostra-se satisfeito com a oferta de fornecedores. A HORECA pode optar
por diferentes fornecedores, desde compras no varejo, atacadistas, distribuidores, importadores, até a
compra direta com os produtores. Dessa forma, se o comprador não estiver satisfeito, ele troca de
fornecedor com rapidez, pois há várias opções de ofertas.
4. HORECA
95
Diante desse cenário, o perfil da demanda, a proximidade geográfica, a tributação, assim como a
garantia na continuidade de fornecimento de determinados rótulos, o ganho de escala com relação a
descontos nas compras em maior volume e a margem aplicadas à venda de vinhos e espumantes,
resumidamente, são os principais atributos de influência na escolha dos fornecedores. A tabela 11
descreve os principais critérios de escolha de fornecedores priorizados por cada um dos canais nas
diferentes regiões.
Tabela 11 Critérios de escolha
Atacadistas
Serviço agregado:
importadores e vinícolas
oferecem serviços
agregados (consultoria para
restaurante, treinamentos,
elaboração das cartas, etc)
Flexibilidade na compra:
Possibilidade de fazer
compras periódicas e em
pequenas quantidades.
Varejista
Tributos: os impostos dificultam
a compra de vinho oriundo do
sul do país.
Escritórios locais: as
importadoras têm escritórios
em SP, facilitando a compra.
Volume de compra: mercados
de pequeno porte não compram
diretamente das vinícolas
(quantidade pequena).
Loja
Especializada
A proximidade geográfica e o
relacionamento direto: os
vinhos nacionais são
comprados diretamente das
vinícolas, inclusive as de
pequeno porte valorizam os
produtores da região e
procuram divulgar os vinhos
locais através de ações no
PDV.
A distância geográfica limita
as alternativas de escolha.
Praticidade: nos mercados
de pequeno porte, o
principal fornecedor é o
distribuidor.
Parceria: quanto maior o
porte do mercado, maior a
possibilidade de desenvolver
ações, maior é a negociação
direta com importadores e
fornecedores.
Margem de lucro: priorizam o
fornecedor que proporciona a
melhor margem de lucro.
Perfil da demanda: mix de
produto adequado e demanda
latente.
HORECA
Manutenção do portfólio:
preocupação com a ruptura
no fornecimento de
determinado rótulo que
exigirá alterações na carta de
vinhos/espumantes.
Mix de produto adequado à
demanda latente.
Perfil da demanda: maior
abertura para vinhos
regionais, mas devido a
demanda, grande parte das
compras são de vinhos
importados, via importadora.
Centralização das compras
de diferentes produtos
num único fornecedor.
96
Prezam mais pelo preço e
prazo de entrega.
7.5 – Relacionamento com os fornecedores
Na avaliação dos compradores, os fornecedores mantêm um relacionamento passivo com os canais. Na
maior parte das vezes, as iniciativas partem do canal/estabelecimento. É o comprador quem tem que
questionar sobre o produto e solicitar ações promocionais (degustações).
O ponto mais crítico é a falta de informação sobre o produto e os incentivos de venda. Diante dessa
carência, os canais procuram minimizar os esforços de venda e, principalmente, o risco de ficar com a
mercadoria sem giro apostando em marcas conhecidas pelo público geral e que estejam sendo
divulgadas na mídia (veículos de comunicação). Veja abaixo a avaliação de cada um dos canais com
relação aos fornecedores de vinhos e espumantes.
Varejista
Na visão do varejo, os fornecedores não estão preparados para esse “novo setor” que vem
se consolidando como comerciantes de vinhos: as redes de supermercados. Os mercados
vêm se aperfeiçoando na oferta de vinhos, através da contratação de profissionais
diferenciados e da criação de adegas que são verdadeiras lojas especializadas dentro dos
supermercados. Porém, consideram que apenas alguns fornecedores percebem essa
tendência e investem no canal. Os representantes desse canal acreditam que o varejo
especializado é naturalmente privilegiado pela sua tradição no comércio de vinhos,
enquanto os mercados precisam contar com um esforço muito superior para competir.
Dessa forma, os mercados exigem mais ações voltadas à divulgação das marcas, material
de apoio e, principalmente, a realização de ações de marketing promocional:
degustações, presença de atendentes/promotores, promoções em datas especiais (Dia
dos Namorados), promoções de venda (pague 2, leve 3), venda casada (queijos, massas),
brindes (compre um vinho, ganhe duas taças/abridor). As grandes redes, mais
estruturadas, promovem suas ações independentemente do apoio/incentivo dos
fornecedores, haja vista a falta de divulgação dos vinhos em geral nos veículos de
comunicação.
Diferentemente dos demais canais, as lojas especializadas costumam expor os folders e
Loja
catálogos que recebem dos fornecedores, porém também vêem esses materiais
Especializada impressos como pouco eficazes na divulgação e venda dos produtos. Sentem falta de um
material mais descritivo com informações dos produtos, lançamentos e vinhos premiados
e pontuados em grandes concursos. E esses atributos tornam-se, portanto, drivers na
escolha dos fornecedores para esse canal tão focado no vinho. Esse é o canal mais
privilegiado pelos fornecedores e a prova disso é a boa avaliação de seu atendimento por
parte dos canais – tanto vinícolas quanto importadoras.
HORECA
O tratamento dos fornecedores para com a HORECA depende do seu porte e para qual
público atendem. Recebem um atendimento diferenciado: os estabelecimentos
considerados “top”, aqueles reconhecidos pela mídia através de premiações, tais como o
“melhor happy hour da cidade” e, freqüentados pelos consumidores que buscam glamour
e status. Nesses casos, o fornecedor investe no canal e cria ações em parceria almejando
uma maior visibilidade de seu produto e, conseqüentemente, um maior consumo. Os
fornecedores oferecem bonificações (bonifica com uma certa quantia de mercadoria),
divulgam suas logomarcas nas cartas de vinho, promovem degustações e, em alguns
casos, até patrocinam os uniformes dos atendentes. O marketing promocional é, portanto,
um dos principais atributos na escolha do fornecedor da HORECA. Estabelecimentos
menores, por outro lado, reclamam do baixo nível de informação e treinamento oferecido
a eles por parte dos fornecedores, e também da dificuldade de efetuar compras em
pequenas quantidades.
97
Diante da importância dos incentivos de venda como driver significativo de escolha dos fornecedores,
ilustramos no gráfico 11 a natureza da política de bonificação, incentivos de venda, materiais de apoio e
ações no PDV com ênfase nas diferenças regionais. Vide abaixo.
Gráfico 11: Posicionamento das ações enquanto fatores de importância na escolha dos fornecedores
LOJA
ESPECIALIZADA
ATACADO
VAREJO
HORECA
Visitas constantes de
importadores, representantes
e distribuidores
A HORECA é o grande
alvo dos representantes
Possuem uma política de
incentivos e bonificações
nas compras de maior
volume
Na 1ªcompra, é
comum bonificar
50% do produto;
dificilmente a
bonificação é em
descontos.
Negociam espaços em
gôndolas promocionais
Unicamente o material de merchandising não traz resultado. Falta um
material técnico/descritivo para orientar o consumidor.
Recebem material
de apoio à venda
(catálogos/folders)
Realizam degustações para
clientes com a presença de
promotores especializados
Ações por iniciativa do canal (giro de venda)
Causam impacto
na venda, porém
são necessidades
NÃO atendidas.
Treinamentos e consultoria
de vinhos aos promotores de
venda, atendentes e garçons
Ações como venda casada
(vinhos e queijos/massas)
promoções, embalagem de
presente, brindes (ex: taças)
Alguns vinhos
chilenos e argentinos
trazem informações
sobre o produto no
gargalo da garrafa
São comunicados sobre
lançamentos de marcas
e produtos premiados
Brindes promocionais para
o canal (taças, abridores,
porta-copos, toalhas) e
adegas climatizadas
Parcerias comerciais entre o
canal e o fornecedor
Em POA, pela própria localização, o relacionamento do
fornecedor com o canal é mais próximo. Alguns fornecedores
compram espaços para a exposição de suas logomarcas nas
cartas de vinhos e/ou nos encartes do varejo. Patrocinam
buffet de sopas/massas e promovem eventos sobre vinhos.
Proporcionam a visita do
canal à vinícola
POA
SP
Recife
98
7.6 - Avaliação dos fornecedores por canal
Mesmo diante de tantas expectativas em relação à demanda dos canais não atendidas pelos fornecedores,
seus representantes não se colocam abertamente de todo insatisfeitos em relação aos produtos ofertados,
ao atendimento e à negociação com seus fornecedores, talvez essa seja uma atitude velada entre eles,
pouco exposta. Por outro lado, a oferta de tantas marcas e tipos de vinho gera nos canais a possibilidade
de trocarem de fornecedor com certa freqüência em busca de melhores oportunidades, ou seja, cada canal
acaba por ter significativo poder de barganha diante do fornecimento do vinho. Todavia, a desvantagem
dessa condição é considerada pouco propícia a um trabalho contínuo e estremece o relacionamento entre
fornecedor e comprador. O senso crítico dos canais aumenta à medida que seu nível de satisfação cai ao
avaliarem a realização de ações no PDV e o incentivo de vendas por parte dos fornecedores. As
importadoras e vinícolas nacionais se preocupam mais com essas ações comparando aos demais
fornecedores, porém se espera um trabalho ainda mais expressivo, pois a demanda é ainda muito pequena
diante de tamanha oferta. A tabela 12 apresenta os pontos positivos e negativos na avaliação de cada um
dos canais com relação aos fornecedores de vinhos e espumantes. Vide abaixo:
Tabela 12 : Pontos positivos e negativos dos fornecedores
Pontos positivos
Atacadistas
Distribuidores
9 Vendem em menores
quantidades;
9 Variedade de vinhos (mix de
produto);
9 Praticidade na compra.
9 Lugar adequado para o armazenamento do
produto (vinhos/espumantes);
9 Constante troca no mix de produto não garante
a continuidade.
“O atacadista não faz nada. Ele nos dá a liberdade
de ir até a loja e pegar o que é necessário, mas
em compensação não agrega nada. “
(Supermercado, SP)
9 Fornece, além de um mix de bebidas,
outros produtos (alimentos e produtos
de higiene) garantindo uma maior
praticidade para o canal que tem
apenas um fornecedor para negociar.
9 Prazo de entrega/logística.
“Um ponto forte do importador é a
entrega e o fraco é o preço alto.”
(Varejista, SP)
Vinícolas
9 O distribuidor, por trabalhar com uma
variedade maior de produtos, não tem o
conhecimento suficiente par a venda de vinho
e espumantes (informação técnica/descrição
do produto).
9 A freqüente mudança no mix de produtos
(rotatividade de marcas) prejudica o
relacionamento dos canais com os representantes
das importadoras;
9 Política de venda inflexível (difícil negociação)
e preço mais alto.
Importadores 9 Escritórios locais/regionais;
(Nacionais)
Pontos negativos
9 Exclusividade do rótulo proporciona
um trabalho mais forte da marca e prédisposição maior para a realização de
ações no PDV;
9 Melhores condições (negociação).
9 Falta de escritórios locais (SP/Recife);
9 Alta tributação (variação de alíquota);
9 Venda direta ao consumidor (menor porte)
passando por cima dos demais canais.
“Prefiro trabalhar com os vinhos nacionais, têm mais demonstradores, embalagens de presente, têm preço,
variedade de produtos, o contato é menos restrito... o vinho nacional, cada vendedor vende uma empresa e o
importador tem várias empresas” (Varejista – hipermercado, SP)
99
7.7 - Performance dos Fornecedores
Embora um certo “conformismo” tenha caracterizado os canais no seu relacionamento com
fornecedores, nos últimos anos houve uma mudança para uma atitude mais crítica ao desempenho
desses, sendo julgados com desempenho abaixo das expectativas. Ações consideradas importantes
para a visibilidade do produto, divulgação da marca, impactando a venda de vinhos e espumantes, não
são suficientemente exploradas pelos fornecedores, representando risco para a oferta de
vinhos/espumantes. Alguns fornecedores até desenvolvem essas ações, mas não na proporção que
atenda as expectativas dos canais.
Os dados apresentados para essa comparação confirmam certo “desalinhamento” entre o desempenho
do fornecedor e a expectativa dos canais, em outras palavras, o que está sendo feito pelos
fornecedores hoje e o que de fato precisaria ser feito na percepção dos canais.
Essa baixa sinergia entre os fornecedores e os canais sugere a redefinição de ações promocionais na
oferta de vinhos, priorizando e investindo estrategicamente de acordo com as necessidades da
demanda, mas sobretudo explorando as oportunidades nos canais de venda.
O gráfico 12 ilustra a performance comparativa entre o que é realizado por parte do fornecedor (seu
atual desempenho) e o que é exigido por parte do canal (importância do atributo).
O fato é que nenhuma das ações consideradas de suma importância para o canal está sendo hoje
avaliada como “totalmente dentro da expectativa” para os canais (no gráfico 12, quadrante superior
direito).
O cenário não é de todo negativo, afinal, algumas ações, tais como gôndolas promocionais,
bonificações, brindes para o canal, incentivos aos promotores de venda e visitas periódicas são
percebidas pelos canais e estão “parcialmente dentro das suas expectativas”, mas não em quantidade
o suficiente para atingirem a totalidade (meio do gráfico).
Avaliada como uma contradição ou esforço desnecessário é a possibilidade dos canais visitarem as
vinícolas. Embora não sejam freqüentes, a percepção é de que essa ação de fato não agrega nenhum
valor para a imagem e relacionamento do fornecedor diante do canal por não crerem que é uma ação
prioritária.
Diante de um consumidor ainda pouco informado e confuso em relação ao conhecimento sobre o
vinho, o excesso de material de merchandising sem orientações/educação técnica chega a ser
qualificado como uma desvantagem, um investimento com retorno sem propósito, afinal, acentua a
realidade um tanto incômoda da imensidão da oferta diante de uma demanda ainda pouco regular e
volumosa (quadrante inferior direito).
A carência por informação segue um efeito dominó no processo do consumo do vinho, pois é um gap
que se constrói desde o canal que comercializa o produto até o consumidor final. Ora, se o próprio
segmento corporativo se sente incapaz de gerar ao consumidor final a informação necessária para a
sua escolha correta por determinado tipo de vinho, então, a conseqüência direta é um consumidor
tampouco informado. Tal necessidade aliada à degustação, ao treinamento e às promoções em geral
no canal compõe o grupo dos atributos sob maior risco no atual contexto da oferta do vinho no Brasil: o
grupo das ações consideradas “aquém da expectativa” dos canais (quadrante superior esquerdo no
gráfico).
100
Gráfico 12: Importância das ações versus atual desempenho dos fornecedores em
relação a essas ações
Totalmente
Totalmentedentro
dentro
das
dasexpectativas
expectativas
+
Aquém
Aquémdas
das
expectativas
expectativas
Degustações
Treinamentos
Informações
sobre o produto
Promoções e Venda
Importância
Parcialmente
Parcialmentedentro
dentro
das
expectativas
das expectativas
Gôndola Promocional
Bonificações
Brindes para o canal
Incentivos aos promotores
de venda
Visitas periódicas
aos canais
Material de merchandising
Visitas às vinícolas
Política de Comissão
-
Nãogera
geravantagem
vantagem
Não
Geradesvantagem
desvantagem
Gera
-
Desempenho
101
+
No contexto das demandas não atendidas pelos fornecedores, conforme já mencionamos na página
anterior, chama-se a atenção para a criação e distribuição de materiais impressos, uma ação muito
explorada pelos fornecedores e pouco aproveitada pelos canais. Um dos grandes motivos alegados pelo
varejo, por exemplo, para a não utilização do material é a falta de espaço adequado nas gôndolas e, no
caso da HORECA, a exposição desses materiais “descaracterizaria” seu ambiente. Em contrapartida, é
consensual entre eles a necessidade de um material técnico que descreva o produto e auxilie na venda.
Essa incompatibilidade entre o que é feito pelos fornecedores e o que é considerado importante pelos
canais alerta para a necessidade de se redefinir as premissas que moldam a criação e distribuição de
materiais de merchandising.
Para avaliar os mesmos atributos sob o enfoque do impacto do risco ou do conforto da sinergia entre
fornecedor e canal, o gráfico 13 indica as zonas de risco, de sinergia, de conforto e de alerta entre a
demanda do canal e a oferta do fornecedor.
+
Gráfico 13 – Avaliação do
canal versus performance
do canal
ZONA DE SINERGIA
- Bonificações
- Bonificações
- Gôndolas
- Gôndolas
promocionais
promocionais
ZONA DE CONFORTO
(diferencial)
Indiferente
- Política de comissão
ZONA DE RISCO -Visitas dos fornecedores
- Degustação
- Degustação
- Treinamento
- Treinamento
-Informações (premiação
-Informações (premiação
-lançamento)
-lançamento)
- Descrição técnica do
- Descrição técnica do
produto
produto
Promoção de vendas.
Promoção de vendas.
-
Avaliação do Canal (demanda)
- -Visitas
Visitasàsàsvinícolas
vinícolas
- Brindes(para
(paraoo
- Brindes
canal)
canal)
- Políticade
de
- Política
comissão
comissão
-
ZONA DE
ALERTA
- -Material
Materialde
de
merchandising
merchandising
Performance do Fornecedor (oferta)
+
102
Alguns fornecedores
proporcionam aos canais,
sobretudo no Rio Grande do
Sul, visitas às vinícolas.
Embora não seja uma ação
considerada primordial para a
venda, é bem avaliada pelos
canais de Porto Alegre que
têm maior acesso, criando
assim uma zona de conforto
que, se explorada em outras
regiões, pode ser um
diferencial para conquistar
novos compradores e informar
o mercado. Vale destacar que,
embora sendo bem avaliada
pelos canais que gozam desse
privilégio, não é uma exigência
dos demais.
A política de comissionamento
e o número de visitas.
representam um ponto médio
com um desempenho e uma
avaliação média.
Existe uma certa sintonia
entre os canais e os
fornecedores no processo de
negociação. No que diz
respeito a bonificações,
brindes e gôndolas
promocionais estão,
parcialmente, as expectativas.
7.8 Fornecedor Estrangeiro X Nacional
Diante da crescente tendência da comercialização direta dos canais com as vinícolas nacionais e as
importadoras, se faz necessário compararmos as principais diferenças avaliadas pelos canais no que diz
respeito à origem do fornecedor, se nacional ou estrangeiro. Vale ressaltar que os canais não costumam
importar os vinhos diretamente das vinícolas de outros países de uma forma geral, não havendo,
portanto, um relacionamento direto com o fornecedor estrangeiro, afinal, os vinhos importados são
comprados das importadoras que representam as vinícolas estrangeiras aqui no Brasil. Dessa forma, o
nível de avaliação sobre as vinícolas estrangeiras é limitado.
Ao estabelecer uma comparação entre os fornecedores nacionais e importados, a relação entre o
percentual de compra do fornecedor e a avaliação do mesmo são desproporcionais, chamando a atenção
para um ponto importante: embora a preferência dos canais seja pelo relacionamento direto com o
produtor nacional (vinícola) que apresenta mais pontos positivos na avaliação geral, o fato é que, de uma
forma geral, os compradores mantêm mais parceiras com os fornecedores importadores em proporções
de compra muito superiores (80%). Os motivos pelos quais esse cenário se apresenta são: 1. a margem
de lucro dos importados é maior, uma vez que menos tributação é imposta sobre eles; 2. a busca dos
consumidores pelos vinhos importados é maior, seja por influência de formadores de opinião ícones no
Brasil, seja por um trabalho de marca melhor desenvolvido pelas marcas importadas.
No box 8, é possível observar os principais pontos a serem considerados numa comparação direta entre o
fornecedor nacional e o estrangeiro, esse último representado pela importadora.
Box 8 – Comparativo: fornecedores nacionais versus estrangeiros
x
NACIONAL
#
ESTRANGEIRO
Maior preocupação com a divulgação das marcas
e visibilidade do seu produto, aumentando sua
predisposição para o desenvolvimento de ações
no PDV.
A representação de rótulos variados e a
constante mudança de marcas remete a um
menor comprometimento com a construção da
imagem do produto a médio e longo prazo.
A falta de escritórios locais, principalmente em
SP, aumenta os impostos (variação de alíquota)
sobre a compra de vinhos e espumantes com
nota fiscal do outro estado (RS).
A presença de representantes e escritórios
regionais facilita o relacionamento e a
negociação em diferentes regiões.
Os vinhos importados têm uma melhor relação
de custo X benefício, ou seja, têm uma boa
qualidade e um preço acessível.
Embora a qualidade do vinho nacional seja
reconhecida, o preço ainda é muito alto
comparado ao preço dos importados.
A grande rotatividade na representação das
marcas obriga os canais a constantemente
procurar novos fornecedores para poder dar
continuidade ao mix de produto que oferecem.
Sentem-se seguros quanto à continuidade de
fornecimento de determinadas marcas
nacionais, exceto em caso de marcas novas de
produtores nacionais de menor porte, que
causam receio nos compradores, uma vez que o
produto pode parar de ser produzido por falta de
estrutura da própria vinícola.
Os representantes das importadoras estão
presos à tabelas de preços e não têm poder de
negociação.
A negociação direta com o dono da vinícola
permite maior poder de barganha.
=
=
Conhecimento do produto, diferentemente dos
distribuidores que não tem um foco exclusivo
nos vinhos e nos espumantes.
#
Diferencial
Vantagens
Conhecimento do produto, diferentemente dos
distribuidores que não tem um foco exclusivo nos
vinhos e nos espumantes.
Desvantagens
103
=
Ponto em comum
7.9 - Lições aprendidas nessa seção
A cadeia de comercialização despadronizada implica em diferenças regionais. O atendimento
privilegiado por parte das vinícolas aos canais de Porto Alegre limita a expansão da venda do vinho em
São Paulo e Recife, mercados que contam principalmente com as importadoras como principal
fornecedor, fato que inevitavelmente acarreta em um portfólio no qual predominam os vinhos
estrangeiros.
O processo de compra de cada canal é influenciado por diferentes fatores que, mais uma vez, não é
padronizado, fruto basicamente da administração interna de cada estabelecimento, mas também pela
ausência de uma “regra” oficial estandardizada pela indústria do vinho no Brasil. Ademais, a
competição de mercado vivida por cada uma das cidades pesquisadas nesse estudo aponta para
desníveis, onde São Paulo nitidamente enfrenta um cenário mais competitivo e, por essa razão, a
preocupação de um profissional especializado em participar do processo interno de compra demonstrase mais presente.
Devido às diferenças regionais, mesmo as cadeias varejistas nacionais reconhecem esse fator e,
embora centralizem sua decisão de compra, acompanham a evolução local, em especial no caso de
Recife. São Paulo e Porto Alegre, por sua vez, cobram com mais veemência que a degustação dos
vinhos seja parte padrão do processo. De qualquer forma, a necessidade de que a continuação dos
rótulos prevaleça em uma parceria mais duradoura entre fornecedor e canal é um fator presente em
qualquer cidade. Por último, destaca-se a preocupação dos canais em manter um portfólio já
“conhecido” e “aceito” pela sua demanda.
A escolha das marcas ainda circunda prioritariamente na relação custo x benefício, ou seja, no quão
equilibrados o preço e a qualidade das marcas conseguem estar. Todavia, nesse processo, vinculado
significativamente aos decisores de compra, novamente o trabalho de manutenção dos rótulos emerge
como o segundo fator mais crucial.
Os atributos envolvidos na escolha dos fornecedores são diversos e o regionalismo é capaz de
discriminá-los entre canais. Para os atacadistas, a flexibilidade de compras, serviços e agregados são
decisivos para a escolha de um fornecedor, mas em Recife, a habilidade de lidar com a distância
geográfica impera com mais força.
Para os varejistas localizados fora do Rio Grande do Sul, onde se encontram a maioria das vinícolas
nacionais, a tributação imposta para um produto ser vendido em seu estado e a falta de escritórios
regionais são atributos que pesam na hora da escolha do fornecedor, da mesma maneira que os
varejistas porto-alegrenses priorizam a proximidade do fornecedor para a sua escolha. Os varejistas
recifenses priorizam aquele fornecedor que propuser a melhor parceria de negociação, considerando
não só o ganho de escala, mas a capacidade de oferecer uma relação custo x benefício atraente que
supere a distância geográfica. O varejo pequeno, por sua vez, sofre com seu pequeno ganho de escala
e, por isso, prioriza a escolha de fornecedores que consigam driblar esse fator.
104
As lojas especializadas, por sua vez, buscam fornecedores que ofereçam condições de manter
sua alta margem de lucro, já que o volume não é o foco do seu negócio.
Por fim, a HORECA escolhe o fornecedor que melhor provier um trabalho de manutenção de
rótulos e conseguir adequar às necessidades de sua demanda que se distingue por porte.
Porém, a centralização de vários produtos em um único fornecedor é uma vantagem para a
HORECA bem como o prazo de entrega.
Independente das nuances regionais, o trabalho de degustação, treinamento, informações
técnicas sobre os produtos bem como promoções de venda são fatores considerados como
aquém da expectativa dos canais na avaliação dos fornecedores, que acreditam que o material
de merchandising hoje oferecido pelos fornecedores não supre as necessidades dos seus
pontos de venda.
Nesse contexto, é inevitável a comparação entre os fornecedores nacionais versus os
estrangeiros, onde os nacionais ganham na proximidade gerando maior “segurança” para o
canal de que poderá contar com os rótulos para as próximas compras. Porém, os fornecedores
nacionais perdem força para os estrangeiros quando esses últimos oferecem produtos
considerados de maior qualidade com preços competitivos e, portanto, a relação custo x
benefício da compra é mais atraente porque o mesmo cenário consegue ser repassado para o
consumidor final. Para outros canais, a imagem “superior” dos produtos importados lhes
oferece uma margem de lucro maior.
105
106
8. Imagem dos vinhos diante
dos canais
107
A imagem da indústria do vinho pelo mercado brasileiro não é
avaliada sem distinguir a indústria brasileira das estrangeiras,
uma vez que a produção vitivinícola entre países tem tradições
distintas: enquanto o Brasil é considerado pelos canais uma
“criança” no estágio da produção do vinho, com pouquíssima
tradição, a França, por exemplo, tem história secular. Esse fator
por si só já é capaz de distinguir compreensivelmente a
qualidade e a cultura do vinho entre países.
“(...) principalmente porque não
“(...) principalmente porque não
temos um histórico no mercado de
temos um histórico no mercado de
vinhos/tradição, o Brasil é uma
vinhos/tradição, o Brasil é uma
criança no mercado. O Brasil faz
criança no mercado. O Brasil faz
vinhos finos há 20 anos, enquanto a
vinhos finos há 20 anos, enquanto a
França faz há 500 anos.”
França faz há 500 anos.”
(Loja especializada, POA)
(Loja especializada, POA)
Neste sentido, a imagem dos vinhos nacionais versus os vinhos importados tem parâmetros distintos de
comparação e a penetração dos produtos no mercado brasileiro segue ritmos favoráveis aos importados,
pois acompanha o passo da oferta: quanto mais maduro um país produtor de vinho estiver no mix de
produção x comercialização x marketing do produto, maiores as chances de seu produto ter espaço em
um país emergente quanto ao consumo do vinho, como é o caso do Brasil, onde a imagem é uma
conseqüência dos esforços investidos.
Ainda assim, existe uma avaliação dividida e favorável em relação
“A diferença dos nacionais e
“A diferença dos nacionais e
à qualidade dos vinhos nacionais de que, consensualmente, vem
dos importados é pouca,
dos importados é pouca,
crescendo. Alguns canais, em especial varejistas, avaliam a
melhorou bastante em vista do
melhorou bastante em vista do
qualidade dos vinhos nacionais finos já em patamares que
que era” (Varejista, SP)
que era” (Varejista, SP)
possibilitam uma comparação bastante equiparada entre nacionais
e importados.
8.1 - Brasil versus Argentina versus Chile
No contexto das diferenças entre nacionais e importados, a imagem comparativa entre Brasil, Argentina e
Chile favorece o último país.
As diferenças entre os três produtos são mais visíveis aos olhos dos canais do que suas semelhanças.
Todavia, o momento do vinho no Brasil ainda implica em questões de negociação que se tornam uma
barreira independente do quão distantes são as fronteiras que separam o mercado brasileiro dos
fornecedores de vinho. Em outras palavras, o relacionamento das vinícolas com os canais, a sensação de
“pouca seriedade” na continuação do trabalho de posicionamento de rótulos e a política precária de
incentivo de vendas nos canais são um gap não preenchido idealmente no mercado emergente brasileiro
por nenhum dos três países supracitados. Os indicativos são de que a questão está atrelada a uma
imaturidade geral do mercado – uma vez que os vinhos desses três países parecem predominar no
consumo do país – em termos de políticas de marketing consistentes. Investimentos em publicidade e
presença da mídia, fruto de uma política de marketing ainda não consistente, são fatores que também
agregam para a imagem de um cenário pouco sólido do vinho no Brasil.
Os próximos slides comunicam a análise qualitativa da avaliação que 63 estabelecimentos comerciais,
que representam os diversos segmentos dos canais, fazem do momento do vinho no Brasil, com o intuito
de compreender as características associadas à imagem dos vinhos brasileiros, argentinos e chilenos,
comparativamente.
0 gráfico 14 apresenta os atributos que pesam na avaliação dos canais sobre os vinhos entre os três
países. Para simplificar a exposição, a avaliação do vinho nacional será o ponto de referência (através da
linha vermelha do gráfico) e Argentina e Chile serão comparados ao Brasil através de pontos azul e
vermelho, respectivamente.
108
Entre os importados, em todas as avaliações, a indústria de vinho chilena esteve superior à argentina. O
vinho nacional, por sua vez, perde dos seus dois competidores em 7 dos 11 quesitos.
Os principais pontos negativos para as empresas brasileiras se deve à imagem pouco positiva diante do
consumidor, ao quão “modernizada” é a qualidade do vinho brasileiro e à política de marketing. De fato,
um dos aspectos mais interessantes dos dados são as reações a respeito de imagem e qualidade. A
avaliação do canal é de que o próprio consumidor tem uma imagem extremamente positiva em relação
aos vinhos chilenos, superior aos argentinos e nacionais. No entanto, quando avaliada a qualidade dos
produtos oferecidos, as diferenças entre os vinhos dos três países são bem menos acentuadas.
Observamos, portanto, um descompasso entre a qualidade reconhecida dos vinhos pelos canais de
venda e a imagem dos vinhos perante o consumidor. Novas estratégias e novos investimentos de
marketing são necessários para reduzir essa disparidade.
Os pontos mais positivos da indústria nacional se referem à interface entre empresas de vinho e os
canais de venda. Embora esse assunto tenha ainda uma avaliação longe do ideal, as empresas
brasileiras são consideradas as mais sérias/previsíveis, oferecem melhor incentivos para as vendas e
têm melhor relacionamento com os canais do que as empresas argentinas, por exemplo. Esse fato é o
fruto da reação recente das vinícolas brasileiras diante da pressão sobretudo da concorrência chilena, o
que demonstra um indicativo já visível dos esforços das vinícolas nacionais.
Gráfico 14 – Atributos que formam a imagem dos vinhos: Brasil x Argentina x Chile
Maiores
vantagens
competitivas
dos chilenos
Maior gap do mercado
independente de países,
preenchido em nível longe
do ideal. Os argentinos são
os pior avaliados.
109
A imagem sob o peso das diferenças entre canais
As lojas especializadas têm uma imagem ainda mais positiva dos vinhos chilenos e argentinos comparados
com a dos brasileiros do que os outros canais de venda. A diferença de qualidade e imagem em prol dos
argentinos e chilenos são também mais acentuadas na avaliação proveniente desse canal de venda.
Embora as vinícolas argentinas tenham força na loja especializada, em contrapartida, elas aparentam ter
um sério problema de credibilidade com o grande varejo, pois são consideradas bem menos sérias do que
as vinícolas nacionais e chilenas.
8.1.1 - Pontos Fortes e Fracos da Imagem dos Vinhos - Brasil x Chile x Argentina
No geral, a imagem comparativa entre os países coloca o
Chile nitidamente à frente de Argentina e do Brasil, nessa
ordem. As vinícolas brasileiras são avaliadas com mais
pontos fracos do que fortes e a relação inversa acontece
para o Chile. Veja as figuras 6 e 7.
1.Chile
2.Argentina
3.Brasil
PONTOS FORTES DA IMAGEM
Figura 6 – Pontos Fortes
™Bom relacionamento
das vinícolas com os
canais, facilitando
negociação e logística;
™ Seriedade nas
negociações com
previsibilidade que gera
segurança para a
continuidade do trabalho;
™ Política de incentivo de
vendas para os canais em
estágio pouco mais
avançado que seus
competidores sulamericanos;
™Proximidade e
propaganda das vinícolas
do RS para canais de POA;
™Facilidade de
abastecimento pela
proximidade das vinícolas
do Vale do São Francisco
para canais de Recife.
™Imagem altamente
positiva diante dos
consumidores (alta
aceitação da
demanda);
™ Percepção de uma
infra-estrutura
moderna que
influencia na
qualidade de seus
vinhos;
™Vinhos de qualidade;
™Alta margem de
lucro oferecida para os
canais;
™Marketing mais
próximo do
considerado
“acertado” e correto.
110
™Qualidade dos seus
produtos;
™ Associação com
tecnologia de
qualidade;
™Boa aceitação do
consumidor;
™ Boa margem de
lucro para os canais;
™Política de
marketing em estágio
mais avançado que a
política brasileira.
PONTOS FRACOS DA IMAGEM
Figura 7 – Pontos Fracos
™Menor aceitação do
consumidor em relação aos
chilenos e argentinos;
™ Percepção de menor
qualidade principalmente pelo
consumidor, fato que começa a
reverter favoravelmente na
percepção dos canais;
™Baixa margem de lucro
devido aos altos impostos sobre
os vinhos nacionais;
™ Grande distância da
percepção de vinícolas
“modernas” e equipadas se
comparadas às outras sulamericanas;
™Política de marketing
atrelada a um conceito de
pouco acertada, provavelmente
pela necessidade explícita de
intensificar a presença de
propagandas;
™Percepção de que as vinícolas
nacionais supervalorizam seus
produtos;
™Vinícolas nacionais
percebidas como um grupo
desunido, que age
isoladamente, gerando impacto
negativo no consumo geral do
vinho enquanto produto antes
do vinho enquanto “marca”.
™ Os pontos fracos das
vinícolas chilenas
acompanham os passos
da avaliação geral da
indústria no Brasil, ou
seja, são limitações dos
três países e não
exclusivamente do Chile.
Portanto, se comparado
a Brasil e Argentina, o
Chile não tem ponto
fraco, pois é considerado
em todos os aspectos
superior aos outros dois
países. Seu ponto fraco é
o a própria limitação do
setor.
™ Baixa credibilidade
entre os comerciantes,
inclusive bem abaixo
dos brasileiros;
™ Relacionamento
pobre com os canais;
™ Fraca política de
incentivo de vendas;
™Sensação de que
exportam alguns vinhos
de má qualidade e a
preços não tão
competitivos.
Diferenças Regionais
Há diferenças regionais marcantes fruto da avaliação dos canais, particularmente destacada por
Porto Alegre.
Essa cidade, com maior consumo em termos de volume e tradição, exige uma análise diferenciada.
Em suma, Porto Alegre deve ser analisada à parte quando se trata da indústria do vinho.
111
8.2 – Comparativo Regional
O gráfico 15 apresenta a avaliação dos canais sobre os mesmos atributos capazes de refletir a imagem
das vinícolas avaliadas no gráfico 14, porém sob o enfoque regional. Novamente, o ponto de referência
será a linha vermelha que demonstra o posicionamento da avaliação dos vinhos nacionais por cada
cidade em comparação aos argentinos e chilenos, representados por pontos azul e vermelho
respectivamente.
Marketing e Mídia
Os canais de Porto Alegre consideram que as vinícolas brasileiras estão mais presentes na mídia e
investem mais em publicidade do que vinícolas da Argentina e do Chile, muito provavelmente devido à
presença de 95% da vinícolas brasileiras no território gaúcho. Mesmo assim, o fato não impede que a
avaliação do marketing das empresas dos dois países concorrentes ainda seja considerado mais
elaborado que o marketing das empresas nacionais. Isso pode indicar que o problema não é
simplesmente o valor investido em publicidade, mas a estratégia utilizada. Em São Paulo e em Recife, os
vinhos chilenos e argentinos são melhor avaliados nesses quesitos. No entanto, deve-se salientar que a
diferença observada entre argentinos e chilenos (a favor dos últimos) é mais expressiva em São Paulo do
que em Recife.
Relacionamento com o Canal
O relacionamento das empresas nacionais com os canais de venda também é apontado como mais
positivo pelo mercado de Porto Alegre. Vinícolas nacionais também oferecem melhores incentivos ou
bonificações para vendas nessa capital. O mercado paulistano, por sua vez, tem os argentinos como
menos sérios e previsíveis do que as vinícolas nacionais, enquanto os chilenos são considerados apenas
ligeiramente mais sérios. Também em Recife, os argentinos são tidos como menos sérios.
Interessantemente, em Porto Alegre há pouca diferença entre as três nacionalidades.
Qualidade e Imagem
A qualidade dos vinhos chilenos é considerada superior à dos nacionais e a dos argentinos nas três
cidades pesquisadas. Apesar desse ordenamento se repetir no que toca às imagens dos vinhos perante os
consumidores, as diferenças são mais acentuadas. Principalmente em São Paulo, a imagem dos chilenos
é muito superior à dos vinhos nacionais e, em menor grau, dos argentinos.
Em Porto Alegre, a avaliação dos canais é de que há maior variedade entre os vinhos nacionais do que
entre os argentinos ou chilenos. Essa percepção pode ser motivada pela grande concentração da indústria
vinícola do país no estado do Rio Grande do Sul, mas não deixa de ser um contra-senso dado a
incomparavelmente maior produção vinícola da Argentina e do Chile.
Margem de Lucro
A margem de lucro dos vinhos importados da Argentina e do Chile parecem acompanhar a distância
geográfica. As diferenças são pequenas em Porto Alegre, médias em São Paulo e um pouco mais
acentuadas em Recife
112
De uma maneira geral, a
avaliação dos gaúchos em
relação
às
vinícolas
nacionais é superior que a
das outras capitais.
“Aqui na loja, costumamos ter uma relação mais franca com os
representantes locais, até porque é com eles que compramos
basicamente tudo de vinho. Então, já temos parcerias há
bastante tempo. Nossa relação é baseada na transparência. E
isso está dando certo. Já com os outros, os distribuidores ou os
representantes dos vinhos importados, nossa relação é mais
distante”. (Varejista, POA)
Gráfico 15 - Atributos que formam a imagem do vinho: diferenças regionais
Chilenos e
argentinos,
nessa ordem,
têm imagem
de melhor
relacionamento
com os canais
e estão mais
aproximados
de um
marketing
considerado
“acertado” do
que as vinícolas
nacionais, na
avaliação do
mercado
paulistano.
A presença da publicidade das vinícolas nacionais em Porto Alegre é nitidamente
superior que nas demais capitais, segundo a avaliação dos canais. Os canais de São
Paulo e de Recife estão hoje trabalhando mais independentes na comercialização
do vinho nacional, com menor apoio de publicidade com estímulo ao consumo. As
vinícolas nacionais, do contrário, estão priorizando as ações regionalizadas devido
talvez à maior familiaridade com a região gaúcha e sua presença local.
113
8.3 - Comparativo entre Canais
A construção da imagem do vinho do ponto de vista dos canais de comercialização está calcada
basicamente sob dois enfoques: (1) noção ampla de qualidade segundo a “demanda” e (2)
origem/marketing: (vide figura 8).
1. A suposta opinião da demanda: ou seja, os canais definem a
imagem dos vinhos que irão compor a sua oferta a partir da imagem
que o segmento acredita que seu consumidor tem sobre os vinhos, ao
que parece sem questionar o nível de conhecimento ou os fatores que
influenciam a formação da imagem dessa demanda. Considerando
que a demanda do Brasil é composta, na grande maioria, por
consumidores pouco conhecedores, incapazes de distinguir com
acurácia qualidade e tipologias de vinho, então a tal “demanda” em
que se baseiam os canais na realidade é formada por pequenos
grupos formadores de opinião (pessoas famosas, conhecedoras de
vinho, profissional especializado e consumidores top, conhecedores do
vinho) aos quais se atribui a capacidade de influenciar a opinião da
grande maioria dos consumidores.
Nesse contexto, a avaliação de qualidade (reunindo conteúdos de
prestígio, variedades e imagem pública), conforme projetado para
essa “demanda”, é o que serve como principal âncora para a
construção da imagem e, portanto, como principal critério de escolha
pelo canal. Sendo assim, quanto maior a qualidade percebida pela
“demanda”, maior a imagem positiva depositada sobre determinado
vinho.
2. Quando somente a qualidade atribuída pela sua “demanda” é
incapaz de diferenciar a imagem de um ou outro produto (seja por
falta de diferenciação dos produtos em termos de “qualidade” ou por
considerá-lo marginal à decisão), os canais recorrem a outro modelo
de escolha ancorado na dupla origem (nacional versus argentinos
versus chilenos) e marketing (relacionamento, divulgação e
promoção).
Quanto à origem, os resultados gerais, sem distinção por canais,
apontam para uma vantagem de imagem em favor dos vinhos
chilenos por cima dos vinhos brasileiros e argentinos.
Em segundo lugar, favorecendo os produtos importados por cima dos
brasileiros, surge o atributo genérico marketing, que reúne as
abordagens no âmbito do relacionamento com os canais, os esforços
comparativos em promoção, visibilidade, captura da atenção do
público e definição de uma proposta conceitual diante do consumidor.
Assim, quanto mais intensa a propaganda e as ações promocionais
realizadas para um vinho, maior a chance de ele ter sua imagem
considerada positiva diante dos canais.
114
Figura 8 - Pirâmide dos
atributos que constroem
a imagem dos vinhos na
concepção dos canais
Marketing
Nacionalidade
Qualidade
Ainda que a imagem geral predominante diante dos canais seja ancorada em qualidade percebida pelos
consumidores, nacionalidade e marketing, algumas diferenças entre canais se destacam.
As lojas especializadas têm uma imagem muito mais positiva dos vinhos chilenos e argentinos
comparados com a dos brasileiros do que os outros canais de venda. A diferença de qualidade e imagem
em prol dos argentinos e chilenos são também mais acentuadas nas respostas provenientes desse canal
de venda.
A imagem desfavorável das vinícolas argentinas tem um impacto maior sobre o o grande varejo, pois
são consideradas bem menos previsíveis do que as vinícolas nacionais e chilenas. Vide gráfico 16.
Gráfico 16 - Atributos que formam a imagem do vinho:
avaliação por canal
O relacionamento bom
com o canal é um dos fatores
com maior capacidade de
distinguir a imagem de
importados versus nacionais
entre lojas especializadas
A avaliação dos chilenos e argentinos é indiscutivelmente mais positiva pelas lojas especializadas do que
pelos demais canais, sugerindo uma abordagem diferenciada do canal diante da oferta.
115
8.4 - Preço: Brasil x Chile x Argentina
É uma avaliação consensual dos canais que os preços dos vinhos finos importados, argentinos e chilenos
são impreterivelmente mais competitivos que os demais, inclusive sobrepondo-se ao nacional.
A alta concorrência enfrentada pelas vinícolas nacionais pelos dois países sul-americanos deve-se a menor
relação de custo X beneficio dos vinhos brasileiros se comparados aos sul- americanos.
A idéia de que os vinhos chilenos e argentinos, nessa ordem, oferecem um produto de boa qualidade, com
preços compatíveis com os vinhos de mesa nacional, de qualidade inferior, é uma realidade no mercado
brasileiro.
O posicionamento do Brasil nesse contexto é de que, de uma forma
geral, o país oferece os vinhos mais caros o que remete a uma
relação de custo x beneficio desfavorável frente a concorrência dos
vinhos argentinos e chilenos, muito embora a consonância do
mercado é de que o quadro da qualidade do vinho nacional vem
gradativamente mudando. Em parte, o valor do vinho nacional é
superior calcado na sua realidade de alta carga tributária,
dificultando a competição de um produto que ainda encontra-se em
estágios emergentes de reconhecimento nacional, e isso implica
em uma dificuldade ainda maior na aceitação nacional. Por outro
lado, há uma sensação dos canais de que as vinícolas nacionais
utilizam-se de um excesso de oportunismo obtendo lucros maiores
do que aqueles que os colocaria em uma condição de competição
mais equilibrada. Em outras palavras, as vinícolas nacionais são
percebidas como aquelas que supervalorizam seus produtos
através da oportunização em gerar uma divulgação de “status”
sobre determinado vinho, mas que às vezes alguns produtos não
têm qualidade compatível com o preço pelo qual estão sendo
cobrados.
A política de preços das vinícolas brasileiras é um fator difuso na
concepção dos canais, pois existe pouca padronização de seus
preços ancorados em uma organização que avalie qualidade x
preço universalmente. O resultado são vinhos de qualidade
semelhantes sendo oferecidos por preços demasiadamente
diferentes pelas vinícolas.
Os vinhos argentinos, por sua vez, têm uma imagem de preço mais
competitiva que os brasileiros e a relação custo x benefício é
melhor que a dos nacionais. Embora a imagem geral dos vinhos
argentinos seja de que são extremamente competitivos e que
possuem qualidade, alguns canais, em especial em Porto Alegre,
questionam a qualidade de alguns dos seus produtos e sua
avaliação é de que, por serem importados, são aceitos, mas nem
sempre sua qualidade acompanha a imagem de que os importados
são melhores que os nacionais.
116
“Hoje não se consegue fazer um
“Hoje não se consegue fazer um
parâmetro de preço dos vinhos
parâmetro de preço dos vinhos
nacionais. Tem uma vinícola que
nacionais. Tem uma vinícola que
pede R$ 20 por um vinho e o
pede R$ 20 por um vinho e o
mesmo vinho com a mesma
mesmo vinho com a mesma
qualidade pode custar R$ 10
qualidade pode custar R$ 10
em outra vinícola. Não tem um
em outra vinícola. Não tem um
padrão. As pessoas produzem,
padrão. As pessoas produzem,
faz-se um glamour em cima
faz-se um glamour em cima
daquele vinho e cobram R$
daquele vinho e cobram R$
30,00. Tu vai ver, o vinho tinha
30,00. Tu vai ver, o vinho tinha
que valer R$ 15. Tu vê no
que valer R$ 15. Tu vê no
Chile, tu pede um reservado e a
Chile, tu pede um reservado e a
diferença de preço é de no
diferença de preço é de no
máximo 5% entre as vinícolas.
máximo 5% entre as vinícolas.
Aqui, supervalorizam o produto.
Aqui, supervalorizam o produto.
Esse é um desafio no Brasil:
Esse é um desafio no Brasil:
achar um equilíbrio de preço e
achar um equilíbrio de preço e
qualidade, e isso vai longe
qualidade, e isso vai longe
porque ai vem a ganância das
porque ai vem a ganância das
vinícolas - agregam valor que
vinícolas - agregam valor que
não tem no produto.” (Loja
não tem no produto.” (Loja
especializada, POA)
especializada, POA)
O infográfico 13 apresenta o posicionamento dos
três países considerando a relação custo x benefício
(preço x qualidade).
Infográfico 13 – Relação custo x benefício
“O vinho chileno é associado a
qualidade sem ser caro”
(Atacadista, SP)
Custo
+
O Chile é aquele que apresenta para o consumidor a
melhor relação custo x benefício na avaliação dos
canais, pois oferece vinhos finos de ótima qualidade
com preços competitivos e também por estar há
mais tempo no mercado brasileiro com marcas
carro-chefe. A Argentina também tem ofertas
competitivas quanto ao preço, mas seu benefício é
inferior ao chileno, uma vez que seu portfólio é
composto de uma grande maioria de vinhos finos de
boa qualidade, mas alguns poucos de qualidade
questionável e por apresentar uma carência de
marcas carro-chefe no mercado brasileiro. Os vinhos
finos brasileiros, em contrapartida, são os mais caros e oferecem pouco benefício para justificar o valor
cobrado.
-
Benefício
+
No contexto dos preços comparativamente entre os três países, o Brasil oferece vinhos com menor
faixa de preços (R$4 a R$160 aproximadamente). Ressaltamos, entretanto, que os preços mínimos
brasileiros são bem próximos aos preços da Argentina, por exemplo, e a avaliação dos canais em favor
dos importados é a relação custo x benefício que prevalece nos mesmos. Na prática, a realidade é que
os vinhos brasileiros baratos que têm preços similares aos mais baratos argentinos, por exemplo, são
os de mesa enquanto os argentinos são tipicamente os finos, fato que leva à maior procura dos
importados. (vide gráfico 17)
Destaca-se nos preços mínimos brasileiros a existência das sangrias, que possuem preços ainda mais
competitivos (R$1,50 / R$1,99), que especialmente em Porto Alegre são usadas pelas mulheres para
criar as sobremesas de sagu. Em Recife, um contexto particular é o consumo do “vinho” popular (um
dos mais baratos) Carreteiro, mas que na verdade é uma sangria.
“São esses os vinhos
“São esses os vinhos
que entrarão em
que entrarão em
promoção e terão
promoção e terão
destaque na loja e
destaque na loja e
geralmente
são
geralmente
são
chilenos, porque têm
chilenos, porque têm
uma boa fama, de
uma boa fama, de
qualidade
qualidade
comprovada entre os
comprovada entre os
consumidores. Se a
consumidores. Se a
de preço é
Independente dos valores mínimos e máximos, é um consenso entre os canais diferença
diferença de preço é
pequena, de 1 a 2
que a faixa de preço mais comercializada agrupa-se entre R$ 16 e R$ 40.
pequena, de 1 a 2
reais, o consumidor
reais, o consumidor
um chileno ao
O gráfico 16 sumariza o cenário de preços, apresentando o menor preço leva
leva um chileno ao
de
um
mencionado por algum canal (preço mínimo) em comparação com o maior preço invés
invés
de
um
nacional.” (Mercado,
apontado por algum canal (preço máximo).
nacional.” (Mercado,
SP)
SP)
A melhor relação custo x benefício na avaliação dos pontos de venda de vinho é
oferecida pelas marcas chilenas. Se por um lado, dentre os preços mínimos elas
são as maiores (gráfico 17), por outro lado, os canais analisam que o consumidor
prefere pagar um pouco mais pela marca chilena por acreditar que sua
qualidade é superior às marcas nacionais e até às argentinas e que a diferença
entre elas é bastante compensatória. A imagem privilegiada dos chilenos lhes
propicia inclusive a maior elasticidade de preços, onde vinhos que atingem até
R$800 são encontrados e, com esse cenário, o segmento corporativo, em geral,
tem no vinho chileno a melhor relação custo x benefício.
117
Gráfico 17 – Preço mínimo e máximo: Brasil x Chile e Argentina
As sangrias têm preços
ainda menores (R$ 1,99),
a exemplo da marca
Adega da Serra, usadas
em POA para fazer sagu.
Sangria “Carreteiro”, a
marca mais popular em
Recife, consumida como
“vinho”.
Entre os vinhos brasileiros considerados
mais baratos, destaca-se a diferença
entre mesa e fino. Enquanto o mesa
varia entre R$ 3,99 a R$ 8,00 reais; os
finos mais baratos variam entre R$
10,00 a R$ 20,00 reais.
Melhor negociação
Melhor custo x benefício
Preço Máximo
Preço Mínimo
800
10,5
6,5
400
4,4
159
Brasil
Argentina
Brasil
Chile
Argentina
Brasil
Argentina
Brasil
Chile
Chile
Argentina
Chile
™Desejo (Salton)
™Talento (Salton)
™Quinto do Carvalho
™Chalise
™Chapinha
™Carreteiro (Recife)
™ Coltruario (Recife) ™San Juan
™Santa Ana
™Caviquer, Facundo
™Cantina Zapata
™Adobe
™Alma Minha
™Alma Viva
™Casa Maior
™Santa Carolina
118
Em comparação do vinho nacional com o
importado, uma avaliação geral dos
NACIONAL
IMPORTADO
canais nitidamente expressada é o fato
de que enquanto um vinho varietal
Varietal
10,00
18,00
nacional é comprado pela faixa de
R$10,00, o importado (basicamente
Vinho conceituado
25,00 / 30,00
45,00 / 50,00
influenciado pelos sul-americanos) custa
R$18,00.
Do mesmo modo, um vinho dito “conceituado” nacional custa entre R$45,00 e R$50,00, mas vinho com
tal adjetivo importado pode ser encontrado de R$25,00 a R$30,00.
8.5 - Líderes da Indústria
Os canais avaliam as marcas líderes no mercado sem deixar de lado a imagem geral que circundam tais
marcas. Os vinhos brasileiros, por exemplo, são avaliados como aqueles que não têm uma imagem
formada e sua imagem generalizada remete-se basicamente ao país. Em outras palavras, o vinho nacional
ainda não desenvolveu uma identidade própria, o que, em parte, é avaliado pela própria ausência de uma
tradição (exceto em POA) na produção da bebida se comparada a outros países, e em parte deve-se à não
consolidação de estratégias de mercado efetivas até o momento. Esse cenário é diferente para os
espumantes nacionais, que já são percebidos enquanto uma entidade diferenciada do vinho fino e
inclusive já apresentam uma identidade associada à qualidade. Diante de um cenário de menor
concorrência para os espumantes, esse produto não necessitou desenvolver uma estratégia marcante
para reconhecimento de marcas e o resultado já é o contínuo crescimento do consumo e o
reconhecimento internacional.
Quanto aos vinhos importados, os chilenos são considerados vinhos muito amadeirados, porém que
oferecem excelente custo x benefício em todas as espécies, de Cabernet Sauvignon a Carmenere. Os
argentinos, por sua vez, são julgados como os vinhos sul-americanos mais semelhantes ao estilo europeu,
mas que mesmo assim, corre-se o risco de adquirir vinhos argentinos ruins quando comprados em grande
volume.
Ao mencionar as marcas líderes do mercado, os canais avaliam os estilos clássicos e tradicionais, bem
como as novidades por país.
VINHO
™Clássico: Country Wine, Saint German
™Tradicional: Chalise, Chateau Duvalier, Granja
União, Carreteiro (Recife)
™Líder mais reconhecido: Salton;
™Marcus James, campeão de exportação
™Salton, tentando recuperar a imagem de
qualidade
™Vinhos de maior penetração: Casa Valduga,
Don Laurindo, Cava de Amadeu, Flores da Cunha;
™Novidades: Vila Francione, em SC, ajuda na
investida da qualidade
VINHO
™Clássico: De Matino
™Tradicional: Concha y
Toro, Santa Helena,
Santa Rita, Alma Viva
™Novidade: Emiliano
ESPUMANTES
Salton e Chandon
Peterlongo, Cidras
ESPUMANTES
Parapacá
119
VINHO
™Clássico: Santa Júlia,
Santa Ana
™Tradicional: Luigi
Bosca, Terraça,
Valmon, Santa Ana,
Trapiche
ESPUMANTES
Piagentini
8.6 - Lições aprendidas nessa seção
Para os canais, a imagem geral dos vinhos importados (referida aqui basicamente na oferta dos chilenos
e argentinos) é superior a dos nacionais, não apenas no que diz respeito a atributos do produto, mas
também à proposta mercadológica e –em parte- abordagem comercial.
Os vinhos dos vizinhos sul-americanos imperam pela qualidade e preços competitivos, gerando para o
canal uma relação preço x qualidade atraente o suficiente para resultar em boa margem de lucro para
os estabelecimentos na comercialização com o consumidor final.
Os vinhos chilenos ganham a competição em praticamente todos os atributos que constroem a imagem
dos vinhos na perspectiva dos canais. E o Brasil sobrepõe-se unicamente à Argentina no que se refere ao
relacionamento com o canal, pois os argentinos têm uma imagem de pouco previsíveis por não dar
continuidade no trabalho de imagem dos seus rótulos e por não oferecer muitas bonificações aos PDVs
(fator que não abala os chilenos). Porém, esse relacionamento considerado inadequado por parte dos
argentinos tem suas nuances regionais, sendo menos intensa em São Paulo, onde os importados se
equiparam na avaliação dos canais.
A presença na mídia e os inventivos a venda comumente avaliados como limitados e aquém das
expectativas pelos canais, apresentam um contexto diferente em Porto Alegre, impulsionado
basicamente pelo trabalho das vinícolas locais, elevando a imagem do vinho nacional nessa capital.
A política de preço das vinícolas nacionais é vista como confusa, ou melhor, sem padronização, aspecto
avaliado negativamente pelos canais, que acreditam ser um dos principais desafios para a indústria
local a organização de uma política de preço justa que sustente vinhos de qualidade semelhantes a
preços similares e evite que as vinícolas precifiquem os vinhos, sem critérios, acarretando em diferenças
de preços muito amplas. Nesse contexto, elogiam a política chilena que consegue oferecer diferenças de
preço de no máximo 5% entre um produtor e outro de similar especificação, fator que para o segmento
corporativo é favorável e gera mais estabilidade.
Os menores preços dos vinhos finos argentinos e chilenos equiparam-se aos vinhos de mesa nacional e
essa diferença de qualidade é um fator para o estímulo aos vinhos importados por parte dos canais.
Dessa forma, o consumidor prefere pagar um pouco mais por um vinho chileno, por exemplo, do que por
um nacional, avalia o canal. De fato, os vinhos chilenos são os mais caros e ainda assim são os mais
vendidos. Os vinhos nacionais só apresentam a menor faixa de preço comparados aos importados na
subcategoria de vinhos de mesa, onde ainda detém o quase monopólio.
No geral, o fato é que os vinhos brasileiros não têm uma imagem ainda consolidada enquanto os
chilenos são considerados mais encorpados e que apresentam as melhores vantagens e os argentinos,
por sua vez, também recebem uma associação de imagem boa no geral, mas com o risco de abordagens
de comercialização heterogêneas e imprevisíveis, existindo reclamações de oferta de produtos de baixa
qualidade.
120
9. A Demanda na Visão dos
Canais
121
9.1 - A Evolução do Perfil do Consumidor
O mercado da oferta aponta para um consumidor mutante que
gradativamente vem conquistando diferentes perfis. As mulheres e os
mais jovens são a expectativa de tendência na visão dos canais que se
deparam com uma aceitação crescente desses dois nichos de mercado.
Os representantes da comercialização do vinho alertam para o fato de
que as vinícolas nacionais e estrangeiras estão pouco atentas a essa
característica do consumidor e um planejamento mercadológico nesse
sentido faz-se necessário. Enquanto os produtores argentinos
direcionam suas propagandas ao público masculino, é o feminino que
cresce no Brasil na avaliação dos canais.
O desafio da popularização dos vinhos para as classes mais baixas
também está em voga, pois os preços mais competitivos dos vinhos sulamericanos vem progressivamente despertando o interesse dessas
classes para o vinho fino, até então taxado como “inacessível”. Vide
infográfico 14 que demonstra a evolução do consumidor na visão dos
canais numa avaliação nacional, independentemente das regiões.
“Aumento do consumo fino /
importado - cada vez mais
mulheres consumindo e
escolhendo (mercado
feminino) (...) eu fiz um
evento para consumidores e
canais e a marca Argentina
trouxe para a apresentação
uma propaganda totalmente
voltada para o público
masculino, e ele ficou com
medo de passar a
propaganda porque 60% do
público que estava presente
eram mulheres, algumas
inclusive responsáveis pela
compra de vinho para outros
canais” (Atacado, POA)
Infográfico 14 – Evolução do consumo do vinho versus perfil do consumidor
+
Idade
™Pessoas acima
de 30/35 anos
bebiam vinho
Consumo de vinho
™Jovens bebem mais
vinho do que antes
Classe
social
Sexo
-
™Somente pessoas
das classes mais
elitizadas bebiam
™Vinhos de qualidade
vinhos bons
são acessíveis para
classes mais populares
Homem
Desafio:
popularização
do vinho em
paralelo com a
segmentação
do mesmo.
Alta aceitação dos
espumantes no público
feminino. Tendência de
aumento da penetração
do espumante nesse
público.
Mulher
Perfil do consumidor
122
+
9.2 - Os Tipos de Consumidor por Canal
™Lojas Especializadas
As lojas especializadas definem seus consumidores quanto a dois atributos básicos: a freqüência com
que compram vinho e o grau de conhecimento que têm sobre o assunto.
A relação entre o conhecimento e a freqüência é avaliada pelo segmento como inversamente
proporcional, em outras palavras, quanto maior o conhecimento, menor a quantidade que o
consumidor bebe o vinho, no sentido de apreciar a bebida; enquanto o consumidor com menor
conhecimento e paladar menos apurado prefere a quantidade em detrimento da qualidade.
Essa percepção sugere uma dissociação entre duas razões opostas para beber:
1.
2.
O vinho enquanto objeto de apreciação para ser tomado com cautela, típico daqueles com
paladar mais apurado;
O vinho enquanto objeto de entorpecimento, uma busca pela fuga cotidiana, onde o prazer do
vinho tem pouca distinção em relação a qualquer bebida alcoólica, ou seja, os efeitos são
similares.
Pesa também sobre a identificação do perfil do consumidor o fatores “idade”. A sensação é de que
quanto maior o conhecimento, maior a concentração de idade, por outro lado quanto menor o
conhecimento, maior a variedade de idades. Em outras palavras, o conhecimento sobre o
assunto é uma nítida demanda de segmentação da oferta ancorada em nichos influenciados
pela idade, ao passo que a massificação do produto não depende da idade.
Com efeito, o sexo é também um fator capaz de distinguir o consumidor quanto ao nível do
conhecimento. Ao que parece, os homens são os consumidores mais conservadores, mais
tradicionais, que experimentam a busca de informações sobre o vinho há mais tempo, enquanto
as mulheres depositam mais sobre os vendedores a confiança na hora da escolha do vinho, são
conhecedoras mais recentes do assunto, mas que têm um potencial talvez até mais volumoso de
serem as maiores consumidoras da bebida.
Nesse contexto, três perfis são avaliados como os principais identificáveis nesse canal (veja suas
características no infográfico 15 na próxima página):
Consumidor 1. O menos conhecedor que compra com mais freqüência;
Consumidor 2. O consumidor intermediário entre esses dois atributos;
Consumidor 3. O maior conhecedor que compra com menor freqüência.
O perfil mais popular (1) ainda é o responsável pelo maior volume de vendas até mesmo nas lojas
especializadas (vide gráfico 18).
Gráfico 18 - Volume de vendas pelos tipos de consumidor
Consumidor 1
30%
Consumidor 2
30%
Consumidor 3
40%
123
Diária
Infográfico 15 - O consumidor das lojas especializadas
Esporádica
Freqüência do consumo
Consumidor 1: Quem é?
™Diferentes idades: 35 a 70 anos
™Mais leal à marca porque
conhece menos opções
™Preço: R$ 15 a R$ 50 reais
™Classe média
Todos buscam relação
custo x benefício
Consumidor 2: Quem é?
™Mulheres
™30 a 40 anos;
™Classe média alta
Consumidor 3: Quem é?
™Homens
™40 a 50 anos;
™Menos leais às marcas
porque procuram conhecer
diferentes tipos de uva;
™Preço: R$ 15 a R$ 200 reais
™Classe alta
Não gostam de
cerveja e são
preocupados com
a saúde
Não conhecedor
Conhecimento sobre vinhos
Conhecedor
Busca por preço
O preço não é tão determinante
Exige qualidade
A qualidade não é tão determinante
Depende da ajuda do vendedor
Autonomia e conhecimento na escolha
124
™Varejistas
Gráfico 19 - Volume de
vendas pelos tipos de
consumidor
Consumidores
2e3
20%
80%
Consumidor 1
Quanto maior a idade, maior a probabilidade do consumidor ser um
consumidor mais rentável para o canal. O preço, diretamente
associado com a idade, segundo a visão desse mercado, é o
principal driver que norteia a escolha das compras dos
consumidores que freqüentam o canal varejista - 80% das vendas
são motivadas por preço (vide gráfico 19). A percepção do mercado
é que, em geral, essa maioria é aquela que acredita ser uma
extravagância pagar por vinhos acima de R$ 20 reais ora porque
comparativamente têm menor poder aquisitivo, ora porque têm
baixo poder de distinção entre a qualidade dos vinhos. De maneira
geral, a estimativa de uma das grandes redes varejistas nacionais é
de que apenas 1% do vinho vendido nesse canal esteja acima de
R$ 13 reais.
Independente de preço e idade, a atitude comum entre os
consumidores varejistas é o fato de todos os tipos de consumidores
buscarem informações sobre os vinhos com os atendentes que os
orientam, o que demonstra nitidamente o atual momento do vinho
no Brasil: mercado em emergência, onde os consumidores, ainda
imaturos, começam a procurar o aprimoramento de informações
para tornar suas escolhas mais eficientes.
Típico perfil dos consumidores de
vinhos mais rentáveis dos
varejistas
Assim como o consumidor da loja
especializada, o consumidor varejista
observa
três
nichos
diferentes
de
consumidores, nesse caso, baseados por
preço e idade. Esse último fator é inclusive
determinante para traçar certos perfis
profissionais que compõem os grupos dos
consumidores “mais velhos” na visão do
canal: médicos, empresários, funcionários
públicos e professores são os principais
estereótipos do grupo dos consumidores
mais rentáveis e mais velhos. O varejo
também tem a percepção de que esse
mesmo grupo é aquele que mais aceita e
consome o vinho rosé. A idade também tem
poder de discriminar a associação por vinhos
nacionais (+jovens) ou importados (+ velhos).
Médicos
Funcionários
públicos
Professores
Empresários
125
O sexo é fator também capaz de definir perfis de consumidores. Enquanto as mulheres são avaliadas
como um grande nicho potencial de consumo para um cenário de médio e longo prazo, os homens são
atualmente o maior volume de consumidores (perfil diferente quando isolamos unicamente POA).
As mulheres são também, na visão dos canais, mais apressadas na hora da escolha e detêm menos
conhecimento sobre os vinhos, ao contrario dos homens, mais cautelosos e que gostam de dedicar
algum tempo comparando e escolhendo um bom vinho. A preferência feminina ainda é pelo vinho
suave, mas o mercado já identifica uma tendência da maior procura dos vinhos secos pelas mulheres,
um gosto, até então, predominantemente masculino. Veja no gráfico 20 e no infográfico 16 a ilustração
dos tipos de consumidores mais destacáveis para o setor varejista.
Gráfico 20 – O Consumidor dos Varejistas
R$ 90
Consumidor 3: Quem são?
São a minoria
Idade: 50 a 70 anos
Preço: R$ 80 a R$ 90
Preocupadas com harmonização gastronômica;
Tomam mais vinho do velho mundo;
São mais leais à marca;
Preço
Consumidor 2: Quem são?
Idade: 30 a 40 anos
Preço: R$ 30,00 a R$ 40,00
™Executivos
™Professores
™Médicos
™Funcionários
Públicos
Consumidor 1: Quem são?
São a grande maioria
Idade: 18 a 25 anos
Preço: R$ 10 a R$ 20
O preço é o principal motivador
Grande presença de casais jovens
Vinho rosé associado
à classe alta
R$ 10
18 anos
Idade
126
70 anos
Os canais avaliam a preferência do vinho suave pelas mulheres se
comparadas aos homens, mas esse cenário tende a mudar a partir dos
indicativos já visíveis onde as mulheres começam a gradativamente
procurar mais o vinho seco à medida em que elas vão aprimorando seus
conhecimentos sobre o assunto. O conhecimento ainda predominante nos
homens é fator que sugere uma influência na sua preferência pelos secos
importados se comparados às mulheres.
Em Recife, o perfil do consumidor nacional versus estrangeiro também é
uma característica capaz de discriminar grupos de preferência por vinhos
secos em detrimento dos suaves. Os turistas, em especial homens entre 40
e 50 anos, compõem uma classe mais adepta aos vinhos feitos pela uva
Cabernet. O que diferencia os consumidores nacionais dos estrangeiros é o
nível de conhecimento sobre a tipologia do vinho acarretando, na prática,
em um estrangeiro que pede o “tipo de vinho” enquanto um consumidor
nacional pede um “chileno” ou um “argentino”, por exemplo.
“Consumidores
que
conhecem mais, mais
viajados,
com
mais
idade, acima de 40 anos,
apreciam mais, não têm
diferença entre chileno e
argentino, depende da
ocasião: ´hoje eu quero
fazer uma coisa diferente
e quero um vinho mais
encorpado... Ou um vinho
mais suave, mais leve...`”
(Supermercado, SP)
Infográfico 16 – Vinho Suave versus Vinho Seco
+
Vinho Suave, Merlot
™Alguns canais acham que a
mulher é a decisora da compra
porque é ela quem vai às
compras,
são
também
compradoras mais apressadas;
™Preferem vinho suave, Merlot;
™Predominância
de
consumidoras brasileiras;
™ Quando pedem importados,
normalmente falam o país, pois
conhecem
menos
as
características dos vinhos e se
orientam pelo senso comum.
-
-
Nacional
+
Vinho Seco, Cabernet
Importado
™O homem é o decisor da compra
em 70% dos casos, na avaliação
de alguns canais;
™São
compradores
mais
cautelosos,
buscam
mais
informações;
™Preferem vinhos importados,
predominantemente;
™Os consumidores estrangeiros
são na maioria homens de 40 a
50 anos que também preferem
vinhos secos e importados. No
caso dos estrangeiros, o país faz
pouca diferença, eles pedem pelas
características
dos
vinhos
(encorpado, etc...)
Mulher
Homem
127
Consumidor
estrangeiro
Consumidor
nacional
Aliás, a busca por conhecimento do vinho é consensual pela maioria dos clientes que encontram no
varejo uma opção de compra do vinho. O mercado avalia dois formadores de opinião
nacionalmente presentes na escolha de seus clientes: o jornalista Renato Machado, preferência
masculina, e o ex-cantor e atual apresentador do programa “ Todo Seu”, Roni Von, influência direta
nas mulheres.
Renato Machado é premiado na França
Jornalista recebeu o Troféu Cultura 2005 em Paris. Anualmente, um prêmio é
concedido a uma personalidade estrangeira que atua na divulgação da
gastronomia e dos vinhos franceses no seu país. (fonte: www.vinhosevinhos.com)
Roni Von, programa Todo Seu
“ (...) As mulheres são mais fiéis às marcas, de 25 à 50 anos,
normalmente por indicação de amigo, ou então do Roni Von. As
pessoas estão melhor informadas, os homens pegam informação do
Renato Machado e mulheres do Roni Von.” (Supermercado, SP)
DIFERENCAS REGIONAIS NO VAREJO:
Para os comercializantes de São Paulo e Recife, comumente só compram os vinhos nacionais do Rio
Grande do Sul aqueles que conhecem sobre o assunto e, portanto, têm segurança na aquisição dos
vinhos locais. Os vinhos locais do Vale do São Francisco, do contrário, tem alta penetração no
mercado de Recife. Da mesma forma, o baixo nível de conhecimento sobre os vinhos gaúchos não
procede para Porto Alegre que, ao contrario, são grandes adeptos dos vinhos locais e os conhecem
bem devido a “familiaridade” com os mesmos.
O mercado gaúcho é também composto por um percentual maior de mulheres na avaliação dos
comerciantes varejistas locais que chegam a afirmar que 70% do seu público é feminino, pois as
mulheres bebem tanto quanto os homens.
Em Porto Alegre, devido ao hábito mais intenso do consumo do vinho se comparado às duas outras
praças, existe um tipo específico de consumidor, o intitulado por eles de “rato de ofertas”, aquele
consumidor que é conhecedor e apreciador do vinho e que tem uma adega em sua casa, portanto,
está sempre em busca de promoções com bom custo x benefício para abastecer a si próprio. Eles
costumam comprar ao longo do ano para consumir muito mais no inverno.
Em Recife, duas características peculiares são identificadas: 1. a associação dos vinhos populares
muito mais às mulheres do que aos homens, enquanto esses buscariam os vinhos finos melhores; 2.
a associação do consumo dos vinhos pelos ditos “intelectuais” e “curiosos” (50% dos consumo seria
por esse perfil de consumidor), mas seria um consumo pouco freqüente.
128
™HORECA
A classe social, o conhecimento sobre os vinhos e
a lealdade em relação às marcas são os
principais atributos capazes de distinguir os
consumidores freqüentadores da HORECA.
Quanto maior a classe social, maior é também o
conhecimento sobre o vinho que contrastam em
uma relação inversamente proporcional com a
lealdade, menos freqüente nas classes de maior
poder aquisitivo que, por terem um maior acesso
à informação de forma geral, detêm o maior
conhecimento. Para esse tipo de consumidor, o
preço não é diferencial nesse canal. Em
compensação, a uva e a marca têm maior apelo.
(gráfico 21).
O poder aquisitivo influencia a falta de lealdade
às marcas de vinho no ponto de vista do canal
HORECA, que acredita que pelo fato dos clientes
de alto poder aquisitivo terem condições de viajar
e conhecer outros vinhos e até mesmo vinícolas
em nível mundial, têm necessidade de conhecer
mais variedades e trocam com facilidade a
escolha das marcas.
Típico perfil dos
consumidores da HORECA
Grupos de amigos
Estrangeiros
Famílias
Executivos
Gráfico 21 - Atributos do
consumidor da HORECA
Le
al
da
de
à
m
ar
ca
Classe social
+
-
Conhecimento sobre o vinho
+
Os clientes do vinho no canal HORECA são
comumente casais, grupos de amigos, estrangeiros,
famílias e executivos. Mulheres não costumam ir sós
à HORECA, sempre acompanhadas.
O perfil do canal HORECA determina o poder
aquisitivo e a classe, contudo, em sua maioria, na
avaliação dos representantes desse canal, quem
consome vinho em geral tem maior poder aquisitivo
e classe social avantajada. Uma relação comumente
associada a essas pessoas é a preocupação com o
bem-estar e com a saúde.
Em geral, as pessoas
que consomem vinho
no canal HORECA são
de classe alta e que
têm
grande
preocupação em ter
hábitos
saudáveis.
Muitas
vezes,
a
opção pelo vinho é a
opção mais saudável.
Casais
129
Preocupação
com a saúde
DIFERENÇAS REGIONAIS NA HORECA:
O público consumidor de vinho no canal HORECA tem semelhanças entre cidades e algumas diferenças que
sugerem características culturais regionais.
A principal semelhança é refletida entre Porto Alegre e Recife. Por mais que extremamente opostas
geograficamente, as duas cidades contam com a predominância de consumidores masculinos
freqüentadores do canal HORECA, fato que sugere uma cultura tradicionalista e conservadora de ambos os
locais se comparada à São Paulo, por exemplo.
Da mesma maneira, a diferença mais destacável também é encontrada entre essas duas cidades e referese nitidamente ao hábito do consumo da bebida mais intenso em uma cidade mais fria (Porto Alegre)
versus a menor intensidade do consumo na cidade mais quente (Recife). Enquanto os representantes de
Porto Alegre do canal HORECA mencionam claramente a presença do consumidor local enquanto público
presente em seus estabelecimentos, em Recife, do contrário, a presença de turistas sulistas e do sudeste
bem como a presença de estrangeiros compõe o quadro do principal público consumidor de vinho nessa
cidade.
O cenário em São Paulo parece mais variado, menos homogêneo,
onde o fator “origem dos consumidores” bem como o sexo
parecem ter pouco peso. Nessa cidade, o que diferencia um
consumidor do outro é o poder aquisitivo e a classe social, itens
que têm mais relevância na cidade economicamente mais rica do
país. O consumidor paulistano tende a ser mais exigente e a
HORECA local tem mais preocupação com a competição, pois
percebe claramente a evolução do consumidor em relação ao
fator “exigência”.
SP
POA
RECIFE
™Público variado em SP: homem
versus mulher;
™Menor preocupação com preço.
“Houve mudança na demanda e
oferta nos últimos 20 - 15 anos,
especialmente em restaurantes.
Treinamento na brigada, novas
cartas de vinho, tudo em função
de uma demanda mais exigente”
(Restaurante, SP)
Predominância
masculina em ambos
O próprio
gaúcho é o
principal
consumidor
do vinho no
canal
HORECA em
Porto Alegre
™Grande parte dos clientes é local;
™Predominância
do
cliente
masculino;
™Casais e grupos de amigos mais
fiéis à marca;
™Alta preocupação com preço;
™Os turistas apreciam os vinhos da
serra gaúcha como experimentação.
™A maior parte dos clientes é estrangeira ou
pessoas do sul e sudeste do Brasil;
™Casais e grupos de amigos desleais à marca;
™O cliente estrangeiro prefere vinho nacional;
™A classe alta prefere vinho seco;
™O cliente do vinho nacional é mais leal que os
demais.
130
O turista é o principal
consumidor do vinho no
canal HORECA de Recife.
Em geral, o turista
consumidor de vinho tem
entre 40 e 45 anos.
™Atacadistas
O negócio dos atacadistas tem um foco diferente dos
demais canais (lojas especializadas, varejistas e HORECA); é
um mercado predominantemente B2B (business to
business) ao invés de B2C (business to consumers), ou seja,
pouco vendem para o consumidor final. Dessa maneira, sua
maneira de avaliação da demanda tem um enfoque
principalmente corporativo. A proporção é, naqueles que
têm dois públicos, de 40%-60% (veja gráfico 22). Porém,
alguns sequer trabalham com consumidor final.
Gráfico 22 - Distribuição do tipo
de consumidor no atacado
Consumidor 1:
Comércio
Consumidor 2:
Consumidor final
60%
40%
A principal característica desse canal é a compra em quantidade, portanto, quanto maior a
quantidade, maior a possibilidade de descontos progressivos e, por conseguinte, ganho de escala
para o cliente. Para o consumidor final, o único objetivo da compra em um atacadista é quando ele
próprio tem uma adega pessoal ou organizará um evento. As adegas pessoais são mais presentes e
habituais para os consumidores porto-alegrenses.
Independente de consumidor final ou comerciante, a principal semelhança daqueles que procuram
o atacado para comprar é a lealdade à marca, não arriscam mudança, já vão ao atacado sabendo o
que pretendem comprar. Alertamos, contudo, que tal “lealdade” é um indicativo de uma falta de
conhecimento sobre vinhos muito mais do que o contrário – um conhecimento aprofundado e
opinativo o suficiente para discernir qualidades entre marcas.
Figura 9 - Público do Atacado: Consumidor Final versus Comerciante
Consumidor Final
™Compra um vinho de qualidade, mas
não tão caro;
™Fiel à marca, compra o que já está
acostumado;
™Em POA, são mais aqueles que
compram para a sua adega pessoal; em
Recife, são aqueles que compram para
eventos únicos, mas também são
consumidores de cachaça e cerveja.
Comerciante (HORECA e pequeno varejo)
™Os canais optam pelo “atacadão” quando
precisam com urgência repor um rótulo do seu
estoque mínimo e o seu fornecedor habitual não
terá tempo de entregar, nesses casos eles recorrem
ao atacadista, fora isso, preferem comprar de
distribuidores e importadoras;
™Já sabe o que vai comprar;
™O comerciante que atende o público de baixa
renda costuma comprar garrafão porque vende
taças (predominância dos vinhos nacionais);
™O comerciante que atende o público de classe
média-alta compra garrafas (predominância de
vinhos argentinos e chilenos);
™ Compra sempre as mesmas
marcas, por garantia que seu público
não vai barrar suas escolhas;
™Costuma levar equilibradamente
vinho tinto e branco.
131
9.3 - Momentos e Motivos do Consumo do Vinho
Os momentos do consumo do vinho no Brasil são ainda
ocasionais em termos de volume. Todavia, há uma perspectiva
nitidamente positiva de que esse padrão vem mudando
estimulado principalmente pela pressão internacional dos vinhos
sul-americanos oferecidos em preços competitivos, fato que teria
despertado um desejo até então pouco explícito (“escondido”) do
brasileiro em tornar o consumo do vinho um hábito. Com isso, a
avaliação dos canais dá margem a uma posição atual de um
consumidor indeciso, despadronizado quanto ao consumo
ocasional versus o habitual e as opiniões dos representantes dos
comerciantes estão divididas.
“Acredito que não tem
momento especial. Hoje, o
consumidor tanto bebe o vinho
na segunda quanto na sexta.
Mas, os iniciantes compram
para eventos especiais e fins
de semana. Os interessados
compram para todo tipo de
momento”. (Atacado, Recife)
Independente da “indefinição” de um perfil consistente e padronizado do consumidor, a avaliação dos
canais é de que a ocasionalidade versus o hábito está associado ao nível de maturidade do
consumidor: os iniciantes consomem por ocasião enquanto os apreciadores tradicionais consomem
habitualmente. Como o momento geral do país é incipiente, porém emergente, a grande maioria da
população encontra-se no consumo por ocasião.
A idade tem poder discriminatório para diferenciar os momentos e motivos do consumo do vinho. O
consumo iniciante está avaliado pelo mercado como diretamente proporcional à idade de uma
maneira geral. Apesar do jovem ser um nicho potencial crescente, as pessoas maduras são aquelas
que mais têm intimidade com a bebida e, portanto, são mais assíduas no seu consumo. Veja na figura
10 algumas situações que diferenciam jovens de maduros na avaliação dos canais.
Figura 10 – Diferenças ocasionais entre jovens e pessoas maduras
Consumo mais ocasional:
™Jantares especiais;
™Balada (na média 19 anos,
compram até R$ 5);
™Porque “tá na moda”;
™Status;
™Impressionar.
Consumo mais habitual:
™Consumo dentro de casa;
™Mulheres maduras compram
para fazer sobremesa (em POA);
™Homens maduros compram
para jantar romântico;
™Celebrar bons negócios.
Jovem
Maduro
Ambos são estimulados pelos benefícios à saúde
132
Os motivos do consumo também podem ser diferenciados entre homens e mulheres ou ainda em
casais. Beber vinho para “tomar um porre” geralmente é uma característica mais associada ao sexo
masculino na visão dos canais; e no extremo oposto, usar o vinho como ferramenta básica para uma
sobremesa é uma característica mais associada às mulheres. (veja figura 11)
Os casais têm motivos bem peculiares nos quais o consumo do vinho é um diferencial: jantares
especiais e românticos sempre estão associados ao vinho do que qualquer outra bebida, independente
da idade.
Figura 11 – Diferenças ocasionais entre homens e mulheres
Ocasiões a dois
Jantares especiais/românticos.
Ocasiões masculinas
Para “tomar um porre”;
Sociabilidade informal;
Encontros de negócios.
Consumo feminino:
Para fazer sobremesa;
Para acompanhar o
esposo nas refeições;
E para relaxar sozinha ou
na companhia de suas
amigas.
Homem
Mulher
Apesar da idade e do sexo orientarem algumas ocasiões e motivos distintos para o consumo do vinho,
no geral, várias outras ocasiões estão associadas a beber vinho independente de idade, sexo ou região
geográfica para o consumidor brasileiro. As principais ocasiões em comum para todos são citadas
abaixo como insights avaliados pelos canais.
Ocasião 1
Refeições diárias
versus
Refeições especiais/ocasionais
De uma forma geral, o consumo do vinho ainda está mais
associado a momentos especiais, refeições ocasionais do
que à uma refeição diária e habitual. Refeições ocasionais
costumam ser jantares românticos ou familiares. Vinhos
de mesa mais populares costumam ser usados mais
diariamente (quando acontece) e aos momentos especiais
cabe um vinho fino que, às vezes, é estocado previamente
para a espera de uma visita.
Diferença Regional
Em Porto Alegre, a refeição diária com o vinho é uma tradição familiar diferentemente
das demais cidades, portanto, o que diferencia o consumo da bebida numa refeição
diária versus refeição ocasional para o gaúcho é muito mais o tipo do vinho e o preço
do que uma questão de hábito, ao que sugere a avaliação dos canais. No extremo
oposto, em Recife, o consumo ocasional é muito maior do que em São Paulo e POA,
segundo sugestão dos canais.
133
Para presentear
Ocasião 2
Vinhos são comumente comprados para serem oferecidos como
presentes de aniversário, formaturas, festas de final de ano, etc...
Médicos e professores são comumente um perfil de público
presenteado com vinhos na avaliação dos canais. 10% dos vinhos
comprados no canal varejistas são para presentear outras pessoas na
avaliação dos representantes dos canais que comercializam o vinho.
Ocasião 3
Sentido gregário
O vinho é visto como um elemento
gregário, capaz de unir pessoas, portanto,
em um encontro familiar, de amigos ou a
dois, o vinho é uma pedida que agrada. A
avaliação dos canais é que os
consumidores buscam o prazer da
integração social com entes queridos,
onde o vinho é peça que compõe esse
cenário.
Jantar com amigos,
o vinho é o brinde
Momentos a dois, o
vinho para celebrar
Jantar em família, o
vinho está presente
Prazer pessoal
“É o momento de prazer
e satisfação de uma
realização. (...) é algo
pessoal” (Hotel, Recife)
Ocasião 5
Gastronomia
A busca pela apreciação de uma
boa comida tem o vinho como
acompanhamento. É o caso de
uma boa massa ou de um fondue,
entre outros.
Fondue,
acompanhado
pelo vinho
Massa casa
com vinho
134
Ocasião 4
O consumidor também procura o vinho
para satisfação individual, pelo prazer
pessoal de degustar um bom produto, pela
sensação do contato com algo de
qualidade. Uma busca interna por prazer.
Saúde
Ocasião 6
Independente de idade, sexo ou poder aquisitivo, a escolha de uma vida
saudável, qualidade de vida está associada ao vinho enquanto a única
bebida alcoólica capaz de fazer parte desse contexto.
Ocasião 7
Confrarias
A existência de confrarias específicas para o vinho o torna
um objeto ritualístico para ser apreciado com um grupo de
pessoas com o mesmo objetivo. Às vezes, as confrarias
possuem trajes especiais que, unidos a regras de conduta,
muitas vezes, colocam o vinho no pedestal para admiração,
mas em outros momentos, é fruto apenas para aprimorar o
conhecimento sobre a bebida e local para reunir amigos e
ter boas conversas. É também um local onde as pessoas
prezam por degustar bons vinhos, pois os preços são
rateados entre todos os participantes, dando assim a
oportunidade para conhecer os melhores vinhos.
Status & Glamour
“O vinho estrangeiro ainda tem esse paradigma de que, se estou tomando vinho estrangeiro
porque é melhor que o nacional. (...) Não vai deixar de existir, porque o vinho estrangeiro dá
status.” (Atacado, Recife)
Ocasião 9
Negócios
Os canais avaliam seus clientes (empresários) diante dos momentos de
consumo do vinho. Para clientes dessa estirpe, o vinho é a bebida que
celebra bons negócios ou que causa boa impressão aos clientes.
Comumente, esse tipo de ocasião é enfrentada por homens mais
maduros.
135
Ocasião 8
No Brasil, o vinho ainda é uma bebida mais associada ao status
e glamour. O tipo de vinho diferencia situações populares de
sofisticadas, mas sua própria imagem por si só é
tradicionalmente conectada à requinte. No momento de um
jantar para projetar status ou eventos glamurosos, o vinho é
muito costumeiramente a bebida preferida. O propósito de
aparentar status ou glamour ainda está fortemente relacionado
ao vinho estrangeiro.
9.3.1 - Diferenças Regionais
POA:
Para o gaúcho, o hábito do consumo do vinho é mais comum que nas demais cidades.
Momentos de churrasco com a família são atividades gaúchas tradicionais.
RECIFE:
A ocasionalidade do consumo de vinho é uma constante mais comum em Recife,
segundo a avaliação dos canais locais e esse contexto é principalmente vivido por um
perfil de consumidor considerado “intelectual”. Em Recife, há distinção entre
intelectuais e curiosos que seriam os principais consumidores dos vinhos. Enquanto os
intelectuais consomem em menor quantidade para maior apreciação, os curiosos
bebem em maior quantidade com o intuito muitas vezes de se “embebedar”
(quantidade em detrimento da qualidade).
9.4 - Marcas Líderes para o Consumidor
A preferência pelos importados chilenos e argentinos é um consenso entre os consumidores na
avaliação dos canais independente da região e canal.
Quanto aos nacionais, o regionalismo é um fator de maior peso nesse atributo, pois os consumidores
tendem a conhecer mais e consumir os vinhos locais: os gaúchos consumem os vinhos do Rio Grande do
Sul, enquanto Recife consome vinhos do Vale do São Francisco.
A quantidade de vinhos importados mencionada pelos canais é maior que os nacionais e a cidade de
São Paulo apresenta o maior número dessas marcas.
O infográfico 17 apresenta algumas das principais marcas disponíveis nos diferentes canais de
comercialização do vinho e demonstra a identificação de 8 grupos na avaliação da relação regionalismo
versus origem.
Na parte superior do infográfico, encontram-se as marcas nacionais preponderantes no país. O grupo 1 é
formado pelas marcas nacionais que predominam exclusivamente em Recife – onde se destaca a
produção local do Vale do São Francisco (Botticelli e Carreteiro*). O grupo 2, pelas marcas exclusivas de
São Paulo – onde predominam as vinícolas Rio Grandenses; o grupo 3, pela exclusividade de uma marca
nacional na capital gaúcha. O grupo 4 é um conjunto de marcas com intensa comercialização tanto em
São Paulo quanto em Porto Alegre (todas sulistas). Por fim, o grupo 5 é composto por líderes nacionais,
presentes com constância nas 3 capitais estudadas.
Na parte inferior do infográfico, encontram-se as marcas importadas que são majoritárias se
comparadas às nacionais. Indiscutivelmente, as chilenas e argentinas, nessa ordem, lideram. Dos vinhos
do velho mundo, a Itália prevalece com maior influência sobre São Paulo e Porto Alegre, consumidores
mais ativos do vinho comparativamente com Recife. O grupo 6 apresenta as marcas importadas
presentes com maior incidência tanto em São Paulo quanto em Porto Alegre. O grupo 7 mostra a
exclusividade gaúcha, enquanto o grupo 8, a exclusividade recifense. O 9º e último grupo é composto
pelas líderes chilenas de comercialização intensa em nível nacional, pois têm força nas três capitais.
______________________________________________
* O Carreteiro é considerado vinho pelos recifenses
136
Infográfico 17 – Marcas Líderes: regionalismo versus origem
Nacional
Grupo 1
HORECA, Super
HORECA, Super
Grupo 3
Super
Grupo 2
São Paulo
Super
Grupo 4
Grupo 5
Recife
POA
Grupo 6
LE, HORECA
Argentino
Grupo 9
Grupo 8
LE, HORECA - Chile
São Paulo
HORECA - Chile
HORECA, Super Argentina
Chile
Grupo 7
LE, HORECA - Chile
HORECA - Argentina
Super - Itália
137
Itália
9.5 – Atributos segmentadores do consumidor na visão dos canais
Para identificar perfis de grupos de consumidores, é necessário entender quais atributos norteiam hoje o
consumo no país.
A avaliação dos canais de comercialização do vinho no país aponta para o fato de que a atual situação do
consumo no Brasil circunda basicamente três fatores cruciais que devem compor cada um a dose ideal de
estratégias de marketing distintas adaptadas às diferentes situações em que cada um deles se enquadra.
Eles são, de fato, os FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO para alavancar o negócio no país: informação,
qualidade e preço.
Esses itens compõem a pirâmide FCS (Fatores Críticos de Sucesso) do ponto de vista de marketing para o
crescimento do produto, nacionalmente.
A base da pirâmide (figura 12) está calcada na INFORMAÇÃO, o início de tudo que direcionará o uso com
equilíbrio entre qualidade e preço. Esse é principalmente o desafio das vinícolas brasileiras.
Figura 12 – Pirâmide FCS
™PREÇO: competitividade em preços para tornar o
produto mais acessível para atingir popularidade da
massa da população, em especial as classes menos
privilegiadas e os atuais não consumidores de vinho
– expansão principalmente da penetração do vinho
de mesa;
PREÇO
™QUALIDADE: a qualidade é o item crucial para o
segmento de consumidores de maior valor. Porém, é
também um tópico importante para o progresso
geral do vinho no Brasil, uma vez que eles sofrem
pressão da qualidade dos importados sul-americanos
(chilenos e argentinos) que oferecem alto custo x
benefício (preço versus qualidade);
™INFORMAÇÃO: a ampliação do conhecimento
sobre o vinho para todos os níveis da população é a
base da pirâmide que definirá os demais itens. As
diferenças entre os tipos de vinho ajudarão na
segmentação do mercado entre consumidores
populares e não populares.
QUALIDADE
INFORMAÇÃO
Para o
consumidor final
138
Para o canal de
comercialização do vinho
Tomando a pirâmide FCS, é possível identificar alguns grupos com certo grau de homogeneidade de
consumidores.
Grupo 1: Atraídos pelo preço – consomem o vinho com alta freqüência, mas não é necessariamente um
consumo diário e com baixo nível de apreciação; consumidores intensos do vinho de mesa nacional; a
inserção de jovens no contexto do consumo do vinho é maior nesse grupo, mesmo não sendo a idade um
determinante para o grupo; pessoas de classes sociais mais populares além daqueles que não acreditam
valer a pena pagar acima de R$20 reais por um vinho estão inseridas nesse nicho; não se preocupam em
desenvolver alto paladar para distinguir as diferentes tipologias e, portanto, a qualidade de cada uma
individualmente não lhes tem, necessariamente, poder de atração; esse é o maior grupo, composto por
pessoas de todas as regiões; é um grupo leal às marcas costumeiras e mais comerciais devido à falta de
conhecimento.
Grupo 2: Consumidores ocasionais – público acima de 30 anos que começa a buscar mais qualidade sem
esquecer a relação custo x benefício; estão em busca de ampliar seu conhecimento sobre o assunto e, na
hora da compra, contam com a ajuda de um profissional especializado no local porque seu nível de
conhecimento sobre o vinho é limitado; consomem o vinho em situações ocasionais, em menor
quantidade que o grupo 1; consomem vinhos finos, principalmente os importados chilenos e argentinos;
as mulheres são parte significativa desse grupo; vinhos entre R$20 e R$40 atendem a necessidade desse
público que tem poder aquisitivo mediano; a lealdade às marcas se mistura um pouco com a vontade de
conhecer novos vinhos.
Grupo 3: Conhecedores apreciadores – público predominantemente masculino, de meia idade, que
domina as tipologias de vinhos e uvas; pouco necessitam da orientação de um profissional especializado,
a menos nas situações em que possam compartilhar novidades; nem a quantidade nem o preço são
variáveis determinantes para esse público que, ora toma os importados chilenos e argentinos, ora busca
vinhos do velho mundo e aos poucos começam a ingerir os vinhos nacionais, pois como são conhecedores
da qualidade, reconhecem o crescimento da qualidade dos nacionais; vinhos entre R$30 e R$100
predominam no gosto desse público; o poder aquisitivo das pessoas desse grupo é alto; baixa lealdade às
marcas porque a grande variedade e o seu próprio conhecimento com relação a diversos rótulos, fruto de
uma vida social e cultural agitada, os estimula à busca por novos produtos; o regionalismo tem baixo
poder discriminatório neste grupo.
Grupo 4: Experts – grupo de conhecedores estudiosos sobre enologia; normalmente composto por
enólogos e sommeliers e/ou freqüentadores de confrarias; buscam sobretudo a qualidade e conhecer os
avanços sobre os vinhos; conhecem muitas marcas e sabem definir quais são preferíveis para quais
ocasiões; ingerem o vinho como um hobby e um objeto de estudo contínuo, portanto, a freqüência do
consumo de pequenas doses de variadas marcas e tipos de vinho é uma constante; vinhos caros estão ao
alcance desse grupo, mas não necessariamente por possuírem alto poder aquisitivo, e sim por
principalmente optarem por dividir a aquisição de uma única garrafa de vinho com várias pessoas da
mesma estirpe com fins meramente de degustação, e nunca de entorpecimento; esse é um grupo de
pessoas de várias regiões geográficas, pois o regionalismo é pouco determinante.
Grupo 5: Gaúcho tradicional – nicho do sul do país, composto pelos gaúchos que cresceram tomando
vinho como um hábito cultural e sua familiaridade com a bebida assume proporções gigantescamente
superiores à média do consumo nacional; é um grupo nacionalista que prioriza os vinhos locais devido às
proximidades e a cultura do vinho inertes em sua características; o poder aquisitivo é menos
determinante que o resto dos grupos; é um grupo que possui um conhecimento sobre o vinho superior à
média geral da população que se encontraria no grupo 1; a freqüência do consumo do vinho,
independente do tipo, é maior, quase diária.
139
O infográfico 23 apresenta o posicionamento dos grupos de consumidores mencionados na página
anterior diante de três eixos - os três fatores críticos de sucesso: informação, preço e qualidade.
O grupo 1, o maior deles, é mais atraído por preço, com baixa busca por qualidade e baixo nível de
informação. O grupo 4, o menor e extremo oposto do grupo 1, tem alto nível de informação, consome
vinhos com os maiores preços e buscam por alta qualidade dos produtos. Os grupos 2 e 3 encontram-se
em situação intermediária a esses dois.
O grupo 5, dos “gaúchos tradicionais”, não está dentro do gráfico porque não pode ser comparado aos
demais, uma vez que no Rio Grande do Sul o nível de consumo do vinho per capita é bastante superior à
média nacional e, como o hábito do vinho é tradicional e familiar para esse povo, preço, qualidade e
informação giram em outras proporções, tornando-o um grupo à parte.
Gráfico 23 – Posicionamento dos Grupos de Consumidores
+
+
Grupo
4
Grupo 5
Grupo 3
Consumo per capita
Preço
ão
aç
rm
fo
n
I
Grupo 2
Legenda:
Grupo 1
Grupo 1: Atraídos pelo preço
Grupo 2: Consumidores ocasionais
Grupo 3: Conhecedores apreciadores
-
Grupo 4: Experts
-
Grupo 5: Gaúcho tradicional
+
Qualidade
140
9.6 - Lições aprendidas nessa seção
O consumidor e o mercado vivem um período de intensas mudanças aos olhos dos canais. Dentre as
conseqüências visíveis estão a crescente diversidade de públicos target da proposta vinho, o aumento
da curiosidade, conhecimento e expectativas sobre o produto e a demanda latente por ofertas, não
apenas de produtos, mas de conceitos-chave associados ao consumo do vinho.
Se as pessoas de idade mais madura e de classes sociais altas sempre prevaleceram como os
principais consumidores de vinho, hoje o cenário inicia um processo de modificação, com maior
penetração de jovens e um acesso das classes médias a vinhos finos. Mais ainda: quanto maior a
classe, maior o conhecimento sobre o vinho, fator que se apresenta como um empecilho à lealdade às
marcas. A ascensão do público feminino é também notável e, apesar do homem ainda ser o principal
decisor da compra do vinho, as mulheres começam a reagir na avaliação dos canais.
As preferências do consumidor são monitoradas com alguma freqüência pelos canais. Se as mulheres
sempre tiveram maior preferência por vinhos tintos e suaves, hoje começam a perceber o prazer dos
vinhos brancos e secos.
Algumas diferenças regionais são notáveis ao traçar perfis de consumidores. Enquanto em POA, os
consumidores locais predominam nos estabelecimentos, em Recife, são os estrangeiros e turistas do
sul e sudeste do país os principais consumidores da bebida. São Paulo tem um público mais variado
sócio-demograficamente, enquanto POA tem os consumidores mais habituais e inclusive um público
peculiar, freqüentador de atacadistas, que compra para a sua adega pessoal ao longo do ano inteiro
como uma preparação para o inverno.
No geral, o consumidor brasileiro pode ser perfilado a partir de três atributos: nível de informação,
busca por preço e busca por qualidade. Nesse sentido, os canais percebem 6 tipos de consumidores:
atraídos pelo preço, consumidores ocasionais, conhecedores apreciadores, experts e gaúchos
tradicionais. Esse último, pouco pode ser comparado aos demais porque o nível do consumo em Porto
Alegre é bastante superior à média nacional, fruto da familiaridade e tradicionalismo da sociedade
gaúcha com o vinho.
141
142
10. Conclusões &
Recomendações
143
10.1 - Conclusões
9 A cadeia de comercialização despadronizada do vinho desfavorece o fortalecimento do setor, dando
margem para a atuação de atores oportunistas, bem como competição inapropriada entre canalfornecedor e canal-cliente;
9 A busca por especialidade dos canais varejistas aumenta a competição com as lojas especializadas, o
que de alguma forma, aparenta ser o início para um futuro a longo prazo, onde a demanda orientará com
certo nível de consciência a oferta. Porém, para que esse cenário se configure, esforços de base precisam
ocorrer, tais como a educação através de informações sobre o vinho e esforços sistemáticos e contínuos de
promoção e marketing para desenvolver canais e consumidores hábeis para distinguir os tipos de vinho;
9A falta de uma “regulamentação” que oficialize a maneira ideal de se comercializar o vinho, incluindo o
aspecto da sua exposição em cada canal e implicando em uma oferta despadronizada; fruto, em grande
medida, da ausência de informação e treinamento, atributos que não são trabalhados uniformemente no
mercado brasileiro do vinho;
9Tal ausência de padronização também é projetada em diferentes modelos de processo de compra
internos que não são exclusividade de canais específicos, mas, ao contrário, são definidos individualmente
por cada estabelecimento. Encontramos alguns canais que, por conta própria, contratam sommeliers e/ou
enólogos para orientá-los nas escolhas em oposição e outros onde as escolhas são feitas pelos próprios
proprietários. Na prática, o fato aponta para canais descaracterizados;
9 A sofisticação encontrada em alguns ambientes da oferta contrapõe-se a outros onde o vinho é ofertado
como mais um produto dentre vários, reduzindo seu status a um commodity de valor irregular e sabotando
qualquer esforço de conceituação institucional do produto. Tal situação sugere um mercado que só poderá
se desenvolver visando aguçar suas tendências à segmentação, ora voltado para um público mais seleto,
prioritariamente consumidor de vinhos finos, ora direcionado a públicos populares, onde o vinho de mesa
predomina;
9 A perspectiva dos canais de comercialização do vinho é que, diante do aumento natural do consumo da
bebida, algumas tendências possam se consolidar, contanto que haja um trabalho paralelo de
desenvolvimento de estímulos à expansão do consumo. Para dar suporte à essa mudança, destacam-se
como ações uma divulgação dos produtos calcada em informação, o fortalecimento do relacionamento
com os canais, o desenvolvimento de uma proposta conceitual e comercial clara e estável diante dos
canais, assim como uma identidade relevante e estimulante sobre o vinho para o consumidor final;
9A atual oferta variada, fragmentada e competitiva é avaliada pelo canal como um dificultador para a
assimilação do consumo do vinho, uma vez que tanto canais quanto consumidores, iniciantes no
conhecimento sobre o vinho, sentem-se tolhidos em ofertar e a usufruir todas as opções de marcas
disponíveis no mercado e acabam por optar por marcas já “consolidadas”, ora porque foram indicadas por
um grupo minoritário de formadores de opinião, ora porque foram divulgadas em alguma ação isolada de
comunicação;
9Os drivers de competição predominantes nesse mercado de oferta fragmentada e variedade são a
própria política de preço e o nível de especialidade na avaliação dos canais. Enquanto as grandes redes
varejistas, ao mesmo tempo que buscam por mais especialidade e começam a competir diretamente com
as lojas próprias, não recebem dos fornecedores um tratamento ainda condizente com o seu novo “status”
de comerciante consolidado do vinho, e as lojas especializadas permanecem sendo as privilegiadas nesse
contexto.
144
9Os desafios dos canais pela busca por um equilíbrio entre preço e especialidade também está
condicionado pelas diferenças regionais nas negociações entre canais e fornecedores. É óbvia a facilidade
das vinícolas nacionais de atenderem os canais localizados mais próximos de sua produção, mas por
outro lado, não necessariamente o mercado local é o mais competitivo, ao exemplo de São Paulo que
parece sofrer maior exigência do consumidor, portanto, cabe a pergunta: como acelerar o crescimento
nacional do consumo do vinho sem calcar bases sólidas para uma cobertura logística eficiente e uniforme
nacionalmente? O fato é que Porto Alegre é mais privilegiada pelas vinícolas nacionais, não só no seu
atendimento, mas também pela maior intensidade de propaganda executada no local, assim como em
menor grau de importância, Recife também é privilegiada pelos vinhos locais. Esse fato em grande
medida explica o desnível do consumo no Brasil;
9Ao avaliar a competição dos vinhos e espumantes nacionais com os importados, é nítido o
favorecimento dos vinhos importados sul-americanos - chilenos e argentinos, fato que não acontece para
os espumantes, mercado altamente penetrado pelos brasileiros. Enquanto Chile e Argentina, nessa ordem
de importância, oferecem vinhos percebidos pelos canais como sendo de mais qualidade a preços
competitivos, alavancando sua imagem de preferência diante do consumidor e que se reflete na
composição da oferta, os preços mais competitivos do Brasil, equiparáveis aos melhores preços dos
importados, são os vinhos de mesa, vistos como de menor qualidade, porém respondendo ainda por um
volume alto de demanda e tendo seu próprio target consumidor bem definido.
9Por outro lado, existe consenso entre os canais de que a alta carga tributária nacional é um dos maiores
desafios para a mudança do cenário dos preços dos produtos nacionais;
9As diferenças mais específicas entre a imagem dos produtos dos três países favorecem nitidamente os
Chilenos, diferenciados dos vinhos brasileiros em superior qualidade e preços mais competitivos,
resultando, para o canal, em um alto custo x benefício com alta margem de lucro. Os argentinos, por sua
vez, sofrem dificuldade em manter uma imagem de negociadores previsíveis em função da
descontinuidade do trabalho de seus rótulos, o qual enfraquece sua relação e reputação com os canais. É
nesse aspecto que as vinícolas brasileiras se favorecem da negociação, pois é onde conseguem ser
melhor avaliadas comparativamente;
9Um certo “pré-conceito” cultural do consumidor brasileiro “gostar mais do que é de fora” é mencionado
pelos canais como um condicionamento adicional para a composição de uma oferta de produtos
nacionais, o qual num contexto de baixa informação e visibilidade do produto, favorece as marcas
chilenas e, em segundo plano, as argentinas, as quais exibem tradição com o produto e presença ativa no
mercado. Esse fato, em conjunto com a imagem de que as vinícolas nacionais têm uma política de preço
pouco padronizada, sustenta ainda mais a dificuldade dos canais na escolha de marcas locais;
9Em síntese, o segmento comercial distribuidor enxerga um consumo em ascensão caracterizado pelo
surgimento de novos perfis de consumidores que se mostram mais interessados e receptivos diante do
vinho fino, tais como jovens e mulheres. Contudo, essa tendência geral não deve ocultar dinâmicas
regionais específicas: enquanto Porto Alegre tem um público com tradição de consumo, Recife tem nos
turistas (nacionais e estrangeiros) seu alvo da oferta enóloga e São Paulo, um caso à parte, revela espaço
para a heterogeneidade de segmentos e propostas.
145
1
Que implicações trazem as atuais características da oferta e
como aprimorá-las?
2
Como pode se organizar a cadeia de comercialização do vinho
para evoluir junto com o consumidor?
3
Quais os possíveis caminhos da oferta?
4
Qual o novo papel dos canais diante de um mercado em
ascensão?
5
Quais os caminhos para aumentar a penetração dos vinhos
brasileiros na oferta?
6
Quais os caminhos para aumentar a penetração dos vinhos
argentinos na oferta?
146
1
Que implicações tem a atual característica da oferta e como
aprimorá-la?
IMPLICAÇÕES
IMPLICAÇÕES
SUGESTÕES
SUGESTÕESPARA
PARAAPRIMORAR
APRIMORAR
™União do setor como um todo para definir
™União do setor como um todo para definir
papéis claros dentro da cadeia de
papéis claros dentro da cadeia de
comercialização do vinho;
comercialização do vinho;
™Pressão para esclarecer e divulgar a
™Pressão para esclarecer e divulgar a
regulamentação a respeito de controles de
regulamentação a respeito de controles de
qualidade e padronização de preços quanto às
qualidade e padronização de preços quanto às
fiscalizações como um todo.
fiscalizações como um todo.
Influência de atores
oportunistas
Competição
inapropriada entre
canal-fornecedor e
canal-cliente
™Definir papéis na cadeia de comercialização
™Definir papéis na cadeia de comercialização
do setor através da segmentação dos canais.
do setor através da segmentação dos canais.
™Pressão do setor por fiscalização mais
™Pressão do setor por fiscalização mais
intensa tanto nas fronteiras quanto em controle
intensa tanto nas fronteiras quanto em controle
de qualidade.
de qualidade.
Contrabando nas
fronteiras do RS
™Organização das vinícolas para fornecer infra™Organização das vinícolas para fornecer infraestrutura logística competitiva;
estrutura logística competitiva;
™ Ampliar parcerias com estabelecimentos
™ Ampliar parcerias com estabelecimentos
locais para prover os canais regionais;
locais para prover os canais regionais;
™ Fortalecer acordos com distribuidores
™ Fortalecer acordos com distribuidores
regionais;
regionais;
™Estabelecer política de incentivo de vendas e
™Estabelecer política de incentivo de vendas e
promoções adequadas à realidade do consumo
promoções adequadas à realidade do consumo
local;
local;
™ Pesquisar e trabalhar respeitando as
™ Pesquisar e trabalhar respeitando as
características regionais (norte x sul, interior x
características regionais (norte x sul, interior x
região metropolitana).
região metropolitana).
Desnivelamento
regional
™ Estabilizar a variedade da oferta –
™ Estabilizar a variedade da oferta –
descontinuar lançamentos de produtos que
descontinuar lançamentos de produtos que
levam à saturação do mercado;
levam à saturação do mercado;
™ Treinamento da equipe de vendas com
™ Treinamento da equipe de vendas com
profissional especializado dentro de todos os
profissional especializado dentro de todos os
tipos de canais (parceria entre fornecedor e
tipos de canais (parceria entre fornecedor e
canal);
canal);
™ Fortalecer união setorial para educar e
™ Fortalecer união setorial para educar e
informar o consumidor sobre as características
informar o consumidor sobre as características
do vinho.
do vinho.
Consumidor confuso na
hora da escolha, diante
da imensa variedade de
tipos e marcas de vinho
147
2
Como pode se organizar a cadeia de comercialização do vinho
para evoluir junto com o consumidor?
Regionalismos
Aspecto da saúde
™ Fortalecer a estrutura logística para abastecer com eficiência todas
as regiões;
™ Desenvolver ações focadas no público mais variado e exigente de
São Paulo, no consumidor predominantemente local e nacionalista de
Porto Alegre e no turista (sulista e estrangeiro), consumidor principal de
Recife;
™ Pesquisar diferenças regionais dos demais estados brasileiros, bem
como estudar os principais interiores potenciais para o consumo do
vinho no Brasil.
™Explorar a associação positiva dos benefícios do vinho para a saúde
em estratégias de comunicação em massa e nos PDVs;
™Disseminar informações que conectam o vinho com a saúde;
™Utilizar desse atributo para posicionar o vinho competitivamente
frente à cerveja, à cachaça e às demais bebidas alcoólicas.
Início da exigência por
qualidade x preço competitivo
Novos segmentos de
consumidores
™Espumantes nacionais devem explorar mais a sua imagem de
qualidade significativamente consolidada;
™Vinhos nacionais têm desafio: consolidar a imagem de qualidade e
oferecer preços competitivos;
™ Vinho chileno e argentino: ressaltar imagem já associada à sua
qualidade com preço competitivo;
™Lição de casa para o setor: educar consumidor e canais de
distribuição para diferenciarem padrões de qualidade;
™Recomendação para o setor: orientar um crescimento segmentado
da demanda baseado em ofertas focadas nos distintos públicos.
™Oferta segmentada diante de uma estratégia que acontecerá em
paralelo: popularização do consumo versus segmentação da demanda.
Busca por conhecimento
Crescimento do consumo
™Campanha de informação em massa para todos os segmentos
explorando diferenças de características, sabores, qualidade, origens e
marcas;
™ Ações de informação nos canais;
™Treinamentos de vendedores/representantes.
™Garantir-se com infra-estrutura física e de vendedores, bem como de
profissionais especializados e treinamento contínuos;
™Estar próximo ao consumidor para entender as suas necessidades
(promoções e campanhas nos canais, divulgação dos atributos
associativos positivos do vinho);
™Street marketing nos pontos de venda (degustação): o fornecedor que
expuser sua marca com mais intensidade ao cliente, terá mais chance
de ganhar share of mind.
Canal e setor:
como acompanhar?
Tendências do consumo
148
3
Quais os caminhos sugeridos para a oferta?
Acompanhar a popularização do
produto vinho significará não a
massificação de um tipo ou proposta
única, e sim uma maior fragmentação
da demanda, com queda relativa do
peso dos tintos e suaves e aumento dos
demi-secos e não tintos.
Demi-seco
Suave
™Maior popularização;
™Segmentação de tipos de
vinho por público.
Vinho de mesa
Oferta para “não”
consumidores
Vinho fino
™Estabilidade da variedade
™Segmentação de canais para atender a demanda fragmentada
™Aumento geral da qualidade;
™Aumento da oferta de vinhos
finos para classes média à alta;
™Aumento do vinho de mesa e
sangrias
para
não
consumidores e classe baixa.
™Aumento da oferta dos
rótulos argentinos de qualidade;
™Oferta baseada na busca por
consolidar rótulos de atual
aceitação.
149
™Manutenção do cenário
atual de valorização dos
vinhos dessa origem;
™Manutenção da oferta dos
vinhos chilenos carros-chefe;
™Consolidação da oferta dos
rótulos mais recentes.
4
Atacadista
Qual o novo papel dos canais diante de um mercado em
ascensão?
Vendedor dos grandes volumes
™Fortalecer parcerias com fornecedores para conseguir manter posição em
oferecer a melhor opção de vendas em volume (ganho de escala para o
cliente);
™Implantar treinamento da linha de frente;
™Introduzir nível básico de armazenamento e exposição do vinho nos
estabelecimentos.
Supermercado
Catalisador de todos os públicos
™Oferta abrangente pra atingir todos os públicos;
™Aumentar a incidência de varejistas com ambientes exclusivos para o
vinho;
™Nivelar infra-estrutura para abrigar o vinho em todos os varejos, incluindo
os pequenos;
™Implantar e/ou ampliar treinamento de vendedores e atendentes.
Lojas
Especializadas
HORECA
Orientador dos públicos seletos
™Manter-se diferenciadas;
™Aumentar grau de especialização;
™Oferecer rótulos exclusivos;
™Serviços para agregar valor: palestras, cursos, wine bars, bistrôs, assessoria.
Orientador dos públicos seletos
™Aumentar nível de especialização (ambientização, exposição);
™Treinamento de garçons, gerentes, etc;
™Ações que agreguem valor associadas à gastronomia;
™Incorporar/aumentar ações promocionais locais visando degustação no
ponto de dose.
150
5
Quais os caminhos para aumentar a penetração dos vinhos na
oferta?
Ações nos Canais :
Em paralelo com ...
Ações do Setor:
Educação do consumidor
através de informações
para torná-lo apto a
distinguir as
características do vinho
Informação sobre
tipologia/características dos
vinhos para canais
Alternativas de ofertas para
todos as estações do ano
Reeducação para
consumo do vinho
independente das
estações (expurgar a
sazonalidade)
Ações promocionais
contínuas no PDV (em
especial degustação) para
dissipar o efeito negativo da
sazonalidade
Divulgação para
estímulo do hábito do
consumo (estratégia
geral do setor)
Estruturação interna dos
canais para proverem
ambientes que consolidem
seu papel enquanto
comerciante do vinho
Esforço contínuo das
vinícolas para a melhoria da
qualidade a preços
competitivos
Negociações regionalizadas
Estandardização oficial
de preços
Mix de oferta direcionado
à cada tipo de canal
Incentivos de venda
Treinamento da linha
de frente
151
6
Quais os caminhos para aumentar a penetração dos vinhos
brasileiros e argentinos na oferta?
VINHOS
Trabalho de imagem com o vinho
brasileiro: explorar os avanços, evolução,
melhoria de qualidade e vantagens do
vinho brasileiro
Consolidar imagem de qualidade
Trabalho para desestigmatizar a imagem
de que “o que é de fora é melhor”
Oportunizar a preferência brasileira
pelos importados através de divulgação
Desenvolvimento de identidade
diferencial para o vinho fino
Desenvolver uma identidade e
consolidar rótulos
/
Aumentar as ofertas dos vinhos de
qualidade
e
descontinuar
vinhos
considerados de menor qualidade
Popularização do vinho de mesa e
segmentação do vinho fino
Trabalhar em conjunto para desmistificar a
imagem de “preciosidade” dos vinhos do velho
mundo para o público seleto
152
ESPUMANTES
Explorar imagem de qualidade através
de estratégia mais intensa de divulgação
Ampliar divulgação das marcas sem
necessariamente exaltar o país
Consolidar rótulos existentes
Consolidar marca(s) reconhecida(s)
Educar sobre as diferenças entre vinhos
espumantes e “cidras”
Aumentar a qualidade para
competir com os brasileiros
Aumentar ofertas
diversificar oferta
Compensar impacto das “cidras” com
qualidade a preços competitivos
Trabalhar em conjunto para desmistificar a
imagem de “superioridade” dos espumantes
franceses para o público seleto
153
de
rótulos
para